贏在未來：企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢研究報告

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Catalog讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……第一章企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢概述 第二章中國企業(yè)營銷變革情況分析 第一節(jié)營銷變革的歷史進(jìn)程 第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的迭代與數(shù)字化賦能 第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長 第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻 第三章全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性 第一節(jié)宗旨即為一切 第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn) 第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式 第四節(jié)摧毀信任還是建立信任？ 第五節(jié)提升客戶參與度 第六節(jié)重視最寶貴的資產(chǎn)——人才 第七節(jié)全方位實(shí)現(xiàn)企業(yè)敏捷性 第四章盛世華研總結(jié) 企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢概述#

第一章3一個企業(yè)如果想要永遠(yuǎn)利于不敗之地，它必須有自己持久的競爭優(yōu)勢和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃和參考；企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢而對外部機(jī)會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng)。除了有清晰的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略外，決定企業(yè)經(jīng)營成敗的一個極其重要的問題，還要看企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇是否科學(xué)，是否合理。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤，那么企業(yè)的整個經(jīng)營活動就必然會滿盤皆輸。所以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上是決定企業(yè)經(jīng)營活動的一個極其關(guān)鍵的和重要的因素。1243第一節(jié)企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢研究報告簡介第二節(jié)企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢研究原則與方法第三節(jié)研究企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢的重要性及意義第四節(jié)企業(yè)實(shí)施服務(wù)競爭戰(zhàn)略的作用讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……企業(yè)要想在瞬息萬變的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，更好的生存與發(fā)展，就必須盡可能全面準(zhǔn)確地了解與本行業(yè)有關(guān)的信息，從而做出最科學(xué)有效的決策。行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究是揭示行業(yè)發(fā)展的重要工具，通過深度的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究報告，及時了解行業(yè)動態(tài)、未來發(fā)展趨勢，及全面系統(tǒng)、實(shí)用高效的戰(zhàn)略，對企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展與壯大，起著越來越重要而關(guān)鍵的作用。本企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢研究報告在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局、國家海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)外相關(guān)報刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專業(yè)研究單位等公布和提供的大量數(shù)據(jù)，綜合采用桌面研究法、行業(yè)訪談研究法、市場調(diào)查研究法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，在對我國市場發(fā)展進(jìn)行深入的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢進(jìn)行了全面系統(tǒng)的梳理，并提煉出一套可落地執(zhí)行的實(shí)戰(zhàn)解決方案，其中包括：第一節(jié)企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢研究報告簡介4企業(yè)市場調(diào)研企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢的基本類型與選擇企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢規(guī)劃制定原則及依據(jù)制定市場營銷及渠道發(fā)展趨勢的內(nèi)容、方法步驟、流程未來中國企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢探討與建議企業(yè)全方位推進(jìn)“市場營銷及渠道發(fā)展趨勢”及實(shí)施路徑探討構(gòu)建企業(yè)實(shí)施市場營銷及渠道發(fā)展趨勢“管理、保障、調(diào)整”等機(jī)制的措施……一、研究原則第二節(jié)企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢研究原則與方法512345真實(shí)原則只有真實(shí)的信息資料才能做出正確的判斷，真實(shí)是研究分析的第一要素。思辨原則行業(yè)研究要在各種可能性中選擇未來必然性的結(jié)果，且在不斷被驗(yàn)證中，是一個很有挑戰(zhàn)的工作，行業(yè)研究的成果要經(jīng)得起推敲。邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒有邏輯的研究最多只能說是一堆資料的堆砌，毫無價值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實(shí)全面的觀點(diǎn)支撐，才算是一個好的行業(yè)研究報告。全面原則行業(yè)研究需要堅(jiān)持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過程與方法的全面性、思考的內(nèi)容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價值的結(jié)論?？陀^原則能夠客觀與準(zhǔn)確的描述行業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在與未來并不易，但做研究需要謹(jǐn)記研究的客觀是基礎(chǔ)，是能夠?yàn)橥顿Y者做決策的前提條件。法和窮舉法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，對企業(yè)進(jìn)行深入研究。本報告主要研究方法有：二、研究方法第二節(jié)企業(yè)市場營銷及渠道發(fā)展趨勢研究原則與方法61、歷史資料研究法3、歸納與演繹法5、倒推法和窮舉法結(jié)合2、調(diào)查研究法4、比較研究方法隨著市場經(jīng)濟(jì)逐步一體化，世界各國之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來日趨頻繁，導(dǎo)致國際市場競爭越來越激烈，企業(yè)未來面對越來越多的競爭者，適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)的管理模式、制定切實(shí)有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、采用科學(xué)合理的經(jīng)營模式是增強(qiáng)企業(yè)在市場中競爭資本的有效途徑，是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義7一、是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，一定時期內(nèi)對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點(diǎn)及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長遠(yuǎn)發(fā)展方向，明確發(fā)展目標(biāo)，指明發(fā)展點(diǎn)，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。二、是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展的需要第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義8企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標(biāo)，就必須要首先選擇好經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略如果選擇不好的話，那么最后的結(jié)果就可能是企業(yè)的理性目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)有賴于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務(wù)于目標(biāo)，這是貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營活動的一個重要規(guī)律，因而企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。三、是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件企業(yè)要長久地高效發(fā)展，一個極其重要的問題，就是要對自己的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略作出正確的選擇。