《新媒體營(yíng)銷(xiāo)概論第3版慕課版》 課件 趙云棟 項(xiàng)目4-8 新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略-新媒體崗位及能力需求

新媒體營(yíng)銷(xiāo)概論新媒體與新媒體營(yíng)銷(xiāo)1新媒體的類(lèi)型2新媒體廣告投放載體3新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略4短視頻營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)5新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析7新媒體崗位及能力需求8直播營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)6目錄新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略44.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本策略新媒體營(yíng)銷(xiāo)包含平臺(tái)、賬號(hào)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等方方面面，涉及因素較多，較為復(fù)雜，但萬(wàn)變不離其宗，對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本策略，或者說(shuō)底層邏輯，離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：注意新媒體渠道卡位自營(yíng)和投放雙管齊下系統(tǒng)策劃營(yíng)銷(xiāo)方案利用熱點(diǎn)玩出新花樣不同平臺(tái)卡位要在不同新媒體平臺(tái)上注冊(cè)并認(rèn)證企業(yè)或品牌賬號(hào)，堅(jiān)持做好運(yùn)營(yíng)和漲粉，品牌維護(hù)；要堅(jiān)持在不同新媒體平臺(tái)上投放廣告，保持一定頻率的曝光，全方位輻射全網(wǎng)絡(luò)維持媒體資源維護(hù)不同新媒體平臺(tái)的人際關(guān)系資源，必要的時(shí)候進(jìn)行平臺(tái)合作，形成良性互動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)者要從內(nèi)容閱讀者、分享者轉(zhuǎn)移到內(nèi)容評(píng)估者、整合者4.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本策略--注意新媒體渠道卡位關(guān)注垂類(lèi)大號(hào)像抖音、快手、小紅書(shū)、微博、微信等平臺(tái)上有很多行業(yè)優(yōu)質(zhì)大號(hào)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)者要加以關(guān)注并定期分析，留意他們的賬號(hào)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)效果，爭(zhēng)取和賬號(hào)團(tuán)隊(duì)建立直接的聯(lián)系4.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本策略--自營(yíng)和投放雙管齊下自營(yíng)新媒體：長(zhǎng)久的品牌維系對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，首先要明確運(yùn)營(yíng)新媒體的目的。傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)新媒體，目的不外乎三種，即品牌推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)；如果是出于前兩種目的，則自建和投放都需要維護(hù)；如果是為了客戶(hù)服務(wù)，當(dāng)然只能考慮自建新媒體體系投放新媒體：不定時(shí)的單品推廣企業(yè)在運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)時(shí)，雖然要有在新媒體平臺(tái)上卡位的意識(shí)，但不等于全部推廣動(dòng)作都必須依賴(lài)自己的新媒體平臺(tái)；借助他人的新媒體平臺(tái)能量，選擇合適的新媒體投放廣告，或者利用他人的新媒體流量為自己的產(chǎn)品引流也是非常好的運(yùn)營(yíng)模式4.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本策略--系統(tǒng)策劃營(yíng)銷(xiāo)方案新媒體運(yùn)營(yíng)并非是有流量就有效果，而是需要系統(tǒng)策劃的越是有優(yōu)質(zhì)流量，越要精心策劃爆款話(huà)題，形成口碑社交傳播效應(yīng)針對(duì)目標(biāo)人群，在對(duì)應(yīng)的載體上用什么形式效果更好？怎樣的話(huà)題才有針對(duì)性，能引發(fā)大家關(guān)注和交流的欲望？如何設(shè)計(jì)才能讓用戶(hù)自發(fā)傳播？如何把流量自然導(dǎo)入到自己的產(chǎn)品推廣中？在什么時(shí)間段推送效果更好？是否要設(shè)計(jì)誘導(dǎo)評(píng)論？能否借勢(shì)植入熱點(diǎn)話(huà)題？……4.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本策略利用熱點(diǎn)玩出新花樣利用即時(shí)性推出新鮮內(nèi)容利用互動(dòng)性增加用戶(hù)留存時(shí)間題利用話(huà)題性提升品牌曝光度利用創(chuàng)意性提高品牌差異化4.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的10大模式

裂變營(yíng)銷(xiāo)Fissionmarketing借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)Leveragemarketing互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)Interactivemarketing情感營(yíng)銷(xiāo)EmotionalMarketing口碑營(yíng)銷(xiāo)Wordofmouthmarketing事件營(yíng)銷(xiāo)Eventmarketing饑餓營(yíng)銷(xiāo)Hungermarketing跨界營(yíng)銷(xiāo)Cross-bordermarketing社群營(yíng)銷(xiāo)CommunitymarketingIP營(yíng)銷(xiāo)IPmarketing4.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的10大模式--饑餓營(yíng)銷(xiāo)

