市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論、方法及應(yīng)用 課件 第10章　產(chǎn)品策略

第10章產(chǎn)品策略目錄10.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合10.2產(chǎn)品生命周期10.3新產(chǎn)品開發(fā)10.4新產(chǎn)品的消費(fèi)者采用10.5包裝與標(biāo)簽10.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合10.1.1產(chǎn)品的概念（1）產(chǎn)品的含義

產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)，以滿足顧客需要和欲望的任何東西。（2）產(chǎn)品的形式

產(chǎn)品可以是有形的，也可以是無(wú)形的。10.1.1產(chǎn)品的概念圖10-1產(chǎn)品的5個(gè)層次（3）產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的層次包含5個(gè)方面，從里到外分別為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。①核心產(chǎn)品。產(chǎn)品為購(gòu)買者提供的本質(zhì)屬性，即產(chǎn)品的效用或利益。②基礎(chǔ)產(chǎn)品。產(chǎn)品滿足顧客對(duì)核心產(chǎn)品需求的載體。③期望產(chǎn)品。產(chǎn)品滿足購(gòu)買者在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上希望達(dá)到的一組屬性和條件④附加產(chǎn)品。產(chǎn)品向購(gòu)買者額外提供的服務(wù)和利益。⑤潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品向購(gòu)買者提供的未來(lái)附加功能和轉(zhuǎn)換功能。10.1.2產(chǎn)品的分類（1）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性劃分

分為易耗品和耐用品①易耗品消費(fèi)者通過(guò)一次或多次使用或消費(fèi)，產(chǎn)品的利益可全部消費(fèi)光。營(yíng)銷上應(yīng)注重消費(fèi)購(gòu)買的便利性，大力開展廣告宣傳活動(dòng)。②耐用品消費(fèi)者需要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間或多次使用才能實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品利益的有形產(chǎn)品。注重考慮其長(zhǎng)時(shí)間或多次使用的特點(diǎn)，較多地采用人員推銷和服務(wù)的形式。10.1.2產(chǎn)品的分類（2）根據(jù)產(chǎn)品的有形性劃分

分為有形商品和無(wú)形的服務(wù)①有形商品

是人們感官可以感覺(jué)到的客觀實(shí)在物。②服務(wù)為滿足消費(fèi)者的某種欲望或需求而出售的活動(dòng)或利益。具有無(wú)形性、不可分離性、易變性和易消失性的特點(diǎn)。需要營(yíng)銷人員提供更多的質(zhì)量控制和信譽(yù)保證。10.1.2產(chǎn)品的分類（3）根據(jù)產(chǎn)品的用途劃分