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤了，那么其結(jié)果必然是：即使是企業(yè)在某一段時間里具有較強(qiáng)的活力，但是最終卻很難成為百年老店，只不過是一種過眼煙云式的短命企業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)長久地高效發(fā)展重要基礎(chǔ)。四、是企業(yè)長久地高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義9在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營活動中，企業(yè)具有活力的一個關(guān)鍵性因素，就是企業(yè)要有效地發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，而比較優(yōu)勢的發(fā)揮，則在于自己對經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，即在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。也就是說，一個企業(yè)到底有什么樣的比較優(yōu)勢，就應(yīng)該發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。如果一個企業(yè)選擇了不能體現(xiàn)自己比較優(yōu)勢的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，那么這個企業(yè)最后肯定就會完蛋，根本談不到高效發(fā)展的問題。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此，是企業(yè)充滿活力的有效保證。五、是企業(yè)充滿活力的有效保證一個企業(yè)的負(fù)責(zé)人按照什么準(zhǔn)則來安排企業(yè)的日常經(jīng)營活動？只能是依據(jù)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的日常經(jīng)營活動必須要服從于自身的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，任何人都不能隨意更改企業(yè)已經(jīng)決定的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有有了一個很好的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，使得所有的人都能按照經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略安排自己的日常經(jīng)營活動，才能保證企業(yè)既充滿活力，又能夠有序發(fā)展。正是從這個意義上講，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上是企業(yè)的行動綱領(lǐng)。六、是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動綱領(lǐng)在企業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中貫徹實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的市場競爭力以及健康的經(jīng)營環(huán)境，維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。企業(yè)可以依靠本身的核心競爭力來產(chǎn)生和擴(kuò)展新的商業(yè)機(jī)會，可以使企業(yè)降低成本，顯著提高企業(yè)的運(yùn)營效率，從而提高企業(yè)的市場競爭力和占有率。因此，實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)擴(kuò)展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義10七、是企業(yè)擴(kuò)展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑公司發(fā)展戰(zhàn)略指明了發(fā)展方向、目標(biāo)與實(shí)施路徑，描繪了公司未來經(jīng)營方向和目標(biāo)綱領(lǐng)，是公司發(fā)展的藍(lán)圖，關(guān)系著公司的長遠(yuǎn)生存與發(fā)展。只有制定科學(xué)合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，執(zhí)行層才有行動的指南，其在日常經(jīng)營管理和決策時才不會迷失方向，才能知曉哪些是應(yīng)著力做的“正確的事”；否則，要么盲目決策，要么無所作為，既浪費(fèi)公司寶貴的資源，難以形成競爭優(yōu)勢，又可能失去發(fā)展機(jī)會，導(dǎo)致公司走向衰落甚至消亡。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此。一個企業(yè)如果能夠始終正確地制定戰(zhàn)略并堅(jiān)定執(zhí)行，那么這個企業(yè)就具備長遠(yuǎn)的生存與發(fā)展能力。行業(yè)在變化，競爭對手在變化，地域政治與社會環(huán)境也在變化，如果企業(yè)根據(jù)自身的情況變化去制定戰(zhàn)略并有效執(zhí)行的話，這個企業(yè)就能長期發(fā)展下去。八、是執(zhí)行層行動的指南分析企業(yè)的外部環(huán)境即企業(yè)生存所處的環(huán)境是非常重要的，通過分析外部環(huán)境，準(zhǔn)確判斷外部發(fā)展趨勢，判斷其對企業(yè)的影響，得出其對企業(yè)是機(jī)會還是風(fēng)險威脅的結(jié)論，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。企業(yè)只有正確識別和評價外部機(jī)會與威脅才能制定明確的任務(wù)，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策，并隨著企業(yè)外部競爭環(huán)境的變化做適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理可以提高企業(yè)的預(yù)測能力，避免出現(xiàn)投機(jī)的短期行為，有效規(guī)避風(fēng)險，及時準(zhǔn)確地作出科學(xué)的應(yīng)對方案。機(jī)遇的風(fēng)口隨時在變化，這一刻的機(jī)會沒有抓住就只能成為跟風(fēng)者，執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，準(zhǔn)確判斷機(jī)遇風(fēng)險，才能有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用11一、有助于企業(yè)準(zhǔn)確判斷外在危機(jī)和機(jī)遇沒有一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，企業(yè)就像一個無頭蒼蠅，滿頭亂撞卻找不到正確的道路。一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶給企業(yè)的益處是極大的，明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶來的是準(zhǔn)確的企業(yè)自省與自我審視，明確自身的優(yōu)勢劣勢，明確自己的核心能力，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)化其核心能力，打造出更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢帶來成本的降低與更多的超額利潤?；诤诵母偁幜Φ陌l(fā)展戰(zhàn)略，可以保證企業(yè)發(fā)展方向的正確性，鞏固行業(yè)內(nèi)地位，像大疆無人機(jī)在消費(fèi)級民用無人機(jī)領(lǐng)域的地位無人可撼動。通過企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行內(nèi)部分析，有助于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況進(jìn)行適度戰(zhàn)略調(diào)整，強(qiáng)化其核心競爭力。二、有助于明確企業(yè)核心競爭力由于企業(yè)明確了企業(yè)的利益相關(guān)者、競爭者和自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，從而使企業(yè)可以從容地應(yīng)對機(jī)遇的誘惑和市場變化，有利于企業(yè)改進(jìn)決策方法，提高風(fēng)險控制能力和市場應(yīng)變能力，進(jìn)而有利于提升企業(yè)的持久競爭力。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用12三、有利于提升企業(yè)的持久競爭力市場定位就是要在激烈的市場競爭環(huán)境中找準(zhǔn)位置。定位準(zhǔn)了，才能贏得市場，才能獲得競爭優(yōu)勢，才能不斷發(fā)展壯大。定位所要解決的問題很廣泛，包括為社會提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以什么樣的方式滿足客戶和市場需求，如何充分利用內(nèi)外部資源以保持持續(xù)競爭力，如何才能更好更快地邁入行業(yè)前列等。公司發(fā)展戰(zhàn)略要著力解決的正是公司發(fā)展過程中所面臨的這些全局性、長期性的問題。從這個角度講，制定發(fā)展戰(zhàn)略，就是為公司進(jìn)行市場定位。四、有助于企業(yè)找準(zhǔn)市場定位公司管理及內(nèi)部控制的系列目標(biāo)中，促進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)是內(nèi)部控制最高層次的目標(biāo)。它一方面表明，公司管理與內(nèi)部控制最終所追求的是如何通過強(qiáng)化風(fēng)險管控促進(jìn)公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面也說明，實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略必須通過建立和健全企業(yè)管理與內(nèi)部控制體系提供保證。公司發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)管理與內(nèi)部控制指明了方向，企業(yè)管理與內(nèi)部控制為公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)保障。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用13五、有助于企業(yè)內(nèi)部控制、管理與執(zhí)行由于企業(yè)明確了未來各個階段的工作重點(diǎn)和資源需求，從而使組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和資源整合更具有目的性和原則性，進(jìn)而可以保持組織機(jī)構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的匹配性，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價值最大化。