一般運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低銷(xiāo)售量，或者提前預(yù)售、定期銷(xiāo)售，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求“假象”，以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷(xiāo)策略饑餓營(yíng)銷(xiāo)1有固定粉絲群體2提前造勢(shì)宣傳，限時(shí)限量3產(chǎn)品有特色4把握營(yíng)銷(xiāo)力度運(yùn)行條件4.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的10大模式--事件營(yíng)銷(xiāo)電商體量增速迅猛電商體量增速迅猛事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和品牌通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和用戶(hù)的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式1相關(guān)性2心理需求3大流量4趣味性事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行條件4.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的10大模式--口碑營(yíng)銷(xiāo)電商體量增速迅猛口碑營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)用戶(hù)之間對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)及品牌整體形象進(jìn)行討論和交流，并激勵(lì)用戶(hù)向其身邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營(yíng)銷(xiāo)方式和過(guò)程。這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有成功率高、可信度強(qiáng)的特點(diǎn)運(yùn)行條件2.賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)單有價(jià)值1.鼓勵(lì)核心用戶(hù)4.注重細(xì)節(jié)3.包裝品牌故事和文化4.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的10大模式--情感營(yíng)銷(xiāo)電商體量增速迅猛用戶(hù)在購(gòu)物時(shí)更注重環(huán)境、氣氛、美感，追求品味，要求舒適，尋求享受，更注重感情上的滿(mǎn)足和心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷(xiāo)即從用戶(hù)的情感需要出發(fā)，致力于喚醒和激發(fā)用戶(hù)的情感需求和心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，通過(guò)有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情感營(yíng)銷(xiāo)商品命名別致形象設(shè)計(jì)吸引注意情感宣傳與氛圍烘托運(yùn)行條件4.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的10大模式--互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)電商體量增速迅猛口碑營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分采納用戶(hù)的意見(jiàn)和建議，用于商品或服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。企業(yè)通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)參與到商品以及品牌活動(dòng)中，拉近用戶(hù)與企業(yè)之間的聯(lián)系，讓用戶(hù)在不知不覺(jué)中接受來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳信息運(yùn)行條件熟悉用戶(hù)屬性1設(shè)計(jì)好互動(dòng)內(nèi)容和渠道2注重反饋機(jī)制34.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的10大模式--裂變營(yíng)銷(xiāo)裂變營(yíng)銷(xiāo)裂變營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)或核爆式營(yíng)銷(xiāo)，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣快速地進(jìn)行裂變式傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制并傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)，在短時(shí)間內(nèi)，一傳十，十傳百，快速裂變，深入人心，快速?gòu)?fù)制，迅速傳播種子用戶(hù)的選擇催化劑的投放分享趣味的滿(mǎn)足運(yùn)行條件4.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的10大模式--借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是一種比較常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。具體表現(xiàn)為借助廣大用戶(hù)關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂(lè)新聞、媒體事件等，策劃相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到影響用戶(hù)的目的,如果企業(yè)能夠敏銳地把握跟自身關(guān)聯(lián)度高的“勢(shì)”，往往能夠起到“四兩撥千斤”的效果合適的熱點(diǎn)反應(yīng)速度快創(chuàng)意策劃運(yùn)行條件4.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的10大模式--IP營(yíng)銷(xiāo)IP營(yíng)銷(xiāo)IP營(yíng)銷(xiāo)指的是通過(guò)明星、名人、網(wǎng)紅等具有一定粉絲基礎(chǔ)的原創(chuàng)人物或形象作為核心，利用其影響力、話(huà)題性或特殊屬性，為品牌或產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的一種營(yíng)銷(xiāo)策略和模式。人格化的內(nèi)容持續(xù)性原創(chuàng)性運(yùn)行條件4.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的10大模式--社群營(yíng)銷(xiāo)社群營(yíng)銷(xiāo)社群營(yíng)銷(xiāo)與會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似，企業(yè)將活躍度較高的忠實(shí)用戶(hù)聚集起來(lái)，針對(duì)忠實(shí)用戶(hù)的表現(xiàn)給予其區(qū)別普通用戶(hù)的特殊權(quán)益，以加強(qiáng)“鐵桿”用戶(hù)的忠誠(chéng)度，為企業(yè)的品牌推廣、產(chǎn)品推廣、公關(guān)事件等活動(dòng)提供支持1同好決定了社群的成立基礎(chǔ)3輸出決定了社群的成立基礎(chǔ)決定了社群的價(jià)值,群?jiǎn)T只有獲得輸出價(jià)值，才愿意長(zhǎng)期留在社群里5復(fù)制可復(fù)制的社群模式是拓展社群規(guī)模的前提，也是檢驗(yàn)社群模式成熟與否的關(guān)鍵2結(jié)構(gòu)決定了社群的存活4運(yùn)營(yíng)是社群保持活躍的關(guān)鍵，它包括儀式感、參與感、組織感、歸屬感4個(gè)方面運(yùn)行條件4.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的10大模式--跨界營(yíng)銷(xiāo)跨界營(yíng)銷(xiāo)跨界營(yíng)銷(xiāo)是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的用戶(hù)之間所擁有的共性和聯(lián)系，一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)行彼此品牌影響力的互相覆蓋，并贏得目標(biāo)用戶(hù)的好感運(yùn)行條件合適的跨界品牌找到品牌契合點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)化推廣4.3新媒體運(yùn)營(yíng)的5大板塊用戶(hù)運(yùn)營(yíng)社群運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)4.3新媒體運(yùn)營(yíng)的5大板塊--用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

