【三全食品公司營銷渠道存在的問題及優(yōu)化建議分析7200字】

三全食品公司營銷渠道存在的問題及完善對策研究TOC\o"1-2"\h\u20709前言 125931一、三全食品公司概況 218867（一）公司簡介 26109（二）公司組織架構(gòu) 223213（三）公司發(fā)展趨勢 327656二、公司營銷渠道現(xiàn)狀 317800（一）公司營銷渠道成員間現(xiàn)狀 332641（二）公司營銷渠道管理現(xiàn)狀 428824三、三全食品公司營銷渠道存在的問題 510492（一）電商渠道發(fā)展緩慢 525286（二）渠道成員之間存在惡意竄貨情況 515030（三）渠道經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)不夠嚴格 522636（四）營銷渠道成本和凈利潤不成正比 611885三、三全食品公司營銷渠道優(yōu)化策略 632751（一）積極發(fā)展電子商務(wù)渠道 611784（二）建立溝通平臺，緩解渠道成員關(guān)系 69294（三）制定渠道經(jīng)銷商考核評價標(biāo)準(zhǔn) 718038（四）提高成本控制意識，降低營銷渠道成本 732000結(jié)論 7前言近年來，隨著冷鏈運輸技術(shù)的快速發(fā)展，速凍食品保存與運輸便捷性大大提升，為速凍食品行業(yè)發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)支撐，促使速凍食品市場規(guī)模不斷擴大。產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)現(xiàn)實，早在2011年，我國速凍食品市場規(guī)模就已達到566億元，截至2019年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)上升至1250億元，年復(fù)合增長率達到了11.4%，但是隨著行業(yè)競爭的激烈化和白熱化，三全食品利潤出現(xiàn)了大幅下滑，雖然近年來出現(xiàn)回升，但增幅較小，波動幅度較大。營銷渠道對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，因此本文針對三全食品公司營銷渠道優(yōu)化策略進行了分析，具有較強的現(xiàn)實意義。本文主要采用文獻研究法，查閱相關(guān)文獻資料，總結(jié)整理后，獲取本文研究理論基礎(chǔ)，確定本文研究思路。根據(jù)三全食品公司及營銷渠道現(xiàn)狀，探討公司營銷渠道中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出有效的優(yōu)化策略。同時，本文還應(yīng)用了案例研究法，通過對三全食品公司及其營銷渠道現(xiàn)狀進行調(diào)查，得出其存在的問題，從而得到切實可行的優(yōu)化方案；應(yīng)用實地調(diào)查法，對三全食品公司營銷渠道成員進行實地調(diào)查訪問，從而獲取三全食品公司營銷渠道成員及渠道管理現(xiàn)狀。本文研究內(nèi)容主要為：首先，分析三全食品公司現(xiàn)狀，闡述公司簡介、組織架構(gòu)及發(fā)展趨勢；其次，分析公司營銷渠道成本現(xiàn)狀及管理現(xiàn)狀；再次，在現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)上，提出了公司營銷渠道存在的問題，從渠道成員之間的關(guān)系，渠道成員間的矛盾和沖突，還有渠道環(huán)境等一些影響因素分析其營銷渠道出現(xiàn)的問題；最后，針對問題提出了公司營銷渠道優(yōu)化策略，如發(fā)展電子商務(wù)渠道，積極利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，拓寬營銷渠道，二、建立溝通平臺積極發(fā)現(xiàn)并解決渠道經(jīng)銷商之間的問題和矛盾，及時了解出現(xiàn)的問題。三、制定嚴格的考評標(biāo)準(zhǔn)，使渠道經(jīng)銷商有科學(xué)的評價優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，四、降低營銷渠道成本，使企業(yè)利潤最大化。本文研究創(chuàng)新選取了速凍食品行業(yè)三全食品公司，隨著具體案例情況展開，研究具有較強的針對性與實踐性，不僅為三全食品公司優(yōu)化營銷渠道提供了有效參考，同時對其他速凍食品企業(yè)營銷渠道優(yōu)化提供了樣本。一、三全食品公司概況（一）公司簡介鄭州三全食品股份有限公司（簡稱“三全食品”）是我國最早開始生產(chǎn)速凍食品的企業(yè)之一。