《新媒體營(yíng)銷概論第3版慕課版》 課件 趙云棟 項(xiàng)目3 新媒體廣告投放載體

新媒體營(yíng)銷概論新媒體與新媒體營(yíng)銷1新媒體的類型2新媒體廣告投放載體3新媒體營(yíng)銷策略4短視頻營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)5新媒體營(yíng)銷案例分析7新媒體崗位及能力需求8直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)6目錄新媒體廣告投放載體33.1新媒體廣告綜述--新媒體廣告的三種計(jì)費(fèi)方式新媒體廣告：所有在自媒體平臺(tái)上投放的廣告都可以稱之為新媒體廣告CPM按瀏覽量計(jì)費(fèi)CPC按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)CPA按投放效果計(jì)算新媒體廣告的三種計(jì)費(fèi)方式3.1新媒體廣告綜述--新媒體廣告的三種計(jì)費(fèi)方式CPM—按瀏覽量計(jì)費(fèi)CPM是指每千人瀏覽廣告的成本，即以廣告被播映1000次為基準(zhǔn)進(jìn)行收費(fèi)呈現(xiàn)方式靈活便于廣告主對(duì)廣告內(nèi)容的控制便于對(duì)廣告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)投放效果無(wú)法保證投放成本較高3.1新媒體廣告綜述--新媒體廣告的三種計(jì)費(fèi)方式CPC—按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)依據(jù)受眾點(diǎn)擊數(shù)量付費(fèi)的廣告計(jì)費(fèi)方式稱作按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)（CostPerClick，CPC）方式，即每次點(diǎn)擊所需支付的廣告費(fèi)用在檢測(cè)用戶質(zhì)量和進(jìn)行用戶行為分析方面具有一定的優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)投放效果不確定投放對(duì)象不確定3.1新媒體廣告綜述--新媒體廣告的三種計(jì)費(fèi)方式CPA—按投放效果計(jì)算轉(zhuǎn)化效果（CostPerAction，CPA）指按照行為作為指標(biāo)來(lái)計(jì)賽，這個(gè)行為可以是注冊(cè)、咨詢、放入購(gòu)物關(guān)鍵詞分析賬戶分析年齡賬戶時(shí)間地點(diǎn)設(shè)備性別出價(jià)推送位置落地頁(yè)在線客服付費(fèi)轉(zhuǎn)化投放策略設(shè)計(jì)創(chuàng)意策劃百度搜索廣告轉(zhuǎn)化流程CPA計(jì)費(fèi)優(yōu)缺點(diǎn)充分保障了廣告主的利益優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)對(duì)廣告承接平臺(tái)來(lái)說(shuō)有風(fēng)險(xiǎn)3.1新媒體廣告綜述--新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)內(nèi)容為王強(qiáng)化趣味通過(guò)創(chuàng)意將廣告融入媒體使廣告看起來(lái)就像是媒體資訊或娛樂(lè)內(nèi)容的一部分讓用戶在愉快的體驗(yàn)中自發(fā)傳播，帶動(dòng)品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售整合傳播數(shù)據(jù)化營(yíng)銷釆用多樣化的傳播渠道拓寬與用戶雙向溝通的路徑傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，樹(shù)立穩(wěn)定的品牌形象，最大化地提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳遞重視互動(dòng)UGC傳播在新媒體時(shí)代，用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論與廣告發(fā)布者深入互動(dòng)，也可以通過(guò)截屏彈幕“吐槽”、二次加工等行為分享觀點(diǎn)在抖音、微信小紅書(shū)等社交傳播媒體進(jìn)行傳播精準(zhǔn)定位定向傳播企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和AI算法等技術(shù)手段根據(jù)用戶的年齡、性別職業(yè)、地域行為和興趣愛(ài)好等參數(shù)來(lái)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾3.2新媒體廣告投放的基本步驟確定營(yíng)銷目標(biāo)背景調(diào)查競(jìng)品研究預(yù)算分析選擇投放載體賬號(hào)選擇平臺(tái)選擇廣告形式確定投放計(jì)劃內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)分工投放策略開(kāi)始投放互動(dòng)引導(dǎo)實(shí)時(shí)記錄分析數(shù)據(jù)調(diào)整策略效果評(píng)估隨時(shí)調(diào)整監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟一：確定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)銷售目標(biāo)即通過(guò)新媒體營(yíng)銷宣傳，企業(yè)或品牌的產(chǎn)品能夠在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到怎樣的銷量，或者提升產(chǎn)品多大幅度的購(gòu)買率流量目標(biāo)流量目標(biāo)是指通過(guò)新媒體營(yíng)銷達(dá)到流量數(shù)據(jù)上的提升影響力目標(biāo)影響力目標(biāo)是指通過(guò)營(yíng)銷，進(jìn)入行業(yè)類的榜單，或者排名前移多少名新媒體營(yíng)銷目標(biāo)可以分為三類制定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，要結(jié)合營(yíng)銷預(yù)算、競(jìng)品研究和背景調(diào)查等多方面因素來(lái)評(píng)估營(yíng)銷目標(biāo)需要滿足SMART原則3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟二：選擇投放載體1不同平臺(tái)的特點(diǎn)不同用戶群體不同，企業(yè)和品牌需要依據(jù)產(chǎn)品特色來(lái)選擇對(duì)應(yīng)合適的平臺(tái)

