屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)策略分析

屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)策略分析【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)放度不斷加大，外資零售巨頭紛紛進(jìn)入我國(guó)零售領(lǐng)域并呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張之勢(shì)，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，屈臣氏作為亞洲最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理、保健及美容產(chǎn)品零售商，屈臣氏作為亞洲最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理、保健及美容產(chǎn)品零售商，在我國(guó)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據(jù)34%的市場(chǎng)份額，定位和保持市場(chǎng)領(lǐng)先是其成功的重要因素，本文通過(guò)分析目前屈臣氏的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其特色化營(yíng)銷(xiāo)策略，指出其存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)對(duì)策，最后對(duì)其進(jìn)行總結(jié)并展望?！娟P(guān)鍵字】屈臣氏；營(yíng)銷(xiāo)策略；自有品牌一、屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)分析調(diào)查（一）屈臣氏簡(jiǎn)介屈臣氏（watsons），全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，也是亞洲最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了700余種自有品牌產(chǎn)品。發(fā)展到今天的屈臣氏在全球門(mén)店數(shù)已超五千家，銷(xiāo)售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個(gè)國(guó)家。十年前，接觸屈臣氏這個(gè)品牌店的消費(fèi)者基本來(lái)自白領(lǐng)女性。不夠級(jí)別長(zhǎng)期消費(fèi)奢侈品品牌，但又不去普通商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)個(gè)人美容生活用品的白領(lǐng)對(duì)屈臣氏的出現(xiàn)，表現(xiàn)出了極高的熱情。十多年來(lái)，屈臣氏一直被業(yè)界稱(chēng)為是發(fā)展奇跡，尤其是品牌營(yíng)銷(xiāo)手法更是奇跡。2001年，只有上海等幾個(gè)城市有“屈臣氏”品牌店，但靠著口口相傳，如今，男性、女性，只要說(shuō)到購(gòu)買(mǎi)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，首選都是屈臣氏——時(shí)尚又實(shí)惠。在每一間屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店，從整體視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)到產(chǎn)品陳設(shè)、各種資訊及服務(wù)都圍繞著“健康、美態(tài)、樂(lè)觀”三個(gè)主題展開(kāi)。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”“嘴唇”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)。屈臣氏通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的豐富產(chǎn)品，優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，專(zhuān)業(yè)資訊等服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念。2010年屈臣氏與中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭——大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著，未來(lái)幾年里，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店將全面進(jìn)駐全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城，與國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。（二）屈臣氏PEST宏觀環(huán)境分析所謂屈臣氏“PEST”分析是指通過(guò)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等因素進(jìn)行分析，來(lái)確定這些因素的變化對(duì)保健品行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理過(guò)程的影響。1、政治法律環(huán)境分析（Political）從政治法律角度看，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為日化行業(yè)帶來(lái)商機(jī)；“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)；從2011年4月1日起取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅，高檔護(hù)膚品的消費(fèi)稅率從8%上調(diào)至30%；國(guó)家不斷出臺(tái)規(guī)范日化行業(yè)相關(guān)法律；政府主管部門(mén)的更迭也會(huì)帶來(lái)個(gè)人護(hù)理及保健品行業(yè)的新變化，如保健品標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定缺失且相互矛盾，法規(guī)規(guī)定保健食品不能宣傳治療作用。