廣告策劃實(shí)訓(xùn)教程 課件 項(xiàng)目九 廣告策劃實(shí)務(wù)之提案與效果評(píng)價(jià)

項(xiàng)目九廣告策劃實(shí)務(wù)之提案與效果評(píng)價(jià)概要1案例導(dǎo)入2知識(shí)點(diǎn)講授3校外實(shí)訓(xùn)4課后練習(xí)第一節(jié)案例導(dǎo)入2020年B站推出的品牌推廣視頻——《后浪》閱讀p166、167案例，思考并討論：B站邀請(qǐng)一位老藝術(shù)家為一個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)代言，這樣的組合是否合理？?jī)H僅靠廣告片的內(nèi)容就能獲得超高的關(guān)注和流量嗎？B站一夜出圈的秘訣在哪里？背后有哪些推動(dòng)力量？？有人認(rèn)為，B站這波推廣只感動(dòng)了自己或者看廣告的前浪們，并未觸動(dòng)真正的目標(biāo)用戶，你怎樣評(píng)價(jià)？觀看視頻，結(jié)合案例和提案的基本原則對(duì)《后浪》的提案進(jìn)行評(píng)價(jià)，指出可能存在的有待完善之處。背景知識(shí)：提案的基本原則面對(duì)不同的受眾應(yīng)采用不同的策略面對(duì)不同的信息應(yīng)采用不同的策略面對(duì)不同的傳播競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)采用不同的策略面對(duì)不同的時(shí)代、社會(huì)環(huán)境應(yīng)采用不同的策略根據(jù)不同的媒體條件應(yīng)采用不同的策略根據(jù)不同的時(shí)機(jī)應(yīng)采用不同的策略根據(jù)不同的主題內(nèi)容應(yīng)采用不同的策略根據(jù)不同的環(huán)境和場(chǎng)合應(yīng)采用不同的策略視頻熱評(píng)：第二節(jié)知識(shí)點(diǎn)講授一、提案提案是借助視聽媒體進(jìn)行口頭表述的一種方式，力求透過理性思考與邏輯辯證，將一個(gè)概念轉(zhuǎn)化成可被具體評(píng)估或操作的報(bào)告。提案者需要具備良好的口頭表達(dá)能力、文字能力、創(chuàng)新能力，以及會(huì)使用輔助工具。提案一般由團(tuán)隊(duì)中表達(dá)能力最好的一個(gè)人完成，避免出現(xiàn)多人提案的情況，提案人應(yīng)對(duì)方案非常熟悉。由高層負(fù)責(zé)人提案更能體現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目的重視。提案是對(duì)策劃案精華的展示，應(yīng)突出重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意點(diǎn)，抓住客戶的注意力。在廣告策劃活動(dòng)中，提案能傳達(dá)大量信息，具有非常重要的勸說作用。（一）提案流程1資料收集和整理2準(zhǔn)備好書面稿和PPT以及草圖或故事板3小組代表陳述，進(jìn)行項(xiàng)目論證說明4評(píng)委全程觀摩并聽取匯報(bào)5評(píng)委提出問題6小組代表回應(yīng)問題7評(píng)委對(duì)提案打分為了使提案效果更為理想，在重要提案之前建議小組進(jìn)行提案彩排，以便集思廣益、找出提案中的問題并加以改正，爭(zhēng)取達(dá)到預(yù)想的效果。思考：提案彩排時(shí)應(yīng)注意哪些問題？（二）提案準(zhǔn)備要點(diǎn)心態(tài)穩(wěn)定，面對(duì)客戶刻意提問不驕不躁控場(chǎng)能力：05思路清晰，能用最短的時(shí)間講清楚想法簡(jiǎn)潔表達(dá)：04單人提案為佳，團(tuán)隊(duì)提案存在銜接問題優(yōu)選提案人：03模擬提案，盡可能多準(zhǔn)備些問題適當(dāng)熱身：02干凈清爽，著正裝，無口氣形象準(zhǔn)備：01思考：廣告提案演示過程中需要注意哪些問題？評(píng)價(jià)指標(biāo)（三）一般公司對(duì)提案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)01有創(chuàng)意，形式獨(dú)特能較好地體現(xiàn)品牌形象有亮點(diǎn)和創(chuàng)新性，符合要求方案03職業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)豐富，案例優(yōu)秀，服務(wù)過同類品牌，物資充分且豐富配套資源02條理清晰，細(xì)致周全，時(shí)間安排合理，環(huán)節(jié)銜接科學(xué)，能按計(jì)劃完成項(xiàng)目執(zhí)行細(xì)節(jié)提案效果如何？