廣告平臺(tái)2廣告形式有兩個(gè)維度第一個(gè)維度是內(nèi)容形式。第二個(gè)維度是廣告展現(xiàn)形式廣告形式3新媒體賬號(hào)有兩種：一種是企業(yè)或品牌的自營(yíng)賬號(hào)，一種是其他賬號(hào)，包括達(dá)人賬號(hào)、垂類網(wǎng)紅賬號(hào)等賬號(hào)選擇3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟三：確定投放計(jì)劃

背景分析闡述營(yíng)銷策劃背景、目的和意義，分析目標(biāo)用戶群、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素為制定后續(xù)的廣告策略提供依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)拆解，細(xì)化到不同平臺(tái)/賬號(hào)和廣告計(jì)費(fèi)方式創(chuàng)意設(shè)計(jì)在廣告策略確定之后,為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制定廣告文案、設(shè)計(jì)廣告美術(shù)等

以突顯廣告的賣點(diǎn)和吸引目標(biāo)用戶的視覺(jué)體驗(yàn)內(nèi)容創(chuàng)作如果需要企業(yè)自己提供內(nèi)容給達(dá)人賬號(hào)，還需要在這個(gè)步驟進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，如提供完整的短視頻或廣告文案

或者提供腳本文案用于參考等團(tuán)隊(duì)分工圍繞整個(gè)投放計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)人員怎樣分工，各司其職合力完成整個(gè)營(yíng)銷投放策略確定投放時(shí)間與頻率確定投放計(jì)劃3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟四：開(kāi)始投放

內(nèi)容發(fā)布實(shí)時(shí)記錄互動(dòng)引導(dǎo)內(nèi)容是分批發(fā)布還是同時(shí)發(fā)布，帶什么樣的關(guān)鍵詞和話題，以怎樣的形式設(shè)計(jì)跳轉(zhuǎn)和訪問(wèn)

后端承接的步驟是否順利，對(duì)應(yīng)工作人員是否到位等記錄下不同新媒體平臺(tái)，不同賬號(hào)的各個(gè)時(shí)間段數(shù)據(jù)，包括瀏覽量，點(diǎn)贊量，轉(zhuǎn)發(fā)量，轉(zhuǎn)化率等，以便于分析是哪些動(dòng)作導(dǎo)致了這樣的結(jié)果

后續(xù)做出優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容發(fā)布后，相關(guān)工作人員要注意互動(dòng)引導(dǎo)

營(yíng)銷人員要維護(hù)和引導(dǎo)視頻的評(píng)論區(qū)

使之盡可能“正向反饋”

或盡可能自然地“種草”產(chǎn)品

引導(dǎo)購(gòu)買3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟五：分析數(shù)據(jù)調(diào)整策略

開(kāi)始新媒體廣告投放以后，企業(yè)必須及時(shí)在新媒體后臺(tái)查看廣告的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，或者利用第三方統(tǒng)計(jì)工具，來(lái)監(jiān)測(cè)不同的指標(biāo)變動(dòng)，包括：展示量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率……轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊率展示量數(shù)據(jù)分析3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟五：分析數(shù)據(jù)調(diào)整策略在廣告投放完畢后，團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行整體的投放活動(dòng)復(fù)盤，圍繞目標(biāo)拆解，分析每個(gè)步驟每個(gè)動(dòng)作的正確與否，圍繞數(shù)據(jù)，分析廣告效果的達(dá)成程度銷售漏斗：評(píng)估主要環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的變量點(diǎn)擊量平臺(tái)上廣告被用戶點(diǎn)擊的次數(shù)咨詢量用戶通過(guò)廣告跳轉(zhuǎn)咨詢企業(yè)的次數(shù)展現(xiàn)量平臺(tái)上廣告被用戶查看的次數(shù)訂單量用戶通過(guò)廣告達(dá)成的訂單數(shù)量訪問(wèn)量用戶通過(guò)廣告跳轉(zhuǎn)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站/購(gòu)物車的次數(shù)效果評(píng)估3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟五：分析數(shù)據(jù)調(diào)整策略

