【網(wǎng)紅主播直播帶貨的問題及優(yōu)化建議探析8900字（論文）】

網(wǎng)紅主播直播帶貨的問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u22191引言 5129021直播帶貨 5159831.1直播電商的發(fā)展背景及態(tài)勢 6325701.1.1技術(shù)層面發(fā)展史 617511.1.2疫情影響下的變化 6266171.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式 768691.2.1傳播學(xué)依據(jù)：“意見領(lǐng)袖”與當(dāng)代KOL 812561.2.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式現(xiàn)存三大類別 8282621.2.3網(wǎng)紅直播帶貨的特點(diǎn) 9275742網(wǎng)紅直播帶貨的策略分析 11295942.1主播個(gè)人風(fēng)格視角：創(chuàng)建個(gè)人符號 1153482.2直播主體創(chuàng)新視角：邀請明星、主流媒體加入直播 1273812.3傳播技巧視角：社群、媒介情景、恐懼訴求、一面提示兩面提示 13157513直播帶貨現(xiàn)存問題 14322723.1從傳播主體來看：商品把關(guān)不嚴(yán)，虛假傳播 14122943.2從傳播內(nèi)容&形式來看：千篇一律、缺乏創(chuàng)新 14279403.3從傳播效果來看：利益驅(qū)動，缺乏社會效益 15296244直播帶貨發(fā)展建議 15167404.1從傳播主體角度：主播提高專業(yè)能力、平臺建立準(zhǔn)入門檻 1588534.2從傳播內(nèi)容&形式角度：走出直播間，展示商品生產(chǎn)環(huán)境 1553954.3從傳播效果角度：公益性直播、勸誡消費(fèi)者適度消費(fèi) 1523897結(jié)論 1616246參考文獻(xiàn) 17引言從2019年的“直播帶貨元年”，到2020年“雙十一”在銷售額上再創(chuàng)新高，其中，以網(wǎng)紅為主力的直播帶貨商業(yè)模式“高樓平地起”，火爆的現(xiàn)象背后究竟隱藏著怎樣的營銷策略，使得消費(fèi)者連連高呼“吃土了”，也無法“收手”？本文將以傳播學(xué)相關(guān)理論來分析其背后的運(yùn)作方法及營銷策略，幫助“網(wǎng)紅直播帶貨”這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)主體擺正自己的位置，營造和諧健康的直播帶貨生態(tài)環(huán)境。1直播帶貨網(wǎng)紅直播帶貨“依托于直播技術(shù)存在，首先打造在網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者，使用網(wǎng)絡(luò)直播功能進(jìn)行即時(shí)的商品介紹與展示，在此過程中與觀眾形成雙向互動，進(jìn)而達(dá)到推廣特定產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌效應(yīng)、樹立品牌形象的目的”[[1]胡明珠.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)紅“直播帶貨”模式探析[J].視聽,2020(12):156-157；]。[1]胡明珠.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)紅“直播帶貨”模式探析[J].視聽,2020(12):156-157；1.1直播電商的發(fā)展背景及態(tài)勢1.1.1技術(shù)層面發(fā)展史網(wǎng)絡(luò)時(shí)代從web1.0、web2.0、web3.0到現(xiàn)在，發(fā)展迅猛，人們手里所握著的移動智能終端不斷改良，誕生了智能手機(jī)，手機(jī)里功能應(yīng)有盡有，是電話、廣播、電視、MP3、導(dǎo)航儀等等無數(shù)功能的合集。