房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃-房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計與整體形象設(shè)計

房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計

與整體形象設(shè)計學(xué)習(xí)目標了解房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計與產(chǎn)品策劃概念。熟悉房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計特點、標志（Logo）設(shè)計、房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型和特點。掌握房地產(chǎn)項目的主題概念設(shè)計、整體形象設(shè)計。技能要求能夠根據(jù)房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位進行主題概念設(shè)計、整體形象設(shè)計；能夠遵循房地產(chǎn)營銷類職業(yè)標準相關(guān)內(nèi)容；能夠在房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)中體現(xiàn)工匠精神。1.房地產(chǎn)項目的主題概念設(shè)計⑴主題概念的本質(zhì)和作用⑵房地產(chǎn)項目主題概念的內(nèi)涵⑶房地產(chǎn)項目主題概念策劃⑷房地產(chǎn)項目主題概念策劃的原則⑸房地產(chǎn)項目主題概念策劃的程序⑹房地產(chǎn)項目主題概念的支持體系⑴主題概念的本質(zhì)和作用①概念的本質(zhì)恰如其分的“概念”在一定程度上是樓市的一種生產(chǎn)力。包含了建筑、景觀、生態(tài)、管理、配套及營銷等多方面內(nèi)容，是一個項目的內(nèi)核之所在。②概念的作用“務(wù)實”作用，可以為某個具體的房地產(chǎn)項目帶來一定的經(jīng)濟效益；“務(wù)虛”作用，可以吸收文化營養(yǎng)，不斷完善地產(chǎn)項目的建筑風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計、園林景觀及物業(yè)管理，幫助企業(yè)建造和管理更趨完美的樓盤，指導(dǎo)整個房地產(chǎn)界進一步發(fā)展的方向?！胺康禺a(chǎn)項目主題概念”案例1：深圳華僑城在網(wǎng)絡(luò)時代的今天以“創(chuàng)造新的生活品質(zhì)”為核心理念，提出了建設(shè)數(shù)碼華僑城的構(gòu)想，倡導(dǎo)21世紀數(shù)碼生活新時尚，企業(yè)蓬勃發(fā)展?！胺康禺a(chǎn)項目主題概念”案例2以南京房地產(chǎn)市場為例，樓市中頗有名氣的樓盤，不少都是概念的竭力倡導(dǎo)者：長江之家，首推“長江”概念；聚富園，首引“智能化”概念；中國人家，推出中式住宅，刮起“中國風(fēng)”；吟梅山莊，打出“綠色生態(tài)”牌；萬欣花園，打出“運動”牌；河西群樓，打出“奧體”牌、“地鐵”牌……⑵房地產(chǎn)項目主題概念的內(nèi)涵主題概念就是房地產(chǎn)產(chǎn)品與品牌的核心內(nèi)涵。①主題概念是一條主線主題概念將分區(qū)分期開發(fā)的房地產(chǎn)項目串聯(lián)起來。②主題概念是一個統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點主題概念把構(gòu)成社區(qū)的種種要素統(tǒng)領(lǐng)于旗下，構(gòu)成了一個完整的系統(tǒng)③主題概念是一個中心或一種包裝土地選擇、規(guī)劃設(shè)計、建筑工程、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等行為，要圍繞主題概念完成。⑶房地產(chǎn)項目主題概念策劃主題概念策劃(簡稱：主題策劃)，亦稱主題概念設(shè)計通過主題策劃的貫穿和支持，推動房地產(chǎn)項目開發(fā)的全面創(chuàng)新。主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計或建筑設(shè)計所賦予的一種創(chuàng)意概念；廣義的主題策劃是指為項目開發(fā)所賦予的總體指導(dǎo)思想，是貫穿項目發(fā)展始終的“靈魂”。