大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下對(duì)彩妝的消費(fèi)心理分析（定稿）

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下對(duì)彩妝的消費(fèi)心理分析摘要互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，人們?cè)谌粘Ｉ钪须S處可見各種各樣的廣告與宣傳。企業(yè)為產(chǎn)品所打造的廣告不再單APP上，以此來(lái)達(dá)到品牌產(chǎn)品的極大宣傳度、推廣度，從而創(chuàng)造新的至高消費(fèi)點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者群體中，最具消費(fèi)者主力的大學(xué)生們，往往是各個(gè)企業(yè)們所關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。大學(xué)生作為新世紀(jì)的引領(lǐng)者和指揮者，他們的消費(fèi)觀往往會(huì)導(dǎo)致社會(huì)乃至國(guó)家的形成與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)世界充滿著各種各樣的誘惑力以及不確定性，對(duì)于還身處在發(fā)展和接受新事物的大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)是一把向促進(jìn)大學(xué)生形成不正確的價(jià)值觀以及消費(fèi)觀。題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的方法，進(jìn)一步剖析現(xiàn)在大學(xué)生們普遍存在的消費(fèi)問(wèn)題。首先，本文闡述了彩妝市場(chǎng)上大學(xué)生們消費(fèi)行為的影響力巨大性，突顯出為大學(xué)生們樹立正確消費(fèi)觀的必要性。園網(wǎng)站上宣傳合理控制消費(fèi)并正確的利用好多余的生活費(fèi)等這些措施來(lái)幫助大學(xué)生乃至社會(huì)更好更快的發(fā)展。ABSTRACTWiththerapiddevelopmentoftheInternetage,peoplecanseeallkindsofadvertisementsandpropagandaintheirdailylife.InsteadoffocusingsolelyonTV,newspapersandradio,companieswillfocusmoreonadvertisingtheirproductsonwebpagesandmobileapps,inordertoachieveahighdegreeofpublicityandpromotionfortheirbrandproducts,tocreateanewhighpointofconsumption.Forconsumergroups,themostconsumersofthemainforceofcollegestudents,isoftenthefocusofattentionofvariousenterprises.Astheleaderandcommanderofthenewcentury,collegestudents'consumptionconceptoftenleadstotheformationanddevelopmentofthesocietyandeventhecountry.Thenetworkworldisfullofvariousenticementsanduncertainties,fortheuniversitystudentswhoarestillinthedevelopmentandacceptanceofnewthings,thenetworkisadouble-edgedsword.Itcanhelpcollegestudentstolearnmorenewsandsearchformoreknowledgebooks,butitcanalsopromotebadinformation,whichinturnpromotescollegestudentstoformincorrectvaluesandconsumptionviews.Fromtheperspectiveofcolormakeupsalesmarket,thispaperstudiesthecurrentconsumptionsituationofcollegestudentsinthecontextofnetworkmarketing,andthroughthemethodsofputtingforwardproblems,analyzingproblemsandsolvingproblems,furtheranalysisofthecurrentcollegestudentsgenerallyexistintheconsumptionproblem.Firstofall,thispaperexpoundsthehugeinfluenceofcollegestudents'consumptionbehaviorinthecolormakeupmarket,andhighlightsthenecessityofestablishingacorrectconsumptionviewforcollegestudents.Then,throughthestudyofthebasictheoryofconsumerbehaviorandclassictheoryofCaseAnalysis,accordingtothecharacteristicsofcollecteddataandactualdevelopment,thispaperanalyzesthecurrentsituationofconsumptionthatisprevalentamongcollegestudents,findsoutthecurrentconsumptionproblemsofcollegestudentsbycomparingtheconsumptionbehaviorsoftwodifferenttimes,andsetsupthecorrectoutlookonlife,valuesandconsumptionthroughmorepublicity,morerelevantconsumerpsychologylecturesandactivities,onthecampuswebsitetopromotereasonablecontrolofconsumptionandmakegooduseoftheextracostoflivingthesemeasurestohelpcollegestudentsandsocietybetterandfasterdevelopment.KeyWords:NetworkMarketing;ConsumptionBehaviorofcollegestudents;consumerbehavior一、緒論（一）選題背景當(dāng)下隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益盛行，越來(lái)越多的產(chǎn)品曝光在大眾面前。