和記黃埔西安高新區(qū)項(xiàng)目策劃推廣提案14568139

前言本次提案的任務(wù)務(wù)實(shí)、有效為本方案的第一原那么對(duì)西安根本狀況的了解精確制導(dǎo)營(yíng)銷，鎖定區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)明確我們工程的推廣方向和賣(mài)點(diǎn)對(duì)工程進(jìn)行鮮明的形象區(qū)分及定位樹(shù)立工程特有氣質(zhì)，洞悉目標(biāo)客戶心理，確立鞏固的市場(chǎng)防火墻媒體組合為王，分眾傳播，重點(diǎn)擊破符合工程推廣策略的廣告設(shè)計(jì)方案第一局部：——情報(bào)西安房地產(chǎn)的語(yǔ)境與分析壹工程背景“和記黃埔〞工程位于西安市高新區(qū)二期錦業(yè)二路以南，錦業(yè)三路以北，丈八二路與丈八三路之間，該工程總占地727余畝。根本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總占地面積：485045M總建筑面積：1062847M一期占地面積：99599M一期總建筑面積：286917M一期物業(yè)性質(zhì)：豪華小高層及聯(lián)排別墅一期總戶數(shù)：1500——2000戶一期標(biāo)準(zhǔn)戶型及面積：90——280平米，共40余種戶型貳西安房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展回憶西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，整體開(kāi)展水平在國(guó)內(nèi)相對(duì)落后。而且總體發(fā)不均衡，西安市房地產(chǎn)開(kāi)展相對(duì)突出，在省內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中占據(jù)重要地位。2004年，全省完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資231.2億元，比上年增長(zhǎng)22.8%，同比回落29.8個(gè)百分點(diǎn)；其中，西安市房地產(chǎn)業(yè)完成投資163.4億元，占全省的84%，增長(zhǎng)30.9%?！惨弧呈非皶r(shí)代

關(guān)鍵詞：福利房、分房

時(shí)間區(qū)段：80年代中期－90年代初期隨著國(guó)家住房制度改革的推進(jìn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)從結(jié)合舊城改造進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)，由企事業(yè)單位集資統(tǒng)建逐步進(jìn)入到商品房開(kāi)發(fā)建設(shè)階段，住房分配制度由實(shí)物形式的福利分配進(jìn)入到商品形式的貨幣分配。這一時(shí)期，社會(huì)人均收入水平較低，市場(chǎng)上的商品房大多是房改公房，由開(kāi)發(fā)商銷售的全產(chǎn)權(quán)房屋逐步開(kāi)始被社會(huì)接受，但人們對(duì)住房的需求僅僅是滿足居住空間本身的要求，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于改革和探索的史前時(shí)代?！捕趁妊繒r(shí)代

關(guān)鍵詞：房改房、商品房

時(shí)間區(qū)段：90年代初期－90年代中期當(dāng)住房成為市場(chǎng)上自由買(mǎi)賣(mài)的商品之后，伴隨著沿海地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大起大落，西安樓市躁動(dòng)起來(lái)，特別是在產(chǎn)品上表達(dá)尤其強(qiáng)烈和明顯，較有規(guī)模的樓盤(pán)相繼誕生，西安的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于探索階段。

代表樓盤(pán)：雅荷花園、紫薇花園、萬(wàn)國(guó)花園〔三〕青銅時(shí)代

關(guān)鍵詞：概念、品牌、戶型、綠地

時(shí)間區(qū)段：90年代中期－90年代后期時(shí)代特征：隨著西安高新開(kāi)發(fā)區(qū)改善園區(qū)投資環(huán)境、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的配套建設(shè)，推動(dòng)西安市場(chǎng)一大批房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作。廣州、深圳等外地的開(kāi)發(fā)模式和先進(jìn)理念被逐漸引入，西安房地產(chǎn)走上了品牌化道路。市場(chǎng)快速成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)始注重市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)，注重功能與環(huán)境質(zhì)量，探索創(chuàng)新，已經(jīng)迅速?gòu)膯渭兘ㄔ旆课蓍_(kāi)展到對(duì)建筑、對(duì)環(huán)境的開(kāi)發(fā)利用；而市場(chǎng)中的客戶對(duì)房屋的要求也越來(lái)越多樣化，要求工程、功能、環(huán)境、管理等質(zhì)量全面提高。這期間，紫薇地產(chǎn)在成功開(kāi)發(fā)紫薇花園之后，紫薇城市花園被建設(shè)部評(píng)為西北首家“國(guó)家康居示范工程〞，標(biāo)志著西北最高科技含量小區(qū)的建成。代表樓盤(pán)：紫薇城市花園、錦園小區(qū)〔四〕黃金時(shí)代

關(guān)鍵詞：大盤(pán)、景觀、政策調(diào)控、外來(lái)房企

時(shí)間區(qū)段：2000年－2004年時(shí)代描述：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)深入到對(duì)生活方式、居住理念的研究和探討，以及對(duì)新的地產(chǎn)文化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、居住方式的解讀和營(yíng)造。投資市場(chǎng)活潑，市民購(gòu)房多目標(biāo)選擇，對(duì)細(xì)節(jié)要求越來(lái)越高。

代表樓盤(pán)：紫薇田園都市、綠地世紀(jì)城、中海華庭、楓林綠洲這一時(shí)期，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)深入到對(duì)生活方式、居住理念的研究和探討，以及對(duì)新的地產(chǎn)文化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、居住方式的解讀和營(yíng)造。大社區(qū)開(kāi)始在西安出現(xiàn)。投資市場(chǎng)活潑，市民購(gòu)房多目標(biāo)選擇，對(duì)細(xì)節(jié)要求越來(lái)越高。期間，宏觀政策調(diào)控使市場(chǎng)得以標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)展，2003年以來(lái)，隨著珠江投資、綠地、中海、和記黃埔等眾多外地房地產(chǎn)商的進(jìn)入，市場(chǎng)越發(fā)活潑與理性。這期間的產(chǎn)品注重提高科技含量，住宅產(chǎn)品配套，物業(yè)管理文明，充分反映了超前性、導(dǎo)向性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和耐久性等綜合特點(diǎn)。〔五〕白金時(shí)代

關(guān)鍵詞：新政、新產(chǎn)品主義、產(chǎn)品附加值、雙節(jié)住宅

時(shí)間區(qū)段：現(xiàn)在起到未來(lái)3－5年時(shí)間時(shí)代描述：進(jìn)入2005年，西安市場(chǎng)風(fēng)云變幻，經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)新政洗禮后，市場(chǎng)得以振蕩和調(diào)整，留下的企業(yè)會(huì)有更好的時(shí)機(jī)，市場(chǎng)也將更加標(biāo)準(zhǔn)化、合理化、品牌化；作為需求方的消費(fèi)者將更加理智，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)更高，要求房地產(chǎn)商更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品個(gè)性的研發(fā)，增加產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造多元化的經(jīng)營(yíng)模式。臨近年底，大量外部資本進(jìn)入市場(chǎng)，更多的國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始搶占市場(chǎng)，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的劇烈廝殺已經(jīng)初見(jiàn)端倪。經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)新政洗禮后，市場(chǎng)得以振蕩和調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)的成熟和行業(yè)的成熟，讓房地產(chǎn)利潤(rùn)空間越來(lái)越小而趨于合理。專業(yè)化公司將依據(jù)自身實(shí)力降低開(kāi)發(fā)本錢(qián)，獲取利潤(rùn)。

