市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)培訓(xùn)資料

市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)培訓(xùn)資料

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)，管理科學(xué)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用性

的學(xué)科。

2什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人與集體通過制造、提供、出售并同別人自由交換產(chǎn)品與價(jià)值，

來獲得其所需所欲之物的社會(huì)過程。

3市場(chǎng)營(yíng)銷有哪幾層含義？

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲得、保持與增加顧客”。

(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本義務(wù)就是在交換過程中“制

造、傳播與傳遞更高的顧客價(jià)值”。

(3)交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者制造的產(chǎn)品與價(jià)值滿足顧客需求的

程度，與對(duì)交換過程的管理水平。

4需要、欲望與需求有何區(qū)別？

需要是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與進(jìn)展，人們會(huì)有吃、穿、

住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)與自我實(shí)現(xiàn)等需求。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不一致文化及社會(huì)

環(huán)境影響表現(xiàn)出來的的對(duì)需求的特定追求。

需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，在營(yíng)銷者看來，

需求就是對(duì)某特定的產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。

5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？各階段有什么要緊特點(diǎn)？

1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成

這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域,真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。

然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來作專門研究，無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展

在這一階段，營(yíng)銷研究要緊集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限與流通

領(lǐng)域。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”

營(yíng)銷學(xué)逐步建立起以“滿足需求”、“顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架與體系，不

就在工商企業(yè)，而且在事業(yè)單位與行政機(jī)構(gòu)得到廣泛運(yùn)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界每隔幾年就有一批有創(chuàng)見的新概念出現(xiàn)，這些概念推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)

銷學(xué)從策略到戰(zhàn)略、從顧客到社會(huì)、從外部到內(nèi)部、從一國(guó)到全球，并使其得到

了全面系統(tǒng)的進(jìn)展與深化。

6,市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是什么？

生產(chǎn)目的論與價(jià)值實(shí)現(xiàn)論

7、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理？

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過制造、傳遞更高的顧客價(jià)值，

建立與進(jìn)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與操縱過

程。

8、什么是營(yíng)銷管理哲學(xué)？

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀

念，一種態(tài)度，或者一種企業(yè)思維方式。

9、什么是生產(chǎn)觀念？

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是同意任何他

能買到同時(shí)買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。

10、什么是產(chǎn)品觀念？

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能與具有某些特色的產(chǎn)品。與生產(chǎn)觀

念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。

11.什么是推銷觀念？

推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者

就不可能大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售與大力推廣。

12.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（也稱以消費(fèi)者為中心的觀念）認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以

消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足顧客

需求。

一三.什么是社會(huì)營(yíng)銷觀念？

認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益有關(guān)者與整

個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這類觀念可統(tǒng)稱之全方位營(yíng)銷觀念或者社會(huì)營(yíng)銷觀念。

14.顧客認(rèn)知（價(jià)值有何含義？

指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。通常表現(xiàn)為：顧客購(gòu)買總

價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。

一五.顧客認(rèn)知價(jià)值與顧客滿意有何聯(lián)系？

提高顧客滿意度需增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，也就是提高顧客

感知價(jià)值。

16、顧客總價(jià)值包含哪幾個(gè)構(gòu)成部分？

顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；包含產(chǎn)品價(jià)

值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。

17、顧客總成本包含哪幾個(gè)構(gòu)成部分？

顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力與所支付的

貨幣資金等。

一八、什么是價(jià)值鏈？

價(jià)值鏈：為建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，制造更多的顧客感知價(jià)值，企業(yè)務(wù)

必系統(tǒng)協(xié)其制造、傳遞價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈與由供應(yīng)商、分銷商與最

終顧客構(gòu)成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。

19、什么是價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)？

真正制造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

20、營(yíng)銷觀念的含義及其演進(jìn)情況如何？

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，

也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或者一種企業(yè)思維方式。市

場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

21、營(yíng)銷管理哲學(xué)中五種觀念的內(nèi)涵及存在背景是什么？

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念（或者銷售觀念）、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀

念。

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理理念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是同意任何他

能買得到同時(shí)買得起的產(chǎn)品。是一種重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)的觀念。背景條件：

