夢航紅酒推廣方案

夢航紅酒推廣方案成員：蘇超陽王星李同龍李立豪劉海洋張志丹王聰宇白娟張晶蔡小月李欣目錄一．目前葡萄酒市場狀況分析二．swot分析三．營銷戰(zhàn)略四．營銷戰(zhàn)術(shù)一．目前葡萄酒市場狀況分析（一）市場狀況在我國，葡萄酒的產(chǎn)銷情況雖然不如白酒的啤酒，但從2000年開始，伴隨著新一輪消費(fèi)升級大潮的來臨，葡萄酒行業(yè)再次進(jìn)入快速發(fā)展期。近年來，隨著隨著消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知出現(xiàn)變化，居民的消費(fèi)能力也出現(xiàn)上升，葡萄酒也一直保持著良好的發(fā)展勢頭。葡萄酒進(jìn)口量增幅雖大，但小包裝酒進(jìn)口總量仍不足國內(nèi)總產(chǎn)量的7%。產(chǎn)品狀況目前市場上以干紅為主流，占到市場的60％以上，其次是半干型和甜酒。甜酒主要以50元以下的半汁型或低檔甜酒為主。高檔的冰酒只占很小部分，價格在200元以上。競爭狀況目前，國內(nèi)葡萄酒品牌張裕、長城、王朝的葡萄酒產(chǎn)量，占全國葡萄酒總產(chǎn)量的50%左右。同時張裕、長城和王朝的銷量占50%的市場份額。利潤總額更是占到行業(yè)的67%。王朝、張裕、長城三家國產(chǎn)品牌通過超市等多渠道的擴(kuò)張，已在國內(nèi)消費(fèi)者心目中占據(jù)重要的位置。消費(fèi)群體1、政府和企業(yè)付款的公款消費(fèi)；2、在中國居住的外國公民；3、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層；4、酒店客人；5、追求時尚的年輕人；6.追求健康美容養(yǎng)顏的中老年人需求狀況目前消費(fèi)者消費(fèi)最多的是干型酒，占到總量的70％以上，其中干紅占80％，干白占20％；甜酒只占消費(fèi)者消費(fèi)的12％。飲用葡萄酒作為一種較為時尚的生活方式，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和與西方生活方式更為接近的東部地區(qū)，尤其是三大一線城市中更為普遍。從全國范圍來看，葡萄酒的購買普及率已經(jīng)達(dá)到了50%。而在三大一線城市--北京、上海和廣州中，購買率更高達(dá)54%、54%和55%。一線城市的經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，人們也更加了解和追求西方時尚的生活方式，葡萄酒作為西餐中重要的配餐酒水，也更容易得到這些城市人群的認(rèn)同。市場調(diào)查1.樂于購買葡萄酒的人群及購買原因：隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提高，對生活質(zhì)量和生活品味的要求也越來越高，葡萄酒中含有多種有益于身體健康的物質(zhì)，同時葡萄酒復(fù)雜的制作和貯藏的工藝，多樣的品酒方法都使購買和品嘗葡萄酒作為一種高質(zhì)量生活方式的象征。有才華，有品位的精英人士，他們有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實力，喜歡追求生活情調(diào)。葡萄酒作為一款文化產(chǎn)品，具有高雅、浪漫、品味等生活象征，便成為這些精英人士在商務(wù)宴席或自我消遣時的首選。要么來自國外、要么有過留學(xué)生活，即使兩者都不是，至少也是葡萄酒的狂熱愛好者，反正個個都是非常懂酒的人。除此之外，有很多人受崇洋媚外的心理支配，想追求一種更貼近國際文化的生活品位而接觸葡萄酒；也有一部分人出于工作或者交際需要，不得不接觸葡萄酒。2.不愿意購買葡萄酒的人群及原因：首先，葡萄酒在中國還沒有形成一個良好的文化氛圍，很多人隊葡萄酒的了解還處在很膚淺的層面上。其次，葡萄酒終歸不是中國本土的飲品，并不符合中國老百姓的生活方式和飲食習(xí)慣。除此之外，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，即東南部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁華，但西北內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對滯后，隨之而來的就是意識的滯后行，所以傳統(tǒng)的飲酒文化即白酒文化根深蒂固。還有很多人不適應(yīng)醇正干酒的口味和口感。在剛開始品嘗時，感覺喝到的只是一瓶酸水，有的朋友甚至評論“進(jìn)了嘴巴就想吐”，那就更談不上什么樂趣。加之，我國的葡萄酒市場被外國葡萄酒廠商的侵占情況較為嚴(yán)重，且國內(nèi)部分地區(qū)、場合的葡萄酒價格被哄抬，故一部分老百姓沒有充分的葡萄酒消費(fèi)能力。3.消費(fèi)者購買考慮因素：從表1中可以看出，品質(zhì)和口感是人們在購買葡萄酒時最主要的考慮因素，其均值分別為4.35和4.33。相對葡萄酒的品質(zhì)和口感，葡萄酒的產(chǎn)地和年份是消費(fèi)者購買時最不重視的考慮因素。這與目前中國的消費(fèi)者對于葡萄酒的一些知識還不是很了解有關(guān)，而且中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)也剛剛起步。4.購買的地點從全國范圍內(nèi)來看，大部分的人仍然選擇在超市和大賣場中購買葡萄酒，比例分別為82%和69%。這與國內(nèi)大部分的中低價位的葡萄酒選擇在超市和大賣場設(shè)定專柜有關(guān)系。而選擇在葡萄酒專賣店的購買葡萄酒的消費(fèi)者只占52%，高檔的葡萄酒一般會選擇在專賣店進(jìn)行銷售。這一數(shù)據(jù)也說明消費(fèi)者對高檔葡萄酒的認(rèn)可度不高。葡萄酒在酒店、飯店和酒吧的銷售也占據(jù)了一定比例，西餐廳中葡萄酒作為配酒進(jìn)行銷售也是原因之一。