整體廣告策劃培訓(xùn)資料

整體廣告策劃培訓(xùn)資料第一節(jié)整體廣告策劃概說

一、整體廣告策劃的概念

進(jìn)行廣告活動(dòng)，必須事先進(jìn)行策劃。廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的重要意義。沒有經(jīng)過精心策劃的廣告大都是盲目的，不會(huì)取得什么實(shí)際效果，更無法取得經(jīng)濟(jì)效益，只有經(jīng)過精心策劃的廣告才能取得良好的效果。因此，廣告策劃是廣告工作中一個(gè)必不可少的和極為重要的步驟。廣告策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的策劃；另一種是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，是為同一目標(biāo)而做的一連串各種不同的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃，也就是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告業(yè)專業(yè)化水平不斷提高、專業(yè)功能不斷完善和廣告代理制度的發(fā)展完善化的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的必然發(fā)展趨勢。它從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，協(xié)調(diào)企業(yè)組織以消費(fèi)者的需求為中心的生產(chǎn)活動(dòng)，并通過廣告促銷推銷企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，組織信息反饋，為企業(yè)下一步的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)提供進(jìn)一步的信息服務(wù)和咨詢。因此，整體廣告策劃是一個(gè)“市場調(diào)查——消費(fèi)者需求——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——促銷——消費(fèi)者反應(yīng)——信息反饋——新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)”的、為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各個(gè)階段提供信息服務(wù)的過程。目前，整體廣告策劃已為國際上許多大型企業(yè)和大的廣告公司所采用。

二、整體廣告策劃的內(nèi)容

整體廣告策劃的內(nèi)容主要有市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等。（一）市場調(diào)查的任務(wù)就是了解消費(fèi)者的需求商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類日新月異，怎樣才能了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，又怎樣使消費(fèi)者在眾多的商品中選購你的產(chǎn)品，就完全取決于市場調(diào)查。從市場調(diào)查中可以清楚地了解到消費(fèi)者的需要，了解你的產(chǎn)品是否符合這種需要，也可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否有好感。生產(chǎn)者只有對(duì)消費(fèi)者充分了解，才能生產(chǎn)出受消費(fèi)者歡迎的、符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。而整體廣告策劃，則可以通過市場調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行研究，對(duì)產(chǎn)品市場進(jìn)行研究，為企業(yè)了解消費(fèi)者情況、產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需求和是否具有市場競爭能力提供幫助。市場調(diào)查對(duì)消費(fèi)者的研究，主要調(diào)查其需求動(dòng)機(jī)和購買特征。通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，從而確定消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好。產(chǎn)品研究的主要內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品配套和產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、工藝和原材料的使用，目的在于掌握廣告產(chǎn)品的工藝過程和質(zhì)量情況。產(chǎn)品外觀研究主要了解產(chǎn)品的外形特征、規(guī)格、花色、款式、質(zhì)感、裝潢等，以同類產(chǎn)品相比有何優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品體系研究主要了解廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位，以便于對(duì)市場進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品類別研究主要了解產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料或生活資料中的哪種類型，以便于制定廣告計(jì)劃。產(chǎn)品利益研究產(chǎn)品的突出功能和能給予消費(fèi)者的特殊利益，這是確定廣告宣傳重點(diǎn)的依據(jù)。產(chǎn)品配套研究主要了解產(chǎn)品使用的生活環(huán)境，以便于選擇廣告體裁。產(chǎn)品生命周期研究則主要了解產(chǎn)品處于其生命周期的哪一階段，從而可以制定相應(yīng)的廣告策略?；臼袌鲅芯康膬?nèi)容，分為市場競爭調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查兩項(xiàng)內(nèi)容。市場競爭調(diào)查主要了解廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，調(diào)查廣告產(chǎn)品的市場容量、市場潛力、廣告產(chǎn)品的市場占有率、競爭對(duì)手的市場銷售情況、廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。市場環(huán)境調(diào)查主要了解目標(biāo)市場所在地的人口、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)尚等情況，了解當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢、社會(huì)風(fēng)尚和文化習(xí)俗。（二）廣告戰(zhàn)略制定整體廣告策劃的廣告戰(zhàn)略，一般包括五個(gè)方面：1．目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定做什么廣告，達(dá)到什么目的。2．確定廣告對(duì)象：根據(jù)產(chǎn)品研究和市場調(diào)查結(jié)果，確定產(chǎn)品的推銷對(duì)象，決定誰是產(chǎn)品的消費(fèi)者。3．確定產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，確定對(duì)消費(fèi)者的有利之處，決定廣告訴求重點(diǎn)。4．突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和能使消費(fèi)者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。5．根據(jù)產(chǎn)品的特性和與眾不同的好處，決定廣告表現(xiàn)。制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1．廣告戰(zhàn)略必須適合銷售計(jì)劃和意圖，不能分道揚(yáng)鑣，二者要密切配合。2．應(yīng)保持合理的目標(biāo)，不要貪大求全，不要急功近利。3．戰(zhàn)略要容易操作，善于運(yùn)用，內(nèi)容要明確簡練，便于記憶、掌握和運(yùn)用，而不應(yīng)有引起誤解的可能。4．要有單一的訴求重點(diǎn)，出色的意念往往很簡單。如果產(chǎn)品的各個(gè)方面都是重要的，但對(duì)消費(fèi)者來說，某些特點(diǎn)比其他特點(diǎn)更重要，則應(yīng)集中在這些重要的特點(diǎn)上。一切應(yīng)以消費(fèi)者為中心。

