三只松鼠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)情況【營(yíng)銷(xiāo)方案】

三

只

松

鼠——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)情況小組成員：XXX、XXX、XXX、XXX匯報(bào)人：XXX公司簡(jiǎn)介

三只松鼠股份有限公司由“松鼠老爹”章燎原創(chuàng)立于2012年，總部位于安徽蕪湖，并于南京成立研發(fā)與創(chuàng)新中心。八年潛心耕耘，公司已發(fā)展成為擁有4000余名正式員工、年銷(xiāo)售額破百億元的上市公司，正加速向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

肩負(fù)“讓天下主人爽起來(lái)”和“以數(shù)字化推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，以IP化促進(jìn)品牌多元發(fā)展”的企業(yè)使命，公司不斷致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，強(qiáng)化“造貨+造體驗(yàn)”的核心能力，通過(guò)“風(fēng)味”、“鮮味”和“趣味”構(gòu)建起獨(dú)特的“松鼠味”，構(gòu)建起一主兩翼三側(cè)的立體化渠道布局，全方位貼近消費(fèi)者。

未來(lái)十年，公司將圍繞“制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”的嶄新定位，以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)供應(yīng)鏈和組織，為主人帶去質(zhì)高、價(jià)優(yōu)、新鮮、豐富、便利的快樂(lè)零食，邁向千億松鼠，助力實(shí)現(xiàn)“活100年；進(jìn)入全球500強(qiáng)；服務(wù)全球絕大多數(shù)大眾家庭”的美好愿景。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)又稱顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與客戶和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。企業(yè)如果想在本行業(yè)立于不敗之地，就必須了解六大市場(chǎng)并處理好它們之間的關(guān)系。020103Contents與消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)050406與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與利益相關(guān)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)01與消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)松鼠與主人”式的擬人化客服溝通方式

當(dāng)顧客點(diǎn)開(kāi)三只松鼠客服對(duì)話框時(shí)，出現(xiàn)的第一句問(wèn)候語(yǔ)就是“主人，您有什么需要?”各平臺(tái)的互動(dòng)

三只松貴”不只是通過(guò)擬人化的客服與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，它也注重各平臺(tái)與用戶的良好互動(dòng)。附贈(zèng)的產(chǎn)品與用戶進(jìn)行良好的情感溝通

每次寄給消費(fèi)者的包裹里面除了用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)了的產(chǎn)品之外，三只松鼠通過(guò)附贈(zèng)的產(chǎn)品(開(kāi)箱器、果殼袋、濕巾等)與用戶進(jìn)行良好的情感溝通。三只松鼠會(huì)員體系全渠道會(huì)員管理全方位會(huì)員透出多方式權(quán)益兌換會(huì)員劃分細(xì)則多方式積分獲取通過(guò)一物一碼讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，匯聚品牌用戶用戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)1243三只松鼠用戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系搭建DCRM全渠道用戶經(jīng)營(yíng)體系。通過(guò)一物一碼讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，匯聚品牌用戶。構(gòu)建“用戶賬戶體系”。借助社交云店打通社交營(yíng)銷(xiāo)和渠道隔離。存在問(wèn)題010203入2019年以來(lái)，三只松鼠的質(zhì)量問(wèn)題依然不斷，在聚投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)與三只松鼠新鮮度和品質(zhì)相關(guān)的投訴居高不下。三只松鼠之前的廣告基本都是注重產(chǎn)品的露出，和消費(fèi)者的距離其實(shí)拉的很開(kāi)，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者很難對(duì)品牌忠誠(chéng)。在售后問(wèn)題上，部分網(wǎng)友對(duì)三只松鼠退貨后未退款、未按規(guī)定時(shí)間發(fā)貨、客服處理消極、秒殺活動(dòng)產(chǎn)品未發(fā)貨并被取消訂單等情況進(jìn)行投訴。關(guān)系提升方案010203增加客戶的總價(jià)值。降低客戶的總成本。降低貨幣成本。降低時(shí)間成本。降低精神成本。降低體力成本。增加客戶對(duì)企業(yè)的信任和感情?？蛻趔@喜?？蛻魳?biāo)簽分類。產(chǎn)品改善改良。贈(zèng)品個(gè)性化。讓客戶有歸屬感。提升產(chǎn)品價(jià)值——追求產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)；極致優(yōu)服務(wù)；強(qiáng)調(diào)客戶優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；提升人員價(jià)值——”主人“文化帶給客戶極致化體驗(yàn)；把自己當(dāng)成一只”真正的松鼠“是客服的基本要求。提升形象價(jià)值。02與供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和田玉棗和雞蛋的對(duì)比圖產(chǎn)地選擇：三只松鼠的原料均選自全球的原產(chǎn)地農(nóng)場(chǎng)，非本地特產(chǎn)不選，力求產(chǎn)品的原汁原味，非好營(yíng)養(yǎng)不選。并且因在原產(chǎn)地采取訂單式合作，省去了傳統(tǒng)企業(yè)線下中間分銷(xiāo)渠道的盤(pán)剝，所以成本更低，價(jià)格也更實(shí)惠。

