華為手機市場營銷策略研究

PAGEPAGE10華為手機市場營銷策略研究21世紀，幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)有所交集，生活中越來越多的事情離不開手機的使用，手OPPO、vivo等手機品牌的出現(xiàn)對于整個市場未來的發(fā)展還是有一定的影響。根據(jù)目前國內(nèi)手機市場的發(fā)展情況以及未來手機行業(yè)的發(fā)展方向，分析華為手機，按照相關銷售理論知識，找到最適合華為手機的營銷方案，能夠在一定程度上驗。關鍵詞：華為手機；營銷策略；啟示ResearchonMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneAbstracts：Inthe21stcentury,almostallindustriesintersectwiththeInternet.Moreandmorethingsinlifecannotdowithouttheuseofmobilephones.Thespeedofmobilephoneiterationandupgradinghasgraduallyexceededpeople'simagination.Before,mostpeoplejustboughtamobilephonethatcouldmakephonecallsandsendtextmessages.Atthattime,themobilephonesystemwasrelativelybackward.Nowadays,itisanessentialfunctionformobilephonestomakephonecallsandsendshortmessages.Moreandmorepeopleusemobilephonestochatonline,playgames,carryoutbusinessandsoon.Thespeedofmobilephonesystemiterativeupgradehasmaderapidprogress.Atpresent,inthemobilephoneindustrymarket,somewell-knownmobilephonebrandsoccupythewholemarket,moreandmoresmallbrandmobilephonesslowlywithdrawfromtheranksofcompetition,itcanbesaidthatthecompetitionisquitefierce.MoreandmorecustomerswillchoosetouseHuaweimobilephones.Itcanbesaidthatthebrandhasoccupiedacertainpositioninthewholemobilephonemarket.However,theemergenceofmobilephonebrandssuchasoppoandvivohasacertainimpactonthefuturedevelopmentofthewholemarket.ThispapermainlystudiesandanalyzesHuaweimobilephone.Accordingtothecurrentdevelopmentofdomesticmobilephonemarketandthefuturedevelopmentdirectionofmobilephoneindustry,thispaperanalyzestheexistingproblemsanddeficienciesinthemarketingofHuaweimobilephone.Accordingtotherelevantsalestheoreticalknowledge,thispaperfindsthemostsuitablemarketingschemeforHuaweimobilephone,whichcanmakeHuaweimobilephoneoccupymoremarketsharetoacertainextent,Hopetoprovidesomevaluableandreferentialexperienceforsomeothermobilephonebrandsthroughthewritingofthispaper.KeywrodsHuaweimobilephone；MarketingStrategy；EnlightenmentI引言5G時代的來臨，對于手機性能以及外觀都有了很內(nèi)許多知名手機品牌想要在目前的競爭環(huán)境下生存下去就必須要不斷完善現(xiàn)有的手機系統(tǒng)以及改變自身的營銷模同時不斷完善現(xiàn)有的營銷體系，將自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品與市場能夠進行有效對接。依據(jù)相關部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在前些18％左右，在17年的時候，在這方面的業(yè)務所占比例是越要在不斷創(chuàng)新手機功能的基礎之上，改變現(xiàn)有的營銷模式與策略，這樣才能更好地順應時代的發(fā)展。品牌提供一些有價值的經(jīng)驗。相關理論基礎STP營銷戰(zhàn)略理論STP即市場目標定位理論，是在1956年由美國學者WendedSmith首次提出的，此后經(jīng)過學者的不斷完善最終形成成熟的市場目標定位理論。STP理論是戰(zhàn)略營銷的核心，包括三部分市場細分、目標市場選擇、市場定位(Segmenting、Targeting、Positioning)市場細分是理論的起點，首先通過市場調(diào)研等方式，把某個產(chǎn)品的市場劃分成不同市場類別，以區(qū)分不同的消費者群體。劃分依據(jù)為消費者的需求、購買行為還有購買習慣等因素。之所以可以進行市場細分，就在于消費者需求的異質性，不同的企業(yè)有不同的條件和優(yōu)勢，可以和消費者需求進行匹配。目標市場就是通過市場細分之后，企業(yè)區(qū)分出來的用不同的服務或者產(chǎn)品滿足消費者的幾個子市場。之所以要對目目標市;場，集中人力、物力、財力，才能得到充分發(fā)揮。市場定位是指企業(yè)針對自己的目標市場，進行特性的營銷，在消費者心中產(chǎn)生獨特的品牌形象和品牌個性，區(qū)別于其他競爭者，樣才能在市場的競爭中脫穎而出[1]。4P營銷組合理論營銷理論最早誕生于20其中，國外針對市場營銷理論的研究也有了重大突破：最早是在20世紀60年代，由尼爾·博登提出“營銷組合”這一術語，緊接著麥卡錫在此基礎上提出了著名的4P’s組合理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷[2]。，是為實現(xiàn)營銷目標，滿足消費者的前要深入分析其影響因素，提升運營效率，制定優(yōu)質的產(chǎn)品策略。規(guī)律為依據(jù)在不侵犯消費者與生產(chǎn)者雙方利價策略。并考慮可能出現(xiàn)的意外事件，制定最優(yōu)的分銷策略。.通過產(chǎn)品展示或啟發(fā)誘導促進顧客購買行為。促銷策略是提高商品銷售最直接有效的方式之一，最大的特點是可以吸引劑有顧客甚至潛在顧客的購買需求，可以有效降低企業(yè)庫存，在一定程度上還可以回收資金，保障企業(yè)資金流正常運轉，滿足企業(yè)現(xiàn)金需求。因此，企業(yè)每位員工都要加強促銷理念的學習。4C營銷組合理論·勞特朋提出了4C理論，設定四個基本要素包括顧客、成本、便利和溝通，開始重視與顧[3]。顧客策略是指顧客的需要和欲望。