目的對(duì)象拉新實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶(hù)/粉絲規(guī)模的擴(kuò)大所有符合企業(yè)目標(biāo)用戶(hù)特征，但暫時(shí)還未成為企業(yè)用戶(hù)的群體促活增加用戶(hù)打開(kāi)頻率和在線時(shí)長(zhǎng)企業(yè)現(xiàn)存的所有用戶(hù)留存減少流失用戶(hù)，對(duì)已流失用戶(hù)進(jìn)行召回企業(yè)正在流失及已經(jīng)流失的用戶(hù)轉(zhuǎn)化將潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，獲取收益企業(yè)現(xiàn)存的所有用戶(hù)，尤其是活躍用戶(hù)是一個(gè)比較寬泛的概念，廣泛而言，一切以用戶(hù)為中心開(kāi)展的工作都屬于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的范疇用戶(hù)運(yùn)營(yíng)拉新促活留存轉(zhuǎn)化4.3新媒體運(yùn)營(yíng)的5大板塊--內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指的是新媒體運(yùn)營(yíng)者利用新媒體渠道，用文字、圖片或視頻等內(nèi)容形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)至用戶(hù)面前，并激發(fā)用戶(hù)參與、分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過(guò)程識(shí)別、采集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容熟悉各平臺(tái)規(guī)則及優(yōu)質(zhì)同行賬號(hào)積累經(jīng)驗(yàn)和素材，識(shí)別及采集優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容熱點(diǎn)洞察能力經(jīng)常關(guān)注各大新媒體平臺(tái)在熱點(diǎn)事件中快速找到和品牌或產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容角度文案編輯能力熟悉廣告法的相關(guān)規(guī)定撰寫(xiě)微信公眾號(hào)推文、產(chǎn)品文案、互動(dòng)文案、活動(dòng)文案等熟練使用內(nèi)容編輯工具排版工具：秀米、135編輯器等H5制作工具：兔展、MAKA等圖片處理工具：美圖秀秀、黃油相機(jī)、圖怪獸等視頻剪輯工具：剪映、小影等數(shù)據(jù)分析能力監(jiān)測(cè)內(nèi)容發(fā)布后的關(guān)鍵數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，了解內(nèi)容是否符合用戶(hù)需求，完善內(nèi)容4.3新媒體運(yùn)營(yíng)的5大板塊--活動(dòng)運(yùn)營(yíng)圍繞企業(yè)目標(biāo)而系統(tǒng)地開(kāi)展一項(xiàng)或一系列活動(dòng)，包括階段計(jì)劃的制訂、目標(biāo)分析、玩法設(shè)計(jì)、物料制作、活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)發(fā)布、過(guò)程執(zhí)行、后期發(fā)酵及效果評(píng)估等全部過(guò)程活動(dòng)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)規(guī)模較小的新媒體團(tuán)隊(duì)一般不會(huì)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的“活動(dòng)部門(mén)”“活動(dòng)組”等新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注策劃與執(zhí)行，進(jìn)行詳細(xì)策劃、任務(wù)跟進(jìn)與活動(dòng)復(fù)盤(pán)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效果體現(xiàn)在活動(dòng)的用戶(hù)參與度上，但持續(xù)提升用戶(hù)參與度比較困難活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)是跨界與整合，與其他行業(yè)公司舉辦聯(lián)合活動(dòng)，整合傳播資源以確?；顒?dòng)效果活動(dòng)運(yùn)營(yíng)4.3新媒體運(yùn)營(yíng)的5大板塊--產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)指的是從內(nèi)容建設(shè)、用戶(hù)維護(hù)、活動(dòng)策劃三個(gè)層面來(lái)連接用戶(hù)和產(chǎn)品，并塑造產(chǎn)品價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的新媒體手段狹義狹義的“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”指的是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，包括企業(yè)手機(jī)軟件的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、企業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)與調(diào)試等廣義廣義的“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”可以把新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中涉及的賬號(hào)、平臺(tái)、活動(dòng)等項(xiàng)目都看作產(chǎn)品，進(jìn)行策劃、運(yùn)營(yíng)與調(diào)試4.3新媒體運(yùn)營(yíng)的5大板塊--社群運(yùn)營(yíng)社群運(yùn)營(yíng)指運(yùn)營(yíng)者通過(guò)在群內(nèi)持續(xù)向用戶(hù)提供價(jià)值、維護(hù)社群秩序、舉辦社群活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)手段，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、用戶(hù)維護(hù)、用戶(hù)裂變、產(chǎn)品銷(xiāo)售等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)電商體量增速迅猛品牌宣傳及產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)可以在社群中長(zhǎng)期、高頻地向用戶(hù)傳遞信息，從而達(dá)到品牌宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的電商體量增速迅猛提供服務(wù)某些產(chǎn)品本身就包含了社群服務(wù)，企業(yè)需要在群內(nèi)完成產(chǎn)品交付。