企業(yè)電子商務(wù)管理 課后習(xí)題指南及案例分析 第十章 面向中小企業(yè)交易的電子商務(wù)應(yīng)用

本章思考題答案僅供思路參考第十一章面向中小企業(yè)交易的電子商務(wù)應(yīng)用目錄：一、建議閱讀二、本章習(xí)題三、案例分析一、建議閱讀MacGregor,R.C.,&Vrazalic,L.TheEffectsofStrategicAllianceMembershipontheDisadvantagesofElectronicCommerceAdoption:AComparativeStudyofSwedishandAustralianRegaionalSmallBusinesses.JournalofGlobalInformationManagement,2005，13(3):1-19.Truong,D.AnEmpiricalStudyofBusiness-to-BusinessElectronicMarketplaceUsage:TheImpactofBuyers'E-Readiness.JournalofOrganizationalComputing&ElectronicCommerce,2008,18(2):112-130.Raymond,L.Globalization,theknowledgeeconomy,andcompetitiveness:AbusinessintelligenceFrameworkforthedevelopmentofSMEs.JournalofAmericanAcademyofBusiness,2003,3(1/2):260.Riquelme,H.CommercialInternetadoptioninChina:Comparingtheexperienceofsmall,mediumandlargebusinesses.InternetResearch,2002,12(3):276Thong,J.Y.L.ResourceconstraintsandinformationsystemsimplementationinSingaporeansmallbusinesses.Omega,2001,29(2):143-15.Gengatharen,D.E.andC.Standing.Aframeworktoassessthefactorsaffectingsuccessorfailureoftheimplementationofgovernment-supportedregionale-marketplacesforSMEs,EuropeanJournalofInformationSystems,2005,14(4):417.Subramani,M.Howdosuppliersbenefitfrominformationtechnologyuseinsupplychainrelationships.MISQuarterly,2004,28(1):45-73.Levy,M.,Loebbecke,C.,&Powell,P.SMEs,co-opetitionandknowledgesharing:theroleofinformationsystems.EuropeanJournalofInformationSystems,2003,12:3-17.Lefebvre,L.A.,Lefebvre,E.,Elia,E.,&Boeck,H.ExploringB-to-Be-commerceadoptiontrajectoriesinmanufacturingSMEs.Technovation,2005,25(12):1443-1456.Beck,R.,Wigand,R.T.,&Konig,W.TheDiffusionandEfficientUseofElectronicCommerceamongSmallandMedium-sizedEnterprises:AnInternationalThree-IndustrySurvey.ElectronicMarkets,2006,15(1):38-52.上海偉雅，思踐：生意在網(wǎng)上－阿里巴巴的成功網(wǎng)商。北京：中國宇航出版社,2008.Caldeira,M.r.M.,&Ward,J.M.Usingresource-basedtheorytointerpretthesuccessfuladoptionanduseofinformationsystemsandtechnologyinmanufacturingsmallandmedium-sizedenterprises.EuropeanJournalofInformationSystems,2003,12:127-141.二、本章習(xí)題中小企業(yè)具有什么特點(diǎn)？這些特點(diǎn)對中小企業(yè)從事電子商務(wù)有什么影響？中小企業(yè)由于規(guī)模小，具有一系列的獨(dú)特之處，包括環(huán)境方面、組織方面、管理水平方面和運(yùn)作機(jī)制方面。環(huán)境方面，中小企業(yè)在環(huán)境方面的不確定性要大于大企業(yè)；由于規(guī)模不大，更容易受到大企業(yè)的影響和壓力。