初探房地產(chǎn)品牌化設(shè)計(jì)和人性化營(yíng)銷

目錄目錄 I摘要 IAbstract II第一章緒論 11.1研究背景 11.2研究方法和主要內(nèi)容 21.3研究的目的和意義 2第二章房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀 42.1房地產(chǎn)企業(yè)的基本情況 42.1.1市場(chǎng)逐漸成熟，領(lǐng)跑者出現(xiàn) 42.1.2經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)房地產(chǎn)的增長(zhǎng) 42.1.3行業(yè)洗牌，結(jié)構(gòu)性問(wèn)題顯著 42.1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)有“泡沫” 52.1.5土地資源的把控權(quán)主要在品牌房地產(chǎn)企業(yè) 5第三章房地產(chǎn)企業(yè)品牌化設(shè)計(jì)與營(yíng)銷存在的問(wèn)題 63.1房地產(chǎn)品牌化設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題 63.1.1規(guī)模小，品牌意識(shí)淡漠。 63.1.2重銷售，忽視品牌管理 63.1.3房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn) 73.1.4消費(fèi)者沒(méi)有品牌意識(shí) 73.2房地產(chǎn)人性化營(yíng)銷概念 73.2.1房地產(chǎn)人性化營(yíng)銷的原因 73.2.2人性化營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn) 73.3在營(yíng)銷中容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤策略 73.3.1地段論 73.3.2廣告決定銷售論 83.3.3價(jià)格制勝論 83.3.4“捂盤”有功論 8第四章品牌化設(shè)計(jì)與人性化設(shè)計(jì)的案例 104.1房地產(chǎn)企業(yè)品牌的推行重點(diǎn) 104.1.1以顧客為上帝 104.1.2四品統(tǒng)一 104.1.3塑造企業(yè)的品牌 104.2品牌戰(zhàn)略的推行 104.2.1企業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì) 104.2.2注重企業(yè)的外在品牌形象 114.2.3采取復(fù)合品牌的方式 114.3消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的購(gòu)買心理 114.3.1對(duì)理想生活的向往 114.3.2對(duì)過(guò)往的留戀 114.3.3追求時(shí)尚 124.3.4房地產(chǎn)營(yíng)銷方式的總結(jié) 124.4貴陽(yáng)花果園的品牌化與人性化營(yíng)銷 134.4.1花果園樓盤項(xiàng)目概述 134.4.2花果園的品牌化營(yíng)銷方式 134.4.3按求所備 134.4.4無(wú)孔不入的營(yíng)銷方式 144.5遵義保利未來(lái)城致勝法寶 154.5.1保利未來(lái)城的優(yōu)越性 15結(jié)論 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18PAGE15初探房地產(chǎn)品牌化設(shè)計(jì)與人性化營(yíng)銷策略摘要隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的也是如火如荼，但不可避免的問(wèn)題是在各大房地產(chǎn)企業(yè)之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何在各大企業(yè)之間獲勝，成為各大企業(yè)研究的問(wèn)題，只有房地產(chǎn)企業(yè)良性的競(jìng)爭(zhēng)才能引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向有序的發(fā)展道路，本文主要從房地產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)方面和人性化的營(yíng)銷方面給出了分析，簡(jiǎn)單分析了現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，然后研究了各大房地產(chǎn)企業(yè)品牌化的現(xiàn)狀和如何進(jìn)行品牌化設(shè)計(jì)，在營(yíng)銷方面也提出了營(yíng)銷方面存在的一些問(wèn)題，比如說(shuō)價(jià)格制勝論和地段論等，本文駁斥了這些觀點(diǎn)，之后提出企業(yè)要走上品牌化戰(zhàn)略和進(jìn)行人性化研究的道路。關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀；品牌化；戰(zhàn)略；人性化Preliminarydesignanduser-friendlyrealestatebrandmarketingstrategyAbstractWiththeopeningofthemarketeconomy，thedevelopmentofChina'srealestatemarketisinfullswing，buttheinevitablequestionisamongthemajorrealestatecompaniesthereisafiercespirit，howtowinamongthemajorcompanies，amajorcorporateresearchproblem，onlytherealestatebusinessishealthycompetitioncanleadtothedevelopmentoftherealestatemarketroadorderlypaper，mainlyfromthedesignandmarketingofrealestatehumanebrandgivessimple，simpleanalysisofthecurrentsituationoftherealestatemarketnowandthenstudythestatusofthemajorrealestatecompaniesbrandingandhowtobranddesign，marketinghasalsomadeanumberofproblemsinmarketing，forexample，thepriceofwinninglotsoftheoryandsoonandrefutetheseideas，thenputthebrandstrategyandhumaneconductresearch。