2011年北京中信城二期臀廣策略提報

事實不等于真相中信城二期推廣策略提報|廣思博傳播機(jī)構(gòu)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一個真相....矮與射真相是：寸身為shè，委矢為a?我們的某位老祖宗把這兩個字弄錯了，一直錯到今天。問題是，誰關(guān)心呢？事實上，即使所有人都認(rèn)識到這個錯誤，依然會寫成“射箭”和“矮子”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.與北京有關(guān)的真相....曾以北京為名的城市：(1).指建康。即今南京市。(2).指京口。在今江蘇鎮(zhèn)江市。(3).指平城。在今山西大同市東北。(4).指太原府。在今山西太原市西南晉源鎮(zhèn)。(5).指大名府。今河北大名縣。(6).金天眷元年改遼上京臨潢府為北京。(7).金貞元元年遷新都于中都大興府(今北京市)，以舊都中京大定府在新都之北，改稱北京。(8).明初指開封府。即今河南開封市。(9).明永樂元年，成祖將他做燕王時的封地北平府改為順天府，建北京，即今北京市。事實是，現(xiàn)在一說北京，在座的各位想到的是什么？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.與中信城有關(guān)的真相....中信城：北京，二環(huán)內(nèi)的，108萬㎡不動產(chǎn)物業(yè)以下省略數(shù)千字詳細(xì)介紹。廣思博與中信地產(chǎn)的所有人一樣，希望能夠給予中信城一個更加深入人心的事實?；谡嫦嘀希腥硕颊J(rèn)同的事實。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、北京的事實....一個看似難以理解的事實五道口，是北京嗎？——不是。懷柔是北京嗎？——不是動物園是北京嗎？——不是燕莎是北京嗎？——不是！凱賓斯基是北京嗎？——不是！通州，房山，昌平….都不是北京。即使住在懷柔的別墅，游際于五道口的咖啡館，在燕莎SHOPPING，在中國絕大部分人眼中，不認(rèn)為這是北京的生活；在全世界的人眼里，更不是。更加典型的例子：即使是說到鳥巢，人們的第一反應(yīng)也是奧運會，而不是北京！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.什么是人們心中認(rèn)知的北京?

天安門，故宮，王府井，西單，大柵欄，后海，三里屯….

早上起來去天安門遛彎遛鳥，去老莫吃飯，去西單逛街，去三里屯party....

這才是人們心中真正的北京生活

你可以不承認(rèn)，但你無法否認(rèn)，這種北京印象已經(jīng)在人們心中扎根。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.因此，廣思博認(rèn)為，中信城傳播要素之一，

就是與人們認(rèn)知的北京掛鉤中信城：北京，二環(huán)內(nèi)的，108萬㎡不動產(chǎn)物業(yè)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、二環(huán)的事實....I老北京認(rèn)為：一般北京人說進(jìn)城辦事，那就是去二環(huán)內(nèi)；說出城或者城外面，那就是二環(huán)外。在座的老北京們，相信你們都會認(rèn)同這一說法。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、二環(huán)的事實....II非老北京認(rèn)為：引用一個外地人到北京來買房子的經(jīng)典案例“拿一張北京地圖，以天安門為圓心，按照各自不同的經(jīng)濟(jì)能力決定半徑，然后拿圓規(guī)畫一個園。再以天壇、王府井等等大家耳熟能詳?shù)牡攸c作為相對坐標(biāo)點，然后去看項目就讓銷售員指著地圖說項目在哪....這才是他們心中的北京，至于地鐵幾號線如何如何，公交線路如何如何，他們沒有概念，因為這些不是他們心中的北京”。在座的各位可能對此會有爭議，但是相信以各位豐富的地產(chǎn)操盤經(jīng)驗，都曾聽說甚至親身經(jīng)歷過這種情況。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.因此，廣思博認(rèn)為，中信城傳播要素之二，

就是與人們認(rèn)知的二環(huán)掛鉤中信城：北京，二環(huán)內(nèi)的，108萬㎡不動產(chǎn)物業(yè)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.三、108萬㎡不動產(chǎn)物業(yè)的事實....從兩個方面去綜合考量：營銷層面：大盤意味著——開發(fā)周期長—導(dǎo)致—銷售周期長—導(dǎo)致—銷售難度越來越大關(guān)于這一點，毋需多言，在座的各位比我們更加清楚。推廣層面：1.概念總會冷卻，賣點總是有限的，面對108萬平米的超級大盤，這是我們應(yīng)該第一考慮的問題。2.一切的賣點我們都需要一個整體的平臺，以免盲人摸象、管中窺豹的問題發(fā)生。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.因此，廣思博認(rèn)為，中信城傳播要素之三，

