新時(shí)期受眾心理與輿論引導(dǎo)

新時(shí)期受眾心理與輿論引導(dǎo)【摘要】在如今的現(xiàn)代化高科技時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已成為許多人生活中必不可少的。虛擬世界的發(fā)展，衍生出許多令人始料未及的交往模式，在為人們的生活提供便利的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些社會(huì)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)輿論就是在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種新的輿論形式。它既有傳承傳統(tǒng)輿論的一面，又有新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獨(dú)特的涵義。本文首先簡(jiǎn)單的介紹了網(wǎng)絡(luò)輿論的基礎(chǔ)，比較了傳統(tǒng)媒介的輿論與網(wǎng)絡(luò)媒介的輿論，以及網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)，并結(jié)合小悅悅事件進(jìn)行分析。隨后闡述了網(wǎng)絡(luò)輿論中的受眾心理特征，分析了受眾心理的變遷及受眾心理在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)的模式，用《爸爸去哪兒》這一綜藝節(jié)目，來(lái)加以說(shuō)明。最后，針對(duì)新時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)輿論的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出了部分可行性的建議，為今后網(wǎng)絡(luò)輿論的控制提供了參考性建議?！娟P(guān)鍵詞】:網(wǎng)絡(luò)輿論;受眾心理;網(wǎng)民目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、前言 2二、網(wǎng)絡(luò)輿論的基本概念——以小悅悅事件為例 2（一）網(wǎng)絡(luò)輿論的定義 2（二）傳統(tǒng)媒介中的輿論與網(wǎng)絡(luò)媒介中的輿論分析比較 3（三）網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)分析 3三、網(wǎng)絡(luò)輿論中的受眾心理特征分析——以《爸爸去哪兒》為例 4（一）受眾心理的變遷 4（二）受眾心理在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的弱化 4（三）受眾心理在網(wǎng)絡(luò)中的呈現(xiàn)模式 5四、網(wǎng)絡(luò)輿論的受眾心理引導(dǎo)與控制措施 5（一）全方位提高政府引導(dǎo)效能 5（二）加大網(wǎng)絡(luò)人才引進(jìn)力度 6（三）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的法律監(jiān)管 6（四）高度重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和控制的負(fù)面作用 6五、結(jié)論 6參考文獻(xiàn) 7

一、前言從20世紀(jì)90年代起，互聯(lián)網(wǎng)的崛起對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大影響，網(wǎng)絡(luò)傳播的普及不但有賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，也有賴于受眾的廣泛參與。隨著傳播研究的發(fā)展，受眾的地位受到更多重視，目前很多受眾理論研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾做出行為上的探討，對(duì)于這種行為背后的心理因素，也有涉及。但是由于網(wǎng)民所處的空間是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這么一個(gè)虛擬的存在，它和現(xiàn)實(shí)生活中的群體有著巨大的不同，社會(huì)約束力的減弱使得他們能在更大程度上自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)而相對(duì)較少的去擔(dān)心由此引起的網(wǎng)絡(luò)群體壓力。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的受眾，網(wǎng)絡(luò)受眾是一個(gè)十分特別的群體，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性使得受眾開始有了極大的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，在信息傳遞過(guò)程中，受眾不只是被動(dòng)消極的信息接受者，網(wǎng)絡(luò)所提供的虛擬空間，讓網(wǎng)絡(luò)中的受眾可以大膽的對(duì)不同的事件發(fā)表自己的觀點(diǎn)。二、網(wǎng)絡(luò)輿論的基本概念——以“小悅悅”事件為例（一）網(wǎng)絡(luò)輿論的定義在新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，輿論變成了一種事實(shí)或意見(jiàn)通過(guò)公共論壇的傳播與流動(dòng)并被廣泛接受的狀況。