《項(xiàng)目一-市場調(diào)查概述》

市場營銷教研室

市場調(diào)查概述教學(xué)目標(biāo)2知識目標(biāo)1.了解市場調(diào)查的含義、原則和類型2.明確市場調(diào)查的基本內(nèi)容及其重要性3.掌握市場調(diào)查的基本工作過程技能目標(biāo)1.分析企業(yè)中哪些部門或崗位工作會涉及到市場調(diào)查工作2.正確認(rèn)識市調(diào)工作對企業(yè)開展?fàn)I銷工作的重要性思政目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生正確認(rèn)識和熱愛中國特色社會主義市場，積極探索實(shí)踐

中國市場的遠(yuǎn)大理想和情懷2.樹立社會主義核心價(jià)值觀，發(fā)揮其在市場調(diào)查工作中的指導(dǎo)作用3.培養(yǎng)學(xué)生樹立自主學(xué)習(xí)、終生學(xué)習(xí)的意識和習(xí)慣CONTENTS0504030201市場調(diào)查的歷史與未來市場調(diào)查的內(nèi)容與程序市場調(diào)查的類型與要求市場調(diào)查的含義、特點(diǎn)與原則課程導(dǎo)入課程導(dǎo)入01課程簡介和學(xué)習(xí)準(zhǔn)備5《市場調(diào)查分析與應(yīng)用》是

一門理論+實(shí)踐課程基礎(chǔ)理論：1.市場調(diào)查概述項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)：2.設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案3.選擇市場調(diào)查方法4.設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷5.組織實(shí)施市場調(diào)查6.市場調(diào)查資料的整理和分析7.撰寫市場調(diào)查報(bào)告專項(xiàng)訓(xùn)練：8.結(jié)合校企合作單位崗位工作需求組建4-6人為一組的實(shí)訓(xùn)小組，完成項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)和專項(xiàng)實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)6出勤考核10%1.全勤10分2.缺勤1次扣2分3.請假1次扣1分4.缺勤5次及以上取消考核資格項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)考核40%在項(xiàng)目教學(xué)過程中完成，根據(jù)每個(gè)實(shí)訓(xùn)小組對8個(gè)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)完成情況進(jìn)行考核，小組實(shí)訓(xùn)綜合表現(xiàn)決定小組成員得分專項(xiàng)訓(xùn)練考核50%實(shí)訓(xùn)小組選擇一個(gè)校企合作單位提出的營銷問題和市調(diào)需求，按照市場調(diào)查工作的完整程序，完成一次市場調(diào)查工作，最終向?qū)?yīng)企業(yè)提交一份書面的市場調(diào)查報(bào)告，完成一次口頭的PPT展示匯報(bào)市場調(diào)查的含義、特點(diǎn)與原則028前序課程《市場營銷概論》相關(guān)知識點(diǎn)復(fù)習(xí)什么是市場？什么是市場信息？市場信息的特征、分類、作用？市場信息的來源和獲取途徑企業(yè)獲取市場信息的手段就是通過市場調(diào)查研究9市場調(diào)查的含義狹義的市場調(diào)查：是指以科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者購買產(chǎn)品的情況，包括對商品的購買、消費(fèi)動機(jī)等購買活動的調(diào)查。廣義的市場調(diào)查：不僅包括對消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查研究，還包括對企業(yè)的營銷環(huán)境和全部營銷活動的情況進(jìn)行調(diào)查研究。一般可將市場調(diào)查理解為：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)化地收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。因此，市場調(diào)查通常也被稱為“市場研究”“營銷研究”或“市場調(diào)研”。案例分析：

豐田進(jìn)軍美國1958年，豐田車首次進(jìn)入美國市場的年銷量僅為288輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗(yàn)型客車簡直是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷:引擎的轟鳴像載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗且不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外形極為難看。并且該車與其競爭對手大眾“甲殼蟲”車1600美元的定價(jià)相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了消費(fèi)者。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車Valiant、Corvair等與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司緊縮生產(chǎn)數(shù)量。

面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國市場。豐田公司制定了一系列營銷戰(zhàn)略。其中最重要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)查，以把握美國的市場機(jī)會。

