汽車市場調(diào)研與預測

把木梳賣給和尚，你可以做到嗎？把木梳賣給和尚，你能做到嗎？有什么辦法？把木梳賣給和尚,聽起來真有些匪夷所思，但不同的思維，卻有不同的結果。梳子除了梳頭的實用功能，有無別的附加功能呢？在別人認為不可能的地方開發(fā)出新的市場來，才是真正的營銷高手。下面這個“把木梳賣給和尚”的故事，希望大家能有所啟示，有所感觸，有所幫助。

案例探討

木梳賣給和尚有一則故事，說是一家著名跨國公司高薪聘請營銷人員，應聘者趨之若鷺，其中不乏碩士、博士。但是，當這些人拿到公司的考題后，卻面面相覷，不知所措。原來公司要求每一位應聘者十日之內(nèi)，盡可能多地把木梳賣給和尚，為公司賺得利潤。

出家和尚，剃度為僧，六根已凈，光頭禿頂，要木梳何用？莫非出題者有意拿眾人開刷？應聘者紛紛拂袖而去，只剩下ABC三人。這三人知難而進，奔赴各地賣木梳。

期限一到，諸君交差。面對公司主管，A君滿腹冤屈，涕淚橫流，說十日艱辛，木梳僅賣掉1把。自己前往寺廟誠心推銷，卻遭眾僧責罵，說什么將木梳賣給無發(fā)之人心懷惡意，有意取笑羞辱出家人，被趕出山門。歸途中偶遇一游僧人在路旁歇息。因路途艱辛，和尚頭皮又臟又臭，其癢無比。自己將木梳奉上，并含淚哭訴。游僧動了惻隱之心，試用木梳刮頭體驗，果然解癢，便解囊買下。A君B君聞之，不免有些得意。他聲稱，賣掉了10把。為推銷木梳，不辭辛苦，深入古剎。此處山高風大，前來進香者，頭發(fā)被風吹得散亂不堪，見此情景，自己心中一動，忙找到主持，侃侃而談：莊嚴寶剎，佛門凈土。進香拜佛，理應沐浴更衣。若衣冠不整，逢頭逅面，實在是褻瀆神靈，故應在每座寺廟香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。主持聞之，認為言之有理，采納了此建議，總共買了10把木梳。B君C君聽此言，公司主管大惑不解。方丈聞過大喜，不僅將自己視為知己，而且共同主持了贈送“積善梳”首發(fā)儀式。此舉一出，寺院不但盛譽遠播，而且進山朝圣者為求得“積善梳”，簡直擠破了腦袋。為此，方丈懇求自己急速返回，請公司多多發(fā)貨以成善事。案例點評為什么B君與C君的選擇會不一樣呢？難道B君比C君偷懶嗎？這樣的說法是不理性的。這是B君與C君在做市場分析時，他們所選擇的市場關鍵因素不同所導致的。B君所選擇的市場關鍵因素是寺廟的廟，而C君所選擇的市場關鍵因素是寺廟的香客，并對香客的需求進行了分析與預測。其實B君與C君都都看到了木梳的消費者是香客而不是和尚。這表明他倆把握市場分析要回答的“誰是木梳的最終使用者？”問題上比A君勝一籌。由于B君選擇了寺廟作為市場關鍵因素，做市場需求預測時，就只能是寺廟的數(shù)量決定木梳的數(shù)量，盡管他看到了香客是木梳的最終使用者。而C君選擇了香客作為市場關鍵因素，他做市場需求預測時，首選方法是市場關鍵因素派生-連比漏斗法。他的需求預測是這樣做的：一天香客有多少（可以從寺廟售票處獲得或其他渠道），比如5000人，喜歡拿紀念品的香客比例約為10%，通過觀察發(fā)現(xiàn)虔誠的香客約為30%，這樣就可以計算出最基本的市場需求是150把每天，10天內(nèi)市場需求是1500把，故C君可以賣掉1000把。請注意，這里的10%與30%是可以從很簡單的渠道得到，可以是一個大概的數(shù)據(jù)。另外，拿紀念品的香客不一定愿意拿木梳，拿紀念品的香客不一定虔誠，虔誠的香客不一定拿紀念品，但是不妨礙我們市場經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理依據(jù)香客作為市場關鍵因素來做市場需求預測。另外市場需求會隨環(huán)境而變化的，比如拿到積善梳的香客，對其他香客會產(chǎn)生影響，導致那些不虔誠的香客也來拿積善梳，導致那些不喜歡梳子的香客也來拿積善梳。