這類(lèi)社群運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是要保證兌現(xiàn)之前向用戶(hù)承諾的社群價(jià)值，同時(shí)以引導(dǎo)用戶(hù)復(fù)購(gòu)及傳播口碑為社群運(yùn)營(yíng)目標(biāo)電商體量增速迅猛引流裂變企業(yè)在積累一定數(shù)量的種子用戶(hù)后，還可以通過(guò)社群裂變新用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“拉新”的目標(biāo)引流裂變?cè)谏缛褐?，企業(yè)不但可以向用戶(hù)傳遞信息，還可以實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的雙向溝通，加強(qiáng)和用戶(hù)之間的情感連接1324短視頻營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)55.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)

短視頻特點(diǎn)短視頻作為一種新的信息傳播方式，取代了傳統(tǒng)的文字，圖片、長(zhǎng)視頻，具有短、平、快的傳播特點(diǎn)。然而，短視頻真正的商業(yè)價(jià)值并不在于短視頻本身，而在于短視頻作為一種傳播和營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，被各方力量有效利用

電商變現(xiàn)機(jī)會(huì)價(jià)值導(dǎo)向機(jī)會(huì)口碑傳播機(jī)會(huì)品牌曝光機(jī)會(huì)5.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)--電商變現(xiàn)機(jī)會(huì)有用戶(hù)的地方就有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以嘗試在短視頻平臺(tái)的流量上升期拍攝優(yōu)質(zhì)的短視頻并直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)短視頻軟件安裝率94%電商變現(xiàn)機(jī)會(huì)由于短視頻的流量分配是去中心化的，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的興趣主動(dòng)推薦用戶(hù)可能感興趣的內(nèi)容，這就使得每個(gè)賬號(hào)理論上都有機(jī)會(huì)“一夜爆紅”。因此，企業(yè)可以借短視頻平臺(tái)充分進(jìn)行品牌曝光，用更快的速度獲得更高的知名度品牌曝光機(jī)會(huì)秋葉品牌矩陣賬號(hào)5.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)--品牌曝光機(jī)會(huì)1835.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)--口碑傳播機(jī)會(huì)企業(yè)和品牌通過(guò)短視頻輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以借用戶(hù)之口促進(jìn)傳播，提升美譽(yù)度傳播口碑的作用美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度。在新媒體領(lǐng)域，美譽(yù)度特指用戶(hù)對(duì)于企業(yè)或機(jī)構(gòu)的口碑與評(píng)價(jià)。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性與透明性，口碑好壞成了品牌難以“隱藏”和必須正視的挑戰(zhàn)。也正因?yàn)槿绱?，具有良好口碑甚至“爆棚”口碑往往意味著更大的銷(xiāo)售可能性美譽(yù)度口碑傳播機(jī)會(huì)5.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)--價(jià)值導(dǎo)向機(jī)會(huì)價(jià)值導(dǎo)向機(jī)會(huì)通過(guò)短視頻宣傳正確的價(jià)值觀，傳遞正能量，發(fā)揮輿論喉舌的作用，達(dá)到弘揚(yáng)主旋律的目的，也是政企類(lèi)賬號(hào)在短視頻平臺(tái)的作用所在5.2企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的選題創(chuàng)意聚焦優(yōu)勢(shì)，夸張呈現(xiàn)選題創(chuàng)意企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的第一步是“選題創(chuàng)意”。與個(gè)人短視頻愛(ài)好者不同，企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行選題創(chuàng)意。優(yōu)質(zhì)的選題往往既受到用戶(hù)喜歡，又能巧妙地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息或品牌理念1秀出產(chǎn)品，直接展示2策劃周邊，側(cè)面呈現(xiàn)3挖掘用途，產(chǎn)品延伸4聚焦優(yōu)勢(shì)，夸張呈現(xiàn)5借助場(chǎng)景，嘗試植入6呈現(xiàn)口碑，突出火爆7曝光日常，傳播文化5.2企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的選題創(chuàng)意--秀出產(chǎn)品，直接展示秀出產(chǎn)品直接展示某“網(wǎng)紅火鍋神器”可以實(shí)現(xiàn)一鍵升降的功能，巧妙解決了用戶(hù)“涮火鍋時(shí)總也撈不到肉”的問(wèn)題——由于該火鍋具有話(huà)題性，因此直接展示產(chǎn)品本身，馬上引來(lái)了大量網(wǎng)友的圍觀案例5.2企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的選題創(chuàng)意--策劃周邊，側(cè)面呈現(xiàn)策劃周邊側(cè)面呈現(xiàn)一個(gè)餐飲店光靠口碑和菜品質(zhì)量很難脫穎而出，于是某些餐廳在環(huán)境設(shè)計(jì)和氛圍感上下足了功夫，而這些直接帶動(dòng)了用餐用戶(hù)的自發(fā)打卡和傳播，使得餐廳本身就成為一個(gè)熱點(diǎn)打卡地案例5.2企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的選題創(chuàng)意--挖掘用途，產(chǎn)品延伸挖掘用途產(chǎn)品延伸有網(wǎng)友發(fā)出海底撈“超好吃”的底料搭配法，隨后海底撈順應(yīng)抖音網(wǎng)友的創(chuàng)意，直接推出一系列“網(wǎng)紅蘸料”，直接引發(fā)大量網(wǎng)友到店品嘗“抖音套餐”案例5.2企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的選題創(chuàng)意--聚焦優(yōu)勢(shì)，夸張呈現(xiàn)聚焦優(yōu)勢(shì)夸張呈現(xiàn)某品牌洗發(fā)水為了突出其“去屑”功能，其劇情中其他人從女主頭發(fā)上抓出一大把灰，彼此打起了“雪仗”，而這是為了引出后面的洗發(fā)水后強(qiáng)調(diào)其去屑功能案例5.2企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的選題創(chuàng)意--借助場(chǎng)景，嘗試植入借助場(chǎng)景嘗試植入在某劇情類(lèi)短視頻中，兩名職場(chǎng)人士在交談，視頻中的臺(tái)詞沒(méi)有一句設(shè)計(jì)到服飾，但人物的服飾通過(guò)鏡頭一覽無(wú)余，不乏細(xì)節(jié)展示。