公司推銷產(chǎn)品不再局限于報(bào)紙、期刊以及電視等，使之出現(xiàn)在各大電子信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)且于新世紀(jì)而言，每人都有一部手機(jī)或者電腦，人們獲得產(chǎn)品信息的途徑十分便利。人們可以根據(jù)自己的愛(ài)好、需要和偏向去選擇自己喜歡的產(chǎn)品，在這群人中大學(xué)生生的消費(fèi)行為會(huì)在大方向上影響公司后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)與推出，且大學(xué)生消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)會(huì)直接地影響其社會(huì)的形成與發(fā)展。2020年根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將達(dá)到6.59億人，交易金額達(dá)到6.82萬(wàn)億元，且從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的年齡分布來(lái)看，總體偏向年輕化。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)19到35歲的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占比69.3%。其中約40.7%的用戶到35歲之間，28.6%的用戶在19到25歲之間，這意味著年輕一代人在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上占著巨大的比重，而這其[1]。較之互聯(lián)網(wǎng)乃至手機(jī)都不普及的年代，其購(gòu)物比例約提升了14.6個(gè)百分點(diǎn)，而由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較快也導(dǎo)致了一系列“劣質(zhì)”消費(fèi)的心理。而這之中，大學(xué)生的發(fā)生事件尤為的高，且學(xué)生購(gòu)物占的分量也不可小覷。一些列負(fù)面的消費(fèi)心理。等的原因：APP平臺(tái)隨處可見不同品牌產(chǎn)品的推廣以及宣傳，大學(xué)生能否很好的鑒別和選擇自己需要的產(chǎn)品。的消費(fèi)心理，但普遍的消極的消費(fèi)心理仍然存在且時(shí)刻危害著大學(xué)生們的身心發(fā)展。如若不加大力度宣傳正確的消費(fèi)理念和樹立正確的消費(fèi)觀，很可能會(huì)間接影響社會(huì)的形成與發(fā)展。列能夠?qū)嵭袠淞⒄_價(jià)值觀的有效措施。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下彩妝市場(chǎng)的銷售及客戶消費(fèi)心理研究狀況1、國(guó)外的研究現(xiàn)狀在歐瑞國(guó)際（Euromonitor）數(shù)據(jù)的顯示中，2016年世界化妝品市場(chǎng)規(guī)模3649億美元，較前一年增長(zhǎng)4.8%，在2020年世界化妝品市場(chǎng)規(guī)模在4597億美元，與2016年相比增長(zhǎng)125.4%。在化妝品市場(chǎng)中，彩妝（高光、修容、鼻占市場(chǎng)規(guī)模的22.5%。[2]隨著全球網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，年輕人尤其是剛步入大學(xué)的學(xué)生受著“顏值經(jīng)濟(jì)”、KOL加速美妝知識(shí)普及，進(jìn)而對(duì)即時(shí)性美容需求不斷提升，使美妝產(chǎn)品需求變得巨大。也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的存在，從而使電商渠道具有方便、快捷等優(yōu)勢(shì)，全球化妝品電商據(jù)歐萊雅公布的2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球化妝品網(wǎng)上銷售較上年同比增長(zhǎng)27%，占全球化妝品市場(chǎng)份額的14%。[2]在《202018歲到25歲之間的消費(fèi)者更加注重美顏保養(yǎng)，追求養(yǎng)膚功效。[3]從而導(dǎo)致了許多國(guó)際知名品牌相繼推出具有保濕、修復(fù)、養(yǎng)顏等的護(hù)膚類ysl逆齡粉底液、香緹卡未來(lái)肌膚粉底霜、Covermark養(yǎng)膚粉底液等。年代，由于出現(xiàn)了資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，商品積壓，銷售非常困難。從而消費(fèi)者行為研究就被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)。馬斯洛的“需要層次理論”，認(rèn)為人都潛藏著五種不同層次的需要，但在不同時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)的各種需要的迫切程度是不同的，五種不同層次的需要分別為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重[4]。海爾的購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論，提出了購(gòu)買動(dòng)機(jī)的四種模式，分別為本能模式及為滿足生理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買行為；心理動(dòng)機(jī)及情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)；社會(huì)模式及后天由社會(huì)因素引起的動(dòng)機(jī)；個(gè)[4]?？