海林馨香雅苑銷售及執(zhí)行策略

海林·馨香雅苑銷售及執(zhí)行策略鼎嘉企劃海林工程效勞組０８年８月前言在前面一段比擬長的時間，我司與貴司致力于工程的整合推廣工作而終于達成一致，最終確定海林·馨香雅苑“中式人文居所，徽派庭院人家〞的工程屬性描述及“馨香徽派，雅苑生活〞的工程整體推廣方向定位。同時，對于工程工程的整體推廣執(zhí)行工作細節(jié)也做了相關(guān)安排。接下來，那么將在圍繞工程整體形象推廣的前提根底上，進行工程的銷售執(zhí)行工作安排，以將推廣與銷售互相配合起來，組合發(fā)力，以到達１＋１＞2的目的。本報告將主要以工程銷售根底、整體銷售策略、銷售階段安排、階段銷售策略及詳細執(zhí)行任務(wù)的邏輯根底進行工程的整體銷售工作報告文稿組織。不正之處，請予以指正。第一局部前奏<工程銷售根底>一、整體市場預(yù)判國家的宏觀調(diào)控政策終于發(fā)揮了強大的作用，給予了地產(chǎn)市場宏大的影響。１、銀行緊縮銀根，開發(fā)商融資困難，地下錢莊活動頻繁；２、受國家地產(chǎn)政策影響，投機性及投資性需求都受到一定打擊，市場反映強烈，房地產(chǎn)泡沫正在被吹去，市場由此呈現(xiàn)低迷；３、剛性需求雖然依在，然整個消費群體的信心已然受到嚴(yán)重打擊；４、由融資困難導(dǎo)致諸多地產(chǎn)開發(fā)商資金鏈銜接困難，從而導(dǎo)致越來越多的變相降價等促銷手段出現(xiàn)；５、“拐點論〞、變相降價、整個市場的不良開展?fàn)顟B(tài)、市場的“救市〞聲音……相關(guān)的聲音，給予市場始終是不佳的影響、市場將持續(xù)觀望。６、近期出現(xiàn)的“退地〞報道、無論真實還是炒作，無疑給予市場的影響將是雪上加霜。７、由地產(chǎn)業(yè)給予政府經(jīng)濟的支持力，中央及各級地方政府部門將不會對似乎日趨“疲軟〞的地產(chǎn)市場“坐視不理〞。相當(dāng)局部政府出臺了相關(guān)的支持策略，以聲援市場存在的“救市〞呼聲，然相對于整個中央地產(chǎn)市場的嚴(yán)格限制政策來說，顯得“杯水車薪〞，力量遠遠不夠，持續(xù)的只是開發(fā)商與市場博弈的時間、而不能完全恢復(fù)市場信心；８、由通貨膨脹、物價上漲、股市跌落嚴(yán)重、人民幣升值等確定的中國經(jīng)濟過熱嚴(yán)重以及受美國疲軟經(jīng)濟的聯(lián)動影響，今后很長一段時間的國家經(jīng)濟政策將是：由保持持續(xù)快速的經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)為保持快速穩(wěn)定的經(jīng)濟增長。從而判定，如地產(chǎn)這樣的過熱產(chǎn)業(yè)將得到持續(xù)的整頓調(diào)整；９、整個地產(chǎn)市場將從暴利時代走向理性利潤期；１０、令人歡欣鼓舞的北京奧運會可將人們暫時忘卻暴冰雪災(zāi)、悲傷的大地震、洪災(zāi)等，然對于中國內(nèi)部的長遠經(jīng)濟開展來說，其影響力究竟有多大？一個國家的經(jīng)濟增長將由其固有的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與制度決定，某些外因能只產(chǎn)生加速／減速或僅僅在某一時期在數(shù)量多少產(chǎn)生效果，從而可以判定，如果將房地產(chǎn)的勝利之神寄托在奧運會上，將是一葉障目。１１、結(jié)論▽在最近甚至一段較長的時間里，整個地產(chǎn)將延續(xù)目前的低迷狀態(tài)，市場將不會有很大的波動，某些時段如秋交會、春節(jié)等可將出現(xiàn)一定的頂峰，然不能撼動整個市場趨勢。▽到明年春交會后，由各種政策的效力發(fā)揮極致、市場明朗化、消費群體的觀望心理將開始融化，從而導(dǎo)致需求開始增多。秋交會春交會秋交會春交會春節(jié)期０８年０９年時間段▽市場將走向個別的樓盤的“英雄〞時代那些高性價比〔高品質(zhì)、相對較低而在市場可接受范圍內(nèi)價格的產(chǎn)品〕將通過有效的推廣而一舉成為“市場英雄〞。▽消費群體將更趨理性，由此在置業(yè)之前將猶豫不決，除非實在認為物超所值。▽高性價比的產(chǎn)品將成為剛性需求群體的“寵物〞，由而占領(lǐng)相當(dāng)局部的市場份額。二、產(chǎn)品分析▽工程簡介海林·馨香雅苑是由富璽登集團湖南海林房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司投資開發(fā)建設(shè)、位于長沙大河西岳麓先導(dǎo)區(qū)的約13萬平米的大型中式人文社區(qū)。工程總占地面積51050㎡，總建筑面積136334㎡〔含地下局部20458㎡〕，容積率低〔2.74〕，綠化率高〔40%〕，由8棟18層徽派風(fēng)格的小高層建筑、續(xù)以中式園林的精致小巧，按照中國傳統(tǒng)“四水歸堂〞的形式布局構(gòu)筑而成。