三全食品公司成立于1993年，總部位于河南省鄭州市，2001年，公司進行了名稱變更，正式百年更為鄭州三全食品股份有限公司。三全食品在速凍食品行業(yè)中，第一個取得了自營進出口權(quán)，產(chǎn)品銷往亞洲、歐洲、美洲等多個國家和地區(qū)?，F(xiàn)階段，三全食品公司加大現(xiàn)代化生產(chǎn)建設(shè)，公司共擁有幾十條現(xiàn)代化生產(chǎn)鏈，工廠規(guī)模在8萬平米，冷庫存儲規(guī)模上萬噸。公司目前共有員工約2萬名，產(chǎn)品品種高達百余種，主要集中在速凍水餃、速凍湯圓、速凍緬甸以及各類方便快食和罐頭食品，年產(chǎn)量在三十萬噸以上。目前，三全食品公司建立了遍布全國的分公司、辦事處、分廠網(wǎng)絡(luò)，共有35個，已經(jīng)在全國建立了較為密集的營銷網(wǎng)絡(luò)。依托于龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，三全食品新品上市后一周之內(nèi)就可以遍布全國各地市場。三全食品以強大的營銷能力和廣闊的營銷渠道在我國乃其他國家都有廣闊的市場，目前，國內(nèi)市場上游25%以上的速凍食品都是出自三全食品公司，公司已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)行業(yè)市場排名第一。（二）公司組織架構(gòu)三全食品公司組織架構(gòu)如圖1所示。圖1三全食品公司組織架構(gòu)圖（三）公司發(fā)展趨勢三全食品公司為保持穩(wěn)定發(fā)展，其研發(fā)實力較強。特別是2012年三全食品公司的私廚水餃系列產(chǎn)品取得較大成功。2014年三全食品公司完成對龍鳳的整合，2015年三全食品公司業(yè)績實現(xiàn)凈利潤提高。2015年，三全鮮食（三全全資子公司）與餓了么簽訂了《業(yè)務(wù)合作協(xié)議》，向市場推出了“三全鮮食”項目，加快推進建設(shè)APP與智能售賣機銷售的新型模式。2018年，三全食品加快生產(chǎn)基地擴建，在武漢江夏區(qū)大橋現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)建立了三全食品長江中部基地。截止到目前，三全食品的生產(chǎn)基地已經(jīng)遍布華北以及南部多地，此次在華中地區(qū)布局，則是為企業(yè)南下全面發(fā)展以及西進策略提供了重要支撐。與此同時，三全食品公司近年來加快長遠布局，重視產(chǎn)品研發(fā)，一直保持著國內(nèi)速凍食品行業(yè)的領(lǐng)先地位。在我國速凍食品市場發(fā)展前景廣闊的背景下，三全食品公司未來具有良好的發(fā)展趨勢。二、公司營銷渠道現(xiàn)狀速凍食品屬于快消品類的產(chǎn)品，經(jīng)過對三全食品公司的調(diào)研，三全食品公司的營銷渠道和同類型企業(yè)對比并無突出優(yōu)勢，在同一個地區(qū)的經(jīng)銷商存在多兩層，甚至三層及以上的情況。經(jīng)銷商在整個的營銷渠道當(dāng)中發(fā)揮著非常重要的作用，管理專業(yè)化，勞動分工細致，提高了經(jīng)銷商在營銷渠道的地位。（一）公司營銷渠道成員間現(xiàn)狀1.渠道成員間合作的情況渠道成員之間的良好合作，對于優(yōu)化渠道營銷環(huán)境，建立良好營銷渠道秩序具有重要作用。三全渠道成員包括一級、二級、三級經(jīng)銷商、零售商、零售終端、電子商務(wù)銷售平臺等。然而，當(dāng)前三全食品公司營銷渠道成員之間的配合并不是特別融洽。通過調(diào)查了解到，當(dāng)前三全食品在選擇渠道成員時并沒有非常嚴格的標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致渠道經(jīng)銷商的能力差別較大。例如，三全食品在同一地區(qū)的經(jīng)銷商規(guī)模存在較大的差異，一些較大規(guī)模的經(jīng)銷商銷售經(jīng)驗較為豐富，銷售情況較好，則對當(dāng)?shù)匾恍╀N售經(jīng)驗匱乏的經(jīng)銷商造成了嚴重沖擊，二者并未形成相互協(xié)調(diào)配合的關(guān)系，而是較為緊張的競爭關(guān)系。并且三全食品對渠道經(jīng)銷商并未進行較為全面的培訓(xùn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商缺乏安全感與歸屬感，對經(jīng)銷商的關(guān)注度不足，在一定程度上影響力經(jīng)銷商的積極性，導(dǎo)致公司營銷渠道在執(zhí)行過程中也出現(xiàn)一定的隔閡，營銷渠道營銷效率。2.渠道成員之間相互影響在三全食品公司渠道經(jīng)銷商的銷售過程中，渠道成員之間存在一定的負面影響，導(dǎo)致成員之間的矛盾問題較多，例如，渠道成員之間調(diào)貨、竄貨問題嚴重，上一級的代理商或者生產(chǎn)商對問題處理的態(tài)度并不是非常積極。