紅鶴-誠通地產(chǎn)-北京耕天下二期朱雀門項(xiàng)目整合推廣策略全案

發(fā)展商：誠通地產(chǎn)提案：Flamingo紅鶴溝通機(jī)構(gòu)日期：2004年4月【耕天下二期整合推廣策略案】1.1地緣文化創(chuàng)品牌目錄ContentsPART1—分析Analyse1.1、項(xiàng)目概況ItemSurvey

1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市場競爭Compete1.4、目標(biāo)客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies2.1、引導(dǎo)策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCore目錄ContentsPART1分析篇1.1、項(xiàng)目概況ItemSurvey

1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市場競爭Compete1.4、目標(biāo)客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsight類型戶型面積價(jià)格套數(shù)獨(dú)棟別墅五居631.78平米500萬以上6套躍層三居203－411平米200－450萬146套平層三居178－278平米150－280萬332套總計(jì)484套本案將分兩期推出，一期單價(jià)擬定在8500元／M2以上，二期單價(jià)擬定在10000元／M2左右，主力價(jià)格取向在200萬－300萬之間。A、本案價(jià)格取向1.1、項(xiàng)目概況ItemSurvey

—再續(xù)地緣B、本案的核心競爭力

１）地緣文化：本案具備無法比擬的地緣文化歷史沉淀；２）品牌延續(xù)：耕天下一期的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及良好的業(yè)內(nèi)口碑；３）區(qū)位優(yōu)勢：緊臨二環(huán)，依托于市中心的交通與大配套優(yōu)勢；1.2、品牌愿景BrandVision品牌目標(biāo)：（發(fā)展商）專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商；品牌觀念：（項(xiàng)目高度）能夠代表新北京文化特征的旗幟樓盤；品牌愿景BrandVision營銷整合：（營銷態(tài)勢）實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營銷理念；品牌愿景BrandVision品牌影響力：（影響力）成為京城年度十大影響力樓盤之一；品牌愿景BrandVision歷史價(jià)值：（居住感受）歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)；品牌愿景BrandVision耕天下2期

品牌愿景歷史價(jià)值歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)；營銷整合：將實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營銷理念；品牌觀念：能夠代表新北京的文化特征樓盤；品牌目標(biāo)：專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商；品牌影響力：成為京城年度十大影響力樓盤之一；1.3、市場競爭CompeteA、兩個(gè)不可取的極端方式在對(duì)競爭環(huán)境進(jìn)行分析的過程中，只強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因?yàn)檫^分輕敵而喪失了決勝的良機(jī)。而將競爭范圍泛化則會(huì)走入另一個(gè)極端，很快使自己陣腳大亂，無的放矢。項(xiàng)目名稱位置均價(jià)主力戶型入住時(shí)間開發(fā)商新世界家園崇外大街9200100－13004／12崇裕地產(chǎn)寶潤苑花市北里8500190－208入住天鴻地產(chǎn)風(fēng)樺豪景2菜市口8200130－150入住天楓地產(chǎn)相來家園槐柏樹街8000100－15004／4大厚地產(chǎn)華城廣渠門8200130－19604／5神華地產(chǎn)本家潤園廣渠門8000120－18005／6九鼎地產(chǎn)天壇公館幸福大街10000118入住金隅嘉業(yè)正陽天下天壇西門840015904／10天橋投資B、南部在售高端項(xiàng)目南部高端市場在售項(xiàng)目多數(shù)已經(jīng)入尾盤銷售期，并紛紛于今年開始入住，因此南部區(qū)域的大競爭壓力相對(duì)較小。南部高端市場的銷售情況也能夠側(cè)面反映出該區(qū)域的市場消化實(shí)力。C、南部即將推出項(xiàng)目潛在項(xiàng)目位置規(guī)模開盤時(shí)間業(yè)態(tài)形式富力項(xiàng)目太平街東20萬2004商業(yè)、住宅奇然項(xiàng)目陶然亭北2004高檔項(xiàng)目金融街項(xiàng)目永定橋畔20萬2004高檔公寓方莊項(xiàng)目左安門40萬04上半年住宅項(xiàng)目富貴園廣渠門65萬04年8月酒店、寫字樓、住宅未來一年中，南部市場潛在供應(yīng)量較大，將會(huì)集中上市亮相，這種競爭態(tài)勢也為本案提出了操作要求：必須走一條“和而不同”的推廣路線。“和”即憑借眾多項(xiàng)目的紛紛亮相，一同制造區(qū)域地塊的利好聲勢?！安煌钡氖?，必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢，而避免單純的低層面產(chǎn)品價(jià)格競爭。D、東部西部市場競爭壓力分析面對(duì)整體市場：繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“以我為主”主動(dòng)策略本案在面對(duì)整個(gè)市場競爭壓力時(shí)，大可不必將競爭對(duì)手泛化。而更應(yīng)該堅(jiān)定不移的發(fā)掘和強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)“以我為主”的主動(dòng)競爭策略。面對(duì)區(qū)域市場：必須實(shí)現(xiàn)“區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌”的影響力充分利用區(qū)域市場新老交替的真空時(shí)期，憑借地緣優(yōu)勢和品牌實(shí)力，迅速奠定本案在區(qū)域地產(chǎn)陣營中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，從而擺脫低層面的產(chǎn)品價(jià)格競爭，通過附加值的增加，使項(xiàng)目進(jìn)入到一個(gè)高端無競爭的市場領(lǐng)域。E、競爭策略1.4、目標(biāo)客群ObjectClient權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。在積累財(cái)富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。A、客戶組成客群結(jié)構(gòu)身份描述主力客群政府官員；私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）；外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者；引導(dǎo)客群外企中的中方中高級(jí)管理階層；

