2023年經(jīng)典案例海天醬油事件輿情危機(jī)公關(guān)分析

2023年經(jīng)典案例海天醬油事件輿情危機(jī)公關(guān)分析距離海天事件已經(jīng)過去一個(gè)月了，事件帶來的影響逐漸顯現(xiàn)。在一月間，海天味業(yè)的股價(jià)由82.82元降到了59.68元，跌幅達(dá)27.94%。（截至10.31日16點(diǎn)）縱觀這場(chǎng)風(fēng)波中的輿論拉扯，讓人不禁好奇，若是當(dāng)初海天的公關(guān)策略有所不同，又會(huì)否另有一番結(jié)局？·海天醬油事件始末及輿情態(tài)勢(shì)梳理【數(shù)據(jù)分析工具】：不得不說的前期提要：要說波瀾初起的地方，還得回到一個(gè)人身上，辛吉飛。這位短視頻博主自八月初開始發(fā)布一些“合成食物”的短視頻，比如“糖水+香精的合成蜂蜜”“明膠+混合糖漿的燕窩”以及“人工合成牛排”“合成牛肉干”等。伴隨著博主“?？怂箍萍肌薄翱萍寂c狠貨”口頭禪，一樣樣食品添加劑的出鏡，讓不少網(wǎng)友看得心驚。僅一個(gè)月，辛吉飛便漲粉600萬+，雖然質(zhì)疑其盲目販賣焦慮的聲音逐漸出現(xiàn)，但他的影響力確也變得越來越大。波瀾起：9月10日—30日要說辛吉飛與海天的“交集”，我們將回溯到9月10日。29日起，相關(guān)輿情熱度陡增，并延續(xù)至次日。9月30日20:43，海天味業(yè)通過官博首次發(fā)聲，回應(yīng)添加劑質(zhì)疑。海天在“嚴(yán)正聲明”中表示近期網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)其品牌名譽(yù)權(quán)造成了損害，并予以澄清，強(qiáng)調(diào)旗下產(chǎn)品生產(chǎn)及添加劑使用情況均符合國家相關(guān)法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。此外，海天稱還將對(duì)三位惡意造謠的短視頻博主進(jìn)行法律責(zé)任追查。危機(jī)生：10月1日—9日海天的聲明不但沒有平息質(zhì)疑，反而在發(fā)酵后挑起了更高的輿情。10月1日—4日間，熱度持續(xù)保持高位，沒有降溫跡象。10月4日23：54，海天味業(yè)第二次發(fā)布聲明“中國品牌企業(yè)的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)與呼吁”回應(yīng)雙標(biāo)質(zhì)疑。海天在聲明中表示品牌被作為靶子，受到了針對(duì)中國調(diào)味品行業(yè)的攻擊，因此現(xiàn)身“以正視聽”。并表示是有心之人“企圖用食品添加劑來誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為中國食品比外國食品差”“企圖用所謂‘雙標(biāo)’來挑起消費(fèi)者和中國品牌企業(yè)的矛盾對(duì)立”。而海天并不存在算雙標(biāo)，一些國（地區(qū)）的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，但標(biāo)準(zhǔn)并不存在高低、優(yōu)劣之分；同一品質(zhì)的產(chǎn)品，國內(nèi)國際的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)都一致。最后，海天呼吁消費(fèi)者堅(jiān)定相信中國品牌企業(yè)。但這則呼吁和協(xié)會(huì)說明卻使輿情再攀新高，熱度峰值甚至達(dá)前段時(shí)間的1.5倍。