六、有助于優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價值最大化第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用14由于企業(yè)確定了未來一定時期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，可以使企業(yè)的各級人員都能夠知曉企業(yè)的共同目標(biāo)，進(jìn)而可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。七、有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力如何建立一個有能力的組織結(jié)構(gòu)，以更好地實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這和企業(yè)的資源密切相關(guān)。要在企業(yè)中找到可用的資源，建立自己的能力，從而形成核心競爭力，最后獲得競爭優(yōu)勢。所以，建立一個有能力的組織，就是如何調(diào)度資源，使企業(yè)具有很強(qiáng)的能力。通過組織結(jié)構(gòu)確定對工作任務(wù)如何進(jìn)行分工、分組、協(xié)調(diào)、合作。常見的組織結(jié)構(gòu)形式包括職能性結(jié)構(gòu)、地域型組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部職能結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等。八、有助于優(yōu)化整合企業(yè)人力資源，提高企業(yè)效率從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代到市場經(jīng)濟(jì)時代，買賣雙方的地位在悄然間完成了互換，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，不再是一個生產(chǎn)出產(chǎn)品就有人為之買單的時代，而是一個充滿競爭與激烈碰撞的時代。進(jìn)行戰(zhàn)略管理，明確消費(fèi)者需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品才能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，明確未來各個階段的工作重點(diǎn)和資源需求，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價值最大化。明確的戰(zhàn)略有助于建立品牌形象，建立起自己獨(dú)一無二的企業(yè)標(biāo)識。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用15九、有助于建立品牌形象，明確目標(biāo)市場由于企業(yè)明確了未來一定時期內(nèi)各城市、各業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各職能部門、各項(xiàng)目組織都能夠清楚地了解自己該做什么，進(jìn)而可以激勵他們積極主動地完成目標(biāo)。十、有助于激勵員工積極主動地完成目標(biāo)市場調(diào)研：企業(yè)營銷變革情況分析#

第二章16第一節(jié)營銷變革的歷史進(jìn)程1第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的迭代與數(shù)字化賦能2第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長3第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻4讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析#第二章第一節(jié)營銷變革的歷史進(jìn)程Thefirstsectionisthehistoricalprocessofmarketingreform17讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第一節(jié)營銷變革的歷史進(jìn)程>第一節(jié)營銷變革的歷史進(jìn)程18較為系統(tǒng)的營銷概念肇始于上世紀(jì)五十年代，世界主要經(jīng)濟(jì)體在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)的創(chuàng)傷后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)水平亟待恢復(fù)，客觀上為營銷戰(zhàn)略的形成提供了條件。一些至今仍在應(yīng)用的概念，如營銷組合、產(chǎn)品生命周期、市場細(xì)分等均在這一時期被提出。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第一節(jié)營銷變革的歷史進(jìn)程>第一節(jié)營銷變革的歷史進(jìn)程19進(jìn)入上世紀(jì)六十年代，隨著世界經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，消費(fèi)及對營銷的需求也進(jìn)入高速增長期。構(gòu)成營銷組合經(jīng)典要素的“4P”理論，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和宣傳（promotion），也是在這一時期被總結(jié)提出。經(jīng)歷了上世紀(jì)七八十年代的市場動蕩期和混沌期后，營銷策略在九十年代由相對粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)化，營銷的重點(diǎn)也開始由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，消費(fèi)體驗(yàn)與用戶反饋開始受到品牌方的進(jìn)一步重視。針對消費(fèi)者體驗(yàn)的情感營銷與體驗(yàn)營銷開始在這一時期發(fā)端。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)在九十年代也進(jìn)入了高速發(fā)展期，并迅速與商業(yè)活動相結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)成為了營銷策略落地和反向引導(dǎo)營銷變革的重要工具。進(jìn)入本世紀(jì)，營銷策略的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向價值導(dǎo)向，強(qiáng)化商品/服務(wù)價值的品牌資產(chǎn)營銷與價值共創(chuàng)營銷得以被提出，試圖通過讓消費(fèi)者取得對商品/服務(wù)的價值認(rèn)同以引導(dǎo)消費(fèi)。作為監(jiān)測、預(yù)判消費(fèi)者行為的工具，大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)也在這一時期得到了廣泛應(yīng)用。利用大數(shù)據(jù)建立精細(xì)化消費(fèi)者畫像，通過消費(fèi)者需求變化引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷策略變革成為了這一時期的主旋律。隨著商業(yè)競爭的激烈程度日益加劇，線上線下的消費(fèi)渠道對創(chuàng)新、高效的營銷策略的需求也不斷增強(qiáng)，作為接觸消費(fèi)行為的“一線陣地”，渠道對于消費(fèi)者需求變化的感受最直接，受需求變化的影響也最深刻，因而渠道層面的營銷變革正被越來越多的渠道商加以重視。市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析#第二章第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的迭代與數(shù)字化賦能Thesecondsectionistheiterationofmarketingstrategyanddigitalempowerment20讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的迭代與數(shù)字化賦能>第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的迭代與數(shù)字化賦能21一、營銷戰(zhàn)略迭代：從產(chǎn)品導(dǎo)向到價值導(dǎo)向在營銷戰(zhàn)略的迭代過程中，我們發(fā)現(xiàn)其導(dǎo)向的變化是引領(lǐng)具體營銷戰(zhàn)略變革的核心因素。早期營銷戰(zhàn)略主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，這一時期品牌方的生產(chǎn)導(dǎo)向在于滿足大眾顧客的生理性需要，營銷重點(diǎn)也著重于于突出產(chǎn)品的功能性，并謀求這種功能性能夠輻射到盡量大范圍的消費(fèi)者群體，因而這一時期的營銷戰(zhàn)略不可避免地存在粗放式的特征。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的迭代與數(shù)字化賦能>第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的迭代與數(shù)字化賦能22一、營銷戰(zhàn)略迭代：從產(chǎn)品導(dǎo)向到價值導(dǎo)向隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者對個性化消費(fèi)需求的加強(qiáng)，對于差異化商品/服務(wù)的需求不斷增加，營銷戰(zhàn)略也開始向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。雖然這一時期營銷的重點(diǎn)依然以功能性為主，但營銷的目標(biāo)已經(jīng)從單純的賣出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向滿足顧客并留住顧客，結(jié)合前述個性化需求的加強(qiáng)，營銷戰(zhàn)略也出現(xiàn)了差異化，開始初步根據(jù)不同類型的消費(fèi)者制定不同的營銷方式。而在新時期營銷戰(zhàn)略的制定過程中，價值導(dǎo)向成為了制定營銷戰(zhàn)略的最新指導(dǎo)方針，這離不開前述商業(yè)競爭程度日益激烈的行業(yè)背景，在存量市場的高競爭環(huán)境下，品牌商意圖打造消費(fèi)黏性，希望自己的商品/服務(wù)在消費(fèi)者心中除功能性外，更要具備感官性與精神性特征。消費(fèi)具備這些特征的商品/服務(wù)，可以為消費(fèi)者自身打上“有想法、有喜好、有靈魂”的標(biāo)簽，從而和品牌締結(jié)更為長期、穩(wěn)固的消費(fèi)關(guān)系。