人們的生活越來越離不開手機(jī)，從3G到5G，使用手機(jī)時(shí)所需要消耗的流量越來越多。在流量的背后，實(shí)則隱藏著巨大的購買力。將虛擬的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買力，這正是直播電商所做到的。直播電商，可以類比到若干年前的“電視購物”，屬于電視購物的進(jìn)步形態(tài)。它以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，借用網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)工具和手段來達(dá)成吸引流量的目的，其終極目標(biāo)是讓電子商務(wù)直觀上取得更加優(yōu)異的銷售結(jié)果。2014年，4G網(wǎng)絡(luò)正式被批準(zhǔn)試驗(yàn)并投入商用，現(xiàn)今的手機(jī)中能有豐富的媒體應(yīng)用形式，歸功于移動通信基礎(chǔ)設(shè)施的成功建設(shè)，使得移動終端的視頻、直播形式等等大流量數(shù)據(jù)傳輸應(yīng)用得到了飛速發(fā)展；2015年，直播在國內(nèi)剛剛興起，帶來了新鮮的娛樂社交模式，第一年的運(yùn)營探索為后續(xù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；2017年-2018年，快手、蘇寧app、亞馬遜、京東、抖音等企業(yè)于前后開啟直播帶貨服務(wù)功能；經(jīng)過了快速發(fā)展期和精細(xì)化運(yùn)營期，到了2019年，直播帶貨市場大爆發(fā)，拼多多、騰訊看點(diǎn)、小紅書等紛紛投入電商直播事業(yè)，在這個(gè)漸入佳境的成熟市場中尋得自己的一席之地。直播帶貨最終進(jìn)入專業(yè)化的成熟期，形成了一種特定的模式，經(jīng)過孵化而成的網(wǎng)紅，以自身日常運(yùn)營賺取的人氣和流量優(yōu)勢進(jìn)行直播帶貨，能夠成功將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買力，在線上足以取得遠(yuǎn)超線下的營銷成果。而這一模式興起，筆者經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，其背后是專業(yè)的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，以嚴(yán)格的流程、明確的分工、成熟的腳本運(yùn)作，打造出具有個(gè)人特色的網(wǎng)紅，從而帶動盈利，其直播內(nèi)容所觸達(dá)的范圍廣泛，深入各個(gè)領(lǐng)域之中，滿足所有種類觀眾的需求。1.1.2疫情影響下的變化2020年年初，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)改變了人們的生活，在極短的時(shí)間內(nèi)席卷了全國乃至全球。除了疫情防控、社會安全管控等需要用到媒體以各種形式進(jìn)行迅捷的信息傳達(dá)外，媒體在各個(gè)場景中均得到應(yīng)用與變革，但最大的變化還是體現(xiàn)在直播帶貨行業(yè)于原有穩(wěn)定的基礎(chǔ)上再度拔地而起。疫情期間，戶外作為公共環(huán)境人流密集，病毒傳播風(fēng)險(xiǎn)大，人們聽從政府的安全指揮，空閑居家時(shí)間大幅增長。日常生活用品的購置需求加上人際交往的溝通需求，人們比以往更加渴望一種既安全又能最大程度滿足物質(zhì)及心理需求的傳播方式。而這一關(guān)鍵點(diǎn)，根本上激發(fā)了原來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)同傳統(tǒng)電商的深度融合，成為最受歡迎的線上大眾傳播形式。