波特五力模型分析小轎車行業(yè)的競爭狀況

波特五力模型分析小轎車行業(yè)的競爭狀況波特五力模型在經濟全球化、技術不斷進步、高度信息化的今天，競爭無處不在，行業(yè)競爭結構分析仍然是企業(yè)制定經營戰(zhàn)略的基礎。邁克爾·波特在20世紀70年代提出了行業(yè)競爭結構分析的五力模型。波特認為，產業(yè)外部力量通常影響著產業(yè)內部的所有企業(yè)，決定一個企業(yè)盈利的根本因素是產業(yè)的吸引力，而產業(yè)的吸引力又取決于該產業(yè)的五種競爭性力量。波特五種力量競爭分別是：潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應方討價還價的能力、購買者討價還價的能力、行業(yè)內企業(yè)的競爭。五種基本力量競爭作用的結果，決定了業(yè)內企業(yè)獲利的可能和程度。轎車行業(yè)競爭結構分析我們將利用波特提出的“五力模型”來對轎車制造業(yè)的競爭狀況進行分析，以便于了解轎車制造業(yè)的競爭激烈程度。1、潛在進入者的威脅

轎車行業(yè)的進入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術上、規(guī)模經濟上等方面的制約。以下幾方面構成我國轎車進入壁壘的各種潛在的來源：(1)規(guī)模經濟壁壘。轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報酬遞增行業(yè)。其固定成本投資比較大，汽車只有大批量生產才有高效益，才會降低單位成本；同時汽車屬于綜合性產品，只有產品種類繁多才有廣闊的市場。一般認為單個企業(yè)整車產量在40萬～60萬輛、零部件100萬～200萬件，才能達到最小經濟規(guī)模的要求，所以市場只能維持少量企業(yè)的生存。但在中國，由于市場容量較大且增長迅速，大量未達到起始規(guī)模經濟的企業(yè)可以獲得較高水平的利潤，從而抵消了規(guī)模經濟所造成的壁壘。（2）技術優(yōu)勢壁壘。在長期的生產活動中，及時企業(yè)的經濟規(guī)模不變，工人和管理者在不斷熟悉的工作過程中，不斷中我經驗，吸收新的技術知識，從而降低了企業(yè)長期平均成本。因此，在位企業(yè)可以擁有更加優(yōu)越的技術、管理優(yōu)勢。目前，中國大量的汽車整車項目均由跨國公司主導，跨國公司以其豐富的設計、制造經驗和雄厚的產品開發(fā)能力，對于缺乏轎車工業(yè)背景的新進入者形成了較高的進入壁壘。（3）資本壁壘。轎車是一個資本密集程度很高的行業(yè)，需要投入較大的資金才能正常運行。一般而言，整車項目資金規(guī)模都在100億元以上，除了注冊資本外，對外部融資的依賴性很大。新進入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。（4）行業(yè)進入遏制。在位汽車企業(yè)在面臨進入威脅時，可能采取封鎖或進入扼制的辦法阻止進入。目前，中國轎車企業(yè)面臨著強大并迅速增長的需求市場，普遍處于強勁需求拉動下的生產擴張時期。因此，在位企業(yè)對新進入者對市場影響的敏感性較低，所以很少采取策略性進入遏制行為。（5）行政限制。我國政府對于轎車實施了兩個層面上的行政性進入限制：一是嚴格的投資審批制度，轎車項目一律由國家審批立項，這對新進入者形成了幾乎難以逾越的進入壁壘；二是嚴格的目錄管理制度，只有政府有關部門認可的特定企業(yè)和特定產品才能開工生產和銷售，同時生產企業(yè)開發(fā)新產品也受到嚴格限制。

此外，轎車行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術政策限制，如國家要求重點發(fā)展符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經濟型轎車；汽油發(fā)動機需要達到歐洲第二階段或第三階段排放控制水平；適度發(fā)展轎車柴油機發(fā)動機、單燃料燃氣發(fā)動機及混合動力系統(tǒng)等，都可能對潛在進入者形成巨大的進入壁壘。2.替代品的威脅（1）新能源汽車備受關注的《節(jié)能與新能源汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011～2020)》即將出臺，所以中國以后汽車的主要發(fā)展方向應該是新能源汽車，目前確定的新能源汽車包括插電式混合動力汽車、純電動汽車和燃料電池汽車，而非插電式的普通混合動力汽車劃為節(jié)能汽車。其中純電動汽車是發(fā)展方向，而混合動力作為節(jié)能技術來推廣。由此可以看出新能源汽車有著光明的前途，對現在的低檔汽車有著較大沖擊。（2）二手車2012年1-4月，我國二手車交易量出現大幅增長態(tài)勢。據中國汽車流通協會統(tǒng)計，一季度，二手車交易量上升至108.66萬輛，比去年同期增長了24.76%，總體交易額達到538.97億元，同比增長44.17%。今年1-4月，北京累計成交二手車20.63萬輛，同比去年的60742輛累計增長了239.6%。專家預計，我國二手車今年交易量可能將達500萬輛，同比增長或接近30%，這將大大超過今年新車銷量個位數增長的預測。從以上數據可以看出不管是從數量和價格上來說二手車都對低檔汽車產生嚴重威脅。供應商的討價還價能力

