消費(fèi)者行為學(xué)：消費(fèi)者的購買過程

消費(fèi)者的購買過程第一節(jié)消費(fèi)者的心理活動過程第二節(jié)消費(fèi)者購買決策與行為模型第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者的購買過程學(xué)習(xí)目的與要求了解和掌握消費(fèi)者心理活動過程；掌握消費(fèi)者購買決策與行為模型；了解和掌握消費(fèi)者購買決策過程及購買決策后行為。消費(fèi)者的購買過程阿麗的購車選擇導(dǎo)入案例消費(fèi)者的購買過程第一節(jié)消費(fèi)者的心理活動過程一、消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程（一）認(rèn)識形成階段消費(fèi)者對商品認(rèn)識的形成階段是指消費(fèi)者通過自己的各種感覺器官，獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理活動。消費(fèi)者的購買過程1.感覺感覺是消費(fèi)者借助于感覺器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）對外界刺激的直接反應(yīng)。適應(yīng)人們社會活動的需要，人的感覺是多種多樣的，主要有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等。刺激強(qiáng)度太強(qiáng)、太弱都不能引起人的感覺。感覺閾限是企業(yè)有意識地刺激消費(fèi)者所要考慮的基本因素。能識別兩種刺激之間最小差別的量稱為差別閾限。這是在19世紀(jì)，由德國科學(xué)家韋伯（E·Weber）發(fā)現(xiàn)的。差別閾限原理也大量用于廣告、包裝、商標(biāo)設(shè)計中。消費(fèi)者的購買過程2.知覺知覺是消費(fèi)者對感覺到的刺激進(jìn)行選擇、組織和解釋，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程。消費(fèi)者知覺的形成，并不是各種感覺的簡單相加，它往往還受過去經(jīng)驗(yàn)的影響，如感覺蘋果的滋味時，會把其他類似的水果的滋味聯(lián)系起來，進(jìn)而加深對商品的了解。見圖3-1。知覺在人們認(rèn)識事物中起著重要的作用，也是企業(yè)實(shí)施營銷手段應(yīng)考慮的重要方面。消費(fèi)者的購買過程消費(fèi)者的購買過程圖3-1知覺過程圖以M.維臺默為代表的完形心理學(xué)，也稱格式塔心理學(xué)，比較系統(tǒng)地研究了人們對外界刺激的知覺反應(yīng)，有較高的實(shí)用價值。這一學(xué)派認(rèn)為，人們是從一系列刺激的整體而非個別刺激中得出結(jié)論。這里“完形”即整體、模式的含義。（1）閉合原理該理論指消費(fèi)者個體傾向于將外界不完整的事物想象成完整的。也可以解釋為人們習(xí)慣于根據(jù)經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)空白。如許多廣告中見到的“下一個得到的將是什么呢？請你們猜猜看?！边@就是在營銷策略中運(yùn)用閉合原理，以期鼓勵消費(fèi)者參與，增加人們處理信息的機(jī)會。消費(fèi)者的購買過程（2）相似原理這是指消費(fèi)者具有將相似的自然屬性的事物組合在一起的傾向，從而將相似物集合為一個整體，從而得出結(jié)論。近幾年在我國發(fā)展起來的連鎖店也是利用人們對企業(yè)原有經(jīng)營模式的認(rèn)可，延伸到新店鋪中。（3）圖形-場地原理這是利用主位圖形與背景差別的原理，讓消費(fèi)者在辨別刺激物的圖形后，對于輪廓部分是背景還是圖形做出自己的判斷。企業(yè)利用這一原理做營銷信息傳播時，可以將刺激根據(jù)自己的需要設(shè)計成信息的中心或是陪襯的背景信息。見圖3-2。消費(fèi)者的購買過程消費(fèi)者的購買過程圖3-2完形心理學(xué)的刺激組織原理（二）認(rèn)識發(fā)展階段1.記憶記憶包括四個部分，即識記、保持、回憶和認(rèn)知。識記，是指消費(fèi)者為獲得對外界事物較深的印象，而反復(fù)進(jìn)行感知的過程。它是記憶的前提。保持，是指在識記基礎(chǔ)上，把感知到的事物進(jìn)一步鞏固的過程?；貞?，是指過去感知過的事物在一定條件的誘發(fā)，重新反映出來的過程。