基于4C理論的運動類自媒體營銷傳播策略分析-以周六野為例

PAGEPAGE11以“周六野“為例摘要供跟練等形式獲得大批粉絲的喜愛，獲得了大量的流量。4C理論分析和總結其自媒體營銷傳播策略，為自媒體營銷提供參考建議。關鍵詞：運動類，自媒體，4C理論，營銷傳播，周六野一、緒論（一）選題背景2014年國務院46號文件將“全民健代表的健身類自媒體。運動類自媒體的產出內容一般為前期錄制視屏，輔之以文字字幕的講解和博主的口頭講解，具有制作周周期統(tǒng)的健身房健身的習慣、如何實現(xiàn)有效溝通和如何實現(xiàn)流量變現(xiàn)的等問題。在運動類自媒體中存在著短視頻門檻身優(yōu)勢，增強粉絲粘性，掌握流量變現(xiàn)的方法成為了至關重要的問題。（二）目的和意義媒體的運營現(xiàn)狀以及存在的問題，以求能夠給予運動類自媒體一些參考建議。運動類自媒體興起時間不長，擁有著廣大的發(fā)展前景。雖然隨著大眾健身意識的增加，運動類自媒體備受觀粉絲等而淹沒在眾多的自媒體當中。本篇論文將結合我國現(xiàn)階段運動類自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，研究該類自媒體的定位、內容選擇與制作、與粉絲的溝通方式和存在的問題與解決方法，為自媒體的營銷提供參考建議。二、運動類自媒體概況（一）運動類自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀其相關知識為內容進行生產，涉及到塑形、減脂、矯正等。生活節(jié)奏的加快使得當代的年輕人很難自媒體的內容質量良莠不齊，難以形成大型的具有高影響力的運動類的自媒體。（二）運動類自媒體的受眾分析1、圖2、圖3分別為運動類自媒體周六野、帕梅拉、叔貴的粉絲年齡分析，由圖可知無機械的運動類自媒體主要的受眾為18——30歲的年輕女性。歲多為在校大學生，在校大學生時間充足，但經濟有限，選擇運動類的自媒體進行鍛煉更符合他們歲——30歲主要為年輕白領人群，她們雖然經濟更加自由，但是時間有限，因此居家且時間短的運動類自媒體更加的適合她們。時也是生長于物質充足的時代，會更加的關注自身，重視外形，愿意為自己投資。（三）運動類自媒體媒介環(huán)境分析豐富的產出才能夠抓住受眾的眼球。技術發(fā)展的同時，生活節(jié)奏也在加快，人們沒有太多的時間去進行沉浸式的閱讀，但是又有獲取信息的需求，于是碎片化信息的傳播備受歡迎，比如碎片化傳播的代表媒介之一——微博的興起。在微博中是有著140字的限制140字內交代清楚，這就要求信息足夠精簡、概括，重點足夠的突出、醒目，使用戶能夠快速的進行信息的判斷和信息的獲取。運動類自媒體也是這樣，在碎片化的時代，運動類自媒體產出的內容時長一般都比較短，標題簡要醒目，非常的符合碎片化的傳播時代的特點。技術的發(fā)展除了帶來了的媒介數量的增加，還帶來了媒介的平等。媒介不再被掌握在少數的人受眾，普通用戶也能夠接觸和使用媒介。甚至于隨著注意力經濟的到來，人們的注意力資源變得稀缺，怎么獲得大眾的注意力成了媒體成功的關鍵因素之一。運動類自媒體得益于媒介的平等，普通人也可以產出內容，而且觀眾對于運動類的內容KOL。媒介的平等和注意力經濟的到來使得運動類自媒體注重受眾的需求和內容的選擇，在進行傳播是更加的具有針對性。片、音樂等形式的內容上傳，這為運動類自媒體打造媒體矩陣提供了便利和技術支持。媒介矩陣，力圖在開放的媒介環(huán)境中獲取更多的優(yōu)勢。