美的空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷方案

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1品牌介紹創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。家用空調(diào)國(guó)內(nèi)事業(yè)部擁有蕪湖工業(yè)園、武漢工業(yè)園兩大生產(chǎn)基地，形成了1000萬(wàn)臺(tái)套的年生產(chǎn)能力和中國(guó)最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈。擁有覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷系統(tǒng)和強(qiáng)大的自主技術(shù)研發(fā)能力,形成了規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的研、產(chǎn)、銷一體化的事業(yè)部。 受益于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)銷售的高速增長(zhǎng)，美的電器4月28日發(fā)布的2010年第一季財(cái)報(bào)顯示，其2010年第一季總營(yíng)收155.41億人民幣，同比增長(zhǎng)76.12%；凈利潤(rùn)6.31億，同比大幅增長(zhǎng)249.29%。家用空調(diào)國(guó)內(nèi)事業(yè)部將繼續(xù)以集團(tuán)“新353”戰(zhàn)略發(fā)展為契機(jī)，秉承“價(jià)值為尊、利益共享”的核心價(jià)值理念，以“用3～4年時(shí)間，變革超越，全力趕超，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)銷量第1和國(guó)內(nèi)家用空調(diào)品牌首次提及率第1，最終成為家用空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”的宏偉目標(biāo)的戰(zhàn)略路徑上不斷提升盈利能力，持續(xù)推動(dòng)變革創(chuàng)新，塑造和培育核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。Page

2市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）市場(chǎng)狀況 美的家用空調(diào)擁有順德基地、蕪湖工業(yè)園、武漢工業(yè)園、廣州空調(diào)工廠四大生產(chǎn)基地，形成了1500萬(wàn)套的年生產(chǎn)能力和中國(guó)最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈。2004年，美的與東芝開利組建合資公司，聯(lián)合開發(fā)國(guó)際領(lǐng)先的直流變頻技術(shù)和產(chǎn)品。通過(guò)引入、培養(yǎng)技術(shù)專家隊(duì)伍和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)設(shè)備，使美的制冷在空調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)水平始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。美的空調(diào)擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)基地，擁有國(guó)家級(jí)技術(shù)研發(fā)中心，博士后流動(dòng)站、高規(guī)格的測(cè)試驗(yàn)證中心和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的CAD中心，世界一流的CAID，CAD系統(tǒng)。美的空調(diào)擁同步國(guó)際能力的先進(jìn)、齊全的實(shí)驗(yàn)資源，實(shí)驗(yàn)室資源投資超過(guò)2億元，實(shí)驗(yàn)設(shè)備配套程度和先進(jìn)性居于行業(yè)前列。美的空調(diào)擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的零部件檢驗(yàn)?zāi)芰?、零部件檢測(cè)累計(jì)投入5000余萬(wàn)元，對(duì)核心零部件進(jìn)行全檢或大比例篩選，同時(shí)進(jìn)行可靠性研究。多年來(lái)，美的空調(diào)一直是中國(guó)家用空調(diào)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，以服務(wù)消費(fèi)者為目標(biāo)，以引領(lǐng)中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步為己任，不斷率先推出全新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)顯示美的變頻空調(diào)以25.87%市場(chǎng)占有率穩(wěn)居榜首，美的已經(jīng)處于穩(wěn)定發(fā)展期。Page

3（二）、產(chǎn)品情況變頻空調(diào)的特點(diǎn)啟動(dòng)電流小，轉(zhuǎn)速逐漸加快，啟動(dòng)電流是常規(guī)空調(diào)的1/7制冷、制熱的速度比常規(guī)空調(diào)快1～2倍噪聲比常規(guī)空調(diào)低沒有忽冷忽熱的毛病Page

4美的變頻空調(diào)健康賣點(diǎn)三種獨(dú)立換氣模式，呼吸新鮮空氣組合型四層健康濾網(wǎng)創(chuàng)新賣點(diǎn)i-smart晶鉆眼，智能控制空調(diào)開關(guān)Auto-check二氧化碳檢測(cè)系統(tǒng)時(shí)尚外觀超大三色VLED動(dòng)態(tài)顯示屏噴涂拋光工藝面框變頻賣點(diǎn)電子膨脹閥節(jié)流技術(shù)，冷媒流量控制更精確全直流無(wú)級(jí)調(diào)速技術(shù)，冷量調(diào)節(jié)更精確主推賣點(diǎn)全直流180度正弦波控制，變頻空調(diào)的標(biāo)桿技術(shù)IR高速芯片，實(shí)現(xiàn)無(wú)傳感器矢量控制主要賣點(diǎn)

