淺析印刷媒介的前景

淺析印刷媒介的前景

內(nèi)容摘要：通觀印刷媒介輝煌的歷史，回顧印刷媒介的發(fā)展歷程，再看印刷媒介今天面臨的現(xiàn)狀，印刷媒介要做的就是突圍，守住自己的位置甚至更進(jìn)一步，這是不容置疑的，社會(huì)現(xiàn)在依然需要印刷媒介，將來也是。關(guān)鍵詞：印刷媒介現(xiàn)狀優(yōu)勢堅(jiān)守突圍西方傳播界常把古登堡將機(jī)械技術(shù)運(yùn)用于印刷的1456年稱為大眾傳播開始的年代，現(xiàn)代印刷媒介——書籍和報(bào)刊的先后問世，開創(chuàng)了人類傳播史上的新紀(jì)元。從此，人類活動(dòng)進(jìn)入了印刷傳播的新階段。印刷媒介是傳播界的引領(lǐng)著，現(xiàn)如今，經(jīng)過了500多年的發(fā)展，印刷媒介似乎已經(jīng)不再輝煌了，而處于尷尬的境地：面臨過與圖文并茂、聲畫兼?zhèn)涞碾娨暤膰?yán)重挑戰(zhàn)，經(jīng)受了電腦網(wǎng)絡(luò)迅速崛起帶來的巨大沖擊，迎接著新興手機(jī)媒體的咄咄逼人。印刷媒介的前景，果真就如此慘淡，到了令人擔(dān)憂的地步了？一、追溯歷史回顧歷史，毫無疑問，中國開創(chuàng)了印刷時(shí)代，印刷術(shù)是古代中國的四大發(fā)明之一。首先，我國在公元初年發(fā)明了紙，而紙張就是印刷媒介得以存在的載體。大約在唐代初年，我國已出現(xiàn)了雕版印刷技術(shù)。到了宋代，平民畢昇又發(fā)明了膠泥活字印刷術(shù)。印刷術(shù)的發(fā)明為日后文字傳播通過印刷形式進(jìn)行提供了技術(shù)條件。各國之間的互相交流，使我國發(fā)明的印刷術(shù)漸漸傳向亞洲其他國家及西方。15世紀(jì)中葉，德國的美因茲人約翰.古登堡采用鉛、錫、銻合金制成活字版，完善了金屬活字印刷術(shù)，為現(xiàn)在金屬活字印刷術(shù)奠定了基礎(chǔ)。古登堡還發(fā)明了世界上第一臺(tái)手搖金屬活字印刷機(jī)，將機(jī)械技術(shù)運(yùn)用于印刷過程中，一次可印刷許多份同樣內(nèi)容的書面材料。他于1456年一下子印刷了200本《圣經(jīng)》。這件事的意義在于，它標(biāo)志著現(xiàn)在機(jī)械印刷的開始，預(yù)示著印刷傳播媒介的誕生。在此之前寥寥無幾的人壟斷著書本知識(shí)，這之后越來越多的人獲得了讀書的權(quán)利。因?yàn)橛辛擞∷⒚浇椋畔@著擴(kuò)大了橫向傳播的空間，加大了縱向傳播的久遠(yuǎn)，人類歷史開始有了較為詳盡的記載。歷史信息的積累，是文明的逐漸積淀，印刷媒介像一個(gè)老者開始了審視記錄整個(gè)社會(huì)的工作，人類大幅度的儲(chǔ)蓄文化，社會(huì)文明得到了快速提升。從此，得益于印刷媒介獨(dú)有的優(yōu)勢，書籍、報(bào)刊在傳播學(xué)界開始邁開了前進(jìn)的步伐，并日益影響著人類的生產(chǎn)生活。二、發(fā)展概況1615年創(chuàng)刊的《法蘭克福新聞》被視為世界上第一張“真正的”報(bào)紙，我國報(bào)紙的開始時(shí)期則出現(xiàn)在唐朝。報(bào)紙因其信息容量較大，保存信息的力量強(qiáng)，手中選擇的主動(dòng)性大等優(yōu)勢，成為了人們了解認(rèn)識(shí)世界的主要方式，在電子傳媒問世前，幾乎是人們唯一接觸外界的途徑。初期的報(bào)紙和雜志是混同的,18世紀(jì)起，兩者開始明顯地分離,世界最早的雜志是1633年德國出現(xiàn)的《ErbaulicheMonathsUnteredungen》（有益的閱讀討論），專業(yè)化、專門化的雜志擁有廣大的特定受眾群，圖文并茂、高度專業(yè)，印刷技術(shù)和紙張質(zhì)量的講究，總令其讀者愛不釋手?？梢哉f，古登堡印刷的第一本《圣經(jīng)》應(yīng)該是世界上最早的書籍，從此，書籍就一直作為知識(shí)的傳播者傳遞著無限的知識(shí)。