認(rèn)知，是指過去感知的事物重現(xiàn)面前時的確認(rèn)過程。消費(fèi)者的購買過程2.想象想象，是指消費(fèi)者改造記憶的表象而創(chuàng)造新形象的心理過程。它對于發(fā)展和深化消費(fèi)者的認(rèn)識有重要作用，是創(chuàng)造的源泉。消費(fèi)者在購買過程中，常常伴有想象。3.思維思維，是指人對事物的一般屬性和事物的內(nèi)在聯(lián)系的間接的概括的反映。思維的基本形式是分析、綜合、比較、判斷、推理等，是認(rèn)識發(fā)展的高級階段。在這一階段，人們可以把握事物的本質(zhì)屬性極其規(guī)律性，可以間接地理解和掌握那些沒有感知過或不能直接感知的事物。思維的基本形式分析、綜合、比較、判斷、推理對推動消費(fèi)者的認(rèn)識發(fā)展具有十分重要的作用。消費(fèi)者的購買過程二、消費(fèi)者心理活動的情感過程情感過程是消費(fèi)者在購買活動中對商品或服務(wù)是否符合個人需要而形成的態(tài)度體驗(yàn)，如喜、怒、哀、樂、好、惡、愛、恨等。（一）消費(fèi)者情感的外部表現(xiàn)1.面部表情和姿態(tài)的變化2.語調(diào)、聲音的變化3.身體各部位的反應(yīng)消費(fèi)者的購買過程（二）情感變化的兩極性人的情感是極其復(fù)雜的，喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼是人的七種主要情感。情感決定了人對客觀事物的態(tài)度，反映著客觀事物與人的需要之間的關(guān)系。所以，肯定的情感導(dǎo)致肯定的態(tài)度，否定的情感導(dǎo)致否定的態(tài)度，從而產(chǎn)生愉快和不愉快的心理體驗(yàn)。情感的兩極性對研究消費(fèi)者的購買行為具有十分重要的意義?？隙ā⒎e極的情感有助于消費(fèi)者的認(rèn)識活動向好的方面發(fā)展，有力地促發(fā)其購買動機(jī)?，F(xiàn)代企業(yè)營銷已發(fā)展到從全方位的角度誘發(fā)消費(fèi)者的積極情感。消費(fèi)者的購買過程（三）消費(fèi)者購買活動中的情感發(fā)展階段第一，喜歡階段。第二，激情階段。第三，評價階段。第四，選定階段。

（四）影響消費(fèi)者情感變化的外界因素1.商品的作用。2.消費(fèi)者個人情感的作用。3.購物現(xiàn)場的作用。消費(fèi)者的購買過程三、消費(fèi)者心理活動的意志過程（一）意志活動的基本特征一是目的性。二是堅持性。（二）消費(fèi)者的意志行動1.采取購買決策階段。2.執(zhí)行購買決策階段。消費(fèi)者的購買過程（三）消費(fèi)者的意志品質(zhì)1.自覺性這是指消費(fèi)者能充分認(rèn)識自己行動的正確性，以及行動的社會效果。2.果斷性這是指消費(fèi)者能迅速地明了突發(fā)情況，做出正確決定，并毫不遲疑地執(zhí)行決策。3.堅韌性這是指消費(fèi)者善于克服困難，完成各種艱巨復(fù)雜任務(wù)的品質(zhì)，即通常所說的毅力。消費(fèi)者的購買過程第二節(jié)消費(fèi)者購買決策與行為模型一、消費(fèi)者購買行為模式模式是指某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式。消費(fèi)者購買行為模式是指用于表述消費(fèi)者購買行為過程中的全部或局部變量之間因果關(guān)系的圖示的理論描述。（一）消費(fèi)者購買行為的一般模式消費(fèi)者購買行為，是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品或勞務(wù)的行為活動。消費(fèi)者的購買過程消費(fèi)者購買行為的一般模式如圖3-3所示。該模式表明，所有消費(fèi)者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素。由于這一過程是在消費(fèi)者內(nèi)部（消費(fèi)者心理活動過程）自我完成的，因此，心理學(xué)家稱之為“暗箱”或“黑箱”。消費(fèi)者的購買過程圖3-3消費(fèi)者購買行為的一般模式消費(fèi)者購買行為的一般模式，是企業(yè)營銷部門制訂營銷計劃、擴(kuò)大商品銷售的依據(jù)。這一模式表明，市場營銷刺激與其他刺激進(jìn)入購買者的意識后，購買者的特征和決策過程導(dǎo)致了購買決策(如圖3-4所示)。消費(fèi)者的購買過程圖3-4購買者行為模式（二）國外購買行為模式介紹1．