代表樓盤(pán)：紫薇臻品、融僑紫薇馨苑叁今日市場(chǎng)及分析結(jié)合本公司多年來(lái)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)貴公司即將開(kāi)發(fā)的工程深入了解之后，我公司對(duì)“和記黃埔工程〞進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，對(duì)工程地塊周邊各個(gè)樓盤(pán)及市場(chǎng)情況進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)分析。本籌劃案基于以下幾點(diǎn)根底：“和記黃埔工程〞的規(guī)劃一定程度上的了解與認(rèn)識(shí)〔和黃集團(tuán)公司所提供的資料、我公司實(shí)地考察〕我公司對(duì)西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體把握我公司對(duì)城南區(qū)供需狀況的調(diào)研分析西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析：從地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之初的步履蹣跚到現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)的波瀾壯闊，這是供求市場(chǎng)雙方在開(kāi)展過(guò)程中的不斷交融、磨合的結(jié)果?！按罄颂陨呈家?jiàn)金〞，十余年市場(chǎng)化進(jìn)程，西安市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)商?！皞ゴ蟮某鞘凶屛覀儺a(chǎn)生激情。〞這是一句關(guān)于城市的精妙言論，上海綠地、珠江投資、中海地產(chǎn)、廣廈地產(chǎn)、首創(chuàng)置業(yè)、復(fù)地集團(tuán)等紛至沓來(lái)的國(guó)內(nèi)、國(guó)際地產(chǎn)巨頭，攜來(lái)先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃思想、運(yùn)作體系和雄厚資金，而本地開(kāi)發(fā)商面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，也正在不斷奮爭(zhēng)中重新崛起。伴隨著城市建設(shè)步伐的加快，城市功能的重新定位，房地產(chǎn)業(yè)作為先行力量，正煥發(fā)出更為巨大的活力挺步向前，可以想象，西安的居住環(huán)境發(fā)生明顯的改觀，未來(lái)的西安房地產(chǎn)市場(chǎng)將繽紛不斷。居住改變生活，居住改變西安！西安商品房開(kāi)發(fā)投資近幾年高速增長(zhǎng)，商品房投資市場(chǎng)可謂信心十足。自2000年到2004年市場(chǎng)投資在逐年遞增，年增幅根本上均保持在30%以上，商品房投資的逐年增加，說(shuō)明開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)抱有很大的信心，同時(shí)商品房市場(chǎng)格局進(jìn)一步改善，良好的投資、招商環(huán)境更為西安商品房市場(chǎng)的未來(lái)開(kāi)展提供了良好的開(kāi)發(fā)環(huán)境，開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)也存有較高的期望和信心。商品房銷售市場(chǎng)交投活潑，市場(chǎng)需求空間較大從近五年〔2000—2004年〕商品房市場(chǎng)伴隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的快速增長(zhǎng)，商品銷售市場(chǎng)在宏觀經(jīng)濟(jì)向好的帶動(dòng)下也呈現(xiàn)熱銷的局面，市場(chǎng)交投活潑，銷售面積和銷售額大幅增長(zhǎng)。2000年至2005年，商品房銷售面積每年平均增長(zhǎng)34.6%可見(jiàn)，近五年西安商品房市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭，市場(chǎng)需求潛力巨大。以2004年為例，年銷售商品房面積488.44萬(wàn)平方米，較上年同比增長(zhǎng)48.39%，年商品房銷售額171.99億元，比去年同期增長(zhǎng)了38.31%。2005年上半年西安市城市建設(shè)依然保持了快速、平穩(wěn)的開(kāi)展勢(shì)頭，全市完成固定資產(chǎn)投資281.70億元，同比增長(zhǎng)34.1%；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資99.38億元，比去年同期增加25.7%。西安經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)得益于房地產(chǎn)的開(kāi)展及西部大開(kāi)發(fā)政策吸引的區(qū)縣投資額的增長(zhǎng)，房地產(chǎn)已經(jīng)成為拉動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大支柱，隨著西安產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新格局的出現(xiàn)，這也反作用于房地產(chǎn)市場(chǎng)，使之向著更加良性的方向開(kāi)展。2004年以來(lái)西安曲江新區(qū)的建設(shè)，高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)大幕的展開(kāi)，以及浐灞河區(qū)域的改造治理等等，這一系列市政工程的上馬實(shí)施均在逐步改善著城市的面貌，也推動(dòng)了城市化進(jìn)程的加快，從而使房地產(chǎn)的開(kāi)展也將有了好的環(huán)境及配套依托，促進(jìn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性高走，而與此同時(shí)城市環(huán)境的改善也帶來(lái)了商品房開(kāi)發(fā)激情的進(jìn)一步高漲，為西安樓市持續(xù)高走提供了持久的助推力。從需求市場(chǎng)來(lái)看，近幾年來(lái)我市總?cè)丝谥鹉暝鲩L(zhǎng)，由1995年的648萬(wàn)人增加到2004年的770余萬(wàn)人，而人均住房面積除了1997年略有所下降外，整體上根本呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，1995年人均居住面積為，2004年上升到，雖然僅上升了，但帶來(lái)的卻是近2800萬(wàn)平方米的絕對(duì)增量，這也是老百姓對(duì)改善自身居住環(huán)境要求的最有力的表達(dá)。而且近年來(lái)政府對(duì)社會(huì)收入水平、福利保障制度及住房政策的改革的逐漸深入，極大的增強(qiáng)了老百姓的購(gòu)置信心。工程所在區(qū)域根本概況分析西高新的開(kāi)展----日新月異高新區(qū)是國(guó)務(wù)院1991年3月批準(zhǔn)成立的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，它位于西安市科研文教單位相對(duì)集中的南郊，已建成20平方公里。并于1997年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)率先參加了APEC科技工業(yè)園組織。經(jīng)過(guò)10多年的快速開(kāi)展，西安高新區(qū)已經(jīng)形成了較大的經(jīng)濟(jì)總量。從去年末的數(shù)據(jù)看，西安高新區(qū)的綜合指標(biāo)一直居全國(guó)53個(gè)國(guó)家級(jí)高新區(qū)的前列，在中西部地區(qū)的高新區(qū)中名列第一，高新區(qū)成為西安市乃至關(guān)中開(kāi)發(fā)帶最重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，是地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的推動(dòng)力之一。2001年，西安高新區(qū)被國(guó)家列為“十五〞期間重點(diǎn)建設(shè)的五個(gè)示范高新區(qū)之一，2002年，西安高新區(qū)又被聯(lián)合國(guó)工業(yè)組織考察認(rèn)定為中國(guó)最具活力的城市區(qū)域之一。目前，有近5000家科技型中小企業(yè)在高新區(qū)創(chuàng)業(yè)、開(kāi)展，并以每年1000家的速度在增加。外資企業(yè)方面，目前已有來(lái)自美國(guó)、日本、德國(guó)、新加坡、香港、臺(tái)灣等29個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)在西安高新區(qū)創(chuàng)辦外商投資企業(yè)521家，入?yún)^(qū)的世界500強(qiáng)企業(yè)和跨國(guó)公司主要有：IDG、IR、霍尼韋爾；日本NEC、富士通、百特、大金、兄弟；瑞典ABB；德國(guó)BOSCH；英飛凌公司、普萊克斯、新加坡科技公司；正大易初蓮花、臺(tái)灣地區(qū)的威京集團(tuán)、英業(yè)達(dá)公司等。在這片蓬勃開(kāi)展的熱土上，已經(jīng)并正在吸引著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的高素質(zhì)優(yōu)秀人才展示才華，前沿豐富的信息和大量的資本繼續(xù)在集合。現(xiàn)在西高新區(qū)內(nèi)約有20余萬(wàn)從業(yè)人員，有博士后科研工作站13個(gè)，有大專院校22所，大型研究所49個(gè)，大型實(shí)驗(yàn)室200多個(gè)……

這一切都預(yù)示著西高新將是西安新的城市中心，而不是副中心。與鐘樓共同形成西安的雙子座城市中心。時(shí)尚、活力、高檔、新經(jīng)濟(jì)是這里的代名詞，這里已成為西安資金、知識(shí)、人才會(huì)聚的盆地。西高新品牌樓市--------成就西高新地產(chǎn)霸主地位

從高新國(guó)際商務(wù)中心對(duì)接世界500強(qiáng)開(kāi)始，辭別傳統(tǒng)商住辦公時(shí)代，高科廣場(chǎng)、高新·水晶島、華晶商務(wù)廣場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)廣場(chǎng)等工程在盯緊西高新已有企業(yè)需求的同時(shí)，各個(gè)寫(xiě)字樓也在配套、設(shè)備和辦公環(huán)境上做足功夫。樓頂停機(jī)坪、數(shù)千平方米的大型廣場(chǎng)、經(jīng)理人沙龍、超豪華大堂、高速國(guó)際名牌電梯、國(guó)際商務(wù)會(huì)所等等，讓西安寫(xiě)字樓的配套不斷升級(jí)。西港國(guó)際大廈的啟動(dòng)，將該區(qū)域?qū)懽謽堑暮０胃叨扔痔嵘?18米。

高新區(qū)的樓市經(jīng)過(guò)十多年的開(kāi)拓、開(kāi)展、磨礪、提升，西安西高新地產(chǎn)已經(jīng)成為投資置業(yè)者首選王牌樓市。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)于西高新而言，已經(jīng)成為最重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。高新區(qū)不單單是高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)，它更成為居住者“高尚〞“前沿〞“人文〞“尊貴〞的代名詞。西高新的二次創(chuàng)業(yè)，三次規(guī)劃將使其成為未來(lái)幾年西安樓市最熾熱的地區(qū)之一。

優(yōu)美的環(huán)境和暢達(dá)的交通，一直成為西高新高科技企業(yè)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最強(qiáng)勁推動(dòng)力和最有力保障體系。比方唐延路，正在逐步釋放著由線成片的房產(chǎn)輻射帶動(dòng)作用。像創(chuàng)業(yè)廣場(chǎng)、華晶商務(wù)廣場(chǎng)、杰座、天虹等商務(wù)寫(xiě)字樓群矗立。兄弟標(biāo)準(zhǔn)、藍(lán)溪科技、開(kāi)米公司、彩虹公司、軟件園等捷足先登，還有天創(chuàng)科技大廈、銀河科技中心、大唐電信、東盛藥業(yè)、天一制藥等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的搶灘進(jìn)駐，以及更多的入駐企業(yè)都走在科技、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展最前沿。

高新區(qū)的城市配套和生活配套功能只能通過(guò)房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展來(lái)逐步完善。房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展聚集了人氣，不但會(huì)為高科技產(chǎn)業(yè)帶來(lái)支持，更為與人相關(guān)的教育業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂(lè)業(yè)等多個(gè)效勞產(chǎn)業(yè)帶來(lái)開(kāi)展的可能。有房產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)研究方面的業(yè)內(nèi)人士稱，房地產(chǎn)業(yè)在高新區(qū)不會(huì)低落，反而會(huì)有更大作為。西高新“二次創(chuàng)業(yè)〞給西安開(kāi)發(fā)商提供了一個(gè)難得的擴(kuò)張平臺(tái)，今后西高新樓市的競(jìng)爭(zhēng)將十分劇烈。

西高新的完善配套-------撬動(dòng)西高新投資置業(yè)升值杠桿

藍(lán)狐公司曾就西高新10余年來(lái)地產(chǎn)升值標(biāo)準(zhǔn)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，其中有的工程最高升值幅度在1500元左右，一般工程最低也不少于500元的升值。西高新以全新的創(chuàng)富增值產(chǎn)品，發(fā)酵成人們投資理財(cái)夢(mèng)想中的新奶酪。西高新的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不管在工程開(kāi)發(fā)和整合營(yíng)銷上，都是創(chuàng)新不斷，利益共享。在西高新開(kāi)展中，政府管理部門(mén)、規(guī)劃單位和開(kāi)發(fā)商，隨時(shí)隨地進(jìn)行人性化科學(xué)性操作，配套效勞推進(jìn)住宅小區(qū)和商務(wù)工程開(kāi)展。陜西省游泳館、陜西婦幼活動(dòng)中心、高新區(qū)CBD中心、高新康體中心等商務(wù)休閑娛樂(lè)健身設(shè)施齊全；緊鄰繞城高速使客戶去機(jī)場(chǎng)的時(shí)間縮短至20分鐘以內(nèi)；西工大產(chǎn)業(yè)園、大唐電信、開(kāi)米科技等大型科技企業(yè)云集；高新國(guó)際學(xué)校、高新一中、二中和高新二小等學(xué)校均衡分布；華晶商務(wù)及高新區(qū)CBD中心、易初蓮花、世紀(jì)金花等多個(gè)大型寫(xiě)字樓、商場(chǎng)超市、學(xué)校毗鄰而居，完備的配套環(huán)境，突現(xiàn)了西高新地產(chǎn)的投資價(jià)值。

整合區(qū)域業(yè)態(tài)資源，實(shí)踐生活效勞集成，提升城市空間價(jià)值，使居住者投資者不僅擁有地產(chǎn)工程的綜合價(jià)值，更會(huì)擁有高新地產(chǎn)所能提供的所有效勞，使高新地產(chǎn)業(yè)主的生活更具價(jià)值，在該區(qū)域擁有的物業(yè)更具升值前景。

