消費(fèi)者行為學(xué)：影響消費(fèi)者行為的因素體系

影響消費(fèi)者行為的因素體系第一節(jié)消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素第三節(jié)影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素影響消費(fèi)者行為的因素體系學(xué)習(xí)目的與要求了解和掌握消費(fèi)者行為模式；了解和掌握影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素；了解和掌握影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素。影響消費(fèi)者行為的因素體系麥片消費(fèi)市場(chǎng)的影響因素導(dǎo)入案例影響消費(fèi)者行為的因素體系第一節(jié)消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的概念，它既包括商品購(gòu)買中的選擇、決策和實(shí)際購(gòu)買活動(dòng)，也包括購(gòu)買前的搜尋、整理信息，購(gòu)買后的使用、保養(yǎng)、維修、評(píng)價(jià)等活動(dòng)。影響消費(fèi)者行為的因素體系二、一般行為模式盧因的行為模型：影響消費(fèi)者行為的因素體系三、影響消費(fèi)者行為的因素體系可以將影響消費(fèi)者行為的因素分為兩大類，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。個(gè)人內(nèi)在因素具體包括消費(fèi)者的生理因素與心理因素。外部環(huán)境因素又可進(jìn)一步區(qū)分為自然環(huán)境因素和社會(huì)環(huán)境因素。這兩大類因素相互聯(lián)系、相互作用，共同構(gòu)成影響消費(fèi)者行為的復(fù)雜的因素體系。影響消費(fèi)者行為的因素體系第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素一、生理因素（一）生理需要在影響消費(fèi)者行為的各個(gè)生理因素變量中，生理需要是對(duì)消費(fèi)者行為影響最為直接的自變量。所謂生理需要是指人們?cè)谝隆⑹?、住、行、休息、健康、性等方面的要求。生理需要的具體內(nèi)容和形式并非一成不變。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)制度的變遷，它也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。影響消費(fèi)者行為的因素體系（二）生理特征生理特征具體包括人體身高、體形、相貌、年齡、性別等方面的外在特點(diǎn)，以及耐久力、爆發(fā)力、抵抗力、靈敏性、適應(yīng)性等方面的內(nèi)在特性。1.外在特點(diǎn)2.內(nèi)在特性（三）健康狀況通常分為良好、一般、較差等幾種情況。（四）生理機(jī)能的健全程度影響消費(fèi)者行為的因素體系二、心理因素（一）心理過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程是人腦對(duì)客觀事物的屬性及其規(guī)律的反映，具體表現(xiàn)為感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、想象、思維等多種心理現(xiàn)象。情感過(guò)程是指人在認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)所持的情緒和情感體驗(yàn)。意志過(guò)程指人們自覺(jué)確立行為的動(dòng)機(jī)與目的，努力克服困難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理過(guò)程在消費(fèi)行為中，意志過(guò)程表現(xiàn)為消費(fèi)者根據(jù)對(duì)消費(fèi)對(duì)象的認(rèn)識(shí)，自覺(jué)確定購(gòu)買目標(biāo)，并據(jù)此調(diào)節(jié)行為，克服困難，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。認(rèn)識(shí)、情感、意志是統(tǒng)一心理過(guò)程的三個(gè)方面，它們之間相互聯(lián)系、相互作用，共同支配著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。影響消費(fèi)者行為的因素體系（二）個(gè)性心理由于先天遺傳因素及后天所處社會(huì)環(huán)境不同，人與人之間在心理活動(dòng)過(guò)程的特點(diǎn)和風(fēng)格上存在著明顯差異。每個(gè)人所獨(dú)有的心理特點(diǎn)和風(fēng)格，就構(gòu)成了他們的個(gè)性心理。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們的個(gè)性心理主要表現(xiàn)在個(gè)性傾向性與個(gè)性心理兩個(gè)方面。個(gè)性傾向性包括興趣、愛(ài)好、需要、動(dòng)機(jī)、信念、價(jià)值觀等。個(gè)性心理特征則是指人的能力、氣質(zhì)與性格等。影響消費(fèi)者行為的因素體系第三節(jié)影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素一、自然環(huán)境因素（一）地理區(qū)域受所處地域的地理經(jīng)度、緯度以及地形、地貌的影響，南方與北方、城市與農(nóng)村、內(nèi)陸與沿海、高原山地與平原水鄉(xiāng)的消費(fèi)者，在消費(fèi)需求和生活習(xí)慣上存在多種差異。例如，中國(guó)人在飲食習(xí)慣方面，南方人偏愛(ài)甜味，北方人則偏愛(ài)咸味；北方人喜歡辛辣凜冽的白酒，而南方人則偏好甜而醇厚的黃酒。影響消費(fèi)者行為的因素體系（二）氣候條件不論是地域性的氣候條件，還是全球化的氣候環(huán)境，都很大程度地制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為?？梢哉f(shuō)，自古“天”與“人”休戚相關(guān)。