分為消費(fèi)品和生產(chǎn)資料①消費(fèi)品。消費(fèi)品是指消費(fèi)者為滿足生活需要而購(gòu)買的產(chǎn)品。便利品選購(gòu)品：同質(zhì)品和異質(zhì)品特殊品非渴求品②生產(chǎn)資料。生產(chǎn)資料是指公司為生產(chǎn)加工或形成服務(wù)能力而購(gòu)買的產(chǎn)品。材料和部件資本項(xiàng)目。供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)10.1.3產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的含義①產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合指一個(gè)特定公司生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)搭配。例如，海爾集團(tuán)的“六大知名品牌”即是企業(yè)的產(chǎn)品組合。②產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指能滿足同類需要，在功能、使用與銷售等方面具有類似性質(zhì)的一組產(chǎn)品。例如，化妝品產(chǎn)品線、炊事用具產(chǎn)品線、洗滌用品產(chǎn)品線等。③產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線中不同品種檔次的數(shù)目。例如，某購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)鞋、服裝、包、帽等4大類產(chǎn)品，每大類中又包含若干個(gè)具體品種，即產(chǎn)品項(xiàng)目。又如，服裝產(chǎn)品線中有男裝、女裝、兒童裝3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。10.1.3產(chǎn)品組合（2）產(chǎn)品組合的4種狀態(tài)①產(chǎn)品組合的寬度（Width）是指公司擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。如美國(guó)寶潔公司有6條產(chǎn)品線，即洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布和咖啡。②產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（Length）。是指公司產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。如寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有31個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度能夠反映公司產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)止的覆蓋面大小?？傞L(zhǎng)度除以產(chǎn)品線數(shù)即為平均長(zhǎng)度。10.1.3產(chǎn)品組合③產(chǎn)品組合深度（Depth）。是指公司產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品線內(nèi)某種產(chǎn)品的規(guī)格、款式、花色的數(shù)目。例如，某品牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，則深度為6。產(chǎn)品組合深度一般表現(xiàn)公司某個(gè)產(chǎn)品線的專業(yè)化程度。④產(chǎn)品組合的黏度（Consistency）。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性、一致性。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品組合的相關(guān)性或一致性程度越高，則各個(gè)產(chǎn)品線之間相互支持、協(xié)同作用，從而共同利用同一資源（如設(shè)備、技術(shù)、銷售渠道、推銷隊(duì)伍、需求群體等）的可能性越大，因而也越容易降低成本，節(jié)約費(fèi)用，取得較高的效益。10.1.3產(chǎn)品組合（3）產(chǎn)品組合策略①調(diào)整產(chǎn)品組合的寬度：增加或減少產(chǎn)品線來(lái)調(diào)整產(chǎn)品組合的寬度。②調(diào)整產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：增加或減少產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)調(diào)整產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。③調(diào)整產(chǎn)品組合的深度：在產(chǎn)品線不變的情況下，增減每種產(chǎn)品的規(guī)格、花色、款式來(lái)調(diào)整產(chǎn)品組合的深度。④調(diào)整產(chǎn)品組合的黏度：設(shè)法使本公司產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)、銷售和使用上的相關(guān)性增強(qiáng)，可以達(dá)到資源共享、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。10.1.4產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展

