長廣熙抖店運營方案

長廣熙抖店

運營方案2023.1201行業(yè)分析抖音健康類目快速發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)也在積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)抖音健康類目直播帶貨發(fā)展迅速根據(jù)數(shù)據(jù)顯示近年來，大健康相關(guān)直播場次快速增長，至2023年達(dá)到峰值，疫情之后直播場次有回復(fù)到峰值水平一些健康產(chǎn)品，如日常保健、體檢套餐都開始頻繁地出現(xiàn)在抖音等短視頻平臺。*數(shù)據(jù)來源《巨量引擎大健康行業(yè)白皮書》、知乎抖音健康類目消費者分布抖音年輕人更鐘情體檢，女性更重視健康情況，90/95后異軍突起調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近四成（38%）的女性和近三成（28%）的男性表示會選擇線上消費體檢套餐35歲以下的女性消費者消費更多，35歲以上則男性的消費傾向性更顯著各年齡段消費者分布中，20-30歲（90/95后）消費者占比最高大健康體檢類目消費者年齡分布*數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)、艾瑞咨詢、京東大健康消費調(diào)研用戶消費習(xí)慣悄然改變內(nèi)容獲客成行業(yè)共識用戶習(xí)慣也已逐漸養(yǎng)成健康類目在抖音平臺上聲量持續(xù)增加，

內(nèi)容獲客已成為健康行業(yè)共識。很長一段時間里，健康保健似乎只與中老年人掛鉤，但舊的消費格局在被打破，新的消費群體、消費產(chǎn)品、消費習(xí)慣在演變出一個健康產(chǎn)品的新市場。直播電商悄然改變用戶的消費習(xí)慣，在“卷里求生”的社交語境下,健康生活已成當(dāng)代人的消費剛需。2023年健康細(xì)分類目內(nèi)容量TOP9*數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)、艾瑞咨詢品牌背景品牌使命讓健康成為習(xí)慣核心理念

提供專業(yè)化一站式體檢服務(wù)產(chǎn)品策略有專業(yè)度且有溫度三大核心優(yōu)勢硬實力儀器優(yōu)勢醫(yī)師優(yōu)勢地理優(yōu)勢軟實力服務(wù)優(yōu)勢配套餐飲優(yōu)勢時效優(yōu)勢長效后續(xù)服務(wù)全周期健康管理服務(wù)就醫(yī)綠通服務(wù)消費人群洞察擁抱年輕Z世代人群，迎合80/90/95后的消費習(xí)慣消費觀念上追求精神滿足，精準(zhǔn)慰藉年輕人卷時代背景下對健康的焦慮當(dāng)下，健康產(chǎn)品將與Z世代、國潮等新消費風(fēng)向并列，成為直播電商發(fā)力的重要突破口。且高端健康產(chǎn)品的入局，在豐富消費品類的同時，也為直播帶貨抬高了消費量級的天花板，拓展了差異化競爭的賽道。從消費情況看，體檢套餐正變得愈發(fā)“剛需化”與“禮品化”。年輕人不但會將其作為年度消費必選項，更會將其視為“孝順貨幣”贈送長輩。所以像體檢產(chǎn)品這類的健康服務(wù)恰打破了“壓價取勝”的單一模式，比起價格，用戶更在意的是服務(wù)項目與自身的匹配度，以及后續(xù)服務(wù)的體驗感。80/90后卷焦慮人群消費偏好年輕人消費陣地轉(zhuǎn)移，入職體檢成剛需健康類消費場景中，青年人對于體檢產(chǎn)品的選擇從公立醫(yī)院向民營機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移，消費陣地從傳統(tǒng)市場的向線上轉(zhuǎn)變根據(jù)數(shù)據(jù)顯示消費者搜索最多的是較為剛需的入職體檢，與品牌主打的引流產(chǎn)品重合不同行業(yè)最關(guān)注的體檢項目細(xì)分品類大健康用戶最愛搜索

TOP4*數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)入職體檢女性體檢父母體檢男性體檢競品品牌分析平臺競品品牌對比貨品形式達(dá)人帶貨價格銷量品牌自播深度體檢/基礎(chǔ)體檢女性體檢雙人體檢/入職體檢男女通用體檢深度體檢成人優(yōu)選女性專享入職體檢90后優(yōu)選體檢80后關(guān)愛體檢70后品質(zhì)體檢男女通用體檢/深度體檢女性體檢男士體檢深度體檢200+基礎(chǔ)體檢400+女性體檢50+雙人體檢50+入職體檢50+男女通用體檢深度體檢2w+成人優(yōu)選2w+女性專享1w+入職體檢100+90后優(yōu)選體檢50+80后關(guān)愛體檢22+70后品質(zhì)體檢5+男女通用體檢10w+/深度體檢8w+女性體檢1w+男士體檢1w+周1-周67點30分開播