KeyWords:Statusquo;brand;strategy;humane;Marketing第一章緒論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的越來(lái)越快，房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展勢(shì)頭也越來(lái)越迅猛，無(wú)論年輕人，還是中年人，老年人，大家都在關(guān)注著房地產(chǎn)市場(chǎng)，年輕人關(guān)心什么時(shí)候能夠買得起房子，中年人關(guān)心自己的房子會(huì)不會(huì)貶值，而老年人退休在家往往替兒女操心，因此也會(huì)關(guān)注著房地產(chǎn)的行情，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)中占著很大的比重，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)搞好了，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也就好了一大塊。就我國(guó)目前的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)的品牌化策略越來(lái)越成為房地產(chǎn)企業(yè)制勝的法寶，這也導(dǎo)致了那些處在弱勢(shì)的房地產(chǎn)企業(yè)不敢再漠視品牌化戰(zhàn)略，因此以品牌為導(dǎo)向而受到更多消費(fèi)者和企業(yè)的歡迎，這也成為房地產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)攻克目標(biāo)。同時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷也很重要，大家可以看到，近些年來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的廣告越來(lái)越人性化，考慮到民生，考慮到人民的切身利益，這是房地產(chǎn)廣告和營(yíng)銷的主要方向。1.1研究背景我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越快，這一點(diǎn)不容忽視，因此隨著城鎮(zhèn)化水平的提高，人們無(wú)論在生活水平上，還是在生活質(zhì)量上都不可避免的越來(lái)越高。我國(guó)的房地產(chǎn)事業(yè)也隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要的產(chǎn)業(yè)之一。然而隨著近些年房地產(chǎn)企業(yè)的良莠不齊，行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，缺乏體系建設(shè)，因此在這個(gè)行業(yè)內(nèi)品質(zhì)同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。尤其是很多的房地產(chǎn)商光注重銷售環(huán)節(jié)，而忽視了對(duì)房地產(chǎn)的品牌化研究，導(dǎo)致市場(chǎng)比較混亂，消費(fèi)者并不是很相信開發(fā)商的話，房地產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者那也沒(méi)有信譽(yù)可言。但是因?yàn)槲覈?guó)房地產(chǎn)企業(yè)行業(yè)的集中度比較低，因此在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)還是有很大的發(fā)展空間，在以前或者今后也會(huì)涌現(xiàn)出一批大佬，在此同時(shí)也會(huì)淘汰掉一批不重視品牌研究和人性化營(yíng)銷方式的房地產(chǎn)商。2001年我國(guó)加入世界經(jīng)貿(mào)組織，這既是我國(guó)的機(jī)遇又讓我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)企業(yè)也不例外，在我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)了很多的外國(guó)投資者。這雖然活躍了我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，卻也使房地產(chǎn)市場(chǎng)更加的混亂和競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈。作為房地產(chǎn)商，如何在這種復(fù)雜的形勢(shì)下利于不敗之地是一個(gè)令人深思的問(wèn)題。其實(shí)答案是很明顯的，只有把自己的房地產(chǎn)建設(shè)成品牌才能立于不敗之地。而銷售出去產(chǎn)品則要靠人性化的營(yíng)銷策略。品牌是房地產(chǎn)商立于不敗之地和可持續(xù)發(fā)展的根本，而人性化的營(yíng)銷策略則是把房子賣出去的關(guān)鍵。因此一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)必須找出自己的品牌，并且努力發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌，這樣企業(yè)才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)沒(méi)有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)是成不了氣候的，有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)才能在整個(gè)方房地產(chǎn)市場(chǎng)有說(shuō)話的權(quán)利，品牌的影響力遠(yuǎn)不是人們可以預(yù)見的，而人性化的營(yíng)銷也是把房子銷售出去的關(guān)鍵，因此，房地產(chǎn)商在做廣告，或者是策劃文案的時(shí)候，要注重以人為本，進(jìn)行人性化營(yíng)銷。