寶馬汽車的社群營銷策略研究（定稿）

寶馬汽車的社群營銷策略研究28年中首次出現(xiàn)負增長。市場上各種汽車制造商之間的競爭日SWOT分析，進而分析寶馬汽車的社群營銷現(xiàn)狀及問題所在，最后提出寶馬汽車的社群營銷策略的優(yōu)化建議，最終實現(xiàn)社群營銷獲益最大化。關(guān)鍵詞：寶馬；社群營銷策略；策略優(yōu)化引言研究背景及意義我國汽車行業(yè)一直到2018年以前均是積極向好的狀態(tài)，發(fā)展的道路較為順暢。然而在2018年，國內(nèi)汽車的銷量[1]。2018年至今，各家車企在市場中的競爭日漸激烈，隨著互聯(lián)網(wǎng)造車等力量的加入，整個行[2]。同樣，消費者也在購買汽車時也逐漸會擁有更多地選擇，面對不同的銷售方式，消費者需求也變得越來越苛刻和個性化。因此，汽車企業(yè)的未來應(yīng)該掌握在消[3]。如何使消費者深刻認識汽車品牌并認可汽車制造商的產(chǎn)品，將會成為汽車企業(yè)未來發(fā)展的并需重點把握的方向。社群營銷，具體是指在現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體營銷（即新媒體營銷）以及相關(guān)的社區(qū)營銷的基礎(chǔ)之上，逐[4]。因此，對其而[5]。隨著近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)地快速發(fā)展以及公眾消費習慣的變化，社群營銷的種類、模式以及應(yīng)用范圍不斷增加，隨著web3.0的引入，社群網(wǎng)絡(luò)變得越來越復(fù)雜和多樣化，促使每個人都能夠負責宣傳和傳播，而不再僅僅是傳統(tǒng)媒體所負責這些內(nèi)容。同樣的社群營銷的內(nèi)容不再是純文本描述或簡單圖片的。如今，增加了視頻制作，甚至是實時直播等，這使得社群營銷的內(nèi)容非常豐富，并且驅(qū)動力也更加清晰。社交營銷是一種人性化的營銷方法，它使企業(yè)可以更加關(guān)注消費者或用戶的需求。2003年成立以來，得益于其產(chǎn)品高端和運動的定位，其在中國的銷售額每年都在增長，也已成為成功人士的首選之一。4P影響理論對寶馬汽車社群營銷展開分析制定促銷策略、社群營銷策略。其次是實踐意義，本文以寶馬為研究對象，通過認識該產(chǎn)品，了解其營銷情況，并以此對其社群營銷的方式與策略提出了較為完善的結(jié)論，其能夠為實踐的開展提供一定的參考價值。研究方法與內(nèi)容本文的研究方法主要有文獻研究法、比較分析法、實地調(diào)研。匯總，從而為本文的研究提供了良好的理論基礎(chǔ)。了導(dǎo)致問題產(chǎn)生的原因。的對營銷情況進行把握。一些理論基礎(chǔ)進行說明，最后對文獻進行綜述。PEST分析和內(nèi)部環(huán)境分析兩個層面，進而開展SWOT分析。第三章，以寶馬社群營銷現(xiàn)狀著手，進而分析現(xiàn)有社群營銷中存在的部分問題及不足。重點提出了寶馬的社群營銷策略，確定了社群營銷的目標、建立社群的規(guī)則、社群建立與運營、策略。第五章，總結(jié)。對寶馬汽車社群營銷策略研究進行總結(jié)。理論基礎(chǔ)與文獻綜述理論基礎(chǔ)社群營銷理論?；ヂ?lián)網(wǎng)社群營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為營銷基礎(chǔ)，通過聚集網(wǎng)民與目標客戶群共同創(chuàng)造的一種基（個人）或群體行為，其是一種社會化過程[6]。社群營銷基于社交圈、人際關(guān)系形成的一種互聯(lián)網(wǎng)營銷方法。其通過將有共同利益或共同愛好的人們聚集在一起，將一個帶有特定標簽的圈子變成一個豐富的消費者樂園[7]。消費者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系不再是單一的功能連接，而是依托于產(chǎn)品功能以外關(guān)于魅力、格調(diào)、文化等極具象征性的內(nèi)容，由此形成情感層面的無縫信任[8]。1960年前后是市場營銷學領(lǐng)域發(fā)展較為迅速的時期，而在這一期最具代表性的則是在于市場態(tài)勢[9]。具體而言，市場情況從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。買方市場發(fā)生了變化，企業(yè)的經(jīng)營理念從傳統(tǒng)的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌慕?jīng)營理念[10]。