企業(yè)要事先了解顧客需求為其提供所需產(chǎn)品，企業(yè)更多考慮是否為顧客帶來了實際價值；成本策略是指消費者所要承擔的成本，企業(yè)要多思量消費者所花費的成本；方便策略是指企業(yè)在選擇銷售途徑時要多顧及買家購買產(chǎn)品的便利性；便利策略是指企業(yè)要減少貨物周轉環(huán)節(jié)，多讓利于消費者；溝通策略是指買賣雙方進行積極互動，建立雙方共同獲取利益的友好關系。注重雙向、互動交流，在交流中實現(xiàn)雙方共同目標。華為手機的營銷現(xiàn)狀分析華為公司的概況在1987年，華為問津手機市場，當時剛剛出現(xiàn)，就給市場中其它品牌眼前一亮，華為一直以來的研究理念就是將全世界通過手機進行零距離溝通交流?，F(xiàn)在華為手下大概有20萬職工左右，服務業(yè)務基本上覆蓋了全國大大小小多個，客戶基本上已經(jīng)覆蓋了全國。華為整體的設計模式就是利用數(shù)字平臺進行操作，給消費者提供一種更加舒適的服務。華為手機的營銷環(huán)境分析1、政策環(huán)境分析在最近幾年，手機普遍出現(xiàn)在人們的生活當中，人們使用手機的頻率也是越來越高，手機在進行相關業(yè)務的同時需要嚴格按照國家制定的相關條例進行，并且國家大力發(fā)展手機行業(yè)。在最近幾年有關手機的相關條例當中：企業(yè)在生產(chǎn)手機的過程當中需要不斷優(yōu)化完善現(xiàn)有的手機操作系統(tǒng)，對于手機的信息泄露問題需要著重處理，在此基礎之上，既要為廣大的手機提供一種優(yōu)質化服務，又要為每一個消費者提供一種信息安全性保障。在最幾年發(fā)布的這么做主要是為了扶持這些新興行業(yè)，從而帶動當今社會的發(fā)展，順應時代進步的潮流。在去年剛剛頒布的有關新時代注重培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的文件當中，明確指出需要大力發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)相關的產(chǎn)業(yè)，例如手機、電腦、數(shù)字平臺、人工智能等一些需要運用網(wǎng)絡技術的產(chǎn)業(yè)。2、經(jīng)濟環(huán)境分析年的時候，中國手機銷售量達到最大值，消費者對于手機的需求并不像前些年那樣熱情高漲，而是慢一種生活必需品，調(diào)動不了人們的購買熱情在最近幾年，國內(nèi)手機市場的供貨量也是慢慢減少。在16年到19年之前中國手機生產(chǎn)量一直是在走下坡路，在3.9億左右，相比之前降低了6.3%左右。直到去年的12月份國內(nèi)手機行業(yè)總的供貨量大約不到2700萬臺，相比之前降低了13%左右。總的來說，去年一整年國內(nèi)手機行業(yè)總的供給量大概為3億臺左右，同比下跌了21%。3、社會文化環(huán)境分析量要比之前好一些，此時，人們對于手機所提供服務的要求也是越來越高，之前可能只是把手機作為一種通訊工多數(shù)消費者的喜好，滿足不同消費者的個性化需求，能夠將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品很輕松地賣給消費者。4、技術環(huán)境環(huán)境分析中需要耗費的成本，不斷擴大企業(yè)的利潤空間。3.3.2微觀環(huán)境分析20％左右。在2019年到2020之間，三星的市場份額始終保持在22％左右。蘋2019年的時候，華為強勢回歸，超越蘋果在市場中的現(xiàn)有地位。但是，在2020年的時候，受到疫情的影響，整個手機行業(yè)的發(fā)展受到一定的影響，三星、蘋果、華為都受到了市場的沖擊，市場中所占的份額都有一定程度的下降，只有小米一直保持著上升的趨勢。在19年的時候國內(nèi)手機行業(yè)中華為位居榜首，市場所占比例大概為38%左右;緊隨其后的就是vivo以及OPPO，市場所占比重大概為18%和17%。在2020年的最后一個季度，蘋果、OPPO、vivo、小米生產(chǎn)量越來越多。