組織方面，中小企業(yè)的組織特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，責(zé)任重疊；組織機(jī)構(gòu)輕型簡潔，運(yùn)作上更具有彈性；同時(shí)具有資源貧乏，財(cái)力匱乏的特點(diǎn)管理水平方面，中小企業(yè)的老板在企業(yè)具有舉重輕重的作用；由于規(guī)模和資源的限制，具有管理水平低下的特點(diǎn)。在運(yùn)作機(jī)制上，中小企業(yè)具有反應(yīng)快、敏捷的特點(diǎn)。中小企業(yè)以上的特點(diǎn)，使得其對電子商務(wù)的需求比較旺盛，但同時(shí)也具有管理和規(guī)模劣勢和受外界影響較大的特點(diǎn)。中小企業(yè)電子商務(wù)的常用流程有哪些？中小企業(yè)電子商務(wù)的流程可以按照其使用的深度分為四個(gè)階段：信息搜索和內(nèi)容創(chuàng)造、電子交易、復(fù)雜電子交易、電子合作。這四個(gè)階段涉及企業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，流程的復(fù)雜度不斷加深，所要耗費(fèi)的企業(yè)資源也在不斷增加，同時(shí)帶給企業(yè)的效益也逐步增加。以下是一些中小企業(yè)電子商務(wù)常用流程的例子（學(xué)生需要能夠舉例說明）：階段1：信息搜索和內(nèi)容創(chuàng)造流程1.1找新的供應(yīng)商流程1.2找新的產(chǎn)品和服務(wù)流程1.3為公司以及其產(chǎn)品和服務(wù)打廣告流程1.4找新的客戶流程1.5將產(chǎn)品和服務(wù)信息電子化階段2：電子交易流程2.1通過電子目錄購買產(chǎn)品或者服務(wù)流程2.2向供應(yīng)商下訂單并且管理訂單流程2.3使用供應(yīng)商產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)據(jù)庫流程2.4采用電子目錄賣產(chǎn)品或者服務(wù)流程2.5收到并管理客戶訂單流程2.6使用客戶產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)據(jù)庫流程2.7提供客戶售后服務(wù)階段3：復(fù)雜電子交易流程3.1通過電子拍賣購買產(chǎn)品或者服務(wù)流程3.2通過網(wǎng)上發(fā)布招標(biāo)信息來購買產(chǎn)品或者服務(wù)流程3.3與供應(yīng)商協(xié)商合同，包括價(jià)格和數(shù)量等流程3.4向供應(yīng)商電子付款流程3.5允許客戶看到公司庫存流程3.6看到客戶庫存流程3.7允許供應(yīng)商看到公司庫存流程3.8看到供應(yīng)商庫存流程3.9通過電子拍賣來銷售產(chǎn)品或者服務(wù)流程3.10通過網(wǎng)上投標(biāo)來銷售產(chǎn)品或者服務(wù)流程3.11與客戶協(xié)商合同，包括價(jià)格和數(shù)量等流程3.12從客戶處接收電子付款階段4：電子合作流程4.1向客戶傳遞文檔和技術(shù)圖流程4.2向供應(yīng)商傳遞文檔和技術(shù)圖流程4.3整合支持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的軟件（如CAD/CAM,VPEM,PDM）流程4.4與客戶展開合作網(wǎng)上工程（engineering）流程4.5與供應(yīng)商展開合作網(wǎng)上工程（engineering）流程4.6運(yùn)用制造執(zhí)行系統(tǒng)（MES）自動(dòng)化生產(chǎn)車間流程4.7將MES與管理信息系統(tǒng)整合流程4.8運(yùn)用管理信息系統(tǒng)確保質(zhì)量管理流程4.9運(yùn)用物流執(zhí)行系統(tǒng)（LES）自動(dòng)化物流和分銷流程4.10允許分銷和物流合作伙伴看到他們所需的信息（如SKU，數(shù)量，配送時(shí)間），以減少時(shí)間和成本中小企業(yè)電子商務(wù)有哪些模式？中國中小企業(yè)適合采用哪種模式？目前中小企業(yè)電子商務(wù)的典型應(yīng)用主要包括：第三方集市型電子市場（電子商務(wù)零售平臺和第三方B2B電子市場）；電子供應(yīng)鏈管理平臺和獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站。第三方集市型電子市場是一個(gè)由第三方維護(hù)的企業(yè)和消費(fèi)者交易和交流的平臺。其終極目標(biāo)是支持交易的達(dá)成。第三方集市型電子市場的主要功能和服務(wù)包括：撮合類服務(wù)、交易以及訂單履行配套服務(wù)、咨詢類服務(wù)、企業(yè)信息化和電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)和創(chuàng)新性服務(wù)。