破仗m提出感情動(dòng)機(jī)和理智動(dòng)機(jī)，其中感情動(dòng)機(jī)包含好奇心理、異化心理、炫耀心里、攀比心理、從中心、崇外心理和尊重心理；理智動(dòng)機(jī)包含適用、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全、美感、使后服務(wù)。[4]這一系列的消費(fèi)者行為研究能夠更好的幫助分析當(dāng)代消費(fèi)者的特點(diǎn)和提出更容易被接受的營(yíng)銷方式。2、國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀（CNNIC）發(fā)布的《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截止2020年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將達(dá)到6.59億人，交易金額達(dá)到6.82萬(wàn)億元，且從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的年齡分布來(lái)看，總體偏向年輕化。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)19到35歲的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占比69.3%。其中約40.7的用戶年齡分布26到35歲之間，28.6%到25歲之間，這意味著在偏向年輕化中大學(xué)生占有很大比重，且其消費(fèi)能力不可忽視。[1]而且近年來(lái)由于居民生活觀念的轉(zhuǎn)變、國(guó)家政策支持等多重因素推動(dòng)了我國(guó)彩妝行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，600億元，與2019年相比增長(zhǎng)了幾乎100億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售幾乎為彩妝市場(chǎng)提供了接近50%的銷售額，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為彩妝市場(chǎng)銷售的主力軍。[5]2019年、2020年通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解到在網(wǎng)生，為了有面子，而追逐流行、名牌，他們的消費(fèi)行為相互激活，導(dǎo)致了“面子消費(fèi)”心理的出現(xiàn)。[6][7]（三）研究思路及論文框架觀念，以及從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并給出相應(yīng)的解決方案。的辦法以及建議，落實(shí)到每個(gè)大學(xué)生的家中、學(xué)校和生活當(dāng)中。本文共分六章，組織結(jié)構(gòu)如下圖1-1所示，詳細(xì)安排如下：彩妝市場(chǎng)的銷售情況、國(guó)內(nèi)內(nèi)外彩妝的消費(fèi)現(xiàn)狀及其中大學(xué)生的基本消費(fèi)指數(shù)和本課題的背景、選題原因、研究?jī)?nèi)容、論文的布局結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者什么是消費(fèi)者心理，根據(jù)自己的理解解釋消費(fèi)者心理的基本概念、影響消費(fèi)者心理的因素以及消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。并例舉了較常見的消費(fèi)者心理理論，加深理論印象以及在分析過(guò)程中有一定的體現(xiàn)。為，幫助理解產(chǎn)生這些現(xiàn)象出現(xiàn)的基本原因和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否真的間接的導(dǎo)致了這些現(xiàn)象的出現(xiàn)。第五章總結(jié)與展望二、理論綜述1、基本概念成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位提供信息反饋等的心理行為。消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)受各種各樣的因素影響，具體為消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。2、影響消費(fèi)心理的因素（1）消費(fèi)者自身因素。而經(jīng)濟(jì)收入較為低或者不夠自己生活的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最基本的溫飽、衣食住行是的商品。。三是消費(fèi)者的年齡與性別。不同年齡段的消費(fèi)者有著不同的需求，例如在嬰幼兒時(shí)期，需要嬰幼兒奶和益壽產(chǎn)品。對(duì)于男獨(dú)自選擇購(gòu)買產(chǎn)品，但在挑選時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)猶豫不決、搖擺不定的購(gòu)買情況。（2）社會(huì)因素。在民族文化上，我國(guó)有著56個(gè)民族，不同民族之間有不同的文化和規(guī)矩，像少數(shù)民族的消費(fèi)者會(huì)更多的消費(fèi)在民族傳統(tǒng)服面食。其次，社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買買行為最強(qiáng)的因素由妻子（母親）去購(gòu)買，隨著時(shí)代的改變，慢慢地丈夫也開始參與到這些購(gòu)買活動(dòng)中。但對(duì)于家用電器或者大件的物品購(gòu)買時(shí)，由于這些物品較為昂貴，購(gòu)買的決定往往是兩個(gè)人共同決定，不是由丈夫一個(gè)人決定，甚至還會(huì)有孩子的建議參與在購(gòu)買決策中。親戚、朋友、同學(xué)、鄰居也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這些人都是在我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|較多的人，他們對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。此外，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素還包括一定的社會(huì)政治、法律、軍事、經(jīng)濟(jì)等因素。