IT/證券／律師／文藝界精英一族；中小型民營或私企老板等B、主力客群描述

神秘不可顯的階層—政商階層政府官員；私營企業(yè)主、民營企業(yè)主

或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）；外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者；他們由政府高級(jí)官員、國家銀行及其它國有大事業(yè)單位負(fù)責(zé)人，國有大型企業(yè)或大型股份公司經(jīng)理、大中型私有企業(yè)主，總?cè)藬?shù)在700萬左右，約占全國從業(yè)人員總數(shù)的1％，這些人構(gòu)成了中國社會(huì)金字塔的頂端。他們數(shù)量很小，對(duì)社會(huì)影響很大。他們掌握著國家重大事情的決策權(quán)和大企業(yè)的決策權(quán)。他們制訂一個(gè)政策可能影響眾多人地位的升降。他們的一項(xiàng)投資決策可能影響成千上萬人的就業(yè)機(jī)會(huì)，他們控制的宣傳工具可以影響社會(huì)輿論。他們的權(quán)力和聲望都處在社會(huì)各階層之上。國家銀行和國有大型事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和大公司經(jīng)理，財(cái)富、權(quán)力三項(xiàng)綜合無疑處在社會(huì)各階層之上。大私有企業(yè)主財(cái)富處在中國社會(huì)各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財(cái)富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級(jí)權(quán)力機(jī)構(gòu)有著密切的聯(lián)系。

階層洞悉掌握社會(huì)大資源，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動(dòng)者；該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性的階層；對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感（兒時(shí)的生活經(jīng)歷）；對(duì)于老城區(qū)（包括外城、內(nèi)城）的認(rèn)同感；置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，部分人有在國外生活的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力；對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)；對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；行為特征C、引導(dǎo)次主力客群描述

掌握上升動(dòng)力的新資產(chǎn)階層外企中的中方中高級(jí)管理階層；

IT/證券／律師／文藝界精英一族；中小型民營或私企老板等這類人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見的階層；因其知識(shí)背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標(biāo)簽）區(qū)分開來。對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)；對(duì)長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對(duì)子女的教育情況；行為特征1.5、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀1、內(nèi)斂。對(duì)本項(xiàng)目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因?yàn)橛貌恢约喝垞P(yáng)，其所購產(chǎn)品的價(jià)格已能說明問題?！皟?nèi)斂是一種更高明的張揚(yáng)”。2、敏感度。與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較廣。3、自信。對(duì)于中西文化兼容并蓄，對(duì)于博大精深的中國文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。4、價(jià)值。強(qiáng)調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購買決定。5、細(xì)節(jié)。對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)?！癉etail暴露品質(zhì)”?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀6、多次置業(yè)。對(duì)于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后。”7、前期。價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識(shí)別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)地位，很多情況下，對(duì)于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行；8、服務(wù)。已習(xí)慣于市場化的服務(wù)，對(duì)高檔物業(yè)所帶來的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等）坦然接受；9、爭取。善于把購房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟(jì)實(shí)力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說，在購房時(shí)以此為參考依據(jù)。【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。PART2策略篇2.1、引導(dǎo)策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCore本案營銷策略重點(diǎn)前提：1、地緣的文化傳承性，是本案的最大特征之一；2、本案將考慮到與一期的品牌關(guān)聯(lián)性；3、本案承載著發(fā)展商締造高端商業(yè)品牌的關(guān)鍵作用；2.1、引導(dǎo)策略Strategies對(duì)于文化感知力較強(qiáng)的財(cái)富精英具備一定感知力，需要引導(dǎo)的潛在客戶群對(duì)于精英一族的精神生活趨于模仿與推崇的潛在客戶群對(duì)話引導(dǎo)引領(lǐng)2.2、客群定位Orientation經(jīng)世思想：抱負(fù)：以「內(nèi)聖外王」為立身行道的終極目標(biāo)。