案例分析：

調(diào)查工作在兩條戰(zhàn)線上展開:1.豐田公司對美國的代理商及消費(fèi)者需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進(jìn)行徹底的研究。2.研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。

豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供的信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來搜集信息。豐田公司委托一家美國的市場調(diào)查公司去訪問大眾汽車的擁有者，以了解消費(fèi)者對大眾汽車的不滿之處。這家調(diào)查公司調(diào)查了美國轎車的風(fēng)格特性、道路條件和消費(fèi)者對物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距。

案例分析：

調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。

調(diào)查還表明，大眾“甲殼蟲”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購車者提供了可以信賴的售后服務(wù)，大眾汽車公司消除了消費(fèi)者所存在的對買外國車花費(fèi)大，而且一旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的后顧之憂。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品--皇冠牌汽車(Crown)，一種小型駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國式汽車。

經(jīng)過不懈的努力，到了1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國進(jìn)口汽車總額的25%。

資料來源:騰龍營銷網(wǎng)《銷售經(jīng)理》13市場調(diào)查的特點(diǎn)特點(diǎn)表

現(xiàn)系統(tǒng)性1.市場調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng)，首先調(diào)查活動是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查方案、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報(bào)告等。2.影響市場調(diào)查的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。目的性1.任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測和決策的科學(xué)性。社會性1.調(diào)查主體與對象具有社會性。調(diào)查的主體是具有豐富知識的專業(yè)人員。調(diào)查的對象是具有豐富內(nèi)涵的社會人。2.市場調(diào)查內(nèi)容具有社會性?？茖W(xué)性1.科學(xué)的方法2.科學(xué)的技術(shù)手段3.科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性市場調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。14市場調(diào)查的原則客觀性：調(diào)查工作必須實(shí)事求是，尊重客觀事實(shí)準(zhǔn)確性：調(diào)查結(jié)果的描述必須明晰準(zhǔn)確時(shí)效性：時(shí)間間隔要短，效率要高全面性：調(diào)查項(xiàng)目力求齊全經(jīng)濟(jì)性：用較少的費(fèi)用獲取更多的調(diào)查資料科學(xué)性：采用科學(xué)的方法去定義調(diào)查問題市場調(diào)查的類型與要求03市場調(diào)查的類型16探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查17市場調(diào)查的基本要求端正指導(dǎo)思想：樹立為解決實(shí)際問題而進(jìn)行調(diào)查研究的思想如實(shí)反映情況：堅(jiān)持講真話選擇有效方法：綜合考慮后再選擇安排適當(dāng)場合：考慮被調(diào)查者是否方便注意控制誤差：將誤差控制在最低限度掌握談話技巧：口吻、語氣和表情注意儀表和舉止：舉止端莊、平易近人遵守調(diào)查紀(jì)律：遵紀(jì)守法、尊重風(fēng)俗習(xí)慣市場調(diào)查的內(nèi)容和程序0419市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境。

案例分析：

美國的一家公司在得知日本市場上買不到番茄醬后，就向日本運(yùn)進(jìn)了大量的暢銷牌子的番茄醬。不幸的是，該公司至今都沒有弄明白為什么在日本沒有能夠?qū)⒎厌u銷售出去。進(jìn)行一次市場調(diào)查就會明白番茄醬在日本滯銷的原因，黃豆醬才是最受歡迎的調(diào)味品。

請解釋美國公司的番茄醬滯銷原因？美國公司應(yīng)該在銷售番茄醬前進(jìn)行什么內(nèi)容的市場調(diào)查？20市場調(diào)查的內(nèi)容2.市場需求調(diào)查：市場需求量、需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動機(jī)與消費(fèi)行為、市場需求變動因素研究。營銷策略調(diào)查：產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查。顧客滿意度調(diào)查：消費(fèi)者對產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體和各個(gè)方面具體的滿意或不滿意原因的調(diào)查。21調(diào)查準(zhǔn)備階段制定調(diào)查方案調(diào)查實(shí)施階段市場調(diào)查人員培訓(xùn)結(jié)果處理階段調(diào)查資料整理分析實(shí)施追蹤與反饋確定調(diào)查目標(biāo)，擬定調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施調(diào)查并收集數(shù)據(jù)撰寫市場調(diào)查報(bào)告市場調(diào)查的程序設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷案例分析：日清智取美國快餐市場