所以市場需求的最大量就是漏斗頂端的每天5000把（限定一人一把）。假如C君所到的寺廟每天香客為1000人次，那么按照市場關鍵因素派生-連比漏斗法，計算出來的最基本的市場需求為30把每天，這樣他就在10天之內(nèi)極有可能就賣不到1000把。

這個故事告訴我們，在市場分析中找準市場關鍵因素，并用科學的方法“市場關鍵因素派生-連比漏斗法”進行市場需求預測，這是我們市場經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理成功的關鍵第一步。汽車市場調(diào)研與預測本章目錄第一節(jié)汽車市場調(diào)研概述第二節(jié)市場調(diào)研的方法和步驟第三節(jié)市場調(diào)研問卷設計第四節(jié)市場預測知識目標了解汽車市場調(diào)研的意義；掌握汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容、調(diào)研的步驟及其方法；理解汽車市場預測對提高汽車市場營銷水平的重要現(xiàn)實意義；了解汽車市場預測的步驟與方法。能力目標具有運用汽車市場營銷調(diào)查的方法進行調(diào)查實踐的能力；具有問卷的設計能力。第一節(jié)汽車市場調(diào)研概述

一、市場調(diào)研的概念和作用

1、汽車營銷市場調(diào)研的概念是指汽車企業(yè)對用戶及其購買力、購買對象、購買習慣、未來購買動向和同行業(yè)的情況等方面進行全部或局部的了解。市場營銷調(diào)研的概念2、市場調(diào)研的作用進行營銷調(diào)研獲得信息用于誰購買我們的產(chǎn)品？他們住哪里？有多少收入？這些人的人數(shù)有多少？哪種產(chǎn)品設計最有可能成功？我們的產(chǎn)品應該賣多少價錢？我們的產(chǎn)品應由誰來銷售？推廣方面的花費應該是多少？我們的市場占有率為多少？業(yè)務員是否帶來顧客滿意度？有很多退貨嗎？我們的服務成績?nèi)绾?？有利于制定科學的營銷策劃

有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷活動中的不足，優(yōu)化營銷組合有利于開拓新的市場二、汽車市場調(diào)研的內(nèi)容191、汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研2、汽車企業(yè)營銷組合策略調(diào)研3、汽車企業(yè)競爭對手調(diào)研4、目標客戶情況調(diào)研5、汽車售后服務調(diào)研課本P88調(diào)研問卷三、汽車市場調(diào)研的類型按市場調(diào)研課題的不同，汽車市場調(diào)研可分為四種類型：探索性調(diào)研:是整個調(diào)研設計的起點

描述性調(diào)研：了解和回答6W解釋性調(diào)研（因果關系調(diào)研）預測性調(diào)研CASE某汽車企業(yè)近一段時期的產(chǎn)品銷售量下降，不知是什么原因，一時弄不清。產(chǎn)品質(zhì)量不好？價格偏高？服務不好？市場上出現(xiàn)了新的競爭性產(chǎn)品？對這些問題，可以先對一些用戶、中間商或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員進行試探性調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)銷售下降的主要原因，確定繼續(xù)調(diào)研的方向。解釋性調(diào)研確定并解釋變量因果關系，解釋為什么探索性調(diào)研認識所面臨的問題及性質(zhì)，發(fā)現(xiàn)問題描述性調(diào)研描述市場的狀態(tài)和特征，知道是什么因為，開始調(diào)研時，營銷人員并不真正知道消費者需要什么。預測性調(diào)研估計未來市場上某種汽車的需求量和變化趨勢解決“會怎么樣”第二節(jié)市場調(diào)研的方法和步驟一、調(diào)研對象的選取方法