而在該視頻的下方或評(píng)論區(qū)，會(huì)暗示用戶(hù)視頻同款服飾在櫥窗案例5.2企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的選題創(chuàng)意--呈現(xiàn)口碑，突出火爆呈現(xiàn)口碑突出火爆武漢某串串香餐廳，視頻中強(qiáng)調(diào)了“天天都在排隊(duì)”“98年開(kāi)店到現(xiàn)在”，鏡頭還呈現(xiàn)了店鋪內(nèi)爆滿(mǎn)的顧客案例用戶(hù)排隊(duì)視頻用戶(hù)笑臉視頻用戶(hù)合拍視頻預(yù)約爆滿(mǎn)視頻5.2企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的選題創(chuàng)意--曝光日常，傳播文化曝光日常傳播文化品牌糕點(diǎn)好利來(lái)的老板就在抖音開(kāi)設(shè)了“老板羅成”這一賬號(hào)，除了在賬號(hào)更新一系列辦公室趣味抖音視頻，還現(xiàn)場(chǎng)制作糕點(diǎn)，吸引了大量用戶(hù)的圍觀和點(diǎn)贊，形成了一個(gè)有趣、帥氣的老板形象，在用戶(hù)心中留下記憶案例5.3短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略短陣化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目化運(yùn)營(yíng)系列化運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)策略5.3短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略--矩陣化運(yùn)營(yíng)矩陣化運(yùn)營(yíng)賬號(hào)矩陣是指同一個(gè)團(tuán)隊(duì)的多個(gè)相互關(guān)聯(lián)的賬號(hào)，適合企業(yè)和MCN機(jī)構(gòu)，通常是在一個(gè)賬號(hào)成功以后推出多個(gè)賬號(hào)來(lái)組團(tuán)發(fā)力，從而使得品牌或企業(yè)有更多的流量入口，相互提升影響力老號(hào)帶新號(hào)例如老號(hào)積極點(diǎn)贊和評(píng)論新號(hào)的視頻；在平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)新號(hào)視頻；新號(hào)寫(xiě)進(jìn)老號(hào)的簡(jiǎn)介中；新號(hào)經(jīng)常去老號(hào)視頻中評(píng)論，混“臉熟”等保持日常互動(dòng)和客串除了互動(dòng)，賬號(hào)不同人物之間的客串也能為新號(hào)帶來(lái)一定的曝光，吸引更多注意力商業(yè)資源互推當(dāng)有廣告資源找到矩陣賬號(hào)中的某個(gè)大號(hào)時(shí)，團(tuán)隊(duì)可以以套餐打包或者打折等優(yōu)惠吸引廣告商家也投放矩陣的其他賬號(hào)，從而為新號(hào)也帶來(lái)一定的商業(yè)資源，獲得更多收入建立專(zhuān)業(yè)的短視頻團(tuán)隊(duì)，至少包括策劃制作組、運(yùn)營(yíng)組和電商組三個(gè)模塊。采用專(zhuān)業(yè)的軟硬件設(shè)備，如專(zhuān)業(yè)拍攝設(shè)備，收音話(huà)筒、旋轉(zhuǎn)手機(jī)架、補(bǔ)光燈等；部分場(chǎng)景甚至需要在專(zhuān)業(yè)的攝影棚內(nèi)完成，以保證短視頻的質(zhì)量準(zhǔn)備好投入專(zhuān)門(mén)的推廣預(yù)算，用于短視頻推廣、直播剪引流和粉絲互動(dòng)等。5.3短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略--項(xiàng)目化運(yùn)營(yíng)

主要工作策劃制作組內(nèi)容選題策劃、拍攝、剪輯加工、成片把關(guān)運(yùn)營(yíng)組視頻上傳與發(fā)布、評(píng)論區(qū)維護(hù)、賬號(hào)引流與推廣電商組賬號(hào)店鋪搭建與運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等現(xiàn)階段，用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容的需求趨于精品化，這就要求企業(yè)在運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)時(shí)予以充分的重視，并采用項(xiàng)目化的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目化運(yùn)營(yíng)5.3短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略--系列化運(yùn)營(yíng)系列化運(yùn)營(yíng)賬號(hào)內(nèi)容統(tǒng)一，形成系列化發(fā)布，風(fēng)格美觀，那么用戶(hù)直接關(guān)注的概率會(huì)大大提升，這就對(duì)企業(yè)賬號(hào)的系列化運(yùn)營(yíng)提出了要求直播營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)66.1直播營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)商業(yè)價(jià)值行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造行業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)主播價(jià)值打造個(gè)人影響力 用戶(hù)價(jià)值更便捷的方式，更優(yōu)惠的價(jià)格品牌價(jià)值以直播為形式的品牌觸達(dá)直播創(chuàng)造的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在成千上萬(wàn)的交易數(shù)字上，更體現(xiàn)在直播對(duì)各行各業(yè)的改變直播營(yíng)銷(xiāo)火爆原因6.1直播營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)--行業(yè)價(jià)值傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶(hù)量增速放緩，流量紅利日漸趨弱，短視頻、直播等內(nèi)容消費(fèi)逐漸占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，成為流量的主戰(zhàn)場(chǎng)新流量主戰(zhàn)場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)電商的剛需性購(gòu)物需求，激發(fā)用戶(hù)臨時(shí)、非計(jì)劃性、非剛性、潛在的消費(fèi)需求激發(fā)消費(fèi)需求直播與行業(yè)結(jié)合為行業(yè)賦能，為多個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，圍繞直播營(yíng)銷(xiāo)本身也產(chǎn)生了一系列新的行業(yè)，如MCN機(jī)構(gòu)、主播、選品團(tuán)隊(duì)等創(chuàng)造新興行業(yè)創(chuàng)造行業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)6.1直播營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)--用戶(hù)價(jià)值用戶(hù)更愿意在直播間購(gòu)買(mǎi)價(jià)