10月6日，“中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)”發(fā)布澄清說明，事件熱度逐漸下降。10月9日晚，國慶假期后A股市場(chǎng)開盤前夜，海天面向投資者發(fā)布聲明。再次強(qiáng)調(diào)稱，海天味業(yè)產(chǎn)品銷往全球80多個(gè)國家和地區(qū)，無論是國內(nèi)市場(chǎng)還是國際市場(chǎng)，公司均有高中低不同檔次的產(chǎn)品，均銷售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品。截至目前，公司生產(chǎn)經(jīng)營未發(fā)生重大變化，請(qǐng)廣大投資者理性投資。熱度散：10月10日之后10月10日，海天的第三次聲明和開盤大跌的情況引發(fā)熱議。隨后因相關(guān)主體無更新動(dòng)態(tài)，輿情熱度緩慢沉降，但風(fēng)波產(chǎn)生影響仍在持續(xù)……·問題一：錯(cuò)判輿論重點(diǎn)，加劇情緒對(duì)立回顧整起事件，我們能看出海天公關(guān)從第一步棋便走偏了。不但沒能消解最初的質(zhì)疑，反而將火挑高了三倍，這火還連燒了4天，可見輿論情緒是多么的強(qiáng)烈。從危機(jī)公關(guān)5S理論來說，海天妥妥地做到了速度第一，但這份主動(dòng)性并未受夸，反而招致了負(fù)面反噬，又是為何呢？速度第一原則的目的是什么，第一時(shí)間向公眾公開信息，以消除疑慮，快速控制事態(tài)發(fā)展。消費(fèi)者的疑慮是什么？添加劑擔(dān)憂和雙標(biāo)質(zhì)疑。而從海天第一封“嚴(yán)正聲明”的行文、篇幅、字體加粗，和輿情反應(yīng)來看，大眾明顯能感知到其重點(diǎn)放在了品牌被惡意抹黑。至于輿論疑慮，海天也有提及，但多是運(yùn)用了帶有長長法規(guī)名和煽情形容詞的套話，摻在整篇聲明里就略顯含糊了?！昂钡孟M(fèi)者都不一定讀得出來。（官方聲明下熱評(píng)第一）在輿論事件中，大眾多是抱有原始期待的，期待獲得真相、期待獲得結(jié)果或是期待獲得態(tài)度……若是得到的回應(yīng)沒有符合這些期待，便可能遭到更嚴(yán)重的情緒反彈，矛盾升級(jí)。海克斯科技、科技與狠活、一勺三花淡奶的熱梗之下，大眾對(duì)食品安全的焦慮和添加劑的恐慌成為烏云，經(jīng)過短視頻的高頻傳播與情緒渲染，因而產(chǎn)生了對(duì)行業(yè)、品類乃至具體品牌的不信任輿論氛圍。但海天的首次發(fā)聲，卻并未將消費(fèi)者和他們的情緒放在首位，而是在維護(hù)自身名譽(yù)與利益。恐慌的輿論氛圍沒得到安撫，消費(fèi)者的顧慮未被消除，被“輕視”的大眾被辜負(fù)了期待，于是輿情變得憤怒，海天成為了靶子，承接下了所有因添加劑而產(chǎn)生的不良情緒，連同原本尚未指向其品牌的部分。就這樣燒了4天后，第二次發(fā)聲的“呼吁”再次澆油。海天此次依舊堅(jiān)持著自己的重點(diǎn)，雖正面回應(yīng)了雙標(biāo)質(zhì)疑，但開始將針對(duì)自身的矛盾上升為面向“中國民族品牌企業(yè)”的攻擊，而這聲“呼吁”更是直面向消費(fèi)者的，希望以此獲得自身維護(hù)。大眾期待再次落空，在輿論情緒尚未得到安撫的情況下，對(duì)他們來說，民族主義情結(jié)更像是民族主義情緒綁架，呼吁更像是要求。消費(fèi)者被推得越來越遠(yuǎn)，火苗也往上躥高了三丈。辜負(fù)了輿論期待的回應(yīng)，便像是考試作文跑了題，拿不下理想的分?jǐn)?shù)是自然。·問題二：未能有效舉證，難獲輿論信任海天在前兩次面向大眾的回應(yīng)中，我們能看到其竭力地想做自己的表達(dá)，但這些表達(dá)反而削弱了輿論信任，讓海天一度陷入塔西佗陷阱。