恩格爾—科拉特—布萊克威爾模式（EKB模式）消費(fèi)者的購買過程圖3-5EKB模式2.霍華德—謝思模式消費(fèi)者的購買過程圖3-6霍華德—謝思模式3.尼科西亞模式消費(fèi)者的購買過程圖3-7尼科西亞模式三、消費(fèi)者購買行為類型（一）根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分1.確定性這類消費(fèi)者在進(jìn)入商店、發(fā)生購買行為之前已有明確的購買目標(biāo)，對所要購買商品的種類、品牌、價格、性能、規(guī)格、數(shù)量等均有具體要求，一旦商品合意，便毫不猶豫地購買。2.半確定性這類消費(fèi)者在進(jìn)入商店購買之前，已有大致的購買意向和目標(biāo)。但是，這一目標(biāo)不很具體、明確。在實(shí)際購買時仍需要了解、判別，需要經(jīng)過對同類商品的反復(fù)比較、選擇之后才能確定購買的具體對象。3.不確定型這類消費(fèi)者無論是進(jìn)店前還是進(jìn)店后，沒有任何明確的購買目標(biāo)，他們只是由于順路、散步，或是茶余飯后信步進(jìn)入商店，漫無目的地觀看瀏覽商品。消費(fèi)者的購買過程（二）根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分1.習(xí)慣型這類消費(fèi)者一般根據(jù)以往的購買經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣采取購買行為，他們或長期惠顧某商店，或長期使用某品牌的商品，以致形成某種定勢。2.理智型這類消費(fèi)者在購買商品時善于觀察、分析、比較，有較強(qiáng)的選擇商品的能力。3.經(jīng)濟(jì)型這類消費(fèi)者對商品的價格非常敏感，選價心理較重，往往以價格的高低作為選購標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者的購買過程4.沖動型這類消費(fèi)者選購商品的能力較弱，對外界刺激敏感，心理反應(yīng)活躍，情感變化快，很容易在最后一刻改變主意。5.感情型這類消費(fèi)者感情豐富，想象力強(qiáng)，常常因商品的款式、顏色、包裝等外形引起聯(lián)想。在購買時容易受感情支配，也易受外界環(huán)境的感染誘導(dǎo)，往往因此而心血來潮，發(fā)生購買行為。6.疑慮型這類消費(fèi)者性格內(nèi)向、優(yōu)柔寡斷、多慮多疑。他們在購買前三思而后行；購買中細(xì)致，挑來挑去的拿不定主意；購買后還會疑心上當(dāng)受騙。7.隨意型這類消費(fèi)者缺乏主見，一般都希望獲得銷售人員的提示和幫助。消費(fèi)者的購買過程（三）根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)區(qū)分1.溫順型這類消費(fèi)者在購買行為方面，從選購商品到最后實(shí)現(xiàn)購買，都愿意聽從銷售人員的介紹和意見，信任他們，所以能很快做出購買決定。2.反抗型又稱反感型。這類消費(fèi)者在購買商品時，主觀意志較強(qiáng)，不喜歡聽取別人的意見，以懷疑的觀點(diǎn)審視周圍的一切，對銷售人員及其他顧客均不信任。消費(fèi)者的購買過程3.沉著型這類消費(fèi)者反應(yīng)緩慢沉著，購買決定一經(jīng)做出，就不容易改變，也很少受外界環(huán)境因素的影響。4.激動型又稱傲慢型。這類消費(fèi)者在購買行為方面表現(xiàn)出不善于考慮，傲氣十足，對商品和營銷人員的要求有時苛刻得不近情理。5.活潑型又稱健談型。這類消費(fèi)者在購買行為上，顯得活潑、健談，在購買和挑選商品的過程中，愿意與人接近、交談，主動與顧客或營銷人員交換意見。消費(fèi)者的購買過程第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者決策的內(nèi)涵（一）購物決策的概念及特點(diǎn)1.購物決策的概念購物決策是消費(fèi)者在購物前拿主意，下決心做出心理判斷與行為選擇，尋求并實(shí)現(xiàn)某一最佳預(yù)期目標(biāo)的過程。決策是消費(fèi)者心理判斷后的行為選擇，而行為則是對決策心理的執(zhí)行，正確決策是合理消費(fèi)的保障。消費(fèi)者的購買過程2.購物決策的特點(diǎn)首先，決策是有目的的活動，決策是和行為的目的緊密聯(lián)系在一起的。其次，決策還需要意志的努力。