廣州本田營(yíng)銷策略分析

廣州本田個(gè)案分析廣州本田廣本4P分析廣本概況奇瑞特色競(jìng)爭(zhēng)分析Price奇瑞簡(jiǎn)介ProuductPlacePromotionSWOT分析現(xiàn)存問(wèn)題顧客分析廣本特色

廣州本田汽車有限公司由廣州汽車集團(tuán)公司和本田技研株式會(huì)社按50:50的股比合資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，于1998年7月1日正式掛牌成立。首期工程總投資22.775億元人民幣，注冊(cè)資本11.6億元人民幣，合資年限30年。廣州本田現(xiàn)有員工4260多人，占地面積60萬(wàn)平方米。擁有研究開發(fā)中心、排放試驗(yàn)室等強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量和沖壓、焊接、注塑、涂裝、總裝、整車檢測(cè)等先進(jìn)工藝生產(chǎn)車間，以及物流配送中心、綜合培訓(xùn)中心等輔助設(shè)施。目前，廣州本田已達(dá)到年產(chǎn)24萬(wàn)輛汽車的生產(chǎn)能力。

廣本概況：顧客分析★兩成家庭今年、明年買車

★購(gòu)車預(yù)算略有提升★一半人想買三廂車★黑、白、銀色受青睞

★55%的消費(fèi)者要買自動(dòng)檔

★近六成消費(fèi)者買車去4S店

★安全性是考慮重點(diǎn)

★價(jià)格優(yōu)惠最吸引眼球★口碑影響買車決策調(diào)查結(jié)果顯示，在2005年下半年，總共有7.4％的家庭有購(gòu)買轎車的意向，2006年總共有15.8％的家庭有購(gòu)車意向。在所有有購(gòu)車意向的家庭中，無(wú)車家庭的比例達(dá)到80.8.％，有車家庭占19.2％。2005年下半年和2006年

5萬(wàn)-10萬(wàn)元價(jià)位21.2％

10萬(wàn)-15萬(wàn)元價(jià)位22.1％

15萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)位

23.2％

20萬(wàn)—30萬(wàn)元價(jià)位

14.6%

30萬(wàn)元以上價(jià)位15.6％

三廂轎車擁有轎車的氣派又有足夠大的空間成為消費(fèi)者的最優(yōu)選擇，占了被調(diào)查者一半還多（52％）值得注意的是，在10萬(wàn)元以下的潛在購(gòu)車者中，選擇兩廂車的比例占到35％

廣州本田是最早在中國(guó)開設(shè)4S店的汽車制造企業(yè)，其銷售網(wǎng)的重點(diǎn)在大中城市等用戶群集中的地方。廣州本田的建店原則是：客戶在哪里，廣州本田的網(wǎng)點(diǎn)就設(shè)在哪里。

在本田的全球分廠年度生產(chǎn)管理評(píng)比中，廣本力拔頭籌，在所有車型國(guó)產(chǎn)化率超過(guò)75%的情況下質(zhì)量水準(zhǔn)通過(guò)了本田嚴(yán)格的要求在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布的轎車用戶滿意度測(cè)評(píng)中，雅閣從2002年到2004年都在同級(jí)別車型中位列一二名.雅閣奧德賽飛渡（三廂）飛渡（兩廂）Product雅閣奧德賽飛渡（三廂）飛渡（兩廂）23.9--28.8萬(wàn)元22.6—33萬(wàn)元8.8—11.7萬(wàn)元9.78—11.6萬(wàn)元

高檔豪華轎車豪華轎車精巧型汽車精巧型汽車Price廣州本田是最早在中國(guó)開設(shè)4S店的汽車制造企業(yè)，其銷售網(wǎng)的重點(diǎn)在大中城市等用戶群集中的地方。所謂的4S店包含整車銷售(Sale)、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。是由廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì),根據(jù)廠家的模式經(jīng)營(yíng)管理的。廠家直接向4S店供應(yīng)整車和零配件,4S店負(fù)責(zé)銷售及代表廠家進(jìn)行售后服務(wù).但4S店是不能銷售別家廠商品牌的汽車的廣州本田消費(fèi)者二級(jí)市場(chǎng)廣本4S店配送中心北京，上海，四川Place年關(guān)漸至，車商頻頻推出促銷活動(dòng)，促銷形式也靈活多樣。這主要在于為年底的銷售任務(wù)沖刺，廠家提高返點(diǎn)刺激促銷，經(jīng)銷商則把返點(diǎn)用于加大優(yōu)惠幅度在中高級(jí)別車市，其中，該級(jí)別市場(chǎng)“老大”雅閣在本地市場(chǎng)優(yōu)惠達(dá)到1萬(wàn)到1.5萬(wàn)元，同時(shí)還有精品贈(zèng)送。2005年上海車展中，廣州本田和東風(fēng)本田聯(lián)袂出展。2005廣州車展中，廣本展臺(tái)上混和動(dòng)力車成為亮點(diǎn)