監(jiān)測(cè)指標(biāo)常見(jiàn)問(wèn)題問(wèn)題成因應(yīng)對(duì)方法展現(xiàn)量展現(xiàn)量偏低無(wú)人問(wèn)津廣告位置欠佳；廣告中關(guān)鍵詞排名靠后；所投放平臺(tái)/賬號(hào)流量基數(shù)小調(diào)整廣告位置；優(yōu)化關(guān)鍵詞排名或更改關(guān)鍵詞；選擇流量基數(shù)大的平臺(tái)/賬號(hào)點(diǎn)擊量展現(xiàn)量充分但點(diǎn)擊量低廣告文案/視頻不具有吸引力；廣告創(chuàng)意一般；廣告出現(xiàn)形式令人不悅優(yōu)化廣告創(chuàng)意及文案/視頻；足夠吸引力的標(biāo)題；使廣告出現(xiàn)的方式更令人感到舒服訪問(wèn)量點(diǎn)擊量正常但被訪問(wèn)次數(shù)偏低跳轉(zhuǎn)頁(yè)面加載速度過(guò)慢；使用了多次跳轉(zhuǎn)；頁(yè)面內(nèi)容與廣告創(chuàng)意相關(guān)性低；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意點(diǎn)擊或門戶網(wǎng)站流量作弊提升跳轉(zhuǎn)訪問(wèn)速度；減少頁(yè)面跳轉(zhuǎn)；加強(qiáng)頁(yè)面內(nèi)容與廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性；監(jiān)測(cè)惡意點(diǎn)擊與網(wǎng)站流量作弊行為咨詢量訪問(wèn)量正常但咨詢量偏低企業(yè)網(wǎng)站/落地頁(yè)質(zhì)量較差；咨詢位置不明顯；落地頁(yè)內(nèi)容與廣告內(nèi)容不符優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面；將網(wǎng)站咨詢放在頁(yè)面顯眼位置；保持網(wǎng)站內(nèi)容與廣告內(nèi)容的一致性訂單量咨詢量正常但訂單量偏低企業(yè)/品牌銷售能力差；產(chǎn)品性價(jià)比不高；產(chǎn)品特質(zhì)不吸引人及時(shí)回復(fù)用戶的咨詢，并針對(duì)用戶的問(wèn)題提供專業(yè)解答；提高產(chǎn)品性價(jià)比，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)問(wèn)題診斷：廣告投放各環(huán)節(jié)監(jiān)測(cè)指標(biāo)及常見(jiàn)問(wèn)題3.3網(wǎng)站平臺(tái)網(wǎng)站平臺(tái)投放新媒體廣告的特點(diǎn)受眾人群范圍廣包含各個(gè)層次的人群有利于提升品牌在全國(guó)或本地的知名度有利于拓展全國(guó)或本地市場(chǎng)并吸引大量的零售客戶首頁(yè)推廣費(fèi)用高3.3網(wǎng)站平臺(tái)--網(wǎng)站平臺(tái)的廣告形式PC端廣告形式按鈕廣告按鈕廣告即圖標(biāo)廣告，主要用來(lái)宣傳商標(biāo)或品牌等特定標(biāo)志一種網(wǎng)站內(nèi)容的展現(xiàn)形式，可簡(jiǎn)單理解為一張圖片或多張圖片展現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的明顯位置上，成為吸引用戶目光的焦點(diǎn)。焦點(diǎn)圖通常以圖片組合播放的形式播放廣告焦點(diǎn)圖廣告網(wǎng)站用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，自動(dòng)彈出的廣告叫做彈窗廣告，彈窗廣告的窗口會(huì)隨著網(wǎng)頁(yè)的開(kāi)啟自動(dòng)彈出彈窗廣告PC端廣告形式3.3網(wǎng)站平臺(tái)--網(wǎng)站平臺(tái)的廣告形式全屏廣告通欄廣告通欄廣告通欄廣告是一種常見(jiàn)的圖形形式的新媒體廣告，通欄廣告的展示區(qū)在搜索結(jié)果列表的上方，尺寸較大，可較多地展示廣告內(nèi)容全屏廣告是指打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)出現(xiàn)的較大尺寸圖形的網(wǎng)絡(luò)廣告全屏廣告PC端廣告形式3.3網(wǎng)站平臺(tái)--網(wǎng)站平臺(tái)的廣告形式邊欄廣告文字鏈廣告邊欄廣告邊欄廣告與通欄廣告類似，但位置不同，邊欄廣告位于門戶網(wǎng)站頁(yè)面中的側(cè)邊，通常以圖片形式展現(xiàn)可點(diǎn)擊進(jìn)入是指通過(guò)一般性的簡(jiǎn)短文字鏈接直接鏈接到廣告內(nèi)容頁(yè)面，這種廣告簡(jiǎn)單明了，直指主題，對(duì)訪問(wèn)者而言具有較強(qiáng)的針對(duì)性和引導(dǎo)性文字鏈廣告3.3網(wǎng)站平臺(tái)--網(wǎng)站平臺(tái)的廣告形式PC端廣告形式動(dòng)圖輪播廣告動(dòng)圖輪播廣告動(dòng)圖輪播廣告是指在門戶網(wǎng)站中以動(dòng)態(tài)圖片形式、輪番播出的廣告這種廣告以動(dòng)態(tài)圖的形式呈現(xiàn)，能夠迅速吸引用戶的注意3.3網(wǎng)站平臺(tái)--網(wǎng)站平臺(tái)的廣告形式移動(dòng)端廣告形式開(kāi)屏廣告指移動(dòng)端軟件打開(kāi)時(shí)，會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)占滿屏幕的開(kāi)屏廣告開(kāi)屏廣告信息流廣告底部圖片廣告頂部/底部圖片廣告在門戶網(wǎng)站的移動(dòng)App中，圖片廣告通常位于文章內(nèi)容的頂部或底部軟文廣告是指文章中以軟性廣告的形式植入廣告信息，潛移默化地影響用戶思維，引導(dǎo)用戶購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品信息流廣告在社交平臺(tái)上較為常見(jiàn)，狹義上是指出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)中的廣告，但除社交媒體之外，其他媒體平臺(tái)上與產(chǎn)品功能混排在一起的原生廣告，也是信息流廣告3.3網(wǎng)站平臺(tái)--網(wǎng)站平臺(tái)的廣告投放要點(diǎn)選擇高人氣網(wǎng)站網(wǎng)站人氣越高，意味著廣告曝光率越大，廣告效果越好?？