（四）如何使走神的客戶關(guān)注你的提案演示提案時(shí)，客戶出現(xiàn)不同情況有不同的應(yīng)對(duì)方式不聽發(fā)言打瞌睡自行翻頁搶先提問無意義或應(yīng)否定的提問轉(zhuǎn)換話題（加入插曲）選擇合適的時(shí)間段和提案人現(xiàn)在我們就某某頁進(jìn)行幾點(diǎn)說明先簡(jiǎn)單總結(jié)，得出自己的結(jié)論再回答避免否定性評(píng)價(jià)，先重復(fù)客戶問題再回到自己的主題二、廣告策劃效果評(píng)價(jià)執(zhí)行設(shè)計(jì)的整體性05預(yù)算的合理性06PPT制作07現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)08策劃案的邏輯性01策劃案的創(chuàng)新性02策略點(diǎn)的準(zhǔn)確性03策劃案的結(jié)構(gòu)0409回答問題的水平在對(duì)廣告策劃效果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮以下方面：（一）策劃效果檢查清單檢查指標(biāo)注意事項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)及早突出地指出目標(biāo)市場(chǎng)廣告一致性廣告戰(zhàn)各部分協(xié)調(diào)一致；廣告時(shí)間一致對(duì)比廣告若存在強(qiáng)論據(jù)可考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比廣告口號(hào)考慮包含品牌優(yōu)勢(shì)的精簡(jiǎn)而難忘的口號(hào)品牌標(biāo)識(shí)使用品牌標(biāo)識(shí)表達(dá)意義或情感；在長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)中強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)識(shí)視覺材料運(yùn)用能喚起產(chǎn)品積極聯(lián)想的視覺材料色彩運(yùn)用色彩來吸引注意幽默知名的低卷入度產(chǎn)品可使用幽默的元素；高卷入度產(chǎn)品只在與簡(jiǎn)單論據(jù)有關(guān)時(shí)使用幽默元素性訴求只有與產(chǎn)品相關(guān)時(shí)使用模特要與目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品匹配；漂亮模特適合用于美容或提升社交能力的產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量力爭(zhēng)以低成本獲取優(yōu)良的技術(shù)質(zhì)量重點(diǎn)檢查：練習(xí)：用上述指標(biāo)對(duì)p170案例中的安踏品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。（二）廣告效果的評(píng)價(jià)事前評(píng)價(jià)訪問法焦點(diǎn)小組法事中評(píng)價(jià)市場(chǎng)試驗(yàn)回復(fù)測(cè)試事后評(píng)價(jià)回憶法識(shí)別法仿真比較法機(jī)器檢測(cè)銷售反應(yīng)法………………三、MAAD模式MAAD（MultipleAnonymousAuthenticDissent）即多個(gè)匿名真正異議者。MAAD模式涉及所有參與某個(gè)提案的專家，大家都來扮演異議者。每個(gè)人獨(dú)立指出提案中所有可能的缺點(diǎn)，以匿名的方式將缺點(diǎn)清單交給一位中立的管理者，由其對(duì)所有清單進(jìn)行整理、總結(jié)，然后轉(zhuǎn)交給提案小組成員。每位專家假定自己的每個(gè)反對(duì)意見都有可取之處，需要說明如何處理反對(duì)意見，然后再次將清單匿名提交給管理者。最后，提出的改進(jìn)意見由管理者匯總并提供給提案小組，以便他們能據(jù)此進(jìn)行修訂。練習(xí)：應(yīng)用MAAD模式對(duì)p170案例中安踏的廣告案進(jìn)行獨(dú)立評(píng)價(jià)，并在集體討論后提出優(yōu)化方案。