整體廣告策劃的程序，一般為：市場調(diào)查——研究分析——制定廣告策略——確定廣告目標(biāo)——制定廣告計(jì)劃書——廣告創(chuàng)作——廣告實(shí)施——廣告效果調(diào)查——總結(jié)報(bào)告。在市場調(diào)查階段，主要了解企業(yè)、產(chǎn)品、市場和消費(fèi)者的基本情況，并在此基礎(chǔ)上開展廣告研究和分析，剖析企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的特性和行銷記錄，分析市場營銷資料、競爭狀況和企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭能力，找出存在的問題，并提出改進(jìn)意見。對(duì)消費(fèi)者的需求狀況、消費(fèi)特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等進(jìn)行解剖，找出消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)和潛在需求，從而為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改造和新產(chǎn)品開發(fā)提出咨詢意見。同時(shí)，還必須對(duì)產(chǎn)品市場環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的了解，研究市場的環(huán)境因素對(duì)產(chǎn)品市場的影響，分析在產(chǎn)品銷售中充分利用環(huán)境因素的有利方面突破市場封閉的可能性，為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的外觀、色澤、造型、包裝裝潢、商標(biāo)、圖案等能喚起消費(fèi)者的情感聯(lián)想的因素進(jìn)行改進(jìn)而提供意見和建議。在完成市場調(diào)查、研究和分析之后，下一步的任務(wù)就是制定廣告策略，確定廣告目標(biāo)，同時(shí)，決定產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)和廣告表現(xiàn)方式及廣告表達(dá)手段，并制定出廣告計(jì)劃書。廣告計(jì)劃書經(jīng)廣告主批準(zhǔn)后，即可正式進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)，創(chuàng)作、制作成廣告作品，并依計(jì)劃按期實(shí)施。最后進(jìn)行廣告效果調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，擬寫廣告活動(dòng)總結(jié)報(bào)告。第三節(jié)整體廣告策劃計(jì)劃書的寫作