在我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，行業(yè)集中度是相當(dāng)?shù)偷模瑤缀鯖](méi)有哪家企業(yè)所占的比例能超過(guò)百分之十，因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，那接下來(lái)的問(wèn)題就是這些房地產(chǎn)企業(yè)怎么去迎接這些挑戰(zhàn)和機(jī)遇，成為立于不敗之地的企業(yè)，怎么去制定企業(yè)的品牌研究策略，怎么去進(jìn)行人性化營(yíng)銷成為關(guān)鍵，這也是本文研究的重點(diǎn)，在房地產(chǎn)企業(yè)中有很多的發(fā)展的空間，但同時(shí)也有很多的問(wèn)題，因此比如行業(yè)的集中度低，房地產(chǎn)的企業(yè)要克服這些問(wèn)題，并且要利用人性的弱點(diǎn)，進(jìn)行人性化的營(yíng)銷。1.2研究方法和主要內(nèi)容本文首先講述了房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌化現(xiàn)狀，有哪些好的企業(yè)擁有品牌化的策略，比如說(shuō)恒大地產(chǎn)跟萬(wàn)科集團(tuán)的品牌化戰(zhàn)略就做的很好，很完整的體現(xiàn)了集團(tuán)的品牌化現(xiàn)象，然后根據(jù)傳統(tǒng)的方法講述了一些品牌化研究的理論基礎(chǔ)，對(duì)前人的研究成果進(jìn)行了借鑒，包括李佳穎的《房地產(chǎn)廣告》，王靜的《廣告宣傳》等，之后說(shuō)出了自己的觀點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該擁有怎么樣的品牌化戰(zhàn)略，分析了房地產(chǎn)銷售過(guò)程中的一些現(xiàn)實(shí)情況包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的一些問(wèn)題，總結(jié)了以前房地產(chǎn)企業(yè)以前營(yíng)銷的案例，比如說(shuō)某市的廣告詞就體現(xiàn)了人性化營(yíng)銷的策略，最后得出結(jié)論房地產(chǎn)企業(yè)需要人性化的營(yíng)銷，以及營(yíng)銷的一些方法。具體研究方法請(qǐng)參見本文第四章。1.3研究的目的和意義我國(guó)的政府部門為了進(jìn)行經(jīng)濟(jì)調(diào)控，對(duì)國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷的進(jìn)行干預(yù)和控制，“國(guó)五條”，“國(guó)六條”就是很好的例子，而且對(duì)于無(wú)論房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“限購(gòu)”，“限貸”都不是新鮮的名詞，可見國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)是十分重視的。在這種情形下，無(wú)論是誰(shuí)都無(wú)法去預(yù)知政府下一步的行動(dòng)是什么，但作為一個(gè)長(zhǎng)久的房地商來(lái)說(shuō)，都是很聰敏的，他們都從中看出了政府的調(diào)控導(dǎo)向。那就是抑制投資需求。因此這個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)就出現(xiàn)了這樣的一種狀況，就是無(wú)論是客戶還是土地都聚集在以一線的開發(fā)商周圍，新的政策下，經(jīng)營(yíng)條件良好的還是那些早就做好了準(zhǔn)備的開發(fā)商。無(wú)論是大的地產(chǎn)開發(fā)商還是中小地產(chǎn)開發(fā)商都意識(shí)到，只有增加品牌附加值才能讓企業(yè)立于不敗之地，因此他們都加大力度進(jìn)行品牌研究，通過(guò)好的品牌建設(shè)來(lái)增加利潤(rùn)。本文研究的就是怎么去進(jìn)行品牌化研究和進(jìn)行人性化的營(yíng)銷才能讓企業(yè)更好的發(fā)展，也給那些處于為危機(jī)的房地產(chǎn)商一些經(jīng)驗(yàn)和參考，這樣才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文的主要宗旨在于在國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，微觀調(diào)劑的前提下，在企業(yè)自身做好準(zhǔn)備的前提下，如何對(duì)房地產(chǎn)的品牌進(jìn)行標(biāo)識(shí)化，并且向消費(fèi)者推廣品牌，形成品牌效應(yīng)。第二章房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀2.1房地產(chǎn)企業(yè)的基本情況目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在面臨轉(zhuǎn)型，從依賴速度到注重效益和細(xì)分市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，也從靠國(guó)家宏觀調(diào)控來(lái)調(diào)整市場(chǎng)到自身來(lái)調(diào)節(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。2.1.1市場(chǎng)逐漸成熟，領(lǐng)跑者出現(xiàn)第一種是專業(yè)的房地產(chǎn)商，通過(guò)多年的發(fā)展，這些房地產(chǎn)商囤積了大量的土地，在全國(guó)內(nèi)都有自己的房地產(chǎn);第二種是企業(yè)集團(tuán)，比如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，憑借影視文化，高級(jí)酒店，連鎖百貨成為中國(guó)全方面發(fā)展商業(yè)巨頭，現(xiàn)在在房地產(chǎn)方向也嶄頭露角;第三種是國(guó)字頭的房地產(chǎn)企業(yè)，這些都是由政府出資搞得房地產(chǎn);第四種是大型的民營(yíng)企業(yè)聯(lián)合體，他們通過(guò)抱團(tuán)增加實(shí)力。