（四）“周六野”概況up主，如圖4，圖5所示，她在微博和B站都有賬號，分別擁有391.4萬和783.7萬粉絲，微博最早為自用號，主要更新自己的日常，最早更新運動類相關內容是2016年8月17日，更新的內容為“5個翹臀美臀，瘦腿塑形的動作”的動圖，獲得了13個評論和240個轉發(fā)和361個點贊，其中還包括部分后來的粉絲的考古[注年11月27日在B站更新了第一條健身視頻，內容為“5分鐘在家提臀瘦腿運動，減肥塑形一個月見效”的跟練[注2]視頻，是比較早的一批入駐B站并且進行相關內容生產的自媒體。周六野更新的相關視頻一般都在15分鐘以內，多為居家環(huán)境，不需要器械，標題會突出時間和鍛煉效果，比如：10分鐘瘦小腿運動、實測有效！拉伸肌肉線條，擺脫肌肉腿顯高顯長！在視頻的內容部分可分為3個部分，第1個部分為視頻開始的打招呼和這期視頻的內容介紹，一般采用直面鏡頭，近景拍攝的形式，第二個部分為正式的訓3部分會在視頻最后講解鍛煉后可能會出現(xiàn)的情況以及下一期內容的征集，是一位有著明確的自我風格的自媒體博主。三、“周六野”自媒體營銷傳播策略分析（一）4c理論的分析視角（1）消費者需求分析消費群體的特點、消費習慣、選擇習慣等之后才能進行下一步的生產內容的確定[1]。18-30歲的在校大學生或年輕女白領，她們因為自身角色的特點，受限于經濟或時間，所以更加適合居家的環(huán)境進行短時間的無機械的運動。周六野本身也是個年輕的女性健身愛好者，身材苗條，符合當代年輕女性的審美，在進行傳播時很具有說服力，容易獲得目標消費人群的關注和喜愛。6所示，受眾是有自己的喜好內容取向的，并且我們已經進入了信息和產品過剩的時代，只有準確把握了消費者的需求才能提供受眾滿意的受歡迎的商了精準的市場地位之后便需要對目標消費者的需求進行探析，針對受眾的需求進行內容創(chuàng)作和傳播。郭慶光在《傳播學概論》表明受眾接觸媒介的動機是為了滿足自身的需要，并且在使用媒介時獲得滿足。這種[2]。受眾關注運動類自媒體主要是為了尋求爭對性的運動指導和進行跟練，以期達到減脂瘦身、塑形等的效果。周六野牢牢的抓住了年輕女性關注自身外形，希望自己身處更加美好的心理，推出的內容不僅包括了減脂的內容，還針對不同部位進行爭對性的訓練，達到塑形的效果。如圖4所示，她在在2020年5月21日使用B站賬號發(fā)不了一期針對腹肌的訓練：10分鐘進階腹肌運動|無[3]。當代年輕女性對于身材的審美有所改變，不再追求消瘦的身材，而是更加喜愛苗條但富有曲線感的好身材，針對這個觀念的變化，周六野也推出了一系列的針對性訓練，比如：5分鐘提臀不粗腿運動！全程趴，膝蓋友好、臀部更圓更緊。周六野在內容的選擇和創(chuàng)作上，精準定位了受眾的需求，同時視頻內會進行清楚的動作展示、講解輔之以字幕注解，并且?guī)е憻?，受眾可以進行跟練，非常的符合年輕女性的需求。（2）消費成本分析題，同時也是自媒體需要思考的問題。自媒體特別是個人運營的自媒體在進行內容創(chuàng)作時要注意利用身邊的資源和內容的特點降低生產，同時也特別[4]。自媒體想要吸引流量達到流量的累積，營銷不可避免，但營銷的費用會加重自媒體運營的成本，容易影響到到內容制作，導致產出內容質量下降，反而可能會適得其反，無法獲得受眾的喜愛。周六野很少經行廣告營銷，同時視頻的內容也多為居家的環(huán)境，減少了場地費用的支出，視頻的鏡頭設計簡單，多為固定鏡頭，不需要太多人進行拍攝即可完成，甚至于自己獨立也可完成，后期的視頻剪輯，講解的配音和字幕等都比較簡單，所以人工費更少，成本低，在競爭中處于優(yōu)勢的地位。降低成本不僅包括降低企業(yè)的生產成本，還包括顧客的購買成本。顧客購買成本包括支付時的貨幣成本，行走精力成本等[5]。如何節(jié)約成本也是競爭的重點之一，不僅需要思考如何考慮產品的成本，也需要注意如何降低顧客的獲得門檻，使其可以最迅速快捷的獲B站和微博的用戶與周六野的目標受眾重合度高，周六野選擇在Ｂ站和微博等平臺進行內容的發(fā)布，可以有效的降低受眾打開相應內容的難度，同時選擇了以視頻的方式進行內容的傳播，生動形象的展示動作，方便受眾理解，降低理解難度，同時還可以對視頻進行暫停，倍速等，減低了受眾跟練的難度。