工程以擁占長沙山水洲城特別是河西的人文與生態(tài)資源，同時引薦國內(nèi)外先進的建筑科技及造園手法，從而以為湖南人民打造一個和諧、寧靜、安詳、舒適、芳香的宜居之所。順天時、選地段、建庭院、筑芳園、傳文脈，海林·馨香雅苑皆顯示出大智圓成的魄力：睿智的內(nèi)斂氣質(zhì)，淡定的棲居精神，致力于為知富公民打造隸屬于一個階層的人文棲居之所，以鑄就中式徽派特色的標(biāo)桿樓盤，代言一座城市的時代人居理想――海林·馨香雅苑――馨香徽派，雅苑生活。▽工程定位中式人文居所徽派庭院人家▽工程傳播口號馨香徽派雅苑生活▽工程核心賣點馨香運時：雄踞大河西，掌控“兩型社會〞先導(dǎo)區(qū)資源優(yōu)勢，據(jù)天賦時運之先機馨香擇地:臨岳麓山、咸嘉湖；緊靠縱貫東西的城市新動脈，享地段升值之無限馨香傳文:萃采徽派建筑“粉墻黛瓦〞、“馬頭山墻〞之雅風(fēng)，現(xiàn)古今交融之氣象馨香開園：五大景觀組團風(fēng)月無邊，宗法自然，頤養(yǎng)身心，擁2萬㎡園林之清雅馨香游庭:泛會所弘養(yǎng)生之道，1700㎡中央湖面聚四方財源，成四水歸堂之大美▽工程產(chǎn)品歸納〔以1-7#計算〕樓棟〔948套〕戶型建筑面積套數(shù)建筑面積面積占該棟比例每棟總建筑面積占總面積百分比合計：四舍五入㎡1棟〔148套〕兩房兩廳一衛(wèi)89—139.22㎡837567.73㎡52.72%㎡15.91%三房兩廳一衛(wèi)—133.93㎡656787.75㎡47.28%2棟〔148套〕兩房兩廳一衛(wèi)89—139.22㎡837567.73㎡52.72%㎡15.91%三房兩廳一衛(wèi)—133.93㎡656787.75㎡47.28%3棟〔115套〕一房兩廳一衛(wèi)87.98㎡161407.68㎡10.03%㎡15.62%兩房兩廳一衛(wèi)—102.12㎡171541.32㎡10.98%三房兩廳兩衛(wèi)126．97—205.24㎡678764.2㎡62.43%四房兩廳兩衛(wèi)152．80㎡142193.20㎡15.24%五房兩廳兩衛(wèi)186.88㎡1186.88㎡1.33%4棟〔117套〕一房兩廳一衛(wèi)87.98㎡161407.68㎡9.85%㎡15.85%兩房兩廳一衛(wèi)—102.12㎡171541.32㎡10.78%三房兩廳兩衛(wèi)126．97—205.24㎡699018.85㎡63.10%四房兩廳兩衛(wèi)152．80㎡142139.20㎡14.97%五房兩廳兩衛(wèi)186.88㎡1186.88㎡1.31%5棟〔140套〕一房一衛(wèi)36.42㎡682476.56㎡27.59%㎡10.00%兩房兩廳一衛(wèi)90.12㎡706308.4㎡70.28%一房兩廳一衛(wèi)95.28㎡22.12%6棟〔140套〕三房兩廳兩衛(wèi)135.28㎡689199.04㎡60.7%㎡16.8%兩房兩廳一衛(wèi)93㎡605580㎡36.82%復(fù)式：四房兩廳兩衛(wèi)187.59㎡22.48%7棟〔140套〕一房一衛(wèi)36.42㎡682476.56㎡27.59%8975.62㎡10.00%兩房兩廳一衛(wèi)90.12㎡706308.4㎡70.28%一房兩廳一衛(wèi)95.28㎡2%〔第8棟暫不做分析〕分析：1-7#中，1#與2#，3#與4#，5#與7#，只有位置差異，戶型配比根本一致；１、２＃以兩種戶型完全覆蓋，即兩房兩廳一衛(wèi)與三房兩房兩廳一衛(wèi)，戶型結(jié)構(gòu)比擬單一，除高差外，主要差異來自于戶型本身如：位置、通風(fēng)、采光等。３、４＃戶型那么比擬豐富，面積范圍也比擬寬，從一房到五房；從89.98平米到186.88平米,戶型結(jié)構(gòu)豐富,可選擇范圍大.然在其享受其優(yōu)勢的同時也將面臨著需要尋找的客戶也將比擬寬泛的缺陷,市場細分多,不利于營銷的集中突破。５、７＃那么主要以小戶型占主要局部，絕大局部在９０平米，比擬適應(yīng)目前的政策要求。６＃那么集中在以大于９０平米的兩房與三房之間，戶型面積大小比擬適中。８＃暫時沒有包括在內(nèi)，其主要戶型那么亦集中在小戶型。在１、２＃與８＃中的臨街局部，規(guī)劃了局部商業(yè)門面。三、競爭分析今年〔０８年〕與明年〔０９年〕無疑將是市場競爭更劇烈的兩年。除新盤外，前些年開發(fā)導(dǎo)致的大批存量盤集中在這兩個年度推出，從而導(dǎo)致供求嚴(yán)重失衡。競爭層面包括：商業(yè)地產(chǎn)競爭——區(qū)域板塊競爭——各類性質(zhì)主題型商業(yè)——同類性質(zhì)商業(yè)——地段、開展前景、價格、商業(yè)氣氛等住宅地產(chǎn)競爭——區(qū)域板塊競爭——各類性質(zhì)、不同風(fēng)格的住宅產(chǎn)業(yè)——同類產(chǎn)品、同類風(fēng)格——地段、品質(zhì)、價格等對于本案來說，那么主要存在區(qū)域板塊之間的競爭；同類性質(zhì)、不同風(fēng)格的競爭；同類產(chǎn)品、同類風(fēng)格的競爭三個層次。