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的迭代與數(shù)字化賦能>第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的迭代與數(shù)字化賦能23二、數(shù)字化賦能傳統(tǒng)營銷營銷戰(zhàn)略雖然在目標(biāo)導(dǎo)向上形成了轉(zhuǎn)變，從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注消費(fèi)者再到關(guān)注價值。但推動這一導(dǎo)向轉(zhuǎn)變落實(shí)到具體執(zhí)行與執(zhí)行后的效果反饋，還需要更高效、更經(jīng)濟(jì)、更精準(zhǔn)的營銷工具。好在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)為營銷中各個流程的高效化創(chuàng)造了可能，在營銷的數(shù)字化流程中，商業(yè)活動的信息流、資金流、業(yè)務(wù)流之間的協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性都得以被加強(qiáng)，從而使得營銷的執(zhí)行效率得以提升。數(shù)字化對營銷的賦能，主要體現(xiàn)在增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的聯(lián)系。借助數(shù)字化工具在網(wǎng)絡(luò)平臺投放的廣告，相較傳統(tǒng)渠道廣告受眾更廣、傳播更快，營銷過程中消費(fèi)者購買路徑的“了解-吸引-問詢-行動-維護(hù)”環(huán)節(jié)的效率大大提升。同時數(shù)字化帶來的高溝通效率還讓消費(fèi)者對營銷效果的反饋更及時地被品牌方接收，構(gòu)建起交互式的市場路徑。此外數(shù)字化也讓有類似喜好的消費(fèi)者更方便地建立起用戶“社區(qū)”，通過社區(qū)內(nèi)部互動，交流使用體驗(yàn)與心得，形成問詢-擁護(hù)機(jī)制，但要注意的是，這種機(jī)制可能增強(qiáng)，也可能削弱品牌對消費(fèi)者的吸引力。市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析#第二章第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長Section3theriseofprivatedomaintrafficandthegrowthofofflinemarketingdrivenbyonlineandofflineintegration24讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長25一、私域流量興起，特定品類受益明顯伴隨著平臺型媒體、電商等公域流量獲客成本的持續(xù)提升和日活月活用戶增長速度的放緩，私域流量以其更少的限制、更高的轉(zhuǎn)化、重復(fù)利用率高等特質(zhì)進(jìn)入了越來越多商家的視野。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長26一、私域流量興起，特定品類受益明顯私域電商相較于立足公域的“傳統(tǒng)”電商，主要具備以下優(yōu)勢：1）觸達(dá)更直接。私域流量池的客戶分布在公眾號、微信群、微信個人號好友列表，或平臺如淘寶、京東、抖音、小紅書等店鋪/個人賬號的關(guān)注列表中，這些客戶可近似理解為被流量主自主擁有，可免費(fèi)、反復(fù)利用。且流量主可直接通過群發(fā)消息等方式鏈接到客戶，觸達(dá)方便、直接。2）運(yùn)營更自由。私域流量營銷的活動節(jié)奏、促銷力度等運(yùn)營方案裁量權(quán)均在流量主手中把握，無需和外部平臺協(xié)調(diào)配合，更加自由。3）流量重復(fù)利用率更高。在獲取流量初期，私域流量也不免要利用補(bǔ)貼、促銷等方式獲客，但由于私域流量具備重復(fù)利用率高特征，其整體成本較傳統(tǒng)電商更低。這一優(yōu)勢對私域電商乃至私域流量的目標(biāo)品類提出了要求：高復(fù)購率的產(chǎn)品更適合在私域流量中銷售，典型如美妝個護(hù)、母嬰類等。我們認(rèn)為上述品類的專營渠道具備借助私域流量運(yùn)營擴(kuò)大自身影響力的潛力。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長27一、私域流量興起，特定品類受益明顯#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長28一、私域流量興起，特定品類受益明顯典型私域流量運(yùn)營的流程包括四大部分：1、觸達(dá)獲取，利用“兩微一抖”等成熟社交平臺，流量主具備了觸達(dá)目標(biāo)客戶的能力。2、沉淀種草，利用推送內(nèi)容完成商品/服務(wù)內(nèi)容營銷，引導(dǎo)目標(biāo)客戶購買。3、購買轉(zhuǎn)化，依托社交平臺如微信自帶的成熟支付履約體系，讓目標(biāo)客戶規(guī)避支付過程中的潛在風(fēng)險，加強(qiáng)購買意愿。4、留存復(fù)購，利用私域流量的強(qiáng)關(guān)系特征，通過售前售后經(jīng)驗(yàn)交流加強(qiáng)目標(biāo)客戶的留存率與復(fù)購率，同時引導(dǎo)目標(biāo)客戶在自己的社交圈層內(nèi)進(jìn)行口碑營銷，實(shí)現(xiàn)所謂“裂變”。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長29一、私域流量興起，特定品類受益明顯私域流量被渠道和品牌所重視，我們認(rèn)為是線上線下融合趨勢下，對人貨場關(guān)系重構(gòu)的一種新的表現(xiàn)形式。私域流量重在經(jīng)營客戶關(guān)系，打造高復(fù)購率，同時利用人際關(guān)系拓展獲客范圍。私域流量消費(fèi)決策的驅(qū)動力來自于消費(fèi)者對私域流量主的信任，基于私域流量的營銷也均是圍繞建立信任、強(qiáng)化信任的目標(biāo)來執(zhí)行，這正反映了人貨場關(guān)系重構(gòu)中“以人為中心”的要點(diǎn)。對渠道商而言，對私域流量經(jīng)營的迫切程度不亞于品牌商。一方面單渠道線下流量存在一定天花板，在客單相對穩(wěn)定的條件下有必要通過更高的復(fù)購率實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，這正與私域流量的優(yōu)勢相吻合。另一方面對于渠道而言，利用數(shù)字化工具經(jīng)營私域流量本身就是擁抱線上線下融合，提升精細(xì)化經(jīng)營水平的過程，至于擁抱線上線下融合對渠道的意義，我們將在下文闡述。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長30二、線上線下融合對線下渠道的意義對于線上電商而言，幾乎所有的購買行為都可以被瞬間信息化，被記錄并按一定標(biāo)簽歸類，并在后續(xù)的運(yùn)營中被反復(fù)使用。每次消費(fèi)行為在完成后不僅成為歷史數(shù)據(jù)，還在持續(xù)產(chǎn)生價值。而對于線下渠道，商戶間的物理、權(quán)屬隔閡使得單一零售商對客戶在渠道間的消費(fèi)偏好和消費(fèi)變化趨勢知情程度更低，這使得營銷優(yōu)化和庫存管理的難度相對更大。因此線下對信息時代“水電網(wǎng)”的接觸深度仍需加強(qiáng)。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長31二、線上線下融合對線下渠道的意義線上線下融合對于線下而言，一個重要的意義在于線上線下數(shù)據(jù)的打通，可充分發(fā)揮支付平臺、通訊平臺在信息時代“水電網(wǎng)”基礎(chǔ)設(shè)施的作用，整合同品牌渠道多門店信息、同區(qū)域多品牌渠道信息、同用戶全消費(fèi)場景信息等關(guān)鍵營銷基礎(chǔ)信息，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷以及反向定制C2M。這也是2016年以來，眾多線下渠道選擇擁抱阿里/騰訊，互相開放數(shù)據(jù)接口的重要原因之一。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長32二、線上線下融合對線下渠道的意義我們可以利用尼爾森和京東聯(lián)合制定的促銷案例來理解完善營銷基礎(chǔ)信息對營銷方案精細(xì)化的輔助作用：對于復(fù)購率較高的線上標(biāo)品，消費(fèi)者往往更關(guān)注折扣力度，但折扣方式對不同類型消費(fèi)者的影響其實(shí)是有較明顯差異的。經(jīng)平臺大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，某母嬰品牌新客對直減更加偏好，10%直減可帶來75%銷量增長。而老客更傾向于選擇滿減，10%滿減折扣可帶來59%銷量增長。在這一數(shù)據(jù)支持下，品牌/渠道在選擇面向新客進(jìn)行拉新營銷或面向老客進(jìn)行復(fù)購營銷時，可分別提供直減或滿減的方案，營銷針對性大大提高。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長33三、C2M發(fā)展條件日趨成熟，渠道中間環(huán)節(jié)意義凸顯C2M是營銷策略細(xì)化的必然成果，核心在于通過高效反饋消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)以更低的價格獲取更高品質(zhì)商品，同時按需求匹配產(chǎn)能的柔性生產(chǎn)有望降低品牌商的庫存壓力。在大數(shù)據(jù)協(xié)助下，新品研發(fā)可以通過消費(fèi)者需求分析來指導(dǎo)方向。而渠道商作為消費(fèi)者需求的信息集散地，其與廠家對接可以為C2M的推廣帶來需求調(diào)研時間減少、貼合細(xì)分需求等幫助。以鼠標(biāo)為案例，京東通過分析用戶的搜索關(guān)鍵詞中“靜音”一詞出現(xiàn)頻率較高，遂同品牌商羅技建立合作，反向推出了無線靜音鼠標(biāo)M220，消費(fèi)者反饋良好，實(shí)現(xiàn)一周內(nèi)銷量超10000單的成績，且羅技品牌的受歡迎程度也因?yàn)橛舷M(fèi)者需求得以提高。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長34三、C2M發(fā)展條件日趨成熟，渠道中間環(huán)節(jié)意義凸顯C2M還有效整合了小M產(chǎn)能，在匯總C端需求的前提下，大規(guī)模且確定性強(qiáng)的銷量帶來規(guī)模效應(yīng)保障，降低了制造端的生產(chǎn)成本，數(shù)字化賦能結(jié)合中國制造優(yōu)勢，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及盈利能力有望改善。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長35三、C2M發(fā)展條件日趨成熟，渠道中間環(huán)節(jié)意義凸顯渠道商如蘇寧等也介入了C2M市場，今年年初蘇寧推出了小Biu空調(diào)，結(jié)合其固有家電渠道優(yōu)勢，打通上游制造端產(chǎn)能和下游消費(fèi)者差異化需求，在相對標(biāo)品化的空調(diào)市場提供了一目了然式的高性價比產(chǎn)品。目前小Biu業(yè)務(wù)條線已涉足空冰洗、廚衛(wèi)、小家電等多種家電品類。為自己貼上高性價比標(biāo)簽的蘇寧極物線下門店也深受消費(fèi)者青睞，蘇寧極物店聚焦于一二線城市，分為旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、臻選店等不同類型，公司預(yù)計(jì)五年內(nèi)開店近千家。