另一方面，保健食品中使用的中草藥在藥典中都有治療作用；其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策。2、技術(shù)環(huán)境分析（Technological）從技術(shù)環(huán)境角度看，追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動(dòng)了屈臣氏進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，屈臣氏獲“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，這些創(chuàng)新既能提高利潤(rùn)，也能增加銷(xiāo)售收入。WTO給中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)了世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有從事保健品生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投人迫在眉睫。3、社會(huì)文化環(huán)境分析（Social）從社會(huì)文化角度看，由于受到環(huán)保、能源等原因影響，屈臣氏對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新與改進(jìn)；我國(guó)日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變；我國(guó)日化市場(chǎng)將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變；屈臣氏公益在中國(guó)的企業(yè)形象良好，如2002年，個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉色革命”，2003年底，又成功支持中國(guó)少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”令500名失學(xué)女童重返校園，這些公益活動(dòng)取得了巨大的社會(huì)反響，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，也因此獲得了很多顧客的擁護(hù)和顧客忠誠(chéng)，而它的銷(xiāo)售額也因其良好的口碑而大增；人們生活方式的不斷改變，也使人們的消費(fèi)觀念得以改變，促進(jìn)了對(duì)個(gè)人護(hù)理及保健方面的消費(fèi)。4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（Economic）我國(guó)人口眾多及人民消費(fèi)水平的迅速提高，個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)需求潛力巨大，社會(huì)生活的變化促使了個(gè)人護(hù)理及保健品強(qiáng)勁勢(shì)頭首先，我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為5.9%和5%，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收人國(guó)家水平人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年15%一30%的速度快速增長(zhǎng)；近20年來(lái)，我國(guó)化妝品年銷(xiāo)售額以年均23.8%的速度迅猛增長(zhǎng)；中國(guó)的物流還不盡人意以及中國(guó)的信息化還不是十分普遍。（三）屈臣氏“五力”模型微觀環(huán)境分析如圖1所示：進(jìn)入威脅進(jìn)入威脅賣(mài)方討價(jià)還價(jià)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)賣(mài)方討價(jià)還價(jià)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)替代威脅替代威脅圖1五力分析模型1、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商威脅手段主要是提高供應(yīng)價(jià)格，或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。從原材料供應(yīng)上看，人們更傾向使用天然成分的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，從陸地到海洋，從植物到動(dòng)物，各類(lèi)天然成分應(yīng)有盡有，許多產(chǎn)品沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。但是隨著我國(guó)低成本、高質(zhì)量、極具競(jìng)爭(zhēng)力的零售產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，吸引力大量的境內(nèi)外資金向行業(yè)聚合。一方面，多年來(lái)大量的資金投入，使我國(guó)原料供應(yīng)不足導(dǎo)致價(jià)格上漲，再加上由于技術(shù)的不斷創(chuàng)新，對(duì)原材料要求的不斷提高，使企業(yè)生產(chǎn)成本增加。另一方面，利潤(rùn)的降低又要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，而成本降低的最有效辦法就是降低原料的收購(gòu)價(jià)格，嚴(yán)重降低了生產(chǎn)要素的質(zhì)量，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。2、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力總體來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，從銷(xiāo)售模式來(lái)看，在一線大城市里，經(jīng)銷(xiāo)商掌握的信息較多，企業(yè)主要靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)獲取市場(chǎng)，因此經(jīng)銷(xiāo)商的討價(jià)還價(jià)能力比較大。屈臣氏采取的是物有所值、物超所值的低價(jià)策略，具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。