區(qū)域競爭層面：岳麓區(qū)做為長沙開展“兩型〞社會先導(dǎo)區(qū)，存在明顯的區(qū)域優(yōu)勢，未來開展前景良好。工程周邊生態(tài)與人文環(huán)境良好：咸嘉湖水上公園、岳麓西湖文化公園、岳麓山、望岳公園等交通方便：一橫：金星大道橫穿岳麓市府區(qū)；三縱：咸嘉湖西路貫穿后通過地下隧道可聯(lián)結(jié)東西二環(huán)、楓林路通過湘江一橋、瀟湘大道通過湘江二橋連接?xùn)|西城區(qū)人文濃厚：學(xué)府林立、學(xué)脈流傳、書香繚繞同類性質(zhì)、不同風(fēng)格的競爭：在工程區(qū)域上，目前存在大量的樓盤來與本工程爭奪顧客：從東往西的江景盤、金星大道兩旁的各個品質(zhì)樓盤、二環(huán)內(nèi)外的其他樓盤，這些樓盤將本錢工程的主要競爭者，以而在有限的顧客群中奪取顧客。同類產(chǎn)品、同種風(fēng)格的競爭：本項競爭主要集中在與本案相鄰的西子湖畔·沃府以及位于星沙的盛世華章，三者同為中式樓盤，西子湖畔為新中式建筑風(fēng)格：主要傳播語為：建筑中國，詩意生活；而盛世華章那么與本案同為徽派建筑風(fēng)格，兩者一東一西。比擬而言：▽相對盛世華章，本案那么具有相對的地理位置競爭力，同時本案將占據(jù)著宣傳徽派特色生活的首要位置，從而在消費者心理可以讓目標(biāo)群體認同本案為長沙徽派建筑生活的“正宗〞。▽相對西子湖畔，本案將以更大的性價比成為制勝的因素——相對更低的價格而以更高的產(chǎn)品品質(zhì)，從而讓消費群體信服。第二局部戰(zhàn)略<工程整體銷售策略>在第一局部根底之上,根據(jù)市場狀況、目標(biāo)群體消費心里及狀況、競爭狀況及自身產(chǎn)品特征，我司認為：對于海林?馨香雅苑來說，工程的核心銷售點應(yīng)聚焦在“超高性價比〞上，以相對較低的價格——通過有效的途徑傳播——給于目標(biāo)群體超值的產(chǎn)品價值回報，從而，以在這樣的行情下占據(jù)到一定的市場份額。這主要是基于以下幾點的思考：一、基于貴公司持續(xù)經(jīng)營開展的需要考慮，在爭取更多數(shù)字的資金回報時，如果資金鏈滾動快，同樣可以收到非凡的投資效果；通過快速去化產(chǎn)品，可取得快速回籠資金的效用；二、基于目前整體市場行情的考慮，在市場比擬冷清，而產(chǎn)品又無特殊的差異化競爭價值點時，“沽名釣譽〞似的追求高額的單位利潤實在不可取；三、基于目標(biāo)群體消費心理的考慮，日益高漲的房價將許多真實需求拒之門外，更多的剛性需求者希望房價再低一點，以而使得自己能夠購置到一處安身之所；四、基于工程自身綜合特征的考慮，整體審視本工程，相對而言，本案實在亦無突出的差異化競爭優(yōu)勢，從而無法走高端市場道路；五、基于市場競爭的考慮，在整體行情不佳，各處樓盤以各種措施變相降價，反不如一開始以較低的價格入市、以而形成前期火爆的市場氣氛，繼而待工程建設(shè)等各項配套走向成熟時，以平開高走之勢，一而獲得工程的整盤勝利。六、基于工程工程進度及入市時機的考慮，本案由于資金原因，導(dǎo)致工程方面嚴(yán)重落后，這將在目標(biāo)群體心里產(chǎn)生較大的負面影響，同時，工程在目前的市場行情下，要想獲得一開盤即受到市場追捧的局面，必須走一條不平常的銷售策略，從而，在考慮以何種手段獲得目標(biāo)群體的興趣的同時，更要考慮目標(biāo)群體最關(guān)心的問題——價格。從而，我司對于本案的整體銷售策略歸納為：高性價比相對較低的價格——相對超值的產(chǎn)品相關(guān)策略包括：價格策略：以４２００元／平米均價起價，日后隨著市場的變化根據(jù)工程銷售需要以相關(guān)手段進行價風(fēng)格動。推盤策略：首先推出１、２＃。推廣策略：主張以誠摯的態(tài)度訴求產(chǎn)品，一定注意產(chǎn)品的人居品質(zhì)，將產(chǎn)品的特征落到實處，“一分錢一分貨〞；在包裝用語上以適當(dāng)修飾；銷售策略：在本案高性比價比的根底上〔特別相對周邊比擬低的價格入市〕，不主張采取大幅度地優(yōu)惠手段；主張巧妙地采取相應(yīng)的優(yōu)惠方法，從而促動消費者買單，同時考慮到目標(biāo)群體的繳款形式，可在一次性／分期／按揭等付款形式上再采取一定的優(yōu)惠。促銷策略：主張以品牌聯(lián)盟合作的形式采取各種相關(guān)促銷手段，既以此增加工程的目標(biāo)群體消費價值點，同時也可促進消費者行動，更是與合作品牌取得多方共贏，何樂而不為。如組織參加車博會，買得起房的人一般都可以買得起車。第三局部節(jié)奏<工程整體銷售階段劃分及銷售控制策略>在由貴司提供的工程施工進度安排根底上，我司根據(jù)工程的優(yōu)勢特征、市場狀況以及我司對該工程的操盤策略所做的思考上，對本案的營銷階段劃分。▽推盤順序安排貴司提供的工程進度安排為：1、2#在09年2月底到達8F、3-7#在09年3月底到達8F;1、2#在09年4月底封頂，3-7#在09年5月底封頂，8#不確定。