西高新的綠化-------西安綠化工程的代表環(huán)境就是生產(chǎn)力，環(huán)境就是競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，高新區(qū)加大對(duì)環(huán)境建設(shè)和環(huán)境管理的資金投入力度，通過(guò)全面實(shí)施“藍(lán)天工程〞、“形象工程〞、“安靜工程〞和“立體綠化〞、“立體美化〞，環(huán)境空氣質(zhì)量得到了極大改善，一個(gè)富有現(xiàn)代活力的綠色園區(qū)正在形成?，F(xiàn)在，全區(qū)綠化面積已達(dá)，綠化覆蓋率達(dá)40.1%。組團(tuán)綠地、公園綠地、道路綠地等形成了高新區(qū)點(diǎn)、線、面有機(jī)結(jié)合的綠化系統(tǒng)。180米寬的城市綠化帶，整齊漂亮的路燈、綠草、鮮花、低矮灌木，以及國(guó)槐、銀杏等1400多棵樹(shù)木花草形成立體的綠色生態(tài)帶。像科技路、唐延路、太白路等，都為區(qū)域營(yíng)造出更加綠色、健康、生態(tài)的優(yōu)美環(huán)境，成為居住者休憩玩樂(lè)的好去處。正是因?yàn)閾碛辛己玫纳鷳B(tài)優(yōu)勢(shì)，國(guó)家環(huán)?？偩质谟栉靼哺咝聟^(qū)ISO14000國(guó)家示范區(qū)，成為全國(guó)第五家、中西部第一家獲此殊榮的開(kāi)發(fā)區(qū)。今年，西安高新區(qū)將通過(guò)一系列綠化工程構(gòu)建優(yōu)美和諧的人居環(huán)境，將投資9000多萬(wàn)元建設(shè)32萬(wàn)平方米的唐延路綠化景觀，把一條表達(dá)盛唐文化和現(xiàn)代科技的綠色長(zhǎng)廊展現(xiàn)在世人面前；高品位、現(xiàn)代化的科技公園已破土開(kāi)工，將投資1000多萬(wàn)元建設(shè)6萬(wàn)平方米綠化地帶；還將投資600多萬(wàn)元對(duì)現(xiàn)有城市道路進(jìn)行綠化改造，投資800多萬(wàn)元對(duì)現(xiàn)有綠化區(qū)進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，更加科學(xué)地運(yùn)用現(xiàn)有綠地，使其最大程度地發(fā)揮綠地的生態(tài)功能，將高新區(qū)建成環(huán)保型、生態(tài)型的綠色高科技園區(qū)。目前，西安西高新已經(jīng)成為西安第一個(gè)油煙治理達(dá)標(biāo)驗(yàn)收區(qū)。已經(jīng)建成園林綠地面積近300公頃，綠化覆蓋率約40%，人均綠地面積到達(dá)32平方米；2002年西高新通過(guò)了ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證。目前還通過(guò)了國(guó)家環(huán)?？偩?、科技部ISO14000國(guó)家示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收。首席CBD點(diǎn)燃西高新對(duì)接世界新亮點(diǎn)

提及經(jīng)濟(jì)文化中心，我們眼前自然會(huì)浮現(xiàn)美國(guó)紐約的曼哈頓、東京的新宿、香港的中環(huán)和上海的陸家嘴等區(qū)域。在西安，首席CBD非西高新莫屬。據(jù)介紹，中央商務(wù)區(qū)位于西安高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)規(guī)劃區(qū)域的核心地帶，是二次創(chuàng)業(yè)方案的五大功能園區(qū)之一，是一處以商務(wù)為核心功能的集辦公、酒店、商業(yè)、居住、文化和娛樂(lè)等多重功能為一體的現(xiàn)代化城市副中心。據(jù)介紹，高新商務(wù)區(qū)將成為西安乃至中國(guó)西部一個(gè)國(guó)際化、領(lǐng)航性和示范化的新都市中心。如今在這片區(qū)域，國(guó)內(nèi)外著名的品牌地產(chǎn)公司，如香港和記黃埔地產(chǎn)、上海綠地集團(tuán)等，已經(jīng)先后進(jìn)入商務(wù)區(qū)實(shí)施大規(guī)模的開(kāi)發(fā)建設(shè)。

上海綠地集團(tuán)與西安高新區(qū)管委會(huì)正式簽訂該宗土地的出讓合同，獲得了位于高新區(qū)中央商務(wù)區(qū)核心地段6宗約939畝土地的使用權(quán)。這也是西安市目前通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的掛牌形式一次性出讓經(jīng)營(yíng)性土地最大的一宗。據(jù)悉該集團(tuán)方案在三年內(nèi)投資50億元，建設(shè)辦公寫(xiě)字樓、會(huì)展、商業(yè)廣場(chǎng)、五星級(jí)酒店和高檔公寓，共同打造西安高新區(qū)中央商務(wù)區(qū)。同時(shí)匯鑫置業(yè)等公司的地塊也在該區(qū)域啟動(dòng)。

當(dāng)前，西高新正在全力打造面向西部效勞的高檔商務(wù)區(qū)，僅在CBD投資規(guī)模就將到達(dá)250到300億元。在西高新核心區(qū)域內(nèi)，幾乎每周都有新的房產(chǎn)工程破土開(kāi)工或封頂迎賓。業(yè)內(nèi)外人士普遍認(rèn)為，房地產(chǎn)對(duì)于西高新來(lái)說(shuō)，是非常重要的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)楦咝聟^(qū)不單是產(chǎn)業(yè)區(qū)，高新區(qū)的二次創(chuàng)業(yè)，將使其成為未來(lái)幾年西安樓市最熾熱的地區(qū)之一，這里將會(huì)成為西安的“新城區(qū)〞、“新城市〞。依據(jù)這些最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)，結(jié)合國(guó)外國(guó)內(nèi)寫(xiě)字樓開(kāi)展的必然趨勢(shì)，和西安近幾年商品房市場(chǎng)的實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的研究和屢次論證，我們做出了以下結(jié)論：西高新區(qū)飛速的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，提供大量具備購(gòu)置力的客戶。2004年高新區(qū)全區(qū)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)為800億元，較去年同期增長(zhǎng)30％，生產(chǎn)總值208億元，同比增長(zhǎng)31.1％。產(chǎn)業(yè)集群初步形成，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。電子信息產(chǎn)業(yè)將突破200億元，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將突破150億元，機(jī)電一體化產(chǎn)業(yè)將到達(dá)130億元，三大支柱產(chǎn)業(yè)分別占到全區(qū)營(yíng)業(yè)收入的25％、20％、17％。全年新注冊(cè)企業(yè)到達(dá)1067戶，其中內(nèi)資企業(yè)1011戶，外資企業(yè)56戶，全年企業(yè)新增注冊(cè)資本80億元，較去年同比增長(zhǎng)43％，平均每天新成立3.7家企業(yè)，至少有一項(xiàng)科研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。其中注冊(cè)資本上億元的企業(yè)有14戶，上1000萬(wàn)元的71戶，全年追加注冊(cè)資本158戶，共追加投資12億元。招商引資工作也取得重大突破。全年完成合同外資3.06億美元，占全市合同外資總額的41％；實(shí)際引進(jìn)外資1.43億美元，占全市實(shí)際外資到位總額的45％。大經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好的帶動(dòng)下，大多企業(yè)收入穩(wěn)步上升，積累了足夠資金能夠滿足其購(gòu)置辦公型物業(yè)的需求。西高新區(qū)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)地產(chǎn)，地產(chǎn)工程供需兩旺，房?jī)r(jià)一路高走高新區(qū)在開(kāi)發(fā)初期，地產(chǎn)工程根本均為寫(xiě)字樓，大多為國(guó)家投資，采用只租不售的方式對(duì)外供給。九十年代開(kāi)始，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)才逐漸進(jìn)入，并且由于高新區(qū)優(yōu)惠的政策待遇與良好的市場(chǎng)氣氛，使得地產(chǎn)行業(yè)在該區(qū)開(kāi)展迅速，短時(shí)間內(nèi)價(jià)格飛速上漲。商務(wù)區(qū)的開(kāi)展，帶來(lái)高收入人群的居住需要，逐漸高新區(qū)住宅成為西安市新興富人置業(yè)首選，并引起一陣高新購(gòu)房熱；地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商看到熾熱的市場(chǎng)，相應(yīng)加大開(kāi)發(fā)力度。如此循環(huán)，形成高新區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大好形勢(shì)。西高新區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈現(xiàn)高新區(qū)有30余個(gè)在售寫(xiě)字樓以及商住工程，還有金橋國(guó)際廣場(chǎng)、豪盛旺座以及高新中央商務(wù)區(qū)-未來(lái)時(shí)·國(guó)際城等工程都在緊鑼密鼓的運(yùn)作中。所以，雖然此類物業(yè)仍有較大消化空間，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是非常劇烈的。中央商務(wù)區(qū)12月29日華商報(bào)1/2版廣告西高新區(qū)地塊熱，帶動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)展，興起投資熱潮西高新區(qū)的公司的性質(zhì)決定了許多中小公司必須在“高新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)〞這種標(biāo)簽性非常強(qiáng)的特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)生存，又因?yàn)閰^(qū)內(nèi)有大量高密集程度的公司，所以，大量的商務(wù)效勞類公司隨之也在西高新區(qū)內(nèi)存在；目前這些公司的實(shí)際開(kāi)展?fàn)顟B(tài)，80％都是租房辦公，而暫時(shí)沒(méi)有自己產(chǎn)權(quán)的辦公產(chǎn)業(yè)，此類公司還在不斷進(jìn)入高新區(qū)，活潑了高新區(qū)的出租市場(chǎng)，辦公物業(yè)的出租價(jià)格也是一路上漲；活潑的出租市場(chǎng)，必然帶來(lái)大量投資客，現(xiàn)階段，在高新區(qū)購(gòu)房的消費(fèi)者中，用于投資的占很大比例。結(jié)論依據(jù)我們采集到的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，結(jié)合國(guó)內(nèi)、外房地產(chǎn)開(kāi)展的必然趨勢(shì)，和西安近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的研究和屢次論證，我們做出了以下結(jié)論：西高新區(qū)存在一個(gè)巨大的住宅市場(chǎng)高新區(qū)物業(yè)已經(jīng)越來(lái)越受到置業(yè)者青睞，其中西安高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)及南郊片區(qū)成為西安高檔物業(yè)的密集區(qū)，周邊新開(kāi)發(fā)工程的租售情況較好，說(shuō)明客戶對(duì)本區(qū)的前景非?？春茫粨?jù)藍(lán)狐市場(chǎng)調(diào)研部調(diào)查結(jié)果調(diào)顯示，有40.5%的被調(diào)查人表示愿意入駐西高新，認(rèn)可西高新的居住環(huán)境，尤其是高科技產(chǎn)業(yè)開(kāi)展環(huán)境和氣氛是西安市其他開(kāi)發(fā)區(qū)或產(chǎn)業(yè)開(kāi)展集中區(qū)域不可比較的，這些雖然與居住無(wú)關(guān)，但是它可以為客戶提供很多時(shí)機(jī)。是居住與工作加速開(kāi)展的理想園區(qū)。但同時(shí)有30.2%的被調(diào)查人明確表示不愿到西高新居住，其原因主要是：一、認(rèn)為入駐西高新生活本錢(qián)高等，這些被調(diào)查者占37.9%；二、認(rèn)為西高新的交通條件不如其現(xiàn)在所使用物業(yè)交通條件好，其中還包括認(rèn)為西高新停車(chē)比較困難者占10.3%；三、認(rèn)為西高新物業(yè)周邊居住氣氛缺乏，配套不適合的占5.2%；四、西高新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)定位不適合居住。另外還有29.3%的被調(diào)查人對(duì)是否入駐西高新區(qū)持不確定的態(tài)度。本案主要可類比樓盤(pán)情況楓林綠洲物業(yè)類別：普通住宅建筑類型：小高層、多層、高層銷售許可證：2004045起價(jià)：3300元/m2均價(jià)：3600元/m2工程位置：西高新路和唐延路交匯處開(kāi)發(fā)商：天地源股份代理商：全策全力行售樓88317777入住時(shí)間：2005.7