電子供應(yīng)鏈管理平臺：雖然電子市場能夠在一定程度上解決中小企業(yè)信息不對稱的問題，有利于中小企業(yè)在電子市場上進(jìn)行交易，但是由于電子市場上交易伙伴都是初次相識的，雙方之間沒有太多的信任。從總體上而言，企業(yè)更愿意與有信任關(guān)系的長期伙伴進(jìn)行交易，而這種與基于信任的、長期的、穩(wěn)定的交易關(guān)系進(jìn)行的交易活動(dòng)也可以通過電子的手段進(jìn)行，常見的形式是電子供應(yīng)鏈管理。獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站：現(xiàn)在越來越多的中小企業(yè)建立起自己的網(wǎng)站，以銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。中小企業(yè)在建立自己的網(wǎng)站方面，經(jīng)歷了哪些階段？各個(gè)階段的特點(diǎn)是什么？中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)與功能呈現(xiàn)出階段性演進(jìn)的特點(diǎn)，如圖10-1所示。在第一階段，中小企業(yè)建立網(wǎng)站，發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息，并在網(wǎng)站上介紹自己的產(chǎn)品和企業(yè)，重點(diǎn)是宣傳企業(yè)，建立企業(yè)品牌；第二階段逐步增加互動(dòng)性的內(nèi)容，如利用Email和網(wǎng)站留言等方式與客戶進(jìn)行溝通；第三階段，一些企業(yè)開始在網(wǎng)站上接受并處理訂單；在最后一個(gè)階段，企業(yè)逐步改變后端系統(tǒng)的流程操作，一方面將企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)和電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行整合，另一方面優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部流程以及與供應(yīng)商的流程，以更好地處理網(wǎng)上訂單。隨著網(wǎng)站功能的增加，建設(shè)該網(wǎng)站需要耗費(fèi)的資源也在增加，但是網(wǎng)站能為企業(yè)提供的價(jià)值也就越大。圖10-1中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)與功能演進(jìn)中小企業(yè)在從事電子商務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)如何建立起交易信任？中小企業(yè)建立信任的一些重要舉措包括：企業(yè)認(rèn)證：電子市場一般提供企業(yè)的認(rèn)證，并將認(rèn)證的結(jié)果和相關(guān)資質(zhì)公布在網(wǎng)站上。比如，阿里巴巴為每一位誠信通會(huì)員建立了一個(gè)誠信通檔案，為會(huì)員展示更多的信息，以方便買方對供應(yīng)商進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估。誠信通檔案里面一般包括客戶評價(jià)，證書榮譽(yù)（誠信通企業(yè)可以上傳本企業(yè)的各種榮譽(yù)證書作為該企業(yè)信譽(yù)度的一種證明）和資信參考（資信參考列出了誠信通企業(yè)已在阿里巴巴購買的服務(wù)、注冊會(huì)員的時(shí)間、已經(jīng)發(fā)布的信息數(shù)量和在阿里巴巴上的獲獎(jiǎng)等情況，作為其他企業(yè)對該企業(yè)信譽(yù)評價(jià)的參考）。中小企業(yè)要積極進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證，包括ISO9000認(rèn)證，這些對于提升買家信任非常有幫助。內(nèi)容管理：商品內(nèi)容和描述不僅僅有助于營銷，也是信任管理的重要一環(huán)。內(nèi)容描述不實(shí)會(huì)引起買家的不滿和投訴。評論管理：大部分電子市場提供評論功能，評論也是電子市場上買家做決策的重要依據(jù)。阿里巴巴為誠信通會(huì)員提供作為賣家和買家在過去6個(gè)月、1年內(nèi)和1年以前收到的好評、差評、中評的統(tǒng)計(jì)值。這種反饋的機(jī)制被證明是一種傳統(tǒng)的口口相傳營銷方式的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式，能有效地建立起企業(yè)間的初步信任和增加企業(yè)的銷售。賣家要鼓勵(lì)買家多寫評論，而且積極管理差評。即時(shí)通信工具溝通：溝通也是建立信任的一種重要方式。