方便了受眾，便是“方便”了自己，受眾獲取內容越方便越舒心，也就更利于自媒體積累人氣，從而獲得利益。（3）營銷便利性分析如果說針對性產出內容是受眾保持持續(xù)關注的原因之一，那么便利的服務便是留住受眾的另一種方式。能便利地知道商品信息并能夠便利地購買，是形成購買行為的決定性因素［６］。自媒體的信息生產和發(fā)布也是一個商業(yè)的活動，因此也需要為受眾提供便利。但運動類自媒體的生產活動又與普通的商業(yè)活動不同，它是依靠內容的傳播和獲得關注而獲利的，因此為更應該的提供多渠道的內容獲取方式，進行全媒體的戰(zhàn)略。全媒體戰(zhàn)略核心是以受眾［７］。周六野根據受眾為年輕女性的特點和提供的是運動類內容的特點，選擇了在微博、B站進行內容的投放，這些軟件的受眾與周六野的受眾有較大的重合度，同時還開設了微信公眾號進行內容的投放，方便受眾的信息接收和打開，后期還入住了keep軟件的平臺，打造了傳播矩陣，使得受眾可以自主選擇合適的方式來獲取內容，為受眾提供了極大的便利。（4）營銷中的溝通分析視頻的第一個部分是開始的打招呼，第二個部分是正式的動作展示，第三個部分是結束時的聊天、鼓勵、下期視頻內容征集等。[8]。周六野在視頻的開始和結束都采用近景直面鏡頭的設計，聊的話題多為輕松愉悅的日?；蚴且曨l內容的簡單介紹和鍛煉后可能會出現(xiàn)的狀況，非常的口語日常，模擬了和觀眾的面對面的交流，彌補視頻所存在的交流不及時性的問題，使受眾仿佛和自媒體進行了當面的交談，因此更容易產生親切感。這種直面鏡頭進行聊天的形式是非常利于自媒體與受眾建立親密的關系的，容易讓受眾將自媒體歸為自己的朋友、親人等。一旦建立了這種類似于朋友、親人的親密關系，就會放下對于自媒體的戒備，更容易受到自媒體的影響，成為忠實的粉絲，并且可能會自覺的去維護自媒體。觀察者[9]。固定鏡頭是指拍攝的時候攝影機或攝像機是不動的，不做任何推、拉、搖、移、跟等機器或機位的移。周六據運動類視頻產出內容本身的特點，選擇了直面鏡頭和全景固定鏡頭的方式是非常合理的。非常注重維護虛擬的社交區(qū)域。虛擬的社交社區(qū)是指不同的用戶因為相同的喜好、地區(qū)等而聚集在一起進行信息的傳遞、溝通的虛擬平臺。虛擬社區(qū)發(fā)展至今產生了虛擬品牌社區(qū)，品牌社區(qū)與虛擬社區(qū)的概念相結合后產生了虛擬品牌社區(qū)，它是企業(yè)與社會成員們利用互聯(lián)網技術為喜歡同一品牌的消費者搭建的用來相互溝通交流的虛擬平臺，虛擬品牌社區(qū)又被稱為在線品牌社區(qū)、虛擬品牌社群[10。雖然大多數自媒體都不會去搭建一個專門的虛擬品牌社區(qū)，但虛擬品牌社區(qū)的經驗卻可以借鑒，保持和觀眾的有效溝通，增加觀眾的粘性等。周六野會區(qū)分受眾在虛擬的社交區(qū)域中的角色，使其發(fā)揮獨特的作用。不同的角色對構建知識的貢獻有所不[11]。導學者類似于助教，會幫助解答其他觀眾提者和熟練者的觀眾，因為他們可以為其他用戶解答問題，彌補了沒有導學者的缺憾。同時也不能忽視初學者的作往能夠活躍氣氛，引發(fā)觀眾的討論，構建良好的虛擬社區(qū)的氛圍。周六野在2021年3月17日更新的“10分鐘超燃瘦肚子馬甲線運動”的視頻的評論留言區(qū)雖然沒有直接的與觀眾進行溝通，但是點贊了觀眾的課代表行為見很多人積極的展示自己的鍛煉效果，許多人的疑問都有不同的觀眾進行解答。[12]。自媒體在進行網絡平臺的觀選擇用自身的行為去樹立一個“榜樣”，以此來營造一個良好的氛圍。