賣方市場(chǎng)，供應(yīng)＜需求，購(gòu)買力低。

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能與具有某些特色的產(chǎn)品。核心是致

力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。背景條

件：賣方市場(chǎng)，商品供應(yīng)增加，購(gòu)買力提高。

推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者

就不可能大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因此營(yíng)銷管理中心是積極銷售與大力推廣。執(zhí)

行推銷觀念的企業(yè)，稱之推銷導(dǎo)向企業(yè)。背景條件：賣方市場(chǎng)一買方市場(chǎng)，供〉

求，商品積壓、銷售困難。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心的觀念。又稱市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。這種觀念認(rèn)為，企

業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)

爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。背景條件：買方市場(chǎng),供應(yīng)〉需求、消費(fèi)

者富有。

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利

益有關(guān)者與整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。背景條件：消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行，資源

浪費(fèi)、環(huán)境污染等社會(huì)問題突出。

22、營(yíng)銷管理哲學(xué)中傳統(tǒng)觀念與新型觀念的要緊區(qū)別是什么？

新舊觀念的不一致：我們把生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念稱之舊觀念；把市場(chǎng)

營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念稱之新觀念。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（1）企

業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不一致。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以

消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不一致。舊觀念下企業(yè)要

緊用各類推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；（3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不一致。舊觀念下

企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或者短期交易的盈虧與利潤(rùn)的大小，而新觀

念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消

費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

市超背景市場(chǎng)在

近點(diǎn)手殿

營(yíng)精觀口號(hào)與生產(chǎn)周

切（中（方目的

念供求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度期中的順序

力心）法）

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“以生曼高

生產(chǎn)M方市買方闿-?：：=

低下供〈求產(chǎn)品產(chǎn)為中終點(diǎn)生產(chǎn)

觀念發(fā)展場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)

心.率

進(jìn)一"以生夷蒼

產(chǎn)品止美方市賣方中二呂乳

步發(fā)供<=求產(chǎn)品產(chǎn)為中終點(diǎn)二品

觀念度展場(chǎng)己有市場(chǎng)

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賣方市"以生推輛

推盲奴昵賣方同產(chǎn)品到針汨

供>=求場(chǎng)亙買產(chǎn)品產(chǎn)為中終點(diǎn)術(shù)廣

現(xiàn)念友展發(fā)展進(jìn)行市場(chǎng)量可〒

方市場(chǎng)心.告術(shù)

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市場(chǎng)高度ifiil買方巒?以推力場(chǎng)更營(yíng)輛二上至

供〉求競(jìng)爭(zhēng)激較客起點(diǎn)

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賣方闿整惇清是雪

高度買方市一以鹿市場(chǎng)交

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發(fā)展發(fā)展場(chǎng)定產(chǎn)”產(chǎn)品

襄手段福利

23、不一致類型需求的特點(diǎn)與營(yíng)銷任務(wù)是什么？

1、負(fù)需求一一轉(zhuǎn)換營(yíng)銷2、無需求一一刺激營(yíng)銷

3、潛伏需求一一開發(fā)營(yíng)銷4、下降需求一一再營(yíng)銷

5、不規(guī)則營(yíng)銷一一同步營(yíng)銷6、充分需求一一維持營(yíng)銷

7、過量需求一一縮減營(yíng)銷8、有害營(yíng)銷一一反營(yíng)銷

24、什么是顧客滿意？

所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品與服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較

所形成的感受狀態(tài)。

25、企業(yè)要從什么方面努力去達(dá)到顧客滿意？

1、整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定與培養(yǎng)有特色

的競(jìng)爭(zhēng)力；4、把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；5、認(rèn)真瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者；6、

管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8、讓消費(fèi)者來

界定質(zhì)量；9、估計(jì)與把握消費(fèi)者的期待；10、建立顧客關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)；11、

任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12、承諾不斷地完善與創(chuàng)新；一三、按企業(yè)的戰(zhàn)略與結(jié)

構(gòu)來培養(yǎng)企業(yè)文化；14、與合作伙伴與同盟者共同成長(zhǎng)；一五、杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中

的官僚主義。

（一是通過改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素養(yǎng)，提高產(chǎn)品的總價(jià)值;