梢酝ㄟ^(guò)查詢網(wǎng)站的PV值和UV值來(lái)判斷網(wǎng)站人氣細(xì)化行業(yè)針對(duì)性投放企業(yè)投放新媒體廣告時(shí)會(huì)根據(jù)自己的品牌所在的行業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的投放，以達(dá)到新媒體廣告投放的最大效應(yīng)注意內(nèi)容的匹配度網(wǎng)站平臺(tái)的廣告位置不同，內(nèi)容不同，展現(xiàn)方式不同，都會(huì)直接營(yíng)銷廣告的效果3.4移動(dòng)客戶端平臺(tái)--移動(dòng)客戶端的廣告形式品牌冠名型冠名廣告廣告主為了提升企業(yè)品牌知名度和影響力在一些移動(dòng)App上投放自己的品牌廣告冠名廣告品牌定制App廣告品牌定制App廣告是廣告主自己設(shè)計(jì)制作App對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的廣告3.4移動(dòng)客戶端平臺(tái)--移動(dòng)客戶端的廣告形式開(kāi)屏展示型開(kāi)屏廣告開(kāi)屏廣告是指在用戶打開(kāi)移動(dòng)App時(shí)自動(dòng)以全屏方式呈現(xiàn)3-5秒的廣告Banner廣告在各種新媒體平臺(tái)上幾乎都存在，從形式上分為靜態(tài)橫幅、動(dòng)畫(huà)橫幅、互動(dòng)式橫幅等，內(nèi)容可以是純圖片、純文字，也可以是圖文結(jié)合插屏廣告通常在視頻類App或游戲類App中出現(xiàn)，當(dāng)用戶暫停使用時(shí)，屏幕上會(huì)出現(xiàn)插屏廣告公告廣告公告廣告也被稱為App活動(dòng)廣告，常見(jiàn)于電商類或社區(qū)類App的首頁(yè)3.4移動(dòng)客戶端平臺(tái)--移動(dòng)客戶端的廣告形式內(nèi)容植入型內(nèi)容植入型廣告常見(jiàn)于社交類App及資訊類App中，一般出現(xiàn)在信息流固定位置中也被稱為信息流廣告視覺(jué)替換類植入欄目植入冠名行動(dòng)順應(yīng)專項(xiàng)活動(dòng)策劃4種常見(jiàn)的移動(dòng)App廣告內(nèi)容植入方式3.4移動(dòng)客戶端平臺(tái)--移動(dòng)客戶端的廣告形式搜索排名型搜索排名型廣告常見(jiàn)于具有搜索引擎服務(wù)的App上與搜索引擎廣告類似3.4移動(dòng)客戶端平臺(tái)--移動(dòng)客戶端的廣告投放要點(diǎn)了解不同App實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放使用程序化購(gòu)買渠道個(gè)性化定制內(nèi)容移動(dòng)客戶端種類多樣，對(duì)于移動(dòng)客戶端廣告的投放而言，新媒體廣告人員需要把握的重點(diǎn)是了解移動(dòng)客戶端平臺(tái)和移動(dòng)客戶端廣告的特性，根據(jù)不同平臺(tái)和廣告的特性，進(jìn)行針對(duì)性投放3.4移動(dòng)客戶端平臺(tái)--移動(dòng)客戶端的廣告投放要點(diǎn)了解不同App實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放移動(dòng)客戶端的五大類型分類代表App新聞資訊類網(wǎng)易新聞、搜狐新聞今日頭條、界面新聞移動(dòng)視頻類長(zhǎng)視頻：愛(ài)奇藝、騰訊短視頻：抖音、快手工具類墨跡天氣、百度網(wǎng)盤微信讀書(shū)、剪映娛樂(lè)社交類微信、微博、小紅書(shū)美圖秀秀、游戲位置服務(wù)類百度地圖、美團(tuán)滴滴打車、飛豬旅行3.4移動(dòng)客戶端平臺(tái)--移動(dòng)客戶端的廣告投放要點(diǎn)使用程序化購(gòu)買渠道程序化購(gòu)買（ProgrammaticBuying）是基于自動(dòng)化系統(tǒng)（技術(shù)）和數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的交易和投放管理覆蓋平臺(tái)廣程序化購(gòu)買可以覆蓋幾乎所有的移動(dòng)App，從而為廣告主提供了更大的選擇空間目標(biāo)精準(zhǔn)程序化購(gòu)買可以根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率以大數(shù)據(jù)為支撐程序化購(gòu)買依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以為廣告主提供更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像和廣告效果分析從而幫助廣告主優(yōu)化廣告投放策略3.4移動(dòng)客戶端平臺(tái)--移動(dòng)客戶端的廣告投放要點(diǎn)定制場(chǎng)景要與產(chǎn)品或品牌高度關(guān)聯(lián)定制內(nèi)容要有趣、簡(jiǎn)單要讓用戶在簡(jiǎn)單的操作中獲得好的體驗(yàn)個(gè)性化定制內(nèi)容3.5社交媒體平臺(tái)--社交媒體的廣告形式社交媒體廣告六大類型視頻號(hào)廣告小程序廣告搜一搜廣告公眾號(hào)廣告朋友圈廣告社群廣告V3.5社交媒體平臺(tái)--社交媒體的廣告形式公眾號(hào)廣告官方微信公眾號(hào)廣告官方微信公眾號(hào)廣告以微信公眾號(hào)生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以文章內(nèi)容的形式嵌入微信公眾號(hào)文章公眾號(hào)軟文廣告是指一些粉絲基礎(chǔ)較大的微信公眾號(hào)通過(guò)撰寫文章，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)廣告位，自行定價(jià)，直接與廣告主進(jìn)行交易的模式企業(yè)自營(yíng)公眾號(hào)廣告是指廣告主在自己運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)上打廣告，這類廣告要想獲得較好的廣告投放效果，需要企業(yè)公眾號(hào)本身具有一定粉絲數(shù)量3.5社交媒體平臺(tái)--社交媒體的廣告形式朋友圈廣告微信朋友圈廣告是以類似好友的內(nèi)容形式在朋友圈中展示的廣告。