首先，從海天一直控訴的“品牌遭受惡意抹黑與攻擊”一點(diǎn)來看，若是從黑公關(guān)入手，擊潰傳言，這在贏取大眾信任與支持上確能獲得一些優(yōu)勢(shì)，但前提是黑公關(guān)的假面真的被揭下。可回顧下來，海天并未拿出過切實(shí)的“黑公關(guān)”證據(jù)。這在大眾看來，便僅是單方面的定性，難以信服，反而有轉(zhuǎn)移矛盾之嫌。若是有足夠說服力的證據(jù)，那這番指控帶來的輿情影響或大不相同。當(dāng)李子柒螺螄粉遭遇吃出刀片質(zhì)疑時(shí)，品牌官博同樣發(fā)表了澄清聲明與法律警告，但多了以下四張“法器”，分別是事件情況聲明、營銷號(hào)抹黑明星被告后敗訴的裁決證明、博文批量操作及水軍賬號(hào)證明、律師聲明。在“事件情況聲明”中，從生產(chǎn)線技術(shù)及監(jiān)控排查產(chǎn)品證明無混入刀片可能性，以示澄清后，品牌直指事件中存在黑公關(guān)，并從三個(gè)角度列出證據(jù)，多方面地指證了黑公關(guān)行為。而“營銷號(hào)抹黑明星被告后敗訴的裁決證明”中，則例舉了5例疑黑公關(guān)推手公司的裁決公示。通過消息溯源及傳播鏈追蹤，品牌方精準(zhǔn)地鎖定了“幕后黑手”，這為事件調(diào)查與證據(jù)的收集提供了直接助力。加上“博文批量操作及水軍賬號(hào)證明”，明晰的證據(jù)讓大眾可自行在心中形成自我判斷，達(dá)成更好的澄清效果。最后，品牌才以“律師聲明”，直指出具體用戶及其uid，對(duì)黑公關(guān)推手發(fā)出警告；并對(duì)平臺(tái)和流量追隨者作出警示，防止負(fù)面影響繼續(xù)泛化。如此一對(duì)比，海天和李子柒的這兩份聲明的成效便高下立判了，特別是當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)海天聲明中所抓“典型”的三位并不具多大影響力時(shí)。至于關(guān)乎海天產(chǎn)品本身的第二點(diǎn)“添加劑質(zhì)疑”，品牌選擇了公關(guān)5S中的好方法，權(quán)威證實(shí)。首先協(xié)助發(fā)聲的便是“中國調(diào)味品協(xié)會(huì)”，在海天二發(fā)聲明的6分鐘后，便立馬現(xiàn)身。但其聲明內(nèi)容與海天具有明顯重復(fù)，并在末尾表達(dá)了對(duì)“受到影響的企業(yè)”，即海天向造謠者維權(quán)一舉的支持，這難免被一些網(wǎng)友品出“站隊(duì)”的意味。很快，有媒體、網(wǎng)友扒出，海天企業(yè)與該協(xié)會(huì)“關(guān)系匪淺”，其高管在協(xié)會(huì)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)職務(wù)。權(quán)威證實(shí)原則是以曲線救國的方式，通過重量級(jí)的第三方在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲信任。但當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)這個(gè)第三方不夠第三方時(shí)，信任危機(jī)反而加重。而次日，“中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)”的澄清在行文上便客觀了一些，并指出了具體添加劑的成分來解釋無害性，相較前一協(xié)會(huì)聲明更顯中立、細(xì)致，說服力會(huì)更強(qiáng)。這也是并沒有激化輿情，順利讓其歇火的原因。但要修復(fù)前面公關(guān)動(dòng)作帶來的傷害，這些舉證的效果尚不足。