西方經(jīng)濟學（第3版）消費者行為理論

西方經(jīng)濟學（第3版）西方經(jīng)濟學（第3版）

通過本章的學習，了解消費者行為理論的一些基本概念，認識基數(shù)效用論與序數(shù)效用論的不同點，重點掌握邊際效用分析法和無差異曲線分析法。教學目標3消費者行為理論關鍵詞匯效用（Utility）總效用(TotalUtility)邊際效用(MarginalUtility)無差異曲線(IndifferenceCurve)預算線(BudgetLine)邊際替代率(MarginalRateofSubstitute)邊際效用遞減規(guī)律(LawofDiminishingMarginalUtility)消費者均衡(Consumer’sEquilibrium)消費者剩余（Consumer’sSurplus）3消費者行為理論3.1欲望與效用3.1.1欲望

欲望是人們?nèi)〉貌⑾硎苣撤N物品的愿望，是人們的一種需要。西方經(jīng)濟學研究消費者行為通常從欲望的研究開始。關于欲望或需要的理論，目前較為流行的是亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論。根據(jù)這種理論，人的欲望或人的需要可以分為以下五個層次：（1）生理需要。（2）安全需要。（3）社交的需要。（4）尊重的需要。（5）自我實現(xiàn)的需要。

馬斯洛認為，人們的欲望和需要是沒有止境的，并且總是由低級向高級逐層發(fā)展的。3消費者行為理論3.1.2效用效用(Utility)就是人們在消費某種商品或服務時所獲得的滿足程度。

效用的概念與人的欲望是聯(lián)系在一起的。效用是對欲望的滿足。效用與欲望一樣是一種心理感受。某種物品效用的大小沒有客觀標準，完全取決于消費者在消費某種物品時的主觀感受。

效用本身既沒有客觀標準，又沒有倫理學含義，對不同的人而言，同樣的物品所帶來的效用是不同的。甚至對同一個人而言，同一物品在不同時間與地點的效用也是不同的。

由于效用是一種心理感受，所以消費者行為理論也就更偏重于心理分析。3消費者行為理論議一議商品效用的大小取決于什么？3消費者行為理論3.1.3基數(shù)效用論與序數(shù)效用論

基數(shù)效用論(CardinalUtilityTheory)認為，效用如同長度、重量一樣，是可以用基數(shù)來計量的，并且可以加總求和。所謂效用可以計量，就是指消費者消費某一物品所得到的滿足程度可以用效用單位來進行衡量。所謂效用可以加總求和,是指消費者消費幾種物品所得到的滿足程度可以加總而得出總效用?；鶖?shù)效用論采用的分析方法是邊際效用分析法。序數(shù)效用論(OrdinalUtilityTheory)認為，效用是人們的主觀心理感受，無法用數(shù)字來絕對計量，更不能加總求和。人們只能用第一、第二、第三等序數(shù)來表示效用水平的高低和選擇先后，或者說，消費者只能判斷對A的偏好甚于B，對B的偏好甚于C，而不能判斷A比B、B比C的效用大多少。這種用先后次序或優(yōu)劣對比來表示物品或勞務滿足人們主觀欲望程度的理論稱為序數(shù)效用論。序數(shù)效用論采用的分析方法是無差異曲線分析法。3消費者行為理論小資料基數(shù)和序數(shù)這兩個術語來自數(shù)學?；鶖?shù)是指1、2、3、4、5等，基數(shù)是可以加總求和的。例如，基數(shù)8加4等于12，且8是4的2倍。序數(shù)是指第一、第二、第三……它是指事物之間的前后、高低排序，序數(shù)是不能加總求和的。例如，序數(shù)第一、第二和第三，它所要表明的僅僅是第一大于第二，第二大于第三，至于第一、第二和第三本身各自的數(shù)量具體是多少，是沒有意義的。3消費者行為理論3.2基數(shù)效用論3.2.1總效用與邊際效用3.2.1.1總效用

總效用簡稱TU（TotalUtility）是指單個消費者通過消費一定數(shù)量的商品或服務所獲得的滿足程度的總和。以TU表示總效用，以Q表示消費量，函數(shù)為：TU=f(Q)

上式表示，總效用TU是消費量Q的函數(shù)，它隨消費量的變化而變化。3消費者行為理論3.2.1.2邊際效用邊際效用簡稱MU(MarginalUtility)，是指單個消費者每增加一個單位商品或勞務的消費所增加的滿足，也就是增加一個單位商品或勞務的消費所帶來的總效用的增加量。若MU表示邊際效用，ΔTU表示總效用的增加量，ΔQ表示商品數(shù)量的增加量，函數(shù)為：MU=ΔTU/ΔQ