日清食品有限公司在制訂將營銷觸角伸向美國食品市場的計(jì)劃之前，為了確定海外擴(kuò)展的最佳“切入點(diǎn)”，曾不惜高薪聘請美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對方便面的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和評估?？墒?，美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)所得出的調(diào)查評估結(jié)論，卻令日清食品有限公司大失所望。由于美國人沒有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好“吃面條時(shí)干吃面，喝熱湯時(shí)只喝湯”，決不會把面條和熱湯混在一起食用。由此可以斷定，湯面合一的方便面是很難進(jìn)入美國食品市場的，更不會成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品。

案例分析：

日清食品有限公司并沒有盲目迷信這種結(jié)論,他們派出自己的專家考察組前往美國進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。經(jīng)過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考察組最后得出了與美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)不同的調(diào)查評估結(jié)論:美國人的飲食習(xí)慣雖然呈現(xiàn)出“湯面分食，決不混用”的消費(fèi)者、家庭人口等特點(diǎn)，但是隨著大量增加的來自世界各地不同種族的移民，這種飲食習(xí)慣在悄悄地發(fā)生著變化。再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在口味和營養(yǎng)上投其所好，方便面有可能迅速占領(lǐng)美國食品市場，成為美國人的飲食“新寵”。

日清食品有限公司基于親自調(diào)查的結(jié)論，從美國食品市場動態(tài)和消費(fèi)者飲食需求出發(fā)，確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，全力以赴地向美國食品市場大舉挺進(jìn)。

案例分析：

“第一腳”--他們針對美國人熱衷于減肥運(yùn)動的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”。在聲勢浩大的公關(guān)廣告宣傳中，刻意渲染方便而“高蛋白、低熱量、去脂肪、剔肥胖、價(jià)格廉、易食用”等種種食療功效;針對美國人的特點(diǎn)，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”等極具煽情色彩的廣告語，激發(fā)起美國人的購買欲望。

“第二腳”--他們?yōu)榱藵M足美國人使用叉子用餐的習(xí)慣，果斷地將適合筷子央食的長面條加工成短面條，為美國人提供飲食之便:并從美國人愛吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又勁道的美式方便面，以便吃起來更有嚼頭。

案例分析：

“第三腳”--由于美國人“愛用杯，不愛用碗”，于是日清食品有限公司別出心裁地將方便面命名為“杯面”，并給它起了一個(gè)地地道道的美國式副名--“裝在杯子里的熱牛奶”期望“方便面”能像“牛奶”一樣，成為美國人難以割舍的快餐食品。他們還根據(jù)美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨(dú)特口味需求，不但在面條制作上精益求精，而且在制湯的佐料上力調(diào)眾口，使方便面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。案例分析：

“第四腳”--從美國人食用方便面時(shí)總是“把湯喝光將面條剩下”的偏好出發(fā)，他們一改方便面“面多湯少”的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，并將其副名改為“遠(yuǎn)勝于湯”，從而使“杯面”迅速成為美國消費(fèi)者人見人愛的“快餐湯”。

借此“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，日清食品有限公司果敢挑戰(zhàn)美國人的飲食習(xí)慣和就餐需求。他們以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，還一舉打入了美國快餐食品市場，開辟出了一片新天地。/p-1571467758.html

討論：日清公司成功開拓美國市場的原因是什么？具體做法有哪些？

市場調(diào)查的歷史和未來0528市場調(diào)查的發(fā)展萌牙期：20世紀(jì)前成長初期：1900—1920成長期：1920—1950成熟期：1950—現(xiàn)在29市場調(diào)查的未來市場調(diào)查的地位日益提高市場調(diào)查體系將愈加完善，機(jī)構(gòu)趨向多元化市場調(diào)查的方法將更加先進(jìn)行為科學(xué)將在市場調(diào)查中被更廣泛地采用www