立德：即「內(nèi)聖」，陶冶志行高潔的聖人之德。

立功：即「外王」，實(shí)現(xiàn)以「道」治天下的經(jīng)世大業(yè)。

立言：籍書立說或批判抗議以彰顯理念。

觀點(diǎn)：不論是「參政」或是「議政」，均足以代表知識(shí)分子積極入世的經(jīng)世思想。出仕為官的原則：「學(xué)而優(yōu)則仕」，被視為本務(wù)。

得君行道，是完成治國平天下的經(jīng)世法門。

出仕是為了實(shí)現(xiàn)，如果不利，則退隱以明志。退隱仍不忘社會(huì)責(zé)任。思想特殊性：隱逸思想：賢人之隱（朝隱市隱）有別於傳統(tǒng)逸民「隱居以求其志，回避以全其道」，當(dāng)代士大夫的特點(diǎn)就是遁世與否不是重點(diǎn)，心的安置才是關(guān)鍵，在優(yōu)裕的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上過悠閒自適的生活，是為安坐的隱逸。此時(shí)「朝隱」、「市隱」成為主流。釋義：〖士大夫〗“大夫”是戰(zhàn)國出現(xiàn)的一個(gè)新概念。在此之前，士均排在大夫之后。戰(zhàn)國典籍中表示等級(jí)序列仍用“大夫士”?！盾髯印ざY論》載：“大夫士有常宗。”《呂氏春秋·上農(nóng)》載：“是故天子親率諸侯耕帝籍田，大夫士皆有功業(yè)?！贝蠓蚴颗c士大夫表面看去只是前后顛倒了一下，實(shí)際上反映了一個(gè)重大變化：大夫士強(qiáng)調(diào)的是等級(jí)；士大夫指的是階層，它的特點(diǎn)是知識(shí)分子和官僚的混合體。從內(nèi)涵上考察，士大夫主要包含如下兩方面內(nèi)容：其一，指居官與有職位的人。《周禮·考工記》云：“坐而論道謂之王公。作而行之謂之士大夫。”用現(xiàn)代話說，士大夫是職能官。哪一層官吏稱士大夫，無明確規(guī)定，從一些材料看，大抵為中上層官僚。《荀子·君子》講：“圣王在上，分義行乎下，則士大夫無流淫之行，百吏官人無怠慢之事，眾庶百姓無奸怪之俗?！边@里把士大夫置于百吏官人之上。其二，指有一定社會(huì)地位的文人。士大夫可以指在位的官僚，可以指不在位的知識(shí)分子，也可兼指。士大夫從此時(shí)起在中國歷史上形成一個(gè)特殊的集團(tuán)。他們是知識(shí)分子與官僚相結(jié)合的產(chǎn)物，是兩者的膠著體。

2.3、策略Strategies1、高端產(chǎn)品對(duì)于購物者有許多誘因（即理由） 極高端的產(chǎn)品需要完成購買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺刺激的需要。還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。