在完成廣告調(diào)查、研究和分析、制定出廣告策略并確定廣告目標(biāo)之后，應(yīng)將廣告策劃的結(jié)果形成廣告計(jì)劃，撰寫成廣告計(jì)劃書。完整的廣告計(jì)劃書一般包括八個(gè)方面的內(nèi)容：前言；市場分析；廣告戰(zhàn)略；廣告對(duì)象；廣告地區(qū)；廣告戰(zhàn)術(shù)；廣告預(yù)算及分配；廣告效果預(yù)測。1．前言在廣告計(jì)劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。2．市場分析市場分析主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析和消費(fèi)者研究。應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品研究的結(jié)論，說明廣告主的產(chǎn)品所具備的條件；再根據(jù)市場研究的結(jié)論與市場中同類商品的情況列表作一一比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如有可能，提出產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品開發(fā)建議。3．廣告戰(zhàn)略根據(jù)產(chǎn)品定位和市場定位研究的結(jié)果和廣告層次研究的結(jié)論，列明廣告策略的重點(diǎn)。說明用什么方法使商品在消費(fèi)者的心目中建立深刻而難以遺忘的印象；又用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣；用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者改變品牌偏好，改為使用廣告主的商品；用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍；用什么方法使消費(fèi)者形成購買習(xí)慣。4．廣告對(duì)象根據(jù)定位研究可計(jì)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果列出有關(guān)人口的分析數(shù)字，如人口總數(shù)，人口地區(qū)分布，人口的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、階層、收入等的分布和構(gòu)成，求出廣告訴求對(duì)象的數(shù)字，說明他們的需求特征、心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。5．廣告地區(qū)根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位研究結(jié)果，決定市場目標(biāo)，并確定目標(biāo)市場的選擇，說明選擇理由和地區(qū)分布。6．廣告戰(zhàn)術(shù)根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點(diǎn)，詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)：（1）在報(bào)紙媒介方面，說明選擇哪一家或哪幾家、選擇理由、刊登的日期、次數(shù)和版面，并說明每次刊登的面積大小。（2）雜志媒介，同樣說明選用的媒介單位、選用理由、刊登次數(shù)、每一次的面積和刊發(fā)日期。（3）選擇哪一家電視臺(tái)、哪一個(gè)頻道或哪幾個(gè)頻道，分別選擇什么時(shí)間播放，說明選擇的理由、計(jì)劃播映次數(shù)、每次播映的時(shí)間長短、廣告片的形式和播映日期。（4）廣播電臺(tái)。說明選用的媒介單位、插播還是專題、播出時(shí)間和日期、選用的理由，以及計(jì)劃播出次數(shù)和每次播出時(shí)間的長短。（5）說明促銷活動(dòng)的舉辦日期、地點(diǎn)、方式、內(nèi)容及贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等，說明舉辦的理由和主持人。（6）選擇其他媒介，如海報(bào)、招貼、售點(diǎn)廣告、郵寄廣告、傳單和說明書等，均應(yīng)說明印制的數(shù)量和分發(fā)方式、分發(fā)日期等內(nèi)容。在選用多種媒介時(shí)，對(duì)各類媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以說明。7．廣告預(yù)算及分配根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒介選用情況、所需費(fèi)用（按媒介單位的順序，分家列出）、每次刊播的價(jià)格。最好能編成表格。8．廣告效果預(yù)測主要說明在廣告主同意照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)的前提下預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)以“前言”部分規(guī)定的任務(wù)為準(zhǔn)則。第四節(jié)總結(jié)報(bào)告的寫作