產(chǎn)品檢驗(yàn)：它在產(chǎn)品原產(chǎn)地統(tǒng)一采取訂單式合作，堅(jiān)持三道檢驗(yàn)，原料檢驗(yàn)，過(guò)程品控，出廠檢驗(yàn)。委托加工，在收購(gòu)原材料后委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品?？偛吭偌庸し盅b：將合格的半成品直接送回位于蕪湖總部的1萬(wàn)平方米的封裝工廠或低溫倉(cāng)中完成最后的分裝工作。倉(cāng)庫(kù)：三只松鼠現(xiàn)己建成蕪湖、北京、廣東、成都四大倉(cāng)庫(kù)中心采購(gòu)總額367389.92萬(wàn)元395433.44萬(wàn)元527829.12萬(wàn)元2016年2017年2018年

其中來(lái)自前五大供應(yīng)商的采購(gòu)總額合計(jì)分別占當(dāng)時(shí)采購(gòu)總額的23.12%、17.59%、19.58%，不存在對(duì)單一供應(yīng)商重大依賴的情況。存在問(wèn)題010203三只松鼠主要獲取數(shù)據(jù)的來(lái)源是線上，缺少門(mén)店數(shù)據(jù)的支撐，容易導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)掌握不準(zhǔn)，影響采購(gòu)、包材等環(huán)節(jié)準(zhǔn)備的情況。在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，三只松鼠很少直接介入，更多的是讓供應(yīng)商自主把控。很顯然，這種模式很不利于產(chǎn)品的質(zhì)量控制，加上三只松鼠的供應(yīng)商比較分散，進(jìn)一步加大了管控的難度。代工模式弊病同樣明顯，品控管理存在較大風(fēng)險(xiǎn)，屢次曝光的食品安全問(wèn)題無(wú)疑就是最好的范例。產(chǎn)品質(zhì)量屢次出現(xiàn)問(wèn)題，“代工”這一模式成了被關(guān)注的部分。關(guān)系提升方案010203初級(jí)供應(yīng)商在評(píng)估合格后建立代加工合作關(guān)系。中級(jí)供應(yīng)商通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)、委托加工等方式合作，由三只松鼠掌控關(guān)鍵技術(shù)。戰(zhàn)略供應(yīng)商采用“聯(lián)盟工廠”的方式，結(jié)為利益共同體。03與分銷(xiāo)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

公司主要通過(guò)第三方在線商城B2C渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。目標(biāo)客戶群為80、90后、00后的網(wǎng)購(gòu)主力。

在此過(guò)程中，公司與第三方平臺(tái)進(jìn)行合作，由第三方平臺(tái)提供運(yùn)營(yíng)支持及用戶推廣等服務(wù)。

其他銷(xiāo)售渠道還有自營(yíng)手機(jī)APP、線下渠道等。新分銷(xiāo)業(yè)務(wù)作為聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略下的首個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，三只松鼠截止目前已搭建近300名優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，與80%以上的中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超系統(tǒng)確立了經(jīng)銷(xiāo)合作，打造了超30款經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供主人選購(gòu)。與分銷(xiāo)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