（3）企業(yè)和產(chǎn)品因素是否真的需要該商品和判斷該商品是否符合滿足自己的需要，而后會(huì)對(duì)該商品進(jìn)行搜索甚至現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)該商品的基本信息?？v然等到商品到家使用對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買決更具適用性的營(yíng)銷策略。3、購(gòu)買決策過(guò)程將自己擁有該商品和沒(méi)有該商品兩個(gè)不同的狀態(tài)去進(jìn)行比較，兩者比購(gòu)買或者不購(gòu)買的決定。這時(shí)的消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程處于停滯狀態(tài)，企業(yè)或者營(yíng)銷，無(wú)法多做干擾讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。消再與自己先前的期望進(jìn)行比較，選擇退換貨或者直接向企業(yè)、廠家提出不滿意的地方，希望其能夠繼續(xù)改進(jìn)。1、需要層次理論[14]是由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。其書中的和自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛理論把需求分成生理需求（Physiologicalneeds）、安全需求（Safetyneeds）、愛(ài)和歸屬感（Loveandbelonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。在自我實(shí)現(xiàn)需求之后，還有自我超越需求（Self-Transcendenceneeds），但一般情況下自我超越需求不作為馬斯洛需求層次理論中必要的層次，大多數(shù)會(huì)將自我超越需求合并到自我實(shí)現(xiàn)需求當(dāng)中[14]。（1）理論的深入解析針對(duì)不同的人以及群體有不同的需求和期待，這時(shí)五種需要的階梯就會(huì)發(fā)生一定的變化。后面的需要才會(huì)慢慢顯示出其激勵(lì)的作用。使消費(fèi)行為的基本動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足需要的激勵(lì)力量就會(huì)大大降低。能滿足，而且一個(gè)人的一生在不斷發(fā)展和變化，那么他對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是不間斷地、無(wú)止境的。同一時(shí)次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的程度大大減小。2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，切實(shí)的反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，但其實(shí)本質(zhì)上的內(nèi)容是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買行為的推動(dòng)力。（1）理論的深入解析就是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲的源泉和購(gòu)買欲的強(qiáng)弱；第二，不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)偏好，這種消費(fèi)偏好具有極強(qiáng)的目的性，目標(biāo)性，而其的選擇也值得分析；第三，消費(fèi)者行為的系統(tǒng)定向問(wèn)題，消費(fèi)的行為是一個(gè)不間斷的過(guò)程，那么這個(gè)不間斷的過(guò)程是如何一直產(chǎn)生并維持的。購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有四種模式，不同的模式會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為：①本能模式。本能模式是由人類的生理本能引起的動(dòng)機(jī)，例如人類為了維持和延續(xù)生命，有饑渴、冷暖、行如日常生活中為了充饑解渴的大米、面延續(xù)生命繼續(xù)發(fā)展的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，這種模式下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為通常具有重復(fù)性、經(jīng)常性和習(xí)慣性等的特點(diǎn)。②心理模式——由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的行為動(dòng)機(jī)。具體包括以下種動(dòng)機(jī):情緒動(dòng)機(jī)——是由人的喜怒、哀、欲、愛(ài)惡、懼等情緒引起的動(dòng)機(jī)，通常具有沖動(dòng)型、即景性和急迫性等的特點(diǎn)。比如，在各種各樣的節(jié)日中或者突發(fā)奇想而購(gòu)買的鮮花或者禮物等。情緒動(dòng)機(jī)往往都是受到外界刺激的影響，因而選擇購(gòu)買的商品大都是在日常生活中需求較小或者急切需要的商品，且在購(gòu)買前也沒(méi)有明確的規(guī)劃過(guò)自己是否需要該產(chǎn)品；情感動(dòng)機(jī)——是道德感、群體感、美感等人類高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。如，為了在重要的場(chǎng)合表現(xiàn)的出色而購(gòu)買適合該場(chǎng)合出席的服裝，為了讓自己變得更加美麗而購(gòu)買的化妝品等。這種動(dòng)機(jī)的購(gòu)買行為，具有穩(wěn)定性、深刻性和刻板性的特點(diǎn)；理智動(dòng)機(jī)——是建立在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)之上，經(jīng)過(guò)分析比較而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)對(duì)想要采購(gòu)商品有計(jì)劃性，在購(gòu)買之前提前做過(guò)一些該產(chǎn)品的調(diào)查研究，將該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較分辨，經(jīng)過(guò)深思熟慮，再價(jià)比更高更合理的那家店的服飾。