奧華項目整合定位營銷策劃方案

本方案將致力于解決以下問題——▼血統(tǒng)——我們身處何種環(huán)境、何種形勢？▼抉擇——商業(yè)如何定位、業(yè)態(tài)篩選如何進行？▼強化——整體定位是什么，如何具體打造？▼包裝——以何種形象推廣入市，建立品牌？▼執(zhí)行——內場、外銷如何保障、團隊經(jīng)驗如何？項目周邊概況區(qū)位：新洋經(jīng)濟區(qū)開放大道與北環(huán)路黃金核心交匯處公交：B支2線、支5線、4路、909路周邊商業(yè)：白馬商城、義務國際商貿城、錢江五金機電城和沿海燈飾城以及即將進駐的奧特萊斯等多個市場周邊住宅：像四季新城、星河晨光、杭嘉花園、海韻花園、香榭星城、怡然居、龍橋新園、北城馨園、蘇東翡翠園、新港明珠其他配套：鹽城汽車北站，鹽城火車北站無論是公共配套還是房產開發(fā)，鹽城城北近年來以迅猛的發(fā)展趨勢走入了我們的視線，原因何在？區(qū)域發(fā)展規(guī)劃2010年國家推進“沿海大開發(fā)和長三角一體化區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃”的實施，鹽城作為靠近沿海城市，規(guī)劃明確鹽城的建設目標：建設成為先進制造業(yè)基地，能源基地和現(xiàn)代農業(yè)示范區(qū)，成為長三角的新興工商城市

因此，市委市政府明確規(guī)劃鹽城市區(qū)的發(fā)展方向是以“城南為依托，推進河東，改造城中，逐步向西，重點發(fā)展城北”位于鹽城市區(qū)唯一的綜合物流基地和商貿市場聚集區(qū)，我們可以做些什么？先看看我們自己，再問問市場。我的地盤，誰做主？項目SWOT分析1.優(yōu)勢分析（Strengths）項目物流優(yōu)勢明顯，交通便利。交通便捷，BRT及多路公交經(jīng)過，大大提高了該區(qū)域的出行、到達效率。所處位置為城市規(guī)劃優(yōu)先發(fā)展區(qū)域，周邊房產開發(fā)體量巨大，區(qū)域投資價值提升。2.劣勢分析（Weaknesses）現(xiàn)階段周邊商業(yè)及居住氛圍尚不成熟，人口較少。鹽城居民對本地段認可度較低。周邊已有運營失敗的建材市場案例。3.機會分析（Opportunities）鹽城重點開發(fā)城北的發(fā)展趨勢；城北火車站、汽車站的建立帶來的大量人流；未來該區(qū)域居住板塊的成熟，生活配套將逐步得到完善，商業(yè)價值將得到進一步提升。4.威脅分析（Threats

）◆房地產宏觀調控政策仍未松動，整體市場行情較差。周邊商業(yè)體量巨大，分流投資客戶。

項目SWOT分析本項目規(guī)劃定位為鹽城中高端家居建材市場并已進行大量廣告推廣，以此為基調，是否可行？首先了解下鹽城現(xiàn)有同類市場狀況如何？紅星美凱龍、高力家居港中高端家居建材市場現(xiàn)狀現(xiàn)有市場位于鹽城城南，經(jīng)營狀況較為成熟；鹽城居民對美凱龍及高力品牌已認可，形成了習慣性消費；經(jīng)營戶數(shù)量多，產品無差異化，競爭壓力大。差異化競爭，做出自己的特色，既是本項目定位的關鍵所在！超越傳統(tǒng)，另辟新境，是我們定位的思路；兼顧方案的可行性，是我們服務的宗旨。我們如何來做到這一點？優(yōu)選市場，看潛力！鹽城房地產趨勢分析

