建筑施工企業(yè)的市場營銷策略

建筑施工企業(yè)的市場營銷策略摘要：改革開放以來，我國市場經(jīng)濟(jì)也逐漸打開，固定資產(chǎn)投資快速增長，為建筑業(yè)的發(fā)展和改革提供了較大的發(fā)展空間。我國建筑業(yè)總產(chǎn)值、從業(yè)人數(shù)、企業(yè)個(gè)數(shù)近十年來保持了持續(xù)的增長，競爭日益激烈。從建筑需求上講，在未來幾年，建筑業(yè)市場形勢向好，鐵路、公路、軌道交通、民航基礎(chǔ)建設(shè)等投資都不斷加大，城鎮(zhèn)化率不斷提高，隨著生態(tài)文明的建設(shè)，市政園林建設(shè)也充滿了較大機(jī)遇。建筑業(yè)仍然是國家發(fā)展的支柱性行業(yè)。

關(guān)鍵詞：建筑施工企業(yè)；市場營銷；策略

導(dǎo)言

施工企業(yè)市場營銷是現(xiàn)代施工企業(yè)經(jīng)營工作的核心，是企業(yè)生存與發(fā)展帶有戰(zhàn)略性的重要內(nèi)容。隨著我國建筑市場改革的不斷深化，建設(shè)項(xiàng)目由改革開放初期的現(xiàn)匯項(xiàng)目公開招標(biāo)采購，到今天的政府與社會資本合作的PPP模式，建設(shè)項(xiàng)目的營銷貫穿了項(xiàng)目的全壽命周期，給施工企業(yè)的市場營銷帶來前所未有的挑戰(zhàn)。為了充分了解和分析建筑市場發(fā)展的需求，本文從工程項(xiàng)目信息的獲得，到公關(guān)、跟蹤、投標(biāo)書的編制、合同簽訂、項(xiàng)目施工、竣工交付、項(xiàng)目運(yùn)營期的維護(hù)等特點(diǎn)入手，全方位、多角度探討了建筑施工企業(yè)的營銷策略。

1施工企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)

歸納一下建筑市場營銷的特點(diǎn)，主要有以下六個(gè)方面：周期長、變數(shù)多、投入大、環(huán)境多、回報(bào)低、風(fēng)險(xiǎn)多。

1.1周期長

項(xiàng)目信息跟蹤期長：有些項(xiàng)目跟蹤少則半年，多則一年，甚至幾年；招投標(biāo)時(shí)間長：項(xiàng)目從招標(biāo)到投標(biāo)、到簽約，一般需延時(shí)數(shù)月之久；履約時(shí)間長：從工程施工交付使用到質(zhì)量保修期，少則三年以上，尤其在政府減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)，大力推廣PPP合作模式的市場環(huán)境下，施工企業(yè)的營銷要延伸至項(xiàng)目的營運(yùn)期，運(yùn)營維護(hù)也由政府與投資商共同設(shè)立的項(xiàng)目公司完成，于是，施工企業(yè)的營銷期就更長。

1.2變數(shù)多

存在著多變的業(yè)主和項(xiàng)目。每一個(gè)業(yè)主由于他的管理體系、機(jī)構(gòu)企業(yè)文化、人文特點(diǎn)都不一樣，而且項(xiàng)目也不一樣。建設(shè)產(chǎn)品不同與機(jī)械產(chǎn)品，沒有一個(gè)項(xiàng)目相同，這是建設(shè)工程的特點(diǎn)。民用建筑工程具有居住的屬性；公共建筑、市政道路的業(yè)主都為政府建設(shè)部門；公路橋梁與民用建筑結(jié)構(gòu)特征有所不同。多變的業(yè)主和多變的項(xiàng)目，給營銷帶來了很大的挑戰(zhàn)；多變的競標(biāo)、評標(biāo)規(guī)則：現(xiàn)匯項(xiàng)目和PPP項(xiàng)目的競標(biāo)規(guī)則不同?，F(xiàn)匯項(xiàng)目的技術(shù)標(biāo)和報(bào)價(jià)標(biāo)分別評標(biāo)打分（報(bào)價(jià)標(biāo)要求低于成本的除外）；政府與投資人合作項(xiàng)目PPP模式，不但將項(xiàng)目的建設(shè)交給項(xiàng)目公司，而且將項(xiàng)目的運(yùn)營期維護(hù)交給項(xiàng)目公司，參加競標(biāo)的法人，既要有很強(qiáng)的資金實(shí)力，又要有與政府深度融合的管理實(shí)力。全國各地的競標(biāo)環(huán)境都不一樣，沒有完全相同的；多變的競爭對手。實(shí)際上建筑行業(yè)每一次交手的對象都不一樣，競標(biāo)單位不一樣，決策者不樣，技術(shù)操手不一樣，最后帶來的競標(biāo)結(jié)果必然也不一樣。

