廣告理論與實務(wù)（第二版）課件 項目二 廣告調(diào)查

項目二廣告調(diào)查學習目標1.了解廣告調(diào)查是整個廣告活動的起點2.了解廣告調(diào)查的概念和作用3.掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容4.掌握廣告調(diào)查的程序和方法5.掌握受眾調(diào)查的方法知識目標1.能在實踐中選擇適當?shù)膹V告調(diào)查方法2.能夠制定合理的廣告調(diào)查計劃3.會設(shè)計一份廣告調(diào)查問卷4.掌握撰寫廣告調(diào)查報告的技能能力目標1.能夠?qū)φ麄€廣告活動有全面的認知，對廣告調(diào)查工作的意義有深刻的認識2.培養(yǎng)實事求是、遵循法規(guī)、依照規(guī)范程序運作的工作態(tài)度，有較強的團隊合作精神素養(yǎng)目標復(fù)盤淄博燒烤走紅始末一座山東小城，正在成為2023年“五一”旅游的頂流。

美團數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月10日，淄博五一住宿預(yù)訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一。由“大肉串+小餅+小蔥”組成的淄博燒烤，再加上“一桌一爐一卷餅”的儀式感，讓這座沉寂已久的小城市，重新火了起來。導(dǎo)入案例淄博燒烤火了，抖音是這次淄博燒烤出圈的主要陣地。具體有2個階段：最早在是大學生集體坐高鐵去旅游，3月8日“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，引起自媒體、美食博主們紛紛前去打卡，在當?shù)厝说娜ψ永镄》秶鷤鞑?。第二波高潮發(fā)生在4月8日，專門打假美食份量的博主superB太在測評淄博10家攤位時，發(fā)現(xiàn)沒有一家店鋪存在缺斤少兩的情況，甚至有的店鋪還“多送”，可以“免費嘗”，這一視頻發(fā)出后，人們紛紛夸贊淄博燒烤當?shù)厝说膶嵲?、好客，再次把淄博燒烤推上高熱度。誰在對淄博心動？抖音上，從大學生到中年人、不管男女，都對淄博燒烤十分心動。導(dǎo)入案例任務(wù)一

廣告調(diào)查概述狹義的廣告調(diào)查：即策略調(diào)查，是指為了具體的廣告活動而進行的信息調(diào)查，具體而言，就是圍繞著廣告確定策略、廣告制作、廣告發(fā)布等所進行的系列調(diào)查，是廣告活動的前期工作。（一）廣告調(diào)查的定義：廣告調(diào)查，又稱廣告研究、廣告調(diào)查。是利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進行調(diào)查研究的活動。廣義的廣告調(diào)查：是指圍繞著廣告活動所進行的一切調(diào)查活動，其目的是通過科學的方法獲取相關(guān)的信息。一、廣告調(diào)查概念廣告調(diào)查既是廣告策劃的基礎(chǔ)，又是廣告策劃的前提?！啊敝贫◤V告戰(zhàn)略的前提

提供廣告策劃的依據(jù)廣告效果評估的依據(jù)