在轎車行業(yè)中，上游企業(yè)主要是林業(yè)、黑色金屬采選業(yè)、有色金屬采選業(yè)、紡織業(yè)、皮革毛坯羽絨及其制品業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、化學有色金屬冶煉加工業(yè)、普通機械制造業(yè)、電氣機械和器材制造業(yè)、電子及通信設備制造業(yè)、儀器儀表及文化辦公用品機械制造業(yè)、電氣蒸汽熱水生產供應業(yè)等。在這些行業(yè)中，供貨商有很多。在零部件技術開發(fā)方面，中國轎車企業(yè)在某些中低附加值方面具有相當強的開發(fā)能力；在汽車關鍵零部件的技術開發(fā)方面具有一定能力，但是與國外先進水品差距甚大。中國整體轎車開發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應鏈中外方占著主動地位，行業(yè)本身的特點決定了零部件都有一定的私有技術，因而供應商有一定的議價能力。4.購買者的討價還價能力

對于像汽車這樣的高攝入度的消費品，消費者在選擇購買汽車時一般不會有太大的議價空間跟能力，而且我們也不鼓勵汽車廠商打價格戰(zhàn)。同時，購買者數量決定了其議價能力。在全國大約3億家庭中，年收入10萬元以上的富豪型家庭占1%，3萬～10萬元的富裕型家庭占6%，1萬～3萬的小康型家庭占55%。家庭購車潛能不言而喻。

目前，消費者比較關注的是汽車的經濟性，包括購買的經濟性和使用中的經濟性。同時消費者也更趨于理性，先進的技術、人性化的設計、較高的經濟型這三點會被理性的消費者所考慮并直接影響其購買行為。而隨著需求層次的提高，他們也會逐漸注意產品的差異化和個性化。在這樣一個以顧客服務為導向的行業(yè)中，購買者至少可以影響制造商的服務水平。但是金融危機使得競爭更加激烈，為了吸引顧客，個廠商競相降價并給與各種折扣和優(yōu)惠。中國市場是各個品牌的主要市場，競爭激烈，可供消費選擇的品牌檔次豐富，客戶在相當程度上可以對售價、擔保及其他服務項目進行討價還價?？蛻舻挠憙r還價能力也越來越強。5.行業(yè)內企業(yè)的競爭許多因素傾向于增強行業(yè)中的競爭。一般來說，行業(yè)中的公司越多，競爭性就越強。目前轎車行業(yè)的競爭主要表現在：(1)價格競爭。價格是市場機制的核心，價格競爭是市場競爭的基本手段，市場調節(jié)功能的發(fā)揮必須以充分的市場競爭為條件，競爭方式是多樣的，但價格是首要的競爭手段。實踐證明，價格競爭對市場化的進程起著十分重要的推動作用，是市場經濟走向完善的重要標志。降價是廠商促銷最常用的武器。2007年，汽車價格繼續(xù)大幅下降。有25個主要品牌的汽車降價幅度超過10%，其中通用凱越的降價幅度最高，達到20.37%。此外，從2006年開始越來越多的高檔車也加入了價格大戰(zhàn)，07年奧迪A4最高降幅達到5.6萬元。(2)新產品集中上市。2005年，我國新車上市達到109款（包括SUV、MPV）。而到了2006年，我國新車上市數量更是達到了創(chuàng)紀錄的117款。由于新車上市過于集中，不少新款車的年銷量只有數千臺。2007年，許多廠商不得不改變策略，紛紛推出各種改款車，而新車上市則寥寥無幾。新車型的開發(fā)或引進往往需要企業(yè)投入大量資金和資源，所以大量新車型集中上市對我國的中小規(guī)模轎車制造企業(yè)產生了極大的負擔。(3)綜合實力競爭。汽車企業(yè)要明確產品定位，適時推