時長4-6h單場人數(shù)峰值＜100跳轉(zhuǎn)美年直播間每周2、6開播時長6-12h

未開播每日8點-24點開播時長12-16h與多位生活主播合作主播粉絲量100W+美年旗下銷量主要來自達(dá)人帶貨/涉及老羅等多位百萬級主播與頭部主播/涉及多領(lǐng)域中腰部主播涉及多領(lǐng)域中腰部主播銷量主要來自達(dá)人帶貨/涉及多位百萬級主播與頭部主播/涉及多領(lǐng)域中腰部主播競品分析——恒康體檢維度結(jié)論主播美女主播上播，健康管理師人設(shè)，產(chǎn)品講解清晰，話術(shù)、引導(dǎo)明確直播間場景品牌感知力強(qiáng)，用戶觀感好，類目展示有重點畫面貼片活動/利益點貼片展示貨品秒殺福利款/爆款組合/功能特色，結(jié)合贈品項目進(jìn)行銷售玩法玩法豐富，拼團(tuán)/秒殺/點贊抽獎等流量無預(yù)熱視頻

流量主要來自直播廣場與付費推廣內(nèi)容粉絲互動多，結(jié)合優(yōu)惠拉升商品轉(zhuǎn)化營銷節(jié)點依靠豐富玩法，提升粉絲停留時長時長周一至周六開播，日常開播4-6小時營銷動作與達(dá)人合作頻繁，迅速積累品牌聲量亮點優(yōu)勢4h以上直播時長主播團(tuán)隊專業(yè)性強(qiáng)豐富的互動玩法結(jié)論平臺環(huán)境抖音平臺的健康體檢類目，人貨場快速發(fā)展完善，隨著興趣電商戰(zhàn)略推進(jìn)，未來將迎來質(zhì)的飛躍品牌洞察基于80/95/00后人群的多元文化屬性，圍繞卷世代打造年輕化直播間，傳遞品牌調(diào)性，與人群達(dá)成共鳴運營策略內(nèi)容獲客成為健康行業(yè)共識，健康體檢類目競爭日益激烈，體檢類目無錫地區(qū)尚未有強(qiáng)勢優(yōu)秀競品出現(xiàn)長廣熙抖店&品牌直播間需要尋找品牌調(diào)性與人群偏好的共鳴點，結(jié)合貨品/內(nèi)容策略，實現(xiàn)快速成長02長廣熙

抖店運營規(guī)劃運營目標(biāo)打造長廣熙“健康作戰(zhàn)室”圍繞長廣熙品牌理念、商品及消費人群建立品牌抖店專屬策略提供健康服務(wù)同時傳達(dá)品牌價值為用戶帶來健康服務(wù)同時提升品牌認(rèn)同感實現(xiàn)店鋪內(nèi)品效合一，為品牌沉淀長效收益打造年輕化健康體檢品牌的標(biāo)桿抖店抖店運營工作內(nèi)容01030204全面負(fù)責(zé)抖店前期的開通、裝修、上線工作，保證抖音小店準(zhǔn)時上線，進(jìn)入初期運營狀態(tài)。店鋪初期搭建制作投放引流策略，視頻投放工作管理，以及監(jiān)測投放引流效果視頻投放引流抖店圖片、視頻素材設(shè)計溝通，保證店鋪正常運營和效果投放工作。日常素材設(shè)計針對長廣熙抖店，在不同階段時候的運營和管理工作，提出優(yōu)化運營建議，提升銷售數(shù)據(jù)以達(dá)到KPI。技術(shù)效果優(yōu)化長廣熙抖店開通后，日常店鋪運營工作包括店鋪前期裝修，框架搭建，商品上架，以及產(chǎn)品優(yōu)化，流量引導(dǎo)，電商到線下門店的核銷工作，工作內(nèi)容全程圍繞一個目標(biāo)——著力提升店鋪客流質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率長廣熙抖店參考關(guān)注年輕人的健康焦慮滿足情感需求點打造量身定做的消費場景與年輕人圍繞生活，健康出發(fā)直播間定位健康時尚的生活態(tài)度+多元文化包容品牌要能與Z世代“聊”到一起長廣熙抖店直播間定位：“健康作戰(zhàn)室”挖掘共鳴點從人群入手Z世代消費新勢力保溫杯里泡枸杞渴望健康運營目標(biāo)拆解長廣熙抖店-全年目標(biāo)40萬月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月節(jié)假日元旦節(jié)臘八節(jié)