1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式如下圖1所示,網(wǎng)紅們背后有一套完整而專業(yè)的經(jīng)營管理體制。一個(gè)網(wǎng)紅的成功孵化和誕生,始于對社交網(wǎng)絡(luò)平臺分發(fā)內(nèi)容進(jìn)行某類統(tǒng)一風(fēng)格的制造,中間會經(jīng)過一些MCN等專業(yè)組織打造包裝,并且結(jié)合傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣發(fā),最后把廣告主的投資贊助引入進(jìn)自己原有內(nèi)容,形成豐滿的商業(yè)化內(nèi)容。很顯然這種新型全方位的經(jīng)營管理模式已經(jīng)強(qiáng)化了與廣大消費(fèi)者之間的互動。1.2.1傳播學(xué)依據(jù)：“意見領(lǐng)袖”與當(dāng)代KOL“意見領(lǐng)袖”[保羅·F·拉扎斯菲爾德.《人民的選擇》.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012-6；]，如拉扎斯菲爾德1944年在《人民的選擇》一書中提到的：是在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在消費(fèi)行為學(xué)中，特指為他人過濾、解釋或提供信息的人。[[3]陸雄文.管理學(xué)大辭典.上海：上海辭書出版社，2013；]換言之，當(dāng)下時(shí)代，“意見領(lǐng)袖”在消費(fèi)活動中起到了引領(lǐng)風(fēng)向的作用，被廣泛稱為KOL。保羅·F·拉扎斯菲爾德.《人民的選擇》.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012-6；[3]陸雄文.管理學(xué)大辭典.上海：上海辭書出版社，2013；傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物方式中，消費(fèi)者想要購買商品，只需在購物網(wǎng)站或購物app上搜索自己心儀物品的關(guān)鍵詞，等待大數(shù)據(jù)算法的推薦即可，所有操作依賴于平臺搜索引擎、頁面設(shè)計(jì)等技術(shù)因素。而進(jìn)入了網(wǎng)紅直播帶貨的時(shí)代，人們在購買商品前加入更多主觀因素的參考，通常愿意聽取主播對于商品的使用意見和感受，期待在直播間得到一些稀有的購物福利，來獲得更佳的購物體驗(yàn)，網(wǎng)紅們也就成為當(dāng)代最有影響力的KOL。1.2.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式現(xiàn)存三大類別流量為王的時(shí)代，想把豐富品類的商品“多快好省”地售賣出去，采用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式是一種必然的選擇。專業(yè)的帶貨團(tuán)隊(duì)首先要做的第一步就是對網(wǎng)紅的孵化培養(yǎng)，以下是網(wǎng)紅的三大類別及培養(yǎng)方式：內(nèi)容網(wǎng)紅。常見的運(yùn)營方式是，在社交媒體平臺發(fā)布文章、自制視頻等，例如Papi醬。這種網(wǎng)紅長期以自制內(nèi)容分享為主，后期會在內(nèi)容中添加店鋪鏈接或接受代言以達(dá)到變現(xiàn)的目的。另外一種形式的代表是“邏輯思維”，通過販賣文化上的焦慮進(jìn)行知識付費(fèi)的設(shè)置，說服受眾購買課程。此方式時(shí)間自由，面向社交媒體平臺廣大的用戶群體，因而流量大，且方便轉(zhuǎn)發(fā)，形成連鎖傳播效應(yīng)。（2）名人網(wǎng)紅。這類群體本身擁有知名度，使用網(wǎng)紅身份進(jìn)行自我經(jīng)營時(shí)，首先通過自身具有的獨(dú)特話題增加活躍度，勾起他人了解的欲望，將其探究行為當(dāng)作轉(zhuǎn)化為粉絲的資本。