（需要評(píng)價(jià)的部分包括廣告概念、代言人、文案以及可能的社會(huì)影響等）補(bǔ)充：其他測(cè)定廣告策劃效果的方法AIDMA心理效應(yīng)調(diào)查：Attention(注意力)、Interest(興趣)、Demand(欲望)、Memory(記憶)、Action(行動(dòng))。正常情況下結(jié)論呈倒金字塔結(jié)構(gòu)，及從第一個(gè)A到最后一個(gè)A的數(shù)據(jù)理論上應(yīng)是遞減的。05直接反應(yīng)法：通過計(jì)算直銷、店面銷售或網(wǎng)絡(luò)下單的總量來量化廣告帶來的銷售額的增長(zhǎng)，以此來評(píng)價(jià)廣告的效果。04組群測(cè)試法：通過組織一群消費(fèi)者同時(shí)觀看或收聽一組廣告(5-10則)，在給予輔助或不予輔助的條件下要求消費(fèi)者回憶廣告內(nèi)容，以了解信息的效果。03機(jī)械式記錄：用機(jī)器記錄同一人的電視收視狀況和購買行為，將機(jī)器調(diào)查和口頭調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。獲獎(jiǎng)信用卡分發(fā)給被調(diào)查對(duì)象，，通過其在超市刷卡購物的行為來觀察廣告的效果02專家意見法：又稱“德爾菲法”，指將廣告由專家審定并按規(guī)定指標(biāo)打分，根據(jù)分值高低進(jìn)行廣告效果評(píng)定。01interestattentiondemandmemoryaction由杰拉德·艾斯金博士提出特性四、廣告策劃效果的特性產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)品牌增加，廣告信息的混戰(zhàn)會(huì)造成受眾的疲勞，從而損耗廣告效果。如已提升的廣告產(chǎn)品和品牌意識(shí)及未提升的廣告產(chǎn)品和品牌意識(shí)，以及品牌與廣告的消極聯(lián)系和積極聯(lián)系等。耗散性020304050601廣告策劃的效果與企業(yè)的整體戰(zhàn)略密切相關(guān)，產(chǎn)品開發(fā)策略、定價(jià)策略和其他推廣策略都會(huì)影響廣告效果。整合性可分為眼前效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)效果，或經(jīng)濟(jì)效果、心理效果與社會(huì)效果。

層次性受眾對(duì)廣告信息的接收是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，需要不斷刺激以加強(qiáng)印象。如已提升的廣告意識(shí)和未提升的廣告意識(shí)、廣告商想要突出的品牌特色等。累積性銷售量的峰值往往出現(xiàn)在廣告投入的峰值之后。

滯后性受眾接觸到廣告后并不立即產(chǎn)生購買行為，有一定的滯后性。

間接性補(bǔ)充：廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)到達(dá)效果場(chǎng)景覆蓋廣告到達(dá)……認(rèn)知效果廣告知曉話題討論接觸場(chǎng)景……態(tài)度效果廣告理解廣告好感廣告認(rèn)同……行動(dòng)效果搜索互動(dòng)響應(yīng)分享……關(guān)聯(lián)效果廣告執(zhí)行贊助力度發(fā)布渠道決策影響……思考與練習(xí)：結(jié)合自己的課后調(diào)查，對(duì)p170中的安踏廣告策劃的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。第三節(jié)校外實(shí)訓(xùn)一、實(shí)訓(xùn)操作流程該環(huán)節(jié)要求全方案內(nèi)容具有邏輯性、創(chuàng)新性，策略點(diǎn)準(zhǔn)確，能滿足顧客需求，能為客戶提供解決方案。（一）各小組針對(duì)自選的客戶項(xiàng)目進(jìn)行完整的全方案內(nèi)容展示該環(huán)節(jié)要提案者具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，語言簡(jiǎn)潔，觀點(diǎn)鮮明，且能表述清楚觀點(diǎn)之間的邏輯性，突出提案主題。