服飾品牌經(jīng)營

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FashionBrandOperation1“定位之父”與品牌理論的發(fā)展2從定位開始的歷程

30年前，一本名為《定位》的書使“定位理論”從美國商業(yè)圣經(jīng)一舉成為全球營銷經(jīng)典。艾·里斯作為美國公認(rèn)的“定位理論之父”，以及《定位》的第一作者，1999年，被《公共關(guān)系周刊》雜志評為20世紀(jì)100個最有影響力的公眾人物之一，并兩次成為《商業(yè)周刊》的封面人物。2001年，“定位理論”在美國營銷協(xié)會的全國評選中，被選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。2008年艾·里斯被《廣告時代》評為“全球十大頂尖商業(yè)大師”，目前，里斯伙伴營銷戰(zhàn)略咨詢公司（Ries&PartnersLtd.）專門輔導(dǎo)年營業(yè)額超過十億美金的大企業(yè)，如IBM、通用、微軟等的企業(yè)戰(zhàn)略，每小時的咨詢費高達2.5萬美金，是美國收費最高的戰(zhàn)略大師。3

70年代開始“定位”

“定位”一詞是由艾·里斯和杰克·特勞特在商業(yè)實戰(zhàn)中提出。1972年，艾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》發(fā)表系列文章，宣告“定位時代”的到來?！岸ㄎ弧币渤蔀橛惺芬詠韺γ绹鵂I銷影響最大的觀念。定位最為重要的貢獻在于揭示了營銷競爭的終極戰(zhàn)場是顧客的“心智”，定位也成為70年代營銷和品牌創(chuàng)建的方法。480年代倡導(dǎo)“營銷戰(zhàn)”

進入80年代，美國的市場競爭空前激烈，艾·里斯和特勞特再度聯(lián)手推出《營銷戰(zhàn)》一書，營銷戰(zhàn)提出“營銷即戰(zhàn)爭”的觀點，其中“四種戰(zhàn)略模型（進攻、防御、游擊、側(cè)翼）”被全球商學(xué)院廣泛使用?！盃I銷戰(zhàn)模型”成為80年代營銷和品牌創(chuàng)建的主要工具。5

90年代目光“聚焦”

進入90年代，在企業(yè)成長的欲望和華爾街資本力量的推動下，美國企業(yè)紛紛陷入多元化發(fā)展的陷阱之中：GE、IBM等大企業(yè)舉步維艱。艾·里斯推出了《聚焦》一書，被稱為“管理史上的加農(nóng)炮”，引發(fā)了GE等企業(yè)“數(shù)一數(shù)二”的革命。聚焦，成為90年代，營銷和品牌創(chuàng)建的主要工具。621世紀(jì)：“分化”與“品類”

2004年，艾·里斯與其女兒勞拉推出《品牌之源》一書，揭示了被企業(yè)忽視的偉大商業(yè)力量——分化，以及因化分而產(chǎn)生的品牌之后的關(guān)鍵——品類，成為大師品牌戰(zhàn)略的落定之作，也宣告了品類時代的來臨。

從2004年起里斯和勞拉與包括中國在內(nèi)的全球合伙人一起發(fā)展出更高級的品牌戰(zhàn)略方法——品類戰(zhàn)略系統(tǒng)，是里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢的核心工具。7

商品的品類與品種

“品類”的定義：按照國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”，其基本意思就是說，一個分類就代表了一種消費者的需求。品種是指每個品類下產(chǎn)品或商品的種類。8品類細化基本品種內(nèi)衣系列汗布、棉毛布、羅紋布內(nèi)衣（長袖、背心）／內(nèi)褲（三角、平腳）／氨綸混紡緊身內(nèi)衣褲保暖內(nèi)衣系列空氣層內(nèi)衣褲／特種纖維內(nèi)衣褲外衣（襯衣）系列女士裙套裝／套頭衫（長袖、短袖、連帽）／夾克衫／T恤衫（長袖、短袖）／經(jīng)編襯衣時裝（休閑裝）系列女士裙套裝／提花、印花上衣（開衫、套頭衫）／吊帶裙／背心裙／折裥裙／吊帶背心／文化衫運動裝系列運動套裝／泳裝／泳褲／運動背心／運動短褲／短裙居家服（睡衣）系列薄型、中厚型套裝／套頭衫／吊帶裙／背心裙／睡袍／睡裙／浴衣毛衫系列羊毛、羊絨、化纖毛衫（開衫、套頭衫、背心）／T恤衫／時裝毛衫（橫機編織、手工編織）服飾配件系列絲巾／圍巾／帽子／皮鞋／涼鞋／球鞋／旅游鞋／連褲襪／長統(tǒng)襪／短襪／皮帶／背包／挎包／旅行包／手套／香水針織服裝基本品種9

品類的新涵義

傳統(tǒng)意義上的品類主要為銷售管理概念，是指產(chǎn)品的物理屬性分類。營銷戰(zhàn)略中的品類，被“定位之父”艾·里斯賦予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顧客心智角度對不同產(chǎn)品的區(qū)分。例如，從傳統(tǒng)銷售管理意義上，奔馳和寶馬同屬于高檔車品類，但從心智角度，奔馳屬于“乘坐機器”，而寶馬屬于“駕駛機器”。10

艾·里斯指出，顧客的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達”，例如，顧客期望購買飲料的時候，首先是在茶、純凈水、可樂等不同品類中選擇，在選定可樂之后所表達出的是代表該品類的品牌，如可口可樂。因此，營銷的競爭與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭。根據(jù)此發(fā)現(xiàn)，艾·里斯重新定位品牌為“代表品類的名字”，并指出品牌無法在品類消亡的情況下生存，品牌無法永生，企業(yè)最佳的策略是拯救企業(yè)而非品牌。11

在此基礎(chǔ)上，艾·里斯提出了全新的戰(zhàn)略思想和方法——品類戰(zhàn)略系統(tǒng)，指出：企業(yè)通過把握趨勢、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導(dǎo)品類建立強大品牌的思想。

品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強調(diào)傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實有效的指引，品類戰(zhàn)略思想和方法也是定位學(xué)派現(xiàn)今最高級的戰(zhàn)略方法，被廣泛使用于實戰(zhàn)領(lǐng)域。12

與品類有關(guān)的營銷思想——“五力模型”

在任何一本關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略或營銷戰(zhàn)略的教科書上，哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的“五力模型”都是必不可少的經(jīng)典內(nèi)容。他在1980年出版的“競爭三部曲”第一部《競爭戰(zhàn)略》中詳細分析了這個產(chǎn)業(yè)競爭框架，一舉奠定了他在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的大師地位。13

所謂“五力模型”，提出了影響消費者購買決策的有五種作用力，即：現(xiàn)有品類、替代品類、互補品類、核心背書和渠道。強勢品牌，也就是營銷戰(zhàn)的勝利者，能夠成為顧客消費某個品類的首選，無一不是贏得了品類之戰(zhàn)的結(jié)果。

波特認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是戰(zhàn)略分析的起點。就打造強勢品牌而言，品類競爭是定位戰(zhàn)略分析的起點。一種產(chǎn)品所屬品類的范圍，界定方法有多種，最重要的是選擇最有利于確立自己地位的競爭對手，為品類在消費者心智中占據(jù)盡可能重要的位置，然后品類的擴張讓品牌得以發(fā)展。14服裝品牌掃描（案例分析）路易威登（國際奢侈品品牌），阿瑪尼（高級女裝品牌），ZARA（國際快時尚品牌），H&M（國際大眾時尚品牌），柒牌、卡賓、美邦、愛慕（國內(nèi)品類化代表品牌）