在廣告策劃按廣告計(jì)劃書所列內(nèi)容和工作日程細(xì)節(jié)實(shí)施之后，應(yīng)及時(shí)測試廣告效果，并結(jié)合廣告實(shí)施過程的情況和發(fā)現(xiàn)的問題寫出總結(jié)報(bào)告，作為今后改進(jìn)廣告工作的意見。同時(shí)，也是對(duì)廣告主進(jìn)行信息反饋，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品提供市場信息咨詢。一般而言，總結(jié)報(bào)告包括前言、前段工作總結(jié)、主要成績、存在問題和改進(jìn)措施與建議等五項(xiàng)內(nèi)容。1．前言同廣告計(jì)劃書一樣，前言部分主要對(duì)這次廣告的目的和效果做簡要介紹。2．工作總結(jié)主要回顧前段工作過程，詳細(xì)介紹廣告宣傳活動(dòng)的規(guī)模、范圍和影響，概要總結(jié)工作成績和工作經(jīng)驗(yàn)，并說明是否已達(dá)到預(yù)定廣告目標(biāo)。3．主要成績在這一部分，應(yīng)結(jié)合廣告活動(dòng)的過程和廣告效果調(diào)查的結(jié)果，詳細(xì)介紹此次廣告活動(dòng)在產(chǎn)品創(chuàng)牌、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品促銷效果和公共關(guān)系等各方面的工作成績，詳細(xì)介紹產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者中間的印象深刻程度、廣告創(chuàng)意的號(hào)召力和感染力，介紹產(chǎn)品的銷售成績和公共關(guān)系的發(fā)展層次。尤其是對(duì)新聞單位的報(bào)導(dǎo)，應(yīng)該收集剪報(bào)，作為附件存查。同時(shí)，在這一部分，還應(yīng)對(duì)廣告活動(dòng)中和廣告效果調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品的優(yōu)異特點(diǎn)和廣告的優(yōu)秀特色，予以充分的肯定，對(duì)廣告成績作出合理評(píng)價(jià)。4．存在問題在這一階段，主要有總結(jié)廣告活動(dòng)本身存在的問題和產(chǎn)品本身存在的問題這兩方面的內(nèi)容。在廣告活動(dòng)本身的總結(jié)中，應(yīng)指出廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)和廣告表達(dá)方式等方面尚不如意之處，以待在今后的工作中加以改進(jìn)。同時(shí)，如果在廣告戰(zhàn)略和策略等方面存在應(yīng)予修正之內(nèi)容，也應(yīng)指出。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)的測試調(diào)查結(jié)果，在“存在問題”這一章節(jié)中，對(duì)產(chǎn)品本身存在問題應(yīng)該如實(shí)評(píng)價(jià)。如產(chǎn)品的品牌形象是否合適，產(chǎn)品規(guī)格是否齊全，是否符合消費(fèi)者的要求，產(chǎn)品有何質(zhì)量問題，產(chǎn)品款式外觀是否盡如人意，產(chǎn)品促銷手段是否應(yīng)予以改進(jìn)等等，均應(yīng)一一指出，以形成對(duì)廣告主企業(yè)的生產(chǎn)部門和銷售部門完整的信息反饋，幫助企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營。5．改進(jìn)措施與建議在這里要針對(duì)廣告活動(dòng)和廣告主產(chǎn)品兩方面的問題，提出改進(jìn)意見和建議，對(duì)改進(jìn)今后的廣告活動(dòng)提出具體的措施，對(duì)企業(yè)的促銷和產(chǎn)品生產(chǎn)提出具體的建議，履行為廣告主全面負(fù)責(zé)的職責(zé)。整體廣告策劃涉及到的英文單詞選登如下：策劃小組（Team）（一）專戶執(zhí)行人，又稱業(yè)務(wù)員（AccountExecutive，簡稱A．E）（二）企劃員（IdeaMan）（三）撰文員（CopyWriter，簡稱C．W）（四）美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)（ArtDirector，簡稱A．D）（五）美術(shù)設(shè)計(jì)員（Designer）（六）攝影員（Photographer）或攝影師（CameraMan，簡稱C．M）（七）市場研究分析員（MarketResearcher）（八）市場調(diào)查員（MarketSurveyer）（九）媒體聯(lián)絡(luò)員（MediaMan）（十）公共關(guān)系員（PublicRelations，簡稱P．R）（十一）心理學(xué)研究員（Psychologist）（十二）業(yè)務(wù)員、企劃員、撰文員、美術(shù)指導(dǎo)與美術(shù)設(shè)計(jì)、攝影員均被稱為創(chuàng)意人員（Creative），創(chuàng)意（Idea）直接郵遞廣告（DirectMail，簡稱D．M）（一）銷售函件（SalesLetter）（二）單頁商品說明書（Leaflet）（三）小冊子（Booklet，Pamphlet）（四）商品目錄（Catalog）（五）明信片（MailingCard）（六）傳單（HandBill）售點(diǎn)廣告（PointofPurchaseDisplay，簡稱POP廣告）戶外廣告（OutDoor，簡稱O．D）廣告影片（CommercialFilm，簡稱C．F）插播卡（TelopCard）錄像帶（VedioTape）現(xiàn)場播出（LiveShow）字幕（SuperedTitle）促銷活動(dòng)（SalesPromotion，簡稱S．P）表演性廣告（SpecialOffer），包括時(shí)裝表演、新產(chǎn)品表演等