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文檔簡介
XXXX戶外俱樂部廣告活動策劃一廣告目標(一)俱樂部提出的目標:本次廣告活動旨在提高俱樂部在杭州文教區(qū)的品牌知名度,打開大學生細分市場,擴大市場占有率,并提升俱樂部品牌美譽度,培養(yǎng)目標消費者戶外運動消費觀念。(二)預測可達到的目標:1、大學生細分市場占有率高于普通旅行社;2、俱樂部品牌知名度達到一定程度,成為細分市場的領(lǐng)導者。(三)本次廣告活動目標:1、通過三個月的市場營銷推廣及廣告促銷活動,使俱樂部在細分市場占有率提高到50%;2、俱樂部品牌知名度達到80%以上,形成一定品牌忠誠度;3、會員發(fā)展規(guī)模達到500人。二目標市場定位策略在一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)上,結(jié)合俱樂部自身特點,我們將俱樂部目標市場細分如下:(一)人群定位:18~28歲年齡段的年輕人,他們精力旺盛,興趣廣泛,充滿激情,敢于接受挑戰(zhàn),是戶外運動最主要的參與人群。第一目標消費人群:在校大學生。大學生族群是一個個性鮮明、特征突出的細分市場,這一細分市場年齡基本在18~25歲之間,年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時間相對豐富,是戶外運動理想的消費市場。第二目標消費人群:已工作的年輕人這部分人群同樣年輕有活力,并且有一定經(jīng)濟基礎(chǔ),但是空余時間有限,可以作為俱樂部次要目標對象。(二)區(qū)域定位:主要推廣區(qū)域:杭州市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港校區(qū)等。其他推廣區(qū)域:杭州老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。三俱樂部定位策略根據(jù)《杭州市大學生戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析報告和杭州市戶外運動俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀分析報告,對XXXX戶外運動俱樂部作如下定位。(一)產(chǎn)品定位俱樂部經(jīng)營范圍:1、組團活動:據(jù)《杭州市大學生戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析報告顯示,大學生在選擇活動持續(xù)時間上基本為1~2天,約占51%;其次為3~4天,占34%;5天以上的活動選擇比例僅為15%。學生一般愿意選擇短途游,基本不超過4天。另外,在杭大學生選擇出游目的地的范圍時以其它省份和浙江省內(nèi)為最,杭州周邊地區(qū)和杭州周邊省份為次。分析原因主要有二,首先,在杭大學生對杭州周邊地區(qū)戶外運動資源的認識存在誤區(qū),認為杭州周邊地區(qū)沒什么好玩的,都是開發(fā)殆盡的景點。其實不然,杭州附近地區(qū)丘陵起伏,山川河流溪谷瀑布遍布,有待開發(fā),正是開展戶外運動、野外生存拓展的理想場所。其次,在校大學生敢于迎接挑戰(zhàn),富有冒險精神,渴望遠行,由于杭州及其周邊省份的地理位置因素,不符合大學生心中理想的出行目的地要求。針對這種情況,我們首先要做的就是改變目標消費者對杭州周邊地區(qū)戶外運動資源的認識,開出符合目標消費者口味的杭州周邊地區(qū)短途旅行線路,這個要求主要指出游持續(xù)時間,符合大學生4日以內(nèi)的短途線路,杭州周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近,無疑是首選。其次,適當開出中長途旅行線路,浙江省內(nèi),尤其是浙東浙南浙西;其它省份西藏、青海、新疆、云南等,長短線結(jié)合,滿足一部分學生遠足的需要。調(diào)查同時顯示大學生消費群體中登山、野營兩項喜好程度最高,均達到70%以上;其次為漂流、探洞和溯溪,在30%~50%之間;攀巖、潛水、徒步喜好程度在20%~30%之間;速降由于技術(shù)要求和危險程度過高,選擇比例最低。針對廣告訴求對象的特點,廣告采用感性訴求方法,其特點是“以境動人”通過營造理性化、實體化的意境畫面,刺激目標消費者的感官系統(tǒng),引導他們進入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性,能夠影響目標消費者的聯(lián)想心理和夢幻心理,在年輕群體中頗具影響力。五廣告表現(xiàn)策略(一)廣告主題根據(jù)廣告訴求重點,提煉出XXXX的廣告主題為:Trymybest!通過展現(xiàn)XXXX戶外運動俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象,自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性,最終詮釋Trymybest!的核心理念。(二)廣告創(chuàng)意策略從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運動特色等多個角度出發(fā),進行一系列聯(lián)想,通過多種抽象、具象物體有創(chuàng)意的結(jié)合,有效表現(xiàn)廣告主題,廣告創(chuàng)意注重體現(xiàn)俱樂部核心理念、品質(zhì)和個性形象定位。(三)廣告表現(xiàn)要求風格:COOL運動活力四射激情迸發(fā)基調(diào):激情刺激浪漫色調(diào):亮麗跳躍六廣告媒介策略(一)廣告媒介總體策略從目標消費者的媒介接觸習慣出發(fā),合理的選擇廣告媒介,有效的進行媒介整合,以最經(jīng)濟的成本,達到最好的宣傳效果。(二)廣告投放區(qū)域選擇根據(jù)目標消費區(qū)域定位確定主要廣告投放區(qū)域為杭州市各高教區(qū),其次為杭州市六區(qū)。(三)媒介選擇根據(jù)目標消費者的媒介接觸習慣,以及杭州市有關(guān)媒體指標選擇以下媒介進行廣告投放:電視媒介:杭州有線電視臺報紙媒介:青年時報路牌、候車亭:文一路、教工路海報、傳單:各大高校信息欄(四)媒介組合以在年輕人中覆蓋率和影響力較高的杭州有線電視臺、青年時報為主,展開廣告攻勢,同時以路牌候
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