網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)事件一種言論的表達(dá)，他是在互聯(lián)網(wǎng)上形成和傳播的輿論，從本質(zhì)上看它仍是輿論的一種，這是研究者的基本共識(shí)。換言之，網(wǎng)絡(luò)輿論就是公眾意見(jiàn)與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介相結(jié)合的產(chǎn)物。只要滿足傳播形式以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體，內(nèi)容上是公眾發(fā)表的集合性意見(jiàn)這兩個(gè)條件，就是網(wǎng)絡(luò)輿論。（二）傳統(tǒng)媒介中的輿論與網(wǎng)絡(luò)媒介中的輿論分析比較網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒介中的輿論相比，傳統(tǒng)媒介往往是媒體自上而下引導(dǎo)輿論，讀者作為受眾往往沒(méi)有或很難獲取與傳媒平等的話語(yǔ)權(quán)。而在網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代，借助電子郵件、BBS、QQ等信息交互工具，使讀者結(jié)合內(nèi)容討論、參與媒體建設(shè)的熱情極為高漲，讀者輿論的影響大大增強(qiáng)。就比如：發(fā)生在2011年10月13日,發(fā)生在廣東佛山南海黃岐鎮(zhèn)廣佛金城的“小悅悅事件”。一個(gè)兩歲的佛山女童小悅悅被迎面駛來(lái)的面包車撞倒，被碾壓在車輪底下。肇事司機(jī)逃逸后，三名行人先后經(jīng)過(guò)小悅悅身旁，都沒(méi)有停下腳步，查看小悅悅的傷勢(shì)。在幾分鐘后，又一輛貨柜車經(jīng)過(guò)，并碾壓過(guò)小悅悅。而后，往來(lái)的十余名行人都見(jiàn)死不救。最后，在第十九名行人——一位拾荒的阿姨見(jiàn)狀，把小悅悅抱到路旁并呼喊其家人。在與死神對(duì)抗的9天后，21日凌晨零時(shí)32分，小悅悅因全腦功能衰竭，多個(gè)臟器衰竭，搶救無(wú)效，離開了這個(gè)世界。一夜之間，廣大網(wǎng)民對(duì)此事發(fā)表了形形色色的言論，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)散發(fā)到網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)角落，如：各大網(wǎng)站、BBS、QQ等等，在網(wǎng)上引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。這要是在傳統(tǒng)媒體自上而下引導(dǎo)輿論的情況下，是不可能發(fā)生的。讀者們沒(méi)有辦法在傳統(tǒng)媒介中發(fā)表自己的輿論意見(jiàn)。而且網(wǎng)絡(luò)輿論有相當(dāng)?shù)难哉撟杂啥?，許多用戶在其中發(fā)表自己現(xiàn)實(shí)中不愿意說(shuō)或不敢說(shuō)的意見(jiàn)。比如：發(fā)生在2013年7月17日上午，湖南臨武發(fā)生的一起意外死亡事件—“瓜農(nóng)事件”。此報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表后，無(wú)論是微博，qq空間，網(wǎng)絡(luò)媒體，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度迅速飆升。因?yàn)椤肮限r(nóng)事件”牽扯到當(dāng)?shù)爻枪軋?zhí)法部門，許多群眾有意見(jiàn)也不敢在傳統(tǒng)媒介中發(fā)表。所以，他們就在網(wǎng)絡(luò)中，用網(wǎng)民的身份發(fā)表自己對(duì)此事的看法，說(shuō)出了自己在現(xiàn)實(shí)生活中不愿意或不敢說(shuō)出的意見(jiàn)。因此網(wǎng)絡(luò)輿論常常是社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題的意見(jiàn)集散地，其地位也日益受到人們關(guān)注。（三）網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)主要集中在內(nèi)容方面，可控性方面，表現(xiàn)形式與傳播方式等方面。網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、內(nèi)容極為豐富作為一個(gè)自由發(fā)揮的空間，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容包羅萬(wàn)象。網(wǎng)絡(luò)信息的海量，共享性以及由于缺乏相應(yīng)的管理機(jī)制和措施等原因，除了有用的、及時(shí)的、積極的網(wǎng)絡(luò)輿論，就好比“小悅悅事件”中，有一些比較理性的網(wǎng)民，他們并沒(méi)有被這種憤怒沖昏了頭腦，他們不愿意相信自己的民族，自己的同胞竟會(huì)如此殘忍、無(wú)情。他們極力尋求真相，基于對(duì)視頻的種種懷疑，他們對(duì)視頻進(jìn)行了剖析，發(fā)現(xiàn)視頻完全是偽造的，漏洞百出！此外，還有一個(gè)疑點(diǎn)，小悅悅事件府的契機(jī)，推進(jìn)電子政府建設(shè)，加快普及設(shè)立在各級(jí)政府內(nèi)部的“政務(wù)大廳”，在基層全面推廣“政務(wù)超市”，以保障廣大群眾能夠及時(shí)獲得及時(shí)、準(zhǔn)確和權(quán)威的信息。