⑷房地產(chǎn)項目主題概念策劃的原則主題概念策劃原則①把握趨勢性與機遇性②既立足現(xiàn)實，又具有超前性③符合社會時代的發(fā)展，具有可持續(xù)性④富于表現(xiàn)力與感染力，具有獨特性⑸房地產(chǎn)項目主題概念策劃的程序①市場調(diào)查及市場定位這是房地產(chǎn)項目主題概念與形象確立的基礎(chǔ)②主題概念的來源與獲取一是從該項目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來；二是從競爭性項目的對比中挖掘出來：三是從項目自身的內(nèi)在素質(zhì)中分析出來；四是從顧客需求中選擇出來；五是從社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢中演繹出來；六是從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。③策劃主題的提煉與確定一是主題概念是否富于個性，與眾不同。二是主題概念是否內(nèi)涵豐富，易于展開，充分展現(xiàn)項目的優(yōu)勢和賣點。三是主題概念是否符合自身情況，是否與本項目的要求相吻合。四是主題概念是否迎合市場買家及目標顧客的需求?！胺康禺a(chǎn)項目主題概念策劃”案例南京“東城水岸”在樓盤策劃之初，通過兩大方面來進行分析：一是問卷調(diào)查，內(nèi)容是市民在目前的生活環(huán)境下最重視的是什么。反饋回來的是“身體健康”；二是找出項目現(xiàn)狀最有價值的方面。經(jīng)過深入地了解和分析，項目地塊最有價值、可以大做文章的是秦淮河。策劃人通過思想碰撞，“身體健康”與“河岸環(huán)境”有關(guān)。于是，南京“東城水岸”的項目主題“秦淮河岸邊，健康人家”就應(yīng)運而生?！昂影丁憋L(fēng)景成為“東城水岸”發(fā)揮的絕佳題材。南京“東城水岸”策劃主題的提煉與確定很有詩情畫意，通過寥寥數(shù)語，秦淮河岸邊的一幅健康人家風(fēng)景畫就呈現(xiàn)在人們面前，視覺沖擊力相當強。房地產(chǎn)項目主題概念的類型地理意義上的概念：口岸概念、地鐵概念、中心區(qū)概念。功能意義上的概念：精品樓盤概念、綠景概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念、園林概念、智能化概念等概念。景觀意義上的概念：山景概念、水景概念、江景概念、海景概念、公園概念。戶型意義上的概念：大戶型(豪宅)概念、小戶型概念、酒店式公寓、錯層概念、復(fù)式概念、躍式概念。風(fēng)格意義上的概念：中式風(fēng)格、法式風(fēng)格、意大利風(fēng)情、歐陸風(fēng)格、西班牙風(fēng)格、澳洲風(fēng)格、英倫風(fēng)情、現(xiàn)代主義風(fēng)格、美式風(fēng)格。泛地產(chǎn)概念：教育概念、產(chǎn)權(quán)式酒店概念、旅游地產(chǎn)概念、運動地產(chǎn)概念、物流園概念。其它概念：國際化概念、年齡概念。⑹房地產(chǎn)項目主題概念的支持體系區(qū)位生活方式社區(qū)服務(wù)購買方式2.房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計⑴房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計⑵房地產(chǎn)項目的VIS設(shè)計⑶房地產(chǎn)項目VIS形象設(shè)計的內(nèi)容⑷房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計的原則⑸房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計的標準⑴房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計是指企業(yè)按照項目的形象定位，有意識、有計劃地將房地產(chǎn)項目的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對該特定的房地產(chǎn)項目有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。對房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計，一般是通過CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）來完成，重點是其中的VIS設(shè)計。