格優(yōu)惠、展示直觀、購(gòu)物便捷的商品1部分主播直播間的超高流量使得部分商品銷(xiāo)售量達(dá)到品牌方日常銷(xiāo)量的幾倍之多，品牌方愿意讓渡一定的利潤(rùn)空間以薄利多銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售額，用戶(hù)從中得到實(shí)惠2直播營(yíng)銷(xiāo)是更便捷、更高效的購(gòu)物方式，主播團(tuán)隊(duì)替用戶(hù)挑選出有性?xún)r(jià)比、有市場(chǎng)口碑的產(chǎn)品，節(jié)省挑選商品的時(shí)間，幫助用戶(hù)做出決策3直播時(shí)的商品展示動(dòng)作，如服飾試穿、食品試吃等，省去了用戶(hù)查閱商品詳情頁(yè)的時(shí)間，降低了用戶(hù)的決策成本4更便捷的方式更優(yōu)惠的價(jià)格6.1直播營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)--主播價(jià)值打造個(gè)人影響力1直播的火熱帶動(dòng)了主播行業(yè)的興起，企業(yè)開(kāi)始招聘主播并培養(yǎng)自己的主播，高校開(kāi)設(shè)直播相關(guān)專(zhuān)業(yè)和職業(yè)技能培訓(xùn)2主播在直播營(yíng)銷(xiāo)中起著關(guān)鍵性作用，人氣高的主播自帶流量，具備更大的營(yíng)銷(xiāo)潛力3主播通過(guò)直播樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、立體的個(gè)人品牌形象，擴(kuò)大個(gè)人和團(tuán)隊(duì)知名度，形成獨(dú)特的影響力，有利于開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)6.1直播營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)--品牌價(jià)值以直播為形式的品牌觸達(dá)直播營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性和即時(shí)性適應(yīng)了品牌方個(gè)性化、數(shù)字化、私域化的發(fā)展趨勢(shì)，品牌商和行業(yè)資本迅速涌入，品牌方從注重“貨”轉(zhuǎn)向以“人”為主，注重經(jīng)營(yíng)用戶(hù)價(jià)值1直播營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不僅在于幫助品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更多銷(xiāo)量和收入，還在于形成品牌宣傳觸達(dá)2超級(jí)主播直播間的人氣和流量高，很多品牌選擇與超級(jí)主播合作進(jìn)行品牌宣傳觸達(dá)和銷(xiāo)售36.2直播營(yíng)銷(xiāo)的必備元素人--主播與用戶(hù)貨--選品與渠道場(chǎng)--場(chǎng)景搭建直播“帶貨”最常見(jiàn)效果最直接營(yíng)銷(xiāo)的流程主播推薦商品用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)品牌或廠家供應(yīng)商品三個(gè)因素互相影響和促進(jìn)，本質(zhì)還是“人、貨、場(chǎng)”問(wèn)題6.2直播營(yíng)銷(xiāo)的必備元素--人主播主播影響著一場(chǎng)直播的營(yíng)銷(xiāo)效果，而能不能吸引用戶(hù)在直播間互動(dòng)甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為直接決定了一場(chǎng)直播的最終結(jié)果優(yōu)秀主播三個(gè)特質(zhì)：對(duì)商品熟悉，能熟練專(zhuān)業(yè)地展示商品優(yōu)點(diǎn)有鮮明的特色、人設(shè)、風(fēng)格、個(gè)人魅力能夠使用合適的話(huà)術(shù)，打動(dòng)用戶(hù)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率越高，說(shuō)明該場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)的效果越好。而提高直播營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于用戶(hù)，即直播間是否吸引到了精準(zhǔn)用戶(hù)吸引精準(zhǔn)用戶(hù)思路：明確內(nèi)容方向，依靠?jī)?nèi)容積累精準(zhǔn)用戶(hù)投放定向推廣積累私域流量，做好直播營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)觸達(dá)6.2直播營(yíng)銷(xiāo)的必備元素--貨選品在一場(chǎng)直播中，“貨”要想賣(mài)得好，前期的選品環(huán)節(jié)至關(guān)重要“選品”思路打爆單品直播間特供多生產(chǎn)新品渠道自有商品的供應(yīng)渠道，即直播間售賣(mài)自產(chǎn)品牌商品，這種適合線下實(shí)體店鋪的直播和品牌自營(yíng)、生產(chǎn)基地的直播依靠供貨商或產(chǎn)品供應(yīng)鏈解決商品供應(yīng)渠道問(wèn)題，這種適合沒(méi)有自身產(chǎn)品、依靠流量或廣告費(fèi)用來(lái)“帶貨”的“網(wǎng)絡(luò)紅人”6.2直播營(yíng)銷(xiāo)的必備元素--場(chǎng)場(chǎng)主要是指消費(fèi)場(chǎng)景，為連接“人”和“貨”而存在直播營(yíng)銷(xiāo)中的“場(chǎng)”有多重含義一是指直播團(tuán)隊(duì)為銷(xiāo)售商品而搭建的滿(mǎn)足商品使用環(huán)境的場(chǎng)景，其目的是為了讓用戶(hù)有身臨其境的感覺(jué)二是指用戶(hù)觀看直播和購(gòu)買(mǎi)直播間商品時(shí)的場(chǎng)景。目前，用戶(hù)通過(guò)觀看直播而產(chǎn)生消費(fèi)行為，主要有六種場(chǎng)景模式碎片式場(chǎng)景1需求式場(chǎng)景4社交式場(chǎng)景2沉浸式場(chǎng)景5消遣式場(chǎng)景3追星式場(chǎng)景66.3直播話(huà)術(shù)與腳本設(shè)計(jì)直播話(huà)術(shù)腳本設(shè)計(jì)同樣是直播，有的主播全程表達(dá)流暢，有的主播卻語(yǔ)無(wú)倫次，實(shí)際上，區(qū)別在于是否為直播準(zhǔn)備了高質(zhì)量的話(huà)術(shù)和腳本。為了使整個(gè)直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程較為順利地進(jìn)行，直播團(tuán)隊(duì)一般會(huì)在直播前準(zhǔn)備好直播的話(huà)術(shù)與腳本6.3直播話(huà)術(shù)與腳本設(shè)計(jì)--直播話(huà)術(shù)開(kāi)場(chǎng)白福利單品介紹互動(dòng)話(huà)術(shù)直播話(huà)術(shù)組合結(jié)尾6.3直播話(huà)術(shù)與腳本設(shè)計(jì)--直播話(huà)術(shù)開(kāi)場(chǎng)白打招呼如“各位朋友大家好，歡迎大家來(lái)到我的直播間”主播介紹如“大家好我是XXX，是XX的負(fù)責(zé)人，做過(guò)……”主題預(yù)告如“今天的直播主要是跟大家講XX主題”或“今天主要為大家?guī)?lái)XX專(zhuān)場(chǎng)好物”暗示互動(dòng)如“今天的直播福利很多，大家可以分享給自己的好姐妹哦”“在線的朋友可以扣個(gè)1，我來(lái)看看有多少人”6.3直播話(huà)術(shù)與腳本設(shè)計(jì)--直播話(huà)術(shù)如“直播間有沒(méi)有那種一到夏天就臉油的女孩子”或“想吃零食但害怕長(zhǎng)胖的女孩子有沒(méi)有”2.