在小車方面，飛渡在廣州一家經(jīng)銷商變相降價(jià)1萬(wàn)元。Promotion廣本經(jīng)銷商行業(yè)概況廣本特色：“最經(jīng)濟(jì)”的同步物流“精益”偏執(zhí)柔化供應(yīng)鏈廣本轎車國(guó)產(chǎn)化率廣本文化廣本并不認(rèn)同“機(jī)器人化等于效益最大化”的論點(diǎn)，而是綜合作業(yè)環(huán)境、人的作業(yè)程度、最佳成本、最匹配度、質(zhì)量保證等等多種因素，計(jì)算出人與機(jī)器的合理搭配在廣本的觀念中，單純強(qiáng)調(diào)自動(dòng)化是大量生產(chǎn)企業(yè)的最愛，而精益生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的是人與機(jī)器的最結(jié)合。當(dāng)豐田公司創(chuàng)造了“精益生產(chǎn)”的時(shí)候，在卡片上寫著“消滅浪費(fèi)”，如果由廣本來(lái)重新定義，他們可能會(huì)改為“消滅一切類似浪費(fèi)的東西”。這些以“分鐘*人”為單位的浪費(fèi)被廣本以手術(shù)刀式的精細(xì)手法一一剔除“精益”偏執(zhí)“最經(jīng)濟(jì)”的同步物流豐田著名的“看板生產(chǎn)”是汽車工業(yè)內(nèi)部物流精益管理的經(jīng)典之作，但對(duì)于克勤克儉廣本卻仍然不夠?？窗迳a(chǎn)中零部件的供應(yīng)按計(jì)劃進(jìn)行，當(dāng)天所需的零件都放在工序現(xiàn)場(chǎng)，哪些箱子空了就立刻補(bǔ)上，如果確定某種零件一段時(shí)間內(nèi)都不使用，才會(huì)撤回倉(cāng)庫(kù)。對(duì)于廣本來(lái)說(shuō)，這種生產(chǎn)方式占用的車間現(xiàn)場(chǎng)和倉(cāng)庫(kù)空間都太奢侈了。廣本選擇了堪稱效率與管理難度“雙高”的“同步物流”：嚴(yán)格按照實(shí)際進(jìn)行總裝車間的車輛順序，將零件同步送到總裝工位上。廣本同步物流的第二個(gè)重要部分——“直供”，就是說(shuō)，這些供應(yīng)商也與廣本物流配送中心同步相應(yīng)，在最經(jīng)濟(jì)的時(shí)間將最經(jīng)濟(jì)的零件量直送到車間門口柔化供應(yīng)鏈銷售部門與生產(chǎn)部門的溝通采購(gòu)配送第一個(gè)環(huán)節(jié)第三個(gè)環(huán)節(jié)第二個(gè)環(huán)節(jié)銷售提前一個(gè)月收到訂單，組合出具體的月需求和周需求，生產(chǎn)管理部門按照最經(jīng)濟(jì)的的方式分配生產(chǎn)計(jì)劃，具體的周計(jì)劃以前兩周才確定下來(lái)，最后拆解成日計(jì)劃廣本的供應(yīng)商主要有三類：進(jìn)口的，國(guó)內(nèi)較遠(yuǎn)的，周邊的。進(jìn)口零件需提前三個(gè)月下訂單，但是國(guó)內(nèi)訂購(gòu)壓縮為兩個(gè)月，同步供應(yīng)的零件提前一確定即可共線生產(chǎn)使得每天能按照市場(chǎng)需求的比例，盡量均衡地生產(chǎn)出各種車型的汽車，銷售部門能隨時(shí)調(diào)閱下個(gè)月的生產(chǎn)計(jì)劃，包括車型、顏色、數(shù)量、甚至具體幾點(diǎn)下線。然后按照各門店的訂單，進(jìn)行組合搭配，將同店、同地的車歸總運(yùn)輸廣本轎車國(guó)產(chǎn)化率雅閣奧德賽飛渡（三廂）飛渡（兩廂）78%92%廣州本田的主要企業(yè)文化：互相尊重，三現(xiàn)主義(現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)物，現(xiàn)實(shí))，這些概念和跟日本本田的理想是相通的。不過(guò)，廣州本田公司是日中合資公司。不是日本獨(dú)資公司。當(dāng)然要考慮中方的利益。廣州本田的中方出資者是廣州汽車公司。因?yàn)閺V州汽車公司是廣州市政府旗下的公司，它的優(yōu)先任務(wù)是確保政府的利益和發(fā)展。為了避開利益沖突，廣州汽車公司舉行每朝經(jīng)營(yíng)會(huì)議。叫’朝禮’的這個(gè)習(xí)慣是廣州本田成功的關(guān)鍵之一。總經(jīng)理(日方)，執(zhí)行副經(jīng)理(中方)，副經(jīng)理(中日各1名)和發(fā)展部以及生產(chǎn)部的責(zé)任者都要參加。在這個(gè)經(jīng)營(yíng)會(huì)議中，日方中方都有一樣的權(quán)利。不會(huì)一面的專斷獨(dú)行。本來(lái)朝禮是日本企業(yè)的習(xí)慣，但是現(xiàn)在成為了國(guó)際性合資公司的很有效的決策方法。這些重視融洽的決策方法也是廣州本田公司的主要企業(yè)文化。廣本文化：奇瑞簡(jiǎn)介：奇瑞汽車有限公司1997年成立,目前已具備年產(chǎn)35萬(wàn)輛整車和40萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)能力。公司同時(shí)開發(fā)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)銷售居全國(guó)第6名；與全球30余個(gè)國(guó)家建立貿(mào)易聯(lián)系，出口量占全國(guó)90%以上，已在伊朗、馬來(lái)西亞等國(guó)建廠，出口總量近2萬(wàn)臺(tái)。公司擁有風(fēng)云、旗云、QQ、東方之子、瑞虎五種車型的轎車與其配套的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等系列產(chǎn)品。奇瑞的五種車型旗云風(fēng)云瑞虎東方之子QQ它伴隨著中國(guó)家庭轎車的興起，并在其中扮演著開拓者的角色旗云為追求新生活動(dòng)力的人士量身打造名門發(fā)動(dòng)機(jī)除了讓這款車無(wú)比快樂(lè)的動(dòng)力感受，更創(chuàng)造了同級(jí)別轎車的低油耗新紀(jì)錄方之子創(chuàng)造了中高級(jí)轎車價(jià)格新基準(zhǔn)。奇瑞公司將其定義了高品質(zhì)的產(chǎn)品風(fēng)格，通過(guò)一系列的市場(chǎng)運(yùn)作，東方之子獲得了高度的市場(chǎng)認(rèn)可。是年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。完成了微型車舒適性、時(shí)尚性、安全性方面的根本性變革