例如，羅永浩獨(dú)特的人生經(jīng)歷使他備受矚目，一次只有3小時(shí)的直播帶貨，交易額超1.1億元，成績令人嘆為觀止，背后隱藏的實(shí)則是可量化的IP熱度和吸金力。（3）電商網(wǎng)紅。這類網(wǎng)紅主要依靠電商平臺進(jìn)行直播帶貨，從食品、美妝、生活用品等種類切入，通過直播的方式，三維立體地展示商品并與觀眾實(shí)時(shí)互動，營造“購物風(fēng)向標(biāo)”的形象，逐漸取得消費(fèi)者的信任和依賴，提升其互聯(lián)網(wǎng)影響力，例如李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播，二人憑借傲人戰(zhàn)斗力已登頂頭部主播。1.2.3網(wǎng)紅直播帶貨的特點(diǎn)（1）依賴技術(shù)水平麥克盧漢曾提出“媒介是人體的延伸”[[]馬歇爾·麥克盧漢（何道寬譯）.[]馬歇爾·麥克盧漢（何道寬譯）.《理解媒介：論人的延伸》.江蘇：譯林出版社，2011-7-1；（2）依賴網(wǎng)紅效應(yīng)傳播學(xué)中，傳播雙方分為傳者和受者。從傳者視角來分析，網(wǎng)紅通過直播，與消費(fèi)者建立起情感紐帶，將自己的人格特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為商品的附加價(jià)值，使用戶先把注意力放在人身上，進(jìn)而才想了解更多商品信息；從受者視角來分析，“網(wǎng)紅效應(yīng)”讓用戶在直播過程中獲得滿足感和群體歸屬感。勒龐曾經(jīng)提出：“群體在智力上總是低于孤立的個(gè)體，但是從情感來看，群體能夠表現(xiàn)得比個(gè)體更好或更差，這全看接受的暗示是什么性質(zhì)。”[[]古斯塔夫?勒龐（戴光年譯）.《烏合之眾：大眾心理研究》.北京：新世界出版社，2010-1；[]古斯塔夫?勒龐（戴光年譯）.《烏合之眾：大眾心理研究》.北京：新世界出版社，2010-1；（3）與明星、素人帶貨的差異比較起初，明星的形象光鮮亮麗，通常擁有超出普通人的光環(huán)與地位，然而當(dāng)娛樂公司不斷制造、輸送新的明星進(jìn)入娛樂市場，明星數(shù)量幾何倍數(shù)增多后，競爭也變得激烈起來，這時(shí)，話語權(quán)反而更多地轉(zhuǎn)移到了觀眾身上，誰能和觀眾保持長期良好的互動關(guān)系，誰就更有機(jī)會立于“不敗之地”。為適應(yīng)這種變化，明星團(tuán)隊(duì)開始積極在線上、線下與粉絲進(jìn)行互動，意圖將形象變得更加親和，力求拉近與粉絲之間的心理距離。從網(wǎng)紅直播帶貨看到的商機(jī)，使得明星開始布局參與進(jìn)來，對傳受雙方都有益處。從明星角度看，短時(shí)間內(nèi)吸引更多的關(guān)注，自身所攜帶的流量得到快速變現(xiàn)。不僅通過和粉絲線上實(shí)時(shí)交流互動，收獲了更多粉絲的寵愛，也增加了自己的商業(yè)價(jià)值，為以后的事業(yè)增添了被資本選擇的籌碼；從受眾角度看，明星參與直播帶貨，消解了以往的神秘感和距離，粉絲不僅得到了更多追星的快樂，也通過購買明星的帶貨商品，提升了個(gè)人存在感。與網(wǎng)紅直播帶貨相比，明星帶貨是自帶流量的，能夠更快速地吸引受眾的目光，打造新鮮話題，疊加熱度。很多商家正是看中了這一點(diǎn)才選擇讓明星來帶貨自己的商品。然而明星帶貨也有很大風(fēng)險(xiǎn)，例如，明星本人對帶貨的商品信息不夠了解，容易出現(xiàn)說錯(cuò)商品基本屬性的情況，后續(xù)可能產(chǎn)生兩種后果：一種是商品質(zhì)量低劣，反而傷害了明星的公信力；另一種情況是，明星包袱、架子嚴(yán)重，以撈金的心態(tài)加入直播，對帶貨任務(wù)不用心、不配合，缺乏責(zé)任感，此種行徑會給商家?guī)聿恍〉膿p失。