用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等方式進(jìn)行互動(dòng)，并依托社交關(guān)系鏈傳播。官方朋友圈廣告的投放范圍面向廣大微信用戶，可依據(jù)廣告主需求對(duì)特定用戶曝光3.5社交媒體平臺(tái)--社交媒體的廣告形式社群廣告社群廣告則是指在社群內(nèi)發(fā)布的廣告，社群廣告能夠達(dá)到一對(duì)多的傳播效果。社群廣告是面向微信好友或群內(nèi)好友投放的，用戶在接收到社群廣告時(shí)，可直接與廣告發(fā)布者進(jìn)行溝通，更容易產(chǎn)生信任感，也能夠有力促進(jìn)廣告產(chǎn)品銷售3.5社交媒體平臺(tái)--社交媒體的廣告形式視頻號(hào)廣告視頻號(hào)廣告是指利用視頻號(hào)發(fā)布與產(chǎn)品、服務(wù)信息相關(guān)的視頻，視頻內(nèi)容可以是純粹的廣告宣傳，也可以在不違背視頻主題思想的情況下插入廣告內(nèi)容3.5社交媒體平臺(tái)--社交媒體的廣告形式搜一搜廣告小程序植入廣告微信的搜一搜功能類似于微信站內(nèi)的搜索引擎，通過(guò)搜一搜功能，用戶能夠在輸入關(guān)鍵詞后，搜索出相應(yīng)的朋友圈內(nèi)容、公眾號(hào)文章、視頻、百科內(nèi)容等朋友圈內(nèi)容公眾號(hào)文章視頻百科內(nèi)容小程序廣告3.5社交媒體平臺(tái)--社交媒體的廣告形式小程序植入廣告小程序植入廣告是指在一些小程序中植入產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，用戶在使用小程序時(shí)，能夠看到這些廣告。例如，用戶在使用“看圖識(shí)花”小程序時(shí)，會(huì)彈出一些相關(guān)公眾號(hào)的關(guān)注廣告功能型小程序廣告有些小程序本身是企業(yè)開(kāi)發(fā)的功能型小程序這些小程序在提供服務(wù)的同時(shí)，起到了宣傳品牌的作用，可稱為功能型小程序廣告3.5社交媒體平臺(tái)--社交媒體的廣告投放要點(diǎn)利用熟人圈層強(qiáng)化傳播在微信生態(tài)內(nèi)，強(qiáng)化營(yíng)銷內(nèi)容的傳播暗示很重要這些暗示可以是通過(guò)內(nèi)容上的，如文章或視頻結(jié)尾暗示轉(zhuǎn)發(fā)；也可以是通過(guò)形式上的，如轉(zhuǎn)發(fā)給好友領(lǐng)取優(yōu)惠券也可以是通過(guò)流程設(shè)置上的，例如邀請(qǐng)好友拼單或免單等根據(jù)標(biāo)簽屬性實(shí)現(xiàn)定向投放選擇特定的標(biāo)簽，能夠幫助新媒體廣告人員在投放廣告時(shí)更加精準(zhǔn),面向目標(biāo)用戶，減少?gòu)V告資源的浪費(fèi)，可在節(jié)約廣告成本的情況下，提高廣告投放效果利用多種場(chǎng)景聯(lián)合傳播利用微信的多種功能聯(lián)合傳播，從而形成流量閉環(huán)，使用戶在微信生態(tài)內(nèi)留存、轉(zhuǎn)化、成交，以最短的路徑促進(jìn)成交利用社群團(tuán)購(gòu)撬動(dòng)銷售對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō),建立粉絲群,地域分銷群，渠道群等，利用社群團(tuán)購(gòu)和社群發(fā)售活動(dòng)撬動(dòng)銷售積少成多，也能實(shí)現(xiàn)很好地營(yíng)銷效，沖銷量21433.6視頻平臺(tái)--短視頻平臺(tái)的廣告形式平臺(tái)廣告開(kāi)屏廣告即用戶在打開(kāi)抖音的那瞬間看到的3-5秒左右的廣告，分為靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、視頻三種特點(diǎn)：流量大，但廣告時(shí)間短，展示信息有限；廣告成本高，費(fèi)用多。適合類型：新品上市宣傳；用戶群體廣的品類產(chǎn)品，不挑人群，如護(hù)膚品，小家電大型直播活動(dòng)類廣告。信息流廣告即用戶在“刷”抖音時(shí)自然“刷”到的視頻廣告特點(diǎn)：根據(jù)用戶喜好來(lái)推薦的廣告，精準(zhǔn)度高；有“廣告”標(biāo)志，用戶有可能抵觸性劃掉走開(kāi)適合類型：服飾類、食品類生活用品類等用戶決策成本相對(duì)較低、價(jià)格不算高的產(chǎn)品；本地生活服務(wù)類產(chǎn)品3.6視頻平臺(tái)--短視頻平臺(tái)的廣告形式平臺(tái)廣告話題活動(dòng)品牌聯(lián)合抖音開(kāi)展話題活動(dòng)以有獎(jiǎng)參與的形式激勵(lì)用戶參與發(fā)布視頻等。特點(diǎn)：用戶互動(dòng)帶動(dòng)傳播，帶來(lái)一定的自然流量；前期啟動(dòng)需要聯(lián)合達(dá)人賬號(hào)擴(kuò)散適合類型：有一定知名度的品牌，日常性品牌理念宣傳，品牌宣傳維護(hù)，不一定是針對(duì)某一特定產(chǎn)品定制特效即聯(lián)合抖音平臺(tái)推出視頻貼紙?zhí)匦?，吸引用戶拍攝和發(fā)布視頻定制貼紙?zhí)匦б话愫驮掝}活動(dòng)聯(lián)合起作用特點(diǎn)：趣味性強(qiáng)，用戶主動(dòng)參與，傳播指數(shù)高；品牌特效露出，有效強(qiáng)化品牌理念；不能直接宣傳產(chǎn)品，作用有限適合類型：有一定知名度的品牌日常性品牌理念宣傳，品牌宣傳維護(hù)3.6視頻平臺(tái)--短視頻平臺(tái)的廣告形式平臺(tái)廣告搜索廣告即用戶在抖音上搜索關(guān)鍵詞現(xiàn)如今，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始習(xí)慣在抖音上購(gòu)買商品，主動(dòng)搜索的流量越來(lái)越大，所以企業(yè)和品牌在抖音上做好SEO優(yōu)化顯得尤為重要特點(diǎn)：主動(dòng)搜索多，流量精準(zhǔn)；競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激勵(lì)，需要全方位綜合做好營(yíng)銷才能被用戶搜索中“看見(jiàn)”，涉及到抖音賬號(hào)、抖音小店、關(guān)鍵詞排名等多個(gè)因素3.6視頻平臺(tái)--短視頻平臺(tái)的廣告形式賬號(hào)廣告是指品牌方與抖音上的某些達(dá)人賬號(hào)合作，發(fā)布短視頻廣告