2005年3月22日,奇瑞第一輛SUV上市,瑞虎(TIGGO)的下線成功實(shí)現(xiàn)奇瑞轎車向奇瑞汽車的精彩轉(zhuǎn)身。2005年3月28日，奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)二廠啟動(dòng)儀式及首臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)火儀式在奇瑞第二發(fā)動(dòng)機(jī)廠舉行，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)在主要零部件自主研發(fā)上“零”的突破.奇瑞特色：公司“兩院一站“即，汽車工程研究院、規(guī)劃設(shè)計(jì)院和博士后工作站是公司核心技術(shù)所在，集聚著汽車設(shè)計(jì)、制造人才.“自主創(chuàng)新，世界一流，造福人類；用戶第一，品質(zhì)至上，效益優(yōu)先；目標(biāo)管理，規(guī)范流程，持續(xù)改進(jìn)；以人為本，誠(chéng)信合作，勤儉廉潔。”的核心理念。奇瑞研發(fā)：這個(gè)階段的特點(diǎn)是設(shè)計(jì)上以其合資建立的佳景公司為主，這家公司是由從二汽出來(lái)的一批核心人員組成，他們?cè)O(shè)計(jì)的第一款車就是QQ完全仿造研發(fā)聯(lián)合開發(fā)完全自主研發(fā)第一階段第二階段第三階段奇瑞汽車研究院總體規(guī)劃，佳景公司設(shè)計(jì)低端車、日本設(shè)計(jì)中端車、意大利設(shè)計(jì)高端車，并請(qǐng)蓮花公司進(jìn)行調(diào)教。按照計(jì)劃，2008年以后奇瑞將開始完全自主研發(fā)。在研究領(lǐng)域上，奇瑞打算將自己的發(fā)展重心放在發(fā)動(dòng)機(jī)及相關(guān)技術(shù)上銷售公司公司經(jīng)管會(huì)蓮花公司設(shè)計(jì)公司汽研院聯(lián)合開發(fā)公司經(jīng)管會(huì)根據(jù)調(diào)研制定車型規(guī)劃和價(jià)格、市場(chǎng)定位、人群分析，把目標(biāo)交給汽研院和佳景公司或其他國(guó)際設(shè)計(jì)公司調(diào)研，了解市場(chǎng)信息進(jìn)行評(píng)估，看是否具備上市要求負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)負(fù)責(zé)造型設(shè)計(jì)真摯誠(chéng)信，激情永駐用戶第一，品質(zhì)至上永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)，追求卓越馬上行動(dòng)，日清日高以人為本，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)組織優(yōu)化，團(tuán)隊(duì)互動(dòng)超越夢(mèng)想，挑戰(zhàn)極限奇瑞理念：謀于陋室，成于荒灘奇瑞創(chuàng)業(yè)精神：排名廠商2003年份額廠商2004年份額份額增減1上海大眾18上海大眾14.1-3.92一汽大眾13.5一汽大眾11.9-1.63上海通用9.1上海通用100.94天津汽車5.4廣州本田82.75廣州本田5.3北京現(xiàn)代5.73.46神龍汽車4.7天津汽車5.2-0.27長(zhǎng)安鈴木4.6長(zhǎng)安鈴木4.4-0.28奇瑞汽車3.9吉利汽車3.90.59吉利汽車3.4神龍汽車3.5-1.110風(fēng)神汽車3一汽豐田3.51.211一汽海馬2.5奇瑞汽車3.5-0.412東南汽車2.4一汽海馬2.60.113北京現(xiàn)代2.4東風(fēng)悅達(dá)起亞2.50.214一汽轎車2.3風(fēng)神汽車2.4-0.615一汽豐田2.3一汽轎車2-0.3