1.3營銷投入大

財(cái)力、人力、動用社會資源，這些投入是非常大的。一個(gè)上億元的工程往往運(yùn)作很長時(shí)間，實(shí)際上花了不少費(fèi)用，還要動用社會資源，但最后能否中標(biāo)還不能肯定。

2施工企業(yè)市場營銷工作的切入點(diǎn)

2.1加強(qiáng)信息收集，重點(diǎn)開發(fā)效益較好的項(xiàng)目

當(dāng)今社會是一個(gè)信息化的社會，利用企業(yè)的在建項(xiàng)目部資源優(yōu)勢，調(diào)動項(xiàng)目部的積極性，利用其社會關(guān)系向公司多傳遞項(xiàng)目信息；指定專人每天進(jìn)入相關(guān)招投標(biāo)等網(wǎng)站搜索更多有價(jià)值的項(xiàng)目信息；充分利用社會資源、網(wǎng)絡(luò)資源和各大設(shè)計(jì)院的資料來加強(qiáng)開發(fā)信息收集工作。加強(qiáng)公關(guān)工作，對市場規(guī)則和競爭對手進(jìn)行理性分析研究，拓寬經(jīng)營渠道和信息渠道，走在信息前沿，不斷提高中標(biāo)率，不斷穩(wěn)固市場地位。搜集信息的標(biāo)準(zhǔn)是及時(shí)、正確、來源可靠，并利用先進(jìn)的管理理念和計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合，有效的收集和處理與經(jīng)營管理相關(guān)的信息，實(shí)現(xiàn)效益最大化目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該建立客戶數(shù)據(jù)庫，對經(jīng)營信息進(jìn)行日常跟蹤調(diào)查，動態(tài)管理，以便掌握第一手信息資料。

2.2要提高企業(yè)的投標(biāo)水平

要重視每一次投標(biāo)過程，組建綜合實(shí)力強(qiáng)勁的投標(biāo)團(tuán)隊(duì)，分工明確，責(zé)任明確。充分理解招標(biāo)文件，認(rèn)真分析業(yè)主要求，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力及市場價(jià)格情況做好投標(biāo)文件。必須重視對投標(biāo)報(bào)價(jià)決策問題的研究，不斷總結(jié)自己的投標(biāo)經(jīng)驗(yàn)，通過每次投標(biāo)，對自己的優(yōu)勢劣勢進(jìn)行總結(jié)分析，建立投標(biāo)報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)庫，增強(qiáng)投標(biāo)的命中率。根據(jù)單體工程自身的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)以往的施工經(jīng)驗(yàn)，編制合理可行的施組文件。要盡量降低低級錯(cuò)誤發(fā)生的概率，盡量提高投標(biāo)中標(biāo)率。

2.3加強(qiáng)施工管理

工程質(zhì)量是建筑業(yè)企業(yè)呈獻(xiàn)給客戶最直觀的產(chǎn)品感受，工程質(zhì)量優(yōu)良，現(xiàn)場管理有序，會帶給客戶良好的體驗(yàn)，留下良好的印象，保安全、保質(zhì)量對市場經(jīng)營的維護(hù)作用日益凸顯。提升了工程的安全水平、管理水平，為維系市場、深化市場、開拓市場夯實(shí)了基礎(chǔ)。每一個(gè)工程項(xiàng)目都要經(jīng)得起安全和質(zhì)量檢驗(yàn)，經(jīng)得起業(yè)主和甲方檢驗(yàn)，經(jīng)得起時(shí)間和社會檢驗(yàn)。建設(shè)精品工程，優(yōu)質(zhì)工程，標(biāo)桿工程，是提升企業(yè)形象，穩(wěn)定客戶資源，開拓經(jīng)營市場的基礎(chǔ)。