通過對部分最低一級經(jīng)銷商進行調(diào)查訪問，很多下一級經(jīng)銷商反應(yīng)在銷售過程中出現(xiàn)問題或者困難后，上級代理商或生產(chǎn)商在知情的情況下并未給予有效的幫助，渠道成員之間相互積極影響較多。同時，還有很多經(jīng)銷商反映，同級別的渠道商中間爭奪客源非常明顯，還有的經(jīng)銷商存在資金困難的情況，導(dǎo)致貨款難以及時結(jié)清，在很大程度上影響了三全食品公司的市場銷售情況。（渠道沖突及應(yīng)對）三全食品公司渠道成員之間未建立良好的合作關(guān)系，并且渠道成員之間存在一定的矛盾與問題，對三全食品營銷渠道運行效率造成嚴重影響。同時，這也反應(yīng)出三全食品公司對于渠道商的關(guān)注度非常低，不能發(fā)揮主導(dǎo)作用，有效協(xié)調(diào)渠道經(jīng)銷商之間、三全食品與渠道經(jīng)銷商之間的關(guān)系。此外，三全食品公司缺乏對渠道經(jīng)銷商的管理幫助，并且對渠道商市場銷售的支持力度較低，導(dǎo)致其與渠道經(jīng)銷商的關(guān)系淡薄。雖然三全食品公司制定了一定的渠道合作政策，但是并未真正有效的執(zhí)行落實，這也會造成一些有經(jīng)驗、有規(guī)模的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的離開。（渠道成員管理不到位）（二）公司營銷渠道管理現(xiàn)狀1.渠道管理層級三全食品公司主要營銷渠道包括建立子公司、分公司進行直銷，和通過經(jīng)銷商銷售。在營銷渠道管理層級上主要分為兩層，包括總公司對子、分公司控制管理，子、分公司對經(jīng)銷商的直接管控。分銷渠道則包括四個層級，子、分公司負責(zé)各大城市、省會城市以及部分地級市市場；經(jīng)銷商則主要分管部分地級市以及縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及各村級市場的銷售，由子、分公司分管大城市與省會城市覆蓋區(qū)域，然后逐步向下級市場滲透，從而連成銷售網(wǎng)，如果形成較大的規(guī)模效應(yīng)，則采用銷地產(chǎn)的模式，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)生產(chǎn)廠來降低成本，控制市場。整體來說，三全食品公司的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)相對完善，在生產(chǎn)基地方面，三全食品公司在鄭州、成都、天津、太倉、佛山等地建有生產(chǎn)基地，武漢生產(chǎn)基地已經(jīng)決定建設(shè)。三全食品公司經(jīng)過多年的渠道建設(shè)和渠道管理等工作，目前都可以保證貨物的流通暢通，信息系統(tǒng)合理運作，快速實現(xiàn)了生產(chǎn)到餐桌的市場覆蓋。2.渠道覆蓋情況當(dāng)前，三全食品對農(nóng)村以及一二三線城市的市場還沒有做到完全開發(fā)，并且營銷渠道存在代理層級過多的問題。這也導(dǎo)致營銷渠道信息溝通不流暢，特別容易在貨品流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，而且為保證每一層代理的利益，就會導(dǎo)致渠道經(jīng)銷商整體利益下滑。此外，更多的渠道經(jīng)銷商還會分銷一些客戶，讓本已覆蓋的區(qū)域出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。在距離城市較遠的農(nóng)村地區(qū)，其產(chǎn)品覆蓋程度要低，甚至在一些農(nóng)村不能就近購買到三全食品公司的產(chǎn)品，其主要原因在于很多分銷渠道沒有到偏遠地區(qū)鋪貨，一方面是交通不便，另外運輸成本太高，致使利潤過低。三、三全食品公司營銷渠道存在的問題（一）電商渠道發(fā)展緩慢近年來，我國電子商務(wù)實現(xiàn)了快速發(fā)展，并越來越穩(wěn)健，電商渠道也成為三全食品公司主要銷售渠道之一，具有成本低、效率高的顯著營銷渠道優(yōu)勢。當(dāng)前，三全食品公司已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站與商城，但在企業(yè)官網(wǎng)上主要是對企業(yè)簡介，產(chǎn)品內(nèi)容推廣較少。然而，三全食品公司雖然較早的開通了電子商務(wù)，但銷售情況并不出色。2013年，三全食品開始投入線上渠道建設(shè)，2014年在上海開始運營，目前已經(jīng)投入了近500臺線下售賣機，北京地區(qū)則是從2015年開始投放，并成立了約有50人的團隊。