引入商品如“首先我們要介紹一款大家都很期待的XX”或“之前很多粉絲朋友私信我說(shuō)沒(méi)搶到XX，今天就給大家安排上”3.商品介紹如“這款XX是由XX品牌推出的，它的一個(gè)亮點(diǎn)是……”或“它的主要成分是……”“它主打XX功能，采用了XX技術(shù)”4.強(qiáng)化信任如“它的這項(xiàng)技術(shù)是經(jīng)過(guò)XX認(rèn)證的”或“這款產(chǎn)品是XX都在用，都在推薦的”，或“大家可以看看某網(wǎng)的評(píng)價(jià)，滿(mǎn)滿(mǎn)的好評(píng)”5.突出利益如“這款產(chǎn)品平時(shí)官方價(jià)是99元，今天我們直播間給大家爭(zhēng)取到了69元的福利價(jià)”或“只要一杯咖啡的價(jià)格，就可以買(mǎi)到XX，真的是很值”6.刺激成交如“今天這個(gè)價(jià)格我們只有100份庫(kù)存，賣(mài)完就沒(méi)有了，大家準(zhǔn)備好手速”或“想要夏天美美的姐妹，一定要沖”1.場(chǎng)景代入單品介紹6.3直播話(huà)術(shù)與腳本設(shè)計(jì)--直播話(huà)術(shù)福利引入如“剛剛看到有很多朋友說(shuō)沒(méi)搶到，拿給大家發(fā)個(gè)福利吧”或“右上角福袋由我身上的這個(gè)同款XX，大家一定要去試試運(yùn)氣”福利刺激如“剛剛的福袋結(jié)果已經(jīng)出來(lái)了，恭喜我們的XXX，這臺(tái)手機(jī)我們馬上給你寄出”福利安慰如“沒(méi)有抽到的朋友不要不開(kāi)心，后面我們還為大家準(zhǔn)備了XX大獎(jiǎng)”福利強(qiáng)調(diào)如“大家只需要點(diǎn)下福袋，就有機(jī)會(huì)抽中這臺(tái)價(jià)值7999元的筆記本電腦，一定不要錯(cuò)過(guò)”或“今天給大家準(zhǔn)備了100個(gè)華為最新版手機(jī)，大家抽獎(jiǎng)不要?！备＠麖?qiáng)調(diào)12436.3直播話(huà)術(shù)與腳本設(shè)計(jì)--直播話(huà)術(shù)如“大家記得左上角給主播點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，點(diǎn)了關(guān)注就有機(jī)會(huì)拿獎(jiǎng)”吸引關(guān)注如“我看到XX說(shuō)太貴了，沒(méi)關(guān)系，我下面就給你上個(gè)便宜的”或“最近北京真的好冷啊，大家一定要注意保暖毛褲穿起來(lái)……”靈活轉(zhuǎn)場(chǎng)如“想要我手上的這個(gè)XX的有沒(méi)有，有的話(huà)給我打個(gè)有”或“大家還想要看幾號(hào)，評(píng)論區(qū)說(shuō)出來(lái)，我來(lái)試給你”引導(dǎo)評(píng)論如“說(shuō)了這么半天，還真有點(diǎn)餓，給大家表演一個(gè)吃月餅哈哈”，“不要急不要慌，鏈接正在上，我給大家唱兩句吧”活躍氛圍1234互動(dòng)引導(dǎo)6.3直播話(huà)術(shù)與腳本設(shè)計(jì)--直播話(huà)術(shù)213表達(dá)感謝引導(dǎo)關(guān)注強(qiáng)化記憶預(yù)告下次直播如“感謝大家今天陪伴了我兩個(gè)小時(shí)”或“辛苦大家一直沒(méi)走聽(tīng)到結(jié)束”如“今天主要給大家講了XX，大家可以好好消化下”或“我是XX，專(zhuān)注于XX，我們下次見(jiàn)”如“大家如果覺(jué)得今天的直播有收獲，記得點(diǎn)個(gè)關(guān)注”或“點(diǎn)個(gè)關(guān)注不迷路，下次就不用擔(dān)心找不到啦”如“下次直播時(shí)間是XX，我將給大家?guī)?lái)XX，大家記得預(yù)約哦”或“下次直播有大家喜歡的XX，一定不要錯(cuò)過(guò)哦”結(jié)尾設(shè)計(jì)6.3直播話(huà)術(shù)與腳本設(shè)計(jì)--腳本設(shè)計(jì)直播腳本具體環(huán)節(jié)話(huà)術(shù)分工……確定好直播節(jié)奏就是指控制好直播時(shí)長(zhǎng)范圍內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的所占時(shí)間比例，從而能夠有序地展開(kāi)每一個(gè)步驟1確定直播節(jié)奏提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，要做到前期對(duì)商品信息了如指掌2體現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)可以考慮才藝展示、游戲互動(dòng)、邀請(qǐng)嘉賓、粉絲連麥等方式3設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)商品外觀商品使用感覺(jué)商品的直接或間接背書(shū)腳本策劃時(shí)間規(guī)劃直播主題直播目標(biāo)人員工作內(nèi)容新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析77.1案例1：瑞幸咖啡&椰樹(shù)椰汁--案例背景在產(chǎn)品的包裝上，“椰云咖啡”的杯套和咖啡手提袋都是模仿了椰樹(shù)椰汁的大字報(bào)設(shè)計(jì)，將“土到極致就是潮”發(fā)揮得淋漓盡致聯(lián)合賣(mài)點(diǎn)二產(chǎn)品的制作上，“椰云咖啡”直接在以椰樹(shù)椰汁為打底為原材料，咖啡融合椰汁，口感獨(dú)特聯(lián)合賣(mài)點(diǎn)一2022年4月，瑞幸咖啡聯(lián)合椰樹(shù)椰汁，推出新品咖啡“椰云拿鐵”，經(jīng)過(guò)多種新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，一上市便迎來(lái)“爆單”現(xiàn)象，堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例背景7.1案例1：瑞幸咖啡&椰樹(shù)椰汁--案例背景營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程預(yù)告2022年4月8日，在新品推出前，瑞幸官方就在微博發(fā)布預(yù)告：“倒計(jì)時(shí)三天！這個(gè)合作品牌34年來(lái)來(lái)首次聯(lián)名”發(fā)布4月11日上午，瑞幸官方與椰樹(shù)椰汁，在微博、微信公眾號(hào)、小程序等平臺(tái)官宣年度新品咖啡“椰云拿鐵”，其Slogan為“椰云拿鐵，從小喝到大氣層”后續(xù)登上熱搜；首日銷(xiāo)量超過(guò)66萬(wàn)杯；玩梗宣傳……7.1案例1：瑞幸咖啡&椰樹(shù)椰汁--案例分析1.品牌聯(lián)合