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下而產(chǎn)生的購(gòu)買行為，具有客觀性、計(jì)劃性和自我控制性強(qiáng)的特，有的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常性的去關(guān)顧一家餐飲機(jī)當(dāng)中。③社會(huì)模式——后天的由社會(huì)因素弓|起的行為動(dòng)機(jī)叫做社會(huì)模式或?qū)W習(xí)模式。我們每個(gè)人都身處社會(huì)之中，因行為或者購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響。社會(huì)模式中的影響因素有社會(huì)文化、買動(dòng)機(jī)多為高級(jí)的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。費(fèi)者有著不同的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為，所以個(gè)體模式的根本原因便是個(gè)人因素。消費(fèi)者的年齡、性別、性格、興、素養(yǎng)等方面都是影響個(gè)體模式的個(gè)人因素。個(gè)人與個(gè)人之間差異較大，因此由這種情況形成的購(gòu)買行為。3、感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)[14]是指由于人的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒和道德情操、群體、觀念等情感所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（1）理論的深入解析異化、攀比、炫耀、從眾、崇外、尊重等，以上七點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)需要的影響尤為重要。響情緒動(dòng)機(jī)的外部因素很多，例如廣告、展銷、表寅、降價(jià)等。商品價(jià)格不求便宜，而求適中偏高。4、理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)[14]擇和做出的購(gòu)買行為。（1）理論的深入解析踐中養(yǎng)成了愛(ài)思考的習(xí)慣，并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購(gòu)買當(dāng)中。理智動(dòng)機(jī)的主要內(nèi)容包括適用、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全、美感、使用方便、購(gòu)買方便、售后服務(wù)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下大學(xué)生彩妝心理消費(fèi)的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析（一）目前大學(xué)生彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析他們的消費(fèi)行為在一定程度上會(huì)影響社會(huì)企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的方向與速度，也會(huì)影響全國(guó)整體的消費(fèi)情況。由于大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)物占較大的比重，他們所購(gòu)買的東西不亞于零食、日用品、電子產(chǎn)品和化妝品等。因此針對(duì)大學(xué)生日常消費(fèi)中占比較為大的彩妝市場(chǎng)方面進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)線上的問(wèn)卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，涉及到問(wèn)卷內(nèi)容分別為大學(xué)生們的性別、生活費(fèi)、所處的年級(jí)、認(rèn)知的彩妝品牌、在彩妝上的花費(fèi)、擁有的最多的彩妝用品、購(gòu)買的原因、是否有購(gòu)買到過(guò)不適合的產(chǎn)品以及是否有超前消費(fèi)的情況。因?yàn)槭艿貐^(qū)的限制，本次線上問(wèn)卷調(diào)查僅高校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，共回收了136份有效問(wèn)卷，在這些有效問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)生彩妝市場(chǎng)的現(xiàn)狀為：1.高年級(jí)消費(fèi)較多41.7%中，大二的學(xué)生占比也會(huì)相對(duì)較高，其比例約是33.3%，而大一、大三的學(xué)生相對(duì)而言對(duì)彩妝的消費(fèi)情況會(huì)相對(duì)而言較少，大三比例約是大一比例約是8.3%。大一彩妝消費(fèi)較少的原因多數(shù)是由于剛進(jìn)入大學(xué)階段，還沒(méi)有很快的適應(yīng)從高中進(jìn)入大學(xué)，在相對(duì)高中封閉的學(xué)習(xí)環(huán)境之下，大學(xué)能接觸到更多的網(wǎng)絡(luò)文化和人文文化，一下子能接受的彩妝用品來(lái)源以及渠道都比較少且匱乏；大三相對(duì)更穩(wěn)定點(diǎn)是由于經(jīng)歷過(guò)大二一下子的知識(shí)補(bǔ)充和日積月累，相對(duì)于化妝品的消費(fèi)上會(huì)更趨于飽和，且會(huì)在一定程度上對(duì)彩妝用品的依賴性會(huì)有一定程度上的降低。大二大四彩妝消費(fèi)更高前者是由求職形象，給面試官、領(lǐng)導(dǎo)留下一個(gè)好的印象。最主要購(gòu)買因素89.63％，其次是為社交禮儀而需要的49.65％。