很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價(jià)值而被消費(fèi)者購買。在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。買高級(jí)轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會(huì)地位或顯赫名聲。 高檔服裝也不再是保護(hù)、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個(gè)性?！巴膱A附加值”解釋圖戶型/價(jià)格社區(qū)氣質(zhì)—外立面推廣調(diào)性—項(xiàng)目性格開發(fā)理念—品牌—文化品牌營銷產(chǎn)品特征購房者消費(fèi)心態(tài)感知過程策略解讀（1）最終目標(biāo)：品牌營銷A、能夠支持更高的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品價(jià)格；B、品牌號(hào)召力越強(qiáng)越能夠延伸更多的產(chǎn)品品牌；C、品牌資產(chǎn)值越高，面對(duì)周邊項(xiàng)目競爭的反應(yīng)空間及時(shí)間機(jī)會(huì)越大；D、品牌能夠最大化的號(hào)召老客戶傳播新客戶，從而降低推廣成本與銷售周期；通過對(duì)當(dāng)代士大夫階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在專屬于此階層的語境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的熱銷態(tài)勢。“英雄惜英雄的眼神，說明了一切”品牌、個(gè)性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身。“從階層的角度考慮居住的問題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成”策略解讀（三）產(chǎn)品特征2.4、策略核心StrategiesCore策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊策略描述：憑借本案地緣的歷史和價(jià)值，召喚那些熱衷中國文化、掌握經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的新一代財(cái)富階層（即當(dāng)代士大夫），以文化記憶中的“情感碎片”為代言物，將人們從這個(gè)切口引入到真正的建筑作品中（產(chǎn)品特征）?！颈景傅木耱?qū)動(dòng)力】精神內(nèi)核：現(xiàn)代性社會(huì)的新儒家精神當(dāng)代士大夫的精神內(nèi)核：新儒家文化儒學(xué)曾是中國的文化主干，也是當(dāng)代士大夫階層秉承精神內(nèi)核；新儒家文化指的是自20世紀(jì)70年代末期開始以儒學(xué)復(fù)興和重構(gòu)為主要人物的思想潮流。隨著中國“西風(fēng)東漸”的快速發(fā)展，國人受到了西方科技文明的極力沖擊，如何在純西方的文化充斥下仍能保持中華民族自強(qiáng)不息、穩(wěn)健和諧、厚德載物、敬業(yè)樂群的精神和理念，是當(dāng)下新儒家思考的主要命題。融匯傳統(tǒng)中國文化天地萬物一體的新儒家精神，是彌補(bǔ)當(dāng)下西方物質(zhì)文明東漸后造成精神缺失的方法之一，也是當(dāng)今士大夫階層倡導(dǎo)的精神靈魂和思想動(dòng)力，更是我們溝通西方、向外國優(yōu)秀文化學(xué)習(xí)的思想基礎(chǔ)。在現(xiàn)實(shí)層面上,新儒家精神也以道德理論、民間風(fēng)俗、旅游資源、教育材料、文化心理結(jié)構(gòu)、工商管理經(jīng)驗(yàn)等形式存在于當(dāng)代華人社會(huì)上，不過，也有的是能被意識(shí)到或辨別出，有時(shí)則不能被意識(shí)到或辨別出。新儒家思想也是中華民族“茍日新、日日新、又日新”的泉源活水；它是塑造中國知識(shí)分子那種涵蓋天地的氣度和胸襟的價(jià)值淵源。具備“精神主張”的地緣特征更具號(hào)召力本案一期客群那種對(duì)于項(xiàng)目地緣的眷戀和地塊500年風(fēng)水地脈的信仰，代表了他們對(duì)于中國文化的推崇與信心。本案二期客群將被更為強(qiáng)烈的引導(dǎo)力量吸引而來，他們將感受到“神行合一”后的、更為完整的地緣號(hào)召力，而本案“新儒家思想”也同樣找到了實(shí)現(xiàn)的依據(jù)。【新儒家文化精神的外在表現(xiàn)】A、對(duì)人仁義的態(tài)度與信念所表現(xiàn)出的行為方式——“禮”“禮”來自儒家五常系統(tǒng)即“仁、義、禮、智、信”。中國號(hào)稱禮義之邦，中國人也素來以此標(biāo)榜自己的傳統(tǒng)特征?！岸Y”是中國文化和儒家思想最為重要的基本范疇和觀念。在《禮記》第一篇《曲禮》就有明確表達(dá)：“夫禮者，所以定親疏，決嫌疑，別異同，明是非也?！彼饕且惶滋滓匝壖~帶為基礎(chǔ)關(guān)系的尊卑長幼的“度量分界”、等級(jí)秩序、體系制度、禮貌規(guī)矩，用以在行為上、思想上、情感上規(guī)范、指導(dǎo)和約束人們，并貫徹到社會(huì)生活的各個(gè)方面各個(gè)領(lǐng)域中。“禮”不僅是一種思想，而且還是一系列行為的具體規(guī)范，它不僅制約著社會(huì)倫理道德，也制約著人們的生活行為。這些規(guī)范的核心思想和主要內(nèi)容就是建立一種等級(jí)的思想和等級(jí)的制度。【新儒家文化精神的外在表現(xiàn)】B、顯著的社會(huì)等級(jí)標(biāo)識(shí)——“門”雙扇為門,單扇為戶，這是從文字的象形上給人的第一印象。門原本只是從屬于建筑的構(gòu)件，但是因?yàn)槠涮厥獾牡匚?，和社?huì)文化的關(guān)系越來越密切，而被賦予豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵。論語中有：“誰能出不由戶”。簡單往往蘊(yùn)含豐富的道理?！兑捉?jīng)》中對(duì)門也有哲學(xué)式的闡述：“闔戶謂之坤,辟戶謂之乾,一闔一辟謂之變,往來不窮謂之通?！遍T的內(nèi)涵可以分成門的自然屬性及門的社會(huì)屬性兩類。隨著社會(huì)等級(jí)的提高，門的建筑屬性漸趨淡化，而其社會(huì)屬性則更加凸現(xiàn)。最簡陋的門是兩根豎立的柱子中間橫著一根木的街門，只是起到分隔區(qū)域的目的。而僅僅是這樣一道門，隨著社會(huì)屬性的增強(qiáng)，可以衍生出琉璃的艷彩的牌坊，帝王門前的連闕，極致則是皇城午門?！伴T”的社會(huì)屬性當(dāng)中有著非常顯著的社會(huì)等級(jí)標(biāo)識(shí)意義。門的一些附屬物也有強(qiáng)烈的等級(jí)標(biāo)識(shí)性。如區(qū)分富與貴的功能，門前旗桿往往只能是仕途者才能設(shè)置，商人同不敢為之，所以人間顯貴和財(cái)大氣粗在這里被區(qū)別開來。還有如抱鼓石，上馬石，石獅，泰山石敢當(dāng)?shù)鹊?。諸如在古代，普通人家的門均不能開在大街，而只是開在居住區(qū)內(nèi)部的通道里，居住區(qū)有一個(gè)開在大街的總門，如此晝開夜閉便于管理。但達(dá)官貴人則可以不受此限，把自家的門開到大街上，曰第。如白居易有詩云：誰家起第宅，朱門大道邊？主人此中坐，十載為大官。在等級(jí)社會(huì)里，門的大小高矮與尊卑程度成正比。所謂“峨峨高門內(nèi)，藹藹皆王侯”，峨峨者，高大的樣子。王侯在何處，峨峨高門內(nèi)?！抖Y記》中也明確指出：天子諸侯臺(tái)門。此以高為貴也。唐代就對(duì)官員房屋有規(guī)定：三品以上門屋不得過三間五架，五品以上含五品門屋不得過三間兩架，六品七品以下門屋不得過一間兩架云云。附：門的社會(huì)意義。其它輔助元素：（一）“墻”（二）“古樹”（三）“LOFT”（四）“園”（五）“壇”（六）“水”（七）“磚”（八）“金”【新儒家文化精神的外在表現(xiàn)】C、國際視角下的中國文化表現(xiàn)楚文化楚辭先秦—漢唐“士”文化的崛起與中國國力的強(qiáng)盛時(shí)期明清近代中國的文明歷史（北京建都史）C、國際視角下的中國文化表現(xiàn)本案對(duì)于文化的觀點(diǎn)：不去空喊“弘揚(yáng)國粹”，也不會(huì)空喊“西化”，而是希望將中西文化的情感模式、居住模式作為具體、深入、細(xì)致地介紹、比較、分析和討論。來重新思考中西文化交流后的真正意義。人群定位：當(dāng)代士大夫階層策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊精神表達(dá)：新儒家精神：“禮”“門”“中國文化精髓”物質(zhì)表達(dá)：“產(chǎn)品特性”“古門”“墻”“LOFT”“古樹”“園”