最后，決策是一個判斷選擇過程。消費(fèi)者的購買過程（二）購物決策的內(nèi)容1．為什么買又叫原因決策，即指消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買目的。2.買什么又叫目標(biāo)決策，即指消費(fèi)者購買的目標(biāo)和對象。3.買多少又叫數(shù)量決策，即確定購買的數(shù)量。4.到哪兒去買又叫地點(diǎn)決策，即指購買的地點(diǎn)。5.何時購買又叫時間決策，即指確定購物時間。6.如何買又叫方式?jīng)Q策，即采取什么方式購買。消費(fèi)者的購買過程二、消費(fèi)者購買決策的一般過程（一）消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者的購買過程圖3-8消費(fèi)者購買決策過程圖1.認(rèn)知需要消費(fèi)者對某一商品的購買需要來源于其自身的生理的和心理的需求。由“缺乏感”轉(zhuǎn)為“需求感”，構(gòu)成了消費(fèi)者原始的購買動機(jī)。消費(fèi)者對自身需要的正確認(rèn)知，可以為決策限定范圍、明確指向，因而是有效決策的前提（如圖3-9所示）。消費(fèi)者的購買過程消費(fèi)者的購買過程圖3-9認(rèn)知需要2.搜集信息（1）搜集信息的方法1）從獲得信息的時間層面看:①從記憶中提取信息。②外部即時信息的利用。2）從信息來源層面看：①人際來源。②商業(yè)來源。③公共來源。④經(jīng)驗(yàn)來源。消費(fèi)者的購買過程（2）消費(fèi)者選擇信息的過程1）有選擇性的注意。影響消費(fèi)者知覺注意選擇性的因素有三個方面：①消費(fèi)者會比較注意與其當(dāng)前需要有關(guān)的刺激。②消費(fèi)者可能會比較注意他們所期盼的刺激。③消費(fèi)者可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激。2）有選擇性的理解。3）有選擇性的記憶。消費(fèi)者的購買過程3．選擇評價方案1）以理想品牌為參照系2）制定一個最低下限3）采用單一評估標(biāo)準(zhǔn)4）排除法5）排序法消費(fèi)者的購買過程4．做出購買決策消費(fèi)者對各種方案進(jìn)行選擇評價之后，便會確定一個最滿意的方案，做出購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為，這是消費(fèi)者決策行為的中心環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購物時可能遇到的風(fēng)險知覺主要:（1）功能風(fēng)險。（2）資金風(fēng)險。（3）社會風(fēng)險。（4）對本人形象損害的風(fēng)險。（5）安全風(fēng)險。（6）影響其他消費(fèi)風(fēng)險。消費(fèi)者的購買過程消費(fèi)者減少購物風(fēng)險的方法：（1）全面搜集商品的有關(guān)信息，學(xué)習(xí)商品知識，增加對商品的了解程度。（2）盡量認(rèn)購那些知名度高、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象都很好的企業(yè)的產(chǎn)品。（3）在購買前盡量請人提出參考意見或邀請有過同類商品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人一起購買。消費(fèi)者的購買過程5．購后評價（1）購物后的心理體驗(yàn)消費(fèi)者的滿意程度，一方面取決于他們對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)中的性能之間的對比。另一方面取決于商品滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要程度。（2）消費(fèi)者購物后的評價1）對商品的質(zhì)量和性能做出評價。2）對商品形象做出評價。3）對生產(chǎn)和經(jīng)營單位做出評價，包括對經(jīng)銷單位、營業(yè)人員做出評價。消費(fèi)者的購買過程（二）消費(fèi)者的購買決策原則1.信息準(zhǔn)、全、及時原則首先，消費(fèi)者掌握的信息應(yīng)是準(zhǔn)確的，不能是捕風(fēng)捉影、道聽途說來的信息。其次，要求消費(fèi)者全面掌握商品信息。最后，要求信息及時，消費(fèi)者所得信息不是滯后過時的信息。