消費(fèi)心理學(xué)（第三版）消費(fèi)者購買決策

消費(fèi)者購買決策與行為

消費(fèi)者購買決策與行為購買者選定其最佳購買方案的決策過程，在消費(fèi)者購買活動(dòng)中占有極為重要的關(guān)鍵性地位，它直接決定了其購買行為發(fā)生或不發(fā)生，因此，消費(fèi)者決策與購買行為之間的關(guān)系十分緊密。通過本篇學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解購買決策與行為的概念、類型及影響因素，掌握消費(fèi)者購買決策與行為的心理過程。對(duì)各種消費(fèi)者購買行為的理論有所了解，并能初步應(yīng)用其理論解決實(shí)際問題。第五篇

消費(fèi)者購買決策與行為

消費(fèi)者購買決策

消費(fèi)者購買行為

消費(fèi)者購買決策第一節(jié)

消費(fèi)者購買決策概述第二節(jié)

消費(fèi)者決策過程第三節(jié)

效用理論與購買決策第四節(jié)

購買決策中的非理性行為【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解消費(fèi)者購買決策的概念與主要內(nèi)容，掌握消費(fèi)者購買決策的類型與消費(fèi)者購買決策的心理過程；全面了解效用理論及應(yīng)用。【重點(diǎn)難點(diǎn)】消費(fèi)者購買決策的概念與主要內(nèi)容購買決策的過程

效用理論第一節(jié)

消費(fèi)者購買決策概述一、

購買決策的概念決策，是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。購買決策則是消費(fèi)者作為決策主體，為實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。第一節(jié)

消費(fèi)者購買決策概述二、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容購買原因決策（為什么買/why）購買目標(biāo)決策（買什么/what）購買數(shù)量決策（買多少/howmany）購買地點(diǎn)決策（在哪里買/where）購買時(shí)間決策（何時(shí)買/when）購買者決策（誰去買/who）購買方式?jīng)Q策（如何買/how）第一節(jié)

消費(fèi)者購買決策概述三、購買決策的類型（一）按照購買決策方式劃分個(gè)人經(jīng)驗(yàn)型決策家庭集體型決策社會(huì)協(xié)商型決策第一節(jié)

消費(fèi)者購買決策概述三、購買決策的類型（二）按照購買決策的性質(zhì)劃分戰(zhàn)略性決策。戰(zhàn)略性決策指消費(fèi)者對(duì)家庭及家庭成員的未來、長遠(yuǎn)規(guī)劃所作的購買決策，又稱家庭宏觀決策。戰(zhàn)術(shù)性決策。戰(zhàn)術(shù)性決策指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性決策目標(biāo)而采取的具體方式和方法。第一節(jié)

消費(fèi)者購買決策概述三、購買決策的類型（三）按照決策問題的風(fēng)險(xiǎn)性劃分確定型決策。確定型決策指影響消費(fèi)者決策的因素是確定的，是可以預(yù)料的，因而決策的結(jié)果也是確定的、可以預(yù)料的。風(fēng)險(xiǎn)型決策。風(fēng)險(xiǎn)型決策指存在多種不確定的，但某種情況下又可以預(yù)測的因素，一個(gè)方案可能出現(xiàn)幾種不同的結(jié)果的決策，因而消費(fèi)者要作出這種決策需要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。第一節(jié)

消費(fèi)者購買決策概述三、購買決策的類型（四）按照購買決策的重復(fù)程度劃分常規(guī)性購買決策。常規(guī)性購買決策指消費(fèi)者對(duì)經(jīng)?；蛘呃械馁徺I行為的決策，這種類型的決策具有簡單性、重復(fù)性、可把握性的特點(diǎn)。非常規(guī)性購買決策。非常規(guī)性購買決策指對(duì)偶然發(fā)生或首次進(jìn)行的、非重復(fù)性購買的商品的購買決策，如商品房、小汽車等的購買決策。第一節(jié)

消費(fèi)者購買決策概述三、購買決策的類型（五）按照決策的目標(biāo)要求來劃分最優(yōu)決策。消費(fèi)者總是力求通過決策方案的選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某一方面的需求獲得最大限度的滿足。這種決策的實(shí)質(zhì)就是要追求理想條件下的最優(yōu)目標(biāo)。滿意決策。在現(xiàn)實(shí)條件下，理想條件很難存在，消費(fèi)者只需求得相對(duì)滿意的購買結(jié)果的決策，我們稱之為滿意決策。在購買決策中，滿意決策比最優(yōu)決策的實(shí)用性更強(qiáng)。第二節(jié)