普遍調(diào)研和抽樣調(diào)研

普遍調(diào)研工作量大，費時、費力、費錢。普查由于受到人、財、物和時間的限制不可能有大量的資料，因此大量的社會調(diào)研都是抽樣調(diào)查。

抽樣調(diào)研節(jié)省經(jīng)費、時效性強、準確性高。二、抽樣調(diào)查的步驟1、確定抽樣對象（調(diào)查誰？）2、確定樣本大小（調(diào)查多少人？）3、確定抽樣方法隨機非隨機4、確定調(diào)研工具 （用問卷調(diào)研還是器具調(diào)研？）三、市場調(diào)研方法第一手資料：又稱原始資料是研究者基于某個特別的研究目的而親自收集的資料。第二手資料（SecondaryData）：又稱次級資料他人收集并整理的現(xiàn)成資料。市場調(diào)研的方法

取得第一手資料(First-handinformation)：實地調(diào)研，包括訪問法、觀察法、實驗法取得二手資料(Second-handinformation)：查閱資料，文案調(diào)研法網(wǎng)上調(diào)研法既可以取得第一手資料，也可以取得第二手資料。實地調(diào)研的方法（1）訪問法：請被調(diào)查對象回答既定問題（郵寄、電話、個人采訪、置留問卷等）（2）觀察法：側面觀察被調(diào)查對象的行為和態(tài)度（適合于探索性調(diào)研）（3）實驗法：將實驗對象分組，置于特殊環(huán)境進行有控制地觀察（適合于因果性調(diào)研）案例1：喝牛奶了嗎？案例2訪問法面談調(diào)研電話調(diào)研郵寄調(diào)研置留問卷調(diào)研日記調(diào)查計算機輔助電話訪問（1）訪問法基本做法是：走出去或請進來，由調(diào)查人員直接與調(diào)查對象包括消費者個人或社會集團見面，當面詢問，或舉行座談會，互相啟發(fā)，從而了解歷史與現(xiàn)狀，搜集信息，取得數(shù)據(jù)。最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。訪問調(diào)查法之一：面談調(diào)研訪問調(diào)查法之一：面談訪問目的：通過小組討論，使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴展，深入挖掘資料。什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？定做的：好處是什么？購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子?（2）詢問法面談訪問法的優(yōu)缺點優(yōu)點：(1)易控制，可問較多的問題,拒答率較低；(2)能得到郵寄或電話調(diào)查所無法得到的資料；(3)能在預期工作日程內(nèi)完成訪問；(4)可以更精確的控制樣本。缺點：(1)調(diào)查詢問人員可能帶有偏見；(2)大地區(qū)樣本分布廣，成本較高；(3)在選擇樣本時可能發(fā)生錯誤；(4)由于感到調(diào)查人員的調(diào)查方式欠佳，有些回答不夠真實。訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查特殊要求：簡明說明詞要開門見山。如：先生（女士）您好！我是某某市場研究公司，正在研究電視廣告的效果問題，我姓陳，想占用您幾分鐘時間請教幾個問題，可以嗎？謝謝您。那么現(xiàn)在開始。問句要簡短、明白、口語化。口氣要清晰、客氣；同時也要讓對方回答簡單。多采用自由式問句。準備一份問卷和一張答案紙，并迅速記錄。優(yōu)點：時間短，對象多，成本低。缺點：不易得到受訪對象合作，難問詢復雜深入問題。訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查訪問調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查優(yōu)點是比派訪問員更能得到真實的答案，成本低。缺點是其進度和結果難以控制，回收率低，被調(diào)查對象如果對問句有疑問或誤解，則不能及時糾正。要求：郵件外形要親切穩(wěn)重，說明詞要詳盡，問句要簡單明了。促進回收的設計。（如回郵信封）訪問調(diào)查法之四：留置問卷調(diào)查法由訪問員將問卷當面交給被調(diào)查人，說明回答方法后，留置于被調(diào)查者家中，令其自行填寫，再由訪問員定期收回。本辦法是面談調(diào)查與郵寄調(diào)查兩種方法的折衷。因此，其優(yōu)點及缺點也是介于兩種調(diào)查法之間。四種訪問調(diào)查法的比較調(diào)查范圍調(diào)查對象影響回答的因素回收率答卷質(zhì)量投入人力費用時間面談訪問法較窄可以控制和選擇能了解控制和判斷高較高較多高長電話訪問法較窄可以控制和選擇無法了解控制和判斷較低較高較少低較短郵寄訪問法廣難以控制，難以估計代表性難以了解控制和判斷低較低少較低較長留置問卷訪問法較廣較難控制和選擇基本能了解控制和判斷較高較高較少較高較長訪問調(diào)查法之五：日記調(diào)查對連續(xù)進行調(diào)查的固定樣本單位，發(fā)給登記簿或賬本，由調(diào)查者逐日逐項進行記錄，并由調(diào)查人員定期加以整理匯總的調(diào)查方法。能如實反映被調(diào)查單位的經(jīng)濟活動情況，所搜集的資料比較系統(tǒng)可靠，便于對不同時期不同單位之間的情況進行對比分析。訪問調(diào)查法之六：計算機輔助電話訪問

