成都晚報市場定位與營銷組合策略研究

引言隨著信息成為生產(chǎn)力開展的根本要素和主要資源，接觸媒介已經(jīng)不僅僅是一種文化范疇和生活方式，媒介產(chǎn)業(yè)正在成為全球化進程中最具活力、最具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)業(yè)?？梢灶A(yù)見，我國入世后媒介產(chǎn)業(yè)管理體制的進一步開放，必然對以報紙、播送、電視、網(wǎng)絡(luò)為代表的群眾傳播產(chǎn)業(yè)帶來更大的沖擊與挑戰(zhàn)，這不僅是對國內(nèi)傳媒生存空間的挑戰(zhàn)，更是對我們現(xiàn)行傳媒運作與經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)。經(jīng)過20多年的市場化改革，我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大變化，報業(yè)作為其中一個重要組成局部，也取得了令人矚目的開展，報紙的種數(shù)、發(fā)行總量、廣告收入節(jié)節(jié)攀升，報業(yè)經(jīng)濟實力不斷增強，大型報業(yè)集團的組建業(yè)已取得初步成效。令人興奮的是，這種變化不僅表現(xiàn)在報業(yè)市場的成熟與壯大上，更表現(xiàn)在報業(yè)組織富于創(chuàng)新的精神上。辦報理念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代管理知識與手段的積極運用，莫不說明了越來越多的報紙正自覺地參加到市場競爭的大潮中去。90年代中期迅速崛起的都市類報紙就是其中的代表，作為目前我國市場化程度最高的報紙，都市類報紙不僅突破了我國傳統(tǒng)報業(yè)市場以黨報、行業(yè)報為主導(dǎo)的市場格局，并以其貼近市場、貼近讀者的特點為群眾所喜聞樂見。它們之所以能夠取得良好的社會效益與經(jīng)濟效益，與實踐中對現(xiàn)代企業(yè)管理知識及市場營銷手段的積極運用是密不可分的。?成都晚報?作為成都地區(qū)一家具有46年悠久歷史的報紙，從最初擔(dān)負成都市委機關(guān)報與晚報雙重職能到今天致力于向“群眾化、平民化、都市化、時尚化〞的都市類報紙轉(zhuǎn)變這一過程，也正說明了市場經(jīng)濟改革對我國傳統(tǒng)報業(yè)的深遠影響。如何與時俱進，通過競爭把握機遇，是晚報亟待解決的開展戰(zhàn)略問題，報紙的市場營銷活動能否順利進行更成為決定晚報未來開展的一個關(guān)鍵因素。由此出發(fā)，本文結(jié)合市場營銷學(xué)有關(guān)理論對成都晚報的市場定位及營銷組合策略進行了初步研究，并在此根底上提出作者的一些思考。第一局部報紙營銷概述社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，使我國報紙由過去的“皇帝女兒不愁嫁〞式的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)閯×腋偁幍馁I方市場，報紙市場的成長和變化，勢必要求報紙營銷從幼稚走向成熟，在這一過程中，運用營銷理論來認真分析報紙營銷的根本原那么與特點，并進而通過實踐去豐富與開展報紙營銷理論就顯得尤為重要。在對成都晚報市場定位及營銷組合策略進行研究之前，我們有必要先了解報紙營銷的有關(guān)理論知識及歷史。1.1報紙營銷的理論根底報紙營銷的概念什么是營銷？美國著名的市場營銷學(xué)者尤金·麥卡錫指出：“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，有效地實現(xiàn)各種不同的供應(yīng)能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法〞。宋亞非宋亞非，?現(xiàn)代企業(yè)管理原理?，中國財政經(jīng)濟出版社，1999年，第432頁。過去，人們習(xí)慣于把以報紙為代表的群眾傳播媒介視為一定階級用于輿論宣傳的喉舌，報紙作為“階級斗爭的工具〞，只具有效勞功能而不能成其為商品，自然也就不存在營銷問題。隨著對媒介認識的深入，報紙的商品屬性得到了廣泛共識，在劇烈的競爭中，報紙同樣需要營銷這一武器去開拓或維護市場也為人們所認可，報紙營銷的概念開始被人們提及并加以研究。根據(jù)美國傳播學(xué)者厄爾·威爾金森的觀點，報紙營銷就是“從市場需求出發(fā)，報業(yè)組織把報紙?zhí)峁┑男畔⒑托谧優(yōu)樯唐返倪^程。〞2〔2〔美〕厄爾·威爾金森，?市場銷售是報紙的生命線?，?國際新聞界?，1999年第10期。1.1.2報紙營銷的根本原那么報紙在總體類別上屬于商品的范疇，它與一般商品的同質(zhì)性無疑是主要方面，其生產(chǎn)和交換在相當(dāng)大的程度上也必須遵循市場規(guī)律，因此，報紙營銷活動中要強調(diào)的營銷根本原那么包括：①輿論導(dǎo)向原那么。報紙營銷和一般產(chǎn)品營銷有相似之處，但在屬性上是有區(qū)別的，報紙既有強烈的政治屬性，又有鮮明的經(jīng)濟屬性。所以，報紙營銷必須堅持輿論導(dǎo)向原那么。②消費者導(dǎo)向原那么。從營銷角度看，惟有滿足消費者的需求才有市場，報紙營銷也必須以市場需求作為出發(fā)點，將媒介本位思想轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姳疚凰枷?，通過滿足消費者需求來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。③社會效益原那么。即營銷活動不僅要滿足消費者的短期需求，還要充分考慮消費者的長遠利益，對報紙而言，特別要注重社會效益的取得。④創(chuàng)新原那么。市場需求是不斷地變化和開展的，報業(yè)競爭要求報紙營銷活動是一個動態(tài)和隨時調(diào)整的過程，并在調(diào)整過程中進行內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新。⑤整體營銷原那么。現(xiàn)代營銷不是在流通階段才發(fā)揮作用的推銷，它要求在報紙產(chǎn)品形成與流通的過程中對采編、組版、印刷、發(fā)行、廣告等各個環(huán)節(jié)都有一以貫之的整體安排。報紙營銷的主要特點報紙是商品，但是它又是一種非常特殊的商品，因此，除必須遵循以上營銷根本原那么外，報紙營銷活動還應(yīng)該緊緊圍繞以下特點進行：1.報紙營銷活動必須注意社會效益與經(jīng)濟效益的有機結(jié)合。報紙營銷的目的之一是向社會和公眾提供更好的信息效勞，除了履行告知功能、表達功能、解釋功能和指導(dǎo)功能等組織層面上的專業(yè)功能之外，報紙還要發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟功能、教育功能和文化功能等社會層面上的公共功能。我國新聞傳媒的根本宗旨是為人民效勞和為社會主義效勞，因此報紙的經(jīng)營管理帶有很強的社會性與公益性。國家新聞出版總署署長石宗源同志就明確指出：“社會主義思想文化陣地和宣傳輿論陣地是我國報刊最重要、最根本的特征。我們的報刊擔(dān)負著宣傳黨的路線方針政策的重要任務(wù)，擔(dān)負著為‘兩個文明建設(shè)’效勞的重要任務(wù)，在事關(guān)政治方向的重大問題上，在輿論導(dǎo)向上，絕不能有半點偏差。〞33石宗源，?改革進取，加強管理，創(chuàng)立品牌，推動我國報刊業(yè)的繁榮健康開展?，全國新聞出版局長會議主題報告，2000年。報紙營銷的另一個重要目的是實現(xiàn)經(jīng)濟效益。上個世紀(jì)50年代中期，我國著名新聞學(xué)者王中先生就提出了報紙具有工具性和商品性雙重屬性的見解。報紙作為一種商品，如果在市場經(jīng)濟的交換過程中不能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟效益，其開展就會受到限制，我國報業(yè)改革提出要實現(xiàn)“事業(yè)單位，企業(yè)化管理〞，實際上就要求報業(yè)組織在經(jīng)營管理中按照市場經(jīng)濟的根本原那么，積極參與市場競爭，不失時機地開展并壯大自己。應(yīng)該明確的是，報業(yè)經(jīng)營注重經(jīng)濟效益是必要的，但是歸根結(jié)底應(yīng)當(dāng)以社會效益為最高準(zhǔn)那么。?華西都市報?前總編席文舉提出報紙應(yīng)該“導(dǎo)向正確讓黨和政府滿意，貼近生活令市民百姓喜歡〞4席文舉，?華西都市報的開展思路?，華西都市報社印4席文舉，?華西都市報的開展思路?，華西都市報社印，1997年。2.報紙營銷活動必須兼顧讀者與廣告商兩個市場。群眾傳播經(jīng)濟學(xué)將媒介產(chǎn)品視為一種特殊的商品，并從形式上把它劃分為內(nèi)容商品與受眾商品，前者關(guān)注信息如何轉(zhuǎn)化為可在市場買賣的商品，后者那么強調(diào)受眾也是群眾媒介的主要商品。圖1-1描述了媒介產(chǎn)品的市場交換過程：圖1-1媒介產(chǎn)品市場交換圖從上圖可以看出，媒介產(chǎn)品作為商品直接面對的消費者是受眾〔讀者或觀眾〕，媒介必須滿足受眾的需求，才能夠有效傳播；受眾的數(shù)量那么表達了媒介的傳播力和影響力。廣告商〔廣告主與廣告代理者〕購置媒介的版面或時段，并不是購置媒介的內(nèi)容，而是購置媒介的傳播力和影響力，或者說購置的是媒介的受眾。這樣媒介就在受眾市場和廣告商市場有了兩次銷售，一次是它所提供的內(nèi)容商品，另一次是它的受眾商品。作為媒介產(chǎn)品，報紙在營銷過程中必然表達出這種獨特的雙重出售方式：第一次是把新聞資訊出售給讀者〔即報紙的受眾〕，第二次出售是把讀者〔更準(zhǔn)確的說，是傳播力〕賣給廣告商。第一次出售時，報紙價格一般小于價值，為報業(yè)組織賺取資金的最終產(chǎn)品是由其內(nèi)容商品所吸納到的受眾商品，也就是說，報紙的真正利潤來源于第二次出售過程——把讀者賣給廣告商。讀者市場與廣告商市場兩個市場的相互促進與融合，就構(gòu)成現(xiàn)實意義上的報業(yè)市場，也形成了報紙營銷活動必須面對的雙環(huán)扣。