新媒體廣告 課件 02 新媒體的整合與管理

第二章新媒體的整合與管理0102目錄CONTENTS媒體選擇的影響因素與組合新媒體廣告的管理第一章新媒體廣告概說(shuō)先導(dǎo)案例：元?dú)馍质侨绾伪鸬模?016年創(chuàng)立的元?dú)馍郑潭?年時(shí)間，在一片紅海的飲料戰(zhàn)場(chǎng)中，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，創(chuàng)下年銷(xiāo)售額10億元的戰(zhàn)績(jī)，2019年雙十一當(dāng)天，元?dú)馍直u(mài)226萬(wàn)瓶，拿下水飲品類(lèi)銷(xiāo)量第一名。2020年雙十一，元?dú)馍钟忠钥偲繑?shù)超2000萬(wàn)銷(xiāo)量，穩(wěn)居天貓、京東水飲品類(lèi)目第一，一舉成為最受矚目的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新飲品品牌。元?dú)馍植痪窒抻趩我坏姆绞竭M(jìn)行廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)，而是線上線下相結(jié)合，通過(guò)社交媒體KOL推廣、贊助綜藝、跨界聯(lián)名等多種方式進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)，搭建媒體品牌傳播矩陣，使廣告媒體效果最大化。媒體選擇的影響因素和組合廣告的本質(zhì)是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，保持與消費(fèi)者媒介接觸相適應(yīng)的媒體選擇是廣告達(dá)成目的的基本保證。因此，要使廣告效果得到真正發(fā)揮，就需要分析不同媒體的作用和特點(diǎn)，科學(xué)系統(tǒng)地選擇廣告媒體。媒體選擇的影響因素和組合產(chǎn)品特征因素媒體受眾因素營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素宏觀社會(huì)因素一、影響廣告媒體選擇的因素媒體選擇的影響因素和組合產(chǎn)品因素廣告產(chǎn)品特性與廣告媒體渠道的選擇密切相關(guān)。廣告產(chǎn)品性質(zhì)如何，具有什么樣的使用價(jià)值，質(zhì)量如何，價(jià)格如何，包裝如何，產(chǎn)品服務(wù)的措施與項(xiàng)目以及對(duì)媒體傳播的要求等，這些對(duì)廣告媒體渠道的選擇都有著直接或間接的影響。因此，必須針對(duì)產(chǎn)品特性來(lái)選擇合適的廣告媒體渠道。例如奢侈品手表，常常需要展示產(chǎn)品的高奢品質(zhì)及佩戴效果，就需要借助具有強(qiáng)烈色彩性和視覺(jué)效果的宣傳媒體，諸如雜志、電視媒體等就比較合適，而廣播、報(bào)紙等媒體就不宜采用。廣告媒體渠道是否適合產(chǎn)品特性，是制訂媒體計(jì)劃時(shí)必須審慎考慮的。一句話：媒體調(diào)性與產(chǎn)品調(diào)性保持協(xié)調(diào)同學(xué)們可以思考幾個(gè)反面案例一、影響廣告媒體選擇的因素媒體選擇的影響因素和組合媒體受眾因素廣告?zhèn)鞑サ拿襟w受眾與品牌消費(fèi)群體之間的相關(guān)性是廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)成的基本保障。媒體受眾在年齡、性別、民族、文化水平、信仰、習(xí)慣、社會(huì)地位等方面的特性如何，以及經(jīng)常接觸何種媒體和接觸媒體的習(xí)慣方式等，直接關(guān)系到媒體的選擇及組合方式。新媒體平臺(tái)如資訊、視頻、短視頻、音頻、直播、開(kāi)放式社交、封閉性社交，這些平臺(tái)的傳播內(nèi)容、月活躍用戶數(shù)、用戶標(biāo)簽等都各有特點(diǎn)。思考：同樣是短視頻，小紅書(shū)、抖音、快手、嗶哩嗶哩的受眾群體差異性如何？在選擇這些短視頻平臺(tái)的時(shí)候，從受眾角度看，有哪些成功的案例？一、影響廣告媒體選擇的因素媒體選擇的影響因素和組合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)因素廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與特性，直接影響著廣告媒體渠道的選擇與組合。產(chǎn)品究竟以何種形式銷(xiāo)售：是批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，還是直接向消費(fèi)者或用戶推銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)范圍真正有多大？營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)如何配合？全面了解各個(gè)系列營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)，是確保所選擇的廣告媒體觸及目標(biāo)對(duì)象并促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的前提。一般來(lái)說(shuō)，在拉式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略下，廣告主就會(huì)選擇較多的大眾廣告?zhèn)鞑ッ襟w；在推式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略下，廣告主就會(huì)選擇較多的促銷(xiāo)廣告媒體。推式：了解品牌消費(fèi)者是誰(shuí)，有什么需求，注重精準(zhǔn)傳播；拉式：對(duì)消費(fèi)群體的把握不準(zhǔn)確，注重流量吸引。一、影響廣告媒體選擇的因素媒體選擇的影響因素和組合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略與策略，包括廣告媒體渠道的選擇情況和廣告成本費(fèi)用情況，對(duì)廣告主（或廣告代理）的媒體渠道策劃也有著顯著的影響。完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么選擇媒體？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較弱，怎么選擇媒體？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng)，怎么選擇媒體？思考：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目贊助商在贊助節(jié)目選擇是是否存在差異化策略？