消費(fèi)者決策過程一、問題認(rèn)知問題認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有尚未滿足的需要，也就是確認(rèn)需要，是消費(fèi)者決策的第一步。影響問題認(rèn)知的因素存貨的耗盡或不足對(duì)現(xiàn)有物品的不滿家庭環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)狀況的變化參照群體的變化營銷活動(dòng)第二節(jié)

消費(fèi)者決策過程二、信息獲取與處理（一）信息的來源內(nèi)部搜尋外部搜尋（二）消費(fèi)者選擇信息的過程有選擇性的注意、有選擇性的理解、有選擇性的記憶（三）消費(fèi)者搜尋信息行為對(duì)企業(yè)促銷策略的影響如何利用消費(fèi)購買前掌握的信息、傳遞多少信息量、如何整合促銷手段（四）基于信息搜集模式的營銷策略保持戰(zhàn)略、瓦解戰(zhàn)略第二節(jié)

消費(fèi)者決策過程三、備選方案的評(píng)估（一）鑒別備選方案中的品牌及分類（二）評(píng)價(jià)原則理想商品原則最低標(biāo)準(zhǔn)原則單因素評(píng)價(jià)原則補(bǔ)償性原則排序原則決策原則在營銷中的應(yīng)用第二節(jié)

消費(fèi)者決策過程四、購買決策購買決策是消費(fèi)者頭腦中的內(nèi)隱活動(dòng)，這是消費(fèi)者購買過程中最關(guān)鍵的階段，消費(fèi)者要根據(jù)已掌握的信息資料做出買與不買、買哪種、買多少、在哪兒買、何時(shí)買以及如何支付等的最終決斷，這是一個(gè)包含許多項(xiàng)目的總抉擇。第二節(jié)

消費(fèi)者決策過程五、購后評(píng)價(jià)與行為消費(fèi)者購買商品之后，往往會(huì)通過自己使用或他人的評(píng)判與期望值，對(duì)其購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)。通過比較，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定的購后感受。（一）滿意（二）不滿意口頭反應(yīng)：行銷售者投訴要求退貨或者賠償。私下反應(yīng)：向朋友或鄰居表達(dá)對(duì)該產(chǎn)品的不滿，并告誡他們不要去那里消費(fèi)，或者是聯(lián)合抵制這家店鋪或產(chǎn)品。向第三方反應(yīng)：第三節(jié)

效用理論與購買決策消費(fèi)者的購買活動(dòng)表面上是為了直接獲得商品，實(shí)際上是為了從商品中得到某方面的滿足。消費(fèi)者購買商品和對(duì)商品的使用，能夠是自己某些方面的需要得到滿足，從而獲得勝利或者心理上的愉悅。商品的這種能給消費(fèi)者帶來滿足和快樂的特性叫做商品的效用。第三節(jié)

效用理論與購買決策一、總效用總效用是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)一種或幾種商品所獲得的效用總和?？傂в玫拇笮∪Q于個(gè)人的消費(fèi)水平，即消費(fèi)的物品與勞動(dòng)數(shù)量越多，總效用越大。從圖可以看到，隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加，在一定范圍內(nèi)總效用也在增加，但其增加的量是在逐漸減少的。當(dāng)消費(fèi)量超過一定限度，總效用便會(huì)開始下降。第三節(jié)

效用理論與購買決策二、邊際效用理論邊際效用是指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)增加單位商品所引起的總效用的增加量。在邊際效用中，自變量是某物品的消費(fèi)量，而因變量則是滿足程度或效用。消費(fèi)量額外變動(dòng)所引起的效用的變動(dòng)即為邊際效用。MU表示邊際效用，Q為一種商品的消費(fèi)數(shù)量，TU為總效用當(dāng)邊際效用為正數(shù)時(shí)，總效用是增加的；當(dāng)邊際效用為零時(shí)，總效用達(dá)到最大；當(dāng)邊際效用為負(fù)數(shù)時(shí)，總效用減少第三節(jié)

效用理論與購買決策二、邊際效用理論（一）效用最大化消費(fèi)者對(duì)若干消費(fèi)品的選擇，在達(dá)到每一種消費(fèi)品的單位貨幣支付所得的邊際效用相等時(shí)，實(shí)現(xiàn)最大總效用即稱之為效用最大化原則。消費(fèi)者效用最大化原則是表示消費(fèi)者選擇最優(yōu)的商品組合，使得自己花費(fèi)在各種商品上最后一元錢所帶來的邊際效用相等（即購買的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等），且等于貨幣的邊際效用。第三節(jié)