屈臣氏選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利,價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%,這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%～30%左右。通常購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者極為分散，因?yàn)橄M(fèi)者可能因?yàn)楣涔渚唾?gòu)買(mǎi)、較在乎價(jià)格的消費(fèi)者、真正購(gòu)買(mǎi)需要商品的?，F(xiàn)代消費(fèi)者意識(shí)高漲、資訊透明化（比價(jià)方便），可能就成了消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)的主要原因。3、潛在進(jìn)入者得威脅第一，規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘，要么是新進(jìn)入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)力反擊的風(fēng)險(xiǎn)，以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入?；蛘唛L(zhǎng)期忍受產(chǎn)品高成本劣勢(shì)，一小規(guī)模進(jìn)入。屈臣氏通過(guò)多起并購(gòu)，比較容易的獲得了渠道資源，為其產(chǎn)品的退剛提供了幫助，形成了一定量的市場(chǎng)需求。當(dāng)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的時(shí)候，企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，企業(yè)的品牌得到提高，那么其宣傳成本、打造成本也相應(yīng)減少。第二，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。屈臣氏，莎莎，萬(wàn)寧，康是美都有自有品牌，它們之間存在著某種程度的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。但是畢竟大家都是以經(jīng)營(yíng)藥品和化妝品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，都是以吸引女性消費(fèi)者為主，但由于店內(nèi)的形象布置和貨架商品構(gòu)成的差異，導(dǎo)致各有特色，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。第三，資金需求。市場(chǎng)進(jìn)入需要大量投資構(gòu)成一種進(jìn)入壁壘。需要“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，使得這些資本運(yùn)作給新進(jìn)入者造成很大的壓力，使新進(jìn)入者在資本運(yùn)作上難以抗衡。4、替代品的威脅隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活觀念發(fā)生變化，人們對(duì)護(hù)膚品以及藥品等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求也不斷轉(zhuǎn)變，差別時(shí)代的消費(fèi)者的消費(fèi)心理也會(huì)有所轉(zhuǎn)變，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者可以發(fā)掘差別時(shí)代消費(fèi)者差別的需求，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，創(chuàng)造出可以替換已有品牌功效的產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)格、性能、服務(wù)上與現(xiàn)存品牌形成差異化，也可能最終取代已有的品牌。屈臣氏的發(fā)展必須注意應(yīng)對(duì)替代品的威脅。5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)從行業(yè)生命周期來(lái)看，隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提高，屈臣氏這種個(gè)人護(hù)理的產(chǎn)品已進(jìn)入快速發(fā)展期，產(chǎn)品被大眾所認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)需求較大。品牌間競(jìng)爭(zhēng)，海外品牌的護(hù)膚品通過(guò)在電視，雜志等電視臺(tái)上宣傳起到了大好的作用；在市場(chǎng)細(xì)分方面，這些以藥品和化妝品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店將顧客分成一二三四線城市市場(chǎng)，針對(duì)差別的市場(chǎng)推出了差別的產(chǎn)產(chǎn)品；在服務(wù)方面，很多的都在各大商場(chǎng)專(zhuān)柜配置了專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員，還未顧客提供了貼心的售后服務(wù)；在價(jià)格方面，各商家也不間斷的舉行打折促銷(xiāo)的活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，如萬(wàn)寧和屈臣氏一樣，也是采取物有所值、物超所值的低價(jià)策略；在分銷(xiāo)渠道方面，雖然萬(wàn)寧共有189家門(mén)店，屈臣氏門(mén)店數(shù)量少于萬(wàn)寧，但屈臣氏在店址選擇上要優(yōu)于萬(wàn)寧（就其方便程度及客流量而言）。（四）屈臣氏SWOT分析總結(jié)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)1、內(nèi)部（1）Strengths（優(yōu)勢(shì)）①準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位（內(nèi)地市場(chǎng)的成功關(guān)鍵）。細(xì)分消費(fèi)者，成功鎖定目標(biāo)顧客，即18到35歲的時(shí)尚女性，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最大程度的滿足目標(biāo)顧客的需求。