2.1.2經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)房地產(chǎn)的增長(zhǎng)我國(guó)的房地產(chǎn)事業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)理性發(fā)展的階段，增速雖然有所減緩，但投機(jī)現(xiàn)象也在減少，因此隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)也會(huì)持續(xù)發(fā)展。首先，現(xiàn)在城市化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，農(nóng)民都搬進(jìn)了新樓，買房子的人勢(shì)必會(huì)越來(lái)越多;其次，人民的生活越來(lái)越好，需求也越來(lái)越多，人們不再滿足于只是居住，而更注重房子的質(zhì)量和內(nèi)涵等等，因此有錢人會(huì)換房的頻率比較高;最后，國(guó)家也在不斷的建房，進(jìn)行拆建安置，這一部分居民需求也會(huì)推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。2.1.3行業(yè)洗牌，結(jié)構(gòu)性問(wèn)題顯著(1)一些城市盲目開發(fā)，使得市場(chǎng)根本消化不了，卻不得不留存，或者導(dǎo)致爛尾，例如我國(guó)著名鬼城鄂爾多斯;(2)土地和投資比例不均衡，有的土地供應(yīng)量過(guò)多，而有的投資過(guò)多，土地量少，導(dǎo)致土地和投資不均衡;(3)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，尤其是一線城市，房?jī)r(jià)的上漲有目共睹，有部分二三線城市也跟風(fēng)，房?jī)r(jià)也降不下來(lái)，這就導(dǎo)致房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)幅度和人們收入的增長(zhǎng)幅度很不成比例，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)泡沫化現(xiàn)象；(4)有一些城市，房地產(chǎn)開發(fā)嚴(yán)重，而實(shí)際上市場(chǎng)需求并沒(méi)有那么多，而有的市場(chǎng)上需求很多，房地產(chǎn)開發(fā)的狀態(tài)卻不盡如人意；(5)現(xiàn)在很多的房地產(chǎn)商嚴(yán)重的依賴銀行，說(shuō)是房地產(chǎn)商的自由財(cái)產(chǎn)，其實(shí)根本就是銀行的貸款，相當(dāng)于銀行開發(fā)的房地產(chǎn)，現(xiàn)在的房地產(chǎn)商，采用空手套白狼的技倆，不在少數(shù)，從銀行貸款后，自己進(jìn)行開發(fā)，之后再讓承建企業(yè)墊一部分錢，買房的住戶墊一部分的錢，開發(fā)商在這里面其實(shí)起的作用就是中介的作用，因此國(guó)家三令五申開發(fā)房地產(chǎn)事業(yè)的時(shí)候自由財(cái)產(chǎn)不得少于百分之三十，但違規(guī)貸款的現(xiàn)象還是時(shí)有發(fā)生。綜上所述，現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)，只有國(guó)家宏觀調(diào)控和市場(chǎng)調(diào)節(jié)“兩雙手”才能讓它回到正常的軌道上來(lái)。2.1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)有“泡沫”房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)泡沫式增長(zhǎng)，內(nèi)在需求跟銷售額度，投資額度是不成正比的，因此不能單憑銷售額度等來(lái)判定市場(chǎng)需求，如果供求按照一定的比例增長(zhǎng)，就不必考慮過(guò)熱。。在上個(gè)世紀(jì)90年代，房地產(chǎn)市場(chǎng)曾出現(xiàn)過(guò)熱的情況，但那時(shí)候的經(jīng)濟(jì)是處于一片無(wú)序的狀態(tài)，現(xiàn)在國(guó)家的宏觀調(diào)控能力在增強(qiáng)，企業(yè)自身的調(diào)節(jié)能力也在增強(qiáng)，因此一經(jīng)出現(xiàn)了良性競(jìng)爭(zhēng)的局面，房地產(chǎn)事業(yè)正朝著專業(yè)化方向邁進(jìn)，而且近幾年，貸款現(xiàn)象也有所改善，銀行采取了相關(guān)的措施，來(lái)控制房地產(chǎn)企業(yè)貸款流程，因此比較規(guī)范，有效地控制了房地產(chǎn)市場(chǎng)的信貸風(fēng)險(xiǎn)。2008年9月，由于國(guó)際金融危機(jī)，我國(guó)政府投入4萬(wàn)億救市，主要目的是為了加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨之而來(lái)的惡果便是國(guó)際熱錢大量涌入，全國(guó)各地房?jī)r(jià)飚升，價(jià)格波動(dòng)較大，且民間游資大幅度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)增壓，更進(jìn)一步刺激了房?jī)r(jià)的虛增長(zhǎng)。因此，國(guó)家從2012年至今，連續(xù)兩次對(duì)樓市降息降準(zhǔn)，各地政府積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，也紛紛出臺(tái)救市文件，暫緩或者降低貸款利率，使得目前的房?jī)r(jià)處于軟著陸狀態(tài)，，增強(qiáng)人民對(duì)樓市的信心。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，主流開發(fā)商的實(shí)力早已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，銀行和國(guó)家都采取了有效措施，都減少了民間投資者在樓市中的投機(jī)行為。