與明星相比，網(wǎng)紅帶貨主播有其獨(dú)特優(yōu)勢：為了更可觀的帶貨效果，網(wǎng)紅更愿意去做好充分的前期準(zhǔn)備，在直播帶貨的過程中展現(xiàn)更嫻熟、更流暢、更準(zhǔn)確的商品信息內(nèi)容。并且，網(wǎng)紅與觀眾的心理距離天然上更近，更容易用自己的語言特色煽動觀眾發(fā)起購買行為。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)直播這一新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢,也吸引了越來越多素人參與進(jìn)來。此群體以青年為主,多分布于二三線城市,且個(gè)人素質(zhì)良莠不齊,因此，在沒有專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)幫助的情況下，并沒有掀起很大的水花。2網(wǎng)紅直播帶貨的策略分析網(wǎng)紅直播帶貨前及帶貨過程中會采用各種科學(xué)的傳播方法擴(kuò)大影響力，下面以頭部網(wǎng)紅帶貨主播李佳琦為例，多維度分析其帶貨策略。2.1主播個(gè)人風(fēng)格視角：創(chuàng)建個(gè)人符號如何在信息爆炸的時(shí)代攫取人們的眼球，這正是喻國明所提到的“影響力經(jīng)濟(jì)”[[]喻國明.影響力經(jīng)濟(jì)——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋[J].現(xiàn)代傳播,2003(01):1-3；[]喻國明.影響力經(jīng)濟(jì)——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋[J].現(xiàn)代傳播,2003(01):1-3；加拿大社會學(xué)家戈夫曼講述了“擬劇理論”[[]戈夫曼（馮鋼譯）.《日常生活中的自我呈現(xiàn)》.北京：北京大學(xué)出版社，2008-04；]，該理論認(rèn)為，人就像舞臺上的演員，要努力展示自己，以各種方式在他人心目中塑造自己的形象。其核心概念是“印象管理”[]戈夫曼（馮鋼譯）.《日常生活中的自我呈現(xiàn)》.北京：北京大學(xué)出版社，2008-04；李佳琦最具個(gè)人特色的語言符號，一定是那句人人都聽過的“OMG！買它?。?！”，所有網(wǎng)紅帶貨主播中，他最早創(chuàng)造并使用了這句口頭禪，又將這句話與自己的肢體語言進(jìn)行完美結(jié)合，在各個(gè)場景持續(xù)使用，在觀眾心中留下獨(dú)家印象。許多網(wǎng)民在制作自己的視頻內(nèi)容時(shí)，也會不經(jīng)意模仿李佳琦說這句話的語氣和神態(tài)，逐漸形成全民風(fēng)潮，為他帶來了直播以外的人氣和知名度。除了制定屬于自己的語言符號，李佳琦還進(jìn)行了人設(shè)的樹立?！叭嗽O(shè)”概念來源于動漫，最近幾年，“人設(shè)”逐漸引入到娛樂產(chǎn)業(yè)中明星的生產(chǎn)。在造星過程中，公司會給明星樹立一個(gè)特色鮮明的人設(shè)來進(jìn)行有針對性地吸粉?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息海量而碎片化，網(wǎng)絡(luò)主播也實(shí)屬海量，在用戶注意力有限的情況下，如何做到增強(qiáng)用戶粘性，要靠一些特定的人設(shè)加持。李佳琦就擁有“帥哥”、“敬業(yè)”、“女性之友”等標(biāo)簽，網(wǎng)絡(luò)上評價(jià)李佳琦“明明可以靠顏值吃飯卻要靠實(shí)力”。首先，李佳琦確實(shí)擁有良好的外在條件，作為美妝類帶貨博主，既沒有陰柔氣質(zhì)，又能充當(dāng)好女性閨蜜的身份角色，同一類型的美妝博主在市場上幾乎不存在，李佳琦做到了少見而獨(dú)特。另外，他會努力為消費(fèi)者爭取最大的優(yōu)惠與福利，物美價(jià)廉是粉絲選擇在他直播間購買東西的重要理由。在售后過程中，李佳琦持積極態(tài)度為粉絲解決購物問題，促使消費(fèi)者對其信任依賴后產(chǎn)生回購行為。