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長36三、C2M發(fā)展條件日趨成熟，渠道中間環(huán)節(jié)意義凸顯我們認(rèn)為在本輪線上線下融合的渠道變革過程中，能夠把握趨勢，深度擁抱線上，通過C2M擴(kuò)大自身在產(chǎn)業(yè)鏈影響力的渠道商能夠在行業(yè)競爭中取得先機(jī)。建議客戶關(guān)注：1）適合通過私域流量擴(kuò)大銷售的品類2）已試水擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭如母嬰、美妝類專營渠道，有望借助私域流量東風(fēng)強(qiáng)化品類高復(fù)購率優(yōu)勢，同時借助私域流量“裂變”特征，迅速通過消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大客群范圍，在存量競爭形勢中占得先機(jī)。正在探索線上線下融合新形勢的龍頭渠道商，一方面本輪渠道變革的表現(xiàn)形式尚需探索，提前試水的渠道商有更大概率探索出讓線上線下共同享受成長的融合方式；另一方面上述探索需要較高的資源成本投入，龍頭渠道商憑借自身雄厚資源儲備可提供更大的試錯空間。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長37四、消費(fèi)者畫像進(jìn)一步細(xì)化，有效指導(dǎo)針對性營銷消費(fèi)者畫像或細(xì)分定位長期被視作精細(xì)化營銷的重要工具，通過消費(fèi)者畫像，營銷人員可以根據(jù)不同類型的消費(fèi)者打造更具針對性的營銷內(nèi)容，改善營銷效果的同時深化產(chǎn)品形象的塑造。在前述重構(gòu)人貨場進(jìn)程中“以人為中心”的行業(yè)趨勢下，營銷決策者有必要描繪更為精細(xì)的消費(fèi)者畫像，以應(yīng)對個性化訴求更強(qiáng)烈的當(dāng)代消費(fèi)者。根據(jù)貝恩公司與天貓出具的《守正出新，點(diǎn)數(shù)成金：策略人群透視中國快消品新趨勢》報告，基于雙方在消費(fèi)者畫像方面的經(jīng)驗(yàn)歸納與數(shù)據(jù)積累，總結(jié)出了三大類共八種消費(fèi)人群。其中中堅(jiān)力量是線上消費(fèi)的絕對主力，包含新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和新銳媽媽三種消費(fèi)人群；新勢力是年青一代的代表，包括小鎮(zhèn)青年和Z世代；藍(lán)海人群則是滲透率尚待開發(fā)，未來具備消費(fèi)成長潛力的類型，涵蓋了都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長38四、消費(fèi)者畫像進(jìn)一步細(xì)化，有效指導(dǎo)針對性營銷三大類群體在品類趨勢、觸點(diǎn)偏好上區(qū)別較為明顯：中堅(jiān)力量擁抱線上消費(fèi)程度最高，是當(dāng)前線上消費(fèi)的主要貢獻(xiàn)者和“傳統(tǒng)”電商的堅(jiān)實(shí)擁躉。其消費(fèi)的品牌數(shù)量也是三大類群體中最多的，且其中高端品牌和外資品牌的占比最高。其消費(fèi)決策傾向于自我判斷，習(xí)慣于主動搜索，消費(fèi)自主性強(qiáng)。新勢力群體的人數(shù)和消費(fèi)頻次在三大類群體中增長最快，且對新興品牌接受度高。營銷接受度方面熱衷于被“種草”，偏愛內(nèi)容型營銷，也更易受KOL影響。藍(lán)海人群是基數(shù)最大的群體，同時也是線上滲透率最低的群體。這部分人群在進(jìn)行消費(fèi)決策時依然對性價比有較高的偏好，對直接的折扣和促銷的反應(yīng)也較為明顯，此外對熟人營銷的接受度高，易加入私域社群并接受私域營銷影響。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長>第三節(jié)私域流量崛起，線上線下融合帶動線下營銷成長39四、消費(fèi)者畫像進(jìn)一步細(xì)化，有效指導(dǎo)針對性營銷結(jié)合對三大類消費(fèi)群體的偏好分析，針對消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)頻次、客單價三項(xiàng)核心指標(biāo)，營銷策劃可以根據(jù)品類重點(diǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣制定專屬策略，實(shí)現(xiàn)營銷資源投入的優(yōu)化。以線上渠道的資源分配為例，品牌可以將自己在大型電商平臺的旗艦店定位為構(gòu)建品牌形象的主陣地，以吸引中堅(jiān)力量為主要目標(biāo)，對應(yīng)的客單價定位也相對較高。旗艦店同時兼顧新品推廣，吸引樂于嘗新的新勢力群體。而C2C店則可作為品牌下屬副牌或海外品牌試水的場景，擴(kuò)大與KOL合作比例，以迎合新勢力和藍(lán)海人群對小眾品牌或高性價品牌的需求。市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析#第二章第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻Section4prospectsforchannelreformofsubindustries40讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻41一、百貨：數(shù)字化程度加深，強(qiáng)化場景消費(fèi)（一）銀泰百貨：依托數(shù)字化實(shí)現(xiàn)“貨找人”納入阿里體系之后，銀泰百貨也從“人”切入，完成了數(shù)字化會員累積，目前數(shù)字化會員已突破1000萬。數(shù)字化使得會員可觸達(dá)，可識別，可運(yùn)營，同時對貨品實(shí)施圖表數(shù)字化。將百貨的渠道作用從“物以類聚”轉(zhuǎn)化為“人以群分”。銀泰的數(shù)字化經(jīng)營成果在員工激勵、觸達(dá)反饋、店倉一體、定制自營等方面都體現(xiàn)了一定特色。對于數(shù)字化運(yùn)營背景下的員工管理，銀泰的關(guān)注點(diǎn)不在減員控費(fèi)，而在于如何利用數(shù)字化工具放大員工尤其是一線銷售人員對消費(fèi)者的服務(wù)價值，強(qiáng)調(diào)人與人之間的互動，消弭人與機(jī)器/設(shè)備之間的疏離感。在店倉一體化方面，銀泰的首個數(shù)字化店倉在19年3月落地主力店武林銀泰，主要憑借數(shù)據(jù)化工具安排貨品的店鋪間調(diào)整，且各店銷售出貨數(shù)據(jù)納入統(tǒng)一系統(tǒng)管理，深度接入選品環(huán)節(jié)，而不是僅做甩手掌柜式的二房東。在定制自營方面，銀泰也涉水C2M，品類設(shè)計(jì)珠寶、女裝、鞋類等，聯(lián)合周生生、ILOVECHOC等知名品牌商，利用銀泰積累的數(shù)字化會員消費(fèi)數(shù)據(jù)儲備，指導(dǎo)品牌商新品研發(fā)。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻42一、百貨：數(shù)字化程度加深，強(qiáng)化場景消費(fèi)按照銀泰CEO陳曉東在2019年云棲大會上的陳述，銀泰正在經(jīng)歷“從傳統(tǒng)百貨店變成服務(wù)數(shù)字化會員的互聯(lián)網(wǎng)商場、基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的貨找人的商場、有規(guī)?；渴鹦铝闶蹟?shù)據(jù)力的商場”。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻43一、百貨：數(shù)字化程度加深，強(qiáng)化場景消費(fèi)（二）天虹股份：打造低線市場休閑娛樂中心2019年6月，佛山天虹購物中心開業(yè)，面積10萬平方米。佛山天虹位于老城區(qū)禪城區(qū)，交通便利，人口相對密集。開業(yè)當(dāng)天銷售突破30萬，日均客流達(dá)到7.5萬人次。天虹股份具備豐富的低線市場商業(yè)綜合體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在開業(yè)前的市場調(diào)研階段，公司通過客群分析、社區(qū)活動等方式，獲取了項(xiàng)目3公里范圍內(nèi)擁有75萬人口、3萬戶家庭等有效信息，基于調(diào)研結(jié)果，將客群定位聚焦于家庭為主、年輕人為輔，以此為基準(zhǔn)展開差異化經(jīng)營。天虹在低線市場重在塑造購物中心的“城市客廳”功能，佛山天虹在市內(nèi)打造直達(dá)五樓的飛天云梯，雖然高層扶梯是一線城市商業(yè)綜合體常見配置，但在低線市場仍可成為吸引話題的城市地標(biāo)。此外天虹還將自己擅長的場景化門店布置應(yīng)用在佛山天虹，針對熱門業(yè)態(tài)打造特色主題街區(qū)，其中餐飲主題區(qū)yes街基于大數(shù)據(jù)分析得出佛山人民高頻次往返港澳，特意打造港澳風(fēng)街區(qū)布置，加強(qiáng)留客能力。同時加強(qiáng)對員工的服務(wù)要求，兒童主題街區(qū)員工能歌善舞，并可提供魔術(shù)表演以取悅兒童顧客。通過不斷優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中打造“休閑娛樂來天虹”的形象。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻44一、百貨：數(shù)字化程度加深，強(qiáng)化場景消費(fèi)#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻45二、超市：生鮮零售下半場，場景店與前置倉探索渠道新形態(tài)（一）標(biāo)準(zhǔn)化大店完成一二線布局，場景店增強(qiáng)滲透率生鮮類超市在過去2-3年的發(fā)展以標(biāo)準(zhǔn)化大店為主，典型如盒馬、超級物種，已基本完成在一二線市場的覆蓋，但標(biāo)準(zhǔn)化大店發(fā)展至今仍未解決我們在中期策略中提出的如何實(shí)現(xiàn)盈利的問題。且隨著覆蓋范圍的擴(kuò)大，標(biāo)準(zhǔn)店模式難以適應(yīng)所有消費(fèi)場景的弊端逐漸放大，拉新能力有所減弱。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻46二、超市：生鮮零售下半場，場景店與前置倉探索渠道新形態(tài)為迎合更廣泛的市場需求和更細(xì)化的消費(fèi)場景，超市紛紛試水場景店（菜場場景、辦公速食場景、外送前置倉場景等），龍頭盒馬年內(nèi)在原有盒馬鮮生的基礎(chǔ)上推出了四種新型場景店，還將開設(shè)面積更大的新型業(yè)態(tài)盒馬里，謀求進(jìn)一步提升業(yè)態(tài)滲透率。從規(guī)劃面積上看，盒馬的場景店與盒馬鮮生相比普遍走向小型化，這一方面為選址提供了更多靈活性，同時開店成本也更加可控，如盒馬MINI單店200萬左右的開店成本尚不到盒馬鮮生開店成本的十分之一。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻47二、超市：生鮮零售下半場，場景店與前置倉探索渠道新形態(tài)為迎合更廣泛的市場需求和更細(xì)化的消費(fèi)場景，超市紛紛試水場景店（菜場場景、辦公速食場景、外送前置倉場景等），龍頭盒馬年內(nèi)在原有盒馬鮮生的基礎(chǔ)上推出了四種新型場景店，還將開設(shè)面積更大的新型業(yè)態(tài)盒馬里，謀求進(jìn)一步提升業(yè)態(tài)滲透率。