②成功的經(jīng)營(yíng)策略。打出價(jià)格低廉，屈臣氏強(qiáng)力保證我們是最便宜的，并提供“買(mǎi)貴退2倍差價(jià)”政策且同時(shí)提供“十四天二話不說(shuō)退貨服務(wù)”。③產(chǎn)品多樣化，自有品牌的魅力。美麗（beauty）、保健（healthcare）、快樂(lè)性（fun）產(chǎn)品、食品類(lèi)、生活雜貨及日常用品，產(chǎn)品的種類(lèi)非常多，自有品牌實(shí)現(xiàn)了商品的差異化，讓消費(fèi)者有更多的選擇。④營(yíng)銷(xiāo)策略。屈臣氏首先有專(zhuān)業(yè)化指導(dǎo)，它擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”，他們均受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢(xún)和建議；其次屈臣氏特色化服務(wù)，包括貨品分門(mén)別類(lèi)，便于顧客挑選，個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，保健營(yíng)養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法，電腦和計(jì)劃，及時(shí)靈活回應(yīng)市場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)變的消費(fèi)口味，突破文化和地理區(qū)域的界限；最后是屈臣氏的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)業(yè)額獲得了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。⑤選址及品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，門(mén)市據(jù)點(diǎn)多。屈臣氏以規(guī)模小分散的方式設(shè)置經(jīng)營(yíng)獨(dú)立空間的店面，一般的門(mén)市幾乎都是附屬在賣(mài)場(chǎng)或百貨里面的。⑥成功的營(yíng)銷(xiāo)模式——提倡健康的生活方式，企業(yè)品牌口碑好、價(jià)值高，在消費(fèi)者心中知名度高，同時(shí)吸引國(guó)內(nèi)外知名廠商有意合作成為供應(yīng)商。⑵Weakness（劣勢(shì)）①自有品牌擴(kuò)張缺少獨(dú)立性和競(jìng)爭(zhēng)性，自有品牌質(zhì)量難以保證，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理用品品質(zhì)要求的提高，在能力范圍內(nèi)他們更傾向于選擇名牌產(chǎn)品。②自有品牌產(chǎn)品的宣傳力度不到位：許多消費(fèi)者不了解屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，也不知道其明星產(chǎn)品的特殊功效，單憑促銷(xiāo)是無(wú)法增加消費(fèi)者對(duì)其自有產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)的。③產(chǎn)品具有極大的差異化，雖然可供選擇的種類(lèi)繁多，但有利就有弊，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)不熟悉的品牌一般不會(huì)輕易嘗試，無(wú)法產(chǎn)生首次購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。④常受限于標(biāo)準(zhǔn)化商品政策及統(tǒng)一營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，缺乏彈性。2、外部⑴Opportunities（機(jī)會(huì)）①網(wǎng)路BtoC的盛行使得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品變得容易，現(xiàn)在許多企業(yè)朝著電子商業(yè)化方向發(fā)展，而且也能讓消費(fèi)者快速瀏覽立即購(gòu)買(mǎi)商品讓消費(fèi)者足不出戶(hù)也可以購(gòu)買(mǎi)并增加全國(guó)行銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。②市場(chǎng)細(xì)分，尋找新的發(fā)展空間，女性保養(yǎng)品的購(gòu)買(mǎi)率高：一般女性花費(fèi)在美容保養(yǎng)品上每一年的花費(fèi)可達(dá)數(shù)億元。③城市化進(jìn)程加快，市民消費(fèi)觀念提高，自從中國(guó)加入WTO后，市場(chǎng)快速開(kāi)放且自由競(jìng)爭(zhēng)，以往的市場(chǎng)以制造業(yè)為導(dǎo)向，現(xiàn)在則是通路型產(chǎn)業(yè)。④企業(yè)資金力量雄厚，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的喜好改變，現(xiàn)代消費(fèi)者享受購(gòu)物的樂(lè)趣，因此店面的裝潢和商品的陳列擺設(shè)已成為零售業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，此外，購(gòu)物便利也是消費(fèi)者所重視的。⑵Threats（威脅）①對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)性能相近的競(jìng)爭(zhēng)者多，如便利店，藥妝店，量販店，超市等，還有一些品牌，如莎莎，萬(wàn)寧，康是美都是其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。②沒(méi)有合格的藥師，像個(gè)人護(hù)理品的康是美有合格的藥師，藥品都經(jīng)過(guò)評(píng)估后才進(jìn)貨的，屈臣氏雖有多元化及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但以藥品化妝品來(lái)說(shuō)，民眾對(duì)自有品牌依然缺乏信心。