（二）按抽簽順序提案，每組20分鐘陳述時(shí)間，10分鐘回答問題時(shí)間（三）提案者的準(zhǔn)備形象準(zhǔn)備——有激情、專業(yè)、自信口頭表達(dá)——吐字清楚，普通話標(biāo)準(zhǔn)，語速適中，講述簡(jiǎn)潔，圍繞主題，有新意控制力——能用各種技巧吸引觀眾講義準(zhǔn)備——提供簡(jiǎn)單的大綱和可以記錄的留白空間適當(dāng)停頓，表達(dá)對(duì)當(dāng)下展示內(nèi)容的重視提案進(jìn)程中控制聽眾注意力的方法加快節(jié)奏，可略過一些細(xì)節(jié)或常見內(nèi)容，留出時(shí)間給重點(diǎn)內(nèi)容活躍氣氛，如轉(zhuǎn)換語調(diào)等開場(chǎng)提出懸念，讓客戶保持好奇保持和客戶的眼神接觸（四）回答難題的方法隱晦的提問：把對(duì)方的問題進(jìn)行更具體的表達(dá)以征詢對(duì)方的意見，或者請(qǐng)?zhí)釂栒咧貜?fù)一下問題。在重新表述的過程中問題會(huì)變得更為明確。關(guān)于負(fù)面情況的提問：如在提案設(shè)計(jì)中使用了影響力較低的平臺(tái)等問題，如果前提屬實(shí)，需要陳述理由；也可以通過重新表述問題，來使問題的表達(dá)較趨中性。此外，需要注意客戶語言的感情色彩，如果客戶表達(dá)了明確的不喜愛的情緒，應(yīng)用積極態(tài)度應(yīng)對(duì)，提出可能的替換方案。無法直接回答的問題：盡可能轉(zhuǎn)移提問焦點(diǎn)，間接回答問題，如二線品牌強(qiáng)行對(duì)標(biāo)一線大牌策略；或只在策略適用度上進(jìn)行討論，提出雙方都能接受的優(yōu)化方案，如忽略一線二線品牌之分。學(xué)會(huì)傾聽：客戶的提問有時(shí)是以問題的形式提出建議，并不需要及時(shí)給出答案，表示感謝即可；如果問題過于復(fù)雜，則需要換一種方式重新表述一次，以確定你的理解無誤。該環(huán)節(jié)要虛心認(rèn)真地聽取專業(yè)老師與業(yè)界導(dǎo)師的評(píng)價(jià)，多與專家溝通，反思廣告提案的不足和有待優(yōu)化之處，以便改正。（五）專業(yè)老師與業(yè)界導(dǎo)師評(píng)價(jià)小組根據(jù)填提案結(jié)果對(duì)整個(gè)策劃內(nèi)容進(jìn)行完整的梳理和檢查，在專業(yè)老師和業(yè)界導(dǎo)師進(jìn)一步的指導(dǎo)下修改內(nèi)容與完善設(shè)計(jì)，最后提交一份正式的策劃書。（六）提交正式策劃書（七）結(jié)合提案和修改過程，記錄自己的心得體會(huì)。策劃案評(píng)估清單策劃的目的是什么？能解決什么問題？預(yù)期效果如何？策略和概念的普及性如何？策略的清晰度如何？主要傳播形式的效果如何？視覺表現(xiàn)水平如何？能給消費(fèi)者和經(jīng)銷商留下怎樣的印象？能否提升品牌的美譽(yù)度、知名度和忠誠度？媒體組合和預(yù)算的可行性如何？效果評(píng)估的方法和成本都有哪些第四節(jié)課后練習(xí)一、網(wǎng)絡(luò)輔助學(xué)習(xí)案例：肯德基火辣脆雞廣告閱讀p178、179案例，將文字描述用PPT進(jìn)行可視化。（要求PPT不少于五頁，頁面設(shè)計(jì)要賞心悅目，內(nèi)容上要重點(diǎn)突出、思路清晰、呈現(xiàn)全面，敘述順序可變，適于會(huì)議性展示。）二、小組練習(xí)思考：在提案現(xiàn)場(chǎng)可以使用哪些方法和手段來吸引現(xiàn)場(chǎng)聽眾的注意力？想一個(gè)好的引言，開場(chǎng)直奔主題，抓住聽眾注意力，快速吸引注意、聚焦主題。創(chuàng)新提案格式?？梢詫⑻岚冈O(shè)計(jì)的獨(dú)特而引人注目，可以采用圖表、圖片，流程圖等輔助工具展示提案內(nèi)容，以增強(qiáng)視覺效果和可讀性，可以大膽嘗試不同的顏色和字體。采用故事化的表達(dá)方式。通過故事化的表達(dá)引起現(xiàn)場(chǎng)聽眾的興趣和好奇心?！⑼卣归喿x與練習(xí)案例：2021年三八婦女節(jié)快手超品日根據(jù)p180、181案例，分析并思考如何精準(zhǔn)捕捉用戶的情感共鳴點(diǎn)，如何打動(dòng)用戶。挖掘不同圈層女性的內(nèi)心世界，激發(fā)女性自我美麗認(rèn)知的覺醒真實(shí)展現(xiàn)女性觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶間的情感溝通。因此快手超品日沒有大肆渲染女性在當(dāng)今社會(huì)的地位變化，沒有過分宣揚(yáng)女性的性別魅力。而是以喚起女性自我美麗認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，選取了七名普通的女性，展現(xiàn)她們最真實(shí)的狀態(tài)和心境，展現(xiàn)她們逐漸意識(shí)到自己對(duì)于美麗的態(tài)度變化，讓女性魅