家居類、服裝類、飾品類、特色食品類

如2022年夏季的茅臺(tái)冰淇淋測(cè)評(píng)賬號(hào)廣告測(cè)評(píng)即達(dá)人以測(cè)試的角度來(lái)展示產(chǎn)品，測(cè)試其使用過(guò)程和體驗(yàn)?？梢允且粋€(gè)產(chǎn)品單獨(dú)測(cè)試，也可以是多個(gè)同類產(chǎn)品的測(cè)試比較這類視頻有一定的“探秘”性質(zhì)，引發(fā)好奇心，容易使用戶忘記“廣告”性質(zhì)，強(qiáng)化信任品牌新品，試用推廣；新店打卡測(cè)試，餐飲服務(wù)類店鋪；科技類產(chǎn)品；需要講解的產(chǎn)品(如掃地機(jī)器人測(cè)評(píng))特點(diǎn)適合類型開(kāi)箱即以“拆快遞”或產(chǎn)品開(kāi)箱的形式，展示產(chǎn)品強(qiáng)化打開(kāi)的過(guò)程，吸引用戶好奇。一般是多個(gè)產(chǎn)品一起拆，或者是拆開(kāi)比較有包裝儀式感的產(chǎn)品特點(diǎn)適合類型3.6視頻平臺(tái)--短視頻平臺(tái)的廣告形式賬號(hào)廣告Vlog植入即以Vlog視頻的形式，多是生活記錄類Vlog，主人公在視頻中自然而然地使用到某款商品一般出現(xiàn)在視頻中間或者靠近結(jié)尾的時(shí)候，以內(nèi)容主體，弱化“推銷”性質(zhì)，用戶接受程度高美妝護(hù)膚類好物類家居類特點(diǎn)適合類型劇情“軟廣”即以劇情的形式，在視頻中植入某款商品劇情類視頻一般較吸引人，完播率相對(duì)高，能有較高數(shù)據(jù)和熱度，從而帶動(dòng)廣告宣傳；但這類視頻的商品植入往往很明顯，只能對(duì)用戶起到“廣而告之”的作用直接轉(zhuǎn)化率有限汽車類特點(diǎn)適合類型護(hù)膚品類活動(dòng)類其他軟件導(dǎo)流類如得物App就經(jīng)常以劇情植入的形式在抖音上宣傳，以優(yōu)惠活動(dòng)促進(jìn)用戶下載軟件3.6視頻平臺(tái)--短視頻平臺(tái)的廣告形式賬號(hào)廣告“種草”推薦“種草”推薦一般是較為直接的推薦形式，即直接給用戶推薦某類商品簡(jiǎn)單直接，用戶相對(duì)精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高；營(yíng)銷效果受達(dá)人本身影響大，需要垂類達(dá)人，且粉絲信任度高。如專業(yè)美妝達(dá)人“駱王宇”推薦的商品，經(jīng)常有著較高的成交量護(hù)膚品類生活好物類圖書(shū)類家居類特點(diǎn)適合類型自營(yíng)賬號(hào)廣告即企業(yè)或品牌利用自身在抖音平臺(tái)上的矩陣賬號(hào)來(lái)發(fā)布營(yíng)銷短視頻，直接宣傳產(chǎn)品用戶精準(zhǔn)，日常自然流量穩(wěn)定；一般需要結(jié)合直播營(yíng)銷的形式來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化；成交效果受賬號(hào)粉絲量和粉絲活躍度影響；營(yíng)銷成本低，日常賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成本高所有品類和品牌特點(diǎn)適合類型3.6短視頻平臺(tái)--短視頻的廣告投放要點(diǎn)平臺(tái)：選對(duì)的