③消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，從消費(fèi)者的角度看，企業(yè)品牌對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)不只是商店的一個(gè)名稱(chēng)，而是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇和購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。④因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于人才的需求也急劇加大，使得不得不創(chuàng)新通路經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)推陳出新，規(guī)模擴(kuò)張，同時(shí)也導(dǎo)致質(zhì)量難以保證。3、針對(duì)SWOT分析提出的策略與建議如圖2所示：內(nèi)部外部?jī)?yōu)勢(shì)(S)1.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位2.成功的經(jīng)營(yíng)策略3.產(chǎn)品多樣化，自有品牌的魅力4.營(yíng)銷(xiāo)策略5.選址及品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，門(mén)市據(jù)點(diǎn)多6.成功的營(yíng)銷(xiāo)模式劣勢(shì)(W)1.缺乏質(zhì)量保證2.產(chǎn)品的宣傳力度不到位3.產(chǎn)品具有極大的差異化4.常受限于標(biāo)準(zhǔn)化商品政策及統(tǒng)一營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，缺乏彈性機(jī)會(huì)(O)1.網(wǎng)路BtoC的盛行使得購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品變得容易2.市場(chǎng)細(xì)分3.城市化進(jìn)程加快，加入WTO4.企業(yè)資金力量雄厚，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好5.女性保養(yǎng)品購(gòu)買(mǎi)率高SO策略1.在網(wǎng)路中設(shè)置商品快速搜尋2.利用媒體的手段加大企業(yè)的宣傳3.根據(jù)消費(fèi)者不同的喜好，開(kāi)發(fā)適合各種消費(fèi)人群的產(chǎn)品WO策略1.在網(wǎng)絡(luò)上提供在線咨詢(xún)2.為女性顧客專(zhuān)門(mén)規(guī)劃具有專(zhuān)業(yè)美容保養(yǎng)品牌3.引進(jìn)一些比較稀少的產(chǎn)品威脅(T)1.產(chǎn)業(yè)性能相近的競(jìng)爭(zhēng)者多2.沒(méi)有合格的藥師3.消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇ST策略1.要深入了解消費(fèi)者得需求2.為消費(fèi)者提供更貼心的商品或服務(wù)3.可以嘗試“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的經(jīng)營(yíng)模式WT策略1.增加具有專(zhuān)業(yè)能力的保健師2.提升對(duì)品牌的控制3.改變企業(yè)的行銷(xiāo)策略圖2針對(duì)SWOT分析提出的策略與建議二、屈臣氏的STP分析1、Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）我們以年齡、性別來(lái)劃分屈臣氏主要是以女性消費(fèi)者為主，因?yàn)樗齻冏⒅刭?gòu)物環(huán)境，也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。屈臣氏還針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的自有品牌產(chǎn)品，如地理位置細(xì)分，在廣東地區(qū)因其特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，推出MJ清潤(rùn)系列飲料；針對(duì)消費(fèi)心理細(xì)分，依年輕人追求時(shí)尚心理，推出了屈臣氏蒸餾水。屈臣氏所賣(mài)的商品也以女性的商品為主如：化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、視頻以及禮品等。2、Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）屈臣氏主要目標(biāo)顧客鎖定在18歲至35歲的女性，因?yàn)樗齻冏⒅赜邢M(fèi)能力，并喜歡在舒適的購(gòu)物環(huán)境，屈臣氏所賣(mài)的商品也是以生活雜貨女性用品為主，不只是中年人愛(ài)逛年輕人也愛(ài)逛。在亞洲新興市場(chǎng)中，這個(gè)目標(biāo)顧客不論是在數(shù)量上，消費(fèi)能力上更是穩(wěn)定成長(zhǎng)的一群。3、Positioning（產(chǎn)品定位）屈臣氏是以“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念為主題的的個(gè)人護(hù)理概念經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，協(xié)助熱愛(ài)生活，注重品性的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。主要目標(biāo)顧客鎖定在18歲至35歲的中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)樗齻冏⒅貍€(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并愿意以較高的代價(jià)追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。由它的目標(biāo)客戶(hù)提供了全方位的生活用品解決方位，它的目標(biāo)是要讓它的消費(fèi)者在缺少或用完任何生活用品的時(shí)候，腦海第一浮現(xiàn)的協(xié)助者就是——Watsons屈臣氏。三、屈臣氏的戰(zhàn)略分析（一）發(fā)展戰(zhàn)略——安索夫矩陣1、市場(chǎng)滲透（MarketPenetration）屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢(xún)和建議。