知識(shí)傳播的局限性開始打破，人人平等，求知欲得到滿足。一本書的知識(shí)量是不可估計(jì)的，記述一段歷史，訴說一個(gè)故事，闡釋一個(gè)道理，都可以在耐人尋味的文字中，經(jīng)過自己的思考恍然大悟。書籍，像是一個(gè)知識(shí)大使，不同的文化得以流傳、交流，人類在書籍的海洋里進(jìn)步。著名的加拿大傳播學(xué)者馬歇爾.麥克盧漢,認(rèn)為“媒介是人體的延伸”。文字的出現(xiàn)擴(kuò)展和加強(qiáng)了人的視覺功能，而印刷媒介的出現(xiàn)則進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)張了視覺作用。這些第一次開啟了人類用眼睛閱讀的時(shí)代，越來越多的讀者享受著視覺帶來的知識(shí)樂趣。三、現(xiàn)在狀況社會(huì)不斷向前發(fā)展，隨后出現(xiàn)的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體，它們在不同程度上分割著報(bào)刊和書籍的傳播天下，前者的影響力已經(jīng)不能同日而語也了，抵抗著重重壓力，印刷媒介的發(fā)展不容樂觀。美國奈特-里德報(bào)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理安妮.里德表示,“美國正經(jīng)歷著一場前所未有的報(bào)刊危機(jī)。不僅報(bào)刊發(fā)行量持續(xù)下降，2001年上半年的廣告收入也可能是自二戰(zhàn)以來最不理想的。美國的情況絕非孤立，所有出席在香港舉行的第54屆世界報(bào)刊大會(huì)的出版商都對(duì)本業(yè)2000年取得成績記憶猶新，而在2001年至少依然保持著領(lǐng)先的成績。”世界報(bào)刊業(yè)在2000年確實(shí)有效的抵抗了因特網(wǎng)的進(jìn)攻。盡管年的報(bào)刊發(fā)行量出現(xiàn)停滯的趨勢，但日常報(bào)刊卻取得了驕人的廣告收入。亞洲除日本以外，報(bào)刊發(fā)行量有了大幅增加。自1998年以來，中國報(bào)刊的總銷量增加了13%。美國和歐洲的情況相同。報(bào)刊發(fā)行量呈停止甚至下降的趨勢。自1996年以來，美國報(bào)刊發(fā)行量大約下降了2%，在10年的時(shí)間里，下降率則高達(dá)10.2%。這使美國在世界日?qǐng)?bào)閱讀率排行榜上居第16位（每千名居民中報(bào)看讀者為196人）。而歐洲下降幅度最大的奧地利，竟下降了13.6%。美國的情況開始蔓延到西歐和東南亞。各國的出版商今天正考慮采取措施來對(duì)付這場沒有人敢真正為其命名的危機(jī)。

盡管采取了種種挽救措施，可是九年后，情況依然沒有好轉(zhuǎn)，而且危機(jī)似乎還有升級(jí)的趨勢。據(jù)美聯(lián)社2月24日?qǐng)?bào)道，共經(jīng)營33份日?qǐng)?bào)的4家報(bào)業(yè)巨擘近幾個(gè)月來相繼申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，凸顯報(bào)業(yè)處境之艱難?！顿M(fèi)城問詢報(bào)》和《費(fèi)城每日新聞》所屬公司費(fèi)城報(bào)業(yè)公司2月22日按照《破產(chǎn)法》第十一章提出破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。相關(guān)破產(chǎn)保護(hù)文件顯示，費(fèi)城報(bào)業(yè)公司負(fù)債3.9億美元。新聞紀(jì)事報(bào)公司2月21日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。明尼阿波利斯明星報(bào)公司今年1月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。