電通-廣告將走向何方不明朗時代的廣告

1株式會社電通山本浩一廣告將走向何方？～不明朗時代的廣告～2廣告環(huán)境的不明朗性消費(fèi)者的不確定性媒體的不確定性廣告主的不確定性廣告的不確定性3日趨復(fù)雜的消費(fèi)者消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)者的高度化消費(fèi)者之間人際網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展4消費(fèi)者多樣化的主要因素-1消費(fèi)者因素：生活變得富裕成長型市場：

人們的共同目標(biāo)是為了過上更加富裕的生活成熟市場：

在相對富裕的生活中追求自我

5消費(fèi)者多樣化的主要因素-2市場因素：市場的成熟化成長型市場：

滿足于基本功能→滿足于新功能成熟市場：

自我表現(xiàn)價值?自我實(shí)現(xiàn)價值例如）汽車、手機(jī)市場的成熟化生活變得富裕消費(fèi)者多樣化6消費(fèi)者はもうマス広告には反応しないのか？日本で近年最も成功した2つのブランドは典型的なマス広告で成功ソフトバンク資生堂TSUBAKI消費(fèi)者是否已對大眾廣告毫無反應(yīng)呢？日本近年來最成功的兩個品牌是靠典型的大眾廣告而成功的Softbank的手機(jī)資生堂的TSUBAKINTTDoCoMoauSoftbank7個案介紹

①Softbank的手機(jī)②資生堂的Tsubaki8消費(fèi)者的多樣化與大眾媒體廣告不管消費(fèi)者怎樣多樣化，對大眾化共同體驗(yàn)的需求也不會消失。大眾媒體廣告仍然廣受支持，仍然具有推動變化的力量。但不容否認(rèn)的是，大眾媒體廣告越來越不容易一炮打紅，產(chǎn)生成功廣告的確率確實(shí)在下降。9消費(fèi)者的高度化能動型消費(fèi)者日益增多廣告主與消費(fèi)者之間信息差距趨于消失消費(fèi)者呈現(xiàn)出多重化現(xiàn)象10能動型消費(fèi)者日益增多通過網(wǎng)絡(luò)收集信息已成為消費(fèi)者選擇品牌程序中不可缺少的一環(huán)消費(fèi)者的評價「口碑」的影響力越來越不容忽視出典：ビデオリサーチACR東京３０km圏有必要建立以能動型消費(fèi)者收集信息行為的

消費(fèi)者行為模型經(jīng)常在網(wǎng)上收集信息11AISAS?模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA?AttentionAUNIQLOTRY事例13消費(fèi)者的多重化-1已無法用固定模式去揣摩的消費(fèi)者各種各樣的價值觀共存人口統(tǒng)計學(xué)等分類方法的局限性14消費(fèi)者的多重化-2多重化行為邊做某事邊看電視的人越來越多根據(jù)需要選用對立模式的消費(fèi)者常常邊做某事邊看電視

71％能動被動節(jié)約消費(fèi)個性協(xié)調(diào)15消費(fèi)者的多重化與廣告需要對以往的消費(fèi)者分類方法進(jìn)行反思。不同人有不同的感受和理解。做廣告要以關(guān)注程度低作為前提。不同接觸點(diǎn)要使用不同的廣告信息(語境優(yōu)化）16新的消費(fèi)者間的人際網(wǎng)絡(luò)博客、SNS的普及所帶來的消費(fèi)者間信息流通的變化株式會社ミクシィ2007年度第4四半期決算説明會資料mixi用戶數(shù)17消費(fèi)者間人際網(wǎng)絡(luò)的變化以往的消費(fèi)者間人際網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)任意性的增大與「弱鏈接」的影響增大他人意識或意見的「可視化」現(xiàn)在的消費(fèi)者間人際關(guān)系社會潮流?價值觀的不確定性日益增大18「弱鏈接」效果「弱鏈接」近距離的人之間擁有相同的信息＜??＞偶爾見面的人之間具有不同的信息和價值觀松散型交往的人之間溝通容易改變意識和行為。SebastianoA.Delre,