美的變頻空調(diào)的賣點(diǎn)Page

5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析格力美的海爾三大空調(diào)企業(yè)Page

6是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2009年銷售收入426.37億元，連續(xù)9年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。格力空調(diào)好空調(diào)，格力造！企業(yè)情況市場(chǎng)情況自1995年以來(lái)，格力空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率連續(xù)15年位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；2005年至2009年格力空調(diào)連續(xù)5年產(chǎn)銷量位居世界第一。產(chǎn)品情況已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，擁有技術(shù)專利3000多項(xiàng)，自主研發(fā)了GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)、新型高效離心式大型中央空調(diào)、G10變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機(jī)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Page

7海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。海爾空調(diào)海爾,真誠(chéng)到永運(yùn)!企業(yè)情況市場(chǎng)情況海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率5.1%，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場(chǎng)占有率，在行業(yè)中均排名第一產(chǎn)品情況推出的海爾A+無(wú)氟變頻空調(diào)，環(huán)保，節(jié)能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Page

8創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足房產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛袃杉疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地。美的空調(diào)原來(lái)生活可以更美的！企業(yè)情況市場(chǎng)情況美的集團(tuán)一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。上世紀(jì)80年代平均增長(zhǎng)速度為60%，90年代平均增長(zhǎng)速度為50%。新世紀(jì)以來(lái)，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)35%。產(chǎn)品情況擁有中國(guó)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈和微波爐產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國(guó)最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。美的空調(diào)Page

9分析優(yōu)勢(shì)1、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷高手。美的空調(diào)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營(yíng)銷高手，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，反應(yīng)速度快，體系建設(shè)好。2、上下一體化，配套能力強(qiáng)。美的是空調(diào)行業(yè)中為數(shù)不多的既能做上游壓縮機(jī)、電機(jī)，又做兩器、整機(jī)的企業(yè)，縱深的產(chǎn)業(yè)鏈提供了強(qiáng)大的配套能力。劣勢(shì)1、規(guī)模過(guò)大，發(fā)展過(guò)快2、銷售渠道劣勢(shì)Page

10分析機(jī)會(huì)1、外界環(huán)境的變化；2、消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)；3、國(guó)際形勢(shì)的趨勢(shì)。威脅1、小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心；2、渠道資源不斷流失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。Page

11營(yíng)銷策劃目標(biāo)銷售規(guī)模市場(chǎng)占有率市場(chǎng)維修率目標(biāo)銷售規(guī)模突破130萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)30%；變頻機(jī)銷售突破250萬(wàn)套市場(chǎng)份額35%；變頻機(jī)市場(chǎng)份額超過(guò)50%一年市場(chǎng)維修率在千分之一Page

12（一）、目標(biāo)市場(chǎng)描述

A、對(duì)于目前空調(diào)的使用情況的分析現(xiàn)在在城市里面，空調(diào)已經(jīng)普及，很少能夠找到?jīng)]有使用過(guò)空調(diào)的人，而目前的農(nóng)村市場(chǎng)很大程度上還是屬于第一次購(gòu)買為主。1、目前消費(fèi)者的階層，主要以中小個(gè)體商戶和工薪階層，政府機(jī)關(guān)，公司等為主。2、目前消費(fèi)者對(duì)于美的的認(rèn)知情況：空調(diào)類別是消費(fèi)者低關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點(diǎn)缺乏認(rèn)知，購(gòu)買決定往往取決于價(jià)格以及款式。3、經(jīng)銷商對(duì)美的的信心在于價(jià)格性能比。B、美的空調(diào)的市場(chǎng)定位由于成本的原因，Midea的目標(biāo)市場(chǎng)是更大范圍的中低端市場(chǎng)，這一點(diǎn)在新興市場(chǎng)尤其有競(jìng)爭(zhēng)力。美的公司表示一定要給消費(fèi)者一個(gè)可以接受的價(jià)位，在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。即使是普通消費(fèi)者也有資格享受最好的空調(diào)。四、營(yíng)銷策略Page

