淺析大數(shù)據(jù)時代下的微博營銷-以紐西之謎為例

PAGEPAGE3博平臺的特殊性，善用粉絲效應；增加生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量；增加互動等措施。關鍵詞：淺析；大數(shù)據(jù)；微博；營銷Abstract:Basedonthebackgroundofbigdataera,Internettechnologycontinuestoinnovateanddevelop,andvariousmarketingstrategiesemergeinendlessly,especiallytherelationshipbetweenmicroblogandproductmarketingisincreasinglyclose.TakingthepuzzleofNewZealandasanexample,thispaperanalyzesthemarketingenvironment,audience,process,etc.,andfindsthattherearemanyproblems,suchasthemajorityofdivingusers,lowviscosity,andlessadvertisingpromotionMicrobloginformationflowhastoomanycycles.Inviewofthis,thispaperputsforwardreasonablesuggestionsfromthemicroblogplatformandtheenterprisepart,inthemicroblogplatform,constantlyimprovethefunctionofmicroblog;inordertocultivatetheuser'sstickinessastheadjustmentgoal;intheenterpriseaspect,payattentiontotheenterprisebrandpublicity;basedontheparticularityofmicroblogplatform,makegooduseofthefaneffect;increasethequalityofproductioncontent;increasetheinteractionandothermeasures.Keywords:Analysis;bigdata;microblog;marketing第一章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究目的推廣給符合自身的產(chǎn)品用戶畫像的人群，和以往傳統(tǒng)的營銷方式相比，微博營銷的優(yōu)點在于快捷、便利，以最有效、最迅速的方式幫助企業(yè)打開市場，擴大知名度。除此之外，微博營銷是顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式。放給貼有相關標簽的活躍粉絲，除了可以指定人群，還可以指定區(qū)域。5.5億，日活躍用戶數(shù)量達到了2.51億，并且保持以每年8500萬的數(shù)量增長，具有較強的平臺影響力，而且導流電商在微博屬于藍海，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。?020年，紐西之該如何玩轉微博，給自己店鋪帶去引流和轉化，本文基于紐西之謎微博營銷成功案例為研究對象，通過對文獻研究、案例研究和問卷調(diào)查等方式了解當下的微博營銷現(xiàn)狀，為以后的導流電商微博種草提供有效指導。1.1.2研究意義處于一個觀望的階段，即使知道微博營銷可能會給自己的企業(yè)帶來一個比較好的提升，不管是在產(chǎn)品的銷量還是在品牌的知名度上，但是因為不懂微博營銷，所以并未將微博營銷真正的落實到自身的企業(yè)當中。本文的研究對象紐西之謎化妝品公司，通過分析其內(nèi)外部環(huán)境以及存在的問題，對于當前營銷策略的理論研究領域里提供啟示。