了解廣告本質(zhì)及運動規(guī)律的基礎(chǔ)（二）廣告調(diào)查的作用（一）客觀性原則（二）科學性原則（三）目的性原則（四）道德性原則（三）廣告調(diào)查的原則廣告營銷調(diào)查二、廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查1.營銷環(huán)境調(diào)查（一）廣告營銷調(diào)查3.價格測試5.消費者調(diào)查2.產(chǎn)品調(diào)查4.品牌研究6.競爭狀況調(diào)查1.主題調(diào)查（二）廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查3.廣告媒體調(diào)查2.廣告作品刊播前的測試4.廣告的事中監(jiān)測與事后評估5、撰寫調(diào)查報告2、制訂調(diào)查方案4、整理分析資料三、廣告調(diào)查的程序與方法（一）廣告調(diào)查的原則1、展開實地調(diào)查3、展開實地調(diào)查5、問卷調(diào)查法2、觀察法4、實驗法（二）廣告調(diào)查的方法1、文案調(diào)查法3、面談?wù){(diào)查法實訓(xùn)：成立廣告公司實訓(xùn)目的：讓學生進一步掌握廣告受眾調(diào)查的內(nèi)容，了解廣告公司受眾信息、媒介信息和競爭者信息。實訓(xùn)內(nèi)容：成立廣告公司，確定名稱、標識和經(jīng)營口號，由公司經(jīng)理負責宣布、解釋和說明。實訓(xùn)方法：1.學生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組成立廣告公司，小組討論后，派代表對廣告公司的名稱、標識和經(jīng)營口號進行總體評價。3.利用課后時間進行廣告調(diào)查，制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學。實訓(xùn)要求：1.讓學生分組成立廣告公司，每個廣告公司選舉產(chǎn)生總經(jīng)理(兼任廣告總監(jiān))，負責公司的總體管理。2.廣告公司確定名稱、標識和經(jīng)營口號。3.各組進行某產(chǎn)品的市場調(diào)查，了解其受眾信息、媒介信息和競爭者信息。實訓(xùn)評價：各組展示，教師點評。任務(wù)二廣告受眾與受眾調(diào)查一、廣告受眾廣告受眾是受傳者，又是消費者。廣告受眾在接觸廣告信息并采購前，一般都經(jīng)歷各種復(fù)雜的心理活動過程，受到各種心理因素的影響。因此，在討論廣告受眾的心理特征時，需要從消費者的角度探究其心理活動。2.動機求實動機求廉動機求新動機求同動機求美動機喜好動機求名動機

1.需要生理需要和社會需要

物質(zhì)需要和精神需要（一）廣告訴求的心理基礎(chǔ)F1）提供購買理由2）擬定說服重點3）論據(jù)比論點，論證更重要4）利用雙向信息流，增加可信度1.廣告的理性訴求策略1）以充滿感情的語言、形象、背景氣氛作用于廣告受眾需求2）增加產(chǎn)品的心理附加值3）利用暈輪效應(yīng)4）利用暗示、倡導(dǎo)流行2.廣告的感性訴求策略（二）廣告訴求的方式“（一）基本功能1.評價傳播效果2.為傳播決策提供依據(jù)3.檢查播出節(jié)目的可靠性與準確度，影響節(jié)目安排二、廣告受眾調(diào)查概念：廣告受眾調(diào)查是指以廣告為對象，了解受眾的基本情況、觀點、態(tài)度、反應(yīng)和征詢受眾意見而進行的社會調(diào)查活動的總稱。O（二）受眾調(diào)查在廣告運作中的作用二、廣告受眾調(diào)查1.了解受眾的媒介接觸習慣，合理安排發(fā)布時間2.了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介3.評價廣告費用的效益1234開機率567節(jié)目視聽眾占有率收視（聽）率毛收視率受眾分布率受眾媒介接觸兼容率受眾喜愛率（三）廣告運作中受眾調(diào)查的主要指標

4、具有實時性2、在線調(diào)查的費用大大低于傳統(tǒng)方法3、能夠經(jīng)常進行受眾調(diào)查1、網(wǎng)絡(luò)媒介可獨立進行受眾調(diào)查5、在線調(diào)查不受空間限制6、網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查方式豐富（四）網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的優(yōu)勢實訓(xùn)：某商品的廣告效果調(diào)查實習目的：讓學生了解廣告調(diào)查的類型與內(nèi)容，熟悉廣告調(diào)查的程序，學會撰寫調(diào)查報告。實訓(xùn)內(nèi)容：選擇熟悉的某商品的媒體廣告進行效果調(diào)查。實訓(xùn)要求：1．調(diào)查范圍及對象，以本校大學生、教職工和周邊居民為限。若要超出上述范圍調(diào)查，請務(wù)必先行向授課老師報備，并書面陳述理由。2．調(diào)查方法：設(shè)計合理，具備可操作性，操作指導(dǎo)步驟明確，調(diào)查方法考慮周到具體。3．問卷設(shè)計：緊密結(jié)合主體，符合問卷設(shè)計規(guī)范、邏輯清楚。4．調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)包括：標題、前言、正文（調(diào)查方法設(shè)計、數(shù)據(jù)分析過程與結(jié)果）、結(jié)論與建議、附錄（問卷設(shè)計）。以上內(nèi)容缺一不可，否則視為不合格。實訓(xùn)：撰寫廣告策劃案實訓(xùn)方法：1．學生分