在這些過渡中衍生出的營銷方法也多種多樣，并且日趨復(fù)雜。因此，在1960年，美國市場營銷專家E.J.Macarthy教授根據(jù)大量的營銷實踐經(jīng)驗，提出了較為著名的4P理、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。同時4Ps即是針對營銷策略組合四營銷策略組合在營銷理論中一直發(fā)揮著重要作用[11]。作為一種理論工具，4Ps已成為經(jīng)典。多年來其為企業(yè)提供了較多的解決方案，可以在業(yè)務(wù)活動過程中提供有效的解決方案，并針對單個營銷活動或企業(yè)的整體營銷策略。文獻綜述。在新時期，汽車一直在尋找客戶的真正需求，進而在挖掘客戶潛在需求方面始終無法跟上時代步[13]。在客戶挖掘方面，2018年的中國汽車專利的越是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或無形資產(chǎn)的公司，其乘數(shù)越高[15]。汽車行業(yè)由于價值鏈較長，覆蓋了眾多對汽車工業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生重大影響[16]。（2019）指出，或粉絲經(jīng)濟[17]。陸志良（2019）認為，商業(yè)社群的經(jīng)濟與其行為是相互影響的[18]。密的營銷方式。寶馬汽車的營銷環(huán)境分析寶馬汽車的PEST分析政治環(huán)境車污染，該項治理工作直接關(guān)系著環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，將國六排放標準落到實處，提高污水治療等級，加快廢舊汽車淘汰速度，提高新能源汽車投放比例。持續(xù)推行新能源汽車政策，為廣大民眾提供優(yōu)惠購買政策。而且，在國家層面推出穩(wěn)定汽車消費，由此在政府扶持下堅定消費增長決心，消除汽車市場低迷現(xiàn)狀。實施減稅降費，制造業(yè)增稅率降低至13%。此舉全年為企業(yè)減負可達2萬億元，能夠緩解成本壓力，給產(chǎn)品價格降低提供空間。進一步推進公路收費制度改革，加強對不合理收費情況的治理，不斷推動降低過橋費、過路費工作的落實。經(jīng)濟環(huán)境2018年，我國GDP同比增長2.1%，在世界經(jīng)濟中占比16.2%，2019年前三個季度，全球經(jīng)濟增長速度全面放緩，基于經(jīng)貿(mào)摩擦之下，我國GDP同比增長6.2%，呈現(xiàn)持續(xù)增長。與此同時，至2018年，我國居民個體可支配收入為28000余元，同比增長8.7%，排出價格因素的影響，實際增長為6.5%。社會環(huán)境確。播的實效性，由此也激發(fā)了大眾從眾心理，更進一步突出了社群效應(yīng)。技術(shù)環(huán)境了技術(shù)開發(fā)層面的投入。5G通訊技術(shù)的影響下，智慧出行、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域迎來了爆發(fā)式增長，由此也挑動了汽車行業(yè)的變革，各個企業(yè)迎接挑戰(zhàn)的同時也迎來了新機遇，有望為汽車行業(yè)的發(fā)展注入全新的活力。寶馬汽車的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境分析寶馬一向推行可持續(xù)化管理，推進企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化建設(shè)，通過智能化、數(shù)字化解決問題，促進業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，完善內(nèi)部管理體系，同時推動企業(yè)的現(xiàn)代化、時代化發(fā)展。寶馬通過DEVOPS、MAKE、AGILE等方法指導(dǎo)創(chuàng)新開發(fā)，優(yōu)化組織流程，構(gòu)建創(chuàng)新文化，給IT團隊賦予能力。一直以來，都遵循“3P”原則的戰(zhàn)略發(fā)展理念，即、Planet、People，不僅展現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略發(fā)展方針，同時體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展目標、使命政策，而這些恰恰滿足聯(lián)合國提倡的可持續(xù)發(fā)展目標以及我國“十三五”規(guī)劃的核心內(nèi)容?