13產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

A、產(chǎn)品策略

1、積極推廣變頻空調(diào)，在2010年以前高能效定頻空調(diào)的市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩，變頻空調(diào)的市場(chǎng)出現(xiàn)了一大片真空地帶，所以美的空調(diào)要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，塑造美的變頻空調(diào)的產(chǎn)品形象。要以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為準(zhǔn)繩,不僅考慮企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利益,而且更要重視通過(guò)消費(fèi)者潛在需求的滿足,實(shí)現(xiàn)企業(yè),消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益目標(biāo).

2、在包裝方便，要打破以往的純白色的空調(diào)樣式，推出多種一暖色調(diào)為主的顏色品牌，同樣的空調(diào)也可以為消費(fèi)者，適應(yīng)所在住宅區(qū)的顏色，適當(dāng)?shù)臑橄M(fèi)者調(diào)整空調(diào)的顏色，以適應(yīng)，周圍的環(huán)境。通過(guò)擴(kuò)大銷售服務(wù),使老用戶增加購(gòu)買,也可以通過(guò)加強(qiáng)促銷努力,爭(zhēng)取新的用戶以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率.

3、在購(gòu)買空調(diào)后。并附上貼心的提示，使消費(fèi)者在使用時(shí)，避免出現(xiàn)意外。這樣能提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。

4、編印有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)的書籍，是消費(fèi)者更了解他所要接觸的產(chǎn)品。開展以促進(jìn)銷售為目的的合理饋贈(zèng)活動(dòng).，以期更高的銷售額。Page

14B、價(jià)格策略1、以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取市場(chǎng)2、以優(yōu)惠或折扣為手段，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。3、以批零差價(jià)的拉大，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商的積極性。C、銷售策略：1、重新調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，改變管理模式，拓大渠道范圍。2、美的空調(diào)將淡化價(jià)格戰(zhàn)，推“放心變頻”空調(diào)，重新回歸品質(zhì)為王時(shí)代。提供優(yōu)惠政策，促進(jìn)渠道商的積極性。3、整合資源，挖掘新渠道，增加銷售力度165432Page

15減少?gòu)V告的投放量；適時(shí)的進(jìn)行一些試點(diǎn)銷售；并且舉行一些讓利促銷的活動(dòng)，以期更好的銷售突破。在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，在除了以廣告的形式宣傳外，還要讓對(duì)于新產(chǎn)品有一定的了解的員工或者銷售人員通過(guò)講解或者傳單的方式讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)一步的了解，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有一定的信任感。在新產(chǎn)品上市前的一個(gè)月內(nèi)，以廣告的形式，（廣告必須有真實(shí)，不能浮夸）讓消費(fèi)者對(duì)于這一產(chǎn)品有一定的期待和初步了解，為美的空調(diào)的新產(chǎn)品投放做好基礎(chǔ)。D、促銷策略第一階段第二階段第三階段Page

16工作原理主題活動(dòng)一：呈現(xiàn)經(jīng)典“刻骨銘心”

變頻空調(diào)中都裝有變頻器，這個(gè)變頻控制器是如何工作的呢？國(guó)內(nèi)規(guī)定的電壓220V，頻率50Hz的電流經(jīng)整流濾波后得到310V左右的直流電，此直流電經(jīng)過(guò)逆變后，就可以得到用以控制壓縮機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的變頻電源，這就能將50赫茲的電網(wǎng)頻率轉(zhuǎn)變?yōu)?0-130赫茲，變頻控制器的原理框圖如下所示，