在以KA賣(mài)場(chǎng)、連鎖便利店、禮品店等為主的新分銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商布局，三季度新分銷(xiāo)業(yè)務(wù)招募共230名經(jīng)銷(xiāo)商，與80%以上的中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超系統(tǒng)確立經(jīng)銷(xiāo)合作，并打造33款經(jīng)銷(xiāo)專供產(chǎn)品。隨著新分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的拓展，利潤(rùn)更上一層樓可觀。三只松鼠網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)、美團(tuán)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等類渠道。

存在問(wèn)題010203以往三只松鼠90%以上的份額都在線上，目前線上獲客成本越來(lái)越高，新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶搶占份額，之前雖然大舉擴(kuò)張線下門(mén)店，但經(jīng)常出現(xiàn)線上比線下便宜的情況，并且缺乏良好的管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，明顯不如對(duì)線上渠道重視。線上品牌一天銷(xiāo)售幾個(gè)億，但線下商超一年才賣(mài)幾個(gè)億，所以三只松鼠并不重視分銷(xiāo)市場(chǎng)，進(jìn)入線下時(shí)并未選擇商超渠道，而是自建店或在家里做批發(fā)。前期線下經(jīng)營(yíng)邏輯存誤，電商、店面功能重新定位。由于堅(jiān)果等產(chǎn)品價(jià)格較高，線下主力商超渠道未能把這些產(chǎn)品作為主力銷(xiāo)售，且進(jìn)入這些渠道需要投入大量的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用。所以三只松鼠選擇自建直營(yíng)店，獲得更高的利潤(rùn)率，但現(xiàn)在發(fā)展遇到了問(wèn)題，線下主流渠道已經(jīng)擠壓了直營(yíng)店的空間。關(guān)系提升方案010203分銷(xiāo)組織能力升級(jí)。分銷(xiāo)專供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。分銷(xiāo)業(yè)務(wù)體系構(gòu)建。04發(fā)展戰(zhàn)略渠道合作伙伴。04與利益相關(guān)者

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與利益相關(guān)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合銀行推貸款平臺(tái):助貸+融資擔(dān)保

2020年11月22日，三只松鼠召開(kāi)了首屆聯(lián)盟大會(huì)暨2020年貨節(jié)動(dòng)員大會(huì)，聚焦線下用意昭昭。大會(huì)上，三只松鼠的相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布，聯(lián)合徽商銀行推出了松鼠小店專屬融資平臺(tái)——松鼠金貝，幫助解決松鼠小店進(jìn)貨資金問(wèn)題。

三只松鼠采用聯(lián)盟的方式，實(shí)際上將成本問(wèn)題轉(zhuǎn)嫁到小店店主。此外，三只松鼠借助金融手段，意在解決店主資金流動(dòng)性問(wèn)題。對(duì)于三只松鼠推出融資模式，某業(yè)內(nèi)人士表示，它是典型的融資擔(dān)保，三只松鼠推介自己商戶在徽商銀行進(jìn)行借款，并由其自身提供擔(dān)保。與利益相關(guān)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與媒體和央視的合作線下，三只松鼠與電梯媒體的開(kāi)創(chuàng)者分眾傳媒合作，針對(duì)全國(guó)20-30個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行高飽和、長(zhǎng)周期觸達(dá)，不僅包括智能屏、LCD屏、框架海報(bào)，還包括商超賣(mài)場(chǎng)電視廣告，覆蓋沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福等核心商超。

線上，三只松鼠還將牽手央視，拓展投放的廣度、深度。作為我國(guó)成立時(shí)間最長(zhǎng)、傳播范圍最廣、觀眾覆蓋率最高的電視媒體，央視的權(quán)威性不言而喻。三只松鼠能夠與其攜手合作，不僅是對(duì)品牌力的認(rèn)可，勢(shì)必還會(huì)將“過(guò)年流行送堅(jiān)果”“送堅(jiān)果就送三只松鼠”的心智全面透?jìng)鳌?/p>