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門(mén)別類(lèi)，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢(xún)；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。獨(dú)特的店鋪環(huán)境設(shè)計(jì)。如屈臣氏的收銀臺(tái)從店面的最里面移到門(mén)口靠墻出，又移到店面的正中間,是根據(jù)顧客體驗(yàn)來(lái)最后確定的,放到中間,即好找又不至于堵塞門(mén)口，達(dá)到全方位提升消費(fèi)感覺(jué)；屈臣氏的收銀臺(tái)高度為1.2米,顧客輕松支付,增強(qiáng)親和力屈臣氏將其在海外市場(chǎng)成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證低價(jià)”策略引入了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),經(jīng)常推出一些促銷(xiāo)活動(dòng)，例如“圣誕全功略”、“加1元多一件”、“全線八折”等吸引了廣大的消費(fèi)者。2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（MarketDevelopment）屈臣氏與中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭——大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著，未來(lái)幾年里，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店將全面進(jìn)駐全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城，與國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。10多年來(lái)，屈臣氏一直被業(yè)界稱(chēng)為是發(fā)展奇跡，尤其是品牌營(yíng)銷(xiāo)手法更是奇跡。2001年，只有上海等幾個(gè)城市有“屈臣氏”品牌店，但靠著口口相傳，如今，男性、女性，只要說(shuō)到購(gòu)買(mǎi)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，首選都是屈臣氏——時(shí)尚又實(shí)惠。3、產(chǎn)品延伸（ProductDevelopment）屈臣氏在堅(jiān)守企業(yè)品牌統(tǒng)一定位的基礎(chǔ)上，秉承“健康”的品牌理念，通過(guò)地域細(xì)分和功能細(xì)分，針對(duì)廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤(rùn)系列飲料；針對(duì)“美態(tài)”這一經(jīng)營(yíng)理念推出時(shí)尚蒸餾水、護(hù)膚品、化妝品；針對(duì)該目標(biāo)群體追求時(shí)尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水，拉近了與消費(fèi)者的距離。4、多角化經(jīng)營(yíng)（Diversification）屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬(wàn)象，來(lái)自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬(wàn)五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妝品類(lèi)和個(gè)人護(hù)理用品類(lèi)等；二是其他品牌的護(hù)理用品。（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在其差異化的經(jīng)營(yíng)理念。1、目標(biāo)消費(fèi)群體差異化屈臣氏通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)大陸女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異使得屈臣氏將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18至40一歲的女性,特別是18歲一35歲的時(shí)尚女性消費(fèi)者她們比較注重個(gè)性有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,喜歡尋求新奇體驗(yàn),追求時(shí)尚,但時(shí)間緊張,不太喜歡去大賣(mài)場(chǎng)或大超市購(gòu)物,追求的是舒適便捷的購(gòu)物環(huán)境。2、品牌形象差異化同為零售企業(yè),屈臣氏與沃爾瑪、好又多的品牌形象就有極大的不同。屈臣氏當(dāng)初通過(guò)對(duì)亞洲消費(fèi)情況的調(diào)研,找到“個(gè)人護(hù)理”這一全新的切入點(diǎn),同時(shí)由于屈臣氏的前身就是藥房,使其“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的身份深入人心,以至于人們一提到屈臣氏便想到“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”，以及其自有品牌的特色化。3、價(jià)格定位差異化屈臣氏將其在海外市場(chǎng)成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證地價(jià)”的策略引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，他們選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%-30%左右。通過(guò)這些舉措來(lái)吸引相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客,也為全體顧客提供性?xún)r(jià)比更高的商品。四、屈臣氏的策略分析——4P分析1、Product（產(chǎn)品）屈臣氏主要銷(xiāo)售以“美麗（beauty）、保健（healthcare）、快樂(lè)（fun）”為主題的產(chǎn)品、食品類(lèi)、生活雜貨及日常用品。屈臣氏銷(xiāo)售的產(chǎn)品涉及品牌居多，如花王（KAO）,聯(lián)合利華（Unilever）自有品牌，專(zhuān)柜品牌等旗下之產(chǎn)品，并持續(xù)引進(jìn)新商品。