麥德龍戰(zhàn)略分析

何夢琦2012400348麥德龍〔METRO)企業(yè)戰(zhàn)略分析麥德龍企業(yè)簡介所處行業(yè)分析麥德龍之企業(yè)目標(biāo)分析麥德龍在中國目錄企業(yè)戰(zhàn)略分析麥德龍在中國的SWOT分析1964年，麥德龍誕生，擁有嶄新的理念和管理方式。德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團。由奧托·拜斯海姆創(chuàng)立，目前總部位于德國的杜塞爾多夫。世界500強之一，分店遍布32個國家。麥德龍的背景〔一〕有限的目標(biāo)顧客麥德龍針對“有限”客戶，即只對工商領(lǐng)域的經(jīng)營者、群體消費層實行會員制，會員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位。倉儲式超市的營銷策略〔二〕直郵廣告促銷麥德龍超市利用直郵廣告進行促銷。它們向所有會員每兩周郵遞一份“麥德龍郵報”?！踩程厣唐窢I銷麥德龍不是單純以價格低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顧客。麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品還有涉及到了五金工具等?！菜摹称髽I(yè)套餐效勞麥德龍公司利用“顧客節(jié)”說明企業(yè)對小型工商業(yè)戶的重視，重申以顧客為合作伙伴、與顧客共同開展的效勞理念，從而贏得了顧客的好感和信任?！参濉充N售模式銷售模式現(xiàn)付自運制商場大型百貨商場超大型超市折扣連鎖店專賣店〔一〕客戶管理麥德龍的效勞人員將會員填寫的《客戶登記卡》的資料輸入微機，創(chuàng)立顧客的初始資料。會員信息管理系統(tǒng)自動記錄顧客每一次的購置情況，根據(jù)各類客戶的購置頻率和消費結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確分析出客戶需求的動態(tài)開展趨勢。麥德龍對顧客需求變化迅速做出反響，及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，最大程度地滿足顧客需求。倉儲式超市的銷售管理〔二〕商品管理麥德龍的商品采購管理實行中央采購制，即連鎖總部統(tǒng)一采購，各地連鎖店無獨立的采購決策權(quán)?？偛拷y(tǒng)一采購后根據(jù)各連鎖店的銷售情況分別確定配送方案，進行統(tǒng)一配送。目的統(tǒng)一大批量采購既加強了總部對采購的控制，又降低了進貨本錢。〔三〕供貨商管理與供給商建立購銷關(guān)系時按照已確立完整的交易慣例，通過一套系統(tǒng)的操作程序來獲得質(zhì)量穩(wěn)定的商品，保證可靠的供給。麥德龍把供給商納入自己的管理體系，將供給商的運輸系統(tǒng)組合成為自己的商品配送系統(tǒng)，從而大大降低了企業(yè)的投資，實現(xiàn)了低本錢運營?！菜摹充N售方案管理麥德龍的銷售方案是由采購部門來負責(zé)實施的。麥德龍的銷售方案是按促銷活動制定活動的節(jié)目方案成功的關(guān)鍵是銷售方案與采購方案的一致和購銷方案與供貨商商品促銷方案的有機結(jié)合。〔五〕財務(wù)管理麥德龍利用由全球最大的企業(yè)管理軟件供給商德國SAP公司提供的R/3系統(tǒng)對財務(wù)采取集中統(tǒng)一管理。這種管理模式使得企業(yè)財務(wù)管理高度透明化，財務(wù)本錢維持在一個比較低的水平上。行業(yè)分析〔一〕批發(fā)零售業(yè)是社會化大生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)，是決定經(jīng)濟運行速度、質(zhì)量和效益的引導(dǎo)性力量。零售業(yè)的根本特征：①交易對象是為直接消費而購置商品的最終消費者，包括個人消費者和集團消費者。②零售貿(mào)易的標(biāo)的物不僅有商品，還有勞務(wù)，即還要為顧客提供各種效勞，如送貨、安裝、維修等③零售貿(mào)易的交易量零星分散，交易次數(shù)頻繁，每次成交額較小，未成交次數(shù)占有較大比重。因此，零售商必須嚴(yán)格控制庫存量。④零售貿(mào)易受消費者購置行為的影響比較大。⑤零售貿(mào)易大多在店內(nèi)進行，網(wǎng)點規(guī)模大小不一，分布較廣。⑥零售貿(mào)易必須依靠周轉(zhuǎn)速度取勝行業(yè)分析〔二〕批發(fā)業(yè)的根本特征：①批發(fā)業(yè)的交易額一般較大批發(fā)業(yè)根本屬于資本密集型行業(yè)，對于批發(fā)業(yè)而言,資金較勞動更為重要,資金問題往往是決定批發(fā)商經(jīng)營成敗的關(guān)鍵②批發(fā)業(yè)的商圈比較大。大型批發(fā)商業(yè)往往分布于全國性的大城市,其經(jīng)營范圍可以涵蓋整個國內(nèi)市場,有些還可以開展進出口業(yè)務(wù),其商業(yè)圈還可以突破國界。③效勞工程相對較少，批發(fā)業(yè)的效勞工程要較零售業(yè)少,而著重于通信、儲運、信息、融資等方面,表現(xiàn)為組織對組織的效勞，交易往往具有理性化麥德龍之企業(yè)目標(biāo)分析麥德龍是為專業(yè)客戶和商業(yè)客戶效勞的現(xiàn)購自運制商場麥德龍以盡可能低的價格為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量的商品和商業(yè)方案