2.1.5土地資源的把控權(quán)主要在品牌房地產(chǎn)企業(yè)近幾年的報(bào)告顯示，百?gòu)?qiáng)企業(yè)在房地產(chǎn)的投資金額明顯增長(zhǎng)，這一方面說(shuō)明國(guó)家的宏觀調(diào)控起到了作用，一方面說(shuō)明我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)正在向規(guī)范化邁進(jìn)。百?gòu)?qiáng)企業(yè)投資額的增加與土地儲(chǔ)存面積的提高都是房地產(chǎn)企業(yè)必須之路，房地產(chǎn)企業(yè)向百?gòu)?qiáng)企業(yè)集中，有利于土地資源的優(yōu)化配置，但相對(duì)于國(guó)外的百?gòu)?qiáng)房產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，集中程度還是較低。房地產(chǎn)企業(yè)品牌化設(shè)計(jì)與營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.1房地產(chǎn)品牌化設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題影響我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展的原因有很多，一下總結(jié)了幾方面，包括我國(guó)存在著很多的中小型的房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)的特點(diǎn)就是規(guī)模小，沒(méi)有形成品牌的意識(shí)，忽視了品牌的建設(shè)，光注重房地產(chǎn)的銷售，因此我們可以看到房地產(chǎn)的銷售人員一直在增加，房地產(chǎn)的企業(yè)也一直在擴(kuò)招，這一定程度上說(shuō)明了房地產(chǎn)的管理層很重視銷售，這是他們的主要目的，但是卻忽視了對(duì)品牌的管理，在這一點(diǎn)上對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的傷害也是致命的，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。3.1.1現(xiàn)在在我國(guó)有很多的房地產(chǎn)的企業(yè)，但是這些房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模一般比較小，而且在管理上有所欠缺，因此品牌的意識(shí)很淡薄，這在一定程度上影響了企業(yè)的發(fā)展，比如說(shuō)石家莊的國(guó)大地產(chǎn)就是一個(gè)很好的例子，雖然在石家莊已經(jīng)開業(yè)了很多年，但是一直都是小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要跟隨市場(chǎng)的步伐，加緊品牌化的建設(shè)，否則這樣的房地產(chǎn)企業(yè)是很難發(fā)展壯大起來(lái)的，一個(gè)房地產(chǎn)的企業(yè)要有自己的規(guī)模，要有自己的品牌，也要有自己的企業(yè)文化，這樣才能走可持續(xù)發(fā)展道路。3.1.2在現(xiàn)在的大街上，我們處處可以看到房地產(chǎn)的廣告，房地產(chǎn)的銷售人員也在大量的激增，從這方面來(lái)看，在房地產(chǎn)的銷售上是很受房地產(chǎn)商的重視的，但是光注重銷售肯定是不行的，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)只有有自己的品牌才能銷售出去產(chǎn)品，否則銷售的只能是戶型，或者其他的附加條件，而這些在競(jìng)爭(zhēng)方面是不占上風(fēng)的，房地產(chǎn)企業(yè)只有重視自己的品牌建設(shè)，讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)自己的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)走出一條光明的道路來(lái)。要做好品牌的建設(shè)，肯定要重視品牌的管理，因此房地產(chǎn)企業(yè)要吸引大量的高科技人才，跟隨市場(chǎng)的腳步，加緊品牌的管理。對(duì)于石家莊市的國(guó)大地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，要重視對(duì)品牌的管理，加強(qiáng)品牌化的建設(shè)，否則只是光注重銷售，沒(méi)有自己的文化內(nèi)涵，是找不到企業(yè)的發(fā)展之道的，也只有加強(qiáng)企業(yè)的品牌化的建設(shè)，才能給企業(yè)的發(fā)展找到一條新的路子。3.1.3因?yàn)榉康禺a(chǎn)不同于其他的產(chǎn)品，它針對(duì)的是少數(shù)人，因此在傳播上有很大的難度，很難形成品牌，而且房地產(chǎn)主要是人們的居住條件，所以會(huì)有地域的差別，人們因?yàn)樯畹牡胤讲煌粤?xí)慣，看法也會(huì)不同，這就給房地產(chǎn)企業(yè)形成品牌造成了阻礙。因此我們可以看到我國(guó)的很多的中小型的企業(yè)并沒(méi)有自己的品牌，這是房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)通病。3.1.4有房地產(chǎn)企業(yè)曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在房地產(chǎn)的消費(fèi)者身上，并沒(méi)有很強(qiáng)的品牌化意識(shí)，他們對(duì)房地產(chǎn)的印象多在鄰居的評(píng)價(jià)上，因此房地產(chǎn)企業(yè)在品牌化建設(shè)進(jìn)程的緩慢上，很難有自己的優(yōu)勢(shì)，去征服消費(fèi)者。3.2房地產(chǎn)人性化營(yíng)銷概念3.2.1房地產(chǎn)人性化營(yíng)銷的原因房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的面臨的首要問(wèn)題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)"以人為本"的營(yíng)銷策劃。3.2.2人性化營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)（1）傳統(tǒng)的營(yíng)銷著重單一的商品交易完成人性化營(yíng)銷則重視培養(yǎng)顧客的重復(fù)購(gòu)買及其對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)。