其中，讀者市場是根本與根底，直接決定報紙的生存能力與開展空間，廣告商市場那么是報紙效勞功能的具體化，爭取廣告市場的最直接意義在于為報紙更好地爭取與擴大讀者市場提供經(jīng)濟動力。忽略其中任何一個市場，報紙營銷都不可能取得真正的成功。1.1.4報紙營銷的作用1.充分實現(xiàn)報紙價值。報紙作為一種媒介產(chǎn)業(yè)，要保持生產(chǎn)與擴大再生產(chǎn)的良性循環(huán)，必須有資金支撐。改革開放以來，我國報業(yè)管理政策的主要變化就是逐步將報紙推向市場，并最終要求報業(yè)組織獨立經(jīng)營，自負盈虧，而報紙的價值與使用價值只有通過營銷活動才能完成，因此，通過營銷，可以使得報紙價值充分實現(xiàn)，進而支撐報紙生產(chǎn)得以良性循環(huán)。2.發(fā)現(xiàn)并利用市場時機?，F(xiàn)代社會變動加劇，消費者的需求在不斷開展和變化，同時也導(dǎo)致了一些新的時機涌現(xiàn)，報業(yè)組織經(jīng)營者通過科學(xué)的市場分析，就可以對這些變化有更理性的把握，進而運用市場細分等營銷方法去找出自己的市場時機，選擇相對應(yīng)的營銷策略拓展市場。3.促使報業(yè)組織在更大層面上展開競爭。市場營銷牽一發(fā)而動全身，它勢必要求報業(yè)組織重新整合內(nèi)部資源，采編部門與廣告部門、發(fā)行部門積極配合與協(xié)作，才能更好地參與市場競爭。與此同時，優(yōu)勝劣汰的競爭中，報紙市場營銷活動也將通過價值規(guī)律與經(jīng)濟杠桿逐漸改良和優(yōu)化我國現(xiàn)有的報業(yè)結(jié)構(gòu)，這些都將促使報業(yè)組織在更大層面上展開競爭。1.2我國報紙營銷的開展歷程我國報紙營銷的歷史溯源我國近代報刊史上，報紙就曾經(jīng)為爭奪讀者展開過劇烈的銷售大戰(zhàn)，上海的?申報?一問世，就以每份賣八文錢的低廉售價將老牌的?上海新報?逼入險境，迫使其不得不減價出售。為擴張市場，?申報?還積極建立各分銷點，1887年時已在全國各地擁有了32個分銷處，到1907年，其分銷處更設(shè)到了日本、英國、法國等國家。上海另一家報紙?新聞報?在?申報?強大的競爭壓力下，一改正去在報館集中向報販批發(fā)報紙的習(xí)慣，開創(chuàng)了分區(qū)送報的方法，引發(fā)許多報紙仿效。5徐瑞芳，5徐瑞芳，?清末四十年申報史料?，新華出版社，1988年，第46～48頁。20世紀(jì)初期，我國報紙營銷取得了一定的開展，主要表達在發(fā)行的革新上。著名新聞學(xué)者戈公振先生在?中國報學(xué)史?一書中對此有詳細描述：“嘉道間，報紙均系送閱；咸同間，報紙多挨戶乞閱；光宣間，報紙始漸流行，然猶茶余酒后之消遣品也。共和成立以來，報販漸成專業(yè)，派報所林立。近那么上海各馬路之煙紙店，均有報紙出售，于是報紙有漸與日用品同其需要之趨勢矣。〞6戈公振，?6戈公振，?中國報學(xué)史?，三聯(lián)書店，1955年版〔重印〕，第358頁。這一時期，報紙營銷的開展還表現(xiàn)在少數(shù)的私營或民營報紙〔如當(dāng)時的?晶報?、?世界日報?等報紙〕對廣告經(jīng)營的摸索上，但由于特殊的歷史環(huán)境，尤其是抗日戰(zhàn)爭和國內(nèi)革命戰(zhàn)爭中，舊中國報業(yè)經(jīng)受了嚴重的戰(zhàn)火摧殘，報紙營銷也受到諸多條件約束，所取得的成效也是有限的。新中國成立后，新聞總署在北京召開的全國報紙經(jīng)理會議上提出報紙經(jīng)營要采取和貫徹企業(yè)化的方針，并由此確定了影響至今的報紙“郵發(fā)合一〞方式。按照會議精神，不少報紙采取了適度提高報紙定價、保持廣告經(jīng)營、實行民主管理等一系列措施，但1957年后，報紙的政治屬性掩蓋了商品屬性，報業(yè)組織對追求經(jīng)濟效益噤假設(shè)寒蟬，報紙營銷活動的開展再度擱淺。1.2.2報紙營銷的現(xiàn)實背景報紙營銷概念被重新提出并廣為重視，這與我國報業(yè)市場化進程是密不可分的。隨著黨和國家政策的調(diào)整，社會主義市場經(jīng)濟體制逐步確定，我國新聞傳播領(lǐng)域發(fā)生了一系列重大變化，報業(yè)也經(jīng)歷了從方案機制向市場機制，從完全的事業(yè)屬性到“事業(yè)單位、企業(yè)化管理〞模式，從以傳者為中心的定位向以受者為中心的轉(zhuǎn)變，報紙的商品化運作特征日益明顯。20世紀(jì)80年代至今，報業(yè)市場化的開展主要表現(xiàn)在以下方面：①報業(yè)組織在公有制前提下對經(jīng)營機制和模式進行了新的探索，確立了市場意識、營銷意識和質(zhì)量意識，并引進了先進的企業(yè)管理方法與手段。②恢復(fù)并加速開展了報紙廣告業(yè)務(wù)。自1979年1月?解放日報?恢復(fù)刊登第一那么商業(yè)廣告后，廣告收入已成為我國報業(yè)的主要經(jīng)濟支柱。③報紙發(fā)行改變了傳統(tǒng)的“郵發(fā)合一〞體制，形成了多種發(fā)行所有制、多種發(fā)行方式并存的多渠道發(fā)行格局。④新聞觀念開始向著“以新聞為本位，以市場為導(dǎo)向〞回歸，對新聞規(guī)律的全方位、多視角、動態(tài)化的思考成為大多數(shù)報紙遵循的法那么。⑤報社經(jīng)營活動的領(lǐng)域擴大到報紙經(jīng)營之外，局部報業(yè)組織開始涉足資本經(jīng)營。⑥報業(yè)集團化取得了迅速開展，報業(yè)經(jīng)營從經(jīng)營單一報紙向經(jīng)營系列報紙〔刊〕群轉(zhuǎn)向。1.2.3報紙營銷的現(xiàn)狀及問題隨著當(dāng)代報業(yè)市場化的進展，我國報業(yè)規(guī)模不斷擴大，報紙數(shù)量也在迅速增加。資料顯示，我國報紙從1978年的186種開展到2000年的2007種，總印數(shù)從128億份開展到329.29億份，平均期印數(shù)到達了17913.52萬份，我國已成為當(dāng)之無愧的報業(yè)大國。77中華人民共和國新聞出版總署，?2000年全國新聞出版根本情況?，國家新聞出版總署官方網(wǎng)站。報業(yè)市場格局也在悄然發(fā)生變化，隨著讀者與廣告商的選擇權(quán)日漸充分，中國報業(yè)在辭別短缺的同時迎來了營銷時代，90年代中期崛起的都市類報紙就是報紙營銷的先行者，它們不僅填補了長期以來我國報業(yè)市場中以黨報、行業(yè)報為主導(dǎo)，報業(yè)市場與普通百姓日益增長的精神文化需求之間存在的空白，并且在營銷方面進行了富有創(chuàng)新的探索，在這一時期，以報紙消費者為中心的市場營銷觀念逐步建立起來，很多報紙通過日漸豐富的營銷手段在實踐運作中獲得了良好的效益。然而，我國報紙的市場營銷仍然處在探索階段，各報營銷能力和水平差異很大，在報紙營銷過程中也暴露出以下問題：1.對營銷活動缺乏整體思考與部署。該問題在報業(yè)開展初期尤為嚴重，很多報業(yè)組織開展?fàn)I銷活動時往往著眼于一時一地的粗放式開展，沒有注意形成良好的產(chǎn)品與品牌效應(yīng)，更沒有足以支持開展的營銷整體方案，一旦市場發(fā)生變化就陷入困境。2.過分強調(diào)經(jīng)濟效益而忽略了社會效益。少數(shù)報紙為擴大發(fā)行量走“低端市場〞路線，或一昧強調(diào)廣告收入而忽略了讀者對報紙內(nèi)容的需求，置社會效益于不顧，出現(xiàn)了風(fēng)格低下化、導(dǎo)向庸俗化等問題。3.營銷管理缺乏有效溝通機制。局部報業(yè)組織沒有充分考慮到讀者市場和廣告商市場的有機結(jié)合，新聞采編部門與發(fā)行部門、廣告經(jīng)營部門之間缺乏溝通和協(xié)調(diào)，營銷過程中各自為政，不僅難以達成預(yù)期的目的，報紙的質(zhì)量和形象也因此受損。4.產(chǎn)品內(nèi)容與報紙定位不相符合。報業(yè)組織能否真正占有目標(biāo)市場，要看報紙的受眾定位與功能定位是否合理，這往往又是通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來的，目前出現(xiàn)的不少報紙市場定位與報紙內(nèi)容相脫離的現(xiàn)象，說明報紙營銷理念并未真正貫徹并落實到產(chǎn)品內(nèi)容上。5.報紙內(nèi)容趨同，營銷手段單一。報紙定位類似，報紙內(nèi)容雷同，由此導(dǎo)致過多報紙在同一個目標(biāo)市場上競爭，這不僅不利于報業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，對報業(yè)資源而言也是一種浪費。在這種低層面的競爭中，價格戰(zhàn)滿天飛，炒作層出不窮，科學(xué)的營銷手段卻相對匱乏。第二局部報紙市場營銷環(huán)境分析市場環(huán)境分析是制定營銷戰(zhàn)略的起點，成都晚報的市場定位及其營銷策略的制訂都必須首先著眼于對環(huán)境的分析。本局部將在分析報紙市場營銷宏觀環(huán)境與報業(yè)市場開展情況的根底上，針對都市類報紙的營銷環(huán)境進行詳細研究。宏觀環(huán)境PEST分析與其他產(chǎn)業(yè)一樣，報業(yè)市場宏觀環(huán)境分析可以借助營銷學(xué)中常用的PEST分析法進行，即對政治環(huán)境〔Political〕、經(jīng)濟環(huán)境〔Economic〕、社會環(huán)境〔Social〕和技術(shù)環(huán)境〔Technological〕進行分析。分析簡圖如圖2-1：經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境：-社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)-經(jīng)濟開展水平-經(jīng)濟體制-經(jīng)濟政策政治環(huán)境：-黨和政府對新聞出版的宏觀控制與直接管理-政府制訂的法律法規(guī)-報業(yè)經(jīng)營政策技術(shù)環(huán)境：-社會技術(shù)水平變化趨勢-國家科技政策與立法-傳播技術(shù)突破報業(yè)市場環(huán)境社會環(huán)境：-人口數(shù)量變化-人口年齡結(jié)構(gòu)-家庭結(jié)構(gòu)-社會結(jié)構(gòu)-價值與審美觀圖2-1報紙營銷PEST分析圖2.1.1政治環(huán)境分析政治環(huán)境是報業(yè)組織進行營銷活動時需要考慮的重要因素。