“壇”“水”“磚”“金”本案策略要點(diǎn)回顧精神內(nèi)核：對(duì)人仁義的態(tài)度與信念所表現(xiàn)出的新儒家精神；物質(zhì)打擊精神打擊接受邀請(qǐng)感受“禮”的形式與尺度體驗(yàn)階層社區(qū)享受階層的“禮”物營銷禮品禮的規(guī)格門產(chǎn)品特性怡人環(huán)境

專業(yè)服務(wù)物質(zhì)表達(dá)“古門”“墻”“LOFT”“古樹”“園”“壇”“水”“磚”“金”策略實(shí)現(xiàn)示意PART3創(chuàng)意篇3.1、案名／Name3.2、案名釋義Explain3.2、LOGODesign3.4、即時(shí)反應(yīng)KeyResponse3.5、廣告層面Advertising3.6、品牌個(gè)性BrandCharacter3.7、廣告創(chuàng)意Idea3.1、案名／Name案名：朱雀門英文：ZHUQUEMENSLOGAN:走進(jìn)皇城深邸3.2、案名釋義Explain朱雀門方位性質(zhì)：在中國傳統(tǒng)研究居住堪輿學(xué)當(dāng)中，朱雀門是一個(gè)方位性詞匯。所指為開在套宅中間的宅門，指代正南朝向，對(duì)應(yīng)之宅應(yīng)為傳統(tǒng)中的單體房屋。在古代皇家以都城為家的結(jié)構(gòu)形式當(dāng)中，朱雀門即是皇城正門南門。如盛唐的都城長安，朱雀門作為皇城的正南門一直存在至今。

“朱雀”的歷史意義：作為中華民族的一個(gè)重要圖騰，我們今天所熟悉鳳凰，其演變最早可以追朔至公元前十八世紀(jì)距今近三千八百年前的殷商時(shí)期，經(jīng)過漫長演進(jìn)，逐漸形成今天的形態(tài)。其間共經(jīng)歷了三個(gè)階段：商周的玄鳥期；秦漢隋唐的朱雀期；自遼金元入主中原后，在明清時(shí)定型的鳳凰期。在這個(gè)三個(gè)階段中，玄鳥期正處于啟蒙與成長的過程，鳳凰期因?yàn)樵谥烊钙诤蠼?jīng)歷遼金元入主中原后的北方民族的改造，雖然形式多樣，但已成停滯狀態(tài)，從粗獷轉(zhuǎn)為細(xì)膩，由偉岸轉(zhuǎn)為婉麗，已不復(fù)有叱咤風(fēng)云的氣概和爭雄天下的偉力。在華夏民族和朱雀興盛后的一千多年后的今天，中國又處在民族復(fù)興的重要時(shí)期，曾經(jīng)的鼎盛和可以預(yù)見的新的強(qiáng)大，曾經(jīng)燦爛的朱雀和今天皇城正南門—朱雀門，誰也不能先知這些詞匯巧合的撞到一起。之余，莫名的神秘和不由的振奮也就在情理之中。3.3、LOGODesign3.4、即時(shí)反應(yīng)KeyResponseA、VI應(yīng)用部分B、樣板間風(fēng)格提示3.5、廣告層面Advertising3.6、品牌個(gè)性BrandCharacterA、廣告風(fēng)格：唯美、華麗、懸念、深刻，大器。B、內(nèi)涵：顛覆、沖突、深層的復(fù)雜性，與特殊人群的已知經(jīng)驗(yàn)暗合。C、品牌導(dǎo)向：〖朱雀門〗

