針對農(nóng)夫山泉的市場研究報告

PAGE1針對農(nóng)夫山泉的市場研究報告農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民幣3.2億元，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。下面我將從市場、SWOT、市場環(huán)境等三個方面對該水產(chǎn)品進(jìn)行分析。一、市場分析1、從市場我們可以看出：（1）飲料市場競爭激烈：飲料市場品種眾多，市場推廣投入大，利潤很薄。新品種不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被細(xì)分，擠占著飲料水的市場。（2）品牌繁多：飲料水分為純凈水和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。（3）純凈水各方面占上風(fēng)：從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水，但是純凈水的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者先階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。（4）礦泉水前景良好，潛力巨大，我國消費者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，追求對身體有益。部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。2、競爭者狀況分析出：第一集團(tuán)軍為：樂百氏、哇哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍為：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。3、消費者目前的狀況為：消費者已經(jīng)形成購買飲用水的習(xí)慣，但是年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。行為特點表現(xiàn)在：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但有一部分消費者已經(jīng)認(rèn)識到長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。4、市場潛在的購買量看出:夏季購買水的市場群體較大，其他季節(jié)可以忽略不計，市場潛在購買量還是很大的。5、農(nóng)夫山泉的市場表現(xiàn)在：知名度、美譽度較高，市場占有率較高，消費者對農(nóng)夫山泉的口碑好，銷售量逐年攀升，表現(xiàn)突出。二、市場環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（1）、政治環(huán)境在反復(fù)研究各方面意見的基礎(chǔ)上，自2004年起，國務(wù)院法制辦會同國務(wù)院有關(guān)部門對食品衛(wèi)生法修訂草案作了多次修改，并根據(jù)修訂的內(nèi)容將食品衛(wèi)生法修訂草案名稱改為食品安全法草案，最終形成了食品安全法草案。農(nóng)夫山泉股份有限公司的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具有競爭力的企業(yè)。（2）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2008年3季度全國軟飲料制造業(yè)穩(wěn)定增長。截至2008年8月，全國軟飲料的工業(yè)總產(chǎn)值同比增長29.81%，產(chǎn)品銷售收入同比增長23.81%，利潤總額較上年同期增加了20.7億元，累計稅金總額同比增長了17.39%。各個子行業(yè)情況中，碳酸飲料制造業(yè)繼續(xù)維持軟飲料制造業(yè)行業(yè)領(lǐng)先的地位。銷售利潤率方面占第一的是茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)，銷售利潤率為16.2%。受金融危機(jī)沖擊，飲料行業(yè)發(fā)展趨緩，行業(yè)的估值水平下降。（3）、技術(shù)環(huán)境國內(nèi)已引進(jìn)國際九十年代先進(jìn)水平的兩片式易拉罐生產(chǎn)線、灌裝線；PET瓶、利樂包、康美寶等一次性暖包裝生產(chǎn)線；各種規(guī)格、型號的玻璃瓶，聚酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純凈水生產(chǎn)線；高壓殺菌設(shè)備一級其他各種飲料生產(chǎn)設(shè)備。飲料機(jī)械制造國產(chǎn)化步伐大大加快，飲料包裝生產(chǎn)的快速發(fā)展正在不斷滿足日益增長的市場需求。（4）、社會文化環(huán)境隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。（5）、自然環(huán)境溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進(jìn)了人們對飲料的需求量。2、微觀環(huán)境分析（1）、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，沒有政策和技術(shù)壁壘，其退出和進(jìn)入壁壘低。農(nóng)夫山泉一直致力于對產(chǎn)品差異化的營銷策略來防止新企業(yè)的進(jìn)入，如農(nóng)夫果園以混合型果汁為賣點，區(qū)別于市場上泛濫的蘋果汁、橙汁等。（2）、供應(yīng)商分析中國作為一個農(nóng)業(yè)大國，在對于生產(chǎn)果汁所需的各種蔬果的供應(yīng)上品種豐富，價格低廉，這對于果汁生產(chǎn)商們來說可以說利好的消息。（3）、買方分析我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。從功能性飲料的熱銷中可以發(fā)現(xiàn)，消費者對于飲料的選擇已經(jīng)慢慢從口味過渡到口味與健康并進(jìn)。（4）、替代品分析目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)。異軍突起，運動飲料、功能飲料、茶飲料、發(fā)酵飲料等不斷推陳出新。SWOT分析（一）、優(yōu)勢1、得天獨厚的水源：尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源。2、先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強大的研發(fā)能力。3、以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范品質(zhì)管理。4、多品項產(chǎn)品滿足不同層次的消費者不同場合的需求，不斷推出的新產(chǎn)品,豐富的生成線。5、遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍。6、較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源。（二）、劣勢農(nóng)夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨擘之一，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內(nèi)都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹。但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自家短板。相比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的通路的確做得很不盡如人意。但最為嚴(yán)重的是由于農(nóng)夫在渠道運作時的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致了許多經(jīng)銷商對農(nóng)夫失去了信心。指出農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費用不能兌現(xiàn)等問題。千里之堤，毀于蟻穴，不要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問題，如不能很好地解決，就有可能引起多米諾骨牌般的效應(yīng)，導(dǎo)致農(nóng)夫市場的全線崩潰。（三）、機(jī)會1、客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場2、技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)3、市場進(jìn)入壁壘降低4、獲得購并競爭對手的能力5、市場需求增長強勁，可