除外，還要重點(diǎn)建設(shè)好兩大平臺(tái)：黨和政府與普通群眾的交互平臺(tái)，各級(jí)黨代表、人大代表與普通黨員、群眾的交互平臺(tái)。（二）加大網(wǎng)絡(luò)人才引進(jìn)力度人才和隊(duì)伍是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的一個(gè)重要保障。目前，我國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)資源還比較分散。這就需要整合并能夠調(diào)控網(wǎng)絡(luò)資源，做大做強(qiáng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。在此基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步整合、調(diào)控網(wǎng)絡(luò)同報(bào)紙、廣播、電視資源等傳統(tǒng)信息媒體。一旦突發(fā)事件發(fā)生，可以首先利用重點(diǎn)網(wǎng)站在第一時(shí)間發(fā)布信息，提供有效信息，先入為主，先聲奪人，這是我們及時(shí)發(fā)布信息、組織報(bào)道的重要陣地；然后發(fā)揮各網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，跟進(jìn)并不間斷進(jìn)行報(bào)道。同時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的社會(huì)調(diào)控，又可以完善網(wǎng)絡(luò)輿論的應(yīng)急協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論信息進(jìn)行及時(shí)、有效地反饋、引導(dǎo)和控制。這需要大量既懂技術(shù)、又懂新聞傳播的綜合型人員。然而，目前網(wǎng)絡(luò)管理隊(duì)伍中同時(shí)懂技術(shù)、新聞的少，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)法很好地預(yù)防網(wǎng)絡(luò)的不良影響。為此，要重視網(wǎng)絡(luò)人才引進(jìn)，優(yōu)化現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的社會(huì)調(diào)控力度。一方面要不斷引進(jìn)既懂技術(shù)又懂新聞傳播的復(fù)合人員；另一方面要對(duì)現(xiàn)有人員加強(qiáng)技術(shù)、新聞業(yè)務(wù)知識(shí)等方面的專業(yè)培訓(xùn)，從而打造強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)隊(duì)伍。具體包括：一是集聚一批理論和管理水平高的領(lǐng)軍人才，這是能否取得網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵所在；二是集聚一批高素質(zhì)的一線網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)人才，也就是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍三是集聚一批掌握尖端信息技術(shù)的專業(yè)技術(shù)人才，為輿論引導(dǎo)提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。（三）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的法律監(jiān)管實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和控制，不僅需要不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)，還要加強(qiáng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息的法律建設(shè)和監(jiān)管。沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓。任何自由都是相對(duì)的，網(wǎng)絡(luò)雖然是一個(gè)虛擬空間，但它同樣能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)中的人和事產(chǎn)生難以估量的影響?；诖?，對(duì)于虛擬空間同樣需要制定并不斷完善相關(guān)的法律、法規(guī)。過(guò)去的一段時(shí)間，就是因?yàn)殛P(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境立法的缺位，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督無(wú)法可依，給那些故意危害互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行安全和信息安全的不法分子提供了機(jī)會(huì)和廣闊的發(fā)展空間。同樣，一些普通網(wǎng)民也在網(wǎng)絡(luò)上散布極端、非理性、錯(cuò)誤的言論、謠言和謊言，給社會(huì)帶來(lái)了不良的影響。（四）高度重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和控制的負(fù)面作用在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和控制的同時(shí)，要防止和避免在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和控制的過(guò)程中產(chǎn)生的一系列負(fù)面作用。