預(yù)售時(shí)間：2003.9

容積率：2.22

建筑結(jié)構(gòu)：框架剪力墻綠化率：40%

占地面積：2建筑面積：100萬(wàn)m2棟數(shù)：23棟總戶數(shù)：5500車(chē)位：500工程周邊：學(xué)校：

高新一小，高新二小,高新一中，高新二中。

商場(chǎng)：

愛(ài)家、易初連花.社區(qū)內(nèi)超市。

銀行：

建行，工行，農(nóng)行,民生銀行等。

醫(yī)院：

高新醫(yī)院，天健醫(yī)院。

交通：

便利

樓盤(pán)現(xiàn)狀：一期售完；二期蓋至18層；三期在做地基處理。裝修程度：毛坯門(mén)窗：鋁合金噴素、中空玻璃窗、三防門(mén)外墻：外墻漆

內(nèi)墻：混合沙漿磨平供電系統(tǒng)：雙回路供氣系統(tǒng)：天然氣入戶

采暖空調(diào)系統(tǒng)：集中供暖通訊系統(tǒng)：，有線電視，寬帶工程簡(jiǎn)介：楓林綠洲位于高新路南段，1000畝的大型社區(qū)通過(guò)一個(gè)生態(tài)谷景觀帶，一條運(yùn)動(dòng)林蔭大道景觀帶和“尚品領(lǐng)地之戀，蘭庭序曲，水天長(zhǎng)廊〞三大生態(tài)步行街的自然組合，分割形成7大美麗空間。由花園組團(tuán)，城市型街坊布局，生態(tài)型帶狀公共生活空間，規(guī)劃組成21世紀(jì)“大社區(qū)，小組團(tuán)〞的新街區(qū)生活模式。曲江六號(hào)物業(yè)類別：普通住宅建筑類型：高層,小高層銷售許可證：2004082均價(jià)：4160元/m2工程位置：西安市曲江新區(qū)·雁南一路開(kāi)發(fā)商：西安萬(wàn)業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建筑設(shè)計(jì)單位：美國(guó)WY建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)單位：JAW國(guó)際物業(yè)管理：香港皇家物業(yè)管理參謀代理商：高之橋廣告售樓樓地址：西安市曲江新區(qū)·雁南一路開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005.5.18

入住時(shí)間：2006年12月綠化率：42%建筑結(jié)構(gòu)：1#、2#、3#樓框剪結(jié)構(gòu)、其他為剪力墻結(jié)構(gòu)占地面積：52338m2建筑面積：棟數(shù)：10層數(shù)：11層、25層總戶數(shù)：1182車(chē)位：1：1工程周邊：學(xué)校：

陜師大附小、大雁塔小學(xué)、翠華路小學(xué)、陜師大附中、85中、99中、明達(dá)中學(xué)、陜師大大學(xué)、交大財(cái)經(jīng)學(xué)院、西安外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、西北政法學(xué)院、西安郵電學(xué)院、陜西省播送電視大學(xué)。

商場(chǎng)：

小寨商業(yè)中心、家樂(lè)超市長(zhǎng)安南路店、麥德龍超市、好又多量販超市、軍人效勞社。

醫(yī)院：

同濟(jì)醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、二六二醫(yī)院、解放軍三十五醫(yī)院。

交通：

501、224、503、527、27、44、610、副18路等。裝修程度：毛坯門(mén)窗：入戶高級(jí)鋼制三防門(mén)、鋁合金中空玻璃窗外墻：高級(jí)外墻瓷磚內(nèi)墻：水泥沙漿壓平抹光供電系統(tǒng)：?jiǎn)位芈饭┧到y(tǒng)：恒壓變頻式供水系統(tǒng)供氣系統(tǒng)：天然氣入戶采暖空調(diào)系統(tǒng)：集中供暖通訊系統(tǒng)：有線電視、、寬帶入戶戶型：

工程簡(jiǎn)介：“曲江6號(hào)〞位于西安市曲江新區(qū)核心位置，坐落于大雁塔以南，北臨大唐不夜城，東臨大唐芙蓉園、南依植物園、西靠翠華南路。社區(qū)采用依坡就勢(shì)的地中海建筑風(fēng)格，總建筑面積148866平方米，由小高層、高層等10余棟樓宇組成。中海華庭物業(yè)類別：普通住宅建筑類型：小高層、高層銷售許可證：2005066起價(jià)：3700元/m2均價(jià)：4500元/m2開(kāi)發(fā)商：中海地產(chǎn)工程位置：南二環(huán)與唐延路交匯處占地面積：22建筑設(shè)計(jì)單位：興業(yè)建筑師〔國(guó)際〕西北設(shè)計(jì)研究院華夏所景觀設(shè)計(jì)單位：貝爾高林國(guó)際〔香港〕物業(yè)管理：中海物業(yè)代理商：博爵企劃工程網(wǎng)站：售樓：84286666售樓地址：南二環(huán)與唐延路交匯處施工進(jìn)度：2棟高層封頂銷售現(xiàn)狀：熱銷入住時(shí)間：2006.6

綠化率：42.5%

建筑結(jié)構(gòu)：框架剪力墻車(chē)位：1：2棟數(shù)：10棟總戶數(shù)：829余

工程周邊：教育：高新一中、高新一小、高新第一幼兒園、西北大學(xué)新區(qū)、西北大學(xué)、西安電子科技大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)銀行：中國(guó)銀行、中國(guó)工商、中國(guó)建設(shè)銀行其它：高新區(qū)新紀(jì)元賓館、新紀(jì)元國(guó)際俱樂(lè)部、新紀(jì)元公園裝修程度：毛坯內(nèi)墻：混合沙漿找平拉毛供電系統(tǒng)：雙回路供水系統(tǒng)：市政供氣系統(tǒng)：天然氣入戶采暖空調(diào)系統(tǒng)：地輻射集中供暖通訊系統(tǒng)：有線電視、、寬帶入戶工程簡(jiǎn)介：位于南二環(huán)與唐延路交匯處,雄距西高新門(mén)戶；北臨300畝豐慶公園，南臨群賢莊，坐擁高尚居住片區(qū)。以威尼斯為概念設(shè)計(jì)主題，傾力打造西安首席威尼斯風(fēng)情高尚社區(qū)。綠地世紀(jì)城物業(yè)類別：公寓建筑類型：小高層、高層開(kāi)發(fā)商：綠地集團(tuán)西安置業(yè)占地面積：2建筑面積：120萬(wàn)平米m2棟數(shù)：54棟層數(shù)：18層、24層、11層總戶數(shù)：4800套車(chē)位：約3600個(gè)建筑設(shè)計(jì)單位：加拿大泛太平洋設(shè)計(jì)與開(kāi)展，澳大利亞考克斯公司，美國(guó)洛翰公司建筑單位：四川華西，上海綠地建設(shè)景觀設(shè)計(jì)單位：貝爾高林〔香港〕代理商：深圳尚美佳機(jī)構(gòu)物業(yè)管理：西安太平戴維斯物業(yè)管理銷售許可證：2005316起價(jià)：3380元/m2均價(jià)：4100元/㎡工程位置：西安高新區(qū)新區(qū)錦業(yè)路綠地世紀(jì)城售樓樓地址：西安高新區(qū)新區(qū)錦業(yè)路綠地世紀(jì)城開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2004年9月19日

入住時(shí)間：2005年12月31日容積率：2〔僅仕嘉公寓〕綠化率：43%建筑結(jié)構(gòu)：全剪力墻工程周邊：商場(chǎng)：社區(qū)內(nèi)設(shè)商業(yè)街、新天地式購(gòu)物中心、大型地下購(gòu)物廣場(chǎng)、24小時(shí)商業(yè)效勞。學(xué)校：高新一中、高新二中、社區(qū)內(nèi)設(shè)中小學(xué)、西北大學(xué)、西安外事學(xué)院、西安歐亞學(xué)院。幼兒園：高新一幼、高新二幼、社區(qū)內(nèi)設(shè)幼兒園醫(yī)院：陜西省婦幼保健中心、高新醫(yī)院、電子醫(yī)院、521醫(yī)院交通：608路、6路、204路、311路、225路