在發(fā)達國家，特別是美國，集中在某一中心地點進行的計算機輔助訪問比傳統(tǒng)的電話訪問更為普遍。CATI(ComputerAssistedTelephoneInterviewingSystem)是計算機輔助電話調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。

督導坐在另一臺機器前，頭戴耳麥，通過CATI系統(tǒng)的監(jiān)控界面，對多個訪問項目進行監(jiān)控。通過話機，督導可以監(jiān)聽任意訪員的訪問對話，并可通過“文字消息”對訪員工作進行管理。訪員頭戴耳麥，面對計算機，向電話對方的被訪者讀出計算機屏幕上變化顯示的題目，并將被訪者回答的信息，通過鼠標、鍵盤現(xiàn)場錄入到計算機內(nèi)，并通過網(wǎng)絡，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的即時匯總。調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進行觀察和記錄。可以耳聞目睹現(xiàn)場情況，也可用照相、錄像、錄音等手段，往往使被調(diào)查者并不感覺到正被調(diào)查。（2）觀察法觀察法的分類直接觀察法到銷售場地實地觀察并記錄商品實際銷售情況，同行同類產(chǎn)品發(fā)展情況，新產(chǎn)品情況對某種行為留下的實際痕跡來觀察調(diào)查情況在現(xiàn)場安裝錄音機、錄像機、照相機等電子儀器，如實記錄被調(diào)查者的行為行為記錄法實際痕跡測量法觀察調(diào)查法實驗法是把調(diào)查對象置于一定的條件下，進行小規(guī)模的實驗，通過觀察分析，了解其發(fā)展趨勢的一種調(diào)查方法。（3）實驗法實驗法

優(yōu)點是：(1)方法科學；(2)可獲得比較正確的情況和數(shù)據(jù)，作為預測和決策的可靠基礎。缺點是：(1)相同的實驗條件不易選擇；(2)變動因素不易掌握，實驗結果不易比較；(3)實驗時間較長，取得資料的速度慢，成本較高。文案調(diào)研法通過查詢已經(jīng)形成的或經(jīng)過一定整理加工的二手資料來獲取信息的過程。資料來源：①汽車企業(yè)本身積累的資料②政府文件③行業(yè)協(xié)會提供的資料④國內(nèi)外公開出版物⑤市場情報和研究結果⑥企業(yè)間交流的有關資料⑦展覽會、交易會等文案調(diào)研法特點花費時間少、費用低，但得到的是第二手資料。通過文案調(diào)研法獲取的信息會產(chǎn)生重要作用。網(wǎng)上調(diào)研法指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行調(diào)查設計、收集資料和初步分析的具體活動。有兩種方式：①網(wǎng)上直接調(diào)研，利用因特網(wǎng)進行問卷調(diào)研等方式獲取第一手資料；②網(wǎng)上間接調(diào)研，利用因特網(wǎng)的媒體功能，從因特網(wǎng)收集二手資料。相對于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)絡市場調(diào)研具有以下優(yōu)點：及時性和共享性便捷性和低費用交互性和充分性可靠性和客觀性無時空、地域限制可檢驗性和可控制性市場調(diào)研方法小結市場調(diào)研方法第一手資料第二手資料方案調(diào)研、網(wǎng)上調(diào)研營銷數(shù)據(jù)庫訪問法觀察法實驗法網(wǎng)上調(diào)研