我國自2002年2月起正式實施的?出版管理條例?集中表達了黨和政府對新聞出版的宏觀控制思路與經(jīng)營管理政策，也是我國報業(yè)組織經(jīng)營管理中必須遵循的原那么?，F(xiàn)結(jié)合該條例及國家“十五〞期間新聞出版業(yè)開展的原那么與目標(biāo)的精神，把我國報業(yè)面臨的政策環(huán)境歸納如下：①報業(yè)經(jīng)營必須堅持輿論正確導(dǎo)向原那么，堅持為人民效勞、為社會主義效勞的方向。88中華人民共和國國務(wù)院，?出版管理條例?〔2001年12月31日頒發(fā)，2002年2月1日實施〕，第三條。②報業(yè)經(jīng)營應(yīng)將社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相結(jié)合。99資料來源同8，第四條。③我國報業(yè)管理實行的是黨委領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)控適度、運行有序、促進開展的宏觀體制。1010資料來源同8，第十、十一、十二條。④報紙由國家主辦經(jīng)營，我國的報社均為全民所有制單位，在堅持黨管輿論、黨管干部、堅持正確輿論導(dǎo)向等前提下，將逐步允許國有企業(yè)資金以某種方式進入傳媒經(jīng)營局部，參與傳媒經(jīng)營。1111中華人民共和國新聞出版署，轉(zhuǎn)發(fā)?關(guān)于中國經(jīng)營報、精品購物指南報社產(chǎn)權(quán)界定的函?的通知，1999年10月22日。⑤在以黨報為核心建立報業(yè)集團、以省級播送電視臺為核心建立廣電集團的根底上，用三年左右的時間組建一批具有活力、實力的綜合性、多功能的新聞集團。12石宗源12石宗源，全國新聞出版局長會議主題報告，2001年。⑥參加世貿(mào)組織后將逐步放開外資在書報刊分銷效勞方面的限制，在3至4年內(nèi)將逐步取消廣告領(lǐng)域的局部限制，造紙業(yè)關(guān)稅將由目前的12%—18%逐步下降到5%—7.5%。1313任平，?WTO對中國報刊業(yè)的影響?，中華傳媒網(wǎng)，2002年3月16日。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境對報紙營銷的影響是明顯的，經(jīng)濟開展加快，居民購置力提高，對報紙等精神文化產(chǎn)品的需求就多，報業(yè)市場也就繁榮；同時隨著國民經(jīng)濟開展水平的提高，各個產(chǎn)業(yè)的廣告投放也會增加，從而促進廣告市場的開展，有利于報紙獲得更多的廣告收入。我國報業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境主要是：①我國經(jīng)濟持續(xù)高速開展，國內(nèi)生產(chǎn)總值從1978年的3,624億元增加到2001年的95,933

億元，城鄉(xiāng)居民收入水平也不斷提高，2001年，我國農(nóng)民居民人均純收入已達2,366元，城市居民人均可支配收入達6,860元。國家十五規(guī)劃期間，經(jīng)濟增長速度預(yù)期年均7%左右，到2005年按2000年價格計算的GDP到達12.5萬億元左右。1414國家統(tǒng)計局，?國民經(jīng)濟持續(xù)快速健康開展?，國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站，2002年10月3日。②城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量穩(wěn)步提高，恩格爾系數(shù)逐年下降，人們精神需求日益豐富和多元化，對報紙的需要不再單純表達在量上，更多表達在對報紙傳播內(nèi)容、品位和傳播方式的要求上。1515資料來源同14。③廣告市場將呈增長態(tài)勢，對報紙的投放將持續(xù)增加，但是向其他媒介，尤其是網(wǎng)絡(luò)等新興媒介的分流的趨勢將有所加強1616中國人民大學(xué)輿論研究所、慧聰研究中心，?中國媒體廣告市場研究-2001?，慧聰媒體研究網(wǎng)，2002年。④居民消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將向住房、汽車、教育、健康、保險等高層次開展，讀者對報紙所提供的這些內(nèi)容將表現(xiàn)出更大關(guān)注，同時以上內(nèi)容的廣揭發(fā)布也將增多。社會環(huán)境分析社會環(huán)境主要包括兩個方面：一是人口因素，它對報紙營銷的影響表達在人口中各種要素的變化會造成報紙讀者結(jié)構(gòu)的變化；一是文化因素，即社會的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會思潮、道德觀念、行為方式等，報紙既反映文化現(xiàn)實也影響人們現(xiàn)有的思想觀念，因此，在營銷過程中與社會文化的交互性是非常大的。我國報紙面臨的社會環(huán)境可歸納如下：①我國人口增長速度將得到有效控制并呈下降趨勢，今后5年內(nèi)我國人口自然增長率將保持在9‰以內(nèi)，2005年全國總?cè)丝诳刂圃?3.3億人以內(nèi)，同時我國將進入一個老齡化時代。1717?中國21世紀(jì)人口與開展白皮書?，中國政策法律參謀系統(tǒng)網(wǎng)，2000年12月。②城市化進程穩(wěn)中趨快，適齡人口受教育的時機增加，文化程度將呈總體性上升。1818中國社會科學(xué)院，?中國社會開展報告·2001年?，經(jīng)濟日報出版社，2002年，第34頁。③我國的人口結(jié)構(gòu)向城市化城鎮(zhèn)化開展步伐加快。1919資料來源同18，第57頁。④家庭結(jié)構(gòu)變遷，傳統(tǒng)的“四代同堂〞家庭越來越少，非傳統(tǒng)家庭〔如單身、單親家庭、無子女家庭等〕增長速度快于傳統(tǒng)家庭的增長。2020資料來源同18，第77頁。2.1.4技術(shù)環(huán)境分析高新技術(shù)開展對于報業(yè)的促進是多方面的，通過高科技手段在編、印、發(fā)、供各個環(huán)節(jié)的采用，不僅能夠進一步加快報業(yè)的信息化步伐，也為報業(yè)組織實現(xiàn)規(guī)?；б鎰?chuàng)造了條件。目前我國報紙面臨的技術(shù)環(huán)境主要如下：①信息技術(shù)的迅速開展，計算機技術(shù)與通信技術(shù)的結(jié)合，在改變媒介面貌的同時，也在促使報紙和其他媒體實現(xiàn)新的整合。②信息自動化技術(shù)的開展將推動報業(yè)現(xiàn)代化的開展。電子出版系統(tǒng)的改良，衛(wèi)星傳輸技術(shù)的開展，報業(yè)生產(chǎn)的電子化都將提高報紙的印發(fā)速度與能力。③通訊設(shè)備技術(shù)的進步將加快報紙的采編速度。采編流程管理系統(tǒng)將把報社流程中的各個環(huán)節(jié)〔采編、組版、發(fā)排、廣告等〕有機結(jié)合在一起，并可同互聯(lián)網(wǎng)及時交換信息。報業(yè)市場分析2.2.1報業(yè)競爭分析報業(yè)競爭可以從廣義與狹義兩個層面考察，廣義的競爭泛指除特定報紙以外的與之一起爭奪讀者注意力資源的一切媒介，狹義的競爭僅指現(xiàn)實和潛在的與之爭奪特定目標(biāo)地區(qū)的特定讀者群的報紙。在這里，我們運用廣義的競爭概念對報業(yè)競爭進行分析。1.報紙與其它媒介的競爭在我國，目前約有3000多個電視頻道、3000多個播送頻道，8000多種雜志以及數(shù)以萬計的網(wǎng)絡(luò)在和報紙一道爭奪受眾與廣告商的爭奪。21邵培仁21邵培仁，?媒介管理學(xué)?，高等教育出版社，2002年，第304頁。從信息與娛樂內(nèi)容的提供來看，所有的媒介都處于信息提供這個市場之中，彼此有一定的替代性，譬如，報紙和雜志在信息內(nèi)容的提供方面最為接近，播送、電影、電視在娛樂方面提供的效勞也大體相同，這就必然存在一定的競爭。傳播學(xué)界對傳媒角色定位素有“洗菜論〞之說，該理論認為，在信息劇增的時代，傳媒的使命與其說是提供信息，不如說是篩選、整理和解釋信息，使信息有序化，并賦予信息以特定的意義。按照該理論，報紙由于在信息傳播方面具有的有序集納性、邏輯解釋性以及受眾對于“傳媒—受眾〞速度的可控性等特有優(yōu)勢，對于履行傳媒上述某些角色時較其它媒介就更為突出。對廣告商的爭奪也是一樣，不同媒介所指向的受眾也是廣告商關(guān)注的對象，廣告商投放廣告可以在諸多媒介中進行選擇，這就促成了媒介間對廣告商市場的爭奪與競爭。在廣告商可以選擇的發(fā)布媒介中，報紙是其中最為重要的一種，這主要是因為報紙具有以下優(yōu)勢：①報紙的發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣。②報紙的版面容量大，有助于充分傳遞廣告信息。③報紙廣告相對于播送、電視來說，生命周期較長。④報紙組版靈活，廣告內(nèi)容變換或調(diào)整比擬容易。⑤隨著印刷技術(shù)的開展，膠印、彩印的報紙廣告能夠使平面廣告藝術(shù)化，有助于取得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。從媒介開展的歷史來看，盡管報紙和播送、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介之間不存在誰取代誰的問題，但它們相互之間的競爭是客觀存在的，而且，在一個相對飽和的市場上，任何一方市場份額的擴張很可能就意味著另一方份額的縮減。2.報紙間的競爭就類別來看，報紙可劃分為黨政機關(guān)類、都市類、專業(yè)類〔經(jīng)濟、時政、體育類等報紙〕等類；從發(fā)行時間看，還有日報、晚報、周報的區(qū)分；從發(fā)行范圍看，又可分為有全國報、地區(qū)報。這些報紙盡管類別不同，出版周期也部相同，但不同程度上都存在競爭，在同類型報紙間競爭更為劇烈，以都市類報紙而言，我國目前約有200余家報紙在參與市場競爭。報紙間的競爭目前最突出的兩個問題是：〔1〕趨同化競爭問題。