其實(shí)在事件發(fā)酵后，一些食品營養(yǎng)學(xué)KOL參與到話題辟謠中。這些KOL在專業(yè)內(nèi)的科普已讓其建立起了忠實(shí)的關(guān)注群體與公信力，事件曝光后便有粉絲、媒體主動(dòng)向其進(jìn)行詢問，以其得到科學(xué)解答、緩解信息差焦慮。而這些慣常進(jìn)行科普的KOL們對(duì)公眾的疑慮點(diǎn)更為了解，他們省去套話，以易懂、清晰、專業(yè)的表達(dá)對(duì)疑慮和誤讀進(jìn)行了厘清；態(tài)度較為客觀，同時(shí)站在了質(zhì)疑人群的角度做出了討論。這些第三方人士的科普發(fā)言，對(duì)于輿情舒緩和海天辟謠的背書能夠形成有效助力，但這部分中間力量同樣品牌被忽略了……·問題三：公關(guān)方式陳舊，對(duì)話能力弱公關(guān)工作，指的便是面向公關(guān)關(guān)系的維護(hù)，僅僅通過強(qiáng)勢(shì)的單向表達(dá)，并不能達(dá)到目的。要實(shí)現(xiàn)真正的有效傳播，靠的應(yīng)是對(duì)話、溝通。海天作為老牌傳統(tǒng)企業(yè)，在公關(guān)上表達(dá)也頗為“老牌”，一篇篇帶著紅色公章的長文。在后真相時(shí)代，當(dāng)輿論情緒上了頭，大眾的信息理解變短變淺，這些長篇、難讀的文字能起到觸達(dá)效果是極為有限的。特別是在閱讀“碎片化”的當(dāng)下，作為重要傳播者、意見領(lǐng)袖，媒體與自媒體的信息再傳播更是簡潔，用戶接收到的，有時(shí)是一段簡訊，有時(shí)甚至只是一句“熱搜”標(biāo)題。但其實(shí)，現(xiàn)代豐富的媒體形態(tài)，同樣為危機(jī)公關(guān)的對(duì)話提供了更多可能……當(dāng)釘釘在遭遇群體打低分危機(jī)時(shí)，選擇通過在嗶哩嗶哩發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》動(dòng)畫視頻的形式，向主要參與群體學(xué)生尋求對(duì)話，主動(dòng)示弱求“放過”。雪蓮遭遇食安謠言時(shí)，選擇了在導(dǎo)致謠言發(fā)源地短視頻平臺(tái)“就地澄清”，并快速地附上了生產(chǎn)車間的實(shí)拍視頻以自證。當(dāng)海底撈遭遇“老鼠門”，媒體聚焦、監(jiān)察部門上門追責(zé)。面對(duì)輿論信任危機(jī)，海底撈在整改后，選擇了以公開、信息化、可視化的方式開啟后廚直播。并對(duì)媒體、公眾開放參觀，允許錄像、拍攝以及對(duì)外發(fā)布，在自證整改結(jié)果的同時(shí)借力完成了一波公關(guān)宣傳。在數(shù)字融合媒體時(shí)代，公關(guān)也走向了2.0，運(yùn)用各種技術(shù)與策略來獲取受眾認(rèn)同。不同事件中，重點(diǎn)人群、節(jié)點(diǎn)、平臺(tái)、話題等特征都各不相同，要實(shí)現(xiàn)有效對(duì)話，企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等智能工具，在輿情分析后，從平臺(tái)、內(nèi)容、形式、節(jié)奏等要素上去靈活制定公關(guān)策略，避免發(fā)聲即“失聲”的尷尬情況。單就醬油事件來說，相比長篇的套話，大眾輿情更需要的是科學(xué)理性的解惑與溝通。作為行業(yè)的專業(yè)參與者，即便是面對(duì)大眾的誤讀，也可以通過簡化、生動(dòng)的方式對(duì)添加劑類型、劑量、標(biāo)準(zhǔn)等來進(jìn)行科普，比如長圖、動(dòng)畫或是“以魔法打敗魔法”，借用短視頻等新媒體方式；建立與