圖1貴司提供之工程進度安排表從而可認為：1、2#與3-7#分別同時開工，而1、2#相對3-7號棟先期開工。結(jié)合以上第一局部的產(chǎn)品歸納，考慮到型戶配比、景觀資源協(xié)調(diào)及分批推售，從而,在推盤方面,我司建議：1#與2#可先期推出；4#、6#、7#那么作為第二批推出；余下３＃與５＃及日后的８＃那么作為第三批一起出售；商業(yè)局部那么將在第二批與第三批中進行搭帶推出。112573468由工程原因，1#與2#先期開發(fā)推出已不容置疑；4#、6#、7#作為第二批推出那么一來考慮彼此之間的戶型搭配，以及景觀優(yōu)勢搭配，同時考慮這三棟作為沿路房源，可給于消費者樹立良好印象，最后推出３＃、５＃與８＃，同時也是考慮到其戶型、景觀環(huán)境之間可進行良好配比。由此，在推盤順序上，我司根據(jù)工程進度及分批推盤的策略：將安排首先推出1、2#，然后在3-7#中選取3個單體組合進行第二批推售，接著推出剩下的2棟及沿街商鋪，第8棟將根據(jù)具體情況再做確定。▽營銷階段劃分〔考慮推盤順序、市場環(huán)境及重要節(jié)點日〕881091112312456781091112前期準(zhǔn)備期強勢蓄水期一批開盤1、2#全面清倉、掃底形象耀世飽滿形象主盤推售二批〔4、6、7#〕開盤全面出售住宅三批〔3、5#〕|商鋪車位推銷海林·馨香雅苑營銷階段安排注：、以上階段劃分乃是參考工程進度的根底上，以０９年底為期所進行的工程銷售階段劃分，落實到執(zhí)行上可根據(jù)具體情況進行調(diào)整?！参宜九c貴司的協(xié)議是在貴司取得預(yù)售許可證后的12個月內(nèi)完成預(yù)定的銷售任務(wù)〕▽營銷階段銷售目標(biāo)與蓄客要求由我司與貴司協(xié)議之總銷售任務(wù)指標(biāo)要求：第一階段：于取得預(yù)售許可證后三個月完成工程總住宅面積４５％的銷售任務(wù)；第二階段：于取得預(yù)售許可證后六個月完成工程總住宅面積６５％的銷售任務(wù)；第三階段：于取得預(yù)售許可證后九個月完成工程總住宅面積８０％的銷售任務(wù)；第四階段：于取得預(yù)售許可證后十個月完成工程總住宅面積９５％的銷售任務(wù)；同時，根據(jù)各樓棟套數(shù)及其面積占整個面積的百分比，如下表：〔１－７?！?棟2棟4棟6棟7棟3棟5棟合計套數(shù)〔148套〕〔148套〕〔117套〕〔140套〕〔140套〕〔115套〕〔140套〕〔948套〕面積㎡面積百分比15.91%15.91%15.85%16.80%10.00%15.62%10.00%分組合計31.8％42.6%25.6%一位小數(shù)如果以09年3月拿到預(yù)售證,,按照相關(guān)要求計算VIP及以各階段的積蓄意向客戶的35%來計算可出售的VIP數(shù)，同時根據(jù)工程的銷售階段劃分,那么,我司預(yù)判各階段的蓄客任務(wù)如下：〔N:意向客戶〕月８９１０１１１２１２３４５６７８９１０１１１２１２３備注協(xié)議目標(biāo)本月需銷售４５％本月需銷售６５％本月需銷售８０％本月需銷售９５％預(yù)定目標(biāo)本月需銷售５０％本月需銷售７５％本月需銷售９０％提前完成任務(wù)發(fā)放VIP３５０個２００個２１０個強銷期N*35%１０００個１５７１個２１７１個本表僅為方案目標(biāo)，實際操作以實際情況為準(zhǔn)。因為３５％的比例可以由實際情況而更變；未發(fā)完及退卡及未能順利選房可轉(zhuǎn)到下一期，相關(guān)優(yōu)惠幅度不變。重點問題解決：各階段如何蓄客？除有效的廣告宣傳及與組織有效的情景活動外，在銷售優(yōu)惠上進行相應(yīng)的配合實施是非常有必要的。除情感外，理性的人往往更看中實際的所得。在綜合全盤考慮營銷進程的根底上，我司建議采用如下進程進行工程的銷售優(yōu)惠蓄客：月８９１０１１１２１２３４５６７８９１０１１１２１２３備注前期任務(wù)訂單５００萬VIP卡返鄉(xiāng)親情卡賀歲置業(yè)卡老帶新優(yōu)惠老帶新優(yōu)惠蓄客“團購〞日進金置業(yè)優(yōu)惠方案第一季日進金置業(yè)優(yōu)惠方案第二季VIP卡蓄客五一優(yōu)惠周及徽洲游VIP卡普通蓄客延續(xù)或在五一優(yōu)惠上進行調(diào)整其他優(yōu)惠付款方式上的再優(yōu)惠說明前面階段即從現(xiàn)在到明年６月是工程的主盤推售期，將面臨著較大的蓄客與銷售任務(wù)，從而，根據(jù)工程銷售周期、重大節(jié)點及相關(guān)營銷手段，我司建議在前期以加強蓄客力度，以分階段有節(jié)奏地出臺相關(guān)的優(yōu)惠置業(yè)手段到達強勢蓄客并以完成相應(yīng)銷售目標(biāo)的任務(wù)?！皥F購〞與日進金置業(yè)優(yōu)惠操作實施方法將見附件專題闡述。返鄉(xiāng)親情卡、賀歲置業(yè)卡優(yōu)惠那么各以５０００抵１萬。返鄉(xiāng)者可再憑票據(jù)報銷回返車費。以最終簽定合同為準(zhǔn)。