裝修程度：毛坯

門(mén)窗：彩鋁窗外墻：上部面磚，底部石材內(nèi)墻：水泥砂漿抹平

供電系統(tǒng)：城市供電網(wǎng)絡(luò)供水系統(tǒng)：24小時(shí)熱水供氣系統(tǒng)：天然氣入戶采暖空調(diào)系統(tǒng)：集中供暖，地板式輻射通訊系統(tǒng)：,數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)、寬帶入戶電梯設(shè)備：上海三菱電梯廚房：墻面、地面水泥砂漿抹平，預(yù)留上下水管道衛(wèi)生間：墻面、地面水泥砂漿抹平，預(yù)留上下水管道工程簡(jiǎn)介：綠地世紀(jì)城工程位于西安市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)二次創(chuàng)業(yè)核心區(qū)域CBD內(nèi)，北臨丈八國(guó)賓館，東北側(cè)與西安市奧林匹克公園隔街相望，東倚新區(qū)行政辦公中心和300畝的科技公園。該工程占地面積1160畝，總建筑面積120萬(wàn)㎡，其中高檔公寓65萬(wàn)㎡，國(guó)際化商務(wù)辦公55萬(wàn)㎡，總投資50億元人民幣。規(guī)劃建設(shè)四星級(jí)賓館一座、五星級(jí)賓館一座、國(guó)際會(huì)展中心、現(xiàn)代辦公中心、SOHO酒店式公寓、高檔商業(yè)休閑街以及配套高檔住宅。社區(qū)內(nèi)擁有150畝社區(qū)休閑公園及9洞高爾夫球場(chǎng)，首創(chuàng)高新CBD大面積水景環(huán)繞社區(qū)，率先倡導(dǎo)綠色生態(tài)島居概念，為城市中產(chǎn)階層構(gòu)筑品質(zhì)生活家園！住宅沿用經(jīng)典三段式建筑結(jié)構(gòu)，房型方正，全明設(shè)計(jì)，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，戶戶南向。社區(qū)特設(shè)六重智能安防系統(tǒng)，七重家庭便捷系統(tǒng)，特聘西安太平戴維斯永綠物業(yè)管理，為西安開(kāi)啟真正的物業(yè)效勞時(shí)代！總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃是著名的加拿大泛太平洋設(shè)計(jì)與開(kāi)展，澳大利亞考克斯公司、美國(guó)洛翰公司；工程的景觀規(guī)劃由享譽(yù)盛名的貝爾高林國(guó)際〔香港〕擔(dān)綱。肆工程SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)〔Strengths〕1、品牌大旗?！昂陀淈S埔〞是知名企業(yè)，在西安市民心目中有一定的知名度和美譽(yù)度?！昂陀淈S埔〞現(xiàn)有品牌價(jià)值可順利延伸至和記黃埔地產(chǎn)品牌。2、社區(qū)規(guī)模。占地727畝，總建筑面積百余萬(wàn)平方米，具有強(qiáng)勢(shì)的規(guī)模效應(yīng)。3、居住環(huán)境。處在西高新二期開(kāi)發(fā)核心區(qū)位，工程周邊沒(méi)有大型污染源。4、配套非常完善。小區(qū)內(nèi)配套完善，自成一體。5、交通已經(jīng)完善。周邊道路工程已經(jīng)竣工，為將來(lái)的開(kāi)發(fā)打下了良好的根底。6、目標(biāo)受眾。市場(chǎng)根底、文化根底、素質(zhì)根底較高于西安其它區(qū)域，市場(chǎng)極易被迅速籌劃。7、自然環(huán)境。內(nèi)部精美園林設(shè)計(jì)，環(huán)境優(yōu)美，空氣較佳。8、增值潛力。高新區(qū)的大規(guī)模開(kāi)發(fā)，大大增加該片區(qū)的地緣價(jià)值。二、劣勢(shì)(Weaknesses)1、郊居樓盤(pán)。雖居于西高新但目前商業(yè)環(huán)境未大規(guī)模啟動(dòng)。2、市政配套。全新社區(qū)，周邊市政配套不很完善。3、住戶成分較復(fù)雜。周邊仍留有大局部集體性質(zhì)居住群落，素質(zhì)較為低下，文化氣氛差。4、置業(yè)門(mén)檻高。價(jià)位較高，加大目標(biāo)受眾購(gòu)房壓力。三、時(shí)機(jī)〔Opportunities〕1、高新區(qū)二期住宅工程出現(xiàn)空檔，切入時(shí)機(jī)較佳。2、相關(guān)聯(lián)樓盤(pán)不多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不及高新區(qū)一期劇烈。3、國(guó)務(wù)院七部委“國(guó)八條〞以及央行“121”文件使沒(méi)有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的開(kāi)發(fā)商被淘汰出局或工程4、符合西安市“近期向南，遠(yuǎn)期向西〞的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃目標(biāo)。四、威脅〔Threats〕1、高新區(qū)二期藍(lán)圖還沒(méi)有形成真正的板塊優(yōu)勢(shì)。2、本案周邊局部低成外鄉(xiāng)地來(lái)源工程的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)本工程的打壓。第二局部：——鎖定概念與主題總論房地產(chǎn)工程從征地始至全盤(pán)銷售結(jié)束是一個(gè)較為繁雜和漫長(zhǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)從初級(jí)階段開(kāi)展至今日的硝煙彌漫，對(duì)于開(kāi)發(fā)商不斷提出更高的要求。注重！注重每一個(gè)環(huán)節(jié)已成為工程開(kāi)發(fā)成功與否的關(guān)鍵所在——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已進(jìn)入系統(tǒng)工程時(shí)代?；诶硇缘母行?，是本公司籌劃過(guò)程中猶為注重的方略之一。將與工程大凡有關(guān)聯(lián)及有效提升工程邊際利潤(rùn)的資源有機(jī)整合后，最大范圍的在市場(chǎng)發(fā)散出去，為后期的成功營(yíng)銷逐階鋪墊，使工程的整體開(kāi)發(fā)過(guò)程呈臺(tái)階狀步步攀升，以社會(huì)效應(yīng)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，以經(jīng)濟(jì)效益墊定社會(huì)效益，從而鍛鑄出堅(jiān)實(shí)的地產(chǎn)品牌。形象概念確實(shí)定既是企業(yè)運(yùn)作工程的戰(zhàn)略思想方針，又是市場(chǎng)推廣的核心圓點(diǎn)，形象概念的實(shí)際性，前瞻性，可操作性是工程運(yùn)作全過(guò)程中的中心思想、重中之重。壹市場(chǎng)時(shí)機(jī)與功能定位一、根本思路：通過(guò)對(duì)工程地周邊環(huán)境、市場(chǎng)供給情況、消費(fèi)需求狀況深入調(diào)研，并結(jié)合本案的根本產(chǎn)品、價(jià)格定位，更為準(zhǔn)確地對(duì)本工程進(jìn)行市場(chǎng)定位。本工程市場(chǎng)定位經(jīng)過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)供需框架的剖析，結(jié)合本工程的根本思路我們可以得出以下結(jié)論：區(qū)域市場(chǎng)需求：以本工程的根本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如面積、單價(jià)、總價(jià)，符合市場(chǎng)需求，作為純住宅銷售是可以實(shí)現(xiàn)的。區(qū)域市場(chǎng)供給：本區(qū)域住宅市場(chǎng)供給較為充足，購(gòu)置能力亦較大。本工程配套：智能化的配套設(shè)施以及商業(yè)配套足夠支持未來(lái)消費(fèi)者的需求。本工程地段區(qū)位：工程地處高新區(qū)二期，交通情況不很便利，金融、郵政、商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校等市政配套較差。二、目標(biāo)客戶群定位消費(fèi)者之間總有各種不同的需求，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)，因消費(fèi)者對(duì)不同的功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、價(jià)格等方面的不同需求，故一個(gè)房地產(chǎn)工程不可能滿足所有消費(fèi)者的需求。正確而有效的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有利于開(kāi)發(fā)商找到最有價(jià)值的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方向，為后期實(shí)現(xiàn)銷售提供可靠的保障。〔一〕目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)不能僅靠一種方式或標(biāo)準(zhǔn)，我們必須充分考慮到多種不同的細(xì)分變量標(biāo)準(zhǔn)，以便準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)。我們對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個(gè)方面：地理變量人口變量心理變量行為變量不期然，我們突然進(jìn)入了一個(gè)焦慮的時(shí)代：舊有的價(jià)值觀念失去了效力，各種界限在逐漸消失，高雅的與通俗的、傳統(tǒng)的與現(xiàn)代的、丑陋的與美麗的、壓抑的與奔放的、商業(yè)的與藝術(shù)的，他們?cè)僖膊皇菍?duì)立的概念……我們?cè)僖膊荒芡ㄟ^(guò)傳統(tǒng)的方式識(shí)別自身與對(duì)方。我們不能說(shuō)：我們是無(wú)產(chǎn)階級(jí)，而他們是資產(chǎn)階級(jí)；我是農(nóng)民，而他是工人……我們已經(jīng)陷入巨大的身份焦慮之中。這種焦慮不斷催促我們尋找新的概念與標(biāo)簽，來(lái)為生活賦予新的意義。個(gè)人之間、行業(yè)之間、社會(huì)階層之間，進(jìn)而社會(huì)形態(tài)、文明與文化之間，于差異性與一致性的根底上，突破各自的界限而彼此對(duì)話，相互進(jìn)入并融合，你可以想象這個(gè)過(guò)程是何其的復(fù)雜。只有能夠簡(jiǎn)潔的處理各種復(fù)雜事物之間的復(fù)雜關(guān)系才能創(chuàng)造出最正確的商業(yè)價(jià)值，這充分表達(dá)了這個(gè)“焦慮〞時(shí)代的特性：事情非常復(fù)雜〔所以有魅力〕，但是必須簡(jiǎn)潔把握〔否那么就變成混亂〕。康德〔Kant〕說(shuō)過(guò)人類只有很少幾個(gè)根本問(wèn)題：“我能夠知道什么？〞、“我應(yīng)該做什么？〞，此后是“我可以期望什么？〞；在結(jié)合人類關(guān)于“世界觀〞哲學(xué)表述的三個(gè)開(kāi)展階段：“人類世界是怎樣的？〞、“我所知道的人類世界是怎樣的？〞、“我怎樣表述我所知道的人類世界？〞，那么，這幾個(gè)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)版就是：“我應(yīng)該知道什么？〞、“我能夠做什么？〞以及“我的愿望是什么？〞。由于在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)人并不清楚自己的愿望——人們不知道自己想要什么，大家都在等別人告訴他需要的是什么。既然大家都不知道自己想要的是什么，因此告訴別人應(yīng)該要什么只不過(guò)是在騙他。