同時，公司管理層提出，三全的兩個終端能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶的無限接近，用戶在自己的手機上可以運用APP進行訂餐，在就近的售賣機獲得商品。同時，三全鮮食設(shè)置了線上與線下結(jié)合的訂單、取貨、工廠生產(chǎn)、冷藏配送的思路（“App＋智能終端funbox＋中央廚房”的模式），客戶線下非會員或者APP注冊都可以進行購買。但是，三全鮮食的O2O模式一直處于摸索階段，成本較高，挑戰(zhàn)較強。當(dāng)前，三全食品的售賣機并不靈活，并且翻臺率較低，并不能有效降低其渠道成本，在很大程度上影響了三全食品O2O模式的勝利。目前，三全食品公司的渠道營銷仍舊主要是以線下渠道為主，線上發(fā)展存在一定的困難。從消費者印象上來說，三全食品主要偏向于中低端，私廚水餃對公司形象提升的作用并不明顯，公司在高毛利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局上的跟進也存在不足。（二）渠道成員之間存在惡意竄貨情況營銷渠道成員之間的關(guān)系緊張，重點在于矛盾的激化，具體在于竄貨行為比較突出。促銷主要是刺激消費者進行購買，可以提升企業(yè)的銷售業(yè)績，實現(xiàn)二次購買等。但是若得不到生產(chǎn)商的允許，就不能開展促銷活動。三全食品公司的控制能力比較差，有的經(jīng)銷商為實現(xiàn)盈利或達到銷售量，會不擇手段地違規(guī)進行降價促銷。還存在一些經(jīng)銷商依靠自己的資源，銷量一直很好，不樂意執(zhí)行上級的促銷政策，這就逐步使得整個市場變得混亂，就會很難控制。典型的惡意竄貨行為就很大程度上反應(yīng)了三全食品公司的營銷渠道控制不強。三全食品公司所采用的是分區(qū)域渠道定渠道的經(jīng)銷商模式，惡意竄貨則是經(jīng)銷商活了謀取不正常的利潤，有計劃的向非經(jīng)銷區(qū)域銷售。竄貨的原因主要有：（1）經(jīng)銷商本區(qū)域銷量差，不能完成銷售任務(wù)，致使產(chǎn)品不斷積累，生產(chǎn)商不能及時進行退貨，那么經(jīng)銷商就會私下銷往熱銷的區(qū)域；（2）經(jīng)銷商在制定過高的銷售計劃時，給經(jīng)銷商帶來很大壓力，有些經(jīng)銷商迫于壓力的問題，也會發(fā)生竄貨行為。（3）生產(chǎn)商的監(jiān)管通常指監(jiān)管到二批渠道經(jīng)銷商，對于渠道分銷商、普通批發(fā)商來說，就不會進行監(jiān)管，這也是存在較大問題隱患的地方。（三）渠道經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)不夠嚴格企業(yè)沒能迅速搶奪市場的原因在于，不能對渠道成員進行高效篩選，其最根本的就是缺少嚴格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。三全食品公司的經(jīng)銷商遍布在全國各個地區(qū)的不同區(qū)域，其所處的市場環(huán)境、消費習(xí)慣、風(fēng)俗情況等均不同，這對于經(jīng)銷商的選擇和鋪貨就會有很大的影響。例如，我國的南方地區(qū)過年過節(jié)很少吃餃子，北方地區(qū)則逢年過節(jié)都要吃餃子，那么在逢年過節(jié)前北方地區(qū)餃子鋪貨要充足，南方地區(qū)則湯圓鋪貨要充足等。因此，渠道管理的對策并不能統(tǒng)一，還是需要區(qū)別對待。但是，三全食品公司在全國各地的目標(biāo)市場渠道管理基本一致，對于各地的市場環(huán)境和風(fēng)俗特點很少進行接地氣的調(diào)整。此外，還有的經(jīng)銷商渠道資源較多，且擁有較多的銷售經(jīng)驗，但有的新手經(jīng)銷商，就會帶來選擇標(biāo)準(zhǔn)的損害。（四）營銷渠道成本和凈利潤不成正比三全食品公司的渠道成本呈現(xiàn)不斷增加的現(xiàn)象，特別是近年以來，三全食品公司的人力、物力、財力等均不斷增加導(dǎo)致整個的營銷渠道成本增加。2015年至2017年，2015年到2017年，公司凈利潤從1.18億元跌至3480萬元，2018年雖然有所回升，但幅度較低，僅到3947萬元，2019年凈利潤回升較為明顯，到了7020萬元。同時，三全食品公司營業(yè)成本也在逐年攀升，并且成本增加的幅度要遠遠大于公司凈利潤增加的幅度。2017年到2019年公司營業(yè)成本從28億元增加到34億元，增長達到6億元。這為公司凈利潤的提升帶來了巨大的壓力。