老帶新優(yōu)惠那么以最終簽定合同為準(zhǔn)，引帶一個客戶贈送１年物業(yè)管理費用，依此類推。VIP卡優(yōu)惠及操作方法將以專案遞交，局部細那么見本報告附件１。除老帶新外，其他優(yōu)惠根本不重復(fù)，其效果等同相當(dāng)。▽階段價格方案1、第一步確定工程的銷售價格，根據(jù)市場的實際情況，我方建議暫可將工程的起盤底價確定在4200元/㎡；2、針對500萬資金的特殊要求,以低1000元/平米的價格進行讓利的“團購〞操作,具體操作見詳細方案；3、在工程開盤時，工程的開盤銷售均價將整體上浮50～100元/㎡；4、在工程的銷售率到達40%后，工程的整體均價再行上浮100元/㎡；5、在工程的銷售率到達50%以后工程的整體銷售均價再行整體上浮100元/㎡；6、在工程的銷售率到達65%以后工程的整體銷售均價再行整體上浮50～100元/㎡；7、在工程的銷售率到達80%以后工程的整體銷售均價再行整體上浮50～100元/㎡；8、在工程工程進度接近準(zhǔn)現(xiàn)房后工程的整體銷售均價再行整體上浮100～150元/㎡；9、尾盤銷售可采用適當(dāng)提價的策略，形成旺銷的印象，主要強調(diào)即買即住、無風(fēng)險購房的準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢。10、我方對工程的整體期望值為保4200元/㎡的保底銷售均價，在條件允許的情況下朝更高的銷售價位沖刺〔具體價格定位結(jié)合當(dāng)時市場情況綜合確定〕。假設(shè)市場條件允許，那么價格的提升的頻率可適當(dāng)提高，提價的幅度可適當(dāng)加大。▽、價格公開策略為保證工程開發(fā)利潤的最大化，在工程銷售價格的公開時間上我司建議采用模糊的價格策略，即：在工程前期客戶儲藏和VIP卡發(fā)放期間只公開大致的銷售價格區(qū)間——４０００元左右，具體的銷售價格視工程VIP卡發(fā)放情況和市場行情綜合確定。▽、付款方式建議及優(yōu)惠設(shè)定結(jié)合本工程的實際情況我方建議在客戶的付款方式上采用三種模式，不同的付款方式給予不同的購房優(yōu)惠：2、銀3、公積金貸款：因公積金貸款手續(xù)比擬麻煩，且資金回籠速度較慢，故我司建議對于公積金購房客戶不給予任何優(yōu)惠。第四局部戰(zhàn)術(shù)<工程各銷售階段具體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)>由第三局部之階段劃分及各階段任務(wù)目標(biāo)，可以看到，如此任務(wù)實在比擬艱巨，特別是在目前冷淡的行情下更是難上加難。由此。我們必須采取一些非常規(guī)的手段。具體手段有：一、團購優(yōu)惠的策略；二、日進金優(yōu)惠策略；三、設(shè)置階段性優(yōu)惠卡銷售策略：如春節(jié)設(shè)置返鄉(xiāng)置業(yè)優(yōu)惠策略／賀歲置業(yè)優(yōu)惠策略等；四、主動走出去的苦方法：主動上門與客戶溝通，進行目標(biāo)客群的掃樓工作；五、在各階段組織各種中小活動以活潑市場與客戶熱情，促進銷售；六、相關(guān)廣告支持；七、與其他相關(guān)品牌企業(yè)合作共贏策略的組織實施，不放走任何一個可能的時機。本局部主要分為六個階段，并將以上各種手段措施貫穿在各階段當(dāng)中，以而將整個工程推向市場。重點闡述各階段的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方案，具體各階段相關(guān)操作重點，那么將在專文中進行詳盡闡述，最終到達使整個工程去化市場，完全消化的目的。第一階段：前期準(zhǔn)備期08年8-9月本階段為徽派入市，形象亮相期：階段訴求重點：中式人文居所徽派庭院人家主以內(nèi)斂含蓄的語調(diào)訴求于工程的產(chǎn)品屬性。階段推廣與銷售目的：擴大工程知名度、美譽度；積蓄意向客戶；回籠５００萬?？紤]目標(biāo)群體的接受心理程序，即AIDA模式〔注意——興趣——欲望——行動〕，本階段將主要集中擴大工程的知名度，以使目標(biāo)群體對本案產(chǎn)生興趣，從而，本階段主以戶外廣告及車身廣告、網(wǎng)絡(luò)、雜志廣告、售樓部投入使用進行工程形象初步亮相，同時開始啟開工程徽派與馨香徽派的軟文炒作，從而擴大工程的知名度。另一方面，由本案特殊情況下的資金需求，需要在前期尋找到一定的資金流，以而到達500萬的資金回籠，故而，經(jīng)貴司與我司協(xié)議，在本階段進行工程形象推廣的同時，進行工程的營銷執(zhí)行：以采取團購或團購聯(lián)盟及日進金方案，從而到達先期獲得占有一定市場分額及回收到500萬資金的要求。