上式表明，邊際效用等于總效用增量與商品數(shù)量增量之比。3消費者行為理論

現(xiàn)舉例說明總效用和邊際效用以及兩者之間的關系。資料如教材表3.1所示。根據(jù)表3.1,可以作出表示總效用(圖3.1)和邊際效用（圖3.2）的圖。3消費者行為理論

可見，總效用與邊際效用的關系是：當邊際效用為正數(shù)時，總效用是增加的；當邊際效用為零時，總效用達到最大；當邊際效用為負數(shù)時，總效用減少。圖3.1總效用圖圖3.2邊際效用圖想一想總效用與邊際效用有何關系？3消費者行為理論3.2.2邊際效用遞減規(guī)律3.2.2.1邊際效用遞減規(guī)律的內(nèi)容邊際效用遞減規(guī)律（LawofDiminishingMarginalUtility）是指一定時期內(nèi)，在其他物品的消費量不變的條件下，隨著消費者對某種物品消費量的不斷增加，消費者從該物品連續(xù)增加的每一消費單位中得到的效用增量即邊際效用是遞減的。德國的經(jīng)濟學家戈森首先對這種現(xiàn)象進行了描述，所以又被稱為戈森第一定律。3.2.2.2邊際效用遞減規(guī)律存在的原因1.來自人們的欲望本身2.來自商品本身的用途3消費者行為理論邊際效用遞減規(guī)律與需求定理

需求定理表明，在需求條件不變的前提下，某種商品的需求量與價格之間存在著反向變化關系。這個規(guī)律也可以用邊際效用遞減規(guī)律來解釋。西方經(jīng)濟學家根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律提出了邊際效用價值論。邊際效用價值論認為，商品的需求價格不取決于總效用，而取決于邊際效用。商品的需求價格是指消費者在一定時期內(nèi)對一定量的某種商品所愿意支付的價格。一定數(shù)量的某種商品的邊際效用越大，則消費者為購買這些數(shù)量的該種商品所愿意支付的價格就越高;反之，一定數(shù)量的某種商品的邊際效用越小，則消費者為購買這些數(shù)量的該種商品所愿意支付的價格就越低。由于邊際效用遞減規(guī)律的作用，隨著消費者對某一種商品消費量的連續(xù)增加，該商品的邊際效用是遞減的，相應地，消費者為購買這種商品所愿意支付的價格即需求價格也是越來越低的。即商品需求量與價格之間成反向變化關系的原因是邊際效用遞減規(guī)律在起作用。閱讀材料3消費者行為理論3.2.3基數(shù)效用論的消費者均衡消費者均衡是研究單個消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。也可以說，它是研究單個消費者在既定收入的情況下，如何實現(xiàn)效用最大化的問題。這里的均衡是指消費者實現(xiàn)最大效用時既不想再增加也不想再減少任何商品的購買數(shù)量的一種相對靜止的狀態(tài)。在研究消費者均衡時，有以下幾點假設:（1）消費者的偏好是既定的。也就是說，消費者對各種物品的效用與邊際效用的評價是既定不變的。（2）物品的價格是既定的。（3）消費者的收入是既定的。（4）貨幣的邊際效用是不變的。3消費者行為理論練一練3消費者行為理論

在生活中，作為必需品的水無疑比作為奢侈品的鉆石重要得多，但為什么鉆石的價格比水高得多？3.2.4消費者剩余消費者剩余(Consumer’sSurplus)是消費者愿意對某商品支付的價格與實際價格之間的差額。這個概念是馬歇爾提出來的。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，消費者先消費的每單位的商品，總是比最后消費的那個單位的商品具有更大的效用。但消費者所支付的每單位商品的價格，卻是由消費的最后一個單位的邊際效用所決定的。因此，消費者在先消費的每單位商品中都得到了剩余，即消費者所得到的滿足大于他所支付的代價。當這種剩余消失時，他就會停止對該商品的購買。所以消費者剩余也就是總效用與總價值之間的差額。3消費者行為理論3.3序數(shù)效用論3.3.1無差異曲線3.3.1.1無差異曲線的含義無差異曲線(IndifferenceCurve)是表示能夠給消費者帶來同等效用水平或滿足程度的兩種商品的不同數(shù)量組合點的軌跡。3消費者行為理論圖3.3無差異曲線圖3.4無差異曲線群3.3.1.2

無差異曲線的特點1.無差異曲線從左上方向右下方傾斜，斜率為負2.任何兩條無差異曲線都不能相交如果兩條無差異曲線相交，就必定和序數(shù)效用論對消費者偏好的假定相矛盾。如圖3.5所示，兩條無差異曲線相交于C點。圖3.5中兩條無差異曲線相交的畫法是錯誤的。3消費者行為理論3.無差異曲線是凸向原點的