小寒

大寒小年春節(jié)除夕西方情人節(jié)元宵節(jié)立春雨水婦女節(jié)

315驚蟄

龍?zhí)ь^

春分清明節(jié)愚人節(jié)母親節(jié)勞動節(jié)520青年節(jié)立夏

小滿兒童節(jié)端午節(jié)父親節(jié)618年中慶芒種

夏至黨建公共健康日國際啤酒節(jié)小暑

大暑建軍節(jié)七夕立秋處暑

教師節(jié)中秋節(jié)愛牙日白露

秋分國慶節(jié)七天樂萬圣節(jié)寒露霜降重陽節(jié)雙11感恩節(jié)立冬小雪雙十二圣誕節(jié)平安夜跨年夜元旦大雪冬至活動節(jié)奏平臺活動年貨節(jié)春節(jié)不打烊38女王節(jié)618大促雙11年終大促品牌節(jié)點根據(jù)品牌市場推廣計劃而定（如，品牌日、會員日、寵粉節(jié)等等）自建活動踏春季開學(xué)季出游季目標(biāo)拆解（單位：萬）凈銷額（扣除5%退款）投放計劃（凈銷額4-7%）*前1-3個月為冷啟動階段，投放計劃會根據(jù)抖店銷售效果進(jìn)行調(diào)整，預(yù)計當(dāng)月凈銷額的10%（上限15%），具體以實際情況為準(zhǔn)*配合大促或營銷節(jié)點，投放計劃會有相應(yīng)漲幅，具體以實際情況為準(zhǔn)運營策略五大維度打造

形成完整的抖店運營體系場景 主播 貨品內(nèi)容流量從短視頻+直播間+搜索等方式建立流量，都是以長廣熙抖店作為唯一入口，承接匯集的流量，粉絲直接購買商品，提高購物體驗。消費者瀏覽觀看視頻、了解產(chǎn)品、下單購買，成為粉絲后能提升回訪率，形成循環(huán)購買，成為店鋪的忠實客戶，最大程度獲取訪客價值，這樣就形成了流量閉環(huán)。實現(xiàn)品牌形象曝光和產(chǎn)品高效轉(zhuǎn)化。ROADMAP時間運營目標(biāo)運營階段運營主播打造日常直播PGC直播其它工作Q2Q3Q41月 2月 3月 4月 5月 6月 7月8月 9月 10月 11月 12月Q1打造抖店為

Z世代“健康作戰(zhàn)室”場景打造貨盤策略制定根據(jù)直播主題優(yōu)化場景與貨盤構(gòu)成豐富主播池儲備主播人選長廣熙“健康團(tuán)長”上線預(yù)設(shè)日常直播4小時，根據(jù)實際情況調(diào)整；上線周播欄目#健康熙講堂#，根據(jù)實際情況調(diào)整打工人胃腸專題父母體檢怎么選專題玩法設(shè)計專場策劃數(shù)據(jù)復(fù)盤官方活動精準(zhǔn)投放卷王充能計劃專題冷啟動 成長期 爆發(fā)期 穩(wěn)定增長期直播場景——實景打造專業(yè)、健康風(fēng)格直播場景青年的健康生活空間采用坐播方式直播，多機(jī)位切換，呈現(xiàn)套餐內(nèi)容與體檢場景展示運用高飽和度的鮮明色彩，融合時尚元素，營造專業(yè)健康陽光的風(fēng)格吉祥物，專業(yè)背景墻、燈光設(shè)計，強(qiáng)化溫馨的沉浸式體驗亮色背景吉祥物IP燈光設(shè)計健康元素直播場景——特效綠幕特效次元破壁，提升科技感通過綠幕實時渲染，結(jié)合潮流風(fēng)格打造虛擬直播場景，豐富直播場景，增強(qiáng)用戶體驗感結(jié)合虛擬IP技術(shù)，在直播間打造品牌吉祥物的虛擬形象，提升直播可看性與互動性儀器設(shè)備體檢數(shù)據(jù)處理分析體檢場景虛擬IP融入主播人設(shè)定位主播人設(shè)：卷王關(guān)照者主播風(fēng)格打造貼合Z世代偏好主播人設(shè)，主播與用戶在直播間聊到一起專業(yè)能力深入了解品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢，專業(yè)控場能力，健康管理資深人士，擅長“對癥下藥“形象氣質(zhì)可愛護(hù)士，專業(yè)有趣，活潑有個性，招人喜歡打造長廣熙“健康團(tuán)長”貨品策略日?？畋罱M合引流款長廣熙抖店貨品結(jié)構(gòu)男女通用體檢（65%）+優(yōu)選體檢（25%）+入職&基礎(chǔ)體檢（10%），多品類商品構(gòu)成貨盤，劃分層級制定專屬銷售策略【入職體檢&基礎(chǔ)套餐】優(yōu)惠/秒殺價銷售熱賣單品，為直播間拉新/提高轉(zhuǎn)化，提升權(quán)重強(qiáng)勢引流打造【女性優(yōu)質(zhì)體檢】熱賣商品組合，拉高客單價，承擔(dān)抖店銷量次熱銷，作為抖店爆款補(bǔ)足【90后優(yōu)選體檢、80后關(guān)愛體檢、70后品質(zhì)體檢、男女通用體檢】維持日常穩(wěn)定銷量特色產(chǎn)品組合根據(jù)消費者各類圈層打造“混圈組合”“夜生活”組合熬夜肝方案卷王體檢套餐組合局局不落應(yīng)酬達(dá)人體檢套餐組合宅男宅女組合側(cè)重頸椎+心臟體檢套餐組合側(cè)重肝腎功能體檢套餐組合關(guān)愛父母組合父母體檢套餐父母癌篩套餐短視頻內(nèi)容#倡導(dǎo)健康的生活方式內(nèi)容形式