產(chǎn)品線擴(kuò)展有以下三種方式：一是向下擴(kuò)展。

公司原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，現(xiàn)決定增加生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品。二是向上擴(kuò)展。公司原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，現(xiàn)決定在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。三是雙向擴(kuò)展。雙向擴(kuò)展是指原來(lái)定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的公司，在取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，決定向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸。10.1.3產(chǎn)品組合（2）產(chǎn)品線填補(bǔ)在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。公司采取產(chǎn)品線填補(bǔ)的原因：為了增加利潤(rùn)充分利用生產(chǎn)能力成為產(chǎn)品線完整的公司滿足顧客的需求防止競(jìng)爭(zhēng)者侵入10.1.3產(chǎn)品組合（3）產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線中的一個(gè)項(xiàng)目或幾個(gè)項(xiàng)目必須具有特色。公司一般是推出最低檔或最高檔的產(chǎn)品來(lái)形成自己的特色。一般特色策略是以低檔產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，以高檔產(chǎn)品樹立公司形象和產(chǎn)品信譽(yù)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化對(duì)那些長(zhǎng)度雖然適當(dāng)，但產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化，與市場(chǎng)發(fā)展保持同步。有逐步更新和一次性更新兩種方法。（5）產(chǎn)品線削減定期分析產(chǎn)品線的市場(chǎng)潛力和獲利能力，淘汰無(wú)利可圖的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。10.2產(chǎn)品生命周期10.2.1產(chǎn)品生命周期的概念（1）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程。銷售額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期圖10-2產(chǎn)品生命周期曲線10.2.1產(chǎn)品生命周期的概念（2）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)①導(dǎo)入期的特點(diǎn)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，銷售額緩慢增長(zhǎng)。由于產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用和市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用巨大，所以基本上是虧損經(jīng)營(yíng)，只是在導(dǎo)入階段末段，可能產(chǎn)生微量利潤(rùn)。這一階段，效仿者尚不多，因而競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。②成長(zhǎng)期的特點(diǎn)。產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，產(chǎn)品已被市場(chǎng)接受，銷售額迅速增長(zhǎng)。由于規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品單位成本費(fèi)用下降，因而利潤(rùn)大幅度增加。此階段，因利益所致，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度開始增大。10.2.1產(chǎn)品生命周期的概念③成熟期的特點(diǎn)。產(chǎn)品處于成熟期，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者所接受，因而銷售額增長(zhǎng)緩慢，到成熟期末段，銷售額甚至?xí)兴陆怠＿@一階段，由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激化而使利潤(rùn)維持，甚至有所下降。④衰退期的特點(diǎn)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期以后，銷售額明顯下降。由于銷售的減少和競(jìng)爭(zhēng)中費(fèi)用的增加而使利潤(rùn)進(jìn)一步減少。10.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的判定（1）類比分析法根據(jù)已經(jīng)歷全程的類似產(chǎn)品的生命周期的各階段來(lái)判斷本品的生命周期的長(zhǎng)短。如黑白電視機(jī)在我國(guó)市場(chǎng)上大體經(jīng)歷了15年就走向衰退。顯像管彩電經(jīng)歷了近20年后露出了衰退跡象。類比法不可能十分準(zhǔn)確，因?yàn)槎弑M管近似，但兩種產(chǎn)品畢竟特點(diǎn)不同，其生命周期也不可能完全一樣。10.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的判定（2）年銷售增長(zhǎng)率法觀察某產(chǎn)品的年度銷售增長(zhǎng)比率，根據(jù)銷售增長(zhǎng)率的高低來(lái)判定產(chǎn)品所處的生命周期的階段。在一般情況下，銷售增長(zhǎng)率在0.1%～10%之間為導(dǎo)入期或成熟期，增長(zhǎng)率大于10%為成長(zhǎng)期，增長(zhǎng)率小于0為衰退期。年銷售增長(zhǎng)率法局限于銷售比較穩(wěn)定的產(chǎn)品的判斷，不適用于季節(jié)性特征明顯大幅度變化產(chǎn)品的判斷。10.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的判定（3）產(chǎn)品普及率法根據(jù)產(chǎn)品銷量所達(dá)到的普及程度來(lái)判斷產(chǎn)品生命周期的階段的一種方法。在一般情況下，產(chǎn)品普及率在10%以下為導(dǎo)入期，普及率在10%～60%之間為成長(zhǎng)期，普及率在60%～90%之間為成熟期，普及率出現(xiàn)趨勢(shì)性下降為衰退期。運(yùn)用產(chǎn)品普及率法來(lái)判斷產(chǎn)品生命周期的階段也有局限性。由于技術(shù)進(jìn)步，有的產(chǎn)品還未普及就可能遭到新產(chǎn)品的淘汰。10.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品首次導(dǎo)入市場(chǎng)，銷售成長(zhǎng)處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)。公司將價(jià)格和促銷活動(dòng)作為戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)。圖10-3導(dǎo)入階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略10.