市場(chǎng)調(diào)研與分析（第2版）課件：確定市場(chǎng)調(diào)研方案

確定市場(chǎng)調(diào)研方案本章要點(diǎn)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容、可行性分析方法以及評(píng)價(jià)方法制定調(diào)研目標(biāo)的方法和意義營(yíng)銷測(cè)試的概念、類型以及測(cè)試地點(diǎn)的選擇因素第1節(jié)制定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)第1節(jié)制定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)1調(diào)研問題的確定：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的首要步驟是確定所需要研究和解決的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的問題。2分析調(diào)研問題的背景：掌握與企業(yè)或所調(diào)研的產(chǎn)品和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)；分析企業(yè)的目標(biāo)；熟悉企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素3制定調(diào)研目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)是調(diào)研人員對(duì)調(diào)研問題的陳述，調(diào)研問題或假設(shè)一旦確立，調(diào)研目標(biāo)就可以從問題定義中引申出來。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)一、調(diào)研方案設(shè)計(jì)（一）確定調(diào)研項(xiàng)目（二）選擇調(diào)研的類型

市場(chǎng)調(diào)研根據(jù)營(yíng)銷問題的性質(zhì)可以分為：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研類型第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)（三）選擇基礎(chǔ)調(diào)研方法

根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)、數(shù)據(jù)的現(xiàn)有來源以及獲取數(shù)據(jù)的成本等，調(diào)研人員需要確定基礎(chǔ)的調(diào)研方法，基礎(chǔ)的調(diào)研方法包括：調(diào)查、案例研究、實(shí)驗(yàn)、二手?jǐn)?shù)據(jù)和觀察。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)（四）確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位明確界定調(diào)研對(duì)象確定調(diào)研單位調(diào)研方式和調(diào)研單位的關(guān)系第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)（五）確定調(diào)研的時(shí)間規(guī)劃（六）進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算

一般而言，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的預(yù)算包括以下內(nèi)容：①調(diào)研方案設(shè)計(jì)、策劃費(fèi)用；②抽樣設(shè)計(jì)、實(shí)施費(fèi)用；③問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷裝訂費(fèi)；④調(diào)研實(shí)施費(fèi)用（包括調(diào)查費(fèi)、差旅費(fèi)、郵寄費(fèi)、調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)以及其他相關(guān)費(fèi)用）；⑤數(shù)據(jù)錄入、審核費(fèi)；⑥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)；⑦報(bào)告撰寫費(fèi)；⑧辦公用費(fèi)（如會(huì)議費(fèi)、專家咨詢費(fèi)等）；⑨其他相關(guān)費(fèi)用。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)（七）制定調(diào)研的組織計(jì)劃在調(diào)研策劃階段需要對(duì)調(diào)研整體的組織方案進(jìn)行計(jì)劃。例如，確定各工作環(huán)節(jié)的人員配備和設(shè)定工作目標(biāo)、對(duì)調(diào)研的質(zhì)量進(jìn)行控制和監(jiān)督、對(duì)訪問人員進(jìn)行培訓(xùn)等。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研作業(yè)進(jìn)度表日期相關(guān)內(nèi)容負(fù)責(zé)人備注總體方案及抽樣方案的論證問卷初稿設(shè)計(jì)問卷測(cè)試問卷修正、印刷訪問員的挑選和培訓(xùn)工作調(diào)查實(shí)施電腦錄入和統(tǒng)計(jì)處理工作撰寫調(diào)查報(bào)告報(bào)告打印,提交報(bào)告第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)二、調(diào)研方案策劃書的撰寫一般包括以下內(nèi)容：1．簡(jiǎn)要說明：概述每一個(gè)部分的重點(diǎn)；2．調(diào)研背景：簡(jiǎn)要說明跟調(diào)研項(xiàng)目相關(guān)的背景資料；3．調(diào)研目的；4．調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位；5．調(diào)研方法：如電話詢問、面對(duì)面訪問、郵寄問卷等；6．調(diào)研時(shí)間和工作進(jìn)度表：清楚地列出各項(xiàng)工作的開始以及持續(xù)時(shí)間；7．調(diào)研費(fèi)用預(yù)算：調(diào)研各項(xiàng)支出項(xiàng)目的列表；8．調(diào)研成果及報(bào)告提交形式：調(diào)研成果報(bào)告的主要內(nèi)容等；9．附錄：其他相關(guān)資料。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)三、調(diào)研方案的可行性分析邏輯分析法經(jīng)驗(yàn)判斷法試點(diǎn)調(diào)查法邏輯分析法是對(duì)調(diào)研方案中的一些內(nèi)容進(jìn)行邏輯層面的檢查，以考察這些內(nèi)容是否符合邏輯和情理。經(jīng)驗(yàn)判斷法是指組織一些在市場(chǎng)調(diào)研方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)方案進(jìn)行初步的研究和判斷，以此來檢驗(yàn)調(diào)研方案的合理性和可行性。所謂試點(diǎn)調(diào)查法，就是在小范圍內(nèi)選擇部分調(diào)研單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)研，以對(duì)調(diào)研方案的實(shí)施進(jìn)行檢驗(yàn)，并根據(jù)試點(diǎn)調(diào)研的效果對(duì)整個(gè)調(diào)研方案在大范圍地區(qū)實(shí)施的可行性進(jìn)行說明。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)試點(diǎn)調(diào)查法：