效用理論與購買決策二、邊際效用理論（二）邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減，是指在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，當(dāng)一個(gè)人連續(xù)消費(fèi)某種物品時(shí)，隨著所消費(fèi)的該物品的數(shù)量增加，其總效用雖然相應(yīng)增加，但物品的邊際效用（即每消費(fèi)一個(gè)單位的該物品，其所帶來的效用的增加量）有遞減的趨勢。第三節(jié)

效用理論與購買決策二、邊際效用理論（二）邊際效用遞減規(guī)律以進(jìn)食為例說明了總效用、邊際效用與消費(fèi)量之間的關(guān)系。隨進(jìn)食量的增加總效用在遞增，而邊際效用卻在遞減。假設(shè)消費(fèi)者的飯量是七兩，當(dāng)進(jìn)食量增至七兩時(shí)，總效用達(dá)到最大值，而邊際效用則降為零。如果再勉強(qiáng)吃飯，邊際效用會(huì)呈負(fù)值，總效用也會(huì)下降。第三節(jié)

效用理論與購買決策三、無差異曲線所謂無差異曲線就是表示能給消費(fèi)者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數(shù)量組合的點(diǎn)的軌跡。因?yàn)橥粭l無差異曲線上的每一個(gè)點(diǎn)所代表的商品組合所提供的總效用是相等的，所以無差異曲線也叫做等效用線。第三節(jié)

效用理論與購買決策三、無差異曲線無差異曲線一般具有如下特點(diǎn)：距離原點(diǎn)O越遠(yuǎn)的無差異曲線所代表的效用水平越高同一平面上的不同無差異曲線代表一個(gè)人所感受到的不同效用水平。由于無差異曲線上每一點(diǎn)所代表的兩種商品的不同組合所提供的效用總量是相同的，隨著一種商品的數(shù)量的增加，它所能替代另一種商品的數(shù)量是遞減的，兩種商品不能同時(shí)增加或減少。第四節(jié)

購買決策中的非理性行為【探究活動(dòng)】非理性消費(fèi)行為（P249）請(qǐng)列舉最近的幾次非理性消費(fèi)行為，并深度剖析自己的非理性行為的形成原因。第四節(jié)

購買決策中的非理性行為一、消費(fèi)者非理性購買行為特征與規(guī)律（一）特征盲目性、沖動(dòng)性（二）規(guī)律1隨人成長的過程呈現(xiàn)出的規(guī)律伴隨著知識(shí)的積累呈現(xiàn)的規(guī)律隨收入的高低呈現(xiàn)的規(guī)律二、非理性購買的心理分析消費(fèi)者做出非理性購買行為受很多因素影響，比如購買環(huán)境、產(chǎn)品營銷活動(dòng)等外部手段，社會(huì)文化、群體等環(huán)境因素，還有消費(fèi)者自身的內(nèi)部心理因素。其中內(nèi)部心理因素是最主要的影響因素。二、非理性購買的心理分析（一）人格與動(dòng)機(jī)品牌個(gè)性如同人的個(gè)性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。所以，消費(fèi)者鐘愛的品牌及該品牌的個(gè)性特征就反應(yīng)了消費(fèi)者的個(gè)性特征，而消費(fèi)者的個(gè)性特征又在一定程度上決定其購買哪一品牌的消費(fèi)品。二、非理性購買的心理分析（二）認(rèn)知偏差卡尼曼曾在其著名的前景理論中提出：大多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候總是傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；而大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候總是有風(fēng)險(xiǎn)偏愛；人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。二、非理性購買的心理分析（三）心理賬戶是人們?cè)谛睦砩蠠o意識(shí)地把財(cái)富劃歸為不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算法則。由于心理賬戶的影響，人們?cè)诮?jīng)濟(jì)活動(dòng)中常常偏離基本“經(jīng)濟(jì)人”理性原則。心理賬戶的非替代性，是心理賬戶最本質(zhì)的特征。在實(shí)際生活中，人的心理存在一個(gè)具有特定結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)的賬戶，金錢會(huì)被貼上不同的標(biāo)簽，歸為不同的心理賬戶，而且被歸為不同賬戶里的錢具有不同的功能與用途，產(chǎn)生心理賬戶的非替代性效應(yīng)。二、非理性購買的心理分析（四）心理預(yù)期心理預(yù)期是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體為謀求個(gè)人利益最大化對(duì)與經(jīng)濟(jì)決策有關(guān)不確定因素進(jìn)行的主觀預(yù)測。預(yù)期理論是由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人卡尼曼和特維爾斯基提出的。其預(yù)期理論有三個(gè)基本觀點(diǎn)：面對(duì)獲得，人們傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；面對(duì)損失，人們傾向于追求風(fēng)險(xiǎn)；獲得和損失是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的?！景咐c討論】消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理變化（P252）