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略（2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略①尋找并進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。②不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品式樣和特色。③在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)。④進(jìn)入新的分銷渠道。⑤適時(shí)改變傳播目標(biāo)。銷售額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期10.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略（3）成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略①市場(chǎng)改良。一方面，公司應(yīng)設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的使用人數(shù)。另一方面，尋求能夠刺激消費(fèi)者增加產(chǎn)品使用率的方法。②產(chǎn)品改良。第一，質(zhì)量改進(jìn)。第二，特點(diǎn)改進(jìn)。第三，式樣改進(jìn)。③營(yíng)銷組合其他要素的改進(jìn)。銷售額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期10.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略（4）衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略①增加投資。②維持原有的投資水平。③有選擇地減少投資。④盡快收回投資。⑤迅速放棄業(yè)務(wù)。在產(chǎn)品生命周期的衰退階段，公司需要進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，決定是否維持、收獲或放棄這些業(yè)務(wù)。銷售額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期10.3新產(chǎn)品開發(fā)10.3.1新產(chǎn)品的概念（1）新產(chǎn)品的含義狹義的新產(chǎn)品是指在世界范圍內(nèi)，首次向市場(chǎng)推出的，能以全新的技術(shù)和形式滿足人們消費(fèi)需求的產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品也稱首創(chuàng)（獨(dú)創(chuàng)）產(chǎn)品。廣義的新產(chǎn)品，往往是與老產(chǎn)品相對(duì)而言的。一般來(lái)說(shuō)，凡是在結(jié)構(gòu)、功能、材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn)技術(shù)工藝等某一方面或幾個(gè)方面，有顯著改進(jìn)和提高，都可視為新產(chǎn)品。10.3.1新產(chǎn)品的概念（2）新產(chǎn)品的分類從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，將新產(chǎn)品做如下劃分：①新問(wèn)世產(chǎn)品。②新產(chǎn)品線產(chǎn)品。③現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。④現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)品。⑤市場(chǎng)再定位產(chǎn)品。10.3.2新產(chǎn)品開發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)及原因（1）新產(chǎn)品失敗的原因①經(jīng)營(yíng)決策者過(guò)于武斷，不顧調(diào)查得出的否定結(jié)論，強(qiáng)行上馬個(gè)人偏愛(ài)的新產(chǎn)品構(gòu)思。②對(duì)市場(chǎng)需求規(guī)模估計(jì)過(guò)高。③開發(fā)后的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)要求。④新產(chǎn)品定位錯(cuò)誤，或定價(jià)過(guò)高，或促銷不力。⑤新產(chǎn)品開發(fā)成本超過(guò)開發(fā)預(yù)算。10.3.2新產(chǎn)品開發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)及原因（2）影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素①社會(huì)和政府的限制。②資本短缺。③成功的新產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期逐步縮短。10.3.3新產(chǎn)品開發(fā)組織公司中新產(chǎn)品的組織管理形式主要有：（1）產(chǎn)品經(jīng)理制（2）新產(chǎn)品部門制（3）新產(chǎn)品委員會(huì)制（4）新產(chǎn)品試驗(yàn)小組負(fù)責(zé)制此外，還有的公司采取技術(shù)部門負(fù)責(zé)制和顧問(wèn)制來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品。10.3.4新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選新產(chǎn)品概念的發(fā)展制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)業(yè)分析新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷商業(yè)性投放10.3.4新產(chǎn)品開發(fā)程序（1）創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意就是對(duì)某種新需求的設(shè)想。一般新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源有以下幾個(gè)方面：①來(lái)源于消費(fèi)者和用戶。②來(lái)源于營(yíng)銷渠道成員。③來(lái)源于科研部門和大專院校的科研成果。④來(lái)源于公司內(nèi)部職工的建議。⑤來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品信息。尋求構(gòu)思的主要方法有：①產(chǎn)品屬性列舉法②強(qiáng)制關(guān)系法③顧客問(wèn)題分析法④專家座談法10.3.4新產(chǎn)品開發(fā)程序（2）創(chuàng)意篩選在具體篩選時(shí)要考慮以下幾個(gè)方面的因素：①新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)有多大？它與老產(chǎn)品市場(chǎng)的相互關(guān)系如何？②開發(fā)這種新產(chǎn)品所需要的投資，本公司在財(cái)務(wù)上是否有足夠的支持？③開發(fā)這種新產(chǎn)品所需要的原材料、能源是否能夠得到供應(yīng)？④開發(fā)這種新產(chǎn)品所需要的設(shè)備情況如何？是利用原有的設(shè)備，還是需要添置新設(shè)備？⑤開發(fā)這種新產(chǎn)品所需要的各種人力資源能否得到？⑥新產(chǎn)品投入市場(chǎng)以后的銷售渠道如何安排？能否利用原來(lái)的銷售渠道？⑦新產(chǎn)品的運(yùn)輸條件如何？⑧新產(chǎn)品獲利能力的大小等。10.3.4新產(chǎn)品開發(fā)程序根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)（如0～0.4為差，0.41～0.75為中，0.76～1.0為良）對(duì)所計(jì)算的各種新產(chǎn)品的得分值劃分等級(jí)，并據(jù)此排列，從中選出最可行或較為可行的構(gòu)思。