從規(guī)劃面積上看，盒馬的場景店與盒馬鮮生相比普遍走向小型化，這一方面為選址提供了更多靈活性，同時開店成本也更加可控，如盒馬MINI單店200萬左右的開店成本尚不到盒馬鮮生開店成本的十分之一。按照盒馬事業(yè)群總裁侯毅在社交媒體上的披露，盒馬mini開業(yè)三個月坪效即超過盒馬鮮生，線上訂單占比超50%，且在低線市場物流成本更低。#第二章市場調(diào)研：中國企業(yè)營銷變革情況分析>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻>第四節(jié)子行業(yè)渠道變革前瞻48二、超市：生鮮零售下半場，場景店與前置倉探索渠道新形態(tài)（二）場景店與前置倉：未來模式之爭除了以盒馬、超級物種為代表的肩負(fù)零售+配送的店倉一體式生鮮超市外，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式也在資本助推下進(jìn)入產(chǎn)業(yè)視野。針對社區(qū)市場和即時消費(fèi)市場，場景店與前置倉重合度較高，預(yù)計(jì)將展開較為激烈的競爭。目前來看，場景店相對前置倉存在一定競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：01020303可提供自提服務(wù)降低配送成本前置倉線上配送為主的經(jīng)營特色導(dǎo)致其配送成本較高，未來實(shí)現(xiàn)盈利的難度更大，而場景店可提供自提服務(wù)，可拉低配送成本。02具備吸引到店流量能力針對社區(qū)和即時消費(fèi)市場，到店流量比例相對更高，場景店依然提供了到店消費(fèi)的場景，而前置倉主要負(fù)責(zé)配送，不做或不強(qiáng)調(diào)線下銷售，消費(fèi)以線上下單為主。01SKU更加豐富場景店可配置生鮮、鮮食、包裝標(biāo)品等品類，且SKU可以和周邊大店相聯(lián)動。前置倉無論是在品類范圍還是機(jī)動空間上都略顯弱勢。2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性#

第三章49讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……第一節(jié)宗旨即為一切 第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式 第四節(jié)摧毀信任還是建立信任？ 第五節(jié)提升客戶參與度 第六節(jié)重視最寶貴的資產(chǎn)——人才 第七節(jié)全方位實(shí)現(xiàn)企業(yè)敏捷性 2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性#第三章第一節(jié)宗旨即為一切Sectiononethepurposeiseverything50讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第一節(jié)宗旨即為一切>第一節(jié)宗旨即為一切51真正奉行宗旨引領(lǐng)的品牌如何改變當(dāng)下企業(yè)的性質(zhì)正如地基之于房屋、指揮之于管弦樂隊(duì)、畫布之于藝術(shù)家的杰作，清晰明確的宗旨對于企業(yè)而言至關(guān)重要。宗旨代表企業(yè)的靈魂與形象，既是企業(yè)賴以生存的平臺，亦為反映企業(yè)存在的鏡子。宗旨可以闡明企業(yè)為何存在，企業(yè)可以解決什么問題以及企業(yè)希望在面向客戶時扮演何種角色。雖然這已不是企業(yè)第一次思考其存在原因以及在面向客戶時所扮演的角色，但是德勤研究表明，企業(yè)正在利用宗旨來與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系，為其所在社區(qū)做出更多貢獻(xiàn)以及吸引和留住人才，并且由此取得更多成果，產(chǎn)生更大影響。并非所有企業(yè)都將宗旨視為包羅萬象的理想。某些企業(yè)認(rèn)為，宗旨只是宣傳企業(yè)及其主張以搶占更多市場份額的工具。另有某些企業(yè)認(rèn)為，以最低價格銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是對消費(fèi)者而言唯一重要的事情。雖然我們承認(rèn)市場上存在某些成功企業(yè)持有這種想法，但德勤研究表明，宗旨驅(qū)動型企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別在于生命力和真實(shí)性。奉行宗旨引領(lǐng)并且據(jù)此創(chuàng)建的企業(yè)能夠保持消費(fèi)者的忠誠度、一致性和相關(guān)性。未能確定和闡明宗旨的企業(yè)在短期內(nèi)可能得以存活，但是隨著時間推移，人們可能提出更多需求。宗旨驅(qū)動型企業(yè)的市場份額增長更快，平均增速比競爭對手快三倍，同時享有更高的員工滿意度和客戶滿意度。企業(yè)現(xiàn)狀與其目標(biāo)形象協(xié)調(diào)一致的情況下，消費(fèi)者通常認(rèn)同企業(yè)宗旨，因此尋求與企業(yè)建立更深層次的聯(lián)系。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第一節(jié)宗旨即為一切>第一節(jié)宗旨即為一切52在近期的消費(fèi)者調(diào)查中，德勤邀請受訪者分享其在選擇品牌時關(guān)注的主要問題（見圖1）。調(diào)查結(jié)果表明，如今許多消費(fèi)者會根據(jù)企業(yè)如何對待員工、如何對待環(huán)境以及如何為其所在社區(qū)提供支持做出購買決策。企業(yè)將其宗旨與行善相結(jié)合的情況下，其可與利益相關(guān)方建立更深層次的聯(lián)系，進(jìn)而增強(qiáng)其在利益相關(guān)方生活中的重要性。越來越多的企業(yè)正在利用宗旨與行善相結(jié)合的優(yōu)勢和機(jī)遇。德勤全球發(fā)布的《第四次工業(yè)革命制勝之道》報告顯示，社會影響是高管們用來評估企業(yè)年度業(yè)績最重要的因素，其次是財(cái)務(wù)業(yè)績以及客戶與員工滿意度。我們將在下文探討和說明宗旨驅(qū)動型企業(yè)的重要性，并且深入分析某些企業(yè)為何選擇利用宗旨推動業(yè)務(wù)發(fā)展以及其他企業(yè)如何從宗旨驅(qū)動型業(yè)務(wù)中吸取經(jīng)驗(yàn)以改進(jìn)思維模式。奉行宗旨引領(lǐng)并且據(jù)此創(chuàng)建的企業(yè)能夠保持消費(fèi)者的忠誠度、一致性和相關(guān)性。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第一節(jié)宗旨即為一切>第一節(jié)宗旨即為一切53一、宗旨成就不凡許多企業(yè)成功將宗旨融入其業(yè)務(wù)之中主要出于以下三個原因：1.宗旨是核心差異點(diǎn)2.宗旨對所有人均有重要意義：3.宗旨即為自我認(rèn)知：宗旨驅(qū)動型企業(yè)擁有更高的生產(chǎn)率、增長率和員工滿意度（員工任職時間更長）。德勤研究表明，此類企業(yè)的創(chuàng)新水平和員工留存率相比競爭對手分別高出30%和40%。雖然傳統(tǒng)趨勢可能主導(dǎo)購買行為，但亦存在通過宗旨與客戶建立聯(lián)系的全新機(jī)遇。宗旨驅(qū)動型企業(yè)將會考慮其所接觸人群的體驗(yàn)，原因在于人們希望為以社會利益為宗旨的企業(yè)工作并且提供支持。通常被稱為宗旨女王的ONPURPOSE創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官CarolCone解釋說：“人們希望共事企業(yè)與其奉行相同的價值觀并且積極展現(xiàn)其在社會價值方面的積極貢獻(xiàn)?！蔽聪蚩蛻?、員工和合作伙伴清晰闡明宗旨的企業(yè)或?qū)⒚媾R落后或一敗涂地的風(fēng)險。宗旨驅(qū)動型企業(yè)可將宗旨真正融入到每項(xiàng)行動之中，從而給人們的生活留下持久影響。越來越多的客戶希望與助其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的企業(yè)建立聯(lián)系。家樂氏的目標(biāo)在于通過營養(yǎng)早餐麥片“滋養(yǎng)家庭，助其茁壯成長”；巴塔哥尼亞正“用商業(yè)拯救我們的地球家園”；SumoSalad志在“促使澳大利亞變得更加健康、幸?！薄獓@宗旨定位業(yè)務(wù)能夠推動企業(yè)獲得人們重視的結(jié)果，進(jìn)而交付利益相關(guān)方重視的成果。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第一節(jié)宗旨即為一切>第一節(jié)宗旨即為一切54二、真實(shí)性至關(guān)重要宗旨起源及其與企業(yè)社會責(zé)任的相互重合將會導(dǎo)致客戶、員工和合作伙伴對企業(yè)動機(jī)保持警惕。雖然企業(yè)宗旨并不一定會對整個社會產(chǎn)生直接影響，但是真實(shí)性至關(guān)重要。許多奉行宗旨引領(lǐng)的企業(yè)采取不同戰(zhàn)略以確保其所采取的行動均可體現(xiàn)真實(shí)性。例如：1.開誠布公并且使其發(fā)揮影響力。真實(shí)性根植于企業(yè)創(chuàng)造并傳播其影響力的種種努力之中。例如，寶潔致力成為“一股積極向上和向善的力量”，該承諾始終貫穿于其圍繞企業(yè)宗旨以及客戶價值所講述的故事中。寶潔意識到，全球超過50億人都在使用其產(chǎn)品，因此寶潔開展的活動力圖彰顯其對全球平等的承諾?！癟heLook”和“WashAwayLabels”等活動可以解決多元化、平等性和無意識偏見等問題。1516如此可使寶潔與其所有消費(fèi)者建立深層聯(lián)系，無論他們是誰，來自哪里。2.言出必行。真正的宗旨驅(qū)動型企業(yè)行事透明并對其所做所為負(fù)責(zé)，以此做到“言出必行”。如今，信息公開透明，數(shù)據(jù)觸手可及，消費(fèi)者似乎對于企業(yè)如何將其產(chǎn)品推向市場了如指掌。德勤消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，如果企業(yè)上調(diào)價格是為對環(huán)境和社會負(fù)責(zé)或者提高員工薪資水平，超過80%的消費(fèi)者愿意支付更高金額，其中近15%的受訪者甚至表示愿意支付高出價格25%的金額。因此，企業(yè)真正奉行宗旨引領(lǐng)才可贏得客戶、員工和合作伙伴的信任，以在提高增速和收入的同時建立新的聯(lián)系。以1968年成立于瑞典并且致力于解決氣候變化問題的漢堡連鎖店MaxBurgers為例。MaxBurgers推出ClimatePositiveBurgers，旨在提高采購以及產(chǎn)品對于客戶和環(huán)境所產(chǎn)生影響的透明度，從而在此過程中成為值得信賴的品牌。雖然企業(yè)宗旨并不一定會對整個社會產(chǎn)生直接影響，但是真實(shí)性至關(guān)重要。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第一節(jié)宗旨即為一切>第一節(jié)宗旨即為一切55二、真實(shí)性至關(guān)重要3.將所有人作為決策核心。奉行宗旨引領(lǐng)的企業(yè)通常會對其所接觸的所有人群心中產(chǎn)生重要影響。