與利益相關(guān)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三只松鼠同合作伙伴們一起探索廉潔建設(shè)的更多可能三只松鼠廉署2020年聯(lián)合松鼠大學(xué)，共同推出星河同盟及螢光同盟兩大培訓(xùn)項(xiàng)目，并通過(guò)培訓(xùn)的開(kāi)展，更加頻繁地觸達(dá)到了包括職能和一線人員在內(nèi)的所有小松鼠們，同時(shí)通過(guò)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程，三只松鼠將更有深度的內(nèi)容帶給松鼠廉潔生態(tài)鏈上的全部人員，為了讓這條鏈路上的每一個(gè)人都能成為松鼠廉潔文化的監(jiān)督者。

2021年是建設(shè)松鼠廉潔的7周年，三只松鼠在這一年面向社會(huì)提出了松鼠廉潔7周年的主題和2021年的全新使命，即將“把文化自信建立在敬畏之上”。存在問(wèn)題010203在面臨業(yè)績(jī)壓力的同時(shí)，三只松鼠又因在廣告中出現(xiàn)“違規(guī)紅領(lǐng)巾”和代表西方審美的“瞇瞇眼”等受到關(guān)注，引來(lái)眾怒，并被推上輿論的風(fēng)口浪尖。期借款商戶出現(xiàn)壞賬，三只松鼠作為擔(dān)保人，應(yīng)該履行擔(dān)保保證義務(wù)，如果出現(xiàn)大面積的違約，同樣會(huì)影響到三只松鼠的征信。對(duì)本地生活流量的變現(xiàn)，需要將店面租金、倉(cāng)儲(chǔ)物流等成本考慮進(jìn)去，拓展線下難度較大。三只松鼠增收不增利的主要是對(duì)電商渠道太過(guò)依賴，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用特別是平臺(tái)服務(wù)費(fèi)節(jié)節(jié)攀升。關(guān)系提升方案010203對(duì)市場(chǎng)行情要有全局觀念，找到合適的切入點(diǎn)拓展不同的可能性。持續(xù)維護(hù)線上銷(xiāo)量，打造私域流量，創(chuàng)新促銷(xiāo)方式。通過(guò)產(chǎn)品的外包裝和內(nèi)容包裝上作出文化內(nèi)容改革，增加消費(fèi)者和更多組織的體驗(yàn)感參與感。04品牌價(jià)值與價(jià)值傳播：打開(kāi)消費(fèi)者心智的消費(fèi)價(jià)值主張，鏈接消費(fèi)者群體的企業(yè)文化與價(jià)值主張，資本經(jīng)營(yíng)邏輯下的企業(yè)與組織價(jià)值傳播。05與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟娛樂(lè)化戰(zhàn)略百草味定位年輕化，營(yíng)銷(xiāo)受眾非常明確，就是30歲以下的年輕群體。優(yōu)質(zhì)年輕化內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)+代言人營(yíng)銷(xiāo)+周邊衍生等多種娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組合，是百草味瞄準(zhǔn)年輕人的主要策略。百草味選擇了當(dāng)紅小鮮肉楊洋擔(dān)任品牌代言人，擴(kuò)大品牌知名度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速引流，最大范圍發(fā)揮代言人效應(yīng)。

與此同時(shí)，百草味還瘋狂植入電視劇做深度合作產(chǎn)品，在與《三生三世十里桃花》的合作當(dāng)中，百草味就推出了桃花心糯米團(tuán)子衍生產(chǎn)品，據(jù)悉，該衍生品上線僅半個(gè)多月原定的生產(chǎn)量就脫銷(xiāo)了。作為主打休閑食品的品牌，百草味定位年輕消費(fèi)群，娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)是其提高知名度和話題度的最佳選擇。與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