供無限創(chuàng)意的空間。1.2研究內(nèi)容及方法1.2.1研究內(nèi)容本文研究的內(nèi)容是大數(shù)據(jù)時代下的微博營銷，是以在微博營銷中的一個美妝品牌-紐西之謎為例，在2020年6月618淘寶購物節(jié)上一炮而紅，618當日的roi在10以上，很多款一度賣空成功的成為中國國貨中逆襲的又一匹黑馬，紐西之謎的爆紅的背后藏著什么樣的營銷方法呢？2020年，隨著后疫情時代的到來，外資品牌進入中國市場的野心非常的明顯，但是因為疫情的2020年的下半年，紐西之謎的成長道路和營銷方案都是國產(chǎn)護膚品企業(yè)的學習案例之一。1.2.2研究方法分析法、文本分析法結合理論和實際，對微博營銷展開分析與研究，具體方法如下：著手，可以針對性的分析，從這次的營銷實踐中尋找微博營銷的優(yōu)點和缺點。較為成功的案例，進行深入的分析，論證微博營銷給傳統(tǒng)營銷方式帶來了什么樣的改變。通過查閱相關的文獻資料，收集微博營銷的資料，從而分析微博營銷的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在的問題。、優(yōu)勢與不足。第二章理論基礎及文獻綜述2.1理論基礎2.1.1大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)的研究興起于西方國家。1980·托夫勒在其著作中提到了“大數(shù)據(jù)”的概念，這一概念提出[1]麥肯錫是最早對這一專業(yè)術語進行了詳細的闡述，他認為：“大數(shù)據(jù)的價值在于從[2]徐子沛認為大數(shù)據(jù)之大的意義在于人類通過交換、整合分析不斷增加的大量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新知識并創(chuàng)造巨大價值，如可以帶來大量新知識、先進的科技、豐厚的利潤和不可估量的發(fā)展。[3]大數(shù)據(jù)時代，在大數(shù)據(jù)的影響下，人們的生活方式與思維方式發(fā)生了改變。2012美國《紐約時報》提出，人類進入了大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)具有自身的獨特優(yōu)勢，其能夠不但處理信息迅速，而且處理信息精確。目前，其在醫(yī)療衛(wèi)生、網(wǎng)絡通深入的研究，學術界將這個以大數(shù)據(jù)技術為中心的研究，應用和管理的社會發(fā)展時期稱之為“大數(shù)據(jù)時代”。大數(shù)據(jù)時代特點數(shù)據(jù)時，需要使用不同的處理和分析方式。第三，快速。數(shù)據(jù)存在一定的時效性，例如，數(shù)據(jù)過了相應的時間，從而使數(shù)據(jù)缺乏相應的價值。第四，靈活。相關大數(shù)據(jù)的處理需要及時跟上業(yè)務的變化。第五，價值。系統(tǒng)中包括大量的不相關信息，這就需要我們進行刷選。針對大數(shù)據(jù)的處理和分析的難度更高，同時也需要采取不同處理方式和工具。[4]2.2文獻綜述2.2.1國外研究BrianSheehan[5]BillIgeretal在分析微博營銷案例的基礎之上，其認為應該把Twitter做為營銷工具的結論。[6]在營銷信息的傳播上，微博表現(xiàn)出自身的優(yōu)勢。Kwak速度和靈活性都表現(xiàn)出自身的優(yōu)點。[7]Zeng[8]DorigoM認為網(wǎng)絡營銷可以了解企業(yè)和消費者之間的了解。[9]認為，微博營銷需要掌握社交媒體的傳播模式，在溝通與互動的同時完成信息的收集工作。[10]YaroslawRyabov[11]2.2.2國內(nèi)研究的引流。姜俊華(2012)認為微博的出現(xiàn)和發(fā)展給網(wǎng)絡營銷帶來了新的營銷模式和實踐。