美聯(lián)社說，鑒于眼下經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退、廣告收入前景悲觀，今后幾個(gè)月將有更多報(bào)業(yè)公司步這四者后塵。專理破產(chǎn)案件的律師約翰·佩恩說：“報(bào)業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這才剛剛開始?！雹儆∷⒚浇檫x擇與其他媒介合作，吸取它們的優(yōu)勢，彌補(bǔ)自身的不足。像手機(jī)報(bào)，電子書，電子雜志，央視的馬斌讀報(bào)等形式就運(yùn)用得很好，受到了很多人的青睞。新事物總是容易被年輕一代接受，印刷媒介可以作為留給老年人的禮物，他們絕不會(huì)拿著手機(jī)看報(bào)紙，聽著音樂讀網(wǎng)絡(luò)小說，他們更注重實(shí)際，更喜歡白紙黑字所呈現(xiàn)的方式。當(dāng)然這并不意味著就要放棄其他受眾群。媒介得以存在的前提，是有受眾的關(guān)注欣賞。受眾是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，印刷媒介應(yīng)盡可能抓住他們各自的特點(diǎn)，制作出針對(duì)他們特定人群的讀物。比如由《中國服裝》出版社出版的《鞋幫》就是一本針對(duì)性很強(qiáng)，受眾非常清晰的雜志，里面是鞋子的世界。社會(huì)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志就是分工越來越明確，這導(dǎo)致直接的后果就是分工下的各式各樣的群體也越來越多。報(bào)紙，雜志，書籍等印刷媒介要有高度的敏感，深入研究這些受眾，為他們量身定做可口的讀物，得到他們的喜歡和信任。在新技術(shù)下，印刷媒介得使用分身術(shù)，既要有傳統(tǒng)的紙張形式，又要有新穎的電子形式，既要原汁原味又要?jiǎng)?chuàng)新開拓。爭取不同的讀者群，畢竟有人認(rèn)可才可以存在。所以不要太局限于現(xiàn)在的條條框框，從受眾發(fā)出，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，從發(fā)展出發(fā)，努力尋求新的曙光：1.把握好品牌資源，留住老受眾，爭取新受眾。因?yàn)闅v史的原因，印刷媒介的出現(xiàn)早于其他媒介，這使它擁有得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢。品牌是無形資產(chǎn)，像一面頗有號(hào)召力的旗幟，能將受眾聚集在自己的周圍。很多人已經(jīng)習(xí)慣某種讀物，便會(huì)產(chǎn)生依賴感，重要的是要更多的人來喜歡。2.利用好信息和人力資源，優(yōu)化合作。憑借資歷，印刷媒介一般有著自己多元的信息渠道，是新聞原材料的生產(chǎn)者和提供者。還會(huì)有一支龐大的訓(xùn)練有素的記者隊(duì)伍。尋求合作的同時(shí)，要充分發(fā)揮這些特殊優(yōu)勢，爭取在合作中掌握主動(dòng)。3.管理好經(jīng)驗(yàn)資源，應(yīng)用創(chuàng)新。新聞規(guī)律，新聞實(shí)踐，采編經(jīng)驗(yàn)，采編方法，采編手段等，若取得合作的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造性的加以運(yùn)用，一定會(huì)碰撞出燦爛的火花。五、結(jié)語筆者認(rèn)為，對(duì)于印刷媒介的將來，不必太憂心忡忡，套用哲學(xué)一句話：前途是光明的，道路是曲折的。今年4月23日是第十四個(gè)世界讀書日，總理溫家寶說：“書籍是人類智慧的結(jié)晶，讀書決定一個(gè)人的修養(yǎng)和境界，關(guān)系一個(gè)民族的素質(zhì)和力量，影響一個(gè)國家的前途和命運(yùn)。一個(gè)不讀書的人、不讀書的民族，是沒有希望的。