品牌導(dǎo)入的縱取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策3.7、廣告創(chuàng)意IdeaA、階段廣告創(chuàng)意手法：第一階段：著重建立本案的社會(huì)知名度和影響力。以新儒家精神中“自強(qiáng)不息、穩(wěn)健和諧、厚德載物、敬業(yè)樂群的精神和理念，通過特定人群（當(dāng)代士大夫）的特殊狀態(tài)充分的進(jìn)行表達(dá)。以作為和該人群進(jìn)行交流和溝通的重要階層語境。B、階段廣告創(chuàng)意手法：第二階段：釋放本案的競爭優(yōu)勢，解讀產(chǎn)品內(nèi)核。采用統(tǒng)一的階層語境，深入淺出的發(fā)掘本案的產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，并通過形象的手法解讀產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的優(yōu)勢樹立形象。第一階段廣告創(chuàng)意展示《紅門篇》出入此門，天下只有一人不低頭廣告語：出入此門，天下只有一人不低頭文案：數(shù)千年來，中國以農(nóng)業(yè)為立國之本。永樂十八年（公元1420年），先農(nóng)壇和紫禁城、天壇同年落成。自此，明清兩代共26位皇帝，于每年的農(nóng)歷三月上亥日，以九五至尊，率王公九卿在此躬耕著名的”一畝三分地”，并詔令全國一系列周密完備的禮儀制度，以示天下勸農(nóng)之意。任意支取500年光陰《招魂篇》

《懸壺篇》利劍重劍無劍《盔甲篇》纖纖眉宇，鎖不住萬馬千軍廣告語：纖纖眉宇，鎖不住萬馬千軍文案：用進(jìn)化論的觀點(diǎn)來看人生，一輩子就是不斷進(jìn)化的過程?；蝠┦赘F經(jīng)，究天地之際，通古今之變，成一家之言?；蛞远窞闃?，其樂無窮，以至振臂一呼，應(yīng)者如云。更完美的人格則是兼而有之，進(jìn)可為群龍之首，退可成就學(xué)儒大家。勝利最終屬于不斷向完美人格進(jìn)化的人?！逗嫌捌芬婚T九進(jìn)士，六部四尚書廣告語：一門九進(jìn)士，六部四尚書文案：這是明清之際以儒商著稱的徽州盛況。一支血統(tǒng)走過了唐詩宋詞，走過了科舉八股，走過了商賈云集，直至今日。家族史是一盞燈，照亮自己，指引方向。家族史是一個(gè)家族所有人用同一血統(tǒng)共同寫就。過去的并沒有消逝，該來的仍會(huì)再來，多少年前祖輩們將希冀的目光投向他們未曾謀面的子孫，多少年后，我們的后代也會(huì)用探詢的目光翻閱著這部家史?！短幨榔愤_(dá)亦獨(dú)善其身廣告語：達(dá)亦獨(dú)善其身。文案：窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。歷為仁人的立身處世之道，也為君子所躬身力行。然也不可無視其中未表之義：窮時(shí)即以天下為己任胸懷濟(jì)世之志，顯達(dá)的時(shí)候也不忘修身一日三省。放眼長遠(yuǎn)，立足當(dāng)下，全矣。拍攝效果提示預(yù)熱期8月－9月節(jié)點(diǎn)：1、儲(chǔ)客內(nèi)購開始2、8月戶外媒體亮相3、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)到位核心攻擊點(diǎn)：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體9月—新聞發(fā)布強(qiáng)勢啟動(dòng)10－11月節(jié)點(diǎn)：1、正式開盤2、樣板間落成3、銷售環(huán)境到位核心攻擊點(diǎn)：強(qiáng)勢入市多渠道攻勢持續(xù)強(qiáng)銷12月－05年3月節(jié)點(diǎn)：1、現(xiàn)場環(huán)境成熟2、工程進(jìn)度實(shí)景核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)促銷計(jì)劃節(jié)點(diǎn)：內(nèi)部認(rèn)購攻擊點(diǎn)：OpenDay開盤日—10月節(jié)點(diǎn)：強(qiáng)銷準(zhǔn)備到位攻擊點(diǎn)：開盤活動(dòng)二期強(qiáng)銷4－12月節(jié)點(diǎn)：二期開盤核心攻擊點(diǎn)：新一輪的銷售攻勢4.1、推廣計(jì)劃StrategiesPlan第一階段第二階段第三階段第四階段保養(yǎng)活動(dòng)—12月節(jié)點(diǎn)：節(jié)日客戶保養(yǎng)／促銷攻擊點(diǎn)：活動(dòng)開盤活動(dòng)—4月節(jié)點(diǎn)：二期開盤攻擊點(diǎn)：開盤活動(dòng)第四波攻擊高潮目標(biāo)：新形象啟動(dòng)時(shí)間：05年4月