本階段工作安排：工作任務(wù)時間進度備注13161922252831471013161922252830形象推廣戶外換車身▽▲●401/913路工程網(wǎng)站▽▲●約1萬網(wǎng)絡(luò)▲●0731/搜房網(wǎng)報紙▽▲▲晨報/晚報雜志▲●長沙樓市/新周刊物料配合樓書▽▲●28號前印制完畢海報▽▲●22號前印刷完畢三維動畫●催促盡快完成展板設(shè)計●通程展板團購適需要進行物料設(shè)計制作配合日進金適需要進行物料設(shè)計制作配合巡展展板適具體情況進行物料設(shè)計制作配合易拉寶社區(qū)廣告牌試具體情況而定其他符號表示：▽開始▲進行●完成其他推廣渠道及涉及到的物料依具體情況需要進行補充設(shè)計制作。銷售方案：本階段主要以完成500萬的回款方案及蓄積一定數(shù)量的意向客戶。推廣執(zhí)行：本階段主以完成相關(guān)物料的到位確定，并尋求能夠找到大型社區(qū)內(nèi)的廣告位置，以進行深入滲透的廣告策略：如望月湖小區(qū)等成熟社區(qū)。具體回款方案及策略將以專題形式進行陳述，本節(jié)不以羅嗦。第二階段：強勢蓄水期08.10本階段為形象豐富深入及強勢蓄水期。階段訴求重點：馨香徽派雅苑生活／VIP公售蓄客在前期以訴求產(chǎn)品屬性的根底上，進一步升華工程主題。階段推廣與銷售目標(biāo)：本階段將深入工程形象炒作|徽派雅苑，馨香同享，到達深化工程形象，讓消費群體深刻認同工程的目的；同時開展各項營銷活動、進行VIP客戶強勢蓄客及開展第一批選房活動。階段累積蓄客意向客戶：１０００人／次1、形象方面：將出臺系列報廣及結(jié)合軟文進行“徽派〞“馨香〞的深入剖析；同時進行相關(guān)傳播媒介的信息內(nèi)容更換。2、活動方面：以秋交會、車展、套餐裝修及工程馨香徽派，雅苑生活產(chǎn)品說明會豐富工程形象，將工程影響力深入滲透，并進行VIP客戶的強勢蓄水，為選房開盤作好準(zhǔn)備。3、銷售拓展活動：持續(xù)團購工作及日進金方案，在原來的優(yōu)惠根底上進行優(yōu)惠下調(diào)，以反映工程價格平開高走之勢；4、價格方面：工程1、2#價格體系出臺〔根據(jù)與貴司的合作合同，甲乙雙方一致同意在工程全面開工建設(shè)、主體工程到達6層時，結(jié)合工程的實際情況和周邊房地產(chǎn)行情綜合確定工程的車位、車庫、門面、住宅的保底銷售均價〔底價〕、在甲乙雙方達成一致并簽章后生效。５、銷售手段：▽在前期團購及日進金方案的根底上，本階段將進一步采取VIP卡的發(fā)卡蓄客制度．．“日進金方案〞作為個體意向客戶蓄客、VIP卡作為集體蓄客，并將意向客戶向VIP客戶轉(zhuǎn)換。▽結(jié)合本階段組織的各項公關(guān)活動，為到達以活動促動目標(biāo)群體消費行動的目的，在組織具體活動的同時亦需出臺相關(guān)優(yōu)惠政策．▽、由本階段將涉及到一年一度的春節(jié)，建議屆時根據(jù)相關(guān)情況出臺返鄉(xiāng)置業(yè)親情優(yōu)惠政策與賀歲置業(yè)優(yōu)惠政策，兩者互不相融。優(yōu)惠幅度可為：返鄉(xiāng)置業(yè)，繳納訂金并最終完成在本工程購置房源，可享受５０００元優(yōu)惠一萬的優(yōu)惠置業(yè)手段并報銷回鄉(xiāng)旅途差費。置業(yè)者須提供回鄉(xiāng)的相關(guān)憑證：如火車票、飛機票等賀歲置業(yè)：繳納訂金并最終完成在本工程購置房源，可享受在其他優(yōu)惠的根底上，享受優(yōu)惠五千。另外可參加賀歲抽獎活動，贏取2021歲末大獎。階段工作安排為：工作任務(wù)2021——————————時間進度———————————2021備注10.110203111..110203012.110201020311028形象推廣戶外更換換以進度更換主題車身廣告▽▲換401/913路網(wǎng)絡(luò)根據(jù)需要更換主題0731/搜房網(wǎng)報紙根據(jù)需要發(fā)布，以推廣確定為準(zhǔn)晨報/晚報電梯框架廣告節(jié)日短信祝福圍墻廣告●推廣活動秋交會●名車名宅展●拼盤套餐裝修●馨香雅苑產(chǎn)品說明會暨VIP卡出售●銷售1、2#價格體系出臺●3-7#價格體系出臺●1、2#VIP認購選房●巡展推廣泛營銷—海報發(fā)放回鄉(xiāng)置業(yè)策略賀歲置業(yè)策略社區(qū)巡展巡展易拉寶適具體情況進行物料設(shè)計制作配合背景展板社區(qū)廣告牌試具體情況而定其他符號表示：▽開始▲進行●完成其他推廣渠道及涉及到的物料依具體情況需要進行補充設(shè)計制作。第三階段：開盤強銷09-3月，本階段1、2#開盤消化期。階段訴求重點：一片馨香醉千里／徽派雅苑馨香開啟。讓目標(biāo)群體真正地認同工程形象。到本階段及與下一階段累積蓄積意向客戶到達：１５７１人／次。推廣方面：▽在開盤前可進行工程地段升值前景炒作,以加速目標(biāo)群體行動，確保打好海林馨香雅苑首批開盤站，以首戰(zhàn)告捷，從而為接下來的大局部房源做好市場心里準(zhǔn)備。▽更換相關(guān)廣告媒介信息內(nèi)容及配合開盤活動制作相關(guān)物料▽必要情況下甚至進行海報的派發(fā)▽派發(fā)一本?馨香匯?