而不是選貴的平臺(tái)特點(diǎn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)抖音流量大，用戶多；平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈；營(yíng)銷成本高營(yíng)銷形式多；算法推薦精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高；集中曝光流量大，快速提升知名度快手三四線用戶群體較多，用戶相對(duì)“下沉”；視頻類型多樣化，更“接地氣”；鐵粉多，頭部主播多，用戶信任度高；“下沉”市場(chǎng)潛力大，低客單價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更高視頻號(hào)中老年用戶多；社交傳播為主；用戶圈層廣，涵蓋范圍大微信生態(tài)內(nèi)場(chǎng)景互通；結(jié)合公眾號(hào)和社群，小成本撬動(dòng)大流量B站男性用戶相對(duì)較多，用戶黏性大；特色彈幕文化；游戲類、動(dòng)漫類視頻更有市場(chǎng)；帶貨氛圍尚不夠成熟男性用戶多，游戲類、電子科技類品牌更易推廣；粉絲黏性高、價(jià)值高；UP主帶動(dòng)性強(qiáng)西瓜視頻主打中視頻，橫屏視頻；有抖音帶動(dòng)和扶持，處于上升期；商業(yè)變現(xiàn)路徑尚不成熟有一定流量扶持；競(jìng)爭(zhēng)壓力小小紅書(shū)以美妝和穿搭為特色內(nèi)容；年輕女性用戶占較大比例；主動(dòng)搜索流量大，“種草”氛圍濃厚用戶消費(fèi)意愿強(qiáng)；適合美妝、服飾類商品；粉絲信任度高，價(jià)值高；平臺(tái)上升期，流量扶持大微博用戶積累多；娛樂(lè)性較強(qiáng)；用戶互動(dòng)熱情高；熱搜功能強(qiáng)大；視頻板塊流量扶持多；議程設(shè)置作用明顯聯(lián)合熱搜話題，流量大；聯(lián)合達(dá)人和明星，激發(fā)粉絲主動(dòng)傳播；適合發(fā)布會(huì)類做影響力營(yíng)銷3.6短視頻平臺(tái)--短視頻的廣告投放要點(diǎn)達(dá)人：選“大而全”不如選“小而美”平臺(tái)信息流廣告也可以通過(guò)設(shè)置篩選精準(zhǔn)用戶，在相關(guān)頻道和內(nèi)容頁(yè)面投放，確保定位目標(biāo)人群提升廣告效果在選擇達(dá)人時(shí)，不要只看粉絲量“大而全”的綜合類達(dá)人粉絲分散且不精準(zhǔn)“小而美”的垂直類專業(yè)達(dá)人更合適，其粉絲對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶可以獲得更高轉(zhuǎn)化率。如釣魚(yú)達(dá)人代言漁具，房產(chǎn)達(dá)人代言樓盤3.6短視頻平臺(tái)--短視頻的廣告投放要點(diǎn)把握視頻開(kāi)頭的黃金三秒內(nèi)容畫(huà)面前1-3秒必須吸睛文字精簡(jiǎn)突出，濃縮核心的關(guān)鍵詞、句直擊用戶目光和心靈根據(jù)廣告的核心利益點(diǎn)或能夠引起用戶共鳴的需求場(chǎng)景快速切入主題，以高效吸引目標(biāo)人群興趣并強(qiáng)化用戶記憶3.7搜索引擎平臺(tái)--搜索引擎的廣告形式關(guān)鍵詞廣告競(jìng)價(jià)排名廣告指搜索引擎平臺(tái)不為關(guān)鍵詞設(shè)置特定的點(diǎn)擊價(jià)格，而是由廣告主對(duì)廣告每次點(diǎn)擊自行設(shè)定可支付的價(jià)格搜索引擎平臺(tái)根據(jù)廣告主設(shè)定的價(jià)格并輔以一定規(guī)則對(duì)每個(gè)廣告主所投放的廣告進(jìn)行排序固定排名廣告固定排名廣告是由搜索引擎平臺(tái)為廣告主提供關(guān)鍵詞，對(duì)廣告主的網(wǎng)站在搜索結(jié)果頁(yè)面中的固定位置加以展示3.7搜索引擎平臺(tái)--搜索引擎的廣告形式搜索引擎平臺(tái)在傳統(tǒng)關(guān)鍵詞廣告的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出涵蓋圖片、文字、鏈接等多種形式、可展示廣告主品牌信息的品牌廣告圖片文字鏈接品牌廣告3.7搜索引擎平臺(tái)--搜索引擎的廣告形式小程序應(yīng)用小程序廣告小程序應(yīng)用是指品牌在搜索引擎平臺(tái)上提供特定功能或服務(wù)幫助用戶解決問(wèn)題，變相宣傳自身品牌用戶搜索關(guān)鍵詞后，可跳轉(zhuǎn)制品牌官網(wǎng)獲取自己想要的服務(wù)移動(dòng)端信息流廣告移動(dòng)端搜索引擎應(yīng)用大多采用視頻、圖片等形式推出信息流廣告，在基于用戶的興趣主動(dòng)推送的個(gè)性化內(nèi)容中，插入廣告信息。通常認(rèn)為，這是為了應(yīng)對(duì)來(lái)自視頻應(yīng)用、社交網(wǎng)站廣告的挑戰(zhàn)1確立競(jìng)價(jià)策略