（或根據(jù)銷售狀況）第二波攻擊高潮目標(biāo)：確立市場地位啟動(dòng)時(shí)間：10-11月

（開盤）第一波攻擊高潮目標(biāo)：市場預(yù)熱啟動(dòng)時(shí)間：8-9月推廣軸線時(shí)間：04年8-9月10－11月12－05年3月05年4－12月行銷力度曲線成交狀況曲線

4.2、攻勢風(fēng)暴Offensive

第三波攻擊高潮目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢啟動(dòng)時(shí)間：12－05/3月第二波第四波

第三波

第一波4.3、推廣費(fèi)用估算MediumBudget

全程預(yù)算：●項(xiàng)目銷售總額為12.6億元左右；(均價(jià)9000元x14萬平米)●推廣費(fèi)用按銷售總額2%計(jì)算，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算為2520萬元?！酒渲胁话ìF(xiàn)場售樓處、樣板間和戶外大廣告牌費(fèi)用】費(fèi)用分配：（一期）總費(fèi)用60％＝1512萬（二期）總費(fèi)用40％＝1008萬項(xiàng)目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝5％75.6萬賣場是本案形象建立的重點(diǎn)部分各類廣告印刷品8％120.96萬將會(huì)出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料主流媒體：

《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)》55％831.6萬建造影響力與知名度的必要平臺(tái)非主流媒體：

針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志15％226.8萬輔助媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放3%45.36萬必不可少廣播廣告6％90.72萬目標(biāo)客戶密切接觸的媒體DM2％30.24萬主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動(dòng)6％90.72萬主力營銷手段之一費(fèi)用總計(jì)1512萬【04年8月－05年3月】注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。一期推廣費(fèi)用預(yù)算建議表（04’8－05’3）（2）“CHINESEWILL中國意向”計(jì)劃

—對(duì)于“6棟”獨(dú)棟別墅的建議

在本案的產(chǎn)品形態(tài)中，六棟獨(dú)棟別墅與板式多層之間形成了鮮明的分界，兩者之間的映襯降低了彼此間的純粹感，最終極有可能影響產(chǎn)品利益的最大化實(shí)現(xiàn)。為此，我們建議邀請(qǐng)六位當(dāng)代知名的建筑師，以本案的品牌個(gè)性為背景，以“中國意向CHINESEWILL”為主題，創(chuàng)作六棟具有當(dāng)代實(shí)驗(yàn)精神和中國文化內(nèi)涵的別墅建筑作品，真正體現(xiàn)本案對(duì)于弘揚(yáng)中國精神，發(fā)展中國傳統(tǒng)文化的愿景，希望發(fā)現(xiàn)中國的安藤忠雄，此計(jì)劃也會(huì)因此成為本案的影響力事件之一。A、理念闡釋：

排他性是稀缺性的經(jīng)濟(jì)孿生物。在地產(chǎn)異常競爭激烈的今天，大眾傳播廣告只能夠最大程度的吸引消費(fèi)者關(guān)注，而真正的物質(zhì)打擊意味著具有深入消費(fèi)者生活習(xí)慣的各種服務(wù)措施。 建議門成立一個(gè)專供業(yè)主內(nèi)部的會(huì)員制CLUB，它既是一種小眾會(huì)員制參與的活動(dòng)形式，也是一個(gè)高端營銷方式，它將體現(xiàn)出發(fā)展商對(duì)客戶持續(xù)不斷的人文關(guān)懷。B、提升本案階層品位的俱樂部活動(dòng)內(nèi)容對(duì)于社交經(jīng)驗(yàn)豐富的本案客群來說，常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)不能夠令其深刻參與，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動(dòng)（私密而尊寵），才能夠引起其參與的興致。因此，俱樂部將定期舉辦各種會(huì)員聚會(huì)，比如：國際酒窖組織的名酒收藏會(huì)，雪茄品藏會(huì)，珠寶會(huì)、拉丁之夜、女士之夜、主題晚會(huì)，還可以進(jìn)行一些商業(yè)、投資和IT方面的講座、國學(xué)論壇、名家對(duì)話等。同時(shí)可以定期舉辦高爾夫邀請(qǐng)賽，最終將會(huì)員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層的特殊服務(wù)。建議由俱樂部帶動(dòng)一系列連續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，并成為本案一個(gè)推廣亮點(diǎn)。（4）“價(jià)值工地”視覺包裝