這主要表現(xiàn)在許多報紙無論在市場定位、版面設(shè)置，還是內(nèi)容安排上都如出一撤，缺乏原創(chuàng)性，少有新穎獨特的報道和獨具匠心的寫作角度。同質(zhì)化競爭不僅無法優(yōu)化報業(yè)結(jié)構(gòu)，反而意味著彼此的優(yōu)點和特點的泯滅，有損于報業(yè)的創(chuàng)新，同時也是對信息資源和人力資源的浪費?！?〕無序競爭問題。報紙趨同化競爭必然帶來競爭的失控，在你有我有全都有的市場上，一些報紙不是從挖掘自身特色下工夫，而是通過一些急功近利的市場炒作來追求所謂轟動效應(yīng)，于是就出現(xiàn)了以不正當(dāng)手段誘導(dǎo)顧客、阻礙競爭對手的問題，報紙價格混戰(zhàn)成為競爭中頻頻使用的手段，這對市場正常秩序造成了干擾，從而影響到報紙的健康開展。2.2.2都市類報紙營銷環(huán)境分析本文有關(guān)都市類報紙的研究，基于喻國明教授界定的都市類報紙范圍——它一般“是在特定城市或區(qū)域內(nèi)發(fā)行的日報，以城市居民為主要讀者，強調(diào)新聞性、綜合性和生活效勞性，貼近市民生活的報紙〞。22喻國明22喻國明，?媒介的市場定位?，北京播送學(xué)院出版社，2000年，第74頁。90年代中期都市類報紙迅速崛起，一舉成為報業(yè)最惹眼的現(xiàn)象并非偶然，它既是中國報業(yè)改革和市場化深入的結(jié)果，也是人們對精神文化生活選擇的多樣性的直接反映。長期以來，我國報業(yè)市場中黨報、行業(yè)報占據(jù)了主導(dǎo)地位，這些報紙在政策上、新聞主導(dǎo)性上占有優(yōu)勢，但在內(nèi)容的可讀性、信息的豐富性和為市民百姓提供效勞的意識上或多或少存在一定差距。1995年四川日報創(chuàng)辦的?華西都市報?以其貼近市民，新穎生動的辦報風(fēng)格獲得了良好的市場反響，于是乎眾多省會城市的黨報竟相效仿，紛紛創(chuàng)辦都市類報紙，一些既有的報紙也按照市場化的要求，改變了辦報方針，使報紙名稱未變但實際上轉(zhuǎn)向都市類報紙。僅僅幾年時間，都市類報紙已經(jīng)開展到了200余家，幾乎各大城市都有幾家辦得相當(dāng)出色的報紙，從而形成了可觀的都市報群體。都市報現(xiàn)象由此成為理論界、新聞界的熱門話題，2001年4月，新聞出版總署在四川成都召開的都市類報紙座談研討會上，與會專家與報業(yè)人士對都市類報紙迅猛開展及在群眾媒介中產(chǎn)生的影響做出了積極評介，肯定了其辦報實踐與經(jīng)營模式，并認為都市類報紙的開展起到了以下作用：2323新聞出版總署文件，全國都市類報紙座談研討會紀(jì)要，2001年4月。①拓寬了黨的輿論陣地。都市類報紙多數(shù)為黨報的子報，是黨報宣傳功能的延伸和補充。②壯大了黨報實力，大局部都市類報紙有可觀的經(jīng)濟效益，充實了黨報的經(jīng)濟實力，為黨報的開展提供了堅實的物質(zhì)根底。③豐富了人民群眾的精神文化生活。讀者是多層次的，需求是多方面的，都市報適應(yīng)了一般市民的需求。④培育了報業(yè)市場，作為一種探索對我國報業(yè)的改革、開展有積極的意義。2.都市類報紙市場現(xiàn)狀經(jīng)過近20年的開展，我國都市類報紙的開展已經(jīng)進入到一個關(guān)鍵區(qū)域。一方面，它取得了良好的社會效益與經(jīng)濟效益，都市類報紙一躍成為我國各大中城市的主流報紙，并業(yè)已成為廣告商所選擇的最重要的廣告媒體?；勐攪H資訊集團副總裁姚林先生的一項研究報告說明，在各類報紙廣告刊登額中，都市類報紙在2000年、2001年連續(xù)兩年位居榜首，占據(jù)了6成以上的市場份額，見表2-1：表2-12000-2001年各類報紙廣告刊登額統(tǒng)計表24姚林，24姚林，?都市類報紙的廣告經(jīng)營?，?廣告人?，2002年第8期。年度2000年2001年媒體類別廣告刊登額市場占有率廣告刊登額市場占有率都市類60.66%66.18%黨政機關(guān)類17.97%14.87%經(jīng)濟類9.45%9.28%行業(yè)類7.16%6.10%時政類0.87%0.88%體育類0.47%0.39%其他類3.40%2.30%總計100.00%100.00%注：廣告刊登額按照刊例價格和版面統(tǒng)計，未考慮折扣等因素。在都市類報紙迅猛開展的同時，原有的市場也開始趨于成熟，這表現(xiàn)為以下特征：①原有市場的潛在讀者根本被開掘，報紙主要依靠老讀者的重復(fù)購置。②發(fā)行量穩(wěn)定或下降，報業(yè)生產(chǎn)能力過剩。③報紙營運本錢增加，利潤穩(wěn)定或逐步下降。④在特定區(qū)域，已經(jīng)出現(xiàn)贏家通吃的“一城一報〞或“一城兩報〞的現(xiàn)象。但是，飽和的市場并不意味著一個理性市場的出現(xiàn)，仍然有不少報紙通過創(chuàng)辦或者改版參加到都市類報紙市場中競爭，而這種競爭很大程度上又是混亂的、無序的低層次報業(yè)競爭。這都勢必要求都市類報紙從開展戰(zhàn)略到操作樣式實現(xiàn)重大轉(zhuǎn)型。3.都市類報紙營銷特性作為我國目前市場化程度最高的報紙，都市類報紙的營銷具有以下幾個特性：〔1〕都市類報紙營銷活動具有高度的區(qū)域性。這主要是由都市類報紙的特點所決定的，一是它的報道重點更多地集中在報紙所處城市，二是報紙的發(fā)行往往在一定的區(qū)域內(nèi)。所以其報紙營銷活動一般限定在一定范圍內(nèi)?！?〕都市類報紙的讀者主要是所處城市的普通居民。都市類報紙針對的主要讀者是普通居民，也就是說，它既非時尚報，也不是精品報，其市場定位以及報紙出版周期都要求它成為廣闊城市居民迅速了解周遭事務(wù)、提供生活參謀與效勞的好幫手?！?〕都市類報紙利潤的主要來源是廣告收入。報紙主要有兩種利潤來源方式：靠發(fā)行收入或者廣告收入贏利，都市類報紙針對普通市民發(fā)行，其定價一般低于本錢，其發(fā)行大多是虧損的，要依靠廣告收入來彌補發(fā)行所造成的虧損?！?〕都市類報紙廣告來源主要集中在居民生活效勞類產(chǎn)品。在都市類報紙投放廣告的行業(yè)和品類與城市居民生活消費存在密切關(guān)系，主要是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘及各種效勞類廣告。姚林先生的研究報告也說明，2001年在都市類報紙廣告投放前10位的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘、家電、機動車、計算機、旅游餐飲、教育和生活效勞，10個行業(yè)合計廣告費用為149.69億元，累計市場占有率為72.86%。見表2-2：表2-22000-2001年都市類報紙廣告收入來源排名前10位行業(yè)25姚林，25姚林，?都市類報紙的廣告經(jīng)營?，?廣告人?，2002年第8期。時間2000年2001年排名行業(yè)名稱廣告費用市場占有率廣告費用市場占有率1房地產(chǎn)18.35%3%2醫(yī)藥16.84%15.15%3通訊6.69%6.70%4人才招聘3.25%4.91%5家電5.46%4.71%6機動車3.12%4.53%7計算機5.03%4.08%8旅游餐飲3.78%3.80%9教育7.38%3.66%10生活效勞2.51%3.42%

第三局部成都晚報市場定位策略研究現(xiàn)今讀者與廣告商對報紙所能提供的信息及效勞的需求越來越多樣化，任何報業(yè)組織都無法憑借自身有限的資金和信息資源，為報業(yè)市場上的全部顧客提供效勞，而只能以局部特定顧客作為自己的效勞對象。事實上，一份按照市場規(guī)律運作的報紙，它的市場定位就是一種準(zhǔn)確的市場細分。在報業(yè)市場競爭日趨白熱化的今天，著眼于讀者需求的共同性，泛泛地追求讀者規(guī)模最大化已被實踐證明是高投入、低產(chǎn)出的傳播營銷策略。正確的做法應(yīng)該是，在充分研究現(xiàn)有市場瓜分狀況的前提下，以讀者的閱讀需求和閱讀選擇的差異性為出發(fā)點，根據(jù)不同讀者群的特殊需求與偏好，把那些具有經(jīng)營價值和開發(fā)意義的細分化的閱讀市場定位為自己的目標(biāo)市場，集中力量實行專業(yè)化、密集化的營銷。下面將通過市場營銷有關(guān)理論，對成都晚報80年代中期至今的市場定位策略進行分析，以闡述筆者對當(dāng)前都市類報紙市場定位的思考，并在此根底上提出可供晚報如不加特別說明，本節(jié)起“晚報〞如不加特別說明，本節(jié)起“晚報〞一詞專指“?成都晚報?〞，“商報〞一詞專指“?成都商報?〞，“華西報〞一詞專指“?華西都市報?〞，“早報〞一詞專指“?天府早報?〞。3.1報紙市場定位的理論根底營銷學(xué)者視為現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心的STP營銷為本文進行報紙的市場定位提供了理論參考，STP營銷包括以下三個內(nèi)容：〔1〕細分市場〔Segmenting〕——明確誰是產(chǎn)品的消費者?！?〕選擇目標(biāo)市場〔Targeting〕——明確向你的消費者提供的是什么?！?〕產(chǎn)品定位〔Positioning〕——明確自己的特色是什么。運用STP營銷，可以勾勒出不同細小市場的根本輪廓和特征，揭示出報業(yè)經(jīng)營面臨的各種市場時機，為其營銷活動提供選擇和比擬的余地。3.1.1報紙市場細分20世紀(jì)中期，美國市場營銷學(xué)者溫德爾·史密斯提出了市場細分理論，認為應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的需求、愛好差異來劃分市場，這將有助于產(chǎn)品生產(chǎn)者尋求目標(biāo)市場，進行產(chǎn)品的定位，取得良好的效益。不謀而合的是，20世紀(jì)中后期傳播學(xué)研究也提出了受眾由“群眾〞向“分眾〞轉(zhuǎn)變的觀點，即認為受眾對傳播媒介的需求日益多元化，一家媒介已經(jīng)很難同時滿足所有人的所有需要，只能選擇一局部消費者作為自己的傳播對象。這兩種觀點都給報紙營銷以共同的啟示，那就是報紙必須面對市場不斷分割、競爭對手日眾的嚴峻局面，進行市場細分，尋找最有吸引力的特定顧客，作為自己的目標(biāo)市場，從而規(guī)劃自己的營銷戰(zhàn)略?！?