（2）傳統(tǒng)的營(yíng)銷著重產(chǎn)品的性能，人性化營(yíng)銷則重視產(chǎn)品能為顧客所提供的利益。

（3）傳統(tǒng)營(yíng)銷只為顧客提供有限的服務(wù)，人性化營(yíng)銷則為顧客提供全面并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)。

（4）傳統(tǒng)的營(yíng)銷與顧客只存在有限的接觸，人性化營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)與顧客建立全面的接觸及長(zhǎng)久的關(guān)系，人性化營(yíng)銷的精髓就是“待顧客如親人”。3.3在營(yíng)銷中容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤策略3.3.1地段論這種情況分地而論，比如就香港來(lái)說(shuō)，寸土寸金，本來(lái)不大的地方，在房子質(zhì)量保證的情況，拼得只能是地段，它跟內(nèi)地不同，內(nèi)地可發(fā)展空間大，因此，如果內(nèi)地人持這種觀點(diǎn)則是不明智的。實(shí)際上，在商品房開發(fā)的早期，確實(shí)存在過(guò)這樣的情況，好的地段的房子好賣，不好的地段的房子存在著積壓的情況，可如今局勢(shì)不一樣了，在很多的地方，即使統(tǒng)一地段也存在著有的房子賣得供不應(yīng)求，而有的房子賣不出去，因此，地段只是消費(fèi)者考慮的因素之一，并不是全部，尤其現(xiàn)在人們的生活水平提高的，考慮的因素也多了，不如建筑質(zhì)量，物業(yè)服務(wù)等等都是他們考慮的因素。3.3.2廣告決定銷售論很多人認(rèn)為廣告決定一切，如果廣告做得好，房地產(chǎn)一定能銷售的好，其實(shí)這是錯(cuò)誤的，這犯了本末倒置的錯(cuò)誤，不去追求房子的質(zhì)量，不去追求自己服務(wù)，一位的靠廣告去夸張和宣傳是起不到好的作用的，廣告能夠進(jìn)行營(yíng)銷，但并不是根本。3.3.3價(jià)格制勝論很多的房地產(chǎn)產(chǎn)商認(rèn)為沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格，所以他們作價(jià)格制勝論，在價(jià)格上作攻堅(jiān)戰(zhàn)，其實(shí)大可不必如此，很多的一線城市，高價(jià)的房子比低價(jià)的房子還要好賣，不可否認(rèn)的是價(jià)格確實(shí)是四大營(yíng)銷策略之一，但也不是唯一的因素，可以在物業(yè)服務(wù)等上實(shí)現(xiàn)交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的利潤(rùn)最大化，但并不是一味的索取賺錢，而且最大限度的提供優(yōu)良的服務(wù)來(lái)掙錢。在如今，很多的產(chǎn)品有品牌會(huì)比沒(méi)有品牌，價(jià)格昂貴的多，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種信任，一種信任，所以房地產(chǎn)企業(yè)做品牌化很重要，做好自己的品牌，并在此基礎(chǔ)上不斷地發(fā)展物業(yè)，并利用現(xiàn)代化的手段營(yíng)銷，這樣才能讓房地產(chǎn)企業(yè)朝健康的方向發(fā)展，進(jìn)而讓房地產(chǎn)市場(chǎng)朝有序，良好的方向發(fā)展，避免惡性循環(huán)，一味的追求價(jià)格，。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)是不能沒(méi)有營(yíng)銷的，但同時(shí)也不能沒(méi)有合理的價(jià)格，要知道價(jià)格并不是萬(wàn)能的。物業(yè)就比價(jià)格要來(lái)得重要，如果一個(gè)小區(qū)沒(méi)有良好的物業(yè)，即使價(jià)格再好，也很難吸引消費(fèi)者，更不會(huì)提到價(jià)格了?！拔飿I(yè)胎教”就很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)，然后根據(jù)物業(yè)等在去營(yíng)銷，會(huì)事半功倍。3.3.4“捂盤”有功論“捂盤”就是把開發(fā)的樓盤，人為的“捂住”，制造樓盤少的假象，然后進(jìn)行哄抬物價(jià)。對(duì)此國(guó)家不斷的采取措施，制止這種惡意的行為，“國(guó)六條”更是把“捂盤”跟惡意炒作，哄抬物價(jià)的行為并列，懲罰力度也在加強(qiáng)，但有些房地產(chǎn)商，看到這么做的利益，所以寧愿冒著風(fēng)險(xiǎn)也要“捂盤”。實(shí)際上，“捂盤”是十分有害的，它不僅影響了開發(fā)的進(jìn)度，而且破壞了城市的形象，影響了消費(fèi)者的利益，增加了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而且也加大了開發(fā)上的項(xiàng)目成本，對(duì)開發(fā)商，消費(fèi)者甚至國(guó)家都是有害的，房地產(chǎn)商要早認(rèn)識(shí)到這種行為的危害，早日讓企業(yè)回歸到發(fā)展自身品牌，進(jìn)行營(yíng)銷的道路上來(lái)。第四章品牌化設(shè)計(jì)與人性化設(shè)計(jì)的案例4.1房地產(chǎn)企業(yè)品牌的推行重點(diǎn)4.1.1以顧客為上帝企業(yè)一切的工作都是要讓顧客滿意，因此在房地產(chǎn)的建設(shè)中，營(yíng)銷中都要充分考慮顧客的感受和需求，只有達(dá)到了顧客的滿意，才是真正的成功，顧客不是一成不變的，因此房地產(chǎn)企業(yè)要想辦法給顧客驚喜，因此在房地產(chǎn)的規(guī)劃和營(yíng)銷中，都要學(xué)會(huì)創(chuàng)新，要有新鮮感。