鹽城房地產一級市場統(tǒng)計：

自2011年至今，鹽城商業(yè)及住宅性質共成交土地面積174萬㎡（僅鹽城市），通過土地相關指標預測，未來1-2年房地產開發(fā)建設面積約為300萬㎡。由此推算，按照700元/㎡的裝修費用計算，家裝行業(yè)將達21億元的銷售總額（僅鹽城市）。中國家裝市場分析行業(yè)現(xiàn)狀家裝行業(yè)作為處于住宅產業(yè)鏈下游的、一個發(fā)展勢頭強勁的朝陽行業(yè)，其歷史并不是很長，二十世紀九十年代初才開始起步?，F(xiàn)代家裝在中國的發(fā)展也不過僅20年的歷史。改革開放促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展繁榮，房地產行業(yè)的迅速崛起，帶動了家裝產業(yè)體系的大眾化需求，相關的新興產業(yè)也隨之衍生。

據(jù)國家權威機構統(tǒng)計表明：全國33個省會城市，393個地級城市，近3000個縣級城市，軟裝飾的年消費能力高達2000~3000億元；一個10萬人口的小縣城，軟裝飾年消費能力不低于1000萬元。中國家居飾品產業(yè)經(jīng)濟增長速度是GDP增長速度的

400%以上！從2000年至今，全國家居飾品消費量以年均30%以上的速度增長。軟裝配飾，一個新興的行業(yè)正在崛起！什么是家裝配飾？在北方叫配飾，南方叫做軟裝。

“軟裝飾”是指裝修完畢之后，運用可以移動、容易更換的飾物和家具，如窗簾、沙發(fā)套、靠墊、工藝臺布及裝飾工藝品、裝飾鐵藝等，對室內的二度陳設與布置。

作為可移動的裝修，家居飾品更能體現(xiàn)主人的品位，在營造家居氛圍起到了不可或缺的作用，它打破了傳統(tǒng)的裝修行業(yè)界限，將工藝品、紡織品、收藏品、燈具、花藝、植物等進行重新組合，形成一個新的理念和新的家裝呈現(xiàn)方式。

軟裝涵蓋種類餐具、烹飪、照明、儲物、桌椅、針紡品、裝飾品等。軟裝發(fā)展趨勢

“完美的裝修效果是三分硬裝修，七分軟裝飾。”這是一個理念。硬裝只要能做到居室功能最大化，滿足主人需求的可以。時尚和潮流并非一成不變——過多的硬裝修只會給后期改變家居風格造成很多不便。

據(jù)業(yè)內人士調查，目前“軟裝飾”還不是很普及，平均只占家裝的不足5%，但是，隨著人們生活方式的多元化以及對軟裝的高度認知，在未來10年它的占有比例應該可以占到20%以上！這就是“軟裝飾”的魅力，只要假以時日，它就可以獨領風騷。目前國內已有的軟裝市場多集中于一線或省會城市，細數(shù)國內較知名品牌軟裝市場。

宜家：源自瑞典的家居品牌，主要分布城市北京、上海、廣州、大連、成都、深圳、南京、沈陽。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18%,在宜家采購國家中排名第一。宜家商業(yè)理念是提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品HOLA特力和樂家居：源自臺灣的家居品牌，目前主要分布于上海，杭州，寧波，無錫，蘇州，昆山，深圳，廣州，北京，天津。計劃2014年在大陸開設店面增至55家。其自身定位中高端品牌。

