商務(wù)策劃方案

“國(guó)產(chǎn)老品牌”郁美凈的商務(wù)策劃方案1-

“國(guó)產(chǎn)老品牌”郁美凈的商務(wù)策劃方案商務(wù)策劃方案——“國(guó)產(chǎn)老品牌”郁美凈的商務(wù)策劃方案學(xué)校：天津外國(guó)語大學(xué)濱海外事學(xué)院班級(jí)：090404班小組成員:馬霄霄090664021馬悅090664022任愛娜090664025王娜090664029陳亞媛090664014趙弘揚(yáng)090664009指導(dǎo)老師:張連起摘要隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加?；瘖y品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。為了尋找更有效的決策來提升我們的品牌形象和公眾對(duì)“郁美凈”的認(rèn)知度，打開國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。針對(duì)目前形勢(shì)，本策劃分六個(gè)部分分別對(duì)策劃目的、項(xiàng)目介紹、市場(chǎng)分析、具體策劃、預(yù)算、效果評(píng)估等方便分析了當(dāng)前郁美凈集團(tuán)面臨的主要問題并提出了“改善品牌形象”的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃，來進(jìn)一步完成我們的最終營(yíng)銷目標(biāo)。目錄策劃目的………………1項(xiàng)目介紹………………11、集團(tuán)概況……………12、產(chǎn)品概況……………13、榮譽(yù)…………………2市場(chǎng)分析………………21、消費(fèi)者需求…………22、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……33、SWOT分析…………34、市場(chǎng)定位……………45、綜合環(huán)境分析（PEST）……………5具體策劃…………………5預(yù)算…………………6效果評(píng)估…………………7參考文獻(xiàn)…………………8問卷調(diào)查…………………9“國(guó)產(chǎn)老品牌”郁美凈的商務(wù)策劃方案策劃目的尋找更有效的決策來提升我們的品牌形象和公眾對(duì)“郁美凈”的認(rèn)知度，打開國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。二、項(xiàng)目介紹1、集團(tuán)概況郁美凈集團(tuán)誕生于1979年，迄今已走過三十三個(gè)年頭。它擁有先進(jìn)的工藝設(shè)備、產(chǎn)學(xué)研一體技術(shù)支撐、覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為集化妝品科學(xué)理論研究、生產(chǎn)加工制造、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售為一體的專業(yè)化企業(yè)集團(tuán)，目前已形成三大品牌、十五個(gè)系列、二百多種產(chǎn)品。郁美凈集團(tuán)是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)郁美凈品牌系列化妝品而享譽(yù)中國(guó)，集團(tuán)下設(shè)十九個(gè)子公司，核心企業(yè)--天津郁美凈集團(tuán)有限公司，坐落于天津市南開區(qū)紅旗路188號(hào)，占地面積16041平方米，擁有先進(jìn)的工藝設(shè)備、雄厚的技術(shù)力量、優(yōu)雅的作業(yè)環(huán)境和良好的社會(huì)信譽(yù)。郁美凈品牌化妝品在中國(guó)具有較長(zhǎng)的生產(chǎn)歷史，擁有近百個(gè)品種，其中郁美凈兒童霜在八十年代初期即填補(bǔ)了中國(guó)兒童護(hù)膚用品之空白。自投放市場(chǎng)以來，其單一產(chǎn)品銷量一直居全國(guó)同類產(chǎn)品首位，并以其優(yōu)良的品質(zhì)和卓越的護(hù)膚效果在全國(guó)享有盛譽(yù)。天津郁美凈集團(tuán)的前身是天津市第二日化廠，從1979年開始轉(zhuǎn)產(chǎn)化妝品。和許多的老品牌一樣，其有一段光榮的歷史：在兒童護(hù)膚品市場(chǎng)上，郁美凈集團(tuán)有限公司有著三個(gè)引以為豪的成績(jī)：連續(xù)25年保持行業(yè)內(nèi)產(chǎn)銷量全國(guó)第一；郁美凈品牌囊括了國(guó)優(yōu)、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品四項(xiàng)國(guó)家級(jí)最高質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)；銷售收入連續(xù)10年以20%的速度遞增，僅郁美凈兒童霜這一產(chǎn)品的年產(chǎn)銷量就超過了1億袋（盒）。2、產(chǎn)品概況郁美凈集團(tuán)旗下現(xiàn)已擁有三個(gè)品牌：郁美凈（兒童系列、成人系列、彩妝系列、出口產(chǎn)品系列）、漢草香妍（瑩滋保濕、凝韻透白）、郁嬰坊3、榮譽(yù)郁美凈對(duì)社會(huì)最大的貢獻(xiàn)是在大量科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上將鮮奶護(hù)膚技術(shù)成功地應(yīng)用于化妝品之中。郁美凈鮮奶系列護(hù)膚用品的誕生，為更經(jīng)濟(jì)、更有效地滋養(yǎng)和護(hù)理人類肌膚開創(chuàng)了先河。