這個季度的排OPPO、vivo、小米，在這些手機當中華為盡管相比去年減少了35%左右，但是在市場中的份額始終保持第一。這一年總體來看，在這一年總的生產(chǎn)量大約為3.3億部左右，相比去年減少了11%左右。排名方面，前五依次是華為、vivo、OPPO、小米、蘋果，由此可以看出，雖然華為近幾年在市場中的份額是慢慢減少的，但是在市場中所占的比例始終是遙遙領先的。華為手機的營銷策略分析產(chǎn)品多樣化在當下的市場環(huán)境下，手機的種類數(shù)目較之前有了很大的提升，與此同時，其所具有的功能效果也是有了很大，Mate系列以及P系列等類型是華為手機所呈現(xiàn)給顧客的主要產(chǎn)品。其中個，該品牌以Mate系列為主打核心，提供給顧客更加先進高進的使用體驗，但是其銷售價格也是在所有銷售類型中最高的，其定位服務的人群主要是一些側重于商務交流這類人群，沉穩(wěn)中帶有高級感。隨著人們生活水平質量的提升，人們對日常消費體驗也隨之上升，對于使用一些設備記錄拍攝一些日常的生活時期也是逐漸頻繁起來，針對于此，華為推出了P系列，機型外貌較mate系列有了很大的改進，看起來也更加時尚化，每次p系列新品的研發(fā)上市，其意味著手機攝像功能進一步的升級提高，而且上市時間一般會晚于mate系列發(fā)布的時間。對于不同層次的消費人群來說，對于手機定價的位置會產(chǎn)生一定的區(qū)別，隨著nova系列的研發(fā)上市，對于不同層次的人群在機型的選擇有了重新的認識以及該公司對于市場的把握也更加深刻。針對于顧客所提及到最多的性價比問題，麒麟的略不合理的緣故，導致其沒有達到預期的目標，從銷量方面來看的話，更是沒有達到公司的初衷，而且落后于同時期其他的幾款機型的銷量?；谏鲜霈F(xiàn)狀，對于麥芒系列的研發(fā)速度也慢了下來，一般情況下，每一年只研發(fā)一款投入市場。對于學生以及一般的社會階級人群來看，千元的價格是其能夠合理接受的價格，暢享系列的研發(fā)目標就是針對于此類人群，而且其機型的外觀面貌也是趨于流行時尚類型，很符合當代人們的審美觀念。如表3.1所示：表3.1華為手機產(chǎn)品概況系列代表型號主打目標客戶群定位P系列P10/P20/P30/P40時尚與拍照，最新一代徠卡攝像頭年輕消費者高端Mate系列Mate20/30/40商務旗艦商務人群高端Nova系列Nova5/6/7/8線下市場年輕消費群體中端麥芒系列麥芒5/6/7/8/9年輕時尚年輕、價格要求低中低端榮耀系列榮耀x10/榮耀v30/v40年輕時尚年輕、價格要求低中低端價格多層次以及定價全球化重要參數(shù)，不同消費群系列；學生以及年輕消費群體比較看重外觀以及性價比，華為推出了千元機暢享系列。所以，了解不同消費人群的需求，并將這些作為產(chǎn)品定價的一個重要因素，這也是華為的一大成功因素。，高昂的定價也引起了國外消費者的關注，憑借技術與創(chuàng)新獲得了國外媒體的好評。全方位促銷策略在剛剛進入手機行業(yè)時，華為公司并，沒有急于將自己的產(chǎn)品在大眾面前進行積極的推廣和宣傳，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，將質量的穩(wěn)定以及提升作為首要的目標，僅僅是在極個別的機型進行大力宣傳，是其相對明顯的出現(xiàn)在大眾的視野中?；趯ψ罱鼛啄晔袌霭l(fā)展的狀況進行了仔細的調(diào)查分析，得出使用多樣化的營銷策略取得了很大的成功，其中最知名的就是小米公司，小米公司的成功案列說明，互聯(lián)網(wǎng)營銷以及饑餓營銷對于其成功起到了至關重要的作用?；谛∶坠境晒Φ陌噶?，華為公司也將廣告以及宣傳進行了大量的資金投入，而且，一方面其也根據(jù)不同機型選擇合適的明星對相關的機型進行大量的宣傳，另一方面對綜藝領路也進行了涉及，將其產(chǎn)品完美的植入到該行業(yè)中。相關的例子很多，以下進行簡單的介紹，HUAWEInova系列的主打代言人是張藝興，他作為現(xiàn)在頂級流量的存在，其自身超高的熱度吸引了許多的年輕人以及粉絲對該系列產(chǎn)品的認知度，使得該公司的品牌進行朝著年輕化發(fā)展。