例如，德勤宗旨——“因我不同，成就不凡”——猶如滋養(yǎng)萬物生長的沃土，影響和推動企業(yè)、工作和人才發(fā)展的方方面面。德勤宗旨可為我們采取所有行動提供指引，包括招聘、學(xué)習(xí)和發(fā)展以及展現(xiàn)我們在面向客戶和社區(qū)時所希望扮演的角色。認(rèn)同多元化和包容性的重要性以及在決策過程中將所有人納入考量能夠進(jìn)一步證明企業(yè)的真實(shí)性。為支持包容性決策，德勤鼓勵員工在采取所有行動時均秉持同理心。德勤專業(yè)人員可以依托以人為本的設(shè)計(jì)技巧，通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)如何站在客戶、合作伙伴、利益相關(guān)方和同事的角度倡導(dǎo)同理心，進(jìn)而指導(dǎo)集體工作。開展培訓(xùn)和學(xué)習(xí)之后，專業(yè)人員能夠更好地與所有人建立聯(lián)系，企業(yè)能夠確保員工成為助力宣揚(yáng)和實(shí)現(xiàn)宗旨的最佳大使。4.宗旨與企業(yè)協(xié)同發(fā)展并與員工緊密聯(lián)系。企業(yè)基于核心宗旨而建立，但是宗旨亦需完善和更新。隨著時間推移完善宗旨，重新審視核心宗旨并使其與員工協(xié)同發(fā)展。然后利用這些成果助力企業(yè)中不同部門的員工建立聯(lián)系，確定客戶參與戰(zhàn)略，培養(yǎng)多元文化以及明確和完善企業(yè)所扮演的角色。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第一節(jié)宗旨即為一切>第一節(jié)宗旨即為一切56三、實(shí)現(xiàn)有效增長在充滿選擇的世界里，許多真正奉行宗旨引領(lǐng)的企業(yè)正在發(fā)掘?yàn)槠淇蛻艏八谏鐓^(qū)交付價值的全新機(jī)遇。通過奉行宗旨引領(lǐng)，真實(shí)闡明影響，關(guān)注所有人并且保持同理心，許多企業(yè)正在超越競爭對手并對其所接觸人群產(chǎn)生影響。2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性#第三章第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)Section2howtopaymoreattentiontothepromotionofhumanizedexperience57讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)58一、數(shù)字化在人類的生活中無處不在現(xiàn)在您可能就正使用數(shù)字化設(shè)備閱讀這篇文章。當(dāng)需要購買新書時，我們無需再去書店看架上新書，無需關(guān)注藏書家的建議，僅需瀏覽網(wǎng)上評論就能了解這本書的情況，再在網(wǎng)上下單；1在購物時，自助收銀使我們避免與收銀員的寒暄和眼神接觸；社交媒體上，我們?yōu)榕笥寻l(fā)布的內(nèi)容點(diǎn)贊，而不是當(dāng)面表達(dá)我們的喜愛；在戶外，自動駕駛車輛無需人力操作，毫不夸張地講，將來我們可能會在開車時進(jìn)入夢鄉(xiāng)。數(shù)字化技術(shù)為我們的忙碌生活帶來巨大便利，但事實(shí)上，它也破壞了人際連接的基礎(chǔ)元素。盡管我們使用自動化和人工智能努力模仿人類的行為和動作，但人際連接的核心——眼神交流、肢體接觸和同理心——仍是技術(shù)無法取代的。因此，當(dāng)私人或工作環(huán)境中的數(shù)字化連接缺乏人性化接觸，身處其中的人們就會感到孤獨(dú)、壓抑以及不滿。這會導(dǎo)致人們在面對問題時，選擇短平快的答案，而不考慮有意義的可持續(xù)解決方案。我們認(rèn)為飛速的數(shù)字化變革會致使這一問題積重難返，逐漸積累成我們所說的體驗(yàn)負(fù)債。正如許多行為心理學(xué)家所說，人類傾向于用未來的艱難換取今天的安逸。美國政府身負(fù)數(shù)萬億美元的債務(wù)，公民個人信用卡債務(wù)共達(dá)4,238億美元，學(xué)生貸款債務(wù)高達(dá)1.5萬億美元，這些都是再明顯不過的案例。在技術(shù)領(lǐng)域，企業(yè)今天做出的簡單選擇在未來可能演變成沉重的技術(shù)負(fù)債（例如，為緩解增長的業(yè)務(wù)壓力，在IT項(xiàng)目上投機(jī)取巧；或利益相關(guān)方不理解發(fā)布新ERP系統(tǒng)的技術(shù)影響）。人類避難就易的本性讓我們懷疑企業(yè)是否經(jīng)常做出缺乏對人類本身考量的簡單數(shù)字化抉擇。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)59一、數(shù)字化在人類的生活中無處不在其結(jié)果是，這一體驗(yàn)負(fù)債對于探尋數(shù)字化解決方案的人們會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。具體案例包括：新聞完整性會被外部因素削弱；社交媒體雖然使我們聯(lián)系更緊密，卻也讓我們感覺離群索居甚至對他人心生妒忌；人臉識別技術(shù)可以加快過境處理時間，保護(hù)移動設(shè)備安全，但在準(zhǔn)確識別女性和有色人種時卻效率低下；4帶偏見的數(shù)據(jù)無意間會導(dǎo)致形成帶種族歧視的監(jiān)獄累犯算法；當(dāng)我們的技術(shù)缺乏包容性設(shè)計(jì)，我們就會生產(chǎn)出不考慮輪椅人群的視網(wǎng)膜掃描儀這樣的產(chǎn)品。因此，我們應(yīng)如何減輕這種體驗(yàn)負(fù)債？如果“放任不管”或交給立法者都沒法解決，或許可以嘗試另一種更大膽的方式：通過提升人性化體驗(yàn)，量化人性化體驗(yàn)。近期，我們進(jìn)行了一項(xiàng)研究，旨在更好地理解企業(yè)如何能真正感同身受地提升人性化體驗(yàn)。8多年以來，許多企業(yè)一直將客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)分開看待，結(jié)果收效甚微。因此，部分企業(yè)開始將兩者合二為一。但我們發(fā)現(xiàn)最有效的方法是通過共同價值觀緊密聯(lián)系并團(tuán)結(jié)客戶、員工和業(yè)務(wù)合作伙伴。為更好地識別并量化客戶、員工和合作伙伴的共同價值觀，我們繪制了人生價值觀羅盤。運(yùn)用200,000多個行為數(shù)據(jù)點(diǎn)、態(tài)度陳述和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，找出了四大基本人生價值觀：個人成就（個人）、歸屬感（集體）、好奇心（未知）和控制欲（已知）。誠然，“個人和集體”、“未知和已知”天生互相抵觸。但正如圖1所示：當(dāng)四大核心價值相互作用時，也會產(chǎn)生另外四項(xiàng)價值觀：嘗試新事物、學(xué)習(xí)新事物、與他人分享、關(guān)愛他人。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)60一、數(shù)字化在人類的生活中無處不在從上述價值觀羅盤，我們總結(jié)出無論客戶、員工和合作伙伴持有何種價值觀，都可以采用下列五大原則提升其人性化體驗(yàn)：仁義行事0201030504關(guān)注人心積極滿足人性化需求真實(shí)透明努力改變世界#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)61一、數(shù)字化在人類的生活中無處不在企業(yè)若能識別這些價值觀，并努力構(gòu)建與之相符的解決方案，定能提升人性化體驗(yàn)。盡管我們使用自動化和人工智能努力模仿人類的行為和動作，但人際連接的核心——眼神交流、肢體接觸和同理心——仍是技術(shù)無法取代的。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)62二、償還體驗(yàn)債務(wù)對企業(yè)而言，這意味著協(xié)調(diào)客戶、員工和合作伙伴，使其契合企業(yè)宗旨（詳見“宗旨”趨勢），盡全力解決人們尚未得到滿足的連接需求。在本篇文章中，我們探究了先前人類價值觀研究中發(fā)現(xiàn)的核心原則如何幫助企業(yè)用以人為本的方式提升人性化體驗(yàn)。（一）設(shè)計(jì)中帶同理心1962年諾貝爾文學(xué)獎獲得者JohnSteinbeck曾經(jīng)寫道：“感同身受，才能真正理解他人?！焙诵乃枷胧潜滞硇模拍芄创挛?。若企業(yè)具備同理心，就能深刻理解利益相關(guān)方如何在產(chǎn)品和服務(wù)中找到意義和歸屬感，因此能更好地設(shè)計(jì)滿足人性化體驗(yàn)的產(chǎn)品。當(dāng)然，如果企業(yè)與目標(biāo)群體享有共同價值觀——這意味著與客戶、員工和業(yè)務(wù)合作伙伴的價值觀保持一致，就能更輕易做到感同身受。事實(shí)上，先前對人性化體驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)價值觀與利益相關(guān)方價值觀契合度最高的企業(yè)，其員工和客戶的滿意度也最高。7在未來三年內(nèi)，這類企業(yè)在收入增長方面可能超出同業(yè)企業(yè)的兩倍。（詳見“量化人性化體驗(yàn)”側(cè)欄）。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)63二、償還體驗(yàn)債務(wù)（二）提供人性化體驗(yàn)在研究中，我們發(fā)現(xiàn)了三個運(yùn)用共同價值觀打造更緊密的、更具包容性的人性化體驗(yàn)的案例。企業(yè)可以從中借鑒一二。?通用(GM)的“三零”愿景。10通用認(rèn)可其平臺的力量，并在企業(yè)愿景——影響和塑造所有利益相關(guān)方的結(jié)果——的驅(qū)動下，宣布“零事故、零排放、零擁堵”是公司建立更加美好世界的宗旨和目標(biāo)。在美國放寬管制的大背景下，這一聲明代表通用的承諾——建立一個更加可持續(xù)化的世界，視變革為愿景、力量和未來業(yè)務(wù)的核心。?沃爾格林（Walgreens）的“FeelMoreLikeYou”項(xiàng)目。11沃爾格林長期雇傭美容顧問幫助客戶找到適用的產(chǎn)品。但如若客戶是正在經(jīng)歷人生最艱難階段的癌癥患者呢？沃爾格林認(rèn)識到患者正經(jīng)歷的生理和情感創(chuàng)傷，以及疾病對患者自我形象的影響，發(fā)起了FeelMoreLikeYou項(xiàng)目，為患者提供更人性化的服務(wù)。它與LookGood,FeelBetter（專注于患者美容需求的癌癥支持項(xiàng)目）以及癌癥支持團(tuán)體合作，培訓(xùn)美容顧問和藥劑師，協(xié)助患者保持或重新找回自我形象。項(xiàng)目下的具體服務(wù)包括就脫發(fā)、皮膚和指甲問題、疲勞等方面提出相關(guān)建議。?REI的黑色星期五選擇戶外活動（#OptOutside）。在大眾利用感恩節(jié)假期沖去商店采購或是在網(wǎng)上淘寶時，戶外用品合作機(jī)構(gòu)REI認(rèn)為應(yīng)號召員工和客戶走到戶外，建立更緊密的人際關(guān)系。為減輕節(jié)假日壓力并堅(jiān)守其核心價值觀，REI在感恩節(jié)和黑色星期五期間關(guān)閉了全部200個門店，并鼓勵員工和客戶與親朋好友共同參加戶外活動（在此期間，所有12,000名員工均享受帶薪休假）。