4.1.2四品統(tǒng)一在房地產(chǎn)的開發(fā)和規(guī)劃中要注重品質(zhì)，只有這樣才能有自己的品牌，沒(méi)有品質(zhì)的東西，是形不成品牌的；在品位方面也是一樣，現(xiàn)在人們的生活水平日益提高，精神需求相應(yīng)也會(huì)提高，因此要注重房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)涵，來(lái)推動(dòng)品牌的發(fā)展；在品德方面，房地產(chǎn)要想建設(shè)好自己的品牌，一定要恪守誠(chéng)信，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)周到，言出必行，這樣才能形成口碑，形成品牌，在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。4.1.3塑造企業(yè)的品牌在企業(yè)進(jìn)行宣傳活動(dòng)，或者對(duì)外公關(guān)的時(shí)候，要注意品牌規(guī)范化進(jìn)行，塑造出良好的企業(yè)形象和品牌，注意避免替代本品牌的不良事件發(fā)生。4.2品牌戰(zhàn)略的推行品牌戰(zhàn)略的推行一定要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查，不能盲目的確定戰(zhàn)略和方向，要認(rèn)真地對(duì)企業(yè)的內(nèi)涵以及外部條件進(jìn)行思考和整理，找出適合企業(yè)本身的品牌定位。只有這樣的品牌定位才能帶領(lǐng)企業(yè)走向光明。4.2.1企業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)高質(zhì)量的房地產(chǎn)必須體現(xiàn)它的安全性，舒適性和方便性，這樣才有利于消費(fèi)者的生活，它的品質(zhì)也一定是一個(gè)統(tǒng)一的組合，包括地域質(zhì)量，環(huán)境質(zhì)量等，而且透過(guò)這些建筑能看出一些文化底蘊(yùn)和人文基因，打造房地產(chǎn)內(nèi)在與外在的統(tǒng)一。在房地產(chǎn)的開發(fā)中所有的細(xì)節(jié)都會(huì)影響其品質(zhì)，所以一定要進(jìn)行調(diào)研，嚴(yán)格管理和控制，這樣才能打造好房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)。4.2.2注重企業(yè)的外在品牌形象品牌形象代表著企業(yè)的品牌性格，就像一個(gè)人的性格一樣，有外向的，由內(nèi)向的，外在的形象就代表著企業(yè)的形象，所以外在形象很重要，外在是企業(yè)的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，也是與一個(gè)別的房地產(chǎn)企業(yè)品牌的主要區(qū)別，所以在品牌推行的過(guò)程中要注意品牌的外在形象。比如可以建立形象識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，傳遞塑造企業(yè)的品牌形象；還可以通過(guò)整合營(yíng)銷的手段傳達(dá)出企業(yè)的內(nèi)涵，企業(yè)的品牌能夠促進(jìn)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，所以在產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候一定把企業(yè)的品牌營(yíng)銷出去，這樣能反過(guò)來(lái)能促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷，樹立企業(yè)的品牌形象。4.2.3采取復(fù)合品牌的方式推行產(chǎn)品的時(shí)候，可以先推銷企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者沒(méi)有直接的關(guān)系，而產(chǎn)品是推銷者直接要賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品，所以消費(fèi)者往往有很強(qiáng)的戒備心理，所以推銷產(chǎn)品的時(shí)候先推銷企業(yè)，成功率一般會(huì)比較高。但需要注意兩點(diǎn)，一是要處理好項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系，項(xiàng)目品牌一定是企業(yè)品牌的從屬；二是要依據(jù)項(xiàng)目定位科學(xué)的命名品牌名稱，否則起不到宣傳企業(yè)品牌的作用，反而浪費(fèi)了傳播成本。4.3消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的購(gòu)買心理4.3.1對(duì)理想生活的向往人人都向往美好的生活，但是因?yàn)闀r(shí)代的不同，生活水平的不同，因此人們對(duì)美好的生活向往也不同，比如在五十年的時(shí)候，人們更注重節(jié)儉和實(shí)用，因此如果在建筑的外觀上多費(fèi)成本的話，可能會(huì)導(dǎo)致批判，而且產(chǎn)品也賣不出去，但如果放在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，建筑的外觀的美麗成為人們的需求。比如在1998年購(gòu)買房子的高潮期，很多人就是因?yàn)闃潜P漂亮的效果圖而進(jìn)行購(gòu)買。這種建筑符合了人們對(duì)美的需求。4.3.2對(duì)過(guò)往的留戀現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代是處于一個(gè)變革的時(shí)代，尤其政治經(jīng)濟(jì)體制的改革，人們的價(jià)值觀也在發(fā)生著翻天覆地的變化，在這個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，一方面人們有對(duì)新事物的向往，一方面卻無(wú)可避免的去對(duì)過(guò)往事物留戀，比如在房地產(chǎn)的營(yíng)銷中，如果注意到這一點(diǎn)，可能會(huì)大有裨益。比如在1999年，某市的一句廣告詞"飄逝歲月，就在眼前“:然后配以20年一張旗袍仕女的照片，就把人們的復(fù)古情結(jié)給煽動(dòng)起來(lái)了，樓盤隨即銷售一空。在人的天性中，過(guò)去的事都是美好的，過(guò)去的事是值得回憶，因此這種感情需要寄托，而房地產(chǎn)的廣告把人的這種情感以"家"的形式表達(dá)了出來(lái)，人們?cè)趺茨懿悔呏酊F呢。4.3.3追求時(shí)尚在馬斯洛的需求層次理論中曾提出，人的需求是有層次，一旦低級(jí)的需求滿足之后就會(huì)有更高的需求出現(xiàn)，這也是人社會(huì)身份和地位的象征，因此如果不想落后于社會(huì)，就必須置身于時(shí)代的潮流中，因此，時(shí)尚也成為了人們的追求。