周六野在2021年1月10日更新的視頻“被質對其我給你勇氣，許多觀眾也紛紛的給予其勇氣，因此在其他的評論區(qū)若有人不自信，往往會有許多的人進行鼓勵。良好的氛圍不僅能夠約束用戶，同時也能吸引和留住優(yōu)質的用戶，并且促使用戶的互動和產出。在虛擬社區(qū)中用戶的產出是非常的重要的，品牌的產出非常有限，而用戶基于品牌方的內容進行的二次創(chuàng)作或者原創(chuàng)作品可以使品牌保持活力。同樣的自媒體只依靠自身的產出是非常有限的，鼓勵他人的分享非常重要，特別b站搜索周六野，可以看到不少他人關于周六野的二次創(chuàng)作，比如將周六野幾期的視頻剪輯在一起供自己和他人鍛煉使用，或者將周六野的視頻和其他的自媒體的視頻剪輯在一起，如圖12所示，名為“一只方臉167.6萬的播放量和1.5萬的點贊量。他人的二次創(chuàng)作不僅豐富了自媒體本身作品的類型，滿足了不同用戶的需求，同時也增加的傳播渠道，擴大宣傳面，達到引流的效果。除了用戶自發(fā)的二次創(chuàng)作之外，周六野也會主動的轉發(fā)觀眾的動態(tài)，鼓勵觀眾分享自己的運動生活和運動的成效。2021年3月16日周六野轉發(fā)了名為“溫柔的棲木a”的七天瘦身計劃的前后對比打卡，不僅關注觀眾跟練的效程度，增加顧客粘性。四、運動類自媒體營銷傳播中存在的問題（一）受眾細分不夠，定位模糊媒體市場定位不能從主觀愿望出發(fā)，必須充分考慮到傳播市場的各種因素，包括受眾市場的需求、受眾市場的規(guī)模、信息消費能力、市場對媒體產品的反應、受眾市場發(fā)展?jié)摿Φ萚13]。但很多運動類自媒體沒有意思到或者沒有能力對受眾經行細分，從而針對目標受眾傳播對應的內容，只是從眾的更新大家都在更新的內容，沒有考慮這個視頻內容是否是自己的受眾所需要的，因此也就無法產生忠實的受眾群體，無法保持住受眾的喜愛，導致大部分KOL，甚至有些爆紅的自媒體，因為沒能重新進行受眾細分，變更市場定位，調整輸出內容而慢慢沉寂，曇花一現(xiàn)。（二）創(chuàng)新能力不足，缺少優(yōu)質內容[14]。運動類自媒體為了獲取受眾的關注，夸張訓練后的也很難獲得受眾的信任和長久的關注。[15]。各類資本也想分一杯羹爭相涌入短視頻市場，造成短視頻市場的競爭日趨激烈。但是其本受到喜愛，各個運動類自媒體都紛紛更新直角肩的鍛煉視頻，鍛煉的動作也大同小異，同質化嚴重。（三）媒介運營單一，受眾獲取信息不夠便利目前運動類自媒體的內容產出主要集中于B站、keep等軟件上。B站設有專門的健身區(qū)，方便自媒體分門別類的進行內容的投放，也方便受眾快速的獲取相關的知識。Keep本身便是一個健身軟件，軟件的設計非常的適合運動類B站和Keep非常的時候運動類內容的投放，導致很多運動類自媒體只注重這兩個軟件，甚至只注重在其中一個軟件的內容產出和維護，忽略和放棄了其他軟件上的受眾。受眾是有自己的軟件使用喜好的，在注意力經濟時代，如何降低受眾的信息獲取的難度，盡可能多的獲得受眾的注意力非常重要，只專注一個、兩個軟件的內容產出和維護，容易忽略掉其他的受眾，同時也加大了受眾的內容獲取的難度。（四）溝通不足，粉絲粘性低粘性低，容易被其他的運動類自媒體吸引，導致自身粉絲數量的減少。五、解決對策（一）進行精準的市場定位位，為受眾提供他們真正需要的內容，只有這樣才能獲得受眾的喜愛和認可。量。（二）提升自身和創(chuàng)新的能力運動類自媒體要首先提升自身的能力，主動學習健身的相關知識，只有這樣才能夠提供高質量的視頻內容，在這個內容為王的時代，只有真正有內容有價值，能夠幫助受眾的內容才會引起受眾的關注，獲得受眾的喜愛，保持住受眾的喜愛。有內容有價值的內容是需要有專業(yè)知識做基礎的，因此，想要在競爭當中處于優(yōu)勢地位，自身的能5所示，選擇繼續(xù)跟著周六野進行健身、鍛煉、減肥的受眾主要是因為她專業(yè)和能夠產出有用的視頻內容。