三、三全食品公司營銷渠道優(yōu)化策略（一）積極發(fā)展電子商務(wù)渠道目前全球已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)信息化時代，網(wǎng)購等已經(jīng)成為越來越多的人群消費習(xí)慣，全國來說有超過50%的人口工作、生活和消費和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，特別是現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特別迅速，互聯(lián)網(wǎng)正在不斷的改變我們的生活方式。三全食品公司在電子商務(wù)渠道方面做得還僅限于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，三全食品公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮，保持營銷的敏感性，搶抓電子商務(wù)渠道的多元化發(fā)展，這是三全食品公司能否在全國保持速凍食品行業(yè)龍頭地位的關(guān)鍵。針對三全食品公司電商渠道比較落后的現(xiàn)狀，建議拓寬電商渠道?，F(xiàn)階段，三全食品公司自建電商平臺已經(jīng)建設(shè)完成，并且公司產(chǎn)品在天貓、京東等第三方平臺均有銷售，但是銷售規(guī)模較小，不到總銷售量的20%。在當(dāng)前商品信息化程度極高的時代，需要科學(xué)的推廣，將產(chǎn)品推出去。第一，應(yīng)當(dāng)建立有效的信息反饋機制，做好客戶需求調(diào)查，設(shè)置全天24h在線客戶服務(wù)中心；第二，設(shè)置專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售人員負責(zé)數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，分析潛在消費者特征；第三，做好線上推廣，百度推廣、微博微信推廣等，三全食品公司可以聘請專業(yè)的推廣團隊進行推廣。此外，三全食品公司的電子商務(wù)訂單，需要做到就近生產(chǎn)基地發(fā)貨，最快的速度送達消費者手中，節(jié)省運送成本，提高消費者的購物體驗。（二）建立溝通平臺，緩解渠道成員關(guān)系建立溝通平臺，加強三全食品公司和渠道經(jīng)銷商的溝通，增強渠道之間的控制。通過和渠道經(jīng)銷商、終端零售商的溝通交流，不斷發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，了解各自的需求，制定出更加科學(xué)的政策，做到以提高市場占比和利潤為目標(biāo)導(dǎo)向。三全食品應(yīng)當(dāng)對竄貨行為做到一刀切，保護渠道成員的利益。竄貨行為嚴重影響渠道經(jīng)銷商的銷售，直接導(dǎo)致經(jīng)銷商和終端零售商的利益受損，也影響公司品牌和誠信，間接影響到公司的利益。對于竄貨擾亂市場的行為，要做到一刀切、零容忍。此外，積極開展幫扶經(jīng)銷商在營銷過程中遇到問題的工作，最直接解決中間的矛盾與沖突，促進經(jīng)銷商的忠誠度，形成經(jīng)銷商在心理上依賴三全食品公司，這也是從根本上解決問題。當(dāng)問題來臨或者已經(jīng)發(fā)生，要積極地幫助，調(diào)查清楚，不能放任自生自滅，只有妥善積極面對，方可實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。三全食品通過充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，提高營銷渠道合理化構(gòu)建，緩解渠道成員之間的緊張關(guān)系。（三）制定渠道經(jīng)銷商考核評價標(biāo)準(zhǔn)要制定好渠道經(jīng)銷商的考核標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)性評價標(biāo)準(zhǔn)，逐步完善所有渠道經(jīng)銷商的資料，建立三全食品公司數(shù)據(jù)庫，運用大數(shù)據(jù)為企業(yè)穩(wěn)定向前發(fā)展保駕。三全食品公司需要給予技術(shù)支持，針對每個月的進銷存臺賬嚴格控制，方便及時對經(jīng)銷商的經(jīng)營狀態(tài)進行評價。經(jīng)過對經(jīng)銷商的長期跟蹤和支持，方能建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴。同時，定時對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)。經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間存在著較大區(qū)別，三全食品公司與經(jīng)銷商之間也存在溝通不暢的問題，以及在具體的銷售過程當(dāng)中經(jīng)銷商所面臨的問題