〕有利于報業(yè)組織發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的市場時機通過市場細分，可以了解各類讀者和廣告商的需求情況和目前滿足的情況，發(fā)現(xiàn)哪些消費者群體沒有得到滿足或已經(jīng)充分滿足，沒有得到滿足的需求就是報業(yè)組織的環(huán)境時機，從而可將他們作為目標(biāo)市場?！?〕有利于提高報紙的核心競爭力這表現(xiàn)在兩個方面：一是可以提高報業(yè)組織的應(yīng)變能力，使報紙經(jīng)營適應(yīng)消費者需求的變化，正確及時地調(diào)整營銷戰(zhàn)略；再就是通過市場細分，報業(yè)組織可以揚長避短，集中人力、物力、財力，更有效地制定最優(yōu)的報紙營銷策略，從而提高報紙的核心競爭力?！?〕有利于提高讀者的閱讀報償現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，人們的選擇時機在不斷增多，但是用于選擇的時間和精力是有限的，或者說是短缺的，如果報紙能夠通過市場細分找準(zhǔn)其中的目標(biāo)讀者，并在此根底上設(shè)計報紙的內(nèi)容版面，最大程度地滿足這局部讀者的需要與需求，就能夠減少讀者不必要的本錢〔貨幣、時間、精力等〕，從而提高讀者的閱讀報償?！?〕有利于吸引廣告商一份報紙是辦給哪一個階層看的，決定了它會吸引什么樣的廣告。運用市場細分，將具有同一閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣的讀者進行分類、聚合，就好比一個篩子，在各種各樣消費者組成的人海中，為廣告商篩出了有效的受眾，這對廣告商來說是非常重要的。報紙市場既可以是一個地理區(qū)域，例如某一城市或地區(qū)，也可以是具有共同興趣個性的群體。本文研究的主要對象是都市類報紙，它一般都是在一定區(qū)域發(fā)行并面向一定地理范圍內(nèi)的消費者的，因此文中的報紙市場指的是區(qū)域性報紙市場。報紙市場細分的途徑有二：一是讀者細分，即根據(jù)收入、學(xué)歷、職業(yè)、年齡、性別、生活方式、何時何地買報讀報等因素來細分讀者；二是功能細分，根據(jù)報紙具有的報道、闡釋、效勞、娛樂等不同功能，形成一種或數(shù)種專門化報紙，如主打效勞功能的“實用紙〞，或致力報道新聞的“新聞紙〞。在實際購置行為中，報紙消費者會受到諸多因素的影響，所以我們一般將以上兩條細分途徑結(jié)合，通過讀者與報紙功能兩方面交叉細分，進而為報紙找出一個更為準(zhǔn)確的市場位置。按照以上思路，報紙市場細分就可以按照如下步驟進行：〔1〕通過讀者細分找出讀者偏好，除考慮年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、居住地、生活方式等這些細分變量外，還應(yīng)該分析與競爭對手的差異，找出其它報紙忽略的讀者群，或者自己能夠比對手更出色或更經(jīng)濟地滿足的讀者偏好；〔2〕對報紙功能進行細分，同時考察與競爭對手的差異，用對手作為參照物來決定自己需要強化或者弱化什么，做到“人無我有，人有我優(yōu)；長人之所短，略人之所長〞，從而形成自身特色。報紙目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場要解決的戰(zhàn)略問題是：在報業(yè)的何處競爭？這個問題對報紙產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)起著方向性的作用。下面就來考察都市類報紙目標(biāo)市場的選擇思路。從目前看，絕大多數(shù)的都市類報紙屬于綜合性都市報，走的是大而全的辦報路子，在報業(yè)市場開展初期，這種方法往往能夠奏效，但隨著市場的開展變化，尤其在相對成熟、增長放緩的市場，綜合性辦報的思路就不適合所有的都市類報紙了，因為讀者沒有足夠的時間或精力把注意力集中在所有同類的報紙上，大局部廣告商也只會將廣告投放給報紙的領(lǐng)頭羊，因此在成熟市場上一般只能容許1到2家主流報紙，都市類報紙在國外出現(xiàn)的“一城一報〞或“一城兩報〞現(xiàn)象就說明了它遵循“贏家通吃〞原那么。時移事遷，如果繼續(xù)沿用“大而全〞的綜合性辦報思路，就可能發(fā)生經(jīng)濟學(xué)家所指出的“多數(shù)的謬誤〞——大家都想獲得利潤，都去角逐最大的市場，必然使這個市場高度開發(fā)，競爭異常劇烈，效益回報卻日益微利化。在新的競爭形勢下，都市類報紙有必要重新選擇適合自己的目標(biāo)市場。如何才能在看似飽和的市場中找到新的目標(biāo)市場呢？?精品購物指南?的成功或許能給我們提供一些啟示，該報創(chuàng)刊時，北京已有?北京晚報?、?北京青年報?等綜合性都市類報紙，市場空間相對狹窄，通過市場調(diào)查與細分，?精品購物指南?發(fā)現(xiàn)其它都市類報紙的強項在新聞報道，生活效勞方面的內(nèi)容那么相對薄弱，于是便瞄準(zhǔn)市場空隙，主要致力于滿足消費群對生活效勞信息的偏好，抓住對“活潑消費群〞〔消費能力或潛力巨大的年輕知識層〕的切入，從而獲得了成功。由此可見，報紙開展的新空間，不僅在于現(xiàn)有市場的瓜分，還在于市場空隙的開掘。隨著報紙市場化進程的加深，壟斷市場中占主導(dǎo)地位的無差異營銷也將失去優(yōu)勢，差異性營銷，尤其是針對某一特定市場的集中營銷就成為都市類報紙現(xiàn)實的選擇，即都市類報紙可以突破“做大〞的思路，把報紙“做小〞，做出特色，同樣可以找到自己的目標(biāo)市場。3.1.3報紙定位進行市場細分并選定目標(biāo)市場后，最后的工作就是定位。報業(yè)組織在劇烈的市場競爭中越來越重視自身的受眾定位與功能定位，報紙不但要確定自己的目標(biāo)讀者，還要進一步確定為目標(biāo)讀者承當(dāng)怎樣的職能、提供怎樣的效勞。定位決定了報紙的市場訴求點和市場競爭方向，報紙所供和讀者所需是否對接就落實在定位上。對都市類報紙來說，其定位不僅僅是給誰看的問題，還是為廣告商提供載體的問題，偏頗于任何一方的定位都不可能真正適應(yīng)市場的要求。因此，它們進入市場的定位方法有二，一條根本思路是從某些人群的特定需求出發(fā)，通過吸引他們的目光進而吸引廣告商的廣告；另一條思路那么從廣告商角度出發(fā)，由廣告的訴諸對象來確定報紙的讀者對象，再由讀者對象確定報紙的性質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格。針對不同情況，這兩種思路都是可行的。一些老牌都市類報紙，在重新進行市場定位時，可以采取前一種思路，因為通過歷往的積累，這些報紙往往形成了一定的資源特色，在定位過程中就可以充分利用自己過去所擁有的優(yōu)勢，專注于為社會提供自己所擅長的、比其它競爭者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品。對剛創(chuàng)辦的都市類報紙來說，第二種思路不失為一種迅速切入市場的好方法。?華西都市報?創(chuàng)刊時，把報紙的讀者對象確定為當(dāng)?shù)鼐用?，定位理由就是“決定報紙生存開展的是廣告，這是報紙的經(jīng)濟命脈。而廣告投向什么報紙，不是由廣告商家和廣告經(jīng)紀(jì)人隨意決定的，而是看報紙的讀者是不是他的廣告觀眾。這些年來市場經(jīng)濟的開展，城市經(jīng)濟獨占鰲頭，而人數(shù)最多的消費者——市民，乃是推動市場經(jīng)濟的最活潑的因素。可以說絕大多數(shù)的廠家商家，都把他的眼睛盯著城市消費者的腰包。所以，從這個意義上說，我們和廠家商家的方向是一致的，就是走入尋常百姓家。所以我們的報紙就定位成市民生活報，我們的報道就是滿足市民生活的需要。〞2626席文舉，?報道籌劃藝術(shù)?，中國社會科學(xué)出版社，2000年，第47頁。3.2成都晚報市場定位的現(xiàn)實背景對成都晚報市場定位策略進行分析前，我們將對成都地區(qū)都市類報紙的競爭歷史作一簡要回憶，并分析歸納當(dāng)前成都報業(yè)市場開展的特點，這不僅有助于我們透過特定的歷史環(huán)境更好地看待晚報的定位開展，也能夠?qū)ν韴笮碌亩ㄎ辉O(shè)計提供有現(xiàn)實意義的依據(jù)。成都地區(qū)都市類報紙競爭史概要根據(jù)各個時期不同的競爭特點，成都地區(qū)都市類報紙的競爭史可劃分為以下四個時期：新中國成立后，結(jié)束了純商業(yè)意義上的新聞媒介的競爭，用行政手段建立了高度集中的國有新聞事業(yè)，在這種大背景下，辦什么樣的報紙，辦給誰看，怎么去辦，根本上不是由市場或讀者的需要決定的，而是取決于宣傳部門與新聞出版局。這種方案經(jīng)濟體制下的媒介資源的配置方式必然形成新聞媒介體制的行政性壟斷。報業(yè)市場化初期，我國很多地區(qū)的報業(yè)市場的競爭就集中在這種行政權(quán)力的分配與競爭上。成都地區(qū)也概莫能外，20世紀(jì)80年代到90年代中期，即都市類報紙的萌芽時期，成都報業(yè)市場的競爭主要表現(xiàn)為權(quán)力的競爭，其結(jié)果就是擁有一定行政壟斷權(quán)力的?成都晚報?一支獨秀，沒有哪家報紙可以企及它在成都市民中的地位及影響力，?成都商報?當(dāng)時雖已創(chuàng)刊，但由于辦報理念、定位的模糊，并未得到市場的認可，自然就談不上對晚報的有效威脅。晚報1994年發(fā)行量到達28萬份，是當(dāng)時成都發(fā)行量最大的一份報紙，廣告收入為9223萬元，在全國報紙中也名列第10位。1995年廣告收入更突破億元大關(guān)，為1.37億元，遠遠高于省報?四川日報?3000多萬元的廣告收入。2727根據(jù)?成都晚報?社內(nèi)部資料整理。2、創(chuàng)新競爭時期隨著報業(yè)由方案經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，成都地區(qū)都市類報紙迎來了自己的開展時期，這一時期的最主要特征就是創(chuàng)新，誰在市場變化中能夠捕獲先機，大力拓新，與市場貼得更近，誰就可能領(lǐng)先其他同類報紙。因此，在辦報觀念、發(fā)行方式等方面進行了成功創(chuàng)新的?華西都市報?成為這一時期的佼佼者。1995年1月，為改變在市場上日漸落后于晚報的頹勢，增加廣告收入，?四川日報?創(chuàng)辦的子報?華西都市報?