由于這一技術(shù)的應(yīng)用，多年來郁美凈系列化妝品曾在國(guó)內(nèi)外榮獲多項(xiàng)殊榮：1991年郁美凈兒童霜榮獲中國(guó)國(guó)家護(hù)膚產(chǎn)品的最高榮譽(yù)——國(guó)優(yōu)銀獎(jiǎng)；1993年榮獲法國(guó)國(guó)際金桂獎(jiǎng)；1999年郁美凈鮮奶系列被法國(guó)科技質(zhì)量監(jiān)督評(píng)價(jià)委員會(huì)推薦為高質(zhì)量科技產(chǎn)品及向歐盟市場(chǎng)推薦產(chǎn)品；1996年國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證；2000年通過美國(guó)FDA認(rèn)證；2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證和ISO14001；2001年企業(yè)通過了ISO9001；2002年“郁美凈”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2003年郁美凈護(hù)膚霜（兒童類）獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；2004年郁美凈化妝品（護(hù)膚類）獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱號(hào)；2006年郁美凈品牌化妝品入圍首屆中國(guó)化妝品十大領(lǐng)袖品牌候選名單。2012年5月17日第十六屆中國(guó)美博會(huì)開幕晚會(huì)和“伊美”頒獎(jiǎng)盛典在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行。郁美凈集團(tuán)旗下新品牌“郁嬰坊”成為備受矚目的焦點(diǎn)，榮獲“2011化妝品資訊、C2CC新品示范企業(yè)獎(jiǎng)”。市場(chǎng)分析隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，1990年，全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。改革開放30多年來，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額以每年20％左右的速度增長(zhǎng)，正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。1、消費(fèi)者需求A、問卷調(diào)查（見附頁1）我們針對(duì)不同年齡層次消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查,采集到如下信息:①85%以上的80后用過郁美凈,但是其中僅有5%知道郁美凈集團(tuán)旗下還有其他產(chǎn)品;②91%以上的使用者表示從超市購(gòu)買；③23%的消費(fèi)者質(zhì)疑郁美凈是否依然在銷；④38%的消費(fèi)者認(rèn)為“便宜沒好貨”，太便宜了沒有品質(zhì)保障。B、視頻主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨著化妝品行業(yè)的日益發(fā)展，種類日益增多，化妝品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。例如：郁美凈品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：強(qiáng)生、孩兒面、青蛙王子漢草香妍品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：百雀羚、相宜本草、韓國(guó)skinfood、韓國(guó)thefaceshop；郁嬰坊品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：強(qiáng)生、貝親、好孩子。和郁美凈相比，強(qiáng)生的主要優(yōu)勢(shì)有：EQ\o\ac(○,1)廣告宣傳力度大EQ\o\ac(○,2)品牌形式新穎，產(chǎn)品式樣包裝等都能很好的吸引消費(fèi)者EQ\o\ac(○,3)產(chǎn)品種類繁多，能迎合不同層次消費(fèi)者的需求EQ\o\ac(○,4)強(qiáng)生嬰兒洗滌用品在我國(guó)市場(chǎng)占有率約50%3、SWOT分析eq\o\ac(○,1)優(yōu)勢(shì)：品牌歷史較長(zhǎng)，品牌形象深入人心；產(chǎn)品性價(jià)比高；產(chǎn)品安全度高、刺激度低；在國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)中，規(guī)模較大。eq\o\ac(○,2)劣勢(shì)：A.品牌影響力處于行業(yè)較低位置；B.資金不足，廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)拉力?。籆.銷售渠道不健全、已有銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品單一；D.缺少和顧客面對(duì)面溝通，不能將產(chǎn)品信息很好的傳遞到顧客手中。eq\o\ac(○,3)機(jī)會(huì)：A.復(fù)古風(fēng)潮，國(guó)人對(duì)國(guó)貨的追捧B.人們對(duì)此品牌投有一定的情感訴求eq\o\ac(○,4)威脅:越來越多企業(yè)入駐這一領(lǐng)域，特別是外來企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)和分割市場(chǎng)定位秉承國(guó)貨“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的理念，郁美凈致力于打造“大眾價(jià)格，國(guó)際品質(zhì)”。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)各品牌等級(jí)中，大眾化妝品牌最受消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注，以2011年第三季度為例。20112011年第三季度消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查7162948100總量活性化妝品直銷化妝品高檔化妝品大眾化妝品5、.綜合環(huán)境分析(PEST)企業(yè)企業(yè)政治環(huán)境