設(shè)計(jì)出彩瑞幸咖啡和椰樹(shù)椰汁的聯(lián)名，是一個(gè)四十多年的老品牌和一個(gè)四年多的新品牌的聯(lián)名，存在著一定的認(rèn)知碰撞2.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)品牌雙方的互動(dòng)品牌和用戶(hù)的互動(dòng)4.IP營(yíng)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)其演員代言人徐冬冬宣傳5.口碑營(yíng)銷(xiāo)“椰云拿鐵”用椰汁等真材實(shí)料，讓用戶(hù)喝一口就能感覺(jué)到不一樣，且價(jià)格不貴，這也直接帶動(dòng)了口碑傳播3.裂變營(yíng)銷(xiāo)在微博平臺(tái)發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)和投票活動(dòng)在微信小程序上，瑞幸官方還激勵(lì)用戶(hù)拉動(dòng)好友注冊(cè)瑞幸賬號(hào)，送優(yōu)惠券或減免券的活動(dòng)，還有送好友“椰云拿鐵”的活動(dòng)7.2案例2：長(zhǎng)安Lumin--案例背景2022年6月10日，長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布新款微型車(chē)長(zhǎng)安Lumin，并聯(lián)合多個(gè)新媒體平臺(tái)，多個(gè)汽車(chē)行業(yè)自媒體發(fā)起多種形式的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，以直播營(yíng)銷(xiāo)為主。在隨后的半年中，長(zhǎng)安Lumin銷(xiāo)量喜人，拿到了微型車(chē)銷(xiāo)量榜單的第五名，成為微型車(chē)?yán)锏暮隈R7.2案例2：長(zhǎng)安Lumin--案例背景上市前與以往的新車(chē)上市各種“賣(mài)關(guān)子”和制造懸念不同，早在新車(chē)上市的前兩三個(gè)月，長(zhǎng)安Lumin便揭開(kāi)“神秘面紗”上市當(dāng)天經(jīng)過(guò)前一個(gè)半月的預(yù)熱，長(zhǎng)安Lumin于6月10日上市，上市當(dāng)天進(jìn)行了較為隆重的發(fā)布會(huì)直播，以?xún)?yōu)酷視頻、微博、抖音、視頻號(hào)為主要平臺(tái)，聯(lián)合上百家車(chē)企自媒體賬號(hào)同步直播，并公布汽車(chē)價(jià)格。此次直播形成不間斷接力，持續(xù)了24小時(shí)上市前在6月至7月，長(zhǎng)安汽車(chē)官方抖音號(hào)更是聯(lián)合汽車(chē)達(dá)人主播開(kāi)啟一天四場(chǎng)的直播長(zhǎng)安官方微博、小紅書(shū)等賬號(hào)，持續(xù)發(fā)布了多篇關(guān)于長(zhǎng)安Lumin的使用指南聯(lián)合長(zhǎng)安線下4S店開(kāi)啟試駕體驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程7.2案例2：長(zhǎng)安Lumin--案例分析案例分析打造話(huà)題持續(xù)熱點(diǎn)批量直播營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)持續(xù)口碑營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)自然銷(xiāo)量7.3案例3：舒膚佳—洗手吃飯--案例背景舒膚佳的“洗手吃飯”主題營(yíng)銷(xiāo)截止2023年已經(jīng)連續(xù)8年，每年都以溫情大片激起用戶(hù)的某種情感，其2023年春節(jié)的“洗手吃飯”主題營(yíng)銷(xiāo)有著較好的傳播效果7.3案例3：舒膚佳—洗手吃飯--案例背景營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程21543春節(jié)前發(fā)布“洗手吃飯”主題短視頻與中國(guó)高鐵合作進(jìn)行廣告宣傳聯(lián)合頭部主播進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)借助腰部達(dá)人展開(kāi)劇情類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)連續(xù)三天發(fā)布“洗手吃飯”主題視頻“洗手吃飯”視頻臨近春節(jié)前半個(gè)月，舒膚佳抖音官方賬號(hào)發(fā)布以“洗手吃飯”為主題的短視頻，以溫馨劇情的風(fēng)格講述了多個(gè)家庭子女回家吃飯的故事

7.3案例3：舒膚佳—洗手吃飯--案例分析短視頻營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)傳播裂變舒膚佳在抖音、快手、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)都布局了官方賬號(hào)，其抖音三個(gè)認(rèn)證賬號(hào)粉絲總數(shù)超過(guò)160萬(wàn)情感營(yíng)銷(xiāo)淡化商業(yè)屬性舒膚佳連續(xù)多年的“洗手吃飯”主題營(yíng)銷(xiāo)，雜糅了節(jié)日、親情、產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值觀等多種元素IP營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)品牌曝光除了官方自身賬號(hào)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，舒膚佳還在春節(jié)前聯(lián)合多位達(dá)人賬號(hào)以劇情植入的形式宣傳“回家吃飯”的理念7.4案例4：vivo—黑貓動(dòng)畫(huà)--案例背景黑貓的煩惱為了傳達(dá)這一功能，vivo與2022年8月推出《黑貓的煩惱》主題動(dòng)畫(huà)短視頻黑貓的謝幕演出《黑貓的煩惱》獲得成功后，vivo在2023年推出X90手機(jī)，并繼續(xù)了黑貓系列的動(dòng)畫(huà)風(fēng)格，以《黑貓的謝幕演出》為主題，宣傳X90的“夜攝”功能vivo是國(guó)產(chǎn)手機(jī)知名品牌。2022年vivo推出新品手機(jī)X80，產(chǎn)品主打夜視儀功能，即以“夜攝”功能為賣(mài)點(diǎn)，使用戶(hù)即使在黝黑的晚上也能拍出清晰的照片7.4案例4：vivo—黑貓動(dòng)畫(huà)--案例分析案例分析內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具象化故事傳遞產(chǎn)品功能寵物經(jīng)濟(jì)萌寵IP提升情感關(guān)聯(lián)

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)借助節(jié)日勢(shì)頭新媒體崗位及能力需求88.1新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作電商體量增速迅猛理解產(chǎn)品新媒體運(yùn)營(yíng)要先熟悉自家產(chǎn)品，分析產(chǎn)品最吸引用戶(hù)的點(diǎn)在哪里，再思考目標(biāo)用戶(hù)的行為模式特點(diǎn)，不同類(lèi)型的用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷哪些場(chǎng)景、遇到哪些問(wèn)題、產(chǎn)生哪些需求等電商體量增速迅猛積累網(wǎng)感“網(wǎng)感”其實(shí)是要求新媒體運(yùn)營(yíng)者具備能夠快速抓住網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容的能力。這種能力是基于長(zhǎng)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)話(huà)題的數(shù)據(jù)分析、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信息搜集渠道等積累基礎(chǔ)之上的電商體量增速迅猛整合資源新媒體運(yùn)營(yíng)者要有超強(qiáng)的整合能力，整合網(wǎng)絡(luò)上各種寫(xiě)文案的素材，整合網(wǎng)絡(luò)上各種能幫品牌傳播的優(yōu)質(zhì)資源，建立互利互惠的長(zhǎng)期合作關(guān)系電商體量增速迅猛

內(nèi)容策劃新媒體運(yùn)營(yíng)的形式一直在變，但有效策劃新媒體上的好內(nèi)容、好活動(dòng)的基本框架卻是穩(wěn)定的8.2新媒體人才的能力提升能力提升內(nèi)容策劃工具應(yīng)用運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌數(shù)據(jù)分析熱點(diǎn)跟進(jìn)8.2新媒體人才的能力提升--內(nèi)容策劃能力內(nèi)容策劃能力寫(xiě)作平臺(tái)策