面談、電話、置留問卷、郵寄、日記、計算機輔助二、營銷調(diào)研的步驟市場調(diào)研一般可分為調(diào)研準備、調(diào)研實施、結果分析3個階段。1、調(diào)研準備階段調(diào)研準備階段步驟調(diào)研問題的提出初步情況分析制定調(diào)研方案探索性調(diào)研收集相關資料分析找出要點，為進一步調(diào)研打基礎。這一階段主要是確定調(diào)研目的、要求及范圍并據(jù)此制訂調(diào)研方案。2、調(diào)研實施階段一手數(shù)據(jù)花費大，調(diào)研從收集二手數(shù)據(jù)開始3、調(diào)研總結階段營銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揮，它和做好調(diào)研總結的兩項具體工作密切相關。（1）資料的整理和分析通過營銷調(diào)查取得的資料往往是相當零亂，有些只是反映問題的某個側面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對這些資料必須做審核、分類、制表工作。（2）編寫調(diào)研報告它是調(diào)研活動的結論性意見的書面報告。調(diào)研報告包括的內(nèi)容有：調(diào)研對象的基本情況對所調(diào)研問題的事實所作的分析和說明調(diào)研者的結論和建議市場營銷調(diào)研的基本步驟確定調(diào)研問題和目標1選擇調(diào)研方法進行抽樣設計設計調(diào)查問卷設計調(diào)研方案2收集數(shù)據(jù)3分析數(shù)據(jù)4分析數(shù)據(jù)4撰寫并提交報告5撰寫并提交報告5信息反饋6其他事宜第三節(jié)市場調(diào)研問卷設計

問卷，或叫調(diào)查表，是系統(tǒng)地記載需要調(diào)查問題和調(diào)查項目的表格。它是用來反映調(diào)查的具體內(nèi)容，為調(diào)查人員詢問和被調(diào)查人員回答提供依據(jù)，完成調(diào)查任務的一種重要的調(diào)查工具。一、問卷設計的構成一般的調(diào)研問卷由以下幾部分組成：（1）問卷標題——表明調(diào)查的主旨（2）卷首語（3）問卷說明（4）被調(diào)研者的基本情況（5）主要問題（6）調(diào)研過程記錄（7）結束語問卷設計的構成1、問卷標題：是對問卷調(diào)查內(nèi)容的概括。如：“荊州市場液晶電視使用量調(diào)查問卷”2、卷首語：通常包括問候語、填表說明、問卷編號。開場白/介紹：先生/小姐：您好！我是長虹電子公司的市場調(diào)研員，我們目前正在進行一項有關液晶電視市場占有率的調(diào)查研究，請問您是否可以抽空接受我們的訪問呢？多謝您的支持和配合！3、問卷說明：用來指導被訪者填寫問卷的說明，主要包括：填答方法、要求、注意事項等。EG：填表說明：1）請在每一個問題后適合自己情況的答案號碼上劃圈，或者在一處填適當?shù)膬?nèi)容。2）問卷每頁右邊的數(shù)碼及短橫線是計算機用戶填寫的，你不必填寫。3）若無特殊說明，每一個問題只能選擇一個答案。4）填定問卷時，請不要與他人商量。4、被調(diào)研者的基本情況：被訪者姓名、家庭地址、通信方法、電話號碼、年齡、性別和月收入等，一般來講，如果被訪者不愿意透露，可以免填。5、主要問題（調(diào)研問卷的核心內(nèi)容）6、調(diào)研過程記錄：調(diào)研員姓名：督導員姓名：調(diào)研過程中有無如下情況發(fā)生：在調(diào)研過程中有其他人在場（是什么人）：在調(diào)研過程中有客人來訪，但沒有打斷調(diào)研在調(diào)研過程中有客人來訪，中斷過調(diào)研（多長時間）在調(diào)研過程中被訪者對調(diào)研內(nèi)容或語言有不明白的地方。在調(diào)研過程中被訪者有顧慮。其他（請詳細說明）。

在調(diào)研過程中被訪者的合作情況：A、合作 B、一般 C、不合作7、結束語

如郵寄問卷結束語:“再次感謝您參與訪問，麻煩您檢查一下是否還有尚未回答的問題后，將問卷放入隨附的回郵信封并投入信箱?！睌r截訪問問卷的結束語:“訪問到此結束，謝謝您！”二、設計調(diào)查問卷的原則（1）緊扣調(diào)查的主題（2）精簡性；（盡量減輕填表人的負擔）（3）準確性；（避免含糊不清）（4）可接受性；（易于被調(diào)查者理解和接受）（5）可利用性；（便于傳遞、歸檔）（6）技巧性。（形式新穎、手段巧妙，吸引參與）（7）邏輯性（上下連貫，各問題間要有一定的邏輯性）問卷中的問題在形式上可分為開放形式和封閉形式兩大類：您喜歡看哪類電視節(jié)目？（限選一個答案）（1）新聞節(jié)目（2）體育節(jié)目（3）文藝節(jié)目（4）廣告節(jié)目（5）其他節(jié)目（請寫明）