內(nèi)部刊物，將海林·馨香雅苑工程的進展情況、開展趨勢、團隊精英力量、工程社區(qū)文化等做一個系列的傳播，從而加深目標(biāo)群體對工程開發(fā)的雄厚實力判斷，堅決目標(biāo)群體的置業(yè)信心及為日后的“口碑〞傳播打好根底。銷售方面：▽本階段主要進行工程的1-2#開盤銷售,消化08年的積蓄的VIP及選房客戶。▽為即將在接下來的第二批４、６、７＃開盤做好充分蓄客準(zhǔn)備。本階段主要工作安排如下：工作任務(wù)時間進度備注形象推廣活動開盤報廣●具體炒作方案根據(jù)推廣方案定地段升值炒作●戶外更換換車身廣告換播送銷售廣告●電梯框架開盤廣告●樓宇電視●節(jié)日短信祝福以具體節(jié)日進行安排活動銷售１、２＃開盤活動●?馨香匯?發(fā)布開盤當(dāng)天發(fā)布社區(qū)巡展巡展跟進社區(qū)廣告牌其他符號表示：▽開始▲進行●完成其他推廣渠道及涉及到的物料依具體情況需要進行補充設(shè)計制作。第四階段：-５月本階段為二批開盤主盤熱銷期階段訴求重點：開盤熱銷、二批加推，徽洲夢幻之旅與您相約到本階段及與上一階段累積蓄積意向客戶到達：１５７１人／次。形象方面：那么主要以維護工程形象為主，以夢幻徽州、馨香之旅的體驗活動進一步加強與目標(biāo)群體及市場的情感溝通，從而到達深層次的心靈共鳴?；顒臃矫妫罕倦A段主以參加春交會及徽洲“徽派建筑體驗游〞活動進行工程的促銷推廣。廣告方面：更換相關(guān)傳播媒介的信息內(nèi)容；不再大體量發(fā)布形象廣告，主要廣告以實質(zhì)性銷售為主。銷售方面：繼續(xù)沿用以往優(yōu)惠，以促銷性活動進行工程主樓局部的４、６、７＃銷售，進行二批開盤?？蛻粜罘e方面：繼續(xù)儲藏客戶。加強以往老客戶的聯(lián)系，可出臺“以老帶新〞的客戶深層次挖掘營銷策略，激發(fā)老客戶的積極性。同時此階段應(yīng)開始蘊量工程商業(yè)局部的推盤蓄客工作，進行目標(biāo)群體的有效推盤工作。具體工作安排：工作任務(wù)備注形象推廣活動開盤報廣●具體炒作方案根據(jù)推廣方案定戶外更換換電梯框架廣告車身廣告換播送銷售廣告●節(jié)日短信問候●銷售信息報廣●活動銷售春交會參展／蓄客／銷售老帶新活動發(fā)動全民營銷二批選房●具體時間適蓄客情況而定二批開盤●徽州游●促進行動／加強溝通交流社區(qū)巡展巡展跟進繼續(xù)拜訪重點社區(qū)社區(qū)廣告對徽州游與二批開盤進行信息發(fā)布其他符號表示：▽開始▲進行●完成其他推廣渠道及涉及到的物料依具體情況需要進行補充設(shè)計制作。第五階段：０９年６－９月。全面推售期。持續(xù)宏大攻擊／促銷、優(yōu)惠活動綿綿本階段主要銷售３、５＃棟及沿街商業(yè)局部階段訴求重點：慶封頂，馨香成！馨香居所全面推售/金牌商鋪盛妝起航到本階段及累積蓄積意向客戶到達：２１７１人／次。到此階段，住宅已推出5棟，前面５棟必然仍有局部房源未能銷售，同時在前期也將積蓄有不少客戶，本階段段將持續(xù)宏大攻擊，加大促銷力度，以規(guī)模營銷，適當(dāng)舉行活動，如端午嘗粽茶會，進行工程全面推銷。一方面對以往老客戶進行深度消化；另一方面那么繼續(xù)蓄積客戶，以將整個工程消化待盡。形象方面：樹立工程品牌：馨香徽派，中式標(biāo)桿活動方面：本階段主以端午嘗粽茶會及教師節(jié)書畫展及優(yōu)惠購房活動等小型活動進行工程促銷。廣告方面：更換相關(guān)傳播媒介的信息內(nèi)容；以實質(zhì)性銷售信息內(nèi)容為主。銷售方面：斟酌沿用以往優(yōu)惠，加強以往老客戶的促銷力度，以促銷性活動進行工程主樓局部的３、５＃銷售?？蛻粜罘e方面：繼續(xù)儲藏客戶，為尾盤強力掃尾作好客戶儲藏。階段工作安排：工作任務(wù)備注廣告推廣戶外更換換具體根據(jù)階段詳盡推廣方案及實際情況而定電梯框架廣告換車身廣告換播送銷售廣告▲節(jié)日信息問候▲銷售信息報廣▲活動組織端午嘗粽茶會●具體試實際情況舉辦各種小活動及實行相關(guān)優(yōu)惠政策教師節(jié)書畫優(yōu)惠周●第三批住宅選房●第三批住宅開盤●慶封頂紅酒會銷售組織住宅、商鋪銷售住宅商鋪將在本階段同期進行，商業(yè)局部甚至可以更早開始。老帶新等優(yōu)惠政策住宅商鋪組合優(yōu)惠銷售政策巡展巡展跟進社區(qū)廣告配合活動物料配合其他符號表示：▽開始▲進行●完成其他推廣渠道及涉及到的物料依具體情況需要進行補充設(shè)計制作。第六階段：09年10-12月。本階段屬封頂清盤期。階段訴求重點：徽派建筑、馨香園林實景呈現(xiàn)本段屬收尾期，但也不能過冷。形象上已屬于品牌建立之后，對于尾盤銷售來說，如體量稍大，還是需要組織集中購置，同時需要實行相關(guān)的優(yōu)惠政策。即品牌之后，看中折扣?？啥嗯e行小活動，如邀請意向客戶品茗座談等，在中小活動中與目標(biāo)群體加深情感，促進銷售。推廣層面：更換相關(guān)傳播媒介的信息內(nèi)容；主以實景園林+珍藏進行市場沖擊，以實質(zhì)性銷售信息內(nèi)容為主?；顒臃矫妫罕倦A段主以國慶優(yōu)惠周、攝影比賽、元旦答謝會及相關(guān)優(yōu)惠購房活動等進行工程促銷。