WanderJager,

MarcoA.Janssen(2006)

“Diffusiondynamicsinsmall-worldnetworkswithheterogeneousconsumers”より網(wǎng)絡(luò)的任意性與潮流滲透速度的關(guān)系社會潮流的滲透、價值觀變化的速度加快19「可視化」效果對信息傳播者來說，要傳播的信息的鮮度是最為關(guān)鍵的。無人知曉的信息可能使對方認(rèn)為太偏而失去興趣，因此傳播者也不會樂于傳播。相反，人人都已知道的信息會使人興趣索然，

對這種信息，傳播者也不會樂于傳播。20新型消費(fèi)者之間人際網(wǎng)絡(luò)與廣告消費(fèi)者之間人際網(wǎng)絡(luò)的變化提高了創(chuàng)造廣告潮流的可能性。但要創(chuàng)造大規(guī)模的持續(xù)性的潮流，必須考慮人際網(wǎng)絡(luò)信息傳播機(jī)制，對目標(biāo)對象、信息量、信息進(jìn)行有效的管理。

21廣告主的不確定性商務(wù)環(huán)境不透明的經(jīng)濟(jì)環(huán)境競爭環(huán)境競爭激化與受益性的降低與廣告公司的關(guān)系關(guān)系的不穩(wěn)定化22不明朗的經(jīng)濟(jì)環(huán)境從理論上來說，越是景氣不好越應(yīng)該加大投放廣告的力度……現(xiàn)實(shí)中卻是大幅度削減廣告費(fèi)不應(yīng)該只著眼于短期的投資回報，而應(yīng)該對長期的投資回報率進(jìn)行檢驗(yàn)。23競爭環(huán)境的變化對廠家來說是競爭壓力的流通日本美國英國德國全流通9154.852.252.3飲料食品1.50.91.11.1人口每1萬人所擁有的店鋪ＣＰＧ（包裝消費(fèi)品）收益率下降在體驗(yàn)品牌方面廣告的作用有所下降24廣告主與廣告商關(guān)系出現(xiàn)不穩(wěn)定化趨向美國企業(yè)的CMO（首席營銷官）的「壽命」只有23個月廣告主和廣告代理商的緊張關(guān)系，有可能導(dǎo)致生產(chǎn)率和廣告附加價值的下降對JV（共同企業(yè)體）、利潤分享、專任代理商等新型模式的探索代理商能夠承擔(dān)風(fēng)險嗎？廣告主能夠把決策權(quán)交給代理商嗎？25媒體的不明朗性關(guān)注的分散接觸點(diǎn)地多樣化接觸點(diǎn)的結(jié)合與融合26關(guān)注的分散旨在使信息獲得消費(fèi)者矚目的競爭從指數(shù)上看日益激化出典：総務(wù)省情報センサス信息流通量的變化情況貝脫比特(Petabit（1015)27關(guān)注的分散與廣告廣告原本對消費(fèi)者來說就是關(guān)注度低的信息，從這點(diǎn)來說，本質(zhì)上并未發(fā)生變化。廣告的創(chuàng)意水平比以往都顯得更加重要28接觸點(diǎn)的多樣化網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及使人們接觸媒體的種類大幅度增加

電視

廣播

報紙

雜志

因特網(wǎng)2001199819992000199720022003200420052006網(wǎng)絡(luò)手機(jī)份額總時間量0.03.531.03.501.43.543.14.164.74.165.74.227.54.278.14.318.84.429.54.34※因特網(wǎng)包括PC和手機(jī)出所：ビデオリサーチ社?MCR29跨媒體策劃COREIDEA報紙雜志廣播交通廣告OOH手機(jī)TVCMSP因特網(wǎng)口碑?Buzz30接觸點(diǎn)的結(jié)合和融合各接觸點(diǎn)的效果不是獨(dú)立的，而是相互影響的結(jié)合體跨媒體策劃最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是各接觸點(diǎn)之間的配合在使用媒體方面，首先要構(gòu)建一個把各種不同媒體結(jié)合起來的媒體套餐案31廣告效果：冰山底下有什么？ComScore/Google共同調(diào)查off-line

