淺析沖動(dòng)性購買

淺析消費(fèi)者沖動(dòng)性購買工商管理201001楊舒月20103164摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)方式已經(jīng)從單一的基本生活需求，開始向消費(fèi)個(gè)性化與多樣化轉(zhuǎn)變。沖動(dòng)購買行為便是消費(fèi)者的一種行為模式的體現(xiàn)。并且日益成為一種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象，占據(jù)了產(chǎn)品銷量的相當(dāng)大一部分。目前，北京，廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市的消費(fèi)者的非計(jì)劃購買比例基本接近80%，由此可以看出，沖動(dòng)性購買成為了一種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象，研究這一購買模式，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購買行為沖動(dòng)性購買行為購買決策營銷策略簡述沖動(dòng)性購買及其特點(diǎn)沖動(dòng)性購買，即非計(jì)劃購買，是指消費(fèi)者沒有經(jīng)過充分的考慮或者尚未形成購買意圖而實(shí)施的購買行為，是對(duì)外部營銷刺激做出的心理反應(yīng)從而導(dǎo)致的外在的行為，或者說，沖動(dòng)性購買行為是消費(fèi)者在特定環(huán)境所激發(fā)的動(dòng)機(jī)和強(qiáng)烈情感的作用下放棄自我控制所實(shí)施的未經(jīng)深思熟慮，不計(jì)后果且無先期計(jì)劃的購買行為。羅克(Rook)在分析顧客沖動(dòng)性購買行為時(shí)歸納出以下四個(gè)方面的特征:1、沖動(dòng)性。即突然涌現(xiàn)出來的一種強(qiáng)烈的購買欲望,而且馬上付諸行動(dòng),這種行動(dòng)和常規(guī)的購買行為不同。2、強(qiáng)制性。即有一種強(qiáng)大的促動(dòng)力促使顧客馬上采取行動(dòng),在某種程度上顧客一時(shí)失去對(duì)自己的控制。3、情緒性。即突然的購買促動(dòng)力常常伴隨著激動(dòng)的或是暴風(fēng)驟雨般的情緒。4、不計(jì)后果性。即促動(dòng)購買的力量是如此強(qiáng)烈和不可抵擋,以至于對(duì)購買行動(dòng)的潛在不利后果很少或根本沒予以考慮。二，沖動(dòng)性購買的類型1．純沖動(dòng)型。顧客事先完全無購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費(fèi)決策過程，臨時(shí)決定購買。購買時(shí)完全背離對(duì)商品和商標(biāo)的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應(yīng)或情感沖動(dòng)而“一時(shí)興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。2．刺激沖動(dòng)型。顧客在購物現(xiàn)場(chǎng)見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營業(yè)推廣，提示或激起顧客尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望，而決定購買，是購物現(xiàn)場(chǎng)刺激的結(jié)果。3．計(jì)劃沖動(dòng)型。顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點(diǎn)和時(shí)間。如得知某超市要讓利銷售，專門到該超市購物，但沒有具體的購物清單，因而買“便宜貨”是有計(jì)劃的，買何種“便宜貨”則是沖動(dòng)的。三，影響沖動(dòng)性購買的因素隨著人們收入水平的提高以及商品同質(zhì)化競爭的加劇，非計(jì)劃性購買行為的比例急劇上升。影響沖動(dòng)性購買的因素只要從消費(fèi)者自我概念，產(chǎn)品特征，情境因素以及干擾因素三方面來進(jìn)行分析：1.消費(fèi)者自我概念包括家庭結(jié)構(gòu)，可支配收入，購物清單等客觀因素，還有消費(fèi)者的自控能力，面對(duì)不需要或者猶豫不決的東西時(shí)能否很好的控制自己；面子傾向，在他人陪伴下的個(gè)體購買沖動(dòng)；物質(zhì)主義，一些個(gè)體試圖通過外在物質(zhì)來表明自己所屬及價(jià)值所在；理財(cái)觀念，是否有科學(xué)的理財(cái)習(xí)慣；情感因素，據(jù)調(diào)查，75%的消費(fèi)者在沖動(dòng)購物之后感覺愉快這種心情會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的沖動(dòng)購買傾向，而沖動(dòng)購物傾向?qū)嶋H是導(dǎo)致沖動(dòng)購買的主因。此外，從顧客的氣質(zhì)分析，沖動(dòng)型氣質(zhì)的人，心境變化劇烈，對(duì)新產(chǎn)品有濃厚興趣，較多考慮商品外觀和個(gè)人興趣，易受廣告宣傳的影響。而想象型氣質(zhì)的人，活潑好動(dòng)，注意力易轉(zhuǎn)移，興趣易變審美意識(shí)強(qiáng)，易受商品外觀和包裝的影響。2.產(chǎn)品商品是影響購買動(dòng)機(jī)的最主要的因素。沖動(dòng)購買行為多發(fā)生在顧客卷入購買程度較低，價(jià)值低，需頻繁購買的便利品。而玩具，糖果，小食品等休閑商品，其外觀，包裝，或是最先想到的東西，從記憶中最先搜尋到的信息往往成為判斷的依據(jù)。通常熟悉的言論容易被認(rèn)為是正確的。消費(fèi)者在面對(duì)一組描述某事件的信息時(shí)，經(jīng)常會(huì)忽略掉不熟悉或是看不懂的信息，只憑自己能夠理解的、熟悉的信息去做判斷，出現(xiàn)可得性幻覺。特別是一些冗余的信息，容易引起消費(fèi)者的注意。同時(shí)重復(fù)也增加了評(píng)述的可理解性。由于重復(fù)使人們對(duì)評(píng)述更加熟悉，隨之也就增加了評(píng)述的可信度。五，引導(dǎo)顧客沖動(dòng)購買的詳細(xì)策略分析挖掘賣熱點(diǎn)，在超市經(jīng)營中，生鮮商品是超市吸引顧客，提高日常客流量的法寶。用有特色的生鮮商品吸引顧客的光顧，激發(fā)顧客的沖動(dòng)購買行為。巧用招徠定價(jià)法。在零售市場(chǎng)上，價(jià)格是影響顧客對(duì)商店整體印象的第一要素。不少顧客寧愿多走路，也要去更多的商場(chǎng)尋求更便宜的商品。在零售發(fā)達(dá)地區(qū)，采用商品讓利來贏得人氣，可以此帶動(dòng)沖動(dòng)購買促進(jìn)整個(gè)超市的銷售。采用購買現(xiàn)場(chǎng)廣告。有數(shù)據(jù)表明，有95%以上的消費(fèi)者在身臨銷售現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，游離在各種商品面前，有40%的消費(fèi)者是現(xiàn)場(chǎng)決定購買的。巧用現(xiàn)場(chǎng)廣告，是產(chǎn)品銷售得到不同程度的提升。生動(dòng)化商品陳列。商品的陳列盡量做到一目了然，盡量達(dá)到最大的顯露度，將暢銷商品和高利潤商品放置在顧客視線最先進(jìn)入的地方。例如商場(chǎng)入口處，盡量做到伸手可及。將氣味芳香的物品，擺放在最能刺激顧客嗅覺的位置，式樣新穎的商品，放在與顧客視線平等的貨架上，以其醒目的位置吸引顧客去買。營造良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛?，F(xiàn)場(chǎng)的人越多，想看想買的人就越多，圍觀的人越多，在顧客眼中商品就越具有吸引力。現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。成功的促銷活動(dòng)可以增加商場(chǎng)的銷售，提高自己的競爭力并削