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)>第二節(jié)品牌如何重新關(guān)注提升人性化體驗(yàn)64二、償還體驗(yàn)債務(wù)（三）融合人文精神盡管人類天生就渴望更廣泛、更深入的人際連接，但數(shù)字化變革的步伐卻使我們輕易脫離彼此甚至失聯(lián)。然而，無論好壞，互聯(lián)技術(shù)都將繼續(xù)存在。我們有責(zé)任在個人和企業(yè)層面幫助確保技術(shù)與人文精神相融合并提升人性化體驗(yàn)，而非壓抑溝通欲望，拒絕溝通。若企業(yè)具備同理心，就能深刻理解利益相關(guān)方如何在產(chǎn)品和服務(wù)中找到意義和歸屬感，因此能更好地設(shè)計(jì)滿足人性化體驗(yàn)的產(chǎn)品。無論好壞，互聯(lián)技術(shù)都將繼續(xù)存在。2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性#第三章第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式Section3integration--newbusinessassociationmode65讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式>第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式66一、生態(tài)系統(tǒng)融合如何催生全新業(yè)務(wù)模式以及加強(qiáng)合作隨著生態(tài)系統(tǒng)在各行各業(yè)中成為常態(tài)，企業(yè)比以往任何時候都更容易進(jìn)軍其主營業(yè)務(wù)之外的領(lǐng)域。這種現(xiàn)象可能源于以下原因：首先，云數(shù)據(jù)和互聯(lián)技術(shù)的興起催生了大量交互平臺，這些平臺將此前孤立的行業(yè)整合起來，全面解決客戶需求；其次，我們可以通過零工經(jīng)濟(jì)獲取外部資源，如此能夠?yàn)槠髽I(yè)提供新型跨行業(yè)人才。簡而言之，各行業(yè)之間的傳統(tǒng)界限日益模糊，標(biāo)志著曾經(jīng)毫無關(guān)聯(lián)的行業(yè)正在相互融合（詳見側(cè)欄“融合101”）。因此，企業(yè)正在從獨(dú)立存在的實(shí)體整合為影響深遠(yuǎn)的生態(tài)系統(tǒng)。許多企業(yè)（甚至是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者）正受融合浪潮驅(qū)使，被迫尋求新方法在更加廣泛的生態(tài)系統(tǒng)中站穩(wěn)腳跟，否則或?qū)⑹艿叫赂偁帉κ值臎_擊。如今，諸多領(lǐng)先企業(yè)不禁自問：“我們正在從事的是什么業(yè)務(wù)？我們?nèi)绾翁鰝鹘y(tǒng)行業(yè)桎梏重新進(jìn)行企業(yè)定位？”雖然融合對于某些企業(yè)而言可能屬于全新領(lǐng)域，但是企業(yè)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍以尋求增長機(jī)遇和抵御行業(yè)競爭的觀點(diǎn)卻已存在數(shù)十年之久。哈佛商學(xué)院教授TheodoreLevitt早在1960年就已提醒企業(yè)注意狹隘思維的危害。1在其著作《營銷近視癥》（MarketingMyopia）中，Levitt列舉了企業(yè)因主要關(guān)注產(chǎn)品優(yōu)勢而受到?jīng)_擊的一系列案例。例如，鐵路行業(yè)因未意識到其隸屬運(yùn)輸行業(yè)而被汽車和飛機(jī)行業(yè)超越；電影行業(yè)因未意識到其實(shí)際隸屬娛樂行業(yè)而被電視行業(yè)迅速趕超；街角的連鎖零售店并未意識到一站式超市的價值所在——即使客戶不得不多走一段路。在所有案例中，企業(yè)高管都未抓住要點(diǎn)：他們過于關(guān)注企業(yè)所做，而非客戶所需。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式>第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式67一、生態(tài)系統(tǒng)融合如何催生全新業(yè)務(wù)模式以及加強(qiáng)合作這篇文章發(fā)布后的60年間，融合的影響日益擴(kuò)大。此前，企業(yè)可能會因過于關(guān)注產(chǎn)品（而非客戶）面臨沖擊。如今，隨著技術(shù)迅速消除傳統(tǒng)進(jìn)入壁壘，未能充分了解生態(tài)系統(tǒng)參與價值的企業(yè)可能依然更易受到其他行業(yè)競爭對手的干擾。誠然，企業(yè)的經(jīng)營方式和自我認(rèn)知（在許多情況下）正在發(fā)生巨大變化。許多在這種環(huán)境下取得成功的企業(yè)在思考如何服務(wù)客戶的問題時不受局限，并且恰如其分地打破了傳統(tǒng)行業(yè)壁壘。這通常需要企業(yè)與生態(tài)系統(tǒng)中的新合作伙伴開展交流和共享數(shù)據(jù)，以及與從事其他行業(yè)的各類人才建立合作。極有可能的是，如果企業(yè)通過與智能開放生態(tài)系統(tǒng)相融合來專注解決未滿足的需求，就能夠系統(tǒng)性地取代不愿（或未意識到需要）采取相同行動的競爭對手。我們正在見證跨生態(tài)系統(tǒng)融合的影響。微信等通訊平臺演變?yōu)橐苿又Ц逗推窜嚻脚_；百貨商店向電商巨頭和健身中心敞開大門以提供更多跨行業(yè)健康服務(wù)；汽車公司轉(zhuǎn)變?yōu)槠窜嚪?wù)和微型移動交通工具提供商。在這些案例中，企業(yè)都在超越行業(yè)界限以解決客戶需求、識別增長機(jī)遇及合作領(lǐng)域并為客戶創(chuàng)造新的價值。融合使得企業(yè)的品牌影響力擴(kuò)展到原始行業(yè)之外。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式>第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式68二、融合時代營銷表面看來，在融合時代開展業(yè)務(wù)似乎十分艱難。畢竟，企業(yè)如何才能不受局限地思考為客戶提供服務(wù)這件事。雖然此項(xiàng)任務(wù)較為復(fù)雜，但是并不代表企業(yè)沒有能力駕馭融合浪潮。企業(yè)只需利用現(xiàn)有資產(chǎn)找到合理的方向擴(kuò)大服務(wù)對象范圍。具體而言，企業(yè)可以利用現(xiàn)有資產(chǎn)識別機(jī)遇，尋求合作伙伴，在相關(guān)生態(tài)系統(tǒng)中為客戶創(chuàng)造新體驗(yàn)或以更加便捷的方式持續(xù)提供現(xiàn)有體驗(yàn)。因此，企業(yè)可以首先了解其能夠解決未滿足需求的領(lǐng)域以及與生態(tài)系統(tǒng)中其他企業(yè)攜手提供全面服務(wù)的機(jī)遇。下文將會說明營銷人員如何在融合時代利用已有的寶貴資產(chǎn)有效開展業(yè)務(wù)：1.視數(shù)據(jù)為新“天資”。數(shù)據(jù)是吸引他人加入生態(tài)系統(tǒng)的方法之一。在許多情況下，這意味著將信息與新功能相匹配。舉例而言，連鎖零售店可能擁有多年累積的食品消費(fèi)數(shù)據(jù)。在這種情況下，他們可能會與醫(yī)療保險公司開展合作，為達(dá)到健康食品購買量的客戶提供較低保險費(fèi)率。2.利用以人為本的洞察拓展業(yè)務(wù)范圍。如今，幾乎所有企業(yè)均已具備數(shù)據(jù)科學(xué)能力。與其將這些能力僅用于了解客戶維系和價格優(yōu)化的機(jī)會，企業(yè)可以利用這些能力發(fā)現(xiàn)未得到滿足的需求。這就需要企業(yè)借助洞察并以更加深入和豐富的方法來與客戶產(chǎn)生共鳴并為其提供服務(wù)幫助他們達(dá)成最終訴求。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式>第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式69二、融合時代營銷例如，MarsPetcare旗下分部Kinship希望找到更加適應(yīng)客戶需求的新方法。為此，該公司推出了寵物洞察項(xiàng)目(PetInsightProject)。Kinship總裁LeonidSudakov解釋說：“我們以盡可能了解寵物及其寵物主人作為出發(fā)點(diǎn)，力求提供真正適應(yīng)其需求的解決方案以及創(chuàng)建現(xiàn)在可能根本不存在的解決方案?！?作為PetInsightProject的一部分，Kinship已與Whistle合作來為寵物主人提供WhistleFIT（寵物用的Fitbit），以此持續(xù)監(jiān)控寵物并且追蹤寵物的抓撓、進(jìn)食和飲水等行為。WhistleFIT的數(shù)據(jù)將會同步到寵物體檢和獸醫(yī)診療的健康記錄之中，旨在預(yù)測和預(yù)防潛在的健康問題。9Kinship及其合作伙伴希望創(chuàng)建聯(lián)系，以使公司能夠更好地服務(wù)和理解寵物。許多在這種環(huán)境下取得成功的企業(yè)在思考如何服務(wù)客戶的問題時不受局限，并且恰如其分地打破了傳統(tǒng)行業(yè)壁壘。企業(yè)亦利用以人為本的洞察發(fā)現(xiàn)假日購物季的缺口。假日購物不僅是網(wǎng)購或逛街，這項(xiàng)活動通常會耗時一整天，涉及路況導(dǎo)航、尋找停車位和盡力避開假日高峰。在上一個假日購物季，由于意識到緩解交通擁堵和停車問題的需求未能得到滿足，OldNavy和Lyft展開了為期兩天的合作，為網(wǎng)購后選擇實(shí)體店提貨的顧客提供免費(fèi)乘車服務(wù)。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式>第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式70二、融合時代營銷3.品牌授權(quán)超越傳統(tǒng)界限。營銷人員一直致力于尋找可以發(fā)揮品牌現(xiàn)有影響力的全新細(xì)分市場和領(lǐng)域。為此，他們應(yīng)將品牌從傳統(tǒng)行業(yè)中釋放出來，采取可以展現(xiàn)跨行業(yè)主張的方式重塑品牌，并且跳出傳統(tǒng)行業(yè)桎梏來對品牌重新定義，以此拓展業(yè)務(wù)范圍。例如，以“推動商業(yè)向善（Changingbusinessforgood）”為宗旨的維珍集團(tuán)11將其品牌充分滲透于音樂、航空旅行和太空旅行等行業(yè)。以這種方式塑造品牌可以創(chuàng)建有利于企業(yè)進(jìn)入新生態(tài)系統(tǒng)的資產(chǎn)，同時促使品牌成為建立全新合作伙伴關(guān)系時的理想選擇。營銷人員可以通過重新定位企業(yè)核心資產(chǎn)來更好地駕馭融合浪潮，從而在精選合作伙伴的幫助之下，從更長遠(yuǎn)和有效的視角制定解決方案解決客戶需求。營銷人員可以通過重新定位企業(yè)核心資產(chǎn)來更好地駕馭融合浪潮，從而在精選合作伙伴的幫助之下，從更長遠(yuǎn)和有效的視角制定解決方案解決客戶需求。#第三章2020年全球營銷趨勢：為數(shù)字化時代帶來真實(shí)性>第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式>第三節(jié)融合——全新業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)模式71三、企業(yè)從事什么業(yè)務(wù)？Levitt在《營銷近視癥》中恰如其分地闡明了拓展業(yè)務(wù)范圍的重要性