一、影響廣告媒體選擇的因素媒體選擇的影響因素和組合宏觀社會(huì)因素政治法律文化對(duì)于國(guó)際廣告媒體而言，所在國(guó)的政治法律狀況、民族特性、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平，對(duì)廣告媒體渠道的選擇也有重大影響。在進(jìn)行廣告媒體渠道策劃時(shí)，媒體所在國(guó)國(guó)家政權(quán)是否穩(wěn)定，社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化是否繁榮，法治建設(shè)是否健全，尤其是國(guó)家對(duì)廣告活動(dòng)的各種法規(guī)限制和關(guān)稅障礙，廣告宣傳是否符合宗教禮儀與禁忌等方面的情況，必須全面慮及。思考：右側(cè)三只松鼠的廣告被罵冤不冤？一、影響廣告媒體選擇的因素媒體選擇的影響因素和組合優(yōu)化廣告媒體組合首先要明確一個(gè)概念：二、廣告新媒體選擇的優(yōu)化組合單一媒體策略多媒體組合策略單一媒體策略，其做法就是采用單一媒體做持續(xù)性廣告發(fā)布，它是一種集中進(jìn)攻型廣告發(fā)布策略，例如在雜志的每一期都做全頁(yè)廣告。這樣雖然到達(dá)率有限，但是暴露頻次和持續(xù)性都相當(dāng)高。這比較適合于那些經(jīng)常出現(xiàn)在購(gòu)物單上的日常消費(fèi)品，如衛(wèi)生紙、食品等。它可以起到一種提醒作用，對(duì)銷(xiāo)售有較大影響力。媒體選擇的影響因素和組合多媒體組合策略二、廣告新媒體選擇的優(yōu)化組合視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合策略瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合策略大眾媒體與促銷(xiāo)媒體的組合策略可控制媒體與不可控制媒體的組合策略“跟隨環(huán)繞”消費(fèi)者的媒體組合策略多媒體組合策略并非只有上面幾種，也不能用簡(jiǎn)單的模式去套用，在選擇新媒體的時(shí)候關(guān)鍵還是從影響廣告媒體選擇的幾個(gè)關(guān)鍵因素去思考決策！新媒體廣告的管理廣告主的自律管理新媒體的行業(yè)自律與管理政府的法規(guī)管理新媒體廣告的公信力管理新媒體廣告的管理廣告主自律管理新媒體的誕生及蓬勃發(fā)展促使媒體格局改變，使得企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告投放的依賴(lài)減少，而包含自有媒體在內(nèi)的新媒體廣告比例則大幅提高，如此必然催生品牌傳播?！捌放苽鞑ァ保˙randCommunication）的本質(zhì)目標(biāo)是“品牌信譽(yù)的建構(gòu)”。成功的品牌關(guān)系都具有兩個(gè)因素：信任和滿意。其中，信任受風(fēng)險(xiǎn)、可信度和親密性的影響，而滿意是主動(dòng)性和支持性的函數(shù)。也就是說(shuō)，品牌價(jià)值最核心的是“信用”，而這種以信用為核心的品牌價(jià)值，顯然不可能以“忽悠”式的宣傳、單向度的廣告來(lái)建立，而只能是以高品質(zhì)產(chǎn)品為事實(shí)基礎(chǔ)，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)、服務(wù)、溝通來(lái)驗(yàn)證、來(lái)建構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信譽(yù)崩塌會(huì)直接導(dǎo)致品牌災(zāi)難，因素新媒體廣告主必須進(jìn)行以“品牌信譽(yù)”為核心的自律管理。企業(yè)成立“品牌傳播中心”，下設(shè)品牌管理部、公關(guān)拓展部、媒體管理部，統(tǒng)籌性地進(jìn)行新媒體廣告自律管理，已經(jīng)成為信息時(shí)代必要的企業(yè)組織建設(shè)取向。思考：小燒烤是如何撬動(dòng)淄博大旅游的新媒體廣告的管理新媒體行業(yè)的自律與管理流量為王的時(shí)代，為了吸引注意力，大家都不擇手段，擦邊球、軟色情、夸張宣傳等廣告內(nèi)容層出不窮，與廣告法規(guī)的被動(dòng)性、有限性、固定性相比，廣告的行業(yè)自律要主動(dòng)、寬泛、靈活得多，也更加重要。行業(yè)組織在廣告合法性上為廣告主提供審查咨詢(xún)服務(wù)，降低違法廣告的經(jīng)濟(jì)成本，而自身也可建立聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)良性的可持續(xù)發(fā)展。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)絡(luò)委員會(huì)，該委員會(huì)的《中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》是中國(guó)聯(lián)網(wǎng)廣告界第一部自律守則。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)，該協(xié)也公布了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》，目前全國(guó)約有2000多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)簽約。目前，新媒體廣告的清晰標(biāo)注、新媒體廣告發(fā)布實(shí)名制、第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)管、自律懲戒機(jī)制等均未到位，新媒體廣告管理任重道遠(yuǎn)。新媒體廣告的管理政府法規(guī)管理法規(guī)管理主要包括立法和執(zhí)法兩個(gè)層面立法方面，對(duì)新媒體廣告的管理主要參照不斷修訂完善的《廣告法》以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)法規(guī)。執(zhí)法方面主要是國(guó)家工商總局及地方工商部門(mén)，同時(shí)各級(jí)網(wǎng)信部門(mén)也參與對(duì)新媒體廣告發(fā)布行為的把關(guān)和監(jiān)管。新媒體廣告的管理新媒體廣告的公信力管理新媒體廣告由于具有泛主體、社會(huì)化的特點(diǎn)，因此在自律與法治管理的基礎(chǔ)上，廣告管理還需與輿論監(jiān)督有機(jī)整合。法治是底線，更具震懾力，法治標(biāo)準(zhǔn)就是法律法規(guī)，立法執(zhí)法本身就是一個(gè)信息公開(kāi)的過(guò)程。而輿論是信息透明的體現(xiàn)，信息透明、體現(xiàn)輿論真相乃是新媒體與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。因此建立公眾參與式的輿論管理，提升公信力，乃是新媒體廣告管理的必由之路。公