這是一個(gè)過(guò)于嚴(yán)肅的根源性問(wèn)題，它是我們所從事的“價(jià)值創(chuàng)造事業(yè)〞的一個(gè)方面，雖然我們很努力，但是我們未必能解決“愿望〞需求的根本問(wèn)題；而我們價(jià)值創(chuàng)造事業(yè)的另一方面就是要像藝術(shù)家那樣，創(chuàng)造一個(gè)有利于產(chǎn)生“愿望〞的氣氛，而不是要試圖告訴他人應(yīng)該有什么樣的愿望。在全球化的經(jīng)濟(jì)、文化運(yùn)動(dòng)背景下，所有人都能感覺(jué)到社會(huì)生活的復(fù)雜性。在市場(chǎng)影響因素中有很多是變量因素，這些變量因素影響著終端客戶，終端客戶需求的改變又對(duì)產(chǎn)品趨向產(chǎn)生作用。在這種復(fù)雜的相互關(guān)系中，市場(chǎng)變量因素往往難以正確把握。于是，研究客戶的消費(fèi)心理變化成為當(dāng)下市場(chǎng)調(diào)研中相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。就房地產(chǎn)工程的推廣來(lái)說(shuō)，由于地理人文因素、地理位置因素、買(mǎi)方和開(kāi)發(fā)商之間繁瑣的流程等因素，使得消費(fèi)過(guò)程中涉及的問(wèn)題越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜。買(mǎi)家，特別是二次以上置業(yè)買(mǎi)家的購(gòu)房知識(shí)變得異常豐富，需求復(fù)雜且變化多端，越了解客戶，就越發(fā)現(xiàn)他們很難統(tǒng)一。當(dāng)然，有一些描述仍然是可以歸納出來(lái)的，他們建立于目標(biāo)客戶活動(dòng)的某幾個(gè)小圈子或者數(shù)十個(gè)小圈子，例如私企老板圈子、演藝娛樂(lè)圈子、藝術(shù)家圈子等等；這基于復(fù)雜背后的簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)，如經(jīng)濟(jì)根底和財(cái)產(chǎn)權(quán)、國(guó)家對(duì)產(chǎn)權(quán)制度的改革、人們尤其是富人們對(duì)私有權(quán)的敏感以及媒體對(duì)私有權(quán)的宣傳等，這些都向公眾昭示，當(dāng)今是一個(gè)權(quán)益鑒別的年代。這也為“復(fù)雜事物的簡(jiǎn)單把握〞提供了依據(jù)和根底。〔二〕目標(biāo)客戶特征【當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層】2001年，歷時(shí)三年，有數(shù)百位社會(huì)學(xué)工作者參與的“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究〞，將中國(guó)劃為以下“十大階層〞。國(guó)家與社會(huì)管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營(yíng)企業(yè)主階層；專業(yè)技術(shù)人員階層；辦事員階層；個(gè)體工商戶階層；商業(yè)效勞人員階層；產(chǎn)業(yè)工人階層；農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層；城市無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)階層；我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)客戶群為這十個(gè)階層中的前三個(gè)階層。由于房地產(chǎn)的特殊性，普遍意義上的需求分析對(duì)具體工程操作時(shí)不具備指導(dǎo)作用的。在城市中，高端人群時(shí)不張揚(yáng)的一面，此類群體的真實(shí)心態(tài)往往并不被外人所知。他們是生活的寵兒他們是成功者，所謂的富人但是錢(qián)不是識(shí)別他們的唯一的標(biāo)志他們是貴族階層的雛形〔在大陸，現(xiàn)階段沒(méi)有貴族〕講究品味、講究風(fēng)格、講究身份他們不事張揚(yáng)，自然生活、沉著隨意不會(huì)像爆發(fā)戶那樣招搖過(guò)市也不會(huì)像守財(cái)奴那樣謹(jǐn)慎刻薄他們財(cái)富的積累過(guò)程比較艱難還沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)構(gòu)建自己的精神堡壘夢(mèng)想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子在他們周?chē)纬闪艘欢ǖ男∪ψ有纬闪颂厥獾摹叭ψ游幕暯煌叩匚幌喈?dāng)，趣味相投盡管目前這一群人的行為邊界還不是很清晰，可是還是有以下幾個(gè)明顯的特征：擁有豪華汽車(chē)〔目前西安富豪車(chē)型主要有：奔馳、寶馬、奧迪、陸虎、賓利、保時(shí)捷，其中以寶馬、奧迪居多〕；主要購(gòu)物場(chǎng)所為世紀(jì)金花、中大國(guó)際、豪門(mén)；主要去的餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所是新紀(jì)元俱樂(lè)部、唐朝會(huì)、亞建高爾夫、大香港酒樓、阿林鮑魚(yú)等；擁有豪華住所，另有度假小屋；〔三〕工程目標(biāo)客戶群檔案：年齡：35—55歲；家庭年收入：500000元以上；家庭構(gòu)成：一般為3口之家，或者有老人同子女一起居住。媒體接觸習(xí)慣：報(bào)紙、電視、DM雜志、戶外廣告〔四〕目標(biāo)客戶心理分析他們的心理關(guān)注點(diǎn)是成就感、人生規(guī)那么、人生表現(xiàn)、效率、控制及選擇，此時(shí)他們主要的購(gòu)房目的是改善生活環(huán)境，使以家庭為中心的夫妻關(guān)系、子女關(guān)系得到更好的表達(dá)。〔五〕目標(biāo)客戶關(guān)心的問(wèn)題先后為社區(qū)環(huán)境樓盤(pán)所在地段的設(shè)施配套物業(yè)管理效勞樓盤(pán)的價(jià)格鄰里知識(shí)結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)商的知名度、美譽(yù)度所以，我們與客戶對(duì)話的東西，或者說(shuō)客戶期望于我們的東西，已經(jīng)超出了“房子〞和建筑的意義。我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有可比性，我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的目標(biāo)客戶群本身。我們通過(guò)這樣的過(guò)程來(lái)從事我們的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單地單一地表達(dá)有目的地表述用情感的方式表述簡(jiǎn)單地單一地表達(dá)有目的地表述用情感的方式表述將事物復(fù)雜性歸納總結(jié)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)找到同一性，內(nèi)部聯(lián)系邏輯關(guān)系復(fù)雜的海量信息對(duì)生活的感知對(duì)需求的判斷情感碎片縱觀以往的建筑，多數(shù)體態(tài)雄偉，冰冷無(wú)趣，毫無(wú)生息。房屋本身是建筑之骨架；合理的交通組織是建筑之經(jīng)脈；幽雅的環(huán)境景觀設(shè)計(jì)是建筑之血肉；近人親切的外觀處理是建筑之秉性；而人的活動(dòng)那么是建筑之精神。抓住建筑之精神，也就扣住了主題！大家知道，人的一生，“居家〞占去了我們一生大局部的時(shí)間，同時(shí)工作也帶來(lái)巨大的壓力，多數(shù)人們渴望可以在家里生活的舒適、輕松、自然、自在！如何營(yíng)造一個(gè)家居環(huán)境？舒適現(xiàn)代的生活環(huán)境？要在建筑中切實(shí)表達(dá)這些理念，決非易事，建筑畢竟是實(shí)實(shí)在在的，開(kāi)展商和業(yè)主的實(shí)際利益也是非常重要的影響因素〔開(kāi)展商和業(yè)主是一對(duì)矛盾綜合體〕。建筑不是冰冷的，是絕對(duì)具有生命的，他不僅能給我們帶來(lái)豐厚的金錢(qián)回報(bào)，同時(shí)也是整個(gè)時(shí)代開(kāi)展進(jìn)步的見(jiàn)證。一般工程伊始，多會(huì)圍繞“你想要什么？〞的問(wèn)題展開(kāi)調(diào)查研究，以了解業(yè)主的希望，來(lái)確定目標(biāo)群，或者說(shuō)工程定位。多數(shù)開(kāi)展商在既得利益的驅(qū)使下認(rèn)為只要滿足業(yè)主的要求，就萬(wàn)事大吉，那么這個(gè)工程的結(jié)果最多也就適用而已，然而大家知道，一般業(yè)主層次參差不齊，不同的生活環(huán)境，不同的文化背景，不同的年齡段，要求也千差萬(wàn)別。更加重要的是，業(yè)主不是專業(yè)人員，即使修養(yǎng)很高，大局部也無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)心中的要求，只能就自己以往的生活經(jīng)驗(yàn)總結(jié)一個(gè)簡(jiǎn)單的居住、辦公、經(jīng)營(yíng)的感念，不能綜合表述環(huán)境期望，更談不上生活模式的全新變革，當(dāng)我們問(wèn)到：“你需要什么？〞，大多數(shù)的答復(fù)諸如一個(gè)大客廳、一個(gè)書(shū)房，一個(gè)寬敞的陽(yáng)臺(tái)甚至落地玻璃窗，這樣的答復(fù)與我們的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，缺乏以為據(jù)。單純研究業(yè)主需求的結(jié)果可能導(dǎo)致成功的銷售，但決不是成功的樓盤(pán)。藍(lán)狐認(rèn)為：不能簡(jiǎn)單的把鉛筆交給消費(fèi)者，在與業(yè)主親密往來(lái)后，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意住在精心設(shè)計(jì)的房間里，但并不愿意自己操筆畫(huà)圖。消費(fèi)者的要求固然得要，我們覺(jué)得應(yīng)該在深切了解業(yè)主愿望的根底上，深入研究“我們能給你什么？〞的問(wèn)題那么更加重要和有效。貳“和黃工程〞主題概念定位在眾多的房地產(chǎn)詞匯中，與住宅產(chǎn)品緊密相連的兩個(gè)字是“概念〞。在概念地產(chǎn)時(shí)代，談產(chǎn)品就不能不談概念。但是，現(xiàn)在很多樓盤(pán)的主題概念非常空泛，缺乏實(shí)際有力的支撐點(diǎn)，純粹是一種“概念化的概念〞，這些概念本身不具備特性，而是生硬的賦予。其實(shí)，概念定位本身并沒(méi)有錯(cuò)誤，它是一個(gè)指導(dǎo)整個(gè)工程運(yùn)作的核心要素，是一個(gè)最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，沒(méi)有它工程的操作就會(huì)失去準(zhǔn)星，一個(gè)好的主題概念定位，會(huì)帶來(lái)極大的宣傳效果，并代表著一個(gè)工程的精髓。以以下舉幾個(gè)有代表性的可類比工程主題定位：楓林綠洲：生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、教育、陽(yáng)光。綠地世紀(jì)城：以國(guó)際的視野造城。曲江六號(hào)：西安最適宜人居住的地方。中海華庭：西安首席威尼斯風(fēng)情高尚社區(qū)。地產(chǎn)概念的出現(xiàn)不是偶然的，其必然出現(xiàn)主要基于兩點(diǎn)原因：1、參與競(jìng)爭(zhēng)和凸現(xiàn)工程價(jià)值。