媒體主張的檢索廣告的效果因素根據(jù)檢索廣告的效果分類檢索廣告的屏幕效果線外廣告效果的積累直接在線效果（點(diǎn)擊廣告購買）間接在線效果（過后在線購買）間接脫機(jī)效果（過后在店頭購買）32dentsu-CONNECTMEDIA?為針對日益多樣化的消費(fèi)者進(jìn)行媒體接觸的洞察而開發(fā)的可以跨媒體視角進(jìn)行消費(fèi)者分析的策劃工具。概要代表性功能①

可在單個樣本數(shù)據(jù)層面詳細(xì)掌握跨媒體環(huán)境，

并以定量結(jié)構(gòu)分析的觀點(diǎn)進(jìn)行分析代表性功能②

對支援跨媒體構(gòu)想的“媒體連鎖”可進(jìn)行統(tǒng)計計算并實(shí)現(xiàn)可視化代表性功能③

通過樣本的實(shí)際行動的數(shù)據(jù)對ＡＩＳＡＳ?模型的關(guān)鍵點(diǎn)

「Ｓｅａｒｃｈ（網(wǎng)絡(luò)檢索）行為進(jìn)行分析Ｙａｈｏｏ!Allaboutサンデープロジェクト報道20010.180.080.07infoseekサライキリンカップサッカー日経新聞週刊少年ジャンプ樣本數(shù)據(jù)因特網(wǎng)手機(jī)電視媒體環(huán)境分析特定媒體組圖網(wǎng)絡(luò)檢索ＡAttentionＩInterestＳSearchＡActionＳShare33代表性功能①

可在單個樣本數(shù)據(jù)層面詳細(xì)掌握跨媒體環(huán)境，并以定量結(jié)構(gòu)分析的觀點(diǎn)進(jìn)行分析HeavyLightHeavyHeavy根據(jù)環(huán)境的不同對生活者進(jìn)行聚類分析?詳細(xì)分析TraditionalNew而且都是因人而異！TraditionalNewTraditionalNewTraditionalNew隨著技術(shù)的進(jìn)步，接觸點(diǎn)的數(shù)量大幅度增加。調(diào)查表樣本???三維空間里的點(diǎn)和調(diào)查表是一對一對應(yīng)的因特網(wǎng)電視手機(jī)將調(diào)查表樣本放在跨媒體環(huán)境（以接觸量來定義）的三維空間

34代表性功能②

對支援跨媒體構(gòu)想的“媒體連鎖”可進(jìn)行統(tǒng)計計算并實(shí)現(xiàn)可視化旨在發(fā)現(xiàn)有效的媒介接觸點(diǎn)以同樣方法選擇目標(biāo)對象以實(shí)現(xiàn)最大到達(dá)率旨在設(shè)計可成為誘導(dǎo)目標(biāo)對象導(dǎo)線的接觸點(diǎn)電視報紙戶外媒體組合跨媒體根據(jù)不同的媒體環(huán)境選擇目標(biāo)對象通過媒體連鎖設(shè)計出導(dǎo)線圖Ｙａｈｏｏ！《周刊現(xiàn)代》推廣活動方案推廣活動方案《日經(jīng)新聞》《報道station》35對“媒體間連鎖”進(jìn)行統(tǒng)計計算，通過視覺畫面來表現(xiàn)。設(shè)計跨媒體方案。Ｙａｈｏｏ!AllaboutSUNDAYPROJECT報道20010.180.080.07infoseekサライキリンカップサッカー日経新聞週刊少年ジャンプ并且還可以ＡＩＳＡＳ的視點(diǎn)進(jìn)行整理ＡＩＳＡＳ將單個媒體間的連鎖進(jìn)行可視化36在「檢索」進(jìn)行鎖定●個人特征●價值觀●擁有商品●其他屬性●星期幾●什么時間●或指定活動期間●Yahoo!●Google●Mixi●YouTube等不同網(wǎng)站●「烹調(diào)法」●「投資信托」等等，可任意指定【鎖定檢索者】代表性功能③