中國軟裝市場發(fā)展歷程

伊力諾依：1995年創(chuàng)建于北京目前主要網(wǎng)點北京6家、西安3家、沈陽2家，該品牌為高端軟裝家居。

尚屋家居生活館：居然之家自營的高端家居用品商場，目前在北京有三個網(wǎng)點，總經(jīng)營面積達1.5萬方。

羅斯之家國際軟裝概念館：目前在上海和天津兩個城市布點，定位中高端，其規(guī)劃未來的三年里在國內不同城市開出20家門店。

香港蕭邦兆禧：目前主要分布于深圳、大連、沈陽、湖南等城市，產品定位中端及中高端，后期發(fā)展以加盟形勢為主。

美克美家：創(chuàng)建于2001年，在國內分布于30余座城市，50多家連鎖店，其以國外品牌家居及軟裝飾品經(jīng)營為主，品牌檔次較高。

寧波國際貿易展覽中心

寧波國際貿易中心家居展示區(qū)，市場總面積近10萬方，是目前長三角最大、品種最多的也是寧波首個以家居軟飾為主題的規(guī)模最大的集批發(fā)、零售、外貿等多種銷售方式，融展示、交易、設計、看樣、訂貨等多項功能為一體的現(xiàn)代化專業(yè)市場。從目前國內各大軟裝市場推廣和布局城市來看，多數(shù)企業(yè)只發(fā)展到樹立品牌形象階段，而對于二三線城市的布局將是下個階段的重點發(fā)展方向。

那么二三線城市對于軟裝行業(yè)的發(fā)展，未來市場是否有支撐呢？大趨勢發(fā)展背景下的有利條件：第一：精裝修房的普及

國家相關部門開始鼓勵房地產公司大力開發(fā)精裝修房，同時，很多房地產公司為了增強自己的市場競爭力，也開始發(fā)展精裝修房項目。大量精裝修房的出現(xiàn)，必將擴大軟裝飾市場，因為精裝修房有個缺點，就是裝修風格過于單一，業(yè)主無法從裝修上體現(xiàn)出自己的個性和品位，只有在后期的軟裝飾上下大力氣，才能彌補精裝修房的這一缺點。第二：人均居住面積的改善

隨著人均居住面積的增加，使得家庭裝飾品的需求量變大。各類工藝品已經(jīng)成為家庭裝飾的必需品，怎么選擇裝飾品，怎么布置，已經(jīng)成為家庭裝飾的重點。第三：裝修理念的改變和文化品位的提高

“輕裝修，重裝飾”的理念已經(jīng)被人們所熟悉，這種理念其實在國外很早就已經(jīng)普及，按目前我國的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢來看，國人的生活水平也將逐漸和國際接軌。第四：各類裝飾品種日益豐富近幾年來，隨著裝飾行業(yè)的興起，從事設計和生產家居用品的企業(yè)逐年增加，很多新型材料開始用于家居用品的生產。大量家居產品的面市，給消費者提供了很大的選擇空間。同時消費者也開始注重各類家居用品風格的統(tǒng)一性和協(xié)調性。

從軟裝飾行業(yè)的發(fā)展速度及人們對于軟裝概念的普及度來看，將來必將是一個有巨大市場的行業(yè)，前景將十分廣闊。鹽城有這樣的市場嗎？鹽城軟裝市場現(xiàn)狀鹽城軟裝市場現(xiàn)狀分布零散規(guī)模偏小品類不全品牌效應低1、店鋪分布零散——多位于各家居廣場內，且分布零散無特定規(guī)劃區(qū)域。2、經(jīng)營規(guī)模偏小——產品無法得到完美的展示，難以吸引顧客消費。3、經(jīng)營品類不全——部分軟裝商家只經(jīng)營某幾種品類的，其無法滿足客戶的需求。4、品牌效應較低——雖然部分軟裝店鋪人氣較旺，但沒有做到較好的品牌推廣，認知度較低。軟裝，鹽城不是沒有，而是沒有形成規(guī)模。不是沒有消費群體，而是沒提供這樣的環(huán)境。鹽城作為蘇北地區(qū)地級城市，已經(jīng)形成了一定的軟裝消費理念，但缺乏一個集聚規(guī)模的軟裝市場！市場細分，新定位！既然軟裝市場具備較好的發(fā)展?jié)摿Γ覀兊捻椖渴欠窬邆湟胨麄兊臈l件？定位資源競爭需求機遇通過對鹽城市場的調研分析，我們提出以下定位準則：以切實的市場需求挑選業(yè)態(tài)；該業(yè)態(tài)發(fā)展有較好的機遇與潛力；盡量避免同類業(yè)態(tài)的激烈競爭；找到自己的招商資源。與現(xiàn)有高檔家具建材市場形成區(qū)分