對于年輕市場的進一步擴展延伸，其獨家冠名了浙江衛(wèi)視全新綜藝《聲音的戰(zhàn)爭》。在20183月底，在中國圍棋甲級聯(lián)賽開幕式上，柯潔發(fā)表言論說出，正是在人工智能的幫助和演練之下，他本人對于圍棋策略研究有了很大的幫助，使得人們在圍棋領域有了更好的發(fā)展。當下，手機已經(jīng)不僅僅單一的表現(xiàn)在科技或者藝術方面，在對于二者的聯(lián)合發(fā)展也有AI行業(yè)的目的，同時，其對于品牌良好形象的樹立起到了積極的作用。3.3.4直營合資雙渠道賣貨渠道以及實行合資道路，借船出海兩者主要構成了華為的銷售渠道。前者的具體表現(xiàn)如下，在許多的主要進軍領域直接創(chuàng)建小據(jù)點，將貨物直接進行銷售處理。而且一般在人群比較密集的區(qū)域甚至有人活動的地區(qū)設有相應的銷售場所，這些場所不僅負責銷售，而且具備針對市場的項目研發(fā)以及提供基本的技術支持，維修售后等服務也包含在其責任范圍內(nèi)。目前為了對管理成本進行優(yōu)化處理，分銷以及代理銷售措施的出現(xiàn)正好滿足了其需求。而3Com進行合作共同投資，在中國以及日本市場內(nèi)，華為品牌是其進行銷售的產(chǎn)品;但在國3Com品牌才是主要的銷售產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟的快速進步以及產(chǎn)品線延伸速度的大大提高，導致在不同的貨物競爭領域內(nèi)出現(xiàn)了許多的強力競爭對手。因此，總的來說海外辦事處是一種直接的賣貨途徑，其根本的目的是“謀近利”，并且合資則是品牌創(chuàng)建途徑，目的為“圖遠名”。4.1中低端手機市場份額低華為手機分為華為華為跟榮耀兩個大的系列，華為主要針對的是中高端市場，對標三星、蘋果等智能手機巨4000元以上，甚至過萬。與此相對應，榮耀價格相對較低，主要是和2020年榮耀與華為徹底脫離，導致中低端市場份額降低。4.2價格方面4.2.1高端商務手機產(chǎn)品定價不符合認知價值導向高端手機的銷售面向的消費人群，多數(shù)為企業(yè)高管，且對產(chǎn)品價格敏感度較低，對手機的外型美觀程度要求較高。手機價位的高低直接影響用戶對手機功能與質量的信任程度。而華為手機對新研發(fā)的產(chǎn)品定價與國外一流產(chǎn)品相比存在較大差異，相比之下，產(chǎn)生一種廉價感心理。如：華為手機高端商務手機顧及定價過高，可能會打擊人們的消費信心。華為mate40pro初入市場的定價為6898，而蘋果高端手機iPhone12pro預售價格就高達8599。華為手機的營銷忽略了消費者的心理認知，定價偏低。從側面反映出蘋果手機發(fā)售當天人們爭相排隊搶購的原因，一定程度上，高端消費者并不在意產(chǎn)品的價格有多高，某種程度上存在炫富心理。故，華為高端手機定價存在不合理的問題。中低端消費人群主要是白領、藍領、學生。這一部分目標消費群體，規(guī)模大，消費敏感度較高且品牌意識較nova8價格為4948，而蘋果11價格為4899。即便華為手機的知名度與品牌影響力很大，但在同等條件下，價格優(yōu)惠的一方，仍然會成為用戶的首選。所以華為手機的中低端產(chǎn)品的價格問題主要集中于沒有以競爭對手產(chǎn)品中相同性能產(chǎn)品的定價為依據(jù)，相似性能的產(chǎn)品價格較高，致使產(chǎn)品競爭力低。4.3促銷方面4.3.1宣傳力度小OPPO、VIVO等品牌小很多，如果該問題不能得到有效解決，可能會導致客戶減少及少售量下降。4.3.2促銷方案缺乏新意銷方案的同質化。如：以舊換新、買贈型促銷、節(jié)日折扣等促銷方案陳舊老套，消費者產(chǎn)生麻木心理。4.4銷售渠道方面線下銷售渠道結構混亂售結構顯得特別混亂，級別多且獨立的合作關系是華為手機電商渠道結構混亂的主要表現(xiàn)。