企業(yè)要主動(dòng)利用即時(shí)溝通工具比如阿里旺旺和客戶進(jìn)行溝通，并注意溝通中的誠實(shí)表達(dá)。在進(jìn)行國際貿(mào)易的時(shí)候，了解各個(gè)國家的文化和習(xí)慣有助于虛擬空間里面的信任建立。跟蹤平臺的誠信反饋并隨時(shí)進(jìn)行經(jīng)營上的改進(jìn)。第三方平臺一般會(huì)對商家誠信進(jìn)行監(jiān)控，并將結(jié)果公布給買家和賣家。比如1688對每個(gè)賣家進(jìn)行監(jiān)控，包括發(fā)貨速度、糾紛率、客服介入率、商品如實(shí)描述等。這些結(jié)果對賣家和買家可見。賣家需要了解平臺規(guī)則并進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)營調(diào)整以改進(jìn)這些監(jiān)控指標(biāo)。社區(qū)參與：第三方平臺一般提供在線用戶社區(qū)，比如1688提供了1688商人社區(qū)。賣家可以通過這些社區(qū)發(fā)布信息，分享知識，幫助回答他人問題，并通過這些社區(qū)活動(dòng)吸引粉絲。粉絲數(shù)量是一個(gè)賣家在社區(qū)地位的體現(xiàn)，也有助于獲得買家的信任。1688社區(qū)中商友還可以就網(wǎng)絡(luò)欺詐進(jìn)行討論，揭發(fā)某些不良賣家，因此論壇也成為買家了解某個(gè)賣家是否誠信的一個(gè)信息來源。中小企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷？目前中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷推廣的主要方式是店鋪展示、搜索引擎推廣、電子郵件營銷、軟文營銷、展示型廣告和聯(lián)屬營銷、社交媒體營銷及多渠道營銷等。店鋪展示：中小企業(yè)可以通過第三方電子市場進(jìn)行營銷，在上面發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，建立企業(yè)黃頁，參與平臺中的各種推廣活動(dòng)來進(jìn)行營銷。搜索引擎推廣：搜索引擎廣告是目前營銷效果最好的一種營銷方式。其主要的原因是廣告的展示非常有針對性，是在用戶感興趣的時(shí)候?qū)崟r(shí)展示的。電子郵件營銷：企業(yè)可以將廣告通過電子郵件的方式發(fā)送給客戶。軟文營銷：軟文營銷又稱為社論式營銷，是指企業(yè)將廣告以隱含的形式嵌入各類文章或者帖子中，由于文章為受眾提供了有價(jià)值的信息，用戶一般不會(huì)太反感。展示型廣告：展示型廣告包括橫幅廣告和鏈接廣告。聯(lián)屬營銷：聯(lián)屬營銷，又稱為網(wǎng)站聯(lián)盟營銷，是指企業(yè)通過類似百度廣告聯(lián)盟或者阿里媽媽平臺尋找中小站點(diǎn)為其發(fā)布廣告和推薦客戶。社交媒體營銷，包括微博營銷、視頻營銷、微信營銷、博客營銷以及團(tuán)購網(wǎng)站。多渠道營銷：多種吸引流量和轉(zhuǎn)化的手段同時(shí)利用以增強(qiáng)顧客的印象，或者引流的手段和轉(zhuǎn)化的手段順序使用以一步步引導(dǎo)顧客下單。什么是支付寶？簡述支付寶的流程并論述支付寶的意義。支付寶是一個(gè)第三方參與的支付平臺，其目的是保證付款的安全性。支付寶的使用流程如圖10-2所示，使用支付寶的一個(gè)關(guān)鍵因素就是買方不是直接支付給賣家，而是支付給支付寶。只有當(dāng)買家收到賣家的貨物并確認(rèn)無誤后，買家通知支付寶，支付寶才會(huì)將收到款項(xiàng)轉(zhuǎn)賬給賣家。這樣就為賣家和買家都提供了一定的安全保證。圖10-2支付寶使用流程圖中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行客戶生命周期管理？每一階段有哪些可以利用的手段和方法？客戶關(guān)系管理是對客戶的整個(gè)生命周期進(jìn)行管理，從而達(dá)到吸引和建立起客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度的目的。中小企業(yè)客戶關(guān)系管理對于將在電子市場上獲取的新客戶轉(zhuǎn)化為持續(xù)下單的老客戶具有非常重要的意義。企業(yè)需要針對客戶不同的生命周期進(jìn)行不同的客戶關(guān)系管理。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究，一般依據(jù)關(guān)系的不同把客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段，如圖10-3所示。而網(wǎng)絡(luò)的使用對于企業(yè)進(jìn)行客戶生命周期的管理提供了很多新的手段和便利。