問世，該報創(chuàng)辦之初就提出，要辦一份“強調(diào)自己是報道同市民衣食住行、日常生活密切相關(guān)的、實用性強的各類新聞和信息的新型報〞28席文舉，?華西都市報的開展思路?，華西都市報社印，1997年。，它緊緊圍繞“全心全意為市民效勞〞這一辦報理念，除在報紙內(nèi)容上充分表達實用性、效勞性，還著力于市民關(guān)心的問題，全方位地報道廣闊讀者共同關(guān)注的各類新聞。與此同時，其創(chuàng)新也表達在獨特的“敲門發(fā)行〞方式上，華西報一開始就自辦發(fā)行，通過組建自己的發(fā)行隊伍，由發(fā)行員拿著報紙挨家挨戶地敲門發(fā)行，做到了上門訂報、送報上門、投遞及時準(zhǔn)確、效勞熱忱28席文舉，?華西都市報的開展思路?，華西都市報社印，1997年。29根據(jù)慧聰媒體研究中心報刊資料統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理。華西報成功開創(chuàng)都市類報紙模式后，商報立即對其進行“克隆〞，一舉由昔日的精英報突變?yōu)榇笮途C合性日報，華西報“全心全意為市民效勞〞，商報就將其衍變?yōu)椤白x者至上〞，前者以普通市民作為主要讀者群，走主打社會新聞、都市新聞的路子，商報就“打成都版上大新聞〞。華西報與商報捉對廝殺既強壯了自身，把報業(yè)市場的蛋糕越做越大，又逼得晚報舉步維艱，1997年12月，晚報在強大的競爭壓力下向“市民生活報〞轉(zhuǎn)型，并改為早上出版。1998年9月，原新華社四川分社主辦的?蜀報?改版，更是對華西報等報紙進行全面模仿，變?yōu)橥A西報、商報風(fēng)格幾乎一致的都市類報紙；1999年，?商務(wù)早報?、?天府早報?、?四川青年報?相繼參加都市類報紙的競爭，成都報業(yè)競爭進入白熱化時代，模仿成為該時期最突出的特點。通過相互模仿，各報在風(fēng)格、定位、版面乃至新聞操作和廣告模式都逐漸趨同，最終導(dǎo)致七報一面。低價傾銷、虛報發(fā)行量、廣告殺價、盲目提高發(fā)行本錢甚至在新聞報道上相互詆毀，這些惡性行為都在這一時期出現(xiàn)并愈演愈烈。4、整合競爭時期2000年9月12日，四川日報報業(yè)集團成立，除黨政機關(guān)報?四川日報?外，下轄?華西都市報?、?天府早報?兩張子報。成都地區(qū)都市類報紙的整合期由此拉開了序幕。2001年，通過行政手段，?商務(wù)早報?和?蜀報?先后于5月19日和20日?？?，與此同時，新成立的?成都日報?成為成都的市委機關(guān)報于6月1日試刊，而原先的市委機關(guān)報?成都晚報?正式定位為都市類報紙，并于7月進行了全方位的改版。同年秋季，?四川青年報?休刊，退出零售市場。2002年9月26日，成都日報報業(yè)集團正式宣布成立，包括?成都日報?、?成都商報?、?成都晚報?。這一時期整個成都報業(yè)市場相對平穩(wěn)，出現(xiàn)了整合趨勢。成都地區(qū)都市類報紙競爭新特點從成都報業(yè)的競爭歷史看，一些報紙已經(jīng)主動或被動地退出了戰(zhàn)場，從最初的7家都市類報紙競爭到今天兩大報業(yè)集團的競爭，成都報業(yè)正面臨著一些新的競爭環(huán)境，這主要表現(xiàn)為：1.競爭形態(tài)發(fā)生了變化。成都本地報紙過去散兵游勇的競爭態(tài)勢被集團間的競爭形態(tài)所取代，除去?四川日報?和?成都日報?兩份黨政機關(guān)報，外鄉(xiāng)都市類報紙的競爭將在四川日報報業(yè)集團的華西報、早報和成都日報報業(yè)集團的商報、晚報之間展開。。2001年成都各家都市類報紙對外公布的發(fā)行量按大小依次是：商報65萬份；華西報54萬份；晚報30萬份；早報16萬份30根據(jù)慧聰媒體研究中心報刊資料統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理。。四川省社會科學(xué)院新聞研究所在2001年做的市場調(diào)查那么顯示了各報在零售市場上所占的份額〔見表4-1〕，2002年這種格局并未發(fā)生顯著的變化。因此，根據(jù)以上結(jié)果，我認為成都外鄉(xiāng)的都市類報紙的市場格局已經(jīng)大體形成并趨于穩(wěn)定，其中居于領(lǐng)頭位置的是商報和華西報，第二梯隊那么是晚報與早報30根據(jù)慧聰媒體研究中心報刊資料統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理。表3-12001年成都市報紙零售市場份額3131根據(jù)四川省社會科學(xué)院新聞研究所2001年成都報業(yè)市場調(diào)查報告整理。報紙名稱春季份額夏季份額秋季份額冬季份額成都商報3%2%57.73%52.78%華西都市報16.07%16.59%16.02%16.01%成都晚報4.12%10.68%13.71%14.62%天府早報%9.76%9.23%11.10%成都日報—3%3.31%5.49%商務(wù)早報4%———蜀報1%———四川青年報5.72%2%——合計100%100%100%100%3.外地專業(yè)性報紙對成都外鄉(xiāng)都市類報紙的擠壓日漸顯現(xiàn)。以計算機、體育、財經(jīng)、時尚等類報紙為代表的專業(yè)性報紙，已經(jīng)擠壓了成都外鄉(xiāng)都市類報紙相當(dāng)大的市場空間。在報業(yè)開展早期，成都報業(yè)競爭主要在外鄉(xiāng)都市類報紙之間展開，都市類報紙與專業(yè)性報紙之間的競爭尚不明顯，隨著成都外鄉(xiāng)報紙內(nèi)部的競爭日漸平穩(wěn)，這局部競爭開始凸現(xiàn)出來。從每周銷售數(shù)量看，目前上攤的財經(jīng)類、時事類、IT類，體育類和娛樂類等各類專業(yè)性報紙的銷量占了成都報紙總體零售份額的半壁江山。從對讀者市場空間的搶占來看，專業(yè)性報紙不僅奪走了都市類報紙的一局部讀者，而且奪走的讀者中很大局部是知識層次較高的讀者群——這恰恰是未來都市類報紙要力爭的潛在對象與廣告的訴求對象。更值得關(guān)注的是，由于專業(yè)性報紙大多是全國行銷，受眾指向明確，適宜做品牌廣告，外鄉(xiāng)都市類報紙上一局部品牌廣告開始流失，譬如?21世紀(jì)經(jīng)濟報道?發(fā)行西南地方版后，就奪走了不少房地產(chǎn)廣告份額。4.競爭的重心在轉(zhuǎn)移。新的報業(yè)市場格局形成之際也是各報開始理性反思之時，價格混戰(zhàn)策略開始被各家報紙淡化乃至摒棄，并出現(xiàn)了由價格戰(zhàn)向價值競爭轉(zhuǎn)移的趨勢，各家報紙開始重新關(guān)注報紙本身的內(nèi)容以及發(fā)行效勞。同時，在都定位于都市報的根底上，傳統(tǒng)意義上的新聞已非常趨同，你有我有全都有，比拼的意義不算大了。一度被視之為新聞的補充與延伸的專版，開始成為各家報紙競爭的籌碼和法寶。3.3成都晚報市場定位選擇?成都晚報?概況32本節(jié)局部資料根據(jù)?成都晚報?社內(nèi)部資料整理。32本節(jié)局部資料根據(jù)?成都晚報?社內(nèi)部資料整理。?成都晚報?創(chuàng)刊于1956年5月1日，成立之初即肩負著中共成都市委機關(guān)報和晚報雙重職能和任務(wù)，既宣傳黨政方針政策、傳播國內(nèi)國際新聞，又反映成都地區(qū)社會文化、經(jīng)濟生活等各方面情況。該報創(chuàng)辦40多年來，取得了良好的社會效益，80年代到90年代中期，更是取得了長足的開展。1994年發(fā)行量突破28萬份，成為當(dāng)時成都發(fā)行量最大的一份報紙，同年廣告營業(yè)額到達9223萬元，在全國報紙廣告營業(yè)額中名列第十。1995年晚報廣告年收入突破億元，到達1.37億元。晚報目前面向全國自辦發(fā)行，發(fā)行量30多萬份，發(fā)行區(qū)域主要是成都市8區(qū)12縣〔市〕。平均每份報紙傳閱率為5.6人。隨著報業(yè)改革的不斷深入與開展，以及日益劇烈的市場競爭，晚報于2001年7月1日改版，并將辦報方針調(diào)整為“群眾化、平民化、都市化、時尚化〞。晚報目前為四開三十二版，前16版新聞版主要報道國內(nèi)外和成都的經(jīng)濟、政治、社會生活的各類重大新聞，后16版為體育、文化娛樂、證券、副刊及經(jīng)濟類專刊。具體版面安排是：頭版封面國際國內(nèi)新聞〔社會/時政等版面〕成都外鄉(xiāng)新聞〔要聞/時政民生/社會/街區(qū)/都市/看點等版面〕文體娛樂類新聞〔焦點/綜藝/超市等版面〕⑤副刊〔錦水/特稿等版面〕⑥不定期?？藏斀?jīng)/生活等版面〕2002年9月26日，成都日報報業(yè)集團成立，晚報成為該報業(yè)集團子報之一。3.3.2成都晚報市場定位歷程通過前面對成都報業(yè)競爭史的回憶，我們知道在20世紀(jì)80年代到90年代中期，成都晚報曾經(jīng)有過輝煌的表現(xiàn)，究其原因，首先在于方案經(jīng)濟體制下的媒介資源的配置方式形成了晚報的行政性壟斷，新聞審批部門“一城市一晚報〞的政策更成為晚報行政性壟斷得以形成的又一因素，有效地阻止了競爭對手的出現(xiàn)。因此，在選擇唯一的情況下，廣闊讀者不得不讀晚報，這種選擇是被動的。但是，從讀者主動選擇晚報的角度看，是因為晚報在當(dāng)時局部地滿足了市民的需要。晚報定位于“茶余飯后〞和“日報的補充〞，恰好填補了報業(yè)市場格局與普通百姓日益增長的精神文化需求之間存在的局部空白，在報業(yè)市場處于萌芽期，報業(yè)結(jié)構(gòu)單一，還未出現(xiàn)別的強有力的對手的情況下，晚報的興旺是必然的。90年代中期，隨著華西報、商報等一批外鄉(xiāng)都市類報紙的興起，晚報走向了衰落，其原因固然可以簡單歸結(jié)為環(huán)境發(fā)生了重大變化，譬如新聞傳播方式的多渠道，居民生活節(jié)奏與生活方式的變化，報業(yè)市場化進程催生了數(shù)量眾多的都市報、晨報、早報與晚報爭奪報紙市場等，但從營銷學(xué)角度分析，沒有適應(yīng)環(huán)境的變化，沒有走向市場并及時調(diào)整報紙定位才是晚報衰落的真正原因。同一市場上有兩家同類報紙時，就出現(xiàn)了買方市場，消費者有選擇權(quán)，為了獲得消費者的青睞，競爭就不可防止。雖然晚報當(dāng)時還不是〔也不可能是〕一家市場化的報紙，但華西報與商報將其被動地引入了市場競爭的游戲圈中。