營銷渠道建設的寬度比較局限8914億元人民幣，銷量同比增長3.8%，出貨量達到124.9百萬部，無論是從綜合銷量還是銷售額占比來看，華為都已經(jīng)成為國產(chǎn)手機中的龍頭老大，不斷威脅著三星手機在中銷渠道的轉變，再到電商和公開市場的零售能力，在營銷渠道的建設方面，華為始終處于初級階段。在2018年華為多的營銷渠道。從華為與渠道商的合作范圍來看，其在營銷渠道建設的寬度方面還是比較局限，對手機市場的整體把握不夠充分;從合作深度來看，華為手機的營銷策略難以向下執(zhí)行，原因在于華為手機同客戶的合作任然處于磨合期階段。因此，為了適應華為銷售業(yè)務的迅速發(fā)展，不僅要拓寬營銷渠道還要對管理進行調(diào)整和優(yōu)化。4.4.3盜版經(jīng)銷商過多政府申請打擊其冒牌行為。5華為手機營銷策略問題改進措施5.1加強中低端產(chǎn)品投入華為中低端產(chǎn)品的大旗，華為可以加大對麥芒系列的投入，提高華為在中低端手機的市場份額。5.2價格方面改進措施5.2.1高端商務手機進行撇油式定價。營銷前期進行高價定位，有利于快速回收成本。另一方面，相較于于中端產(chǎn)品的目標消費群體規(guī)模，高端商務手機面向的對象多數(shù)為高層人如果高端商務手機的市場定價偏低，廉價心理作祟，消費者對手機品牌的心理定位相應降低。相當一部分高端消費者認。另外，國價格緊逼策略，在滿足消費者需求的同時，更有利于樹立品牌形象。5.2.2中端商務手機進行滿意定價，收入中等，且對價格的敏感度較高，高端商務手機重點關注的應該是市場獲取可觀利潤的同時，提升市場的占有率。5.3促銷方面改進措施5.3.1拓寬宣傳渠道擴大宣傳力度。華為既不能摒棄原有的宣傳方式，又要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等新代言，年輕人喜愛的綜藝節(jié)目或電視劇進行投放，可嘗試劇中演員進行拍攝，與劇情相關聯(lián)。5.3.2創(chuàng)新促銷方案定的人在特定時間享受專屬優(yōu)惠，激起消費者購買欲望。5.4渠道方面改進措施5.4.1優(yōu)化營銷渠道結構放在形象的樹立方面，將零售顧客資源以及運營商資源相聯(lián)合，配備有經(jīng)驗而且素質高的職員輔助擔任銷售的任對該區(qū)域很難做到像一類城市那樣的掌握管理，對此，如果要改變這種局面，分銷商進行市場覆蓋是必不可少的方法手段。同時，由于電商的快速發(fā)展，其相關渠道也得以很快的進步，為了完善渠道的全面設置，在線上通過使用電商完成產(chǎn)品的銷售，而且主要是將一些重點渠道進行處理安排，將其作用很好的展現(xiàn)和發(fā)揮出來。5.4.2拓展現(xiàn)有渠道寬度，優(yōu)化營銷渠道的分布在我國手機市場行業(yè)中，華為的三大銷售途徑分別是運營商，代理商以及零售商，而且其還與移動終端是良好的合作關系，就銷售能力而言，移動終端公司的表現(xiàn)是非常強力的，但是其合作的對象一般還有許多其他的手機品牌公司，這就導致華為在市場大面積覆蓋上遇到了困難，因此增加區(qū)域性的分銷渠道是其增強影響力以及銷售面積的良好對策。拿代理商和零售商來進行對比分析來看，往往具有經(jīng)驗以及不錯分銷能力的零售商可以與顧客進行積極有效的溝通交流，提高代理商和零售商的合作關系，將兩者進行合理的分析定位，制定合理的營銷手段是華為進一步掌握貨物流動方向以及分布的關鍵所在。對于線下實體的零售顧客，為了實現(xiàn)手機銷售目標，不得不增進與渠與當?shù)仉娚痰牟少忺c這間的合作關系，針對二者創(chuàng)建合理有效的工作機制，提高并且直供模式手機貨物的供應:公司密集的地方主要是省級華為的銷售團隊所在地，不得不與運營商政企訂單執(zhí)行部門搞好良好的合作，基于顧客要求，整頓好貨物以及服務資源力爭到相應的訂單。5.4.3打擊盜版經(jīng)銷渠道本身的技術實力，擁有獨一無二的關鍵