您對物價改革有什么看法？封閉式題目開放式題目三、問卷問題設計的注意事項1、問題的分類您是經(jīng)常到這家商店來嗎?您今年多大歲數(shù)?您認為當前汽車行業(yè)發(fā)展趨勢怎樣?你喜歡這家企業(yè)嗎？上星期看到我們的廣告幾次?您暫時不買小轎車的原因：A、買不起B(yǎng)、款式不好C、使用率不高D、不會駕駛您是否贊成這種“削價傾銷”的做法?2、問題的表述不應采用的問題：課本P79——“經(jīng)常”的含義是什么？——涉及隱私——問題太抽象!——用詞帶有明顯的傾向性——傷人自尊——人們無法準確記住——回答是否真誠？3、問題的順序（1）被調(diào)查者熟悉的、簡單易懂的問題放在前面，比較生疏、較難回答的問題放在后面；（2）把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，把容易引起被調(diào)查者緊張和顧慮的問題放在后面；（3）把開放式問題放在問卷的結尾部分；（4）先問行為方面的問題，再問態(tài)度方面的問題，最后問有關個人的背景資料。問題的順序（5）.按一定邏輯順序排列問題，注意先后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。（6）問卷中問題之間的間隔要適當，以便答卷人看卷時有舒適感。（7）為了解被訪者的答題可靠與否，在訪問結束里不妨將問題中重要者再重新抽問。（8）問卷簡短，為避免被訪者太勞累，一般以十五分鐘內(nèi)全部答完為宜。4、問題與答案的設計問題和答案是問卷的主體，可以說，被調(diào)查者的各種情況正是通過問題和答案來收集的。封閉式問題在市場調(diào)研問卷中占有重要地位，因此，在答案設計中要注意掌握以下原則：①答案的互斥性②答案的完備性③問題的設計要考慮調(diào)研對象的實際情況，答案的劃分要符合客觀事實答案的設計要求——互斥性保證答案具有互斥性互斥性指我們所列的答案相互之間又不能相互重疊或相互包含,不能使有的回答者可以填多于一個的答案?；コ夥独耗穆殬I(yè)是什么？（請在合適答案號碼上打鉤）①工人②農(nóng)民③干部④商業(yè)人員

⑤醫(yī)生

⑥售貨員⑦專業(yè)人員

⑧教師⑨其他答案設計的要求——完備性完備性指所列的答案要能包括所有可能的回答,不能有遺漏,不能使有的回答者無答案可填。完備性范例：您最喜歡看哪類電視節(jié)目？（請在合適的答案號碼上打鉤）①新聞節(jié)目②體育節(jié)目③電視?、芙虒W節(jié)目問卷設計具體方法（1）、填空式您現(xiàn)有的轎車用了