⑵房地產(chǎn)項目的VIS設(shè)計Vis(VisualIdentitySystem)，即企業(yè)視覺形象識別，是指在企業(yè)經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，利用平面設(shè)計等手法將房地產(chǎn)項目的內(nèi)在氣質(zhì)和市場定位視覺化、形象化的結(jié)果，是房地產(chǎn)項目與其周圍的市場環(huán)境相互區(qū)別、聯(lián)系和溝通的最直接和常用的信息平臺。⑶房地產(chǎn)項目VIS形象設(shè)計的內(nèi)容①項目基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)，包括樓盤名稱、樓盤標志Logo、標準色、標準字等②應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)，包括事務(wù)用品設(shè)計、員工工作服、交通工具和工作內(nèi)外環(huán)境設(shè)計等。⑷房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計的原則①以項目開發(fā)理念為中心的原則②同一性原則③美學(xué)原則④差異化原則⑸房地產(chǎn)項目整體形象設(shè)計的標準②具有描述性、說明性和聯(lián)系性③適應(yīng)性，靈活可更新①可記憶性，容易識別和回憶3.項目樓盤(小區(qū))的命名⑴房地產(chǎn)項目的命名是房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容⑵命名意義重大⑶好的項目命名特點⑷項目命名原則⑸項目品牌命名技巧⑴房地產(chǎn)項目的命名是房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容好的樓盤名稱能恰如其分透射開發(fā)理念，展示規(guī)劃設(shè)計靈魂，吸引廣大消費者。⑵命名意義重大靠出色名稱在銷售業(yè)績上取得額外收獲的案例并不鮮見如：星河灣、泰晤士小鎮(zhèn)、北京青年城、蜂鳥社區(qū)、城市亮點、橙色時光、天賜良園、青年匯、蘋果社區(qū)等構(gòu)思巧妙的樓盤名稱，強烈地吸引人們的眼球，引發(fā)目標消費者的購買行為，不僅起到促銷效果，甚至成為品牌延伸、產(chǎn)生品牌效益⑶好的項目命名特點①簡潔能突出項目客戶定位和特色優(yōu)勢②獨特③新穎名字好記④響亮名字好念、好聽長度在2-6個字⑷項目命名原則①項目名稱沒有歧義②容易使人記得，朗朗上口③體現(xiàn)項目的風(fēng)格特征④以自身品牌帶動項目，品牌開發(fā)商可用⑤項目名稱能彰顯項目的賣點⑸項目品牌命名技巧①諧音及借用法由受眾都很熟知的名稱或現(xiàn)成習(xí)慣語、成語、名人、地名引申出來，此類命名法基本不要考慮項目的物理特性，尤其適用于一些賣點不明顯的項目。如“現(xiàn)代思想家”、“大唐世家”、“東方巴黎”、“星語馨苑”、“第九城市”等等適用對象：幾乎適用所有的項目。②賣點彰顯法從項目的內(nèi)部因素，比如獨特的配套方案、會所等，和外部因素比如交通等做推敲。地理位置是所有要素中最具獨特性的比如“半島水花園”、“虹橋高爾夫別墅”、“云頂花園”等適用對象：適用其他項目無法復(fù)制的地理優(yōu)勢，或重建成本要很高的因素如人造湖之類的。③企業(yè)品牌法如果是當?shù)匾呀?jīng)完成優(yōu)質(zhì)項目，并且形成口碑，有連續(xù)項目發(fā)展計劃的發(fā)展商，將其企業(yè)名稱嵌入項目名無疑就是最好的廣告。比如深圳萬科、中海地產(chǎn)、華僑城、北京城建地產(chǎn)、綠城集團等等。適用對象：品牌發(fā)展商在公眾中形成口碑，有做強品牌的強烈意識，永續(xù)經(jīng)營的良好資質(zhì)的企業(yè)。④系列命名法推廣時大部分概念要素建立在一個理念平臺上，各項目只要置換一個概念要素，不僅鞏固了發(fā)展商品牌，而且能取得最節(jié)省的推廣效果，可使項目迅速在市場中獲勝，并累積品牌資產(chǎn)。如“東方曼哈頓”傳達的概念是位于上海的5個住宅項目，利用品牌系列的方法，其他項目命名為“東方劍橋”、“東方巴黎”等等適用對象：已經(jīng)完成優(yōu)質(zhì)項目，并且形成良好口碑，在公眾中心目中認可，對連續(xù)項目發(fā)展計劃有期待的。4.項目樓盤的標志（Logo）設(shè)計⑴logo設(shè)計⑵房地產(chǎn)項目logo設(shè)計原則⑶logo的設(shè)計技巧⑴logo設(shè)計logo設(shè)計就是標志的設(shè)計。它在項目傳遞形象的過程是應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)次數(shù)最多，也是一個企業(yè)CIS戰(zhàn)略中最重要的因素。一般是通過特示圖案及特示文字的組合，達到對房地產(chǎn)項目的出示、說明、溝通、交流從而引導(dǎo)消費者的興趣，達到