通過樣本的實(shí)際行動的數(shù)據(jù)對ＡＩＳＡＳ?模型的關(guān)鍵點(diǎn)「Ｓｅａｒｃｈ」（網(wǎng)絡(luò)檢索）行為進(jìn)行分析處于什么樣的跨媒體環(huán)境在進(jìn)行怎樣的媒體間連鎖同時在進(jìn)行怎樣的檢索對特定詞匯按時間前后進(jìn)行追蹤分析檢索者訪問網(wǎng)站記錄●抽出同時用的檢索關(guān)鍵詞●抽出縮減（同時輸入）檢索關(guān)鍵詞●考慮投放banner廣告等用戶視點(diǎn)關(guān)鍵詞視點(diǎn)※只有searchwordver.※ＡＣＲ為相同版本ＡAttentionＩInterestＳSearchＡActionＳShareインターネットモバイルテレビ誰何時在哪個網(wǎng)站以什么關(guān)鍵詞對DECODEデモ38廣告將走向何方？39經(jīng)常聽到這樣的說法……大眾廣告已經(jīng)不起作用了。以后全得靠網(wǎng)絡(luò)。10年以后大眾媒體不復(fù)存在了…40真正的變化……無論是消費(fèi)者接觸媒體方面行為的變化還是大眾媒體本身的變化只不過是廣告即將發(fā)生的更本質(zhì)的變化的一個表面現(xiàn)象而已。真正的變化是發(fā)生在包括廣告在內(nèi)的市場營銷這個層面上。41媒體的變化不過是品牌周圍所發(fā)生的

各種巨大變化的一個部分而已。消費(fèi)者的能動化與創(chuàng)意階層的出現(xiàn)消費(fèi)者的多樣化與個別化需求的擴(kuò)大消費(fèi)者與市場人員之間信息差距的縮小流通行業(yè)與市場人員力量平衡的變化市場的成熟化與商品差別的縮小?42現(xiàn)在的市場營銷的主要支柱即將消失？アンケート調(diào)査セグメンテーションポジショニングブランド資産問卷調(diào)查市場細(xì)分市場定位品牌資產(chǎn)43旨在了解難以揣摸的消費(fèi)者的新的調(diào)查手法的可行性44問卷調(diào)查面臨的問題要進(jìn)行中立的抽樣調(diào)查幾乎不可能如何讀解多樣化、多重化的消費(fèi)者的「意見」消費(fèi)者都已經(jīng)變成了批評家對創(chuàng)意表現(xiàn)的調(diào)查和核心概念接受程度的調(diào)查難以收到理想效果運(yùn)用生體信息的調(diào)查手法的可行性生體信息技術(shù)的簡易化眼動跟蹤(Eyetracking)表情解析GSR（測定皮膚電反應(yīng)）EEG（測定腦電）SoftBank-Tadamoto

Overallresponseislow,butgoodsynchwithevents

StrongtemporalresponsestodogandmanComments:RankNEFRecallPreferenceIntent205.088%3.02.3ClickabovetoplayMeijiYasudaLifeInsuranceAnataga

Iru

Shiawase

ExcellentsustainedresponseinrightparietallobeMusicaddstoresponseComments:FrontalloberesponsetovoiceRankNEFRecallPreferenceIntent76.0352%3.12.2Clickabovetoplay51從細(xì)分化走向個性化與大眾化的共存52市場細(xì)分化為了高效率地開展市場營銷的手段產(chǎn)品?品牌特性到達(dá)率把實(shí)際上相互之間存在差異的消費(fèi)者

硬性地劃分在人為規(guī)定的若干個類別中如果效率性＞Σ類別與個人之間的差時還問題不大，單隨著消費(fèi)者