本質(zhì)上，能得到這樣的評價(jià)，證明李佳琦團(tuán)隊(duì)的人設(shè)營銷是很到位的。2.2直播主體創(chuàng)新視角：邀請明星、主流媒體加入直播粉絲群體的影響力日漸增大，面對完美靚麗的偶像，粉絲已經(jīng)不滿足于只在屏幕的一端默默關(guān)注他們，如今的粉絲更愿意將喜愛之情轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，購買偶像代言的商品或與偶像相關(guān)的各種周邊，在此過程中流量成功變現(xiàn)，這就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)紅主播們由此看到了破局的機(jī)遇，開始不定期邀請當(dāng)紅流量明星進(jìn)入直播間和自己一同帶貨，其中以李佳琦為最。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦合作過的藝人明星超過20位，在他的直播間，曾到訪過楊冪、蔡依林、小s、劉濤、朱一龍等大牌明星。直播過程中，李佳琦會邀請明星進(jìn)行商品信息的介紹和宣傳，在與明星談笑風(fēng)生間完成帶貨任務(wù)，成功進(jìn)行了粉絲營銷，交易額得到大幅增長。為了彌補(bǔ)疫情帶來的經(jīng)濟(jì)下滑沖擊，加快經(jīng)濟(jì)流動、推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，在疫情防控期間，很多明星響應(yīng)官方號召，積極加入李佳琦、薇婭等人的直播間，進(jìn)行公益性的帶貨，帶貨商品多為湖北地區(qū)生產(chǎn)，最終借助明星粉絲的龐大購買力，為拉動湖北地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供了卓有成效的幫助。也通過這種方式，李佳琦的直播在受眾情感共鳴上達(dá)到了全新的高度。另一方面，不僅大批明星加入了直播帶貨行列，各大主流媒體也紛紛介入。去年4月，主流媒體央視《共同關(guān)注》的著名主持人朱廣權(quán)加入李佳琦的直播間，同李佳琦一起為湖北地區(qū)公益性直播帶貨?？傆?jì)有1091萬人次觀看直播，商品銷售額高達(dá)4014萬元，有力地拉動了湖北地區(qū)經(jīng)濟(jì)回升。這樣奇特的結(jié)合，為直播帶貨增添了一抹獨(dú)一無二的亮色，主流媒體祛魅，人們看到嚴(yán)肅而正經(jīng)的央視媒體人以幽默可親的形象一屏之隔，無形中縮小了社會，拉近了人與人之間的距離，在無情的疫情中帶來了溫情。2.3傳播技巧視角：社群、媒介情景、恐懼訴求、一面提示兩面提示關(guān)于李佳琦的傳播技巧，分為非直播時(shí)段和直播過程中。非直播時(shí)間段，李佳琦致力于營造社群?？v觀李佳琦的原創(chuàng)微博內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)?lì)惖奈⒉┢骄D(zhuǎn)發(fā)量最大。因?yàn)槿诵灾械内吚詫?dǎo)致，人們面對這種微博通常有很高的熱情，因此李佳琦經(jīng)常舉辦此類活動，單次能夠吸引幾十萬微博網(wǎng)友的關(guān)注，有效聚攏了人群，形成圍繞李佳琦展開的社群，提高了粉絲的忠誠度。另外，某些抽獎(jiǎng)會設(shè)立細(xì)微的條件，轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)要艾特1-3個(gè)小伙伴，根本目的是實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播效果，即使是略顯復(fù)雜也會得到粉絲的積極響應(yīng)，久而久之，就達(dá)成了“小群效應(yīng)”。所謂“小群效應(yīng)”，有研究發(fā)現(xiàn)，人們大多偏愛活躍在小群中，既享受到群體生活又能避免無用社交，因此更容易受到小群體、小圈子的影響。而轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)艾特伙伴，用戶被動地將李佳琦的社交平臺內(nèi)容傳遞給相熟的朋友，幫助李佳琦進(jìn)行了二次傳播，擴(kuò)大了影響力。在直播的過程中，用戶會處于一個(gè)主播人為搭建的媒介情景之中，一方小小的手機(jī)屏幕，主播鼓動性的話語，飛快劃過的彈幕，都從感官上刺激了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。李佳琦善于運(yùn)用抑揚(yáng)頓挫的聲調(diào)、快節(jié)奏的語速，置粉絲觀眾于購物狂歡的虛擬環(huán)境之中，這在傳播學(xué)上名為“場域”。身處這種場域，大家都在消費(fèi)，交易量可視化攀升，使人極易產(chǎn)生跟風(fēng)從眾的想法，此時(shí)，李佳琦適時(shí)拋出“恐懼訴求”：“最后一分鐘啦！錯(cuò)過等一年！”直播觀眾很難抵擋這種“進(jìn)攻”。同樣，李佳琦將“一面提示，兩面提示”的概念運(yùn)用得很到位。如霍夫蘭所說：“‘一面提示’能夠?qū)悍接^點(diǎn)作集中闡述，簡潔易懂，但會使說服對象產(chǎn)生心理抵抗?！畠擅嫣崾尽o人一種“公平”感?！盵[]霍夫蘭.《傳播與說服》.北京：中國人民大學(xué)出版社，2015-1；[]霍夫蘭.《傳播與說服》.北京：中國人民大學(xué)出版社，2015-1；3直播帶貨現(xiàn)存問題網(wǎng)紅直播帶貨確實(shí)有著突出的優(yōu)勢，但在飛速發(fā)展的同時(shí)也暴露出了很大的問題：直播主體缺乏專業(yè)性、直播情景單一、直播目的利益驅(qū)使、市場監(jiān)管機(jī)制不完善等。需要進(jìn)行深層次、全方位的調(diào)整，肅清網(wǎng)絡(luò)直播的不良風(fēng)氣。3.1從傳播主體來看：商品把關(guān)不嚴(yán)，虛假傳播嚴(yán)格來講，在李佳琦的直播間并非沒發(fā)生過翻車事件。2019年10月，李佳琦在某一次直播中介紹一款不粘鍋，然而在展示使用不粘鍋的過程中卻發(fā)生了粘鍋，此舉受到網(wǎng)友的高度質(zhì)疑。后續(xù)李佳琦對外宣稱是操作方法不當(dāng)導(dǎo)致，但自身長久以來建立的信譽(yù)和形象已經(jīng)受損?！霸诶罴宴闹辈ラg，沒有一個(gè)女生能不買東西就出來?！边@是網(wǎng)絡(luò)上的夸張說法，然而夸張的背后并不是可靠的質(zhì)量保障作支撐，李佳琦最出眾的地方，是其夸大的解說風(fēng)格和名義上優(yōu)惠的價(jià)格，從專業(yè)性上看，幾次翻車事件證明，仍然道阻且長。3.2從傳播內(nèi)容&形式來看：千篇一律、缺乏創(chuàng)新當(dāng)看到了直播帶貨的先鋒李佳琦、薇婭等人已成為頭部帶貨網(wǎng)紅，越來越多的網(wǎng)紅看到了“一戰(zhàn)成名”的機(jī)會，從而加入這個(gè)行列。然而，成千上萬的網(wǎng)紅主播其帶貨形式都大同小異：坐在直播間面對鏡頭夸夸其談，煽動性的語言、夸張的肢體動作，帶貨意圖強(qiáng)烈，容易讓人產(chǎn)生不適感。當(dāng)大量網(wǎng)紅加入之后，李佳琦作為頭部主播，并未進(jìn)行帶貨內(nèi)容的創(chuàng)造性改變與突破，仍然是一味地介紹商品優(yōu)點(diǎn)，催促消費(fèi)者購買；抑或是用浮夸的優(yōu)惠力度吸引消費(fèi)者，難免讓受眾開始審美疲勞了。3.3從傳播效果來看：利益驅(qū)動，缺乏社會效益當(dāng)前主播帶貨的根本目的是利益驅(qū)使，盡管有幾十萬甚至上百萬的觀眾，其觸達(dá)廣泛，是頗具社會影響力的營銷新景觀，但直播帶貨本身的社會效益是缺失且呈下行趨勢的?，F(xiàn)階段，網(wǎng)紅直播帶貨的興盛使得“消費(fèi)社會”現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，人們的價(jià)值觀受到很大的負(fù)面沖擊。