銷售方面：斟酌沿用以往優(yōu)惠，繼續(xù)加強以老帶新活動?？蛻粜罘e方面：主要以消化已積累之老客戶，同時務(wù)求發(fā)揮老客戶的作用。工作任務(wù)11．30備注廣告推廣戶外更換●具體根據(jù)階段詳盡推廣方案及實際情況而定電梯框架廣告▲車身廣告▲播送銷售廣告▲節(jié)日信息問候▲銷售信息報廣▲活動組織國慶優(yōu)惠周●具體試實際情況舉辦各種小活動及實行相關(guān)優(yōu)惠政策攝影比賽●元旦答謝會●銷售配合景觀通道完成配合銷售進行優(yōu)惠清盤政策配合社區(qū)廣告活動物料配合其他符號表示：▽開始▲進行●完成其他推廣渠道及涉及到的物料依具體情況需要進行補充設(shè)計制作。關(guān)于商鋪、車位推售在工程正式開盤后工程的銷售氣氛大大加強，為本工程商業(yè)鋪面和地下車位的銷售創(chuàng)造了條件，在工程住宅局部銷售到達或接近50%時鋪面、車位順勢推出，也即是在本工程住宅推出第二批時即可進行商鋪銷售.憑借強勁的銷售氣氛，最大限度的去化上述兩類物業(yè)，以確保工程各項銷售任務(wù)的完成。1、銷售準(zhǔn)備：在房屋銷售的過程中即開展上述兩類物業(yè)的意向客戶儲藏工作。2、商鋪銷售前提：在商鋪銷售前期即向客戶說明不能從事的經(jīng)營活動〔如：餐飲、舞廳、建材加工等〕，以方便后期的管理，防止因商鋪的經(jīng)營活動影響小區(qū)業(yè)主的日常生活，進而實現(xiàn)工程商業(yè)氣氛與小區(qū)整體氣氛的協(xié)調(diào)。3、車位銷售手段：根據(jù)長沙車位銷售的為難局面，我司建議在車位的銷售過程中采取恰當(dāng)?shù)匿N售策略和手段，以實現(xiàn)促進和帶動車位銷售的目的，具體操作策略建議如下——A、只售不租，杜絕業(yè)主對租賃存的可能性，以達成強迫購置的效果；B、在條件允許的情況下可將車位款打入總房款內(nèi)，實現(xiàn)車位的變相貸款，以充分化解消費者可能存在的資金壓力，促進車位的銷售。C、在實際的銷售過程中不公開臨時訪客戶車位，使消費者產(chǎn)生不購車位就無法停車的印象，以到達強制購置的目的。附：VIP發(fā)卡操作總體策略在VIP發(fā)卡階段，僅進行VIP認籌，只確定VIP客戶的可享受的優(yōu)惠和折扣標(biāo)準(zhǔn)，可以“日進金置業(yè)優(yōu)惠方案第Ⅱ季〞優(yōu)惠方式進行意向客戶蓄客，不公開具體的銷售價格，不確定具體的房號，工程的整體銷售均價及價格體系在選房前7天左右公開，房號確實定那么在選房活動中予以落實。前期以“日進金〞形式進行意向客戶蓄積,后期那么以VIP常規(guī)形式發(fā)卡鎖定，卡片優(yōu)惠與日進金優(yōu)惠可重合進行操作，意向客戶可以累計進行獲利。一：“日進金〞形式進行意向客戶蓄積目標(biāo):配合VIP蓄客,蓄積大批量意向客戶。意義：讓客戶早早下定，從而蓄積大批量意向客戶，為工程選房開盤做足客源準(zhǔn)備。時間：０8.１1.１——０8方式:結(jié)合平常發(fā)放VIP卡蓄客的方式，以一種新穎的形式蓄積客戶?？蛻粼诶U納一定數(shù)額的準(zhǔn)訂金后，即可從即日起享受到“日進金置業(yè)優(yōu)惠方案〞相關(guān)優(yōu)惠及權(quán)利?！叭者M金置業(yè)優(yōu)惠方案第Ⅱ季〞優(yōu)惠方案如下:日進￥100金——到開盤時〔估計明年３－４月開盤〕——150天——享受15000元——繳納500－1000元準(zhǔn)訂金?？蛻糁恍枥U納少量準(zhǔn)訂金即可獲得日進￥100金的優(yōu)惠，準(zhǔn)訂金可退，但需扣除卡費及在工程開盤時方可辦理退款手續(xù).客戶將除享受到優(yōu)惠外，還可享受到工程進展的及時信息通知的權(quán)利及其他權(quán)利。日進金意向客戶屆時必須轉(zhuǎn)化為工程VIP客戶，即在工程的VIP集中發(fā)放日按照本工程的VIP卡發(fā)放制度繳納相關(guān)費用，方可順利享受到“日進金第Ⅱ季〞方案的相關(guān)優(yōu)惠，否那么，只能辦理退款手續(xù)。二、VIP卡出售操作執(zhí)行時間：〔200９年１月中旬〕執(zhí)行地點：“海林?馨香雅苑〞營銷中心執(zhí)行方式：在積累５００名以上意向客戶資源后可以活動的形式集中發(fā)放。執(zhí)行目的：通過VIP活動穩(wěn)定銷售前期積累的客戶資源，通過活動營銷的手段到達刺激市場的目的，為工程的持續(xù)銷售積累足夠的銷售勢能和人氣，便于工程實際有效銷售力的形成?！鵙IP活動執(zhí)行方案——實施規(guī)那么1〕VIP發(fā)卡數(shù)量：３００張〔約占工程總戶數(shù)的３０％左右〕；沒有認領(lǐng)的客戶可持續(xù)保持“日進金〞方案相關(guān)權(quán)益而自然滾動到下一期認購。2〕VIP卡種類：共發(fā)行三種VIP卡，分別為A卡、AA卡、AAA卡〔采用該操作方法主要是考慮推盤節(jié)奏及優(yōu)勢房源【環(huán)境景觀位置較好、具有戶