網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和控制的可能產(chǎn)生的負(fù)面作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和控制的“度”把握不準(zhǔn)可能造成信息失真，產(chǎn)生“美化”和“丑化”事件的現(xiàn)象，損害當(dāng)事人的權(quán)益，侵犯網(wǎng)民的知情權(quán)。此外，一些部門為了自身利益，利用網(wǎng)絡(luò)大力渲染自身政績(jī)、欺上瞞下，對(duì)自身存在的問(wèn)題視而不見(jiàn)，導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等失真，致使我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)蒙受損失。另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和控制一定程度上壓制網(wǎng)民權(quán)益的表達(dá)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展和網(wǎng)民群體人數(shù)的爆炸式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)的輿論功能越來(lái)越強(qiáng)大，成為不可忽視的輿論場(chǎng)所?？偠灾W(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和控制是一項(xiàng)極為復(fù)雜、艱巨而又長(zhǎng)期的任務(wù)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和控制應(yīng)該是一項(xiàng)綜合的管理，把新聞傳播學(xué)手段、技術(shù)、法律、政策以及道德自律等各種手段結(jié)合起來(lái)綜合利用;同時(shí)應(yīng)把引導(dǎo)的“軟性方法”與控制的“硬性措施”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使其達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相輔相成，最大限度的把網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)到理性、和諧的方向，使之充分發(fā)揮促進(jìn)良好和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的形成的積極作用和影響。五、結(jié)論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，給人類帶來(lái)的更多的是傳播方式，與傳統(tǒng)的傳播方式相比較之下的變化。在網(wǎng)絡(luò)中，傳播者和受眾的界限被無(wú)情地打破了，從理論上說(shuō)，每個(gè)人幾乎都有可能成為傳播者，與此同時(shí)，每個(gè)人又都有可能成為受眾，傳播機(jī)構(gòu)和個(gè)人的區(qū)別也被縮小和消除了，傳媒的強(qiáng)大和受眾的軟弱之間形成的巨大的反差趨向于消失。我們相信，網(wǎng)上輿論經(jīng)過(guò)合理引導(dǎo)之后，網(wǎng)絡(luò)將不會(huì)變成一個(gè)只發(fā)泄個(gè)人心中不滿的非理性空間，而是會(huì)成為促進(jìn)社會(huì)建設(shè)的思想寶庫(kù)，成為我們美好的精神家園。參考文獻(xiàn)[1]編者.網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)創(chuàng)新與實(shí)踐案例分析會(huì)議[J].國(guó)際新聞界，2009，12：66[2]鄒軍.試論網(wǎng)絡(luò)輿論的概念澄清和研究取向[J].新聞大學(xué)，2008，02:135一139[3]穆建剛，劉立紅，連水仙.近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論研究的歷史性回顧[J].寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，04:8一11[4]桑麗.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論研究述評(píng)[J].中共杭州市委黨校學(xué)報(bào)，2010，05:34一36[5]石國(guó)亮，徐媛，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督研究[J].廣東青年干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，77:3一5[6]許鑫，章成志，李雯靜.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情研究的回顧與展望[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2009，115一120[7]曾潤(rùn)喜.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情研究與發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].圖書館學(xué)研究，2009，8:2一6[8]埃里克·麥克雷。傳播理論史—一種社會(huì)學(xué)視角[M].劉芳。北京：中國(guó)傳