1.使命宣言：麥德龍之企業(yè)目標(biāo)分析2.愿景分析—以盡可能低的價格，為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量的商品和商業(yè)方案1.麥德龍于1995年來到中國，與上海錦江集團合作，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購自運2.錦江麥德龍現(xiàn)購自運是第一家獲得中國政府批準(zhǔn)在中國多個主要城市建立連鎖商場的合資企業(yè)。3.1996年，麥德龍在上海普陀區(qū)開設(shè)了第一家商場，填補了中國在倉儲業(yè)態(tài)上的空白。4.2002年麥德龍在中國北部、東部、南部和中部建立了四個銷售區(qū)域。麥德龍在中國麥德龍在中國麥咨達農(nóng)場案例麥德龍集團高度關(guān)注食品質(zhì)量平安和農(nóng)超對接工程。2007年底，麥德龍中國發(fā)起并成立了麥咨達農(nóng)業(yè)信息咨詢〔以下簡稱“麥咨達”〕，在GAP、IFS、ISO22000等國際標(biāo)準(zhǔn)根底上，對中國本地農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)企業(yè)給予生產(chǎn)、加工、包裝、物流等各個環(huán)節(jié)的技術(shù)指導(dǎo)和質(zhì)量評估，為每一家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)商獨立設(shè)計整改方案。

麥咨達為近600家企業(yè)提供質(zhì)量評估，為近200家企業(yè)進行質(zhì)量咨詢，涉及果蔬、禽畜、水產(chǎn)、干貨、奶蛋制品等多個領(lǐng)域，開發(fā)出1800余種麥咨達可追溯產(chǎn)品。通過麥咨達培訓(xùn)咨詢，麥德龍中國實現(xiàn)了從源頭控制食品質(zhì)量，為“從田地到餐桌”的持續(xù)平安探索了一條創(chuàng)新之路。麥德龍在中國—可追溯系統(tǒng)1.可追溯定義什么是可追溯？

可追溯是在食品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)過程中，對原材料的生產(chǎn)培育、食品的生產(chǎn)加工、包裝、運輸、銷售等所有過程的記錄回溯能力。

2.可追溯意義可追溯意義何在？商場

餐桌物流

基地

加工

包裝

可追溯小故事一只蘋果的自述我是一只蘋果，一只與眾不同的蘋果，因為我擁有屬于我的“身份證”！別小看了我這個有17位數(shù)字的“身份證”，任何人只要查詢可追溯系統(tǒng)，就能知道我“出生”在山東萊陽，那是一個擁有250畝土地的農(nóng)場，出廠前經(jīng)過病蟲害檢測和農(nóng)藥殘留測試，然后由專業(yè)認證的第三方物流公司，于2011年7月27日送達麥德龍商場貨架。讓消費者吃得放放心心，舒舒服服，我的“身份證”作用可真大！

企業(yè)戰(zhàn)略分析麥德龍在中國的開展主要是其成功的競爭戰(zhàn)略體系，尤其是總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的正確貫徹落實。賣場選址與規(guī)劃