2.4改變傳統(tǒng)的營銷手段，注重營銷隊(duì)伍的建設(shè)

要真正樹立營銷工作的“龍頭地位”，采取科學(xué)的考核和激勵(lì)措施，制定經(jīng)營獎勵(lì)辦法，加強(qiáng)對投標(biāo)、成本、預(yù)算、經(jīng)營等經(jīng)濟(jì)活動的獎勵(lì)，調(diào)動基層人員投身企業(yè)發(fā)展的積極性。全面加強(qiáng)績效管理體系建設(shè)，從崗位分析、任務(wù)目標(biāo)、管理制度、工作實(shí)際出發(fā)，公開公平公正的進(jìn)行績效考評，使員工實(shí)際收入與工作績效掛鉤，形成激勵(lì)機(jī)制，從而促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的有效提高。

2.5堅(jiān)持全過程營銷

建筑業(yè)市場屬于買方市場，且建筑業(yè)投標(biāo)競爭異常激烈，要加強(qiáng)樹立服務(wù)業(yè)主的理念，加強(qiáng)標(biāo)前、施工、后期三個(gè)階段的全過程服務(wù)意識非常關(guān)鍵。其一，在項(xiàng)目前期要保持與業(yè)主的良好溝通，了解項(xiàng)目的詳細(xì)信息，充分展示本企業(yè)的優(yōu)勢。其二，施工階段，加強(qiáng)與業(yè)主的溝通，在提供高質(zhì)量的精品工程的同時(shí)，如利用自身的宣傳平臺，為業(yè)主推廣社會形象，以便取得雙贏的效果。其三，交付保修期間，要組織好對業(yè)主和用戶的回訪和保修服務(wù)，從而和業(yè)主保持長期良好的合作關(guān)系。

2.6改變傳統(tǒng)的營銷手段，注重營銷隊(duì)伍的建設(shè)

2.6.1要真正樹立營銷工作的“龍頭地位”，大力加強(qiáng)營銷人員的選拔和培養(yǎng)。要創(chuàng)新選拔營銷人才的方式，疏通營銷人才的發(fā)展通道，把業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、作風(fēng)硬、年富力強(qiáng)的管理骨干選拔到營銷隊(duì)伍中來；把思想覺悟強(qiáng)、學(xué)歷層次高、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒕C合素質(zhì)好的優(yōu)秀青年推薦到重點(diǎn)項(xiàng)目上去鍛煉，使他們盡快成才并充實(shí)到營銷隊(duì)伍中來。

2.6.2調(diào)整和優(yōu)化營銷人員結(jié)構(gòu)。根據(jù)營銷工作需要配足各相關(guān)專業(yè)人員，充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢；通過培訓(xùn)、交流和有針對性地安排不同專業(yè)人員分別從事公關(guān)、施組、報(bào)價(jià)、商務(wù)等工作，不斷提高市場營銷人員的綜合素質(zhì)和整體水平。

2.6.3制訂獎勵(lì)、激勵(lì)制度。要按照責(zé)任、貢獻(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)、利益相統(tǒng)一的原則，加大對市場營銷人員的考核獎懲力度，充分調(diào)動市場營銷人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，形成吸引、用好、留住人才的有效機(jī)制。

結(jié)語

結(jié)束語：市場經(jīng)營活動是建筑企業(yè)參與市場競爭的首要環(huán)節(jié)，經(jīng)營開發(fā)是企業(yè)各項(xiàng)工作的龍頭，是企業(yè)綜合管理水平的體現(xiàn)，也是涉及面廣的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。經(jīng)營工作人員必須從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度出發(fā)，把經(jīng)營工作作為帶有全局性、戰(zhàn)略性和根本性的一項(xiàng)重要任務(wù)來抓，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營工作的新突破