從圖3.3和圖3.4可見，無差異曲線不僅是向右下方傾斜的。無差異曲線的典型形狀如圖3.3所示。圖3.5不同無差異曲線互不相交議一議無差異曲線有哪些特點?3消費者行為理論3.3.1.3邊際替代率1.邊際替代率的概念邊際替代率簡稱MRS(MarginalRateofSubstitute)，是消費者在保持滿足程度不變時，減少的一種商品的消費量與增加的另一種商品的消費量之比。2.邊際替代率遞減規(guī)律商品的邊際替代率遞減規(guī)律是指，在保持總效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費數(shù)量的連續(xù)增加，它所能替代的另一種商品的數(shù)量呈遞減的變化趨勢，即消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費量是遞減的。3消費者行為理論圖3.6不同物品的無差異曲線3.3.2預算線3.3.2.1

預算線的含義預算線(BudgetLine)又稱預算約束線、消費可能線或價格線。預算線表示在消費者收入和商品價格既定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的最大可能的數(shù)量組合點的軌跡。

設立直角坐標系，橫軸表示X商品的數(shù)量，縱軸表示Y

商品的數(shù)量，由此作出的預算線為圖3.7中的AB線段。3消費者行為理論圖3.7預算線想一想預算線的斜率取決于什么？3消費者行為理論3.3.2.2預算線的變動預算線的變動可以歸納為以下三種情況：第一種情況，當兩種商品的價格不變，消費者的收入發(fā)生變化時，預算線的位置會平行移動。如圖3.8(a)所示。

第二種情況，當消費者的收入不變，兩種商品的價格同比例同方向變化時，預算線也會發(fā)生平移。見圖3.8（a）。

第三種情況，消費者的收入不變，當兩種商品的相對價格變化時，會導致預算線的斜率發(fā)生變化。如圖3.8（b）、圖3.8（c）所示。3消費者行為理論圖3.8預算線的變動3.3.3序數(shù)效用論的消費者均衡在一定的收入、價格和資源條件下，消費者要獲取最大限度的滿足，一方面取決于消費者的主觀偏好，另一方面取決于客觀條件給消費者提供的實際可能。把二者結合起來就可以使消費者得到最大的滿足，實現(xiàn)消費者均衡。3消費者行為理論

在序數(shù)效用論中，無差異曲線反映了消費者的主觀偏好，由于消費者的欲望是沒有止境的，所以一個消費者所面臨的無差異曲線有無數(shù)條。序數(shù)效用論認為，應當而且可以用無差異曲線和預算約束線這兩個分析工具來說明消費者均衡。圖3.9消費者均衡收入效應和替代效應當一種商品的價格發(fā)生變化時，會對消費者產(chǎn)生兩種影響。一是使消費者的實際收入水平發(fā)生變化。在這里，實際收入水平的變化被定義為效用水平的變化。二是使商品的相對價格發(fā)生變化。這兩種變化都會改變消費者對該種商品的需求量。例如，在消費者購買X和Y兩種商品的情況下，當X商品的價格下降時，一方面，對于消費者來說，雖然名義貨幣收入不變，但是現(xiàn)有的等量貨幣的購買力增強了，也就是說實際收入水平提高了。實際收入水平的提高，會使消費者增加對這兩種商品的購買量，從而達到更高的效用水平，這就是收入效應。另一方面，X商品價格的下降，使得X商品相對于價格不變的Y商品來說，較以前便宜了。商品相對價格的這種變化，會使消費者增加對商品X的購買而減少對商品Y的購買，這就是替代效應。顯然，替代效應不考慮實際收入水平變動的影響，所以，替代效應不改變消費者的效用水平。當然也可以同樣地分析商品X的價格提高時的替代效應和收入效應，只是情況剛好相反罷了。綜合上述，一種商品價格變動所引起的該商品需求量變動的總效應可以分解為替代效應和收入效應兩個部分，即：總效應=替代效應+收入效應。其中，由商品的價格變動所引起的實際收入水平變動，進而引起的商品需求量的變動，稱為收入效應。由商品的價格變動所引起的商品相對價格的變動，進而引起的商品需求量的變動，稱為替代效應。收入效應表示消費者的效用水平發(fā)生變化，而替代效應則不改變消費者的效用水平。閱讀材料3消費者行為理論3.3.4消費者均衡的變動3.3.4.1價格變動對消費者均衡的影響——價格-消費曲線在消費者收入不變和其他商品的價格不變時，某種商品的價格發(fā)生變化必然引起預算線斜率的改變，使預算線與新的無差異曲線相切，從而引起消費者均衡點的移動。把該種商品不同價格水平下的消費者均衡點連接起來,就是價格-消費曲線。見圖3.10。3消費者行為理論圖3.10價格-消費曲線3.3.4.2收入變動對消費者均衡的影響——收入-消費曲線在價格不變的情況下，消費者收入的任何變化都會引起預算線平行移動。預算線的每一次移動總與新的無差異曲線相切，從而引起消費者均衡點的移動。如果把不同收入水平下的消費者均衡點連接起來，就是收入-消費曲線。如圖3.11所示。3消費者行為理論圖3.11收入-消費曲線小資料恩格爾曲線