其中有一項(xiàng)數(shù)據(jù)值得我們的注意的是，有69.53％的人為了追求潮流和時(shí)尚，使自己走在潮流的第一線而使用彩妝；但僅有3.21％的人是因?yàn)閺谋娦睦矶褂貌蕣y，這也從側(cè)面反映出了大學(xué)生們自主意識(shí)較強(qiáng)20.61%的人沒(méi)有使用過(guò)彩妝，在這沒(méi)用過(guò)彩妝的人當(dāng)中極大部分是由于83.33％和75％的被調(diào)查者樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體和身邊朋友的推薦來(lái)獲取彩妝資訊。相比于企業(yè)投放在各大平臺(tái)的產(chǎn)品信息廣告，年輕一代的消費(fèi)者更相信使用過(guò)的人的客觀評(píng)價(jià)，因此朋友的推薦成為了消費(fèi)者考慮選購(gòu)的主要考量因素，還有58.33%會(huì)選擇通過(guò)自己去專柜50%左右，這也表明了網(wǎng)絡(luò)渠道的變多，導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品了解信息的途徑變得更廣。1-4，被調(diào)查的大學(xué)生中83.33%選擇購(gòu)買這些彩妝是因?yàn)樵摦a(chǎn)品所在的公司所打造的品牌口碑較之其他品牌而言更好且對(duì)其品牌的信任感更強(qiáng)。而那些往往口碑較好的產(chǎn)品確是來(lái)源于國(guó)外的某些大牌甚至75%和66.67%會(huì)選擇該產(chǎn)品是由于適合16.67%和25%，這意味著大學(xué)生們選擇的更理智性和主動(dòng)性，但是大學(xué)生們的盲目購(gòu)買以及自我控制力低還是存在。在調(diào)查中顯示，大學(xué)生們每個(gè)月的生活費(fèi)在1000-1500元的占比較大，約為50.23%，1500-2000元的占比約為元的占比約為9.55%，而1000元以下和2500元以上的人數(shù)就相對(duì)較少，只占2.34%和3.59%。在另買彩妝上花100-500元，這也符合了調(diào)查中大多數(shù)學(xué)生的生活費(fèi)所能選擇的消費(fèi)水平。但在對(duì)問(wèn)卷的仔細(xì)對(duì)比中發(fā)現(xiàn)，生活費(fèi)在2000-2500元水平的大學(xué)生們一年在購(gòu)買彩妝的費(fèi)用會(huì)在1000元以上。，81.82%都有過(guò)購(gòu)買到不適合自己的產(chǎn)品，絕大多數(shù)不適展示出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不可觸碰性使購(gòu)買行為漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N試錯(cuò)行為。7.超前消費(fèi)越來(lái)越普遍幣的暫時(shí)儲(chǔ)存功能，也能提供一種類似銀行貸款功能的服務(wù)即為花唄或者借唄。由于花唄、借唄使用的人開始變82.37%左右，只有17.63%的人沒(méi)有選擇使用借款服務(wù)購(gòu)買彩妝產(chǎn)品。而在這82.37%所要花費(fèi)的更多錢。8.口紅使用率較高BB霜、眉筆、口紅、眼力和好奇心，愿意去嘗試不同的色號(hào)，并且喜歡這些不同的色號(hào)能給自己帶來(lái)不一樣的感覺(jué)。表3-1彩妝擁有數(shù)比選項(xiàng)平均綜合得分口紅4.91眼影3.64眉筆2.91腮紅0.64高光0.189.男性消費(fèi)者正在逐漸增多而男生的比例達(dá)到了10.44%。相較于女性的彩妝消費(fèi)市場(chǎng)，男士的彩妝市場(chǎng)，他們用的彩妝更偏BB霜的男生較少，但并不是不存在，這也意味著男士的彩妝正在慢慢地被男性市場(chǎng)所接受。（二）在網(wǎng)絡(luò)不普及時(shí)期大學(xué)生彩妝市場(chǎng)分析在相對(duì)較早的時(shí)期，當(dāng)時(shí)的大學(xué)生并非所有人手上都有一部智能手機(jī)和一臺(tái)筆記本電腦，當(dāng)時(shí)所使用的手機(jī)多APP和網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的制作還有所欠缺，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在感還是比較低，多數(shù)人都是通過(guò)電視廣告、雜志等了解到產(chǎn)品的信息。于大學(xué)生而言，通過(guò)熟悉人的介紹和雜志了解產(chǎn)品的情況會(huì)更多，就收集到的文獻(xiàn)資料和信息分析如下大學(xué)生的彩妝消費(fèi)為：1.低年級(jí)消費(fèi)較多[8]的調(diào)研報(bào)告中了解到低年級(jí)也就是剛接觸彩磚用品的大學(xué)生比較多，高年級(jí)的大學(xué)生對(duì)彩妝消費(fèi)就相對(duì)而言較少。且低年級(jí)段的大學(xué)生使用彩妝的頻率比高年級(jí)段的使用頻率高，低年級(jí)段使用彩妝大部分是為了美麗，也就是為了提高自己的“顏值”；而高年級(jí)段的大學(xué)生使用的彩妝更注重健康。2.使用效果為主要購(gòu)買因素[9]等人的報(bào)告調(diào)研中了解到，當(dāng)時(shí)有30%的被調(diào)查者在選擇彩妝消費(fèi)時(shí)看重的是化妝品的使用感覺(jué)和使用后的效果，有25.2%的看重的是化妝品的質(zhì)量與安全，19.3%的人看重的是化妝品的口碑，占比最低的是價(jià)格。這也表示著當(dāng)時(shí)的大學(xué)生購(gòu)買化妝品類的彩妝用品不在乎會(huì)用掉自己身上的錢，只要自己覺(jué)得好用便會(huì)購(gòu)買下來(lái)。3.地域差異導(dǎo)致彩妝消費(fèi)差異年劉丹[8]的調(diào)研報(bào)告、2012年夏瑋羿,王海鵬[10]的調(diào)查報(bào)告和2014年謝雨含,徐子涵[9]等人的報(bào)告50-100元這個(gè)價(jià)位檔去選擇自己需要的彩妝用品，甚至?xí)x擇不夠買彩妝用品。4.商場(chǎng)、專賣店為主要購(gòu)物方式[9]等人的報(bào)告表明了在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景條件下，69%的大學(xué)生會(huì)選擇去綜合商場(chǎng)中的正規(guī)專賣店或者專柜選購(gòu)自己需要的彩妝用品，只有9%會(huì)選擇使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式挑選自己需要的彩妝用品。