（一）試點(diǎn)調(diào)查的目的主要是：①通過對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，檢查調(diào)研目標(biāo)的設(shè)置是否恰當(dāng)。在試點(diǎn)調(diào)查完畢后，及時(shí)提出具體意見，并且對(duì)原來的調(diào)研方案進(jìn)行必要的修改和補(bǔ)充，使得調(diào)研方案更加科學(xué)、合理、實(shí)際。②通過試點(diǎn)調(diào)查，了解整個(gè)調(diào)研工作安排的合理性，以及各方面的配合狀況，對(duì)薄弱之處及時(shí)改進(jìn)。

（二）在運(yùn)用試點(diǎn)調(diào)查方法時(shí)還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1．建立一支精干的調(diào)研隊(duì)伍。2．選擇好調(diào)研對(duì)象。3．調(diào)研方法和方式應(yīng)該保持靈活性。4．做好總結(jié)工作。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)四、調(diào)研方案評(píng)價(jià)

調(diào)研人員需要客觀地對(duì)調(diào)研方案從不同的角度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。一般可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：1．調(diào)研方案是否體現(xiàn)了調(diào)研的目的和要求；2．調(diào)研方案是否科學(xué)、完整、具有可操作性；3．調(diào)研方案設(shè)計(jì)是否能保證調(diào)研質(zhì)量；4．進(jìn)行調(diào)研方案的實(shí)效檢驗(yàn)。第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試首先，營(yíng)銷測(cè)試提供了對(duì)各種行動(dòng)過程的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估的機(jī)會(huì)，可以對(duì)不同營(yíng)銷組合策略的效果進(jìn)行評(píng)估。一、營(yíng)銷測(cè)試的職能可以使管理層在投入更多資源進(jìn)行全國(guó)性銷售之前，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或其營(yíng)銷計(jì)劃中的缺點(diǎn)并進(jìn)行改正，及時(shí)減少損失或是達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試二、營(yíng)銷測(cè)試的方法標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷測(cè)試控制營(yíng)銷測(cè)試模擬營(yíng)銷測(cè)試在線模擬營(yíng)銷測(cè)試在標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境下進(jìn)行的市場(chǎng)分析。企業(yè)通過與零售商合作，將產(chǎn)品擺放在貨架上顯眼的位置，并且在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)或是廣告宣傳，以此來收集銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等信息。指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中選擇一些地理位置合適的商店，付給這些商店一定的費(fèi)用后將需要測(cè)試的產(chǎn)品擺放在特定的位置，并配合產(chǎn)品的上架在商店中開展一定的廣告宣傳和促銷活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷測(cè)試。是近年來頗為流行的一種營(yíng)銷測(cè)試方法，它是在實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境中進(jìn)行的營(yíng)銷測(cè)試。很多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷列入其營(yíng)銷計(jì)劃，而互聯(lián)網(wǎng)不僅可以作為銷售的渠道，也可以作為營(yíng)銷測(cè)試的載體。第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試三、營(yíng)銷測(cè)試的步驟標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷測(cè)試控制營(yíng)銷測(cè)試模擬營(yíng)銷測(cè)試在線模擬營(yíng)銷測(cè)試確定測(cè)試目標(biāo)制定詳細(xì)的測(cè)試計(jì)劃選擇營(yíng)銷測(cè)試地點(diǎn)選擇基本的測(cè)試方法第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試四、營(yíng)銷測(cè)試地點(diǎn)的選擇因素人口規(guī)模、構(gòu)成及其他特殊因素產(chǎn)品的保密性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況媒體覆蓋率與媒體隔離第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試五、營(yíng)銷測(cè)試的優(yōu)缺點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷測(cè)試控制營(yíng)銷測(cè)試模擬營(yíng)銷測(cè)試在線模擬營(yíng)銷測(cè)試優(yōu)點(diǎn)

第一，營(yíng)銷測(cè)試為企業(yè)在真實(shí)的市場(chǎng)條件下獲得對(duì)產(chǎn)品銷售潛力的合理估計(jì)提供工具。

第二，營(yíng)銷測(cè)試能幫助企業(yè)識(shí)別產(chǎn)品缺陷，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的弱點(diǎn)，并給企業(yè)提供機(jī)會(huì)加以改進(jìn)。第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試五、營(yíng)銷測(cè)試的優(yōu)缺點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷測(cè)試控制營(yíng)銷測(cè)試模擬營(yíng)銷測(cè)試在線模擬營(yíng)銷測(cè)試缺點(diǎn)

第一，失敗的風(fēng)險(xiǎn)：營(yíng)銷測(cè)試不可能得到絕對(duì)正確的結(jié)果。

第二，成本的風(fēng)險(xiǎn)：營(yíng)銷測(cè)試的成本高，一項(xiàng)測(cè)試通常需要6個(gè)月至1年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，花費(fèi)金額動(dòng)輒千萬。

第三，信息的風(fēng)險(xiǎn)：進(jìn)行營(yíng)銷測(cè)試可能會(huì)將相關(guān)信息透露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道企業(yè)研發(fā)動(dòng)向，可能生產(chǎn)出相似甚至更好的產(chǎn)品來率先投入市場(chǎng)，或制定更好的策略來謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本章要點(diǎn)回顧基本概念

調(diào)研目標(biāo)

、調(diào)研