二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精力與體力的耗

費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。）

26、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？

企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏

觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)性六大要緊特

征企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各類戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包含競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也包含營(yíng)銷戰(zhàn)略、

進(jìn)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略

等等。

27、'什么是市場(chǎng)營(yíng)銷組合？

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，對(duì)可操縱因素進(jìn)行的整

合、協(xié)調(diào)。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，結(jié)合環(huán)境因素，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷

等可控性因素進(jìn)行的取舍與搭配。

28、營(yíng)銷因素組合特征有什么？

可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。

29、如何懂得營(yíng)銷因素組合的動(dòng)態(tài)性？

營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。受內(nèi)部條件、外

部環(huán)境變化的影響，務(wù)必能動(dòng)的做出相應(yīng)的反應(yīng)。（這是一個(gè)過程，在不一致階

段有不一致的組合）。比如同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格與渠道，企業(yè)能夠根據(jù)需要

改變促銷方式；或者其它因素不變，企業(yè)提高或者降低產(chǎn)品價(jià)格等，都會(huì)形成新

的、效果不一致的營(yíng)銷組合。

30、如何懂得營(yíng)銷因素組合的復(fù)合性？

構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或者手段，各自又包含著多個(gè)次一級(jí)或者更次一級(jí)的

因素或者手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)

成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如

促銷手段，包含人員促銷、廣告、公共關(guān)系與營(yíng)業(yè)推廣等，其中，廣告根據(jù)傳播

媒體的不一致，有電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告等，每

一種還能夠細(xì)分。

31、如何懂得營(yíng)銷因素組合的整體性？

構(gòu)成營(yíng)銷組合的各類手段與各個(gè)層次的因素不是簡(jiǎn)單相加或者拼湊，他們務(wù)

必成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大

于局部功能之與的整體效應(yīng)。例：木桶效應(yīng)；100-1W0；五香花圈。

32、什么是企業(yè)的密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略？

企業(yè)可在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的范圍內(nèi)，分別對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品、新產(chǎn)品與現(xiàn)有的市場(chǎng)（顧

客）、新市場(chǎng)、尋求進(jìn)展思路。

（1）市場(chǎng)滲透。如促

使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買次數(shù)、數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客“倒戈”，吸

引新顧客一一使更多潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的人群購(gòu)買。

（2）市場(chǎng)開發(fā)。可在

現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)域。前者如

小客車、投影機(jī)與攝像機(jī)，原先常以企事業(yè)單位為要緊客戶，現(xiàn)

在紛紛進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)；后者如入電腦、手機(jī)等，銷售從城市轉(zhuǎn)

向農(nóng)村市場(chǎng)。

（3）產(chǎn)品開發(fā)。向現(xiàn)

有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或者改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不一致需求,

如推出帶有影像拍攝與等多功能的手機(jī)。

（4）多角化成長(zhǎng)。包

含同心多角化，水平多角化，綜合多角化。

現(xiàn)有產(chǎn)品

新市場(chǎng)

新產(chǎn)品

33、波士頓矩陣的含義是什么

波士頓矩陣又名市場(chǎng)成長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣。

■市場(chǎng)成長(zhǎng)率指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。

■市場(chǎng)占有率指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相關(guān)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有

率的比率。

市

場(chǎng)

成

長(zhǎng)

率

對(duì)份額

市場(chǎng)相

法,

用的方

組合常

劃投資

力與規(guī)

景、潛

單位前

略業(yè)務(wù)

分析戰(zhàn)

矩陣是

多因素

34、

。

矩陣

公司

電氣

通用

又叫

評(píng)估

面進(jìn)行

兩個(gè)方

務(wù)優(yōu)勢(shì)

力與業(yè)

場(chǎng)吸引

都從市

位，

業(yè)務(wù)單

戰(zhàn)略

每個(gè)

企業(yè)對(duì)

。

率等

利潤(rùn)

史的

、歷

長(zhǎng)率

場(chǎng)增

年市

小、

市場(chǎng)大

取決于

引力

市場(chǎng)吸

定。

因素決

能力等

、分銷

質(zhì)量

產(chǎn)品

率、

場(chǎng)占有

的市

單位

力由該

競(jìng)爭(zhēng)能

潮

中

化

品專業(yè)