[12]邵陽、閆旭（2020）認為如何運用好互聯(lián)網(wǎng)進行新型運營已經(jīng)開始成為各大品牌運營的核心問題，電商企業(yè)必須不斷更新自己的運營方侯海濤、趙楚岳（2020）認為社交電子商務逐漸成為最具潛力的電子商務新模式，因為用戶分享是社交平[14]張淼(2020)認為社交媒體會成為人們生活中重要的組成部分，能夠改變整個市場的發(fā)展趨李莎（2020）認為中小企業(yè)不可忽視新媒體的重要作用，必須抓好這一決定企業(yè)未來命運的發(fā)展機遇。[16]（2020）認為微博營銷方式從與粉絲[17]朱彧（2020）認為社交媒體進行傳播可以使得商家的銷售額得到極大胡方衛(wèi)（2020）認為微博視頻營銷可蹭熱度，大大加速營銷傳播。[19]王新夢(2020)認為企業(yè)借助微。[20]單夢婷（2019）認為網(wǎng)絡工具對品牌的傳播效果的影響和作用都對企業(yè)非常重要。[21]（2014）認為社交性是新浪微博[22]蔡子婷（2017）認為信息流廣告具有數(shù)據(jù)驅(qū)動性、場景嵌入性等特[23]周慧（2020）認為人工智能與廣告的姐惡化日益密切，更加即時、受眾個性化，行為導向更精準。[24]陸永康（2018）認為信息流廣告是社交平臺廣告的主流，更能吸引用戶注意。[25]徐宏偉（2020）認為社交場景與用戶信息流緊密集合的信息流廣告逐漸成為廣告的主流形式。[26]等方面，提出具有建設性的對策，從而促進解決迫在眉睫的問題。3.1紐西之謎的環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境2019件、記錄、現(xiàn)場、人員管理以及標識等進一步規(guī)范了要求，勢必淘汰部分不合規(guī)的中小代工企業(yè)，市場開始進一步2020年中央發(fā)布加快物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、第五代移動通信網(wǎng)絡、智慧氣象等政策，為微博營銷創(chuàng)造了一個良好的外部環(huán)境。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境2019年人均GDP突破1萬美元大關，全國居民人均可支配收入達到30733元，較2018年增加2505元，實際增長16021元，實際增長6.2%。從收入結構看，農(nóng)村居民人均工資性收入6583元，占總收入比重為41.09%；人均經(jīng)營凈收入5762元，占比35.97%；人均財產(chǎn)凈收入377元，占比2.35%。[27]3.1.3社會環(huán)境各種技術不斷發(fā)展。電子商務發(fā)展進入了一個比較嶄新的階段，我國電子商務創(chuàng)務業(yè)等，這為紐西之謎發(fā)展提供一個比較良好的社會環(huán)境。3.1.4技術環(huán)境大數(shù)據(jù)時代的到來，為紐西之謎創(chuàng)新運營提供了更多可能和技術支持?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使顧客了解紐西之謎的方式越來越簡便，護膚品生產(chǎn)到配送過程全程可監(jiān)控，提高了客戶感知度。各流量媒體、社交平臺都稱為企業(yè)主推送廣告的優(yōu)良土壤，移動端上網(wǎng)的用戶也來越多，相比于電視廣告、車廂廣告而言，社交媒體上的網(wǎng)絡展示廣告成為主流。隨著淘系店鋪的數(shù)量不斷的增長，站內(nèi)的流量變得越來越高，開通直通車進店uv在20塊錢，客單價在一uv在5-7元左右，成本大大降低。而且微博這個社交媒體的用戶基數(shù)比較大，用戶的活躍度也非常的高，在節(jié)省廣告成本的同時，能夠為企業(yè)和店鋪取得一個較好的曝光。3.2紐西之謎的營銷受眾分析面主要是以女性為主，在年齡方面，主要是20-40歲的女性居多，在性格方面，主要包含創(chuàng)新型、自我主見型消費者、他人支配型消費者，具體如下：中，紐西之謎的女性受眾達到81.95%，男性受眾僅占到18.05%。24-40歲女性為主。