市場(chǎng)供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了吸引買(mǎi)家，便需要制造差異化，而這個(gè)差異化便是工程的賣(mài)點(diǎn)或獨(dú)特性，主題概念正是差異化的價(jià)值表達(dá)。2、主題概念是使產(chǎn)品產(chǎn)生“生命〞的催化劑。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性決定其是需要包裝的，正如“房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥〞，只有通過(guò)好的包裝才能使鋼筋水泥變成房子、家、文化空間。通過(guò)包裝，使房地產(chǎn)產(chǎn)品像人一樣具有鮮明的性格特征，使工程在消費(fèi)者心中產(chǎn)生沖擊力及購(gòu)置欲。3、住宅的文化內(nèi)涵從住宅和經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的歷史看，住宅建設(shè)有充分的社會(huì)性。在住宅與社會(huì)生活之間可以形成一種相互促進(jìn)的良性循環(huán)和協(xié)調(diào)開(kāi)展的關(guān)系。人類根本需求在所有文化和所有歷史時(shí)期是相同的，所不同的是在不同時(shí)期和不同文化，滿足這些需求的方式或手段不同。每一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和政治系統(tǒng)采取不同方式來(lái)滿足同樣的根本需求，在每個(gè)系統(tǒng)中這些根本需求都是通過(guò)各類型的滿足與否來(lái)實(shí)現(xiàn)的。定義一種文化的一個(gè)因素就是其選擇滿足因子的方式。文化的開(kāi)展就是拋開(kāi)傳統(tǒng)的滿足因子，采用新的滿足因子的過(guò)程。人們積極參與與其自身開(kāi)展相關(guān)的住房決策是一種新的、合理的方式。它可以使得每個(gè)人及其所處的社區(qū)能夠直接掌握和控制提供其生計(jì)的資源，創(chuàng)造性地使用對(duì)道德和生態(tài)都很敏感的市場(chǎng)，從他們的國(guó)家那里獲得人們定居需求的公共投資以完善社區(qū)的根本設(shè)施和效勞條件。目前的住宅從單純安置性的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)性質(zhì)〔生冷型〕，向改善開(kāi)展性的效勞經(jīng)營(yíng)性質(zhì)〔親情化〕過(guò)渡，居住理念充滿著濃郁的仁者愛(ài)人、以人為本、宅為人本?！败浶宰≌晻r(shí)代來(lái)臨?！霸O(shè)計(jì)=交往=符合〞以物蘊(yùn)情〔物之人化〕，以情動(dòng)人〔人之物化〕，人宅相扶，感通天地。這正是本案將樹(shù)立的文化內(nèi)涵，在此根底上確立符合消費(fèi)群體的家庭準(zhǔn)那么及文化準(zhǔn)那么。住宅市場(chǎng)構(gòu)建一種過(guò)程，這種過(guò)程效勞于最正確地分配稀缺資源，效勞于一種表達(dá)個(gè)人追求自我實(shí)現(xiàn)的變化的需求。市場(chǎng)上房屋交易是一個(gè)協(xié)調(diào)裝置，為了使自己的選擇和戰(zhàn)略適應(yīng)別人的選擇和戰(zhàn)備，并適應(yīng)住宅市場(chǎng)的條件，個(gè)人也參加這個(gè)協(xié)調(diào)過(guò)程。個(gè)人置業(yè)的選擇被凝聚到市場(chǎng)需求上，并通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求來(lái)決定生產(chǎn)。美感的宅居消費(fèi)行為在廣泛的需求中越來(lái)越普及?！拔羧胀踔x堂前燕，飛入尋常百姓家〞，群眾化、通俗化、經(jīng)濟(jì)的可行〔接受〕性形成主流。在這種變化中，普遍提升了宅居綜合水平，使人們安居樂(lè)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)工程的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益最大化?！昂忘S工程〞是屬于包括豪華住宅、商業(yè)、辦公/公寓、SOHO/LOFT、大型購(gòu)物中心、學(xué)校的大型樓盤(pán)，抓住“以人為本〞的創(chuàng)作主題，在日新月異的今天，我們就能成功的向業(yè)主提供一種生活的全新模式，藍(lán)狐認(rèn)為這才是一個(gè)樓盤(pán)乃至一個(gè)企業(yè)真正成功的契機(jī)。在“和黃工程〞的營(yíng)造過(guò)程中，我們努力擺脫以往形式的羈絆，希望能為使用者創(chuàng)立一個(gè)輕松舒適的自由環(huán)境，到達(dá)建筑與人的完全融合，互動(dòng)成趣，改善環(huán)境的枯燥乏味，翻開(kāi)使用者的“心扉〞，與之心靈對(duì)話、交流。建筑不是獨(dú)立存在的，勢(shì)必和周?chē)h(huán)境互為一體，整個(gè)工程擁有居住、辦公、商業(yè)等多種功能環(huán)境，可以為當(dāng)今時(shí)代提供最正確的創(chuàng)作根底。現(xiàn)代人們的生活是多元的，那么全新的環(huán)境模式也必是豐富多彩、自由自在的！這是我們努力的目標(biāo)。我們要致力創(chuàng)造的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的居住地點(diǎn)，而是一款全新的居住、生活、環(huán)境模式，他應(yīng)該像一個(gè)故事的發(fā)生地，引領(lǐng)人們進(jìn)入一個(gè)精彩世界，講述自己的人生故事，代代相傳！我們要實(shí)現(xiàn)的不是一棟冰冷的房屋，而是實(shí)現(xiàn)精神與物質(zhì)的完美結(jié)合，那不僅是一個(gè)精彩的故事……就本案而言，在充分認(rèn)識(shí)到工程文化內(nèi)涵將產(chǎn)生的品牌效益與社會(huì)效益之后，必須塑造一個(gè)成就于工程本身，能夠引領(lǐng)工程產(chǎn)品的生命與靈魂，決定工程的性格、個(gè)性、氣質(zhì)、風(fēng)度等意識(shí)形象，提升工程有別于其他的質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)等本質(zhì)形象的工程文化品牌。具體到“和記黃埔工程〞，我們也是考慮以上三點(diǎn)的重要性，為該工程賦予具有競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特點(diǎn)的主題概念，進(jìn)而使該工程在高新區(qū)成長(zhǎng)為“地產(chǎn)巨人〞。工程主題概念定位及詮釋〔一〕本案主題概念鉆石居庭上流人生“鉆石〞——物業(yè)品質(zhì)“上流〞——目標(biāo)客戶〔二〕本案主題概念詮釋目標(biāo)目標(biāo)豪華、閑適生機(jī)、活力生活狀態(tài)工程品質(zhì)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者客戶階層西岸豪庭建筑是一個(gè)時(shí)代技術(shù)與文化的外在表現(xiàn)。從古至今，人類從對(duì)于鬼神、皇權(quán)、宗教、金錢(qián)的迷信一直在建筑上有非常明顯的表達(dá)，各種建筑爭(zhēng)相輝映，現(xiàn)在，隨著人類社會(huì)的開(kāi)展，人們?cè)絹?lái)越注重自身的生活環(huán)境與生活質(zhì)量，按照這樣的趨勢(shì)，我們可以斷言，今后建筑的代表將是更加貼近人類生活的居所。在本案的主題中，最核心的是“上流〞。無(wú)論是在今后的宣傳、建設(shè)、銷售、物業(yè)管理方面都要去表達(dá)這個(gè)核心要點(diǎn)。本案主題概念提出的依據(jù)在主題定位上我們主要以以下因素作為依據(jù)：〔一〕品牌品牌在西安人的心目中意味著前衛(wèi)、時(shí)尚、經(jīng)典、優(yōu)雅。也符合和記黃埔一直堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念?！捕彻こ躺硖巼?guó)家級(jí)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)〔三〕工程的地塊形狀及大小〔四〕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念定位〔五〕居民對(duì)住宅功能的追求住宅已不再僅僅是人類棲息的場(chǎng)所，它還是供人類心靈棲息的港灣；不僅僅是鋼筋和混凝土的組合體，而是賦予它靈魂與生機(jī)的藝術(shù)品；是表達(dá)生活、表達(dá)自我的場(chǎng)所；是生活的空間，自由的空間。〔六〕居民對(duì)現(xiàn)代居家生活的追求現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，人際關(guān)系模式的變化，生活節(jié)奏越來(lái)越快，工作壓力越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，人際關(guān)系也越來(lái)越疏離和錯(cuò)綜復(fù)雜，現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值多元化傾向也帶給了人們?cè)絹?lái)越大的沖擊。人在種種壓力下心理、生理和精神上維持著一種脆弱的平衡，他們渴望一種良好的生活習(xí)慣，一種文明的生活方式，豐富的業(yè)余愛(ài)好，充實(shí)的生活，以一種良好的心態(tài)，坦然、沉著的面對(duì)生活?！昂陀淈S埔工程〞的“加州西岸水景豪宅〞的概念定位，滿足了目標(biāo)客戶對(duì)更高居住、生活層次的需求，同時(shí)也符合本工程定位的客戶群對(duì)住宅需求的普遍心理欲望，而且這種定位也是時(shí)代開(kāi)展的必然。本案可以以此概念為根底，打造西安“上流〞社區(qū)的樣板。叁工程名稱工程名稱：“西岸豪庭〞案名釋意：1、與“加州西岸水景豪宅〞緊緊相貼。2、水文化、親水情節(jié)。3、與整體規(guī)劃相互融合。4、綠色、健康。5、西岸同西安為諧音備選案名：紫金西岸黃金海岸如邑挹翠豪庭第三局部：——戰(zhàn)略形象推廣及營(yíng)銷壹戰(zhàn)略設(shè)計(jì)【主形象設(shè)計(jì)】鉆石居庭，上流人生【主功能目標(biāo)設(shè)計(jì)】加州西岸水景豪宅【輔助形象設(shè)計(jì)】墅質(zhì)水岸公館【目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)】國(guó)家與社會(huì)管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營(yíng)企業(yè)主階層；貳戰(zhàn)術(shù)安排一、推廣策略目標(biāo)市場(chǎng)推廣包括以下三個(gè)步驟：細(xì)分市場(chǎng)→按照不同的細(xì)分變量將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群。應(yīng)該明確不同的細(xì)分市場(chǎng)的方法，勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。選擇目標(biāo)市場(chǎng)→制定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同階段進(jìn)行不同賣(mài)點(diǎn)的宣傳及銷售氣氛的營(yíng)造。產(chǎn)品定位→確定工程的競(jìng)爭(zhēng)地位及其向潛在客戶提供需要之產(chǎn)品。