年（2）、是否式您是待業(yè)青年嗎?是□否□（3）、多項選擇式你購買方便面的原因主要是（）。

A、方便；B、好吃；C、便宜；D、營養(yǎng)；E、無替代品。

答案多項，能較多了解被調(diào)查者的態(tài)度（4）、等距離量表法您是否想買一輛家用轎車？A、很想買B、想買C、不一定D、不想買E、不會買您覺得當前家用轎車的價格如何？A、很貴B、貴C、適中D、便宜（5）、順位法列出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。您所知道的家用轎車品牌有哪些？A、桑塔納B、富康C、捷達D、奇瑞風云E、別克F、飛度G、凱越H、其他四、問卷的應用1、設計調(diào)研問卷2、確定調(diào)研對象的數(shù)量，發(fā)放調(diào)研問卷3、回收和審查調(diào)研問卷問卷設計中的常見錯誤(一)——概念抽象問卷設計中的常見錯誤(二)——問題含糊指問題的含義不清楚，不明確，或者問題有歧義。例3：你認為我們國家現(xiàn)在最需要（）①全面迅速的改變②全面緩慢地改變③部分迅速地改變④部分緩慢地改變例4：有人說，“文革”前青年人對老年人很尊重，現(xiàn)在青年人越來越不尊重老人了。你認為這種變化發(fā)展得（）①太快了②不完全是這樣③完全不是這樣問卷設計中的常見錯誤(三)——問題帶傾向性例5：你認為全國職工的平均工資水平是否應當提高？①工資偏低，應當大幅度提高②應當小幅度增加③雖然偏低，但為了國家經(jīng)濟建設，可以暫時不增加④和勞動生產(chǎn)率相比，工資不算低，不應該增加點評：帶有明顯的肯定傾向，形成誘導。改為“你認為全國職工的工資水平如何？”就可以消除傾向性。例6：有人認為，物價改革的結果最終將有利于國家的經(jīng)濟繁榮。你的看法：①同意②不同意③不知道改為：一些人認為，物價改革的結果最終將有利于國家的經(jīng)濟繁榮；另一些人認為，物價改革的結果將引起國家經(jīng)濟的混亂。你的看法如何？①同意前者②同意后者③不知道問卷設計中的常見錯誤(四)——問題提法不妥該錯誤通常是由于研究者設計問卷時沒有很好到為回答者著想而造成的。例：請你判斷下列說法是否正確？正確錯誤不知道①打和罵是家庭教育不可缺少的方式②對孩子應該多表揚，少批評③越多做練習，孩子的學習就會越好問卷設計中的常見錯誤(五)——問題有多重含義問卷設計中的常見錯誤(六)—問題與答案不協(xié)調(diào)例11：你認為你是否有調(diào)離的可能？①十分困難②比較困難③不太困難④十分容易例12：你最喜歡看哪一類報刊？經(jīng)常看有時看很少看①時事政治②科普常識③人物傳記④體育娛樂第四節(jié)市場預測一、市場預測的概念和分類1、市場預測的概念：在市場調(diào)研的基礎上，利用科學的方法和手段，對未來一定時期內(nèi)的市場需求、需求趨勢和營銷影響因素的變化作出判斷，為營銷決策服務。包括：市場需求預測、市場供給預測、產(chǎn)品價格預測、競爭形勢預測等。2、市場預測分類直覺和經(jīng)驗預測理論和有關數(shù)學模型定性、定量結合二、市場預測的步驟1.確定預測目標、制定規(guī)劃2.收集和分析預測資料3.選定預測方法4.進行科學的預測5.驗證預測結果三、市場預測方法定性預測方法（經(jīng)驗、知識）定量預測方法（數(shù)據(jù)資料、數(shù)學模型）1、定性預測方法概念：預測者通過對影響市場變化的各種因素的分析、判斷，根據(jù)經(jīng)驗來預測市場未來的變化。特點：簡便易行、經(jīng)驗色彩濃厚，但易受預測者心理和情緒的影響，預測精度難以控制。（1）集體意見法集中企業(yè)的管理人員、業(yè)務人員等，憑他們的經(jīng)驗和判斷共同討論市場發(fā)展趨勢，進而作出預測的方法。優(yōu)點：簡單易行，成本低缺點：受預測人員知識和經(jīng)驗的限制定性預測方法——集體意見法Delphy德爾菲傳說古希臘神話中說：眾神之王宙斯的兒子太陽神阿波羅主司神論，隨時將神對人間未來的安排預示給凡人。Delphy是阿波羅神殿所在地。因此，德爾菲城是古希臘預言家活動場所和集中地——此城因預測未來而聞名流傳。（2）德爾菲法(專家小組法)

1.德爾菲法的概念:以匿名的方式，逐輪征求一組專家各自的預測意見，最后由主持者進行綜合分析，確定預測值的方法。2.德爾菲法的特點:◆匿名性：專家互不見面，保證不互相影響?！舴答佇裕焊鲗＜颐枯嗩A測結果經(jīng)整理反饋

給專家供下一輪預測參考?！羰諗啃裕簩＜乙庖娊?jīng)幾輪預測，趨于一致。定性預測方法——德爾菲法（3）類推法應用相似性原理，把預測目標同其他類似事物加以對比分析，推斷其未來發(fā)展趨勢的一種定性預測方法。