據(jù)有關統(tǒng)計，1-23歲的女性占23.9%，24-30歲的女性占30.46%，31-40歲的女性占30.46%，41-50歲占14.25%，51歲以上的占0.93%。出后，他們的本質(zhì)和個性會催使著他們購買嘗試新產(chǎn)品，尤其是帶有新科技的產(chǎn)品。對于創(chuàng)新性消費者，需注重宣傳新產(chǎn)品的科技和功效，同時需要在營銷過程中加大宣傳力度，宣傳品牌效力，除了新的科技和功效外，還要注重產(chǎn)品成分天然、合適價格和精美包裝，在各個方面吸引創(chuàng)新型消費者購買。另外也可以采取品牌聯(lián)名的形式來激發(fā)MAC彩妝結合開發(fā)出與眾不同的包裝效果來設計產(chǎn)品，吸引更多不同喜好的消費者競相購買。者。自我主見型消費者主要注重自身的主見意識，對新產(chǎn)品進行評，所以，其具有較大的可能成為紐西之謎的潛在客戶。他人支配型消費者主要是受到他人的影響，容易受到周圍環(huán)境的影響，具有較強的從眾心理，所以針對此種的用戶，需要注重加強相關的宣傳，營造良好的氛圍，從而達到吸引的目的。使用者帶來的好處，注重實用性，同時他們也很容易成為創(chuàng)新者，因此在制定營銷策略時充分發(fā)揮產(chǎn)品功效的作品得到社會一致認可的廣告，同時他們也很容易受到其他人的影響。4.1選準推廣的賽道‘隨著“她經(jīng)濟”的崛起，國人對美妝的需求不斷增加，品牌要對消費者的需求有一個準確的把握，才能研發(fā)出符合大眾品味的產(chǎn)品，但是光靠研究產(chǎn)品是遠遠不夠的，企業(yè)還需要培養(yǎng)對消費需求的洞察力，以及對市場發(fā)展趨勢的洞察力。很多的新品的爆紅，其實都是企業(yè)對推廣賽道和市場趨勢的一個準確的預判，就像為大眾所熟知的，美妝品類第一股上市的完美日記，完美日記的產(chǎn)品有一個很明顯的特征就是緊扣中國的文化符號，推出一系列的小清新的產(chǎn)品，贏得市場。前有完美日記做一個成功的案例，后有紐西之謎先模仿后超越，紐西之謎主打的是功效，kol在各個平臺進行帶貨推廣，紐西之謎將微博作為主要的推廣渠道，尋找了很多微博上的頭部博主和腰部博主進行宣傳，在微博上提升自身的品牌的聲量。4.2極致性價比策略紐西之謎主打的是功效型護膚品，其實就是為了迎合近兩年消費者對功效型護膚品上漲的需求，因為在中國市場上，截止2020年功能性護膚品市場規(guī)模為332億元以上，占整體護膚品市場規(guī)模的13.6%，而歐睿國際的預估的數(shù)年，中國功能性護膚品市場規(guī)模將達到1010億元，將占整體護膚品市場規(guī)模的22.9%以上。紐西之謎在前期找了很多博主進行宣傳帶貨之后，紐西之謎的的品牌聲量有了一個很大的提升，微博上有美妝標簽的用戶基本都對紐西之謎有一個初步的了解，一部分的用戶在博主的推薦下去購買了紐西之謎的一些產(chǎn)品，也會在微博上分享一些用后的感受，與此同時紐西之謎開始鋪設素人的博文，篩選了幾千個相吻合的微博賬號，站在素人的角度去寫一些用后的感受。功能性的護膚品本就很受歡迎，產(chǎn)品質(zhì)量過硬的情況下，消費者當然是愿意花更少的錢買到更好的產(chǎn)品，紐西之謎的粉底液就直接對標一些國際大牌主打修護、養(yǎng)膚的粉底液，之后紐西之謎開始在微博上給出大額的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券推廣的主力軍是之前分享過紐西之謎的博主們，還有一些是擁有大量薅羊毛的淘寶客去進行一個優(yōu)惠券的發(fā)放，紐西之謎以物美價廉的形象再次出現(xiàn)在消費者的眼前，這一波極致性價比的策略為紐西之謎的淘系店鋪帶去了很大的流量。4.3超粉與信息流同步開始投放V，比如張大奕、薇婭等都為紐西之謎推廣過，由此紐西之謎開始了在微博上的第三步，將超粉和信息流廣告進行一個結合，二者同步進行，在信息流開始前，紐西之謎買了五次超粉，對為品牌代言過和推廣過投放，在計劃選擇的投放時間段內(nèi)，根據(jù)流量盡量均勻的消耗預算，避免流量的突增，主要是將單次設置的預算調(diào)大，期望將預算金額分配至一天維度均衡的投放的。