二、推廣研討〔一〕推廣原那么品牌先行，占據(jù)整個(gè)預(yù)熱期推廣力量和推廣時(shí)間的約3/4比重：如今早已是個(gè)品牌時(shí)代，就房地產(chǎn)行業(yè)而言，開(kāi)發(fā)商良好的、廣為人知的市場(chǎng)品牌形象對(duì)房產(chǎn)工程〔即產(chǎn)品〕的推廣銷售有極強(qiáng)的促進(jìn)作用；品牌展現(xiàn)的是開(kāi)發(fā)商的企業(yè)實(shí)力與理念，其潛臺(tái)詞是生活理念、生活環(huán)境、生活質(zhì)量，贏取的是美譽(yù)與信任，帶來(lái)的是產(chǎn)品的暢銷與高附加值；品牌市場(chǎng)形象的樹(shù)立，是有遠(yuǎn)見(jiàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的企業(yè)實(shí)力的凝聚和提升；產(chǎn)品適時(shí)、強(qiáng)勢(shì)露出：從產(chǎn)品宣傳開(kāi)始至開(kāi)盤(pán)有半年時(shí)間，為給開(kāi)盤(pán)積蓄足夠的市場(chǎng)期待和誠(chéng)意客戶，要求采取“慢熱〞的推廣方式；產(chǎn)品一經(jīng)露出，須取強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，推廣手段、媒介組合須高密度、強(qiáng)刺激、全面、立體，務(wù)求最短時(shí)間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)80%以上知名度，塑造“大盤(pán)〞之大勢(shì)；產(chǎn)品主要推廣時(shí)段：2006年第2、3、4季度〔二〕推廣節(jié)奏三個(gè)推廣高潮連續(xù)沖擊市場(chǎng)，在最短的時(shí)間內(nèi)釋放能量整個(gè)攻擊時(shí)期控制在3——6個(gè)月，分為3個(gè)沖擊期連續(xù)沖擊市場(chǎng)，形成波波相連的推廣高潮。第一次沖擊波：形象沖擊——在最短的時(shí)間內(nèi)形成品牌號(hào)召力，完成蓄勢(shì)準(zhǔn)備。第二次沖擊波：產(chǎn)品訴求——以解讀產(chǎn)品細(xì)節(jié)為手段，讓客戶真正感受到切身利益。第三次沖擊波：情緒沖擊——配合產(chǎn)品及形象，詳盡描述生活狀態(tài)，讓客戶從理性到感性徹底感動(dòng)。〔三〕推廣手段構(gòu)成事件營(yíng)銷適時(shí)制定事件營(yíng)銷推廣〔營(yíng)銷手段一〕開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，和記黃埔工程推介會(huì)【戰(zhàn)術(shù)】：邀請(qǐng)各界媒體知名人士到場(chǎng)，通過(guò)PPT、效果圖、CG動(dòng)畫(huà)等表現(xiàn)手法向媒體傳播信息，通過(guò)媒體的強(qiáng)勢(shì)宣傳拉近目標(biāo)客戶與產(chǎn)品的距離，使產(chǎn)品形象更加具象化和親和力。西岸豪庭——鉆石居庭，上流人生西岸豪庭——墅質(zhì)水岸公館西岸豪庭——加州西岸水景豪宅〔營(yíng)銷手段二〕展會(huì)SP〔SalesPromotion〕促銷活動(dòng)通過(guò)展會(huì)創(chuàng)新的形象包裝，傳播工程的整體概念，豐富產(chǎn)品的延伸含義，將其作為產(chǎn)品差異化的立足點(diǎn)。利用房地產(chǎn)交易會(huì)傳播“上流〞主題。有形產(chǎn)品差異化：建筑材料、環(huán)境模型、配套設(shè)施與周邊物業(yè)的展示效勞差異化：標(biāo)準(zhǔn)的展會(huì)時(shí)銷售人員的各項(xiàng)效勞流程，讓客戶感受到上流生活的感受等形象差異化：在展會(huì)的廣告推廣過(guò)程中，表達(dá)出獨(dú)特的形象?！矤I(yíng)銷手段三〕慈善捐款晚會(huì)：通過(guò)晚會(huì)到達(dá)宣傳產(chǎn)品，提高社會(huì)知名度，傳播上流生活的人生態(tài)度?！矤I(yíng)銷手段四〕集團(tuán)客戶開(kāi)發(fā)：同銀行合作，同其金卡會(huì)員進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng)?！踩称渌Y源1.報(bào)紙：房地產(chǎn)廣告主要媒體，起效快、影響廣泛、購(gòu)房者習(xí)慣性查詢；效果消減速度快，故應(yīng)安排較為穩(wěn)定的發(fā)布周期，一般以周為單位；適合大局部房產(chǎn)工程，尤其是目標(biāo)客戶針對(duì)性寬泛、分布廣泛的工程；主要形式：硬廣告——適合形象塑立、工程介紹、促銷公告；軟性文章——從新聞性、知識(shí)性高度對(duì)工程進(jìn)行介紹，依靠其更強(qiáng)的可信性引導(dǎo)消費(fèi)；本工程作為較特殊的工程應(yīng)采用軟硬結(jié)合的報(bào)紙廣告投放策略。印刷宣傳品：房地產(chǎn)主要宣傳載體，起效快、效果直接、本錢(qián)低廉；作用全面、適應(yīng)性強(qiáng)，主要用于接待中心陳列、贈(zèng)送客戶、適應(yīng)場(chǎng)所陳列〔機(jī)場(chǎng)候機(jī)室、酒店大堂、餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所閱覽架、展會(huì)等〕、銷使布點(diǎn)派發(fā)、促銷活動(dòng)配合發(fā)放等；主要形式：樓書(shū)、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、折頁(yè)、戶型冊(cè)等。電視：適合大規(guī)模工程或開(kāi)發(fā)商品牌形象樹(shù)立，現(xiàn)房形象展示等；主要形式：房地產(chǎn)欄目專題片——工程綜合介紹、現(xiàn)房展示、相關(guān)事件、活動(dòng)報(bào)道；模擬動(dòng)畫(huà)廣告片黃金時(shí)段插播——本地房地產(chǎn)行業(yè)采用較少，是“和記黃埔〞樹(shù)立品牌形象的極好切入點(diǎn)；由于價(jià)格較高，配合展會(huì)、開(kāi)盤(pán)、新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)適當(dāng)采用，不提倡使用過(guò)多。戶外〔路牌及候車(chē)亭〕：房地產(chǎn)輔助媒體，長(zhǎng)期滲透、短期告知作用兼具；適合長(zhǎng)期形象塑造；表現(xiàn)要點(diǎn)：位置的易見(jiàn)性，設(shè)計(jì)的震撼性；現(xiàn)場(chǎng)包裝：售樓部、接待中心的裝修，設(shè)施配備，樣板房，工地墻等施工現(xiàn)場(chǎng)外形象等。其他媒介：DM雜志、網(wǎng)站、車(chē)體、電梯等，主要為輔助性媒介，實(shí)際操作中酌情選用。結(jié)論：凝聚氣場(chǎng)——系列活動(dòng)圍繞“上流人生〞搶占市場(chǎng)份額連續(xù)樣板——樣板工程連續(xù)推出，工程形象和人氣階梯狀邁向頂峰多邊營(yíng)銷——?jiǎng)討B(tài)連續(xù)性、多邊、務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)操作軟性營(yíng)銷——口碑傳播是客戶積累和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要砝碼三、推廣思路〔一〕各個(gè)階段推廣主題第一期：準(zhǔn)備期推廣內(nèi)容：產(chǎn)品形象建立路牌：期待，一個(gè)世紀(jì)的浪漫傳奇；——和記黃埔2006年度榮譽(yù)出品關(guān)注，一座城的崛起；——和記黃埔2006年度榮譽(yù)出品矚目，典藏的審美與高度；——和記黃埔2006年度榮譽(yù)出品閱讀，震人心魄的永恒與美麗；——和記黃埔2006年度榮譽(yù)出品報(bào)廣：有些人生，注定要東征西戰(zhàn)追尋傳奇有些人生，注定要雕刻在石頭上被人傳頌有些人生，注定要掌握權(quán)力被人景仰媒體組合：路牌＋報(bào)紙＋DM第二期：認(rèn)購(gòu)期推廣內(nèi)容：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)落實(shí)，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力路牌：在這里，每一個(gè)細(xì)節(jié)都閃耀榮耀——和記黃埔2006年度榮譽(yù)出品在這里，到處彌漫著高雅的氣息——和記黃埔2006年度榮譽(yù)出品不朽的建筑傳奇，復(fù)蘇的文化記憶——和記黃埔2006年度榮譽(yù)出品千年文明古都，現(xiàn)代人居新城——和記黃埔2006年度榮譽(yù)出品報(bào)廣：有一種精神，讓世人仰視有一種精神，讓世人升華有一種精神，讓世人銘記媒體組合：路牌＋報(bào)紙＋DM其他：目標(biāo)客戶類尊崇〔Worship〕歷代領(lǐng)袖的眷顧，累經(jīng)百年的榮耀與夢(mèng)想優(yōu)雅〔Elegant〕不經(jīng)意的姿態(tài)流露家族的光芒，游歷世界仍固守優(yōu)雅情懷超然〔Original〕寓雄奇于秀之中，我的世界百代流芳產(chǎn)品類峰光無(wú)限風(fēng)光，盡享尊崇氣度峰水峰生水起，獨(dú)占天時(shí)地利峰慧智慧傳承，成就精英世家峰景江山美景，典藏盛事繁華叁媒體策略、投放方案及營(yíng)銷推廣一、媒體主導(dǎo)思想媒體的選擇應(yīng)根據(jù)工程的市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)而確定，不同的推廣時(shí)期的銷售目標(biāo)不同，媒體選擇的側(cè)重點(diǎn)也不同。廣告投入的力度和頻率是受銷售階段、銷售周期的影響和約束的。在新聞造勢(shì)期以形象宣傳為主，目的在于造勢(shì)。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期以報(bào)紙廣告為主，電視廣告、路牌廣告、促銷活動(dòng)、車(chē)身廣告為輔，針對(duì)性極強(qiáng)的廣告策略及手段，向市場(chǎng)釋放樓盤(pán)信息，塑造產(chǎn)品形象。進(jìn)入熱銷期，那么報(bào)紙廣告、電視廣告、軟性新聞等全面出擊，目的在于全方位的訴求，全面詮釋產(chǎn)品知名度及開(kāi)發(fā)商美譽(yù)度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?！灸繕?biāo)群媒體接觸習(xí)慣】【廣告效果評(píng)估】結(jié)論：在眾多媒體中保值、戶外廣告受眾最廣，所以報(bào)紙和戶外廣告是我們的理想選擇二、西安媒體概況：〔一〕?華商報(bào)?：目前發(fā)行量為60萬(wàn)份，除在西安市場(chǎng)占70％以外，寶雞、咸陽(yáng)、渭南、漢中、延安、榆林等城市占發(fā)行量的30％，是西安、陜西及西安地區(qū)發(fā)行量、閱讀率、影響力最大的報(bào)紙?！捕?西安晚報(bào)?：政府主辦報(bào)刊，發(fā)行量40萬(wàn)份，是西安區(qū)域發(fā)行量?jī)H次于?華商報(bào)?的第二大報(bào)紙，社會(huì)可信度高。〔三〕陜西電視臺(tái)：陜西電視一套是陜西地區(qū)主頻道，黃金時(shí)間收視率名列前茅，無(wú)線訊號(hào)、有線傳播，全天候播出，覆蓋全陜西省以及周邊省份，總覆蓋人口超過(guò)3000萬(wàn)?！菜摹陈放茝V告：路牌廣告的投入方案考慮豎立于目標(biāo)客戶群經(jīng)常出沒(méi)的地段及人流量較大的路段區(qū)域，例如高新區(qū)、南二環(huán)、小寨商業(yè)區(qū)或城內(nèi)主干道等。路牌廣告的靜止性、整體性、長(zhǎng)久性的形象宣傳力度有利于其在目標(biāo)客戶群體中到達(dá)對(duì)工程的共識(shí)?！参濉耻?chē)體廣告：流動(dòng)的廣告，與路牌廣告作用相比，更靈活、更主動(dòng)?！擦矰M雜志：選擇目標(biāo)客戶容易看見(jiàn)的DM雜志，如?西北航空?、?亞建高爾夫會(huì)刊?、?華商直訊?等?！财摺尘W(wǎng)絡(luò)：“〞、“〞、“〞。三、媒介投放策略開(kāi)發(fā)商在爭(zhēng)奪“地球〞的同時(shí)，