4.3.4所謂之人性化營(yíng)銷，就是要牢牢的把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，每一個(gè)來(lái)看房的消費(fèi)者，都是潛在消費(fèi)者。消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買住房，主要是如下四個(gè)因素：1）便利性2）實(shí)用性，美觀性3）居住環(huán)境4）價(jià)錢因素上述的四個(gè)因素，在消費(fèi)者的潛意識(shí)內(nèi)，價(jià)錢占據(jù)了大部分因素，但是國(guó)家連續(xù)降低基準(zhǔn)利率之后，鼓勵(lì)消費(fèi)者向銀行貸款，以極低的首付去購(gòu)買性價(jià)比比較高的房子。在以前的四因素評(píng)分中，價(jià)錢因素由原來(lái)主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)房欲望的10分評(píng)分下降到7分。目前引導(dǎo)消費(fèi)者最原始的消費(fèi)欲望依舊是房子的便利性，不少坐落在交通樞紐的樓盤，價(jià)錢大都較城市邊緣地區(qū)高出平均房?jī)r(jià)的20%左右，亦有不少樓盤廣告打出例如：“1分鐘到XX，3分鐘到XX，出門即地鐵，公交車環(huán)行，暢享便利生活”諸如此類的廣告。樓盤所在的便利性由以前的7分評(píng)分上升到8.5分。把握住上述的四個(gè)因素，在牢牢的抓住消費(fèi)者的潛在心理，采用合理的營(yíng)銷方式，便可達(dá)到企業(yè)得利的目的，但是如何對(duì)房地產(chǎn)的品牌化進(jìn)行推廣，便需要借助廣告，媒體的作用，下面便以花果園為例，來(lái)講述房產(chǎn)商如何打響花果園的名片，來(lái)牢牢的吸引潛在的消費(fèi)者。4.4貴陽(yáng)花果園的品牌化與人性化營(yíng)銷4.4.1花果園樓盤項(xiàng)目概述花果園城市綜合體依托于彭家灣、五里沖大型棚戶區(qū)改造項(xiàng)目建設(shè)，位于貴陽(yáng)市主城區(qū)中心位置，地處二環(huán)四路城市帶中的貴黃路現(xiàn)代商貿(mào)商務(wù)功能板塊，是二環(huán)四路城市帶建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。棚戶區(qū)改造項(xiàng)目總占地面積6000余畝，總拆遷戶數(shù)20000余戶，拆遷面積400多萬(wàn)㎡，是目前貴州省最大的舊城改造項(xiàng)目。項(xiàng)目總投資900億元(其中城市綜合體投資180億元)，總建筑面積1830萬(wàn)㎡(其中城市綜合體群建筑面積175萬(wàn)㎡)。花果園以中山南路、花果園大街、松花南路、惠隆路、遵義中路、貴黃路、太金線、小車河路、延安南路、公園中路、都會(huì)大街、松山南路為十二條市政主干道，其中有4條40米寬雙向8車道、8條30米寬雙向6車道，無(wú)縫聯(lián)通大貴陽(yáng)“三環(huán)十六射”市政道路，將貴陽(yáng)市中心與二環(huán)、三環(huán)及各城區(qū)緊密聯(lián)系在一起，通達(dá)全城?？梢哉f(shuō)無(wú)論是去市中心還是去郊區(qū)，都相當(dāng)?shù)姆奖?，暢通無(wú)阻。[注1]4.4.2花果園項(xiàng)目的規(guī)模確實(shí)是舉世所罕見的，如果光拿超大型樓盤作為噱頭，那么在信息的更新率如此發(fā)達(dá)的今天，再大型的樓盤也會(huì)湮沒(méi)在茫茫的信息中。因此，采取合理的營(yíng)銷策略，對(duì)樓盤的銷售會(huì)起到相當(dāng)大的作用。4.4.3花果園樓盤的住宅區(qū)，依據(jù)周邊地勢(shì)，根據(jù)人們的需求，采取不同的銷售策略。環(huán)境方面：花果園樓盤依附小車河濕地公園，阿哈湖水庫(kù)濕地公園，周邊生態(tài)環(huán)境良好，達(dá)到進(jìn)則寧?kù)o，出則繁華的目標(biāo)。在超高型建筑，大懸挑式陽(yáng)臺(tái)等配置上下足了功夫，既有滿足普通人家日常生活的普通住房，也有滿足富足人家的半山別墅。真正滿足了不同階層的消費(fèi)者的需求。交通以及附件方面：花果園樓盤立足于貴陽(yáng)市1.5環(huán)，依附十二條主干道，無(wú)縫連接貴陽(yáng)市各大繁華商業(yè)區(qū)。社區(qū)以及社區(qū)附近，具有成熟的生活配套，除了大量的便利店、銀行、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、高檔餐飲外，還有北京華聯(lián)、浙江大酒店、隆源奧特菲酒店、水立方、湘雅園家居廣場(chǎng)、太升茶葉市場(chǎng)、花果園五金機(jī)電城、貴陽(yáng)市第四人民醫(yī)院，貴陽(yáng)市肺科醫(yī)院，建筑醫(yī)院，中醫(yī)二附院等配套設(shè)施。便利性極高，滿足了消費(fèi)者或者已住居民的日常生活需求。價(jià)格方面：花果園項(xiàng)目的平均價(jià)格是在3980元/㎡起，首付4.2萬(wàn)元起。這個(gè)價(jià)格在現(xiàn)在降低首套房貸款利息的今天，顯得相當(dāng)親民。不過(guò)在14年5月份房?jī)r(jià)走高，之后又強(qiáng)勢(shì)跌底的情況下，花果園樓盤依舊保持一個(gè)火爆的狀態(tài)，個(gè)中原因不僅僅是因?yàn)榛ü麍@先天所具備的優(yōu)良條件，更應(yīng)該準(zhǔn)確的說(shuō)是開發(fā)商的人性化營(yíng)銷方式。4.4.4走在貴陽(yáng)的大街上，無(wú)論是在噴水池或者是在大十字，都可以看到花果園項(xiàng)目的樓盤廣告，十分富有沖擊力。即使在省內(nèi)的縣鎮(zhèn)，或者是在重慶市的兩路口，解放碑等人流量密集的地方，都有花果園的樓盤廣告以及代理看房點(diǎn)，只要消費(fèi)者提出看房意愿，代理商可以立即安排專車，送消費(fèi)者去花果園看房。根據(jù)廣告營(yíng)銷的特征特點(diǎn)，人們對(duì)廣告的看法普遍是：1、彩色總比黑白效果好

人們都喜歡花俏的東西，黑白色彩過(guò)于單調(diào)，不能吸引住人們的目光，而彩色則更好地轉(zhuǎn)移了大眾的視線，效果更好。

2、圖文比文字更具效果

單單是文字，人們看了