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17工作原理變頻式空調(diào)器一般帶有微機(jī)（電腦）控制。它檢測(cè)室內(nèi)外信號(hào)如溫度（室內(nèi)外溫、蒸發(fā)器溫、冷凝器溫、吸氣管口溫、膨脹閥出入口溫、變頻開頭散熱片溫等），風(fēng)機(jī)轉(zhuǎn)速，電動(dòng)機(jī)電流等。并由微機(jī)發(fā)出風(fēng)機(jī)、壓縮機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)速、制冷劑流量、闊的切換、安全保護(hù)等信號(hào)。此類機(jī)裝有電子膨脹間節(jié)流。它隨微處理器發(fā)出的信號(hào)，隨時(shí)改變制冷劑流量，故它的效率比普遍使用毛細(xì)管節(jié)流方式的高。同時(shí)在制冷方式中，無(wú)化霜煩惱（化霜不停機(jī)）。因此空調(diào)在制熱時(shí)不會(huì)像普通機(jī)在除霜倒泵逆轉(zhuǎn)時(shí)，吹出冷風(fēng)使室溫下降。

美的集團(tuán)分布Page

18工作原理變頻空調(diào)電控總體框圖如下：

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19化霜工作原理

一般美的空調(diào)的化霜進(jìn)入有這幾種：

第一種進(jìn)入條件：

1、當(dāng)進(jìn)入制熱模式或者除霜模式大概5分鐘后，根據(jù)外機(jī)盤管溫度和室內(nèi)溫度的最大差值，來(lái)判斷，判斷時(shí)間為3分鐘。

2、當(dāng)內(nèi)盤管溫度和室內(nèi)溫度的差值減小5度以上并且持續(xù)3分鐘以上，

3、保證壓縮機(jī)積累工作時(shí)間超過(guò)45分鐘，

4、室內(nèi)盤管溫度小于48度，第二種條件：壓縮機(jī)累計(jì)運(yùn)行時(shí)間超過(guò)45分鐘，并且連續(xù)運(yùn)行超過(guò)20分鐘盤管溫度小于室內(nèi)溫度16度5分鐘則進(jìn)入化霜狀態(tài)。

第三種種條件：壓縮機(jī)累計(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)超過(guò)3小時(shí)連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)超過(guò)20分鐘盤管溫度小于室內(nèi)溫度16度5分鐘則進(jìn)入化霜狀態(tài)。

第四種種條件：外風(fēng)機(jī)進(jìn)入過(guò)載保護(hù)且外風(fēng)機(jī)停轉(zhuǎn)，在外風(fēng)機(jī)下次啟動(dòng)連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間大于10分鐘，還要保證壓縮機(jī)累計(jì)運(yùn)行時(shí)間超過(guò)45分鐘或連續(xù)轉(zhuǎn)20分鐘室內(nèi)盤管溫度小于48度則進(jìn)入化霜狀態(tài)。

第五種種條件：外風(fēng)機(jī)停轉(zhuǎn)兩小時(shí)還沒有進(jìn)入化霜，則強(qiáng)行進(jìn)入化霜。進(jìn)入和退出化霜過(guò)程

1、進(jìn)入化霜，立即關(guān)閉內(nèi)風(fēng)機(jī)、壓縮機(jī)、外風(fēng)機(jī)，55秒關(guān)閉四通閥，60秒開啟壓縮機(jī)。

2、退出化霜。關(guān)閉壓縮機(jī)、開啟外風(fēng)機(jī)，55秒開四通閥Page

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變頻空調(diào)的消費(fèi)人群是以什么人為主？業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在在城市里面，空調(diào)已經(jīng)普及，很少能夠找到?jīng)]有使用過(guò)空調(diào)的人，而目前的農(nóng)村市場(chǎng)很大程度上還是屬于第一次購(gòu)買為主，因此，變頻空調(diào)的消費(fèi)人群定位在希望更新?lián)Q代空調(diào)的城市消費(fèi)者為主。

針對(duì)這些目標(biāo)人群，美的推出了一系列的產(chǎn)品群，在不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)滿足主銷人群的需求。而在定價(jià)方面，美的堅(jiān)持市場(chǎng)定價(jià)。目前消費(fèi)者的階層，主要以中小個(gè)體商戶和工薪階層，政府機(jī)關(guān)，公司等為主。消費(fèi)人群Page

21優(yōu)異的節(jié)能效果Page

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25廣告宣傳方案1、宣傳時(shí)間：在7月、8月、9月的空調(diào)熱賣2、廣告訴求：高品質(zhì)、健康、安全、節(jié)能3、廣告市場(chǎng)：長(zhǎng)沙；4、宣傳方式：報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、商場(chǎng)外氣球