人無我有，人有我“?！庇屑揖咏ú?，更有軟裝！鹽城依據(jù)需求鹽城以及周邊城市房地產行業(yè)發(fā)展帶來的巨大的裝飾需求朝陽產業(yè)：現(xiàn)代家裝在中國的發(fā)展僅20年的歷史；巨量需求：未來1-2年僅鹽城房地產開發(fā)面積約為300萬㎡；巨額銷售：未來1-2年鹽城家裝行業(yè)將達20億元的銷售總額。機遇軟裝行業(yè)發(fā)展以及新裝修觀念的普及巨額銷售：2012年全國軟裝市場的銷售量已達3000億元；快速增長：軟裝市場以每年近30%的速度遞增；政策機遇：精裝修房的普及將為軟裝市場帶來更大空間；理念普及：輕裝修重裝飾的理念越來越被消費者所認可；發(fā)展趨勢：未來10年軟裝所占裝潢比例可達到20%以上。競爭鹽城現(xiàn)缺乏大規(guī)模的軟裝市場，本項目并無直接競爭對手分布零散：經(jīng)營戶分布于各家居廣場內且無特定規(guī)劃區(qū)域；規(guī)模偏小：最大經(jīng)營面積僅3000平米，一般僅上百平米；品類不全：種類單一，多為窗簾布藝類；推廣不利：缺乏統(tǒng)一的宣傳推廣。資源招商以及鹽城現(xiàn)有市場的整合。品牌擴張：知名品牌軟裝店有向二三線城市擴張意向；資源整合：鹽城現(xiàn)有軟裝店鋪；外圍軟飾品牌店的引進；涵蓋業(yè)態(tài)：工藝精品館（軟裝、彩瓷、水晶、玉石等）時尚飾品館（清潔收納盒、首飾盒、果盤）陳設擺件館（樹脂、鋁鋼合金、水族根雕）餐廚飾品館（日韓酒具、咖咖啡具、茶藝）蠟藝花藝館（仿真花、干花、燭臺、花器）水族石藝景觀館鐘飾燈飾館（藝術燈、鐵藝時鐘）精品畫飾館（仿真畫、無框畫、畫框）衛(wèi)浴飾品館（浴簾、廚衛(wèi)布衣、乳液瓶）生態(tài)飾品館（竹制品、藤藝草編、民俗藝品）酒店布草館（刺繡、抱枕靠墊、桌旗、掛毯）紡織飾品館床品地毯館床（床品、地毯）國際風情飾品館（東南亞、歐美簡約、鄉(xiāng)村風情）經(jīng)典窗簾墻飾館（墻布、壁紙、窗簾、窗穗花邊）藝術小家俬館（摩登海派風情家居、屏風）軟裝定制館（裝飾布、帷幔、畫框、陳設品）對比一般家居市場優(yōu)勢租金較為低廉領先的購物環(huán)境及配套設施良好的交通物流條件市場規(guī)模大，易形成較強的輻射力填補鹽城市場空白的業(yè)態(tài)物流服務中心提供高效快捷物流配送服務導購服務中心購物車接送現(xiàn)場導購員導購網(wǎng)絡交易中心建立電子商務平臺開辟網(wǎng)上銷售渠道裝飾設計中心提供裝飾搭配咨詢全心為客戶服務信息發(fā)布中心匯集市場供求信息引領熱門商機五大中心五大中心，全面服務PS：成立經(jīng)營獎勵基金，鞏固信心建議將市場部分租金組成獎勵基金，由經(jīng)營管理公司與經(jīng)營戶代表共同監(jiān)管，做到公開化、透明化、公平化，共同運營市場。招商資源國內知名品牌軟裝店羅斯之家國際軟裝概念館、特力和樂家居、香港蕭邦兆禧、蘇州瑞麗美家軟裝飾、美克美家等有意向擴展經(jīng)營的品牌店。鹽城現(xiàn)有軟裝店市場散戶業(yè)態(tài)小結市場區(qū)分，業(yè)態(tài)補完作為奧華重點業(yè)態(tài)，家裝行業(yè)的分支，填補鹽城軟裝市場的空白。有效推廣，品牌市