打造品牌IP

三只松鼠于2012年6月在天貓上線，此前沒(méi)有一家線下門(mén)店。它僅用了65天的時(shí)間，便超過(guò)百草味，坐上了零食電商一把手的交椅，并在雙11當(dāng)天創(chuàng)造了超3500萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，三只松鼠雖然也會(huì)植入一些影視劇，但其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和百草味完全不同。三只松鼠一直在努力推動(dòng)品牌IP化，用萌萌的松鼠形象，將品牌人格化，并帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。三只松鼠是一個(gè)誕生之初就具有擬人化色彩和娛樂(lè)屬性的IP，三只松鼠(小美、小賤、小酷)的形象本身就是品牌的代言人。

圍繞這個(gè)超級(jí)IP，三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開(kāi)發(fā)周邊，比如三只松鼠在制作一些動(dòng)漫、動(dòng)漫劇，與奧非動(dòng)漫這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界的融合，來(lái)帶動(dòng)“三只松鼠”IP的不斷升級(jí)。

產(chǎn)品功能對(duì)比存在問(wèn)題

大家都借助了電商渠道紅利并找到合適的營(yíng)銷(xiāo)路徑下，為自身銷(xiāo)量與品牌認(rèn)知度打出了一片天地。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，獲客成本不斷增長(zhǎng)下，它們依靠電商平臺(tái)B2C模式的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)顯然不足了。另一方面值得注意的是，他們還面臨的一個(gè)困境在于產(chǎn)品定位上存在的缺陷。

就拿三只松鼠來(lái)講，打造各類卡通人物IP以及推出禮盒包裝來(lái)吸引年輕受眾，但也導(dǎo)致大多消費(fèi)者恰好沖著送禮才去購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，但也不能排除自己消費(fèi)的。但禮盒包裝畢竟屬于一種低頻消費(fèi)，而這并不能滿足年輕人日益增長(zhǎng)的零食需求。關(guān)系提升方案010203產(chǎn)品為王，打造超級(jí)產(chǎn)品。品牌連接用戶。順應(yīng)行業(yè)大趨勢(shì)，做到雙渠道的融合發(fā)展。06與員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)辦公環(huán)境

在三只松鼠的總部辦公地，那里是松鼠的世界。辦公室正中一棵大樹(shù)自然地把區(qū)域分割成兩部分，一邊是開(kāi)放辦公區(qū)，一邊是包括創(chuàng)始人章燎原辦公室在內(nèi)的隔間。門(mén)上貼著:松鼠老爹、松鼠管家、群鼠會(huì)、神秘樹(shù)洞。章燎原有意打造一一個(gè)以“家”文化為背景的企業(yè)，這個(gè)設(shè)定至少到目前有效地增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力和員工歸屬感。內(nèi)部管理

“三只松鼠”1600名員工的平均年齡只有24歲，為了鼓勵(lì)年輕人，公司選用了多名90后主管，一些工作時(shí)間短但能力突出的年輕人迅速走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。

在三只松鼠內(nèi)部有一條特別的規(guī)定∶凡是對(duì)同事不滿、上級(jí)不滿，公司不滿，只準(zhǔn)向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復(fù)。

與員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)薪資待遇

目前，三只松鼠三個(gè)月一晉升，每次晉升工資漲幅在一千元以內(nèi)，晉升需要考試，后期的晉升需要有上級(jí)對(duì)你的評(píng)價(jià)，還有三觀的評(píng)判。

說(shuō)明：該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)于該企業(yè)近一年在各網(wǎng)站發(fā)布的公開(kāi)薪酬，僅供參考。與員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)規(guī)章制度三支柱是任何一家企業(yè)都離不開(kāi)的內(nèi)容。三只松鼠對(duì)三支柱的理解是這樣的：使命——長(zhǎng)期定位，存在的價(jià)值愿景——終極目標(biāo)價(jià)值觀——意識(shí)形態(tài)與行為準(zhǔn)則員工福利高管任性面子禮

表現(xiàn)優(yōu)秀的高管都可以拿到車(chē)子，無(wú)論是SUV還