；锇橐约翱蛻?，通過賦能讓他們成為企業(yè)關(guān)注、尊重的重要部分。持續(xù)、穩(wěn)定的增長；同時實現(xiàn)了企業(yè)與相關(guān)利益方的雙贏，以及共同謀劃可持續(xù)未來的發(fā)展。消費者分析這些年，汽車技術(shù)迎來了爆發(fā)式發(fā)展階段，其一，受眾收入增加，生活水平提高，其二，汽車市場進入發(fā)展瓶5系轎車為例來說，在銷量上不僅占領(lǐng)了一席之地，車主年齡均值也處在最低，同時其時尚概念與車型也獲得年輕群體的青睞；并且，從寶馬的銷量數(shù)據(jù)的可以看出，寶馬的新能源汽車銷量也迅速增長，多數(shù)群體會選擇購入新能源汽車，加上政策傾斜，成功吸引了一部分群體的關(guān)注，并且，在技術(shù)高速發(fā)展背景下，新能源汽車受到的關(guān)注將更加明顯。寶馬汽車SWOT分析優(yōu)勢分析從品牌上來說，寶馬旗下的轎車因其風格典雅、技術(shù)先進受到全球大眾的關(guān)注，而其專業(yè)、效率、品質(zhì)的品牌。就全世界層面來說，重視品牌想象成為了寶馬的一大標志。寶馬5系巧妙融合3系轎車的運動型，并趨向年輕化發(fā)展；就動力系統(tǒng)來說，使用2款汽油發(fā)動機，B48和B58，能夠最大程度降低循環(huán)管理需求和發(fā)動機負荷改變，以保證最佳發(fā)動機響應(yīng)速度以及最高燃油利用率。同時，運動奢華轎車是寶馬5系的定義，其座椅則充分展現(xiàn)了這一設(shè)計理念，通過不同功能的配備帶給用戶最佳的使用體驗。劣勢分析系轎車為例，寶馬5系轎車雖然充分融合了其他系列車型的優(yōu)勢，但是仍然沿用寶馬家族式設(shè)計風同的加盟商服務(wù)水平不同，會產(chǎn)生一定差異。機會分析經(jīng)濟全球化的發(fā)展也促進了人們對高品質(zhì)汽車的追求，寶馬汽車不失為一個好選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動通訊、物聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下，營銷活動更加便利化、智能化。汽車也不僅僅是交通出行的工列，通過新型技術(shù)完善產(chǎn)品有利于促進營銷。威脅分析得了巨大進步。同時，國產(chǎn)車具有更為人性化的人機交互設(shè)計，能夠?qū)⒈憬?、適用的功能置入汽車系統(tǒng)，豐富配置，而且，隨著產(chǎn)品的日趨成熟，國產(chǎn)車品質(zhì)得到提升，且價格相對更低，必然會影響合資汽車品牌。5系、過合資國產(chǎn)化的方式占領(lǐng)一席之地，雖然一時之間不會改變寶馬占據(jù)的市場地位，但是一定程度會影響寶馬的市場拓展，進而影響寶馬的銷售、研發(fā)。寶馬汽車的社群營銷現(xiàn)狀分析線上社群營銷分析推出全新的客戶應(yīng)用程序（2018）指出，當前主流營銷方式越來越被社群營銷占據(jù)，營銷有效性和低成本已成為網(wǎng)絡(luò)時代。對于此種問題，可以發(fā)現(xiàn)當下寶馬的銷售首要目的應(yīng)當是積極拓展目標客群，從而能夠確保有更為廣泛的用戶群體。全新的應(yīng)用程序——MyBMW。其實質(zhì)是基于寶馬車主而建立的社群，并以車主來增加社群影響力。而MyBMW無論是品牌三者之間的聯(lián)系與互動。打造屬于用戶的線上展廳之間的關(guān)系更為緊密的營銷方式。因此，寶馬在微信平臺注冊了企業(yè)公眾號，除了發(fā)布最新的產(chǎn)品訊息、進行線下活動的推送之外，更是擁有建立起與用戶的“0距離”溝通，并在特色服務(wù)里新增“來B站交友”。實現(xiàn)社群營銷的多樣化、人性化、個性化等，貼切地了解用戶需求，提升用戶的滿意度，使用戶能夠成為繼續(xù)傳播者。線下社群營銷現(xiàn)狀分析舉行趣味駕駛活動社群成員的流失。M3、M4車型的客戶，寶M系車友賽道日，聚集起該市的M車主一起享受出征賽道的刺激感。加強了社群的話題性，通過賽道駕駛增強了M系車主們在寶馬汽車社群里的歸屬感。邀請客戶參加新車發(fā)布會市場競爭的實質(zhì)就是客戶資源的爭奪，所以維護原有的客戶并減少其流失也十分重要。寶馬為維系住原有客“蝴蝶效應(yīng)”將使得寶馬更好的發(fā)展新客戶.