從地域的角度來(lái)看，不同氣候地區(qū)的消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)活動(dòng)。自然資源的開(kāi)發(fā)、利用程度和儲(chǔ)量與消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)關(guān)系極為密切。自然資源的儲(chǔ)量對(duì)消費(fèi)者的影響更加直接。一些重要的資源出現(xiàn)緊缺，將抑制消費(fèi)者的消費(fèi)需求，或者引發(fā)其他消費(fèi)需求。影響消費(fèi)者行為的因素體系（三）理化環(huán)境理化環(huán)境主要是指由人為因素造成的消費(fèi)者生存空間的優(yōu)劣狀況，如空氣、水的潔凈程度，噪音的強(qiáng)弱程度等。理化環(huán)境的優(yōu)劣直接關(guān)系到消費(fèi)者的身心健康，因而對(duì)消費(fèi)者的行為有著重要影響。影響消費(fèi)者行為的因素體系二、社會(huì)環(huán)境因素（一）人口環(huán)境因素1.人口總數(shù)一個(gè)國(guó)家的總?cè)丝跀?shù)與該國(guó)人均國(guó)民收入水平密切相關(guān)。2.人口密度與分布這關(guān)系到消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)空間是否適宜。3.人口的年齡、性別、職業(yè)與民族構(gòu)成直接影響消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)和購(gòu)買方式。影響消費(fèi)者行為的因素體系（二）社會(huì)群體環(huán)境因素1.家庭家庭是與消費(fèi)者關(guān)系最為密切的初級(jí)群體。2.社會(huì)階層社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)恒定的群體。處于不同社會(huì)階層的消費(fèi)者，在消費(fèi)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容和方式上也存在明顯差異。影響消費(fèi)者行為的因素體系3.社會(huì)組織社會(huì)組織如機(jī)關(guān)、學(xué)校、軍隊(duì)、企業(yè)、醫(yī)院、協(xié)會(huì)等，是消費(fèi)者參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的主要場(chǎng)所，其工作性質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)及活動(dòng)內(nèi)容同樣會(huì)給人們的消費(fèi)生活帶來(lái)某些限制和影響。4.參照群體參照群體分為個(gè)人期望歸屬的向往群體和個(gè)人拒絕接受的疏遠(yuǎn)群體。消費(fèi)者行為學(xué)中所談的參照群體主要是指向往群體。各種參照群體通常會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生示范或誘導(dǎo)作用，參照群體還會(huì)通過(guò)群體壓力，使個(gè)人行為與群體趨向一致。影響消費(fèi)者行為的因素體系（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從宏觀角度看，對(duì)消費(fèi)者行為影響最直接的是國(guó)家的消費(fèi)體制以及相關(guān)的消費(fèi)政策。從微觀角度看，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，很大程度上取決于商品的效用、質(zhì)量、價(jià)格、款式、外觀、廣告宣傳、商家信譽(yù)、售前售后服務(wù)等各種微觀經(jīng)濟(jì)因素。這些由企業(yè)營(yíng)銷行為導(dǎo)致的因素變動(dòng)，會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。影響消費(fèi)者行為的因素體系（四）政治法律環(huán)境因素法律環(huán)境涉及一個(gè)國(guó)家的政體、社會(huì)制度、政府更迭、社會(huì)穩(wěn)定性以及相關(guān)法律的制定頒布等要素。這些因素都直接或間接地影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。政治環(huán)境不穩(wěn)定，如政黨紛爭(zhēng)劇烈，政府政策朝令夕改，社會(huì)動(dòng)蕩不安，人民群眾就會(huì)產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對(duì)未來(lái)失去信心。體現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)上，則消費(fèi)信心下降，未來(lái)預(yù)期悲觀，抑制消費(fèi)，謹(jǐn)慎消費(fèi)，成為主導(dǎo)性消費(fèi)行為。這方面最典型的例子莫過(guò)于個(gè)人的投資理財(cái)行為。影響消費(fèi)者行為的因素體系（五）科技環(huán)境因素一方面，科技發(fā)展使人們的消費(fèi)方式日益多樣化，人們的消費(fèi)活動(dòng)不再受時(shí)間和空間的限制。另一方面，科技發(fā)展使人們的消費(fèi)內(nèi)容極大豐富任何一類產(chǎn)品都可找到不同檔次、不同性能、不同價(jià)格、不同品牌的商品。面對(duì)層出不窮的新產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)因知識(shí)滯后、能力不足而無(wú)所適從，難以選擇，從而增加了決策失誤的可能性。影響消費(fèi)者行為的因素體系（六）文化環(huán)境因素大量實(shí)例表明，不同國(guó)家、地區(qū)、民族的消費(fèi)者，由于文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同，在消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為方式上會(huì)表現(xiàn)出明顯差異。影響消費(fèi)者行為的因素體系1.結(jié)合生活中的例子，談?wù)勀銓?duì)消費(fèi)者行