2關(guān)鍵詞選擇3圍繞關(guān)鍵詞優(yōu)化內(nèi)容3.7搜索引擎平臺(tái)--搜索引擎的廣告投放要點(diǎn)3.7搜索引擎平臺(tái)--搜索引擎的廣告投放要點(diǎn)確立競(jìng)價(jià)策略平臺(tái)選擇依據(jù)各類搜索引擎平臺(tái)自身的特點(diǎn)及定位，依據(jù)用戶的搜索行為特征綜合選擇投放平臺(tái)時(shí)間段選擇不同時(shí)段投放效果有所不同。在搜索高峰時(shí)段用戶對(duì)信息的需求程度更大，營(yíng)銷人員可以根據(jù)所投放搜索平臺(tái)給出的不同時(shí)間段的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的投放終端選擇《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端搜索引擎用戶比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電腦端搜索引擎用戶比例在移動(dòng)端通過(guò)瀏覽器類應(yīng)用使用搜索引擎的用戶占比第一使用手機(jī)自帶瀏覽器登陸搜索引擎的用戶占比排名第二使用搜索引擎類手機(jī)應(yīng)用的用戶占比第三3.7搜索引擎平臺(tái)--搜索引擎的廣告投放要點(diǎn)新媒體廣告人員在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，需要錨定營(yíng)銷目標(biāo)、熟悉市場(chǎng)情況、洞察目標(biāo)群體，并將這些信息與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有效結(jié)合，才可能制定出具有針對(duì)性的廣告投放方案關(guān)鍵詞來(lái)源明確后，還需根據(jù)以下3方面內(nèi)容對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行選擇根據(jù)廣告主自身情況選擇關(guān)鍵詞類型保證廣告落地頁(yè)與關(guān)鍵詞具有高度相關(guān)性采用長(zhǎng)尾詞策略3.7搜索引擎平臺(tái)--搜索引擎的廣告投放要點(diǎn)用戶在搜索關(guān)鍵詞后出現(xiàn)的廣告內(nèi)容是否具有吸引力，直接影響著廣告的點(diǎn)擊量突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞一致或相近使用號(hào)召性詞匯過(guò)濾部分用戶圍繞關(guān)鍵詞優(yōu)化內(nèi)容3.8直播平臺(tái)--直播平臺(tái)的廣告形式直播“帶貨”廣告多數(shù)直播的直接目的是銷售商品，此時(shí)直播行為本身就是廣告。這類廣告即目前非常典型且火熱的直播“帶貨”，在抖音、快手、淘寶直播上較為常見(jiàn)植入廣告植入廣告在直播中比較常見(jiàn)，指在直播過(guò)程中，提及或展示被傳播對(duì)象，一般用于新品預(yù)告、新品上市，或者是下場(chǎng)直播活動(dòng)的產(chǎn)品預(yù)告。常見(jiàn)的植入方式有口頭播報(bào)和貼片廣告直播發(fā)布會(huì)某些企業(yè)和品牌，會(huì)在新品上市前兩天或者當(dāng)天舉辦新品發(fā)布會(huì)直播，從而為新品造勢(shì)，以“訂金”預(yù)約的形式吸引用戶提前購(gòu)買商品3.8直播平臺(tái)--直播平臺(tái)的廣告投放要點(diǎn)品牌自播對(duì)品牌自身賬號(hào)粉絲量有一定要求，不一定能有較高的成交率。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，除了堅(jiān)持自播以外，和頭部、中腰部主播合作來(lái)直播“帶貨”，也有助于品牌快速打開(kāi)市場(chǎng)，提升銷量在選擇直播賬號(hào)時(shí)，要結(jié)合成本賽道、和帶貨口碑來(lái)綜合選擇選對(duì)賬號(hào)更出單品牌自播即自營(yíng)直播，是指品牌在自己的賬號(hào)直播，而不是通過(guò)他人直播間銷售商品品牌自播堅(jiān)持做對(duì)于品牌直播來(lái)說(shuō)，維持價(jià)格渠道的統(tǒng)一很重要，無(wú)論是自營(yíng)直播間還是達(dá)人合作價(jià)格渠道不能亂3.9圖文平臺(tái)--圖文平臺(tái)的廣告形式信息流廣告指用戶在瀏覽平臺(tái)信息欄目進(jìn)行選擇時(shí)，中間穿插著某些圖文廣告，這些廣告可能看起來(lái)跟正常圖文信息一樣，用戶很難分辨，但可能會(huì)有不明顯的“廣告”標(biāo)識(shí)，或者用戶點(diǎn)進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)是廣告軟文廣告以文章為主要形式的“軟性”廣告，常見(jiàn)于各種網(wǎng)站和圖文平臺(tái)，也是營(yíng)銷成本相對(duì)較低的一種新媒體營(yíng)銷方式，不管是在內(nèi)容創(chuàng)作上還是在渠道費(fèi)用上尾部平臺(tái)廣告在公眾號(hào)文章的底部，或者頭條文章的底部，都會(huì)有平臺(tái)固定的廣告欄，這類廣告是廣告主在平臺(tái)投放的，平臺(tái)隨機(jī)顯示在創(chuàng)作者內(nèi)容的底部，創(chuàng)作者可以獲得一定比例的獲得曝光點(diǎn)擊收益3.9圖文平臺(tái)--圖文平臺(tái)的廣告投放要點(diǎn)標(biāo)題要吸引人營(yíng)銷者和內(nèi)容創(chuàng)作者需要在標(biāo)題上下功夫，可以適當(dāng)?shù)厥褂靡恍┍磉_(dá)技巧，如用夸張、驚奇或者疑問(wèn)的句式，或用熱點(diǎn)詞匯或者貼合熱點(diǎn)事件等。但切記要適度，不要完全脫離正文，以免引起用戶反感注重內(nèi)容排版對(duì)比短視頻，圖文的“可