也是統(tǒng)領(lǐng)全局的重中之重

1.擁有一個與人們認(rèn)知的北京、二環(huán)掛鉤的基礎(chǔ)之上

給出讓人們能夠接受的，直接體現(xiàn)“中信城”的事實

2.逐步讓人們接受，并認(rèn)同它中信城：北京，二環(huán)內(nèi)的，108萬㎡不動產(chǎn)物業(yè)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.如果我們營造一個事實，將中信城與人們認(rèn)知中的北京掛鉤，那么中信城的地位，中信城的姿態(tài)都不再是問題，中信城乃至整個中信地產(chǎn)將會在北京占據(jù)舉足輕重的一席之地！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.或許有人會說，“瞰世界的中國席”不算嗎？讓我們繼續(xù)用事實佐證。例一：A：我準(zhǔn)備在中信城買套房。B：中信城？A：土鱉，瞰世界的中國席你都不知道啊。例二：A：我準(zhǔn)備在中信城買套房。B：那個瞰世界的中國席？牛啊。A：呵呵，沒啥，就是覺得那挺好。廣思博承認(rèn)，“瞰世界的中國席”的確是非常棒的一句廣告語。但是，過于廣告化。不利于構(gòu)成一種事實而被廣為傳播。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1.北京：中國的中心城市中信城：北京的中心位置2.北京：中國的政治中心中信城：北京西貴之地，舊時會館聚集處，至今依然3.北京：中國的文化中心中信城：比鄰國家大劇院、國家博物館等文化腹地........北京與中信城的共通點——區(qū)位Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.北京：最現(xiàn)代與最傳統(tǒng)的建筑根植地中信城：保留原有建筑，筑造現(xiàn)代建筑建筑只是承載城市靈魂的容器鳥巢，水泡，扭曲的門。。。一個個來自外邦設(shè)計師的作品成為北京建筑的景觀奇跡。于是眾多的人在說，中國建筑的魂丟了?？墒墙ㄖ幕晔鞘裁矗拷ㄖ淖饔檬鞘裁?？故宮是中國的魂。中國一天不亡，誰敢動它一磚一瓦？難道說，因為故宮是中國紅黃兩色為主，雕欄玉砌琉璃磚瓦所造，它就是中國的魂？錯！是因為中國近幾百年來的聲音都是由此傳出的。它是中國封建王朝的象征。是中國帝王與權(quán)力的象征。說到底，它是代表著居住在其中的人。只要中國人的信仰不丟失，中國人的國民精神沒有消亡，那么任何一個有國人的地方，都有中國的魂。中信城，保留古建筑，在此基礎(chǔ)之上建造適宜國人居住的現(xiàn)代建筑。毫無疑問是現(xiàn)代北京建筑群的一個縮影。北京與中信城的共通點——建筑Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.北京：北京作為都城，也是精英薈萃的科技文化中心。國家兩院院士有50%在北京，人才指標(biāo)居全國榜首。北京的孩子有著得天獨厚的受教育條件，由于高校眾多，北京高考生員的錄取率達(dá)70%以上。北京有著全國最高級的管理人才，最多的博士、碩士、大學(xué)本?？茖W(xué)生，有著最高的義務(wù)教育普及率……中信城：社區(qū)內(nèi)有北京師范大學(xué)附屬中學(xué)，是教育部直屬北京師范大學(xué)的第一附中，北京首批市級重點中學(xué)、北京市首批示范性高中校。是我國成立最早的公立中學(xué)，是我國最著名的中學(xué)之一，在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。....當(dāng)然，這只是表象，更深層次意義是：未來中信城內(nèi)的業(yè)主們的素質(zhì)將普遍較高。從而進(jìn)一步提高中信城的整體社區(qū)素質(zhì)。使中信城成為北京文化社區(qū)、文明社區(qū)的典范。我們對中信城的現(xiàn)在有信心，同樣，我們也對中信城的未來有信心！廣思博相信，中信地產(chǎn)與那些賣完房子就不管的小開發(fā)商有著本質(zhì)的不同，因為中信地產(chǎn)在——使命造城北京與中信城的共通點——文化Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.北京：北京人，他非常認(rèn)同自己的北京身份，他走在中國的任何一個角落，他都覺得這就是我家。北京“范兒”的表現(xiàn)之一就是，在中國的任何一個角落沒有異鄉(xiāng)感。這種“范兒”不是說你去裝什么東西，而是說你在一個城市居住，你對這個城市有了感情以后，你會自然而然地帶有這個城市特性的一種東西，一種風(fēng)格?！本r尚文化雜志《TIMEOUT》主編李多鈺中信城：中信城所營造出的生活氛圍，加之中信物業(yè)的專業(yè)服務(wù)，會給中信城的所有業(yè)主們一種賓至如歸的感覺。廣思博相信，有中信地產(chǎn)為基礎(chǔ)保障，中信城的所有業(yè)主們都會將中信城作為他們的“家”，而不是他們“在北京的房子”。北京與中信城的共通點——范兒Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.北京：說開放北京甚至不如大連，中國第一個超短裙就是出現(xiàn)在大連的街上。說國際化與時尚感不如上海，說古都?xì)v史甚至不如西安、洛陽。但是它依舊是中國人民的心中所向，不可動搖的中國首都。中信城：四周項目林立，前門前、華潤西堤紅山、中海紫御公館等等，其中不乏老牌開發(fā)商，但是中信城這108萬平米的大社區(qū)就矗立在這里，任誰也無法撼動。同樣，其他任何一個項目，都不得不將中信城視為最大的競爭對手之一。而我們，并不屑與其爭奪什么，中信城在北京的地位，同樣是不可動搖的。北京與中信城的共通點——姿態(tài)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.我們還可以舉出很多很多的例子，以證明北京之于中國和中信城之于北京，兩者之間，無論精神層面還是物質(zhì)層面，都存在著許多共通點。因此廣思博認(rèn)為，中信城最合適的注腳，就是：北京的北京廣義的理解是以上所有，可以延伸開去從任何一個層面剖析，同時又不過于零散狹義的理解是“中國地產(chǎn)看北京，北京地產(chǎn)看中信”、“北京是中國的居住向往，中信城是北京的居住向往”，大盤的氣度與氣勢不言而喻。北京與中信城的共通點....Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.也許有人心里在懷疑，中信城能做到嗎？無論你認(rèn)為能或者不能，你都是對的。因為中信城的未來，掌握在在座的各位手里。