利用收入-消費曲線可以導出恩格爾曲線。恩格爾曲線是以19世紀德國統(tǒng)計學家恩斯特·恩格爾的名字命名的。它是描述某種商品的購買量與貨幣收入水平之間關系的曲線，可以將收入-消費曲線轉(zhuǎn)換為恩格爾曲線。方法是對應每一種收入水平，找出該種收入水平下某種商品的購買量，得到一個點。不同收入水平下的不同購買量構成許多點，連接這些點便得到恩格爾曲線。3消費者行為理論“子非魚，安知魚之樂”新解中國古代哲學家莊子與惠子在一痤橋上游玩，莊子看見魚在水中自由地游來游去，感嘆說：“鞗鞗（tiao）魚出游從容，是魚之樂也?！被葑臃瘩g說：“子非魚，安知魚之樂？”從現(xiàn)代經(jīng)濟學的角度看，我們可以把這段話作為對魚兒快樂與否的判斷。如果魚有感覺，它也要追求效用最大化。它在水中自由地游來游去是不得已而為之，還是在享受，只有魚自己才能判斷。效用或滿足是一種心理感覺，只有自己能作出判斷。所以，應該說惠子說得對，你又不是魚，怎么能知道魚是快樂，還是不快樂？消費者行為理論強調(diào)的是從個人出發(fā)來判斷效用，正如要魚兒自己判斷自由地游來游去是否快樂一樣。個人的感覺是研究消費者行為的出發(fā)點。當然，由于人的行為有共同之處，人對滿足程度的判斷表現(xiàn)為他的消費行為。所以，這種心理感覺仍是可以研究的，有共同的規(guī)律可探尋。這正是消費者行為理論的意義。閱讀材料3消費者行為理論【基本概念】

總效用、邊際效用、邊際效用遞減規(guī)律、無差異曲線、預算線、消費者均衡。【基本原理】

當任意兩種商品的邊際效用之比等于相應的價格之比時，消費者就達到了效用最大化?！净局R點】1.邊際效用是單個消費者每增加一個單位商品或勞務的消費所增加的滿足。一種商品的邊際效用隨著該商品數(shù)量的增加而遞減的趨勢，就是邊際效用遞減規(guī)律。商品的價值是由邊際效用決定的，邊際效用遞減規(guī)律決定了該商品的需求曲線向右下方傾斜。為了取得最大的滿足，消費者對消費的多種商品進行選擇時，總是要使每元錢所提供的邊際效用相等。即：MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=…=MUn/Pn=λ知識歸納3消費者行為理論

2.無差異曲線由消費者獲得同樣滿足的各點所組成。其斜率為邊際替代率。由于邊際替代率遞減規(guī)律的作用,無差異曲線總是凸向原點。3.消費者剩余是消費者愿意對某商品支付的價格與實際價格之間的差額。4.預算線是在收入和價格既定的條件下，消費者所能購買到的兩種商品的最大可能的數(shù)量組合點的軌跡。它是一條直線，其斜率為兩種商品的價格之比。該線離原點的遠近取決于消費者收入的多少。預算線只能與一條無差異曲線相切，不可能同時與兩條無差異曲線相切。在預算線與無差異曲線相切之處，預算線的斜率正好等于無差異曲線的斜率，即MRSXY=PX/PY，這也就是消費者的最大滿足條件。5.在價格不變時，消費者收入變化所引起的消費者均衡點移動的軌跡就是收入-消費曲線。在消費者收入不變時，某種商品價格的變化所引起的消費者均衡點移動的軌跡就是價格-消費曲線。6.基數(shù)效用論和序數(shù)效用論實質(zhì)上是一致的，只是形式不同而已。3消費者行為理論3.1判斷題(1)假定其他條件不變，消費者從每單位商品中得到的效用隨著這種商品數(shù)量的增加而增加。()(2)任意一條無差異曲線的邊際替代率處處相等。()(3)在同一條無差異曲線上，不同的消費者所得到的總效用是無差別的。()(4)兩條無差異曲線的交點所表示的商品組合，對于同一個消費者來說具有不同的效用。()(5)假定其他條件不變，如果某種商品的價格下降了，根據(jù)效用最大化原則，消費者會增購這種商品。()3.2單項選擇題(1)豬肉對回民來說可能有()。A、很大效用B、很小的效用C、零效用D、負效用思考與練習3消費者行為理論(2)無差異曲線的位置和形狀取決于()。