新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)那么與競技技巧，晚報的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時的其它報紙更貼近市場、貼近讀者，然而，當(dāng)它的競爭對手相繼崛起之后，尤其是華西報與商報主動將廣闊讀者視為力爭的對象，并最大程度滿足讀者需要的同時，晚報仍在維持原有的定位，只是局部地、被動地滿足讀者的需求，在信息多元化的情況下，讀者選擇什么樣的報紙當(dāng)然不言而喻了。晚報的興衰深刻地印證了市場經(jīng)濟條件下市場機制對報業(yè)發(fā)揮的作用，同時也說明了準(zhǔn)確的市場定位對報紙的重要性，如果報紙不能主動地貼近市場、進行有效的市場細分及定位去貼近讀者，只能是不進那么退。3.3.3成都晚報消費者分析1.讀者分析3333局部內(nèi)容根據(jù)成都晚報發(fā)行部資料整理?，F(xiàn)在我們根據(jù)晚報發(fā)行部于2001年進行的市場調(diào)查中局部數(shù)據(jù)，對晚報的讀者進行分析，從而為市場定位的選定提供一定的參考。①晚報讀者中，年齡在40-49歲之間居多，占36.75%，其它依次為：50歲以上〔28.38%〕、30-39歲〔0%〕、20-29歲〔14.79%〕、20歲以下〔3.68%〕，見圖3-1：②從文化程度看，晚報的讀者文化程度以大專以下居多〔合計占61.72%〕，見圖3-2：③從個人收入來看，晚報大多數(shù)讀者屬于一般工薪階層，月收入在1000元以下的讀者占到了55%，見圖3-3：④從讀者購置晚報方式來看，更多的讀者傾向于通過零售，而不是訂閱方式來獲得報紙。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)通過報攤零售或流動報販獲得報紙的比例合計占到55.3%，這與晚報過去大局部的讀者是通過訂閱〔其中絕大多數(shù)是單位訂閱〕方式獲取報紙相比發(fā)生了巨大的變化，見圖3-4：⑤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讀者對晚報最滿意的報紙內(nèi)容依次是：本地新聞〔88.1%〕、生活效勞類信息〔81.3%〕、國內(nèi)新聞〔79.4%〕、體育新聞〔77.6%〕、國際新聞〔70.2%〕、文化娛樂類新聞〔49.1%〕、財經(jīng)類報道〔40.7%〕。見圖3-5：圖3-5讀者對圖3-5讀者對?成都晚報?各項內(nèi)容的滿意度圖3-6讀者認為?成都晚報?應(yīng)加強的內(nèi)容⑥讀者認為晚報今后應(yīng)進一步加強的內(nèi)容〔單項選擇〕依次是：生活效勞類信息〔39.4%〕、本地新聞〔31.7%〕、財經(jīng)類報道〔9.4%〕、國內(nèi)新聞〔7.1%〕、國際新聞〔4.1%〕、體育新聞〔3.5%〕、文化娛樂類新聞〔1.8%〕、其它圖3-6讀者認為?成都晚報?應(yīng)加強的內(nèi)容根據(jù)以上內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果分析，成都晚報的標(biāo)準(zhǔn)讀者可描述如下：他〔她〕一般是一個40歲以上的中年人，擁有初、高中學(xué)歷，經(jīng)濟收入并不豐裕，屬中等偏低收入的普通群眾，他更傾向于通過零售方式獲得報紙而非常年訂閱。同時，他一般尋求相對穩(wěn)定與有根本保障的生活，對居家過日子精打細算，希望通過報紙了解周遭發(fā)生的事務(wù)，并希望能夠得到生活效勞方面內(nèi)容的指導(dǎo)或?qū)嵒?。在這里，我們截取晚報2002年2月廣告收入的有關(guān)數(shù)據(jù)來考察其廣告收入情況，從表3-2、表3-3可以看出，晚報廣告收入主要來源于醫(yī)藥、旅游餐飲、文化體育等與居民生活密切相關(guān)的行業(yè)，作為都市類報紙的主要廣告來源，房地產(chǎn)行業(yè)在晚報的投放卻并非很高，僅僅占到整個月份廣告投入的5.97%，就是從晚報2001年度整個年度來看，這局部的比例也不高，僅僅占到全年廣告收入的6.89%。表3-2成都晚報廣告收入行業(yè)分布

34根據(jù)慧聰媒體研究中心報刊資料統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理。34根據(jù)慧聰媒體研究中心報刊資料統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理。行業(yè)名稱當(dāng)月排名當(dāng)月費用所占百分比醫(yī)藥129.53%旅游餐飲213.68%文化體育39.09%通訊49.03%商業(yè)流通56.58%房地產(chǎn)65.97%家電74.72%保健品83.76%計算機93.18%生活效勞102.80%表3-3成都晚報廣告收入廣告主分布

35資料來源同34。

35資料來源同34。廣告主名稱當(dāng)月排名當(dāng)月費用所占百分比四川移動通信有限責(zé)任公司14.74%中國移動通信集團公司23.32%成都五牛太和商貿(mào)32.75%成都大業(yè)百貨42.16%成都國美電器52.05%成都晚報社62.04%長城計算機深圳股份71.42%四川成都彭州市金茂花木基地81.30%成都市華潤幼兒園91.30%成都武海置業(yè)101.03%由此可以看出晚報廣告來源有以下特點：〔1〕廣告收入與成都地區(qū)其它都市類報紙存在一定區(qū)別。其廣告主要來源于與居民日常生活密切相關(guān)、消費金額相對而言不是太大的效勞類商品，如醫(yī)藥、餐飲、電信效勞等，這與商報、華西報的廣告來源結(jié)構(gòu)是有一定區(qū)別的〔它們同期廣告收入最主要來源都是房地產(chǎn)廣告，房地產(chǎn)收入分別為：商報953.81萬元，占該月廣告總收入的37.80%；華西報382.87萬元，占該月廣告總收入的18.15%〕?！?〕廣告收入表達了都市類報紙的一個重要特點，即區(qū)域性。在2002年2月的廣告收入中，投放廣告的大多是成都地區(qū)本地廠商，外地廠商投放品牌廣告時一般較少選擇區(qū)域性的媒介。3.3.4成都晚報市場定位思路以市場規(guī)律看成都都市類報業(yè)市場，可以發(fā)現(xiàn)一場新的競爭正在發(fā)生。第一，報紙的市場容量將在現(xiàn)有的讀報習(xí)慣中趨向飽和。試想一下，在戶籍人口1100多萬的成都地區(qū)，4家外鄉(xiāng)都市類報紙的發(fā)行量就達160多萬份，如果乘上傳閱率，并考慮到和都市類報紙一起爭奪成都市場的其它專業(yè)性報紙，在這樣的情況下，報紙的市場容量和實際發(fā)行量之間，空間并不是很大，如果成都外鄉(xiāng)都市類報紙以后只能靠人口這個變量來增加發(fā)行量，將如何保持開展的勢頭？第二，競爭的均勢已經(jīng)形成。如果僅僅在現(xiàn)有的思路上去尋求市場容量的空隙，那只是無所作為的緣木求魚，最終將失去讀者。成都報業(yè)必須從賣方市場的競爭遞進到買方市場的競爭中來，以質(zhì)量帶動數(shù)量的擴張，通過創(chuàng)新活動不斷地擴大報紙的市場容量。這兩個新趨勢都要求報紙進行合理定位。結(jié)合前面對讀者和廣告商的調(diào)查分析，我認為晚報在定位中應(yīng)堅持以下思路：1.整合報業(yè)集團資源，實現(xiàn)錯位開展四川兩大報業(yè)集團相繼成立后，集團間的競爭成為主要的競爭形態(tài)，但是競爭的主戰(zhàn)場仍然在成都，如何通過定位來協(xié)調(diào)整合各子報的讀者與廣告商資源并實現(xiàn)互補，從而表達集團化優(yōu)勢，更成為新成立的成都日報報業(yè)集團的當(dāng)務(wù)之急，因此，晚報的市場定位并非孤立考慮的問題，而應(yīng)通過顧全大局、突出互補的方式來實現(xiàn)。目前，晚報與商報的定位近乎一致，即都致力于都市類報紙的定位，如果二者不能協(xié)調(diào)好自己的主攻市場，很可能更多的資源都會浪費在內(nèi)耗上面。我以為，就整個報業(yè)集團的開展戰(zhàn)略而言，成都日報報業(yè)集團可以采取總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，然后通過商報與晚報兩張子報，運用差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略同其它報紙展開競爭。成都地區(qū)報業(yè)市場已經(jīng)是一個相對成熟的市場，商報和華西報作為領(lǐng)頭羊占據(jù)了近七成的市場份額，在讀者及廣告商心中也已形成了一定的品牌形象，晚報盡管在零售市場上取得了一定的突破，但無論發(fā)行總量，還是受眾與廣告商心目中的地位與前兩者相比還有一定差距，在綜合類都市報市場容量近乎飽和的情況下，晚報就不能和它們一樣定位在“大而全〞的路子，而應(yīng)避開與前者的直接競爭，利用自己的優(yōu)勢，通過錯位開展以彌補同屬一個報業(yè)集團的商報尚未完全進入的市場空白點。2.突出報紙效勞特色報紙為公眾效勞主要表達為兩點：一是報紙作為“新聞紙〞對周圍環(huán)境與事件提供解讀，二是報紙作為“實用紙〞為讀者提供生活效勞的參謀。隨著社會經(jīng)濟文化的開展，人們對周圍生活環(huán)境的認同也越來越依賴地區(qū)性信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量，報紙的實用功能越來越為廣闊讀者所強調(diào)。都市類報紙與人們的日常生活聯(lián)系最為緊密，其主要讀者又是廣闊的城市居民，除了要對城市周遭環(huán)境的信息進行及時有效的傳播外，還要對居民衣食住行等方面的生活效勞類信息給以關(guān)注，效勞性也正是都市類報紙區(qū)別于其它類型報紙的重要特色之一。在定位考慮中，應(yīng)進一步強化而不是弱化報紙的這一特色。讀者調(diào)查的結(jié)果也證實了這一點，他們對晚報提供的生活效勞類信息是滿意的，并希望在這方面能夠進一步加強，這就為晚報提供了市場定位的一個依據(jù)：可以專注于“實用紙〞，致力于為公眾效勞。如此定位既能吻合讀者的需要，也與“新聞紙〞特色更為顯著的商報構(gòu)成了有效互補。3.強調(diào)地域關(guān)心都市類報紙的另一個特點是強烈的地域性，它對所處地區(qū)居民的關(guān)心也是都市報得以迅速成長的關(guān)鍵因素。