但是廣思博認(rèn)為，一個擁有23年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的地產(chǎn)公司，一個在北京二環(huán)內(nèi)的，108萬平米體量的超級大盤，都沒有底氣說自己可以做到，那么也沒有其它項目可以了。同樣，一個108萬平米的大盤，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)膿碛信c之相匹配的大盤勢！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.再來看一個事實與真相我們說到品質(zhì)地產(chǎn)，第一反應(yīng)是什么？沒錯，星河灣。目前已經(jīng)有很多項目的品質(zhì)超越了星河灣，但是人們還是認(rèn)為星河灣是品質(zhì)地產(chǎn)的代表作。這是事實。真相是，03年到04年，星河灣啟動初期用了一年的時間去辨證、確定并最終執(zhí)行“品質(zhì)地產(chǎn)”的推廣路線。并堅持貫徹執(zhí)行，一直至今未變。當(dāng)時參與此階段的主創(chuàng)之一，現(xiàn)在，只是廣思博眾多主創(chuàng)人員之一。我們有理由相信，現(xiàn)在，廣思博可以做的更快更好。也許還有人懷疑，廣思博能做到嗎？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.目的：讓中信城與“北京的北京”劃等號步驟：1.與坐標(biāo)掛鉤2.與文化掛鉤3.與精神掛鉤4.5.6.....當(dāng)中信城與“北京的北京”所包含的一切劃等號的時候，就自然與“北京的北京”劃等號那該如何去做？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.階段劃分（暫定）第一階段：中信城，北京的北京，去哪兒都近第二階段：中信城，北京的北京，道地北京城第三階段：中信城，北京的北京，天安門前看北京第四階段：中信城，北京的北京，你的家第五階段：中信城，北京的北京Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.創(chuàng)作表現(xiàn)。一。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.創(chuàng)作表現(xiàn)。二。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.創(chuàng)作表現(xiàn)。三。

廣思博認(rèn)為

1.重復(fù)舊的方式，只會得到舊的結(jié)果。

2.真相是我們需要在廣告中傳達(dá)盡可能多的信息，而事實是，無法吸引人看的廣告，信息再全也沒用。

因此，我們除了策略和文案以外，在表現(xiàn)形式上也進(jìn)一步做出突破性的嘗試。

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