我愿意看到人們在坐地鐵的時(shí)候能夠手里拿上一本書。因?yàn)槲乙恢闭J(rèn)為，知識(shí)不僅給人力量，還給人安全，給人幸福?！雹?月25日，筆者親見了第19屆全國圖書交易博覽會(huì)（書博會(huì)）的開幕式，全國的出版商帶著各式各樣的書來這里聚會(huì)，書山書海，場面頗為壯觀?！坝∷⒚浇闆]有過時(shí)，也不可能被淘汰，新媒介在現(xiàn)在，但有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是缺乏人性的常態(tài)，不符合閱讀習(xí)慣?！雹荛喿x習(xí)慣是種強(qiáng)大的力量，可能在網(wǎng)上什么信息都可以得到，但人只跟網(wǎng)絡(luò)打交道而脫離現(xiàn)實(shí)世界，很少人能持續(xù)一周的時(shí)間。上網(wǎng)時(shí)間過長，電腦的光刺激損傷了人的視力，瀏覽姿勢讓人很快有一種疲勞感，有誰能夠在電子書前讀幾個(gè)小時(shí)？人不是機(jī)器，在網(wǎng)上看長篇小說總不如打印出來一頁一頁地慢慢欣賞。筆者個(gè)人，喜歡這樣的閱讀時(shí)間，閑暇的時(shí)候，看看文字，動(dòng)動(dòng)腦筋想想，是件很美妙的事情。守著電視電腦被動(dòng)的接受不如自己隨手翻翻報(bào)紙雜志書。的確，相比較而言，印刷媒介之外的那些媒介具有更多的娛樂性，在越來越大的社會(huì)壓力下可以獲得暫時(shí)的輕松和解脫，可是這難道就足夠了，自己真實(shí)的聲音越來越微弱了，每一天都麻木的打開電視，去上網(wǎng)，其實(shí)也很乏味無聊的。我們自己的生活還需要思考，而這個(gè)印刷媒介可以給予，它們具有更多的真實(shí)感和實(shí)在性，現(xiàn)實(shí)如此觸手可及，很安心也很舒心。快節(jié)奏的生活中，浮躁的社會(huì)氛圍下，你有多長時(shí)間沒有認(rèn)真的思考了？那么，從今天起，拿起你手邊的一份報(bào)紙，一期雜志，一本書吧,我們需要印刷媒介，享受思考的樂趣，體味生命的真諦，感悟生活的魅力，印刷媒介將繼續(xù)存在。注釋：

/09/0225/02/52VEM18N0001121M.html,2009/2/26/14:07,來源：新華社②（德）威爾弗雷德.布萊多，《媒介與社會(huì)》，科學(xué)出版公司，斯圖加特版，1990年，15頁；③/sitel/xwpdxw/2009/04/23/content_1738225.htm,來源：新華網(wǎng)④劉建明，《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，清華大學(xué)出版社，2005年8月第2次印刷，44頁；參考文獻(xiàn)：[1]吳文虎.傳播學(xué)概論[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2001.[2]項(xiàng)翔.近代西歐印刷媒介研究[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2001.[3]吳飛.傳媒影響力[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2005.[4]毛峰.傳播學(xué)概論[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2006.[5]于翠玲.傳統(tǒng)媒介與典籍文化[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.[6]陳夏潔，郝青霞.傳播媒體與介質(zhì)[M].北京：印刷工業(yè)出版社，2000.[7]張?jiān)伻A.媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.[8]多米尼克.大眾傳播動(dòng)力學(xué)：數(shù)字時(shí)代的媒介（第七版）[