圖10-3客戶生命周期在不同的生命周期階段，中小企業(yè)可以利用不同的手段進(jìn)行管理：考察期的客戶關(guān)系管理：考察期是客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。企業(yè)把某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶作為潛在客戶進(jìn)行調(diào)研，從而確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶，這一階段，雙方了解不足、不確定性是考察期的基本特征。中小企業(yè)可以采用的客戶關(guān)系管理策略有客戶建檔策略、市場細(xì)分策略和界面友好策略。形成期的客戶關(guān)系管理：形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。經(jīng)過考察期的相互滿意、相互信任和相互依賴，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大；在這一階段，企業(yè)不再需要像考察期廣泛投入，而是改為發(fā)展投入，進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，擴(kuò)大交易量。在形成期，企業(yè)采用的客戶關(guān)系管理策略主要有客戶檔案更新策略、連鎖效應(yīng)策略和情感溝通策略。穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理是客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段，這一階段企業(yè)和客戶對對方提供的價(jià)值高度滿意，并為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系作了大量投入。在穩(wěn)定期，企業(yè)采用的客戶關(guān)系管理策略主要有參與性服務(wù)策略和追蹤服務(wù)策略。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起什么樣的電子商務(wù)應(yīng)用能力？又如何在動(dòng)態(tài)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)應(yīng)用能力的轉(zhuǎn)變和更新？基于第三方電子市場的中小企業(yè)電子商務(wù)能力的搭建過程同樣遵循戰(zhàn)略－資源－能力－IT價(jià)值的原理。電子商務(wù)應(yīng)用能力和水平的提高不僅僅是流程的改變，而是一個(gè)從戰(zhàn)略啟動(dòng)到IT資源部署，再到建立能力的動(dòng)態(tài)過程。中小企業(yè)建立電子商務(wù)應(yīng)用的過程包括以下幾個(gè)階段：戰(zhàn)略啟動(dòng)。戰(zhàn)略啟動(dòng)是依據(jù)企業(yè)目標(biāo)，對企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的一個(gè)階段。包括五個(gè)方面的管理任務(wù)：戰(zhàn)略定位、領(lǐng)導(dǎo)力水平、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、IT資源戰(zhàn)略規(guī)劃和組織準(zhǔn)備。同時(shí)中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)注意第三方電子市場利用的度的問題。戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位要求企業(yè)敏銳地把握互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)帶來的機(jī)遇，認(rèn)識到通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能為客戶帶來什么獨(dú)特的價(jià)值。對于中小企業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的價(jià)值就是幫助賣方企業(yè)拓寬了營銷渠道，幫助買家進(jìn)行更高效和靈活的采購，為響應(yīng)急劇變化的市場需求，滿足終端客戶的需求打下基礎(chǔ)。但是企業(yè)需要考慮自身產(chǎn)品和企業(yè)的特性，來衡量互聯(lián)網(wǎng)帶給企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。領(lǐng)導(dǎo)力。領(lǐng)導(dǎo)力反映了組織高層領(lǐng)導(dǎo)對電子商務(wù)的認(rèn)識程度以及綜合統(tǒng)籌優(yōu)化的管理能力，也是促進(jìn)企業(yè)變革、快速吸收和利用信息技術(shù)的戰(zhàn)略能力。領(lǐng)導(dǎo)力對中小企業(yè)是一個(gè)