也從另外一面印證出當(dāng)時(shí)的大學(xué)生彩妝消費(fèi)更注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及使用效果，他們更注重自己在外人眼中展示的“臉面”問(wèn)題，如若事先沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品做過(guò)一定的了解和實(shí)驗(yàn)，不會(huì)輕易的嘗試選擇用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，且去專賣店和商場(chǎng)購(gòu)物對(duì)于他們而言更加方便和快捷。5.他人介紹為主要的產(chǎn)品信息來(lái)源大學(xué)生時(shí)代的社交活動(dòng)多，平時(shí)同學(xué)之間相互的交流和討論也十分多，對(duì)化妝品和彩妝用品的了解大學(xué)生們往30%。而網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)當(dāng)時(shí)還處在發(fā)展階段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的占比在22%左右，與通過(guò)電視和雜志獲取產(chǎn)品信息的比例相差無(wú)幾[10]。這也表明網(wǎng)絡(luò)宣傳在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的作用很小，并不是所有人都能夠擁有一部手機(jī)和電腦。6.有多少花多少[11]調(diào)查報(bào)告中顯示，有39.65％的被調(diào)查大學(xué)生會(huì)選擇網(wǎng)上支付，但41.36％的被調(diào)查13.23％的人選擇銀行營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)賬，5.76％的人選擇當(dāng)面交易或貨到付款。在這調(diào)查之中幾乎沒(méi)有選擇使用信用卡或者借款的方式去購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品，也能夠反映出當(dāng)時(shí)大學(xué)生們的消費(fèi)理念是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，承擔(dān)自己能承擔(dān)的費(fèi)用，如若需要花的錢超出自己能承受的范圍，并不會(huì)考慮使用借款服務(wù)或者透支服務(wù)。1.都具有極強(qiáng)的獨(dú)立自主意識(shí)去有該產(chǎn)品的商場(chǎng)或?qū)９袢ナ褂貌Ⅲw驗(yàn)，再最終選定是否購(gòu)買。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更多品廣告信息，從而導(dǎo)致這些大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上頻率上大大增多。3.彩妝購(gòu)物目的轉(zhuǎn)變象，從而會(huì)選擇一些更為健康的彩妝用品，且在購(gòu)買這些彩妝用品之前會(huì)自己仔細(xì)的調(diào)研并且去試用這些彩妝用研該產(chǎn)品的成分以及去到該產(chǎn)品的商場(chǎng)和專柜去試用該產(chǎn)品是否真的符合自己膚質(zhì)和需要。4.求“便”心理更強(qiáng)劇、刷微博、玩游。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還沒(méi)有普及時(shí)，大學(xué)生們選擇的最多的活動(dòng)便是出去逛街和參加一些社團(tuán)組織活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較落后，上網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)只能通過(guò)電腦選要選擇好收獲的地址便可以送達(dá)，也無(wú)需一定要親自出面拿快遞，可以由朋友或者家人簽收。5．攀比心理更強(qiáng)在大學(xué)時(shí)期就會(huì)被無(wú)限的放大，為了使有面子，為了使自己不會(huì)掉隊(duì)或者與別人差距很大，而選擇追逐流行、名200元以上，當(dāng)身邊的朋友或者接觸到的人都在使用這些大牌產(chǎn)品時(shí)，“好勝心強(qiáng)”的他們便會(huì)紛紛效仿，不論自己的手中的生活費(fèi)是否充足，只為顯示自己與他們相差無(wú)幾。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不普及的時(shí)代，大學(xué)生們并不會(huì)過(guò)多的關(guān)注彩妝品牌的問(wèn)題，且出身與相對(duì)較貧困的農(nóng)村人更多，大家的消費(fèi)情況和生活費(fèi)水平都差不多，能接觸到的彩妝品牌較少，且彩妝用品在當(dāng)時(shí)是更偏向于奢侈品的存在，對(duì)大牌的接受程度都相對(duì)較低，都會(huì)選擇一些韓式彩妝，韓式彩妝的價(jià)格更加便宜且更適合亞洲人的膚色。6.超前消費(fèi)越來(lái)越普遍及時(shí)期，大學(xué)生們的消費(fèi)情況就是日常生活用品的消費(fèi)，這之后如果有剩余的錢如果沒(méi)有自己急需購(gòu)買的其他物支付的方式。超前消費(fèi)的普遍存在也便意味著當(dāng)代大學(xué)生沒(méi)有很強(qiáng)的理財(cái)意念，對(duì)金錢的支配沒(méi)有一個(gè)合理的規(guī)劃，勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)作風(fēng)沒(méi)有得到一個(gè)很好的傳承。7.求“廉”越加劇且不愿維權(quán)濟(jì)獨(dú)立，所以在選擇購(gòu)買商品時(shí)，商品的價(jià)格和質(zhì)量往往是他們首要考慮的因素。普遍的大學(xué)生每月的生活費(fèi)都不會(huì)特別高，且生活費(fèi)中的絕大部分都用于日常的吃飯和生活用品中，而剩下的小部分錢會(huì)在遇到自己心儀的產(chǎn)品與商家發(fā)生沖突，怕給自己帶來(lái)麻煩。四、現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)心理建議（一）學(xué)校方面要加強(qiáng)課內(nèi)外引導(dǎo)針對(duì)出現(xiàn)的一些不良觀念行為、消費(fèi)觀念能夠敏銳的觀察到，及時(shí)制止，以適當(dāng)?shù)姆绞郊右砸龑?dǎo)。