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35、

這一

品。

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品，并

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指企

化是

專業(yè)

產(chǎn)品

夠

而且能

譽(yù)，

高的聲

起很

樹立

領(lǐng)域

產(chǎn)品

某一

地在

容易

比較

企業(yè)

能使

通常

方式

礎(chǔ)。

的基

進(jìn)展

進(jìn)一步

企業(yè)

作為

36.市場(chǎng)專業(yè)化:是一種越來越重要的專業(yè)化類型。銷售人員被分配給指定的顧客，

同時(shí)要滿足這些顧客的所有需求。

37.一體化戰(zhàn)略:建立或者者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。

38.前向一體化:指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要與生產(chǎn)技術(shù)的可能條件，利用自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)

成品進(jìn)行深加工的戰(zhàn)略。在生產(chǎn)過程中物流順方向移動(dòng)，稱之前向一體化。

39.后向一體化:企業(yè)利用自身的優(yōu)勢(shì)，把原先屬于外購(gòu)的原材料或者零件改為自

行生產(chǎn)。

40.水平一體化:把性質(zhì)相同或者生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)合并，成為專業(yè)化公司。

46.隨著家庭與個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐步減小，

這一定律被稱之恩格爾定律。恩格爾定律揭示了居民收入與食品支出之間的有升

關(guān)系,用食品支出占消費(fèi)總支出的比例來說明經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、收入增加對(duì)生活消費(fèi)的

影響程度。因此，比例大，說明收入低，不利于營(yíng)銷活動(dòng)的開展，比例小，說明

收入高，人們會(huì)增加消費(fèi)支出，有利于開展?fàn)I銷活動(dòng)。

47.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)（1）客觀性，環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)

移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性與不可控性的特點(diǎn)。（2）差異性，

不一致的國(guó)家或者地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不一致的企業(yè)之間，

微觀環(huán)境也千差萬別。（3）多變性，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷

環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展而不斷變化。（4）有關(guān)性，營(yíng)銷環(huán)境諸因素

之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新

的營(yíng)銷環(huán)境。

48.經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、社

會(huì)文化環(huán)境

49.影響：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展而不斷變化。

（2）營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依靠于這些環(huán)境才得以正

常進(jìn)行。

（3）盡管企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)務(wù)必以其所處的外部環(huán)境相適宜，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能

被動(dòng)的同意環(huán)境的影響，影響管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去習(xí)慣營(yíng)銷

環(huán)境。

50.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其效率的一切外部因素與力量的總與。

分為微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境。微觀營(yíng)銷環(huán)境指直接影響企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)交

易能力與效率的外部因素，包含供應(yīng)商，營(yíng)銷中間商，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾。宏

觀營(yíng)銷環(huán)境指通過微觀營(yíng)銷環(huán)境而影響企業(yè)活動(dòng)的外部因素，包含經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政

治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境

51、什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？

消費(fèi)者市場(chǎng)是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，也是最終決

定著工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)需求水平。消費(fèi)品市場(chǎng)是個(gè)人與家庭為了生活消

費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)。

52、什么是有關(guān)群體？

有關(guān)群體也稱之參考群體或者參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程與行

為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或者某些人的集合。換言之，有關(guān)群

體是個(gè)人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。

53、有關(guān)群體有什么類型？

①按照與消費(fèi)者接觸的密切程度分類，有關(guān)群體能夠分為要緊群體與次要群體。

要緊群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同

事等，次要群體是指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體，如購(gòu)物時(shí)的人流、乘車

時(shí)的乘客、街上偶遇的行人。

②按照是否存在較為正式的組織分類，可分為正式群體與非正式群體。正式群體

如單位同事，同校同學(xué)、宗教、專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員等。非正式群體如家庭成員、親戚