紐西之謎能夠同時將超粉和信息流一起開啟，這也是紐西之謎能在三個月打響自己品牌聲量的最重要的步驟之一，及時的對種草的用戶進行收割，懂得利用網(wǎng)紅、明星效應，在有效的時間內(nèi)進行流量的轉化和維護。5.1微博平臺的問題（1）潛水用戶居多，黏性較低戶數(shù)量的角度出發(fā)，微博是占了比較大的優(yōu)勢，在2020年的時候因為抗疫等事件，微博的用戶有了一個很大的增去調(diào)動這些潛水用戶參與的積極性。（2）推廣廣告的宣傳不到位用戶可以真實發(fā)現(xiàn)的是，微博上可以去搜廣告是根本搜不到的，就比如說紐西之謎是在微博上面投放了信息流廣告，但是我們在微博上輸入紐西之謎這個關鍵詞去進行搜索的時候，我們并不能搜索到紐西之謎投放的信息流廣企業(yè)的廣告主面前，吸引更多的廣告主入駐微博。5.2微博信息流存在循環(huán)次數(shù)過多的問題在我們刷微博的時候不難發(fā)現(xiàn)，如果我們點贊了一條相關的博文，這條博文可以是自己發(fā)的，也可以是點贊轉發(fā)的別人的，在接下來的一段時間內(nèi)都會出現(xiàn)相類似的博文。特別是我們在給點贊一條信息流的廣告時，我們就會不停的刷到該條博文的廣告主投放的廣告，除非等你直接點在不感興趣，以后才會減少推送，不然的話就會一直給你推送一樣的博文，就像環(huán)形流動一樣。其實這是不合理的，一樣的博文一次又一次的推送給同一個用戶，如果一個用戶總是看到這條廣告，我們不去考慮是否會產(chǎn)生厭煩的心理，一直看到某一個廣告，但是沒有進行加購或者下單，說明這個媒體的廣告后臺的定向就是不準確的，那么一次又一次的推送，不會給廣告主帶來流量和轉化，反而CPM曝光付費的，用戶只要停留三秒就會進行一個前端的扣費。6.1微臺部分及不斷的改進相關的技術，保證自身有能力成為一個良好的廣告載體。個人認為微博可以這樣做：（1）不斷的改進微博的功能代理商在接到品牌的運營時，能夠及時的對用戶人群有一個準確精準的把握，（2）以培養(yǎng)用戶的黏性為調(diào)整的目標少潛水用戶的數(shù)量。（3）基于微博平臺的特殊性，善用粉絲效應對于微博營銷來說，明星和kol的推薦是很加分的，明星和kol本身就存在粉絲效應，他們的推薦對消費者有著一定的影響，企業(yè)在選擇微博平臺進行營銷時，應該積極的尋找和品牌吻合度較高的kol和明星以及自媒體進行合kol和博主達到護膚品的營銷，關注護kol的粉絲，他們本身就是對護膚美妝感興趣的人群，企業(yè)可以實現(xiàn)目標領域的精準投放，消費者也可以感知到營銷的專業(yè)性，產(chǎn)生消費的意愿。擁有大量粉絲的明星和網(wǎng)紅，他們的微博會一直出現(xiàn)在消費者的視野當中，具有更多的粉絲互動，能夠增加忠誠用戶的數(shù)量，提高品牌的傳播效果，也許這些明星和網(wǎng)紅的發(fā)布的博文反應一般，但是在無形中也會增加品牌的聲量和品牌的口碑。（4）增加互動企業(yè)在運營自身的官方微博時，一定要多和粉絲進行互動，挑選適當?shù)臅r機進行一些抽獎，來獲取更多人關注微關鍵詞進行互動，在明星、網(wǎng)紅艾特企業(yè)的微博下方去進行一個評論、點贊，讓更多人發(fā)現(xiàn)。6.2企業(yè)部分（1）重視對企業(yè)品牌的宣傳壘，進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動。[30]消費者注意一個產(chǎn)品的時，第一件事就會了解這個品牌，所以企業(yè)在微博上做營銷的第一件事情就是構建一個良好的品牌形象，如何能夠構建一個良好的品牌形象呢？在自己的官方賬號產(chǎn)出一些高質(zhì)量的博文，不能只是營銷，這樣就太過生硬，可以適當?shù)娜ポ敵鲆恍I(yè)的知識，為消費者普及一些護膚品的知識，讓消費者感受到專業(yè)，建立信任度，消費者才會關注更多的消息，從而才能提升用戶的感知價值的水平。當出現(xiàn)社會熱點話題時也得學會去蹭熱度，增加官方賬號的曝光度。