，從而改善并完善他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為。（二）家庭方面教育引導(dǎo)者如何理財(cái)，充分利用自己的手頭資金概念，讓子女逐漸形成合理理性的消費(fèi)觀念。（三）學(xué)校組織提高對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注度，利用收全方位的對(duì)學(xué)生的消費(fèi)情都要讓自己有一種刻苦鉆研的科，提出不同的解決問(wèn)題辦法，有目的性的解決大學(xué)生消費(fèi)理念上存在偏差的問(wèn)題。（四）政府應(yīng)完善立法，改善社會(huì)風(fēng)氣12315和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等各種法律途徑保障人民的權(quán)益，但于大學(xué)生而言，法律是一件“神圣”“不可觸碰”的事物，且大學(xué)生對(duì)于各種各樣的法律條文不是很清楚，而大學(xué)生又是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體中占比較高的，因此國(guó)家需要更多的進(jìn)行防止網(wǎng)絡(luò)欺詐的宣傳。另外可以單獨(dú)制定針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的立法，建立更加嚴(yán)格的監(jiān)管體系，完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的制度，并將相應(yīng)的法律法規(guī)宣傳進(jìn)各大高校中，確保每一位學(xué)生都懂得并了解當(dāng)自己在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中發(fā)生被欺詐時(shí)如何用法律來(lái)保護(hù)自己的權(quán)益，為大學(xué)生消費(fèi)提供一個(gè)安全又有保障的環(huán)境。并針對(duì)那些良好的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式給予鼓勵(lì)與表?yè)P(yáng)，反之就要堅(jiān)決的進(jìn)行批評(píng)和教育糾正。（五）作為學(xué)生自身要學(xué)會(huì)理性消費(fèi)要根據(jù)自己的需要，選擇合適自己的產(chǎn)。然后，要有一種“理財(cái)”的觀念，有目的性的消的法律知識(shí)去勇敢的維護(hù)自己的合法權(quán)益，保證自己的權(quán)益不受他人侵犯。（六）大眾傳媒需要強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)責(zé)任意識(shí)，不能進(jìn)行過(guò)度或虛假的廣告宣傳，誤導(dǎo)大學(xué)生。主流媒體，引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)。大眾傳媒要入陷阱。（七）企業(yè)計(jì)需要從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，有層次的展示出商品，并合理的結(jié)合好企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，突出其個(gè)性的特。大學(xué)生們往往有很多時(shí)間去了解自己感興趣的事物，一個(gè)有個(gè)性的企業(yè)網(wǎng)站能速、方便、靠譜和安全的網(wǎng)站購(gòu)物平臺(tái)，更能滿足大學(xué)生們的購(gòu)買心理需求。售渠道。五、總結(jié)與展望大學(xué)生是國(guó)家未來(lái)消費(fèi)時(shí)尚和方向的引領(lǐng)者，面對(duì)充滿誘惑力的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，如何在充滿廣告和宣傳的當(dāng)且對(duì)于在以寄生性消費(fèi)為主的大學(xué)生，培養(yǎng)獨(dú)立的理財(cái)能力、科學(xué)的價(jià)值觀和信用概念更是當(dāng)務(wù)之急。問(wèn)題，并且針對(duì)這些問(wèn)題提出了一些自己認(rèn)為具有可行性的策略。當(dāng)然，由于時(shí)間、條件、能力的有限，論文在研究的深度和廣度上尚有不足：1：收集問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的信息還不是很準(zhǔn)確，僅有個(gè)別的學(xué)校參與調(diào)查；2：能提供的措施具有一定的局限性，可能有些無(wú)法很好的實(shí)施。費(fèi)觀和價(jià)值觀具有很大的挑戰(zhàn)，需要根據(jù)大學(xué)生們的消費(fèi)實(shí)際情況，研究出一套適用于適合學(xué)校、學(xué)校組織、家?guī)?lái)巨大的收益。參考文獻(xiàn)![J].日用化學(xué)品科學(xué),2017,40(09):48-49+52.MelvinPrince,AttilaYaprak,MarkCleveland,MarkA.P.Davies,AlexanderJosiassen,AndreaNechtelberger,MartinNechtelberger,DayanandaPalihawadana,WalterRenner,SonaChovanovaSupekova,SylviaVonWallpach.Thepsychologyofconsumerethnocentrismandcosmopolitanism:afive-countrystudyofvalues,moralfoundations,genderidentitiesandconsumerorientations[J].InternationalMarketingReview,2020,37(6).BrennanDavis,Cornelia(Connie)Pechmann.TheCharacteristicsofTransformativeConsumerResearchandHowitCanContributetoandEnhanceConsumerPsychology[J].JournalofConsumerPsychology,2020,30(2).[4].消費(fèi)者行為學(xué)[M].人民郵電出版社:,201309.277.)[J].日用化學(xué)品科學(xué),2015,38(01):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