適用于開拓市場，預測潛在購買力和需求以及預測增長期的商品銷售等，適合于較長時期的預測。定性預測方法——類推法（4）轉導法（經(jīng)濟指標法）根據(jù)政府公布的或調(diào)研所得的經(jīng)濟預測指標，轉導推算出預測結果。特點：以某種經(jīng)濟指標為基礎進行預測，不需要復雜的數(shù)學計算，簡便易行。定性預測方法——轉導法2、定量預測方法（統(tǒng)計預測法）根據(jù)掌握大量數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，近似地揭示預測出對象的數(shù)量變化程度及其結構關系，并據(jù)此對預測目標作出量的測算。分類：

（1）、時間序列法（2）、因果分析預測法

（3）、市場細分預測法（1）時間序列法將過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序加以排列和整理，從中找尋過去該事物隨時間而演變的趨勢，并據(jù)此預測未來的一種方法。其預測基礎是：假定預測對象在預測時期的發(fā)展變化規(guī)律、趨勢和速度，與過去相同或大體一致。因此，只適用于短期預測或中期預測。定量預測方法——時間序列法（2）因果分析法（演繹推論法）因果分析法是利用事物發(fā)展變化各因素之間的因果關系進行預測的方法。特點：理論性強，預測結果可靠，但需要的歷史資料較多。定量預測方法——因果分析法（3）、市場細分預測法對產(chǎn)品使用對象按其具有同類性進行類別劃分，確定出若干細分市場，然后根據(jù)主要影響因素對各個細分市場，建立需求預測模型。定量預測方法——市場細分預測法四、市場預測的內(nèi)容1、市場需求預測①產(chǎn)銷趨勢的中長期預測②產(chǎn)銷趨勢的短期預測③單品種專題預測2、市場占有率預測

本企業(yè)某種或某類汽車銷售量（銷售額）市場占有率=——————————×100%

市場上同類汽車市場量（銷售額）3、生產(chǎn)情況的預測一、是非題:1、市場預測目的是為汽車企業(yè)科學決策提供可靠依據(jù)。（）2、原始資料是指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等形式收集到的第一手資料。（）3、抽樣方法主要包括隨機抽樣和非隨機抽樣。（）4、面談訪問法是最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。（）5、確定問句排列的順序時應先難后易。（）6、德爾菲法的匿名性是指專家背靠背發(fā)表意見。（

）一、是非題答案1、市場預測目的是為汽車企業(yè)科學決策提供可靠依據(jù)。（√）2、原始資料是指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等形式收集到的第一手資料。（√）3、抽樣方法主要包括隨機抽樣和非隨機抽樣。（√）4、面談訪問法是最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。（√）5、確定問句排列的順序時應先難后易。（×）6、德爾菲法的匿名性是指專家背靠背發(fā)表意見。（√）二、單選題1、市場調(diào)研是汽車企業(yè)科學預測與決策的（）。

A、基礎B、結果C、過程D、效應2、市場調(diào)查的第一步是（）。A.調(diào)查程序及日常安排B.確定調(diào)查方法C.質(zhì)量控制措施D.確定調(diào)查項目3、最富有靈活性的調(diào)查方法是（）A.電話訪問B.郵寄問卷C.人員訪問D.實地觀察4、二手資料的不足在于（）

A、收集不方便B、費時C、成本高D、時效性二、單選題答案1、市場調(diào)研是汽車企業(yè)科學預測與決策的（A）。A、基礎B、結果C、過程D、效應2、市場調(diào)查的第一步是（D）。A.調(diào)查程序及日常安排B.確定調(diào)查方法C.質(zhì)量控制措施D.確定調(diào)查項目3、最富有靈活性的調(diào)查方法是（C）A.電話訪問B.郵寄問卷C.人員訪問D.實地觀察4、二手資料的不足在于（D）

A、收集不方便B、費時C、成本高D、時效性三、多選題:1、汽車營銷市場調(diào)研的作用（）。

A、掌握市場的供需狀況B、有利于企業(yè)順利進入市場

C、提高企業(yè)的競爭能力D、提高經(jīng)濟效益

E、提高科技和經(jīng)營管理水平2、汽車市場調(diào)研