而直播帶貨平臺的不完善、準(zhǔn)入門檻低導(dǎo)致商品質(zhì)量問題頻出、消費(fèi)者維權(quán)道路有著很大阻礙。4直播帶貨發(fā)展建議4.1從傳播主體角度：主播提高專業(yè)能力、平臺建立準(zhǔn)入門檻作為直播帶貨的主體，當(dāng)前緊要任務(wù)，是提升自己的專業(yè)技術(shù)能力，包含兩個(gè)方面。一方面是在帶貨過程中對于商品屬性信息的全面掌握，精準(zhǔn)描述，直播內(nèi)容提前演練，確保直播時(shí)程序流暢，給予觀眾良好的觀看體驗(yàn)。另一方面是保證商品介紹的真實(shí)性，杜絕任何的夸大與丑化，做到實(shí)事求是，對商家及消費(fèi)者負(fù)責(zé)。建議平臺在網(wǎng)紅入駐前進(jìn)行準(zhǔn)入測試，試直播1-2次，平臺負(fù)責(zé)人進(jìn)行資格評判，合格后方可獲得入駐資格。在獲得資格后也并非一勞永逸，平臺需定期組織線上培訓(xùn)，進(jìn)行階段性考核，可以在一定程度上過濾掉資質(zhì)匱乏的網(wǎng)紅主播。4.2從傳播內(nèi)容&形式角度：走出直播間，展示商品生產(chǎn)環(huán)境千篇一律的直播內(nèi)容使得觀眾開始厭倦直播帶貨，那么直播形式及內(nèi)容的創(chuàng)新同樣非常重要。李子柒之所以能走出國門、火爆全球，就是因?yàn)槠洫?dú)特的直播形式使人耳目一新。主播們可以在這一點(diǎn)上有所創(chuàng)新，例如，對于一名優(yōu)秀的帶貨主播來說，應(yīng)該對直播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都爛熟于心，因此在帶貨之前親自去到生產(chǎn)場地觀察，展示商品制作環(huán)境，展示挑選商品的過程等等都是觀眾少見的新鮮題材。再例如，賣瓜果蔬菜等農(nóng)作物產(chǎn)品時(shí)，可以直接在產(chǎn)地直播，不必限制于直播間內(nèi)枯燥乏味，這種方法對于現(xiàn)有的直播形式來講是一種新意。4.3從傳播效果角度：公益性直播、勸誡消費(fèi)者適度消費(fèi)從直播帶貨的傳播效果來看，網(wǎng)紅主播們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。如何從利益驅(qū)動轉(zhuǎn)化為社會的效益驅(qū)動，筆者建議從下面這一點(diǎn)入手。結(jié)合疫情來講，主播們應(yīng)該擁有大局觀，在全社會都陷入艱難的時(shí)期，貢獻(xiàn)出自己的力量。例如在媒體平臺進(jìn)行運(yùn)營時(shí)，減少娛樂信息，多發(fā)布社會相關(guān)信息；在直播過程中，自覺地進(jìn)行公益性直播帶貨，傳遞給觀眾信心和正能量。并非疫情的時(shí)期，主播也要經(jīng)常督促觀看直播的消費(fèi)者們“理性消費(fèi)”“適度消費(fèi)”，把社會效益放在利益的前面。當(dāng)然，關(guān)于平臺的監(jiān)管、相關(guān)法律的完善，已是老生常談，在信息和套路紛雜的當(dāng)下，消費(fèi)者一定要保持理性，量力而行，遇到利益侵犯時(shí)也要勇敢地為自己維權(quán)，逐漸形成良好的社會風(fēng)氣。結(jié)論網(wǎng)紅主播直播帶貨的興盛有其形成因素，其運(yùn)作方式的產(chǎn)生確實(shí)是當(dāng)下社會一大前進(jìn)的步伐。然而再受歡迎的內(nèi)容也應(yīng)有所規(guī)范，這需要這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)主體共同努力，一起營造和諧幸福的社會。參考文獻(xiàn)[1]陳柯環(huán),柳紫明.李佳琦購物直播話語折射的符號消費(fèi)現(xiàn)象[J].現(xiàn)代交際,2020(24):96-98.[2]鄧若蕾.直播帶貨：網(wǎng)絡(luò)紅人帶動下的商品營銷新方式[J].新聞傳播,2021(07):67-68.[