因此我們有理由說周六野能夠成為百萬粉絲的自媒體與她本身便是健身愛好者，擁有眾多的健身知識是有著密切的聯(lián)系的。創(chuàng)新的能力也非常的重要，創(chuàng)新不僅要創(chuàng)新內容，也要創(chuàng)新形式。運動類自媒體的產出內容一般都是針對特定的需求進行重復的鍛煉，比如瘦小腿，缺乏吸引力，堅持下去較蹈，特別有趣，更容易堅持下去了。運動類自媒體還可以通過創(chuàng)新形式的方法來提高產出內容的新鮮感，吸引受眾關注。通過不同的自媒體的合作，可以實現(xiàn)雙贏。周六野在2020年11月19日更新的燃著運動視頻時，采用了和擁有近5萬粉絲的自媒體“咬一口合作的形式來進行內容的創(chuàng)作，不僅可以獲得“咬一口Gummy”的粉絲的關注，同時也帶給了自己的粉絲新鮮感，維持住粉絲的喜愛，是一個雙贏的選擇。是時尚領域的自媒體，在更新的內容中也會更新許多的健身相關的視頻，除了和同類型的自媒體進行合作之外，還可以“跨專業(yè)”的進行合作?！笆莶涣素垺弊鳛檫\動類的自媒體便曾經和從事運動康復10年的“康復于老師”進行合作，推出了幾期關于臉部的訓練，比如改善顴骨外凸的訓練，獲得了83.5萬的播放量，3738的評論量，受到了好評。（三）打造媒介矩陣技術的發(fā)展使得媒介越來越多樣化，一個或兩個媒介很難覆蓋全部的受眾，受眾總是分散在各個媒介中的，注意力經濟的到來標志著受眾的注意力成為了一種資源，如何有效的獲得受眾的注意力成為了運動類自媒體成功的關鍵因素之一。因為媒介的多樣化，受眾不再集中使用一個媒介，而是分散在各個媒介之中，因此打造媒介矩陣十分重要。但打造媒介矩陣并不意味著將同一內容照搬到各個平臺，而是根據各個媒介的特點進行針對性的傳出內容的站適合在展示運動動作之余和粉絲進行溝通，使得內容更加的生動有趣，而Keep則更適合做純動作的展示和跟練；微信公眾號適合動作的講解和相關知識點的解釋。不同的媒介有不同的特點，需要根據媒介的特點選擇合適的形式進行投放，同時媒介也因其特點的不同而聚集著不同的使用者。根據不同的媒介的主要使用者的不同，B站和Keep的內容制作、投放和運營，但也不能忽視微博、微信公眾號等平臺內容的投放，打造沒接矩陣，拓寬內容的獲取渠道，不僅便利受眾的信息獲取，也利于自身獲得更多的粉絲。（四）建立有效的溝通，增加粉絲粘性氛圍等，通過讓受眾參與進來來打造“自己人”的感覺，怎加受眾的粘性。六、總結的粘性。運動類自媒體雖然數量不少，但由于自媒體本身知識儲備不足或者未能及時的根據情況的變化調整策略而淹沒kol，運動類自媒體首先應當提高自己的能力，豐富自己的健身知識，同時也應掌握營銷傳播的技巧，避免因為傳播技巧的不當而錯過時機。注釋[注1]考古：后來的粉絲專門去看之前博主發(fā)的內容，并進行互動的一種行為理論：由美國的營銷專家勞特朋教授提出，包含消費者、成本、便利、溝通四個基本的要素，與傳統(tǒng)的4P理論相對應，它以消費者的需求為導向的一種市場營銷理論。周六野的某期視頻中有評論為：平板膝蓋觸地30秒，抱膝卷腹30秒等，這便是課代表的行為參考文獻[1][4]4C理論的企業(yè)博客營銷應用.[J]商業(yè)研究.2010[2]郭慶光.傳播學概論.[M]中國人民大學出版社.2011[3][13]汪平.媒體市場定位策略.[J]湖北經濟學院學報.2010[5][10].[J]現(xiàn)代商貿工業(yè).2020[6]雷洪勤郭景瑤.基于4C理論的圖書營銷分析.[J]中國傳媒科技.2019[7]蔡勝龍.淺析全媒體策略.[J]新聞傳播.2011.6[8]吉爾·內爾姆斯.電影研究導論[M].李小剛，譯.世界圖書出版公司.2013.[J]中原文化研究.