朋友、各界名人及其追隨者。

③按照群體的吸引力分類，可分為正有關(guān)態(tài)度群體與負(fù)有關(guān)態(tài)度群體。

④按照消費(fèi)者是否屬于特定有關(guān)群體成員分類，可分為成員群體與非成員群體。

54、有關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為有什么影響？

①有關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為與生活方式的影響。

②有關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度與自我概念，由于人們通常希望能迎合群體。

③有關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇與品牌選

擇

55、知覺對(duì)消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有什么影響？

消費(fèi)者:①選擇性注意，人能夠把注意力集中到重要的刺激或者刺激的重要方面,

對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行選擇性注意。

②選擇性扭曲；人們?cè)谙M(fèi)品購(gòu)買與使用過程中往往忽視所喜愛品牌的缺點(diǎn)與其

他品牌的優(yōu)點(diǎn)。

③選擇性保留：人們傾向于保留那些與其態(tài)度與信念相符的信息。

企業(yè)：人們選擇什么刺激物作為知覺對(duì)象與知覺過程與結(jié)果受到主觀與客觀兩方

面因素的影響。主觀因素成為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感受刺激

就越少，反之就越多。企業(yè)提供同樣的影響刺激，不一致的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不

一致的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本

企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程與知覺結(jié)

果。

56、四種消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生條件與相應(yīng)的營(yíng)銷策略是什么？

①?gòu)?fù)雜的購(gòu)買行為：

產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者屬于高度參與，同時(shí)熟悉現(xiàn)有各品牌、品種與規(guī)格之間

具有顯著的差異，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。

相應(yīng)的營(yíng)銷策略：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各類途徑宣

傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過程。

②減少失調(diào)感的購(gòu)買行為

條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異

計(jì)策：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各類途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)與產(chǎn)

品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的

③多樣性購(gòu)買行為：

條件：消費(fèi)者低度參與并熟悉現(xiàn)有各品牌與品牌之間具有差異顯著。

計(jì)策：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過占有貨架，避免脫銷與提醒購(gòu)買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成

習(xí)慣性購(gòu)買，挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格，折扣，免費(fèi)贈(zèng)送樣品與強(qiáng)調(diào)試用新品牌的

廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變行為。

④習(xí)慣性購(gòu)買行為

條件：低度參與并認(rèn)為各品牌間沒有什么顯著差異

計(jì)策：一是利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用，二是開展大量重復(fù)性廣告加深

消費(fèi)者印象，三是增加購(gòu)買參與程度與品牌差異

57、文化因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有何影響？

文化對(duì)所有營(yíng)銷參與者的影響是多層次的，全方位，滲透性的，他不僅影響企

業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的，潛

移默化的方式進(jìn)行的，歹!J如：①教育水平（受教育水平影響勞動(dòng)者收入水平，也

影響消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞力，與心理，購(gòu)買的理性程度與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響營(yíng)

銷策略的制定）②宗教信仰（人類生存活動(dòng)充滿向往，在生產(chǎn)力低下，人們對(duì)社會(huì)

現(xiàn)象迷惑不解時(shí)，追求往往帶宗教色彩，沿襲下來的宗教色彩形成模式影響消費(fèi)

行為）③價(jià)值觀念（不一致的文化背景價(jià)值觀念差異大，影響人們的消費(fèi)需求與購(gòu)

買行為）④消費(fèi)習(xí)俗（指歷代傳承下來的消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的重要內(nèi)容，消費(fèi)

習(xí)俗在飲食服飾等方面都表現(xiàn)出來特殊的心理特征與行為方式）⑤消費(fèi)流行（由

于社會(huì)文化多方面影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念，生活方式，情趣愛好等,

導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)流行）

58、什么叫亞文化群？

一個(gè)社會(huì)及其文化是由該社會(huì)內(nèi)部的民族群、宗教群、種族群、地理區(qū)域群等因

素相互作用而形成的，營(yíng)銷學(xué)稱這些因素為“亞文化群”。

59.亞文化群對(duì)營(yíng)銷有何影響？

亞文化群使?fàn)I銷參與者熟悉消費(fèi)者的偏好與禁忌，從而調(diào)整生產(chǎn)者與營(yíng)銷者的方

向，既能投其所好又能避免浪費(fèi)（找不到答案，自己整理的，大家自己找找，有

答案的發(fā)下）

60、亞文化群有哪幾類？

常見的亞文化群有:地理亞文化群；民族亞文化群;職業(yè)亞文