自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別,迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè),每周200多個(gè)新產(chǎn)品中,有10%-20%是自有品牌。而在屈臣氏的年銷(xiāo)售額中,自有品牌占25%；屈臣氏銷(xiāo)售的產(chǎn)品達(dá)三萬(wàn)多種，并持續(xù)保持增加商品中。屈臣氏還提供顧客美容、保健和嬰兒護(hù)理咨詢(xún)服務(wù)，屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。這支隊(duì)伍均受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供有關(guān)健康生活的咨詢(xún)和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》；藥品柜臺(tái)的《健康知己》資料展架；在屈臣氏每一期的產(chǎn)品促銷(xiāo)目錄中都有皮膚、頭發(fā)、健康護(hù)理的小貼士，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理用品商店”的特色。2、Price（價(jià)格）屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，一直以來(lái)并不是完全走低價(jià)路線。2005年，在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)16年之際，屈臣氏將其在海外市場(chǎng)成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證地價(jià)”的策略引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，他們選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%-30%左右。通過(guò)這些舉措來(lái)吸引相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客,也為全體顧客提供性?xún)r(jià)比更高的商品。屈臣氏不僅增加了核價(jià)的頻率,簡(jiǎn)化了差額雙倍返還的細(xì)則,更推出以禮品贈(zèng)送鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行返還的措施。據(jù)悉,該策略的推出已經(jīng)為屈臣氏華東、華南市場(chǎng)平均增加了的客流量及銷(xiāo)售額,使屈臣氏有充分的信心將其現(xiàn)有店鋪規(guī)模在一年內(nèi)翻一番。屈臣氏定價(jià)的差異性，以區(qū)域性比價(jià)和區(qū)域商店中比價(jià)，達(dá)到在那區(qū)的最低價(jià)格。所以有些店在這區(qū)跟別區(qū)的店有些商品標(biāo)價(jià)會(huì)不同。3、place(渠道)以自己的店面來(lái)銷(xiāo)售商品，2006年3月底，在臺(tái)分店數(shù)達(dá)386間，并持續(xù)增加店面。屈臣氏作為全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚業(yè)巨頭在全球擁有超過(guò)5000家連鎖店,銷(xiāo)售額逾百億港元,業(yè)務(wù)遍及亞、歐等40多個(gè)國(guó)家。2006年10月又決定近幾年不接受任何形式加盟,其渠道控制范圍及強(qiáng)度可見(jiàn)一斑。屈臣氏自有品牌在中國(guó)迅速增長(zhǎng),在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)中占21%的份額。香港和記黃埔旗下的屈臣氏集團(tuán)在內(nèi)地已擁有100多家店鋪,其中自有品牌已由最初200多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別迅速增長(zhǎng)到1000多個(gè)。自有品牌商品直接進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售,還能輕易取得上佳陳列位置。屈臣氏的終端影響力成為商品銷(xiāo)售的決定性因素。4、promotion（促銷(xiāo)）（1）促銷(xiāo)手段屈臣氏較低的促銷(xiāo)成本，作為零售商,最需要的就是讓消費(fèi)者獲得促銷(xiāo)商品的詳細(xì)信息,對(duì)于此屈臣氏并沒(méi)有選擇通過(guò)大眾媒體發(fā)布,而是充分利用店頭廣告的優(yōu)勢(shì),在商店內(nèi)采用促銷(xiāo)商品目錄、廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行促銷(xiāo)。屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類(lèi)以及特殊品類(lèi),擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。尤其是大概十天更新一次的促銷(xiāo)商品目錄,精心的分類(lèi)讓消費(fèi)者很方便就能獲得自己感興趣商品的信息，精美的圖片和誘人的價(jià)格很容易勾起小費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,從而達(dá)到指名購(gòu)買(mǎi)。除了促銷(xiāo),屈臣氏在做新產(chǎn)品推廣時(shí)還有試用品的店內(nèi)派發(fā)和使用活動(dòng)。此外,屈臣氏會(huì)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行特殊培訓(xùn),使其掌握最詳盡的產(chǎn)品信息和有效的促銷(xiāo)技巧。屈臣氏的促銷(xiāo)策略靈活多變,往往給顧客一種層出不窮的新鮮感。推動(dòng)著銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，如“多一元多一件”的定價(jià)促銷(xiāo)、“買(mǎi)滿元可以以元換購(gòu)某種指定商品”的優(yōu)惠促銷(xiāo)、“滿元送抽獎(jiǎng)券”的獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)、“均一元商品區(qū)”的模糊促銷(xiāo),種類(lèi)繁多。（2）感應(yīng)聯(lián)名卡和屈臣氏會(huì)員卡屈臣氏和銀行合作推出聯(lián)名卡，刷卡消費(fèi)非常方便，信用卡不需離手，也不用簽名就可完成交易