其他17.2其他16.5-0.7乘用車廠商市場(chǎng)份額變化對(duì)比（單位：%）優(yōu)勢(shì)(Strength)劣勢(shì)(Weakness)機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅(Threat)VS良好品牌形象，“滾動(dòng)發(fā)展”保證了充足的資金，較為完善的管理體系，強(qiáng)有力的服務(wù)支持，與供應(yīng)商建立的良好關(guān)系，成熟的技術(shù)體系。中日企業(yè)文化的融合不具備核心技術(shù)的研發(fā)能力，“共線生產(chǎn)”生產(chǎn)強(qiáng)度大，促銷手段單一，有待新產(chǎn)品推出，顧客忠誠(chéng)度低，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的越來(lái)越多元化。環(huán)保越來(lái)越被世人所關(guān)注。2007年，中國(guó)汽車業(yè)將全面“入世”，汽車市場(chǎng)將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。消費(fèi)者逐漸趨于成熟，國(guó)內(nèi)企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，VS優(yōu)勢(shì)(Strength)劣勢(shì)(Weakness)機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅(Threat)國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的越來(lái)越多元化。環(huán)保越來(lái)越被世人所關(guān)注。2007年，中國(guó)汽車業(yè)將全面“入世”，汽車市場(chǎng)將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。消費(fèi)者逐漸趨于成熟，國(guó)內(nèi)企業(yè)的成長(zhǎng)壯大政府產(chǎn)業(yè)政策的呵護(hù)，社會(huì)公眾的支持，良好的社會(huì)形象，遠(yuǎn)銷國(guó)外帶來(lái)大量的資金，自主研發(fā)利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展形成規(guī)模效益需要時(shí)間，效仿豐田的管理模式，中日文化的兼容問(wèn)題，急需有經(jīng)驗(yàn)的中高級(jí)人才，品牌形象急待提升，分銷渠道的整合廣本現(xiàn)存問(wèn)題：一、產(chǎn)品線太短。

廣州本田只有三個(gè)車型，包括雅閣、飛度、奧德賽，而且它們主要都定位在中高端市場(chǎng)。

二、自主研發(fā)能力較差。

缺乏核心技術(shù)。它們所有的車型都是直接從本田母公司引進(jìn)，雖然國(guó)