新車主座談會現(xiàn)狀的分析總結(jié)指通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中開展相關(guān)的營銷互動，或是在社會化的媒體上實施營銷策略，從而能夠與用戶建立交流與聯(lián)系，促使企業(yè)與用戶之間的關(guān)系更為緊密的營銷方式。因此，社群營銷正式通過多種網(wǎng)絡(luò)化的渠道與用戶建立溝動找到認同感和存在感。因此，社群營銷較為適合現(xiàn)階段寶馬的市場營銷策略。寶馬汽車的社群營銷現(xiàn)存問題寶馬盡管推出了最新客戶應(yīng)用程序MyBMW，但更多是寶馬現(xiàn)有車主在使用，MyBMW下載量的增加卻沒有帶來與馬汽車討論群。同時也有很大部分用戶進入MyBMW后發(fā)現(xiàn)溝通方式受限；僅能通過評論的方式進行溝通，這也造成了社群內(nèi)用戶流失的情況。進行收費，非車主的寶馬品牌愛好者只能望洋興嘆，而部分車主們也會因為較為高昂的收費而選擇退出。寶馬汽車社群營銷策略優(yōu)化建議寶馬汽車線上社群營銷策略優(yōu)化建議制定可持續(xù)發(fā)展社群營銷目標具體來說，通過社群營銷主要實現(xiàn)的目標有兩方面。其一為核心目標，另一個是最終目標[20]。核心目標是[21]。一旦出現(xiàn)社群中的人數(shù)不斷降低，即意味著該社群所提供的內(nèi)容對這個人沒有價值，無法滿[22]。而最終目標是指，寶馬通過社群營銷策略來實現(xiàn)的目標即增加寶馬汽車的銷量。長期目標則是樹立口碑并創(chuàng)造口碑效應(yīng)，形成類似于可持續(xù)發(fā)展的營銷方式。確定社群營銷規(guī)則將無法有效地溝通。因此，社群的整體結(jié)構(gòu)及其規(guī)則也為其健康運行和持續(xù)發(fā)展提供了保證[23]。首先，需要明確的是確定加入社群的方式。MyBMW可以采用準入制或申請制等方式進入而不僅僅是注冊過后可入社群，此時需要申請人填寫相關(guān)的信息，并由社群管理員進行評估后加入社群。其次，將MyBMW的溝通方式進行優(yōu)化，為用戶溝通帶來更多便捷如新增關(guān)注對方后即可互發(fā)消息，而不僅僅是通過評論來交流。[24]。此外，社群中也需要懲罰制度，對于有組織、紀律嚴明的社群，如果成員違反規(guī)定，質(zhì)量。寶馬汽車線下社群營銷策略優(yōu)化建議營銷人員的培養(yǎng)。寶馬仍然需要依靠核心價值觀發(fā)展理念并執(zhí)行各種計劃以吸引更多優(yōu)秀人才，鼓勵人才積極參加關(guān)于社群搞營辦諸如參加活動送加油卡、零部件折扣之類的推廣活動來保持社群的熱情。事件營銷。營銷可以基于一些年度活動，例如年度國際車展，與寶馬有關(guān)的賽車運動以及大型新產(chǎn)品試駕活動。結(jié)論上，對寶馬汽車的營銷宏觀、微觀環(huán)境進行分析，同時進行SWOT分析，進而寶馬的社群營銷現(xiàn)狀，最后提出了寶馬汽車社群營銷策略的優(yōu)化建議，以期為寶馬汽車社群營銷主導(dǎo)下的促銷提供支撐，在保證產(chǎn)品銷量的同時，能夠促進寶馬汽車的可持續(xù)發(fā)展。參考文獻張靈犀,劉越.問鼎中原華晨寶馬全新5系長軸距轎車[J].汽車與運動,2010(10):70-75.宮星晨.全新一代寶馬5系轎車介紹[J].汽車與駕駛維修(維修版),2018(09):36-39.王戰(zhàn),馮帆.社群經(jīng)濟背景下的品牌傳播與營銷策略研究[J].湖南師范大學社會科學學報,2017,46(01):141-148.許江蘭.大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)社群營銷策略研究[J].營銷界,2019(48):55.李俊雯.移動互聯(lián)網(wǎng)時代下社群營銷的策略研究[J].科技視界,2017(01):258蔣后武.衡陽高程4S店汽車營銷策略改進研究[D].南華大學,2019.操漢卿.社群經(jīng)濟下的汽車后市場營銷傳播策略研究[D].華東理工大學,2017.何春愛.大數(shù)據(jù)背景下一汽汽車精準營銷對策研究[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2020(11):170-171.李娜.汽車市場營銷管理存在的問題及對策分析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2020(24):38-39.金安琪.上汽斯柯達汽車營銷策略研究[D].蘭州大學,2020.楊舒淇.現(xiàn)代化經(jīng)營模