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是對(duì)良好構(gòu)思的潛在價(jià)值估計(jì)不足，導(dǎo)致因?yàn)槁┻x而失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的構(gòu)思并倉(cāng)促投產(chǎn)，從而造成新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。10.3.4新產(chǎn)品開發(fā)程序（3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展例如某食品公司打算生產(chǎn)一種快餐湯料，這是一種產(chǎn)品創(chuàng)意。為使這種構(gòu)思發(fā)展成具體的產(chǎn)品概念，必須分析：第一，這種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？即它符合哪個(gè)地區(qū)或哪部分消費(fèi)者的口味？第二，這種產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些特殊利益？是營(yíng)養(yǎng)、美味、健體還是方便？第三，這種湯料何時(shí)飲用？是早餐、中餐還是晚餐？公司通過(guò)選擇不同方面的因素，可以得到多種不同的產(chǎn)品概念。10.3.4新產(chǎn)品開發(fā)程序（4）制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略公司的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告書。報(bào)告書由以下3部分組成。第一部分是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位、開始幾年的銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等。第二部分則略述新產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格、分銷渠道及市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。具體又包括給經(jīng)銷商的數(shù)量折扣、廣告宣傳、調(diào)查開發(fā)等方面的初步設(shè)想。第三部分說(shuō)明新產(chǎn)品預(yù)期的長(zhǎng)期銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)以及產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。10.3.4新產(chǎn)品開發(fā)程序（5）營(yíng)業(yè)分析在這個(gè)階段，公司應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品預(yù)期的銷售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)進(jìn)行復(fù)查。①銷售額估計(jì)。②成本和利潤(rùn)估計(jì)。10.3.4新產(chǎn)品開發(fā)程序（6）新產(chǎn)品開發(fā)把經(jīng)過(guò)以上各階段選定的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)交研制部門，投入必要的資金，將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)為實(shí)際產(chǎn)品。①在消費(fèi)者看來(lái)，新產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念所描述的各種特點(diǎn)和屬性，還要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的技術(shù)測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試，以征求各方面對(duì)新產(chǎn)品的建議。②新產(chǎn)品具有安全性能，并能在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品。10.3.4新產(chǎn)品開發(fā)程序（7）市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷是將試制品經(jīng)小批量生產(chǎn)后，投放到經(jīng)過(guò)挑選的有代表性的市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，測(cè)試中間商和消費(fèi)者的反應(yīng)，以制定今后的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。新產(chǎn)品試銷前，必須對(duì)如下問(wèn)題做出決策：①確定試銷的地區(qū)范圍和地點(diǎn)。②確定試銷時(shí)間。③選擇試銷方法。銷售波研究、模擬商店銷售、控制試銷、全面測(cè)試10.3.4新產(chǎn)品開發(fā)程序（7）市場(chǎng)試銷公司在選擇試銷品的方法時(shí)應(yīng)因產(chǎn)品類型而異。在試銷中可采用試用率和再購(gòu)買率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)考察，并據(jù)此決定對(duì)試銷產(chǎn)品的策略。10.3.4新產(chǎn)品開發(fā)程序（8）商業(yè)性投放在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，公司需要做出以下決策：①何時(shí)推出新產(chǎn)品。首先進(jìn)入。平行進(jìn)入。后期進(jìn)入。②何地推出新產(chǎn)品。市場(chǎng)潛力、公司的信譽(yù)、渠道建設(shè)費(fèi)用、該地區(qū)的人口數(shù)量及向外再次輻射的能力③向誰(shuí)推出新產(chǎn)品。早期采用；大量使用；對(duì)其他購(gòu)買者能夠產(chǎn)生一定的影響。④如何推出新產(chǎn)品。10.4新產(chǎn)品的消費(fèi)者采用10.4.1新產(chǎn)品采用過(guò)程新產(chǎn)品采用者的發(fā)展有以下5個(gè)階段：上述過(guò)程分析，對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷人員的啟發(fā)在于如何適應(yīng)消費(fèi)者的心理過(guò)程而開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用10.4.2采用者分類埃費(fèi)里特·羅杰斯認(rèn)為，在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，有人成為消費(fèi)先驅(qū)和早期采用者，也有人成為晚期采用者和落伍者。不同的消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向是不同的。（1）創(chuàng)新者。（2）早期采用者。（3）早期多數(shù)型。（4）晚期多數(shù)型。（5）落伍者。圖10-4新產(chǎn)品采用者分類10.4.3影響采用率的產(chǎn)品特征（1）新產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性（2）新產(chǎn)品的文化適用性（3）新產(chǎn)品的易用性（4）新產(chǎn)品的可試性（5）創(chuàng)新產(chǎn)品的易被感知性除了上述幾點(diǎn)，新產(chǎn)品的其他特性，如品牌知名度、價(jià)格等也會(huì)影響新產(chǎn)品的采用率。10.5包裝