供貨商管理總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略“現(xiàn)購自運”銷售模式電腦化動態(tài)管理直郵廣告促銷企業(yè)戰(zhàn)略分析：總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略1、麥德龍的賣場選址與規(guī)劃：麥德龍選址的最大優(yōu)點在于可降低經(jīng)營本錢,輻射面廣。商場地址選在非鬧市區(qū)這樣既防止了市中心及市區(qū)的交通擁擠，又因土地價格相對廉價減少了投資風(fēng)險。同時，選址還適應(yīng)了城鄉(xiāng)一體化的開展趨勢，提前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢。麥德龍倉儲式商場倉庫與商場合二為一，商品庫存與銷售陳列合一減少倉庫管理人力，使它不需要承擔(dān)巨額的商品倉儲費用。商場本身不做豪華裝修，僅以倉庫式貨架陳列商品，這些都可以降低巨額的投資和龐大維修費用。企業(yè)戰(zhàn)略分析：總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略2、“現(xiàn)購自運”銷售模式麥德龍采取的“現(xiàn)購自運”銷售模式，包含兩個層面：一是進貨環(huán)節(jié)商品由供給商送貨上門麥德龍以現(xiàn)金為貨款結(jié)算方式結(jié)算時間一般在1、2個月之間；二是銷售環(huán)節(jié)貨款以現(xiàn)金支付商品由顧客自己負責(zé)運輸廣場上的停車位由商場免費提供。現(xiàn)購自運的模式適應(yīng)了快速高效的銷售需要，大大降低了超市的營運本錢。同時，簡化了商場與供給商和客戶的關(guān)系，防止了由于為客戶提供帳期帶來的資金本錢和壞帳風(fēng)險，加快了資金周轉(zhuǎn)和貨物流通，降低了經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)戰(zhàn)略分析：總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略3、電腦化動態(tài)管理：麥德龍采用ORACALE公司訂制開發(fā)的“GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)”由計算機對客戶數(shù)據(jù)和商品銷售情況及庫存進行管理和控制，能根據(jù)歷史資料自動預(yù)測銷售、制訂采購方案、生產(chǎn)訂單，功能非常強大，為開展全面的客戶關(guān)系管理提供了強有力的信息支持。在財務(wù)方面，采用了世界上最先進的SAP財務(wù)管理系統(tǒng)，從而有效的把財務(wù)管理和商品管理結(jié)合起來，使得麥德龍整個體系能以最低的本錢成功運作。企業(yè)戰(zhàn)略分析：總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略4、供貨商管理：麥德龍與供給商建立購銷關(guān)系時是按照已確立完整的交易慣例通過一套系統(tǒng)的操作程序來獲得質(zhì)量穩(wěn)定的商品保證可靠的供給。麥德龍有一份《麥德龍供貨商手冊》內(nèi)容包括憑據(jù)、資料填寫、訂貨、供貨、價格變動、賬單管理、付款等過程的每一個環(huán)節(jié)以及雙方當(dāng)事人應(yīng)予遵循的交易規(guī)那么和操作程序。雙方確認后,麥德龍和供貨商之間形成長期合作關(guān)系,不再就單筆交易簽訂采購合同。通過這種標(biāo)準(zhǔn)化采購的運作麥德龍把供給商納入自己的管理體系將供給商的運輸系統(tǒng)組合成為自己的商品配送系統(tǒng)從而大大降低了企業(yè)的投資實現(xiàn)了低本錢運營。企業(yè)戰(zhàn)略分析：總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略5直郵廣告促銷：麥德龍超市一般不通過群眾媒體進行廣告宣傳而是利用直郵廣告進行促銷。它們向所有會員每兩周郵遞一份“麥德龍郵報”。郵報是一份詳盡全彩頁的商品目錄介紹了半個月內(nèi)商品的最新價格新增商品以及近期開展促銷的商品信息。郵報不僅使會員及時了解商品信息而且?guī)椭髽I(yè)有效地降低廣告本錢。企業(yè)戰(zhàn)略分析：差異化戰(zhàn)略1.目標(biāo)效勞于專業(yè)客戶嚴(yán)格的質(zhì)量保證2.價格和促銷策略3.成立客戶顧問組4目標(biāo)效勞于專業(yè)客戶麥德龍的目標(biāo)顧客是具有法人地位的企事業(yè)單位或工商業(yè)主。麥德龍會員卡的特權(quán)是只有持有會員卡的顧客才被允許進入麥德龍商場，才能結(jié)賬才有資格享受麥德龍?zhí)峁┑母黜椥?，包括售后效勞、顧客咨詢效勞、直遞的麥德龍郵報等。其會員制的優(yōu)點在于：1.可以有針對的進行效勞和促銷，從而保持客戶群體的穩(wěn)定，有利于信息的收集，供決策者參考并做出正確的決策。2.商品信息的傳遞更具有針對性，可以提高會員的忠誠度。3.限制非會員顧客的進入，可以降低商品損耗，減少人力本錢，從而降低了經(jīng)營本錢，使單位商品本錢降低，這樣會員顧客就會獲得更大的收益。成立客戶參謀組麥德龍根據(jù)客戶規(guī)模和購置量將客戶分為“ABC”三類，專門成立“客戶參謀組”對客戶的消費結(jié)構(gòu)進行分析，向客戶提供特色咨詢效勞。同時與主要的顧客進行溝通，向他們提出采購建議，幫助客戶降低采購本錢，幫助顧客做好生意。