包裝原則：1、價(jià)值：運(yùn)用高價(jià)值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來設(shè)計(jì)，以示與其它項(xiàng)目的先天區(qū)域。

2、統(tǒng)一：運(yùn)用嚴(yán)格的形象識(shí)別色彩規(guī)劃管理，譬如：a、腳手架—全部刷成統(tǒng)一顏色；b、工程防護(hù)網(wǎng)—黑色防護(hù)網(wǎng)＋噴涂白色英文字母；c、工地圍墻—進(jìn)行更新設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象元素。d、工地辦公樓—進(jìn)行色彩規(guī)劃及管理；e、現(xiàn)場施工企業(yè)—標(biāo)識(shí)及施工口號(hào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)；3、神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。4、震撼：大尺度空間及元素，比如“LOFT”“巨門”（5）戶外廣告封殺覆蓋戶外媒體：重點(diǎn)區(qū)域1、兩廣大街／虎坊橋：發(fā)布形式：燈箱、戶外路牌發(fā)布期：長期在項(xiàng)目周邊范圍內(nèi)強(qiáng)化引導(dǎo)，在區(qū)域范圍內(nèi)增強(qiáng)項(xiàng)目心理暗示，

"您已進(jìn)入朱雀門地界"2、二環(huán)陶然亭橋附近（一期資源）發(fā)布形式：戶外廣告牌或單立柱發(fā)布期：內(nèi)部認(rèn)購期、開盤期在項(xiàng)目周邊范圍內(nèi)強(qiáng)化引導(dǎo)，在區(qū)域范圍內(nèi)增強(qiáng)項(xiàng)目心理暗示二類區(qū)域：宣武門、崇文門、廣渠門發(fā)布形式：燈箱、道旗、戶外廣告發(fā)布期：內(nèi)部認(rèn)購期-2004年底作為南城最為繁華、開發(fā)最早、發(fā)展成熟的兩條大街，可以樹立項(xiàng)目形象，截殺客戶群；三類區(qū)域：金融街附近發(fā)布形式：燈箱、道旗、戶外廣告發(fā)布期：內(nèi)部認(rèn)購期，開盤期人流量大，目標(biāo)客群集中區(qū)域朝陽門豐聯(lián)廣場附近、國貿(mào)附近發(fā)布形式：燈箱、道旗、戶外廣告發(fā)布期：內(nèi)部認(rèn)購期，開盤期人流量大，目標(biāo)客群集中區(qū)域戶外廣告牌

（重點(diǎn)區(qū)）戶外廣告牌

（次重點(diǎn)）戶外廣告牌

（輻射區(qū)）路牌或路旗

（覆蓋區(qū)）A、重點(diǎn)媒體將使用特殊版面，如封面拉頁、內(nèi)頁拉頁、封底、內(nèi)頁硬插頁、刊中刊等；B、對(duì)于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考慮，對(duì)于價(jià)格便宜或贈(zèng)送的版面，盡量爭取充分使用；C、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量加入促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。D、本案雜志廣告主要從04年9月開始啟動(dòng)，至10月之間形成投放高峰。（6）雜志廣告發(fā)布建議主流報(bào)刊北京

青年報(bào)北京晚報(bào)參考消息北京日?qǐng)?bào)中國證券報(bào)南方周末主流雜志三聯(lián)生活周刊新聞周刊南風(fēng)窗瞭望鳳凰周刊專業(yè)雜志中國企業(yè)家財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)財(cái)經(jīng)界哈佛管理經(jīng)理人銀行家時(shí)代周刊財(cái)經(jīng)國際融資環(huán)球企業(yè)家時(shí)尚休閑繽紛名牌

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建筑師根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行解讀性講解，配合設(shè)計(jì)師的建筑理論和觀念。［相關(guān)手段］軟文輔線：地緣價(jià)值最大化（7）軟文發(fā)布計(jì)劃

其它推廣環(huán)節(jié)如現(xiàn)場包裝計(jì)劃、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)、公關(guān)計(jì)劃、廣播計(jì)劃、媒體策略、軟文計(jì)劃等都將在核心思路確立后，于階段策略報(bào)告中提交審閱。Thanks紅鶴溝通機(jī)構(gòu)項(xiàng)目的成功源自雙方的溝通與配合，

讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績而奮斗！組長：孫臏策劃：孫臏AE:梁毅視覺創(chuàng)作：付軍老桑李川VI調(diào)整方案文本資料部分

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