高檔葡萄酒和一部分國外品牌的葡萄酒在國內(nèi)市場上比較難以買到，所以也有一部分消費(fèi)者選擇從網(wǎng)上購買或者請人從國外代購。購買價格在全國范圍內(nèi)選擇葡萄酒的價格在51到100元的人最多，為42%，其次是選擇價位在101至200元的葡萄酒（占30%）。在現(xiàn)階段的葡萄酒市場上，消費(fèi)者選擇的主要是中低價位的葡萄酒品類。這說明國內(nèi)的消費(fèi)者的消費(fèi)水平還有待進(jìn)一步提高，同時也可能因為消費(fèi)者對葡萄酒文化還缺乏進(jìn)一步了解。Swot分析優(yōu)勢·原材料是與波爾多處于同緯度的新疆和碩縣的赤霞珠（世界公認(rèn)的釀造葡萄酒的最好品種之一）。·釀造過程采用傳統(tǒng)的釀造工藝，經(jīng)過橡木桶的組藏釀造·小瓶包裝，易存儲，方便飲用及高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要劣勢·缺乏豐富的產(chǎn)品線，品種太少·產(chǎn)品價位稍顯偏高·新品牌知名度低機(jī)會·國內(nèi)葡萄酒市場日益規(guī)范·居民收入水平的提高·人們對美容養(yǎng)顏，健康養(yǎng)生的重視威脅·紅酒市場競爭激烈,品牌越來越多.·張裕\王朝\長城等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價格體系趨于完善.·藏秘\新天\印象等新品牌正在大規(guī)模的市場擴(kuò)張,他們在資金\產(chǎn)品\營銷等方面也各有優(yōu)勢.·國外葡萄酒品牌的競爭營銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場1.目標(biāo)消費(fèi)群體以中年女性（35~55）為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣2.潛在消費(fèi)者：以中老年女性為主，有中等以上收入，這些人還沒有喝紅酒的習(xí)慣，但是卻有保健養(yǎng)顏的需求，我們需要做就是對她們宣傳每日喝點紅酒的好處，以及我們酒包裝上的“保鮮”功能，以引導(dǎo)他們成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。（二）定位1.產(chǎn)品定位：中檔425ml（80~150）低酒精度2.品牌定位健康養(yǎng)生，美容養(yǎng)顏，品味生活渠道策略進(jìn)入石家莊主要走四種渠道：一是各大中型超市，二是高中檔酒店，三是娛樂場所。四美容院或健身場所。超市方面：以北國、新百、保龍倉等石家莊市大中型超市為首要目標(biāo)推廣中高檔產(chǎn)品，向超市提供首批試銷產(chǎn)品，暫不回收貨款，在第二次進(jìn)貨時再現(xiàn)金交易。酒店娛樂場所方面：選擇石家莊市內(nèi)20家星級酒店及大型娛樂場所作為鋪貨對象，向這20家酒店及大型娛樂場所實行獎勵政策，首批銷售量達(dá)到廠家要求時，產(chǎn)品進(jìn)價降低2.5%，在品牌影響力地位迅速樹立起來之后，將產(chǎn)品全面鋪到位。美容院或健身場所與石家莊各大型美容院或健身場所合作，推出我們的紅酒，讓廣大女性在休憩的時候得到放松，同時可以美麗容顏。營銷戰(zhàn)術(shù)（一）廣告宣傳1：在CCTV2購物街開始前播出廣告和石家莊電視臺和河北電視臺晚間電視劇場開始前的廣告2：在《知音》雜志上刊登產(chǎn)品信息3：網(wǎng)絡(luò)在各大網(wǎng)站上發(fā)布廣告4：炒作和公共活動廣告詞征集，開展紅酒品酒會，參加公益活動等影視廣告腳本場景：(1)在一個布置得溫馨浪漫得環(huán)境下,一女孩與一男孩正在約會(2)女孩子得臉色顯得不好，但是男孩子透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色就顯得很好，如此反復(fù)幾次(3)等女孩子喝了一點圣珠紅酒以后，即使不透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色也變得出奇得好了。(畫外音)“圣珠紅酒機(jī)”——常飲?！磅r”拍攝重點：(1)場景得布置，要帶點夢幻情調(diào)女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。（二）渠道激勵：零售終端都會希望廠商能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場活動，給酒店帶來更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場活動假如能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持。（三）服務(wù)員激勵：讓終端的服務(wù)員為廠家積極的推薦產(chǎn)品是每個廠商都渴望達(dá)到的境界。在零售終端，服務(wù)員的導(dǎo)購作用確實不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：1、有計劃性的客情拜訪，和服務(wù)員建立起良好的交際和溝通的環(huán)境。2、激勵服務(wù)員，真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機(jī)會。消費(fèi)者促進(jìn)：影響消費(fèi)者購買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導(dǎo)購人員的推薦等都可以促成消費(fèi)者購買。我們必須在通常的買贈、抽獎、特價等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)成購買。節(jié)日促銷3.8婦女節(jié)母親節(jié)和情人節(jié)在石家莊各大超市舉行節(jié)日促銷。主題“關(guān)愛女性，關(guān)注夢航”廣告語“讓青春夢想再次起航”建立普及葡萄酒知識的網(wǎng)站葡萄酒有好多藥用功能