傳播學(xué)理論中將媒介表達的關(guān)心劃分為地理關(guān)心和心理關(guān)心兩種方式，對報紙而言，心理關(guān)心主要表現(xiàn)在報紙對讀者所提供的信息與效勞上，這是一種帶著傾向性、認同感的心理關(guān)心，地理關(guān)心那么表現(xiàn)在報紙發(fā)行區(qū)域及報道內(nèi)容的地理性上。前者我們已經(jīng)有過論述，這里就報紙的地理關(guān)心再加以闡釋。地理關(guān)心要解決的是“報紙主要辦給什么地區(qū)的人看，報道的主要信息來自何處〞的問題。我國目前的都市類報紙大都是自辦發(fā)行，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)一般局限于某個城市或特定區(qū)域，加之各城市客觀存在的經(jīng)濟文化差異，實際上對都市類報紙的發(fā)行與報道空間都產(chǎn)生了限制，都市類報紙的開展實踐證明，目前這種限制是必要的，它在限定都市類報紙地理上開展的同時，也迫使它們集中精力關(guān)注對所處城市或區(qū)域的信息傳播，從而為廣闊讀者提供更為實際有用的信息。因此，可以把都市類報紙所反映的城市居民生活視為一個非常個性化、本地化的范疇。企圖以一個地方的個性作為多個地方都可以接納的共性去推廣都市類報紙的思路并不現(xiàn)實，舉例來講，成都地鐵工程工程的建設(shè)能引起成都市民的熱烈討論卻未必引起鄰近的重慶市民廣泛關(guān)注。從對廣告商的吸引力來看，堅持地域性也是都市類報紙得以成功的一個重要因素。對廣告商而言，本地化的報紙比區(qū)域性或全國性的報紙更具吸引力，1999年全國廣告收入前10家的報紙中，有7家〔新民晚報、羊城晚報、北京晚報、北京青年報、今晚報、揚子晚報、深圳商報〕是單一城市報或以單一城市為主的報紙。36楊衛(wèi)平，?都市報與市民定位?，載?極目楚天舒——楚天都市報創(chuàng)刊周年文集?，湖北人民出版社，1998年，第142頁。產(chǎn)品的推廣往往是按照地區(qū)依次開展的，因此廣告商樂于選擇當(dāng)?shù)鼗拿襟w發(fā)布廣告，這樣帶來的受眾才更具體、更有針對性。很多成功的都市類報紙都特別強調(diào)地域性原那么，而不會因為求大去盲目擴張區(qū)域。美國的?華盛頓郵報?日發(fā)行量85萬份，絕大局部36楊衛(wèi)平，?都市報與市民定位?，載?極目楚天舒——楚天都市報創(chuàng)刊周年文集?，湖北人民出版社，1998年，第142頁。37〔美〕波特·比布，?媒體帝國?，經(jīng)濟科學(xué)出版社，1995年，第79頁。4.著眼可持續(xù)開展報紙作為群眾傳媒所特有的教育功能會培養(yǎng)越來越挑剔的讀者，并進而對傳播的內(nèi)容與質(zhì)量提出更高的要求，同時，社會經(jīng)濟文化的開展，也將促使受眾的需求發(fā)生變化，因此，報紙必須為自己預(yù)留成長空間。都市類報紙的開展歷程正說明了這一道理。早期的都市類報紙僅以對事實與現(xiàn)象的傳播就可以吸引大量信息饑渴的讀者，并讓廣告商趨之假設(shè)鶩，但經(jīng)過數(shù)年的報業(yè)競爭，以及其它媒介〔尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)〕的迅猛開展，讀者可資選擇的時機在增加，都市類報紙的辦報思路就應(yīng)有所調(diào)整。況且，任何報紙都不可能只依賴于原有的讀者和廣告商就求得開展，它還必須培養(yǎng)潛在的消費者，如何吸引新生的消費者并逐漸建立起忠誠度，對報紙的未來開展同樣重要。所以，定位既要衡量目前的可行性，又要未雨綢繆，著眼報紙的成長性。有的報紙?zhí)岢鲆澳贻p化〞，很大程度上就是強調(diào)在重視老讀者的根底上，要密切關(guān)注拓展新的讀者的原那么。如果報紙不能隨著讀者一起成長，其影響力將漸行漸弱，甚至在未來劇烈的競爭中失去現(xiàn)有的優(yōu)勢。晚報讀者調(diào)查結(jié)果顯示，年齡在40歲以上的讀者比例占了65.13%，僅有34.87%的讀者年齡在40歲以下，從文化程度來看，晚報的讀者學(xué)歷大多在大專以下。與成都地區(qū)其他都市類報紙相比擬，晚報的讀者構(gòu)成顯然不夠優(yōu)化，這對報紙未來的開展是相當(dāng)不利的。報紙應(yīng)與市場一同成長，也應(yīng)與讀者一同成長，尤其是都市類報紙競爭日益成熟的背景下，報紙的競爭更是對未來的競爭。3.3.5成都晚報的定位確定根據(jù)對成都晚報讀者和廣告商的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合定位思路，我認為成都晚報可以選擇的市場定位是：進行選擇定位，不與市場領(lǐng)先者商報和華西報直接競爭，而是在充分利用已有的資源和優(yōu)勢根底上，突出自己的生活效勞性特色，并與同一報業(yè)集團中面對中高端市場的、定位于綜合性都市報的商報形成有效互補。讀者方面鎖定成都市民中、低端市場，強調(diào)對普通家庭市場的滲透，其核心讀者層是辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)效勞業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層；廣告商方面突出與百姓生活效勞密切相關(guān)的產(chǎn)品，譬如醫(yī)藥、旅游類廣告。致力于形成以生活效勞類信息內(nèi)容為主的專業(yè)類都市報。加大成都地區(qū)新聞的數(shù)量與質(zhì)量，實現(xiàn)本地新聞與重要資訊的全方位覆蓋，增進報紙的地域親和力；加大對居民生活的報道與生活效勞內(nèi)容的組織與設(shè)計，突出市民化，實用性以及地域文化關(guān)心的內(nèi)容。風(fēng)格相對輕松活潑，對于報道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成為市民讀者日常生活效勞的好參謀。廣告類型以分類廣告作為主打市場，同時爭取一定的品牌廣告客戶，積極開展其他類型廣告。第四局部成都晚報營銷組合策略研究報紙營銷有抽象層面和具體層面，前者主要表現(xiàn)為營銷理念和市場定位，它們表達了報紙的價值取向，前文對此已有論及。后者是實際操作，包括營銷策略、方案等內(nèi)容。在文章這一局部，我將運用營銷學(xué)中的4C理論對成都晚報營銷組合策略提出自己的一些思考。4.14C營銷組合的理論根底4.1.1營銷理論的開展傳統(tǒng)營銷理論體系中，居中心地位的是美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫〔J.Mccarthy〕于20世紀(jì)50年代末提出的4P理論，4P指的是產(chǎn)品〔Product〕、價格〔Price〕、渠道〔Place〕和促銷〔Promotion〕四個要素。幾十年來，4P理論一直是營銷理論的重心和根底，它主要適合于對無顯著差異的消費者來銷售大量制造的規(guī)模化產(chǎn)品，簡單明了、易于操作是4P理論的優(yōu)點。但隨著市場環(huán)境的變化，以及綠色營銷、關(guān)系營銷、效勞營銷、等營銷新概念的提出和部門營銷學(xué)的興起，沿用4P理論來指導(dǎo)營銷就有一定局限性了，尤其是它更多地考慮企業(yè)可以提供什么樣的產(chǎn)品或效勞，而忽略了顧客這一營銷的戰(zhàn)略資源在企業(yè)成長中的重要性。勞特朗教授〔Lauterborn〕于80年代提出的4C理論為人們提供了一種全新的營銷思路，它通過對消費者需求〔Consumerwantsandneed〕，消費者愿意付出的本錢〔Cost〕，為消費者提供的方便〔Convenience〕，與消費者的溝通〔Communication〕這四個因素的考察和分析，把過去營銷中強調(diào)的“消費者請注意〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者〞，從而將整個營銷活動的重點目標(biāo)置于現(xiàn)實消費者和潛在消費者身上，通過實現(xiàn)顧客滿意度的最大化，以培養(yǎng)消費者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。4C理論是對4P理論的一種開展，報紙營銷也經(jīng)歷了由最早的媒介本位到受眾本位轉(zhuǎn)變的過程，因此，通過4C理論來研究和制訂成都晚報的營銷組合有著極為重要的現(xiàn)實意義。4.1.24C理論的根本內(nèi)容4C理論要求企業(yè)以消費者需求為中心，使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一〞傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同，其具體內(nèi)容是：〔1〕用“需求〞取代“產(chǎn)品〞。拋棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)概念，將注意力集中在消費者的需求上，通過對需求的深度把握來開發(fā)出真正符合需求的產(chǎn)品?！?〕拋棄傳統(tǒng)的定價方式。不是單純考慮產(chǎn)品該定什么價格，而是用消費者的眼光來考慮本錢?！?〕用“便利〞取代“地點〞。充分考慮消費者通過什么途徑才能最方便地購置到產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品，做到只要消費者需要，可以在任何時間通過方便的途徑買到產(chǎn)品。〔4〕強調(diào)溝通。認為消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者，必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立持久的關(guān)系。4.2報紙營銷中的4C要素分析4消費者需求分析

營銷組合的第一個C〔Consumerwantsandneed〕，指的是消費者的需求。消費者的需求是多樣而且易變的，對于報紙營銷而言，研究消費者的需求至關(guān)重要。1.讀者需求分析一份報紙是否有看點或賣點，就在于它能否適應(yīng)讀者的需要，這是關(guān)系到報紙營銷能否有效開展的大事。讀者構(gòu)成是復(fù)雜多樣