國(guó)家提倡發(fā)展民族品牌經(jīng)濟(jì)環(huán)境

物質(zhì)生活水平和消費(fèi)水平提高技術(shù)環(huán)境

技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)社會(huì)文化、自然

人口、地理、教育、生活方式、社會(huì)價(jià)值、生命保護(hù)四、具體策劃本具體策劃分為兩大部分且同時(shí)進(jìn)行。第一部分：市場(chǎng)宣傳第一階段（2012.6-2012.7）網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，炒一些話題，比如郁美凈廣告女主角現(xiàn)在的生活狀況等，激起網(wǎng)友好奇心和認(rèn)同感，爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)。第二階段（2012.7-2012.8），在各大微博建立站點(diǎn)，舉辦主題活動(dòng)，招募粉絲加入?；顒?dòng)一：曬出自家和郁美凈有關(guān)照片。最后經(jīng)過投票選出最受網(wǎng)友歡迎的圖片故事，并為后期拍攝制作微電影作準(zhǔn)備?；顒?dòng)二：微博轉(zhuǎn)發(fā)@好友，郁美凈抽獎(jiǎng)出禮，鼓勵(lì)廣大網(wǎng)民積極參與。第三階段（2012.8-10）根據(jù)第二階段活動(dòng)所做準(zhǔn)備拍攝微電影，并與以優(yōu)酷為首的各大視頻網(wǎng)站建立合作關(guān)系，將微電影投放網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大影響力，適當(dāng)植入郁美凈集團(tuán)產(chǎn)品。微電影主線：以80后做主角，以女主角的年齡階段為線索。故事概要：女主角年幼時(shí)，母親為她擦郁美凈；青年時(shí)代女主角懂得了保養(yǎng)，開始用郁美凈漢草香妍；自己做了母親后，恰逢郁美凈集團(tuán)推出郁嬰坊品牌產(chǎn)品，她為自己的寶寶擦郁嬰坊。第四階段（2012.10-2012.12），在經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)熱炒并被廣大網(wǎng)友關(guān)注以后，找廣告公司制作并播出廣告，擴(kuò)大郁美凈宣傳的受眾范圍。第二部分：產(chǎn)品銷售第一階段（2012.6-2012.7）：從已有銷售網(wǎng)點(diǎn)入手，增加供貨品種；促銷手段：買傳統(tǒng)郁美凈產(chǎn)品贈(zèng)送新產(chǎn)品試用裝。第二階段（2012.7-2012.8）：完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，增設(shè)網(wǎng)店，在淘寶天貓開設(shè)官方旗艦店；促銷手段：參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。第三階段（2012.8-2012.12）：以天津?yàn)樵圏c(diǎn)城市，在社區(qū)周邊開設(shè)小型直營(yíng)專賣店；促銷手段：采取會(huì)員積分制，定期回饋會(huì)員禮。五、預(yù)算市場(chǎng)宣傳產(chǎn)品銷售總計(jì)第一階段促銷用贈(zèng)品試用裝5萬元第二階段網(wǎng)店投入10萬元第三階段主演600元/人3人3天店面租賃共10店15m2/店10萬元/年、店155.98萬元群眾演員200元/人10人3天店面裝修共10店15m2/店2萬元/店大學(xué)生導(dǎo)演800元/人1人3天設(shè)備租賃2000/天3天水電費(fèi)共10店15m2/店2000元/年、店場(chǎng)地租賃1000/天3天后期制作5000元員工工資20人1.5萬元/年、人其他（伙食、住宿、交通、通訊等）12000元第四階段電視廣告天津衛(wèi)視黃金時(shí)段都市報(bào)道5秒X28400元/天627.8萬元電視廣告湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段新聞轉(zhuǎn)播后5秒X28800元/天總計(jì)631.78萬元167萬元798.78萬元六、效果評(píng)估產(chǎn)品在年終進(jìn)行業(yè)績(jī)指標(biāo)調(diào)查，其主要評(píng)估指標(biāo)包括：年銷售額、利潤(rùn)率、促銷場(chǎng)次、市場(chǎng)占有率…同時(shí)對(duì)表現(xiàn)良好的業(yè)務(wù)銷售人員進(jìn)行年終獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)公司所以員工根據(jù)企業(yè)年度銷售水平進(jìn)行不同程度的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)制度。通過終端客戶調(diào)查、問卷調(diào)查等方式進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評(píng)估?！緟⒖假Y料】國(guó)家統(tǒng)計(jì)局郁美凈官網(wǎng)問卷調(diào)查您的性別是A男性B女性你所處的年齡階段A0~12B12~25C25~40D40歲以上3、日常用什么類型的護(hù)膚品？A國(guó)產(chǎn)類B日韓累C歐美類D其他4、您知道郁美凈旗下的那些品牌？A郁美凈B漢草香妍C郁嬰坊D所有5、您是否用過郁美凈旗下的護(hù)膚品？A經(jīng)常B用過幾次C沒有用過6、您給您的孩子用過郁美凈么？A經(jīng)常用B用過幾次C沒用過7、您覺得郁美凈集團(tuán)的標(biāo)志缺點(diǎn)是什么？A很難給人留下印象B很過時(shí)C顏色不統(tǒng)一D不知道標(biāo)志的樣子8、您覺得郁美凈旗下產(chǎn)品的包裝應(yīng)該是什么風(fēng)格A簡(jiǎn)單的B可愛的C童稚的D甜美的E其他________9、您覺得郁美凈的包裝用什么顏色做基調(diào)比較好？A粉色B紅色C藍(lán)色D米色E其他