結(jié)合無錫都市青年生活場景拍攝，用精美畫面呈現(xiàn)體檢過程畫面，溫馨實用的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，打破體檢恐懼，積累沉淀更新頻率

每周制作1~2條，打造精品視頻直播內(nèi)容精剪內(nèi)容形式

將直播中產(chǎn)品推薦/趣味互動/花絮片段精剪為視頻切片，通過賬號發(fā)布進(jìn)行二次傳播更新頻率無固定頻率，根據(jù)直播內(nèi)容而定短視頻內(nèi)容方向日常直播內(nèi)容核心優(yōu)勢展示體檢中心場景/設(shè)備/服務(wù)/醫(yī)師力量介紹服務(wù)流程/出報告的時效特色餐食/園林式環(huán)境體檢體驗直播間套餐解讀解讀不同品類套餐，介紹檢查的側(cè)重點結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行場景化推薦，精準(zhǔn)狙擊不同人群和痛點價值宣導(dǎo)強(qiáng)調(diào)體檢套餐的全面性、針對性結(jié)合無錫文化介紹本土企業(yè)優(yōu)勢針對引流款/特色款體檢套餐宣導(dǎo)品牌年輕理念周播IP欄目周播欄目-#健康熙講堂#基于長廣熙各類體檢套餐的側(cè)重點，拓展內(nèi)容拉升用戶留存與互動欄目概述每周六晚8點，針對用戶興趣點進(jìn)行專題內(nèi)容策劃，每期30min，養(yǎng)成用戶看播習(xí)慣內(nèi)容設(shè)計每期圍繞產(chǎn)品進(jìn)行健康體檢的選擇教學(xué)，拓展各類體檢套餐適合的人群和團(tuán)購驗券的使用方法：PGC直播活動PGC-#打工人胃腸專題##卷王充能計劃#直播間化身”診療室“，與用戶互動綜藝式直播帶貨，撬動用戶需求活動形式邀請專家大咖到直播間，將直播間打造成診療間，主播與嘉賓根據(jù)不同人群，給出健康體檢的建議內(nèi)容

付費投放策略分析賬號、品牌人群畫像、受眾模型通過多維度人群測試，建立種子人群多投放產(chǎn)品加入精準(zhǔn)用戶提升直播間多維度基礎(chǔ)數(shù)據(jù)刺激自然流量爆發(fā)策略優(yōu)化，價值提升直播間投放策略通過投放建立種子人群包，多維度曝光，精確鋪開人群市場第一階段因冷啟動，提高投放預(yù)算引入商業(yè)流量，隨后逐漸減少付費投放；養(yǎng)成自然流量比重高的賬戶后，投流動作放緩；臨近大促等平臺活動，加大投放力度，拉升GMV收割03抖店優(yōu)化工作細(xì)則主播管理獎懲制度提成制度主播來源主播篩選主播培訓(xùn)形象管理儲備1~3位優(yōu)質(zhì)主播排班輪播，拉升時長視直播效果調(diào)整人選制定7大考核維度：講解能力

專業(yè)知識

配合度品牌形象