企業(yè)的官方微博主要是進行企業(yè)的正面形象的宣傳，參與的話題和討論都應該是正面的，這樣能夠更好的傳遞企業(yè)的理念。（2）增加生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量好品牌的的決心。7.1研究結論營銷的特點、受眾人群等進行系統(tǒng)的分析。發(fā)現(xiàn)在營銷中，女性成為紐西之謎的主力軍，受眾達到81.95%，年齡歲女性為主。在大數(shù)據(jù)這個背景下，企業(yè)一定得找到適合自身的微博營銷方式，在尋找推廣媒體時能夠根據(jù)自身的品牌調(diào)性，結合不同的媒體平臺的特性等進行多層次的考慮。企業(yè)在決定通過微博進行營銷時，最好是能過做好前期的準備工作，從運營好企業(yè)的微博賬號開始，到篩選合情關系，及時的對用戶的使用感受和反饋進行處理。app，所以微博的用戶屬性是社交，所以能夠更加準確的觸達企業(yè)所需要的目標用戶，雖然是間接的，但是效果還是蠻不錯的。雖然目前來說微博營銷取得了較好的成果，但是微博還是有很多需要改善的地方，比如，潛水用戶居多，黏性較低；推廣廣告的宣傳不到位；微博信息流循環(huán)次數(shù)過多。鑒于此，本文從微博平臺與企業(yè)部分提出合理建議，在微博平臺方面，不斷的改進微博的功能；以培養(yǎng)用戶的黏性為調(diào)整的目標；在企業(yè)方面，重視對企業(yè)品牌的宣傳；基于微博平7.2研究局限不一樣的，品牌只有針對自身的品牌制定合適的營銷策略，才能夠帶來較好效果。因為紐西之謎在微博營銷的時候，我并未實際接觸到方案的制定，也沒有參與到方案的實施過程中，所以對于原始數(shù)據(jù)的收集這一部分是欠缺的，也沒有進行無關因素的剔除，只有對外界報道的roi有一個了解，但是并不清楚這個roi后續(xù)是否發(fā)生波動。們也能夠?qū)ξ⒉I銷有一個更加深入和透徹的了解。有建設性的建議。參考文獻：[1]保羅·布萊肯,艾安·布萊默,大衛(wèi)·戈登.突發(fā)事件戰(zhàn)略管理：風險管理與風險評估[M],中央編譯出版社,2014.·邁爾,肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代[M].盛楊燕,周濤譯.杭州:浙江人民出版社,2013[3]涂子沛.大數(shù)據(jù)[M].桂林:廣西師范大學出版社,2012.[4]秦燕飛.大數(shù)據(jù)技術概念、特點及應用[J].信息系統(tǒng)工程，2015.[5]BrianSheehan.BasicsMarketing:OnlineMarketing(Paperback)[M].Korea:AvaPublishing,2010.[6]比爾·伊格爾，凱茜·麥科卡等.毛世英譯.在線營銷——完全傻瓜[M].遼寧:遼寧教育出版社，2001.[7]KwakH,LeeC,ParkH,etal.WhatisTwitter,asocialnetworkoranewsmedia?[c].Proc.IternationalConfereneceonWorldWideWeb.2010:591-600.ZengW,HuangY,JiangL.TheStudyofMicroblogMaketingBasedonSocialNetworkAnalysis[C].InternationalConferenceonInfermationManagement,InnovationMangementandIndustrialEngineering.2011:410-415.DorigoM.OnTheInternetMarktingStrategyOfMicro-letterMarketing[J].Internetword,2012(04):33.[10]謝爾·以色列.任文科譯．微博力[M].北京：中國人民大學出版社,2010：156.[11]YaroslavRyabov.AnEmpiricalResearchonInfluencingFactorsof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