2.可行性原則所謂可行性，是指保證消費(fèi)者的決策在現(xiàn)有的主、客觀條件下，能夠得到順利貫徹實(shí)施的決策。消費(fèi)者的購買過程3.系統(tǒng)分析原則所謂系統(tǒng)分析原則，就是要求消費(fèi)者在做出每一項具體的購物決策時，都要把它放在整個消費(fèi)過程這一大系統(tǒng)來考慮，要做好統(tǒng)籌安排，分析購物的主次、先后順序，只有這樣才能做到科學(xué)決策，合理消費(fèi)。4.對比擇優(yōu)原則（1）最大滿意原則（2）相對滿意原則（3）遺憾最小原則（4）預(yù)期——滿意原則（5）時效性原則消費(fèi)者的購買過程三、消費(fèi)者購買決策規(guī)則（一）連接式?jīng)Q策規(guī)則連接式?jīng)Q策規(guī)則是指消費(fèi)者對每一商品或品牌的評價都設(shè)置一個最低可接受的標(biāo)準(zhǔn)和水平，然后選擇所有超出了這些最低標(biāo)準(zhǔn)的商品或品牌。假設(shè)表3-1列出的是康柏等6個牌子的筆記本電腦的幾個指標(biāo)的最低標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者的購買過程表3-16種筆記本電腦的幾個指標(biāo)的最低標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的購買過程表3-2是消費(fèi)者對6種筆記本電腦的評價和排序情況：表3-2

6種筆記本電腦的評價和排序消費(fèi)者的購買過程評價標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識GateWay惠普康柏戴爾IBM東芝價格533421重量345434處理器

355255電池壽命

131315售后服務(wù)

334353顯示器質(zhì)量

333533注:1=很差;5=很好（二）析取式?jīng)Q策規(guī)則析取式規(guī)則是指消費(fèi)者對商品或品牌的每一個重要屬性建立一個最低可接受的標(biāo)準(zhǔn)和水平（它通常比較高）。假設(shè)你在應(yīng)用析取式規(guī)則作決策時，首先的切除點(diǎn)（CutoffPoints）如表3-3所示。表3-36種筆記本電腦的首先切除點(diǎn)消費(fèi)者的購買過程（三）排除式?jīng)Q策規(guī)則排除式?jīng)Q策規(guī)則要求消費(fèi)者對評價標(biāo)準(zhǔn)的重要程度先進(jìn)行排序，對每一標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)立切除點(diǎn)。然后從最重要的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察。對那些沒有超出切除點(diǎn)的，考察過程將根據(jù)第二個重要標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，并且持續(xù)進(jìn)行到僅剩下一個品牌為止。根據(jù)排除式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者的邏輯是“我將購買那個其他品牌所不具有的重要屬性的品牌”。根據(jù)下列對筆記本電腦的排序和切除點(diǎn)，按照排除式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)將選擇哪一品牌？（見表3-4）消費(fèi)者的購買過程表3-46種筆記本電腦的排序和切除點(diǎn)消費(fèi)者的購買過程（四）編纂式?jīng)Q策規(guī)則采用編纂式?jīng)Q策規(guī)則，要求消費(fèi)者先將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后再選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，則要求他們再按次重要屬性進(jìn)行評價，直到只剩下一個品牌為止。編纂式?jīng)Q策規(guī)則與析取式?jīng)Q策規(guī)則很相似，其差別只是編纂規(guī)則是在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而析取式?jīng)Q策規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