嚴(yán)格的質(zhì)量保證麥德龍一貫注重食品平安，在同行業(yè)中居于前列。首先公司從組織機構(gòu)上予以充分保證。麥德龍中國總部專門設(shè)有以食品平安為工作重點的質(zhì)量監(jiān)控部配備有專職的質(zhì)監(jiān)人員。第二麥德龍選擇供給商十分嚴(yán)格從源頭嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。除了對國家規(guī)定的證照進行嚴(yán)格審核外麥德龍對有些高危供給商進行實地審核。對于自有品牌商品的供給商麥德龍要求他們必須通過專業(yè)機構(gòu)(SGS工TS等)的審核。第三麥德龍全面推行世界上最先進的危害分析和關(guān)鍵控制點(HACCP)食品平安控制體系。麥德龍先進的冷鏈管理理念對于生鮮食品麥德龍從收貨、儲藏和銷售三個環(huán)節(jié)進行溫度控制。此外麥德龍還對一些突發(fā)事件準(zhǔn)備了應(yīng)急預(yù)案和快速處理機制從而有效降低了食品平安風(fēng)險。價格和促銷策略麥德龍專門制定了商品的團體購置價格，在每個商品的標(biāo)價簽上不僅注明購置單件的價格，同時注明購置一定數(shù)量的團購優(yōu)惠價，顧客在挑選商品時對于享受到的團購優(yōu)惠一目了然。其次是麥德龍?zhí)峁┑拇缶植可唐穬r格相對穩(wěn)定，很少大面積打折，給顧客傳遞這樣一個信息，麥德龍的價格一次到位，常年給顧客提供最優(yōu)的價格。當(dāng)然麥德龍也會周期性地推出特價產(chǎn)品，以便顧客也參加周期性的活動。內(nèi)部優(yōu)勢S：現(xiàn)購自運：1.在進貨環(huán)節(jié)，商品由供貨商送貨上門，麥德龍直接以現(xiàn)金的方式與供貨商結(jié)算，結(jié)算時間一般在1~2個月之間。2.在銷售環(huán)節(jié)，貨品以大包裝形式擺放在超市內(nèi)貨架上，由顧客自由選購。貨款也是以現(xiàn)金進行支付，商品由顧客自己負責(zé)運輸。高質(zhì)量產(chǎn)品發(fā)票透明積極人才培養(yǎng)內(nèi)部劣勢W：價格劣勢：80％的中國消費者每周光臨超市或大賣場，中國消費者的特點是去多家門店購物，沒有對某一家門店表示出特別的忠誠，而且購置的頻率高；廉價已成為消費者選擇門店的最重要因素。所以，價格劣勢對于現(xiàn)今麥德龍的競爭來說是致命的。麥德龍在中國的SWOT分析外部機遇O：外部劣勢T：麥德龍在中國的采購量及知名度不及家樂福、沃爾瑪。麥德龍在中國的SWOT分析

內(nèi)部因素外部因素內(nèi)部優(yōu)勢（S)：現(xiàn)購自運的經(jīng)營方式節(jié)約成本、高質(zhì)量產(chǎn)品、透明發(fā)票真實清晰、積極的人才儲備和培養(yǎng)內(nèi)部劣勢（W)：價格劣勢、有限的客戶群、現(xiàn)金支付效率低、僅限于現(xiàn)購自運的經(jīng)營方式外部機遇（O)：倉儲式會員制商場發(fā)展空間廣闊SO策略：產(chǎn)品策略——品質(zhì)保障、提供商業(yè)解決方案WO策略：渠道策略——明確三類目標(biāo)客戶外部威脅（T)：競爭對手能力強、國內(nèi)批發(fā)市場能力強ST策略：價格策略——定價體系、發(fā)票制度合作策略——與供應(yīng)商、客戶合作、全國采購合作WT策略：促銷策略——總部與供應(yīng)商合作、豐富促銷活動麥德龍為什么倉儲會員超市在中國的發(fā)展屢遭挫折?倉儲會員店業(yè)態(tài)仍未從根本上找到在中國快速發(fā)展的經(jīng)營模式，其實源自幾方面。首先從規(guī)模上講，倉儲會員店在中國沒有進入快速發(fā)展的規(guī)模效應(yīng)支撐，因為超市是低毛利業(yè)態(tài)，規(guī)模決定了采購成本、物流成本等；其次是經(jīng)營模式，麥德龍、沃爾瑪倉儲會員店與好又多、樂購、家樂福等推出的